TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thời trang nội địa Việt Nam đã có mặt từ lâu nhưng chưa thu hút giới trẻ do chất lượng sản phẩm và thiết kế hạn chế Tuy nhiên, từ năm 2018, thời trang nội địa đã có bước chuyển mình mạnh mẽ, với sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu như Hades, Dirty Coin, PUSW, The Shirt You Need, và SSStutter Những thương hiệu này đã tạo nên cơn sốt trong giới trẻ, không chỉ là trào lưu mà còn mang đến nhiều mẫu thiết kế ấn tượng và đẹp mắt, thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ toàn quốc.
Sự ưa chuộng thời trang nội địa ngày càng gia tăng do nhu cầu sống cao của xã hội hiện đại Theo khảo sát của Asia Plus năm 2017, giới trẻ Việt Nam chi tiêu nhiều cho thời trang, với 26% mua sắm quần áo 2 - 3 lần mỗi tháng và 52% mua sắm mỗi tháng một lần Giá trị tiêu thụ mặt hàng dệt may tại Việt Nam ước tính đạt khoảng 5 - 6 tỷ USD mỗi năm, tuy nhiên con số thực tế có thể lớn hơn do sự xuất hiện của hàng hóa không rõ nguồn gốc và hàng nhái.
Sản phẩm thời trang, mặc dù không thuộc nhóm nhu yếu phẩm hàng ngày, lại thu hút sự quan tâm lớn từ mọi người và được đưa vào tủ đồ của họ nhiều hơn Thời trang ngày càng trở thành chủ đề nóng trong các cuộc trò chuyện, diễn đàn, báo chí và mạng xã hội Trang phục không chỉ có chức năng che chắn và giữ ấm, mà còn thể hiện cá tính và phong cách cá nhân, đáp ứng nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng với sự phát triển của thời trang nội địa.
Sự gia tăng tầm quan trọng của sản phẩm thời trang đã dẫn đến sự bùng nổ của nhiều thương hiệu thời trang, cả nội địa lẫn quốc tế Các thương hiệu nội địa không chỉ phải cạnh tranh lẫn nhau mà còn với các thương hiệu nước ngoài, đồng thời cần chú ý đến sự phát triển nhanh chóng của thị trường thời trang đồ cũ và dịch vụ thuê quần áo Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, nghiên cứu “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING” đã được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên Nghiên cứu cũng nhằm đưa ra các kiến nghị và giải pháp cho sự phát triển bền vững của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trong tương lai.
Tình hình nghiên cứu
Hiện nay, nghiên cứu về ý định mua sắm quần áo nội địa của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, vẫn còn là một lĩnh vực mới mẻ trong khoa học.
Nhưng bên cạnh đó cũng có một số nghiên cứu liên quan có đề cập đến xu hướng, thái độ, hành vi mua sắm thời trang nội địa như:
Nghiên cứu của Lư Thị Diễm Trang (2016) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh Kết quả cho thấy yếu tố “Giá trị cảm xúc – xã hội” có tác động lớn nhất đến quyết định tiêu dùng, trong đó nam giới có xu hướng chọn mua hàng may mặc thương hiệu Việt nhiều hơn nữ giới Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học khác Tác giả mong muốn gợi ý các biện pháp cho doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc nhằm thu hút người tiêu dùng, đồng thời đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nhà nghiên cứu khác Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thời trang nội địa, nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể nào về đối tượng sinh viên.
Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Thoa (2017) chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố có xu hướng ưu tiên mua sắm sản phẩm may mặc nội địa, với 542/816 phiếu bầu cho hàng Việt Nam, trong khi Trung Quốc là đối thủ lớn nhất Sản phẩm may mặc Thái Lan cũng bắt đầu thu hút sự chú ý Yếu tố quyết định trong việc mua sắm là kiểu dáng và thiết kế trang phục (89,3%), tiếp theo là giá cả (81,5%) Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho hàng Việt Nam mặc dù hàng Trung Quốc có giá rẻ hơn Tâm lý ủng hộ sản phẩm nội địa vẫn mạnh mẽ, nhưng sự xuất hiện của nhiều sản phẩm nước ngoài khiến họ gặp khó khăn trong lựa chọn Do đó, các doanh nghiệp trong nước cần nỗ lực hơn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố cụ thể như nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả, và xu hướng tiêu dùng để hiểu rõ hơn về sự lựa chọn của sinh viên trong việc ủng hộ thương hiệu thời trang nội địa.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Trường Đại học Tài chính – Marketing áp dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng Bằng cách phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của người tiêu dùng trong thị trường thời trang nội địa.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing Bài viết sẽ phân tích mức độ tác động của từng nhân tố này, từ đó làm rõ vai trò của chúng trong việc hình thành ý định tiêu dùng thời trang nội địa.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ các mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:
- Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing?
Câu hỏi nghiên cứu 2 tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quyết định và tác động của chúng đối với sự lựa chọn thời trang của sinh viên trong bối cảnh hiện nay.
Để tăng cường ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing, cần khuyến nghị một số giải pháp như: nâng cao nhận thức về giá trị và chất lượng sản phẩm nội địa, tổ chức các sự kiện quảng bá thời trang trong nước, khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới trong thiết kế, đồng thời tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút sinh viên.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng
- Khách thể nghiên cứu: Sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021
- Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Tài chính - Marketing
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Nhu cầu về thông tin
Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập từ những người có ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam tại Trường Đại học Tài chính - Marketing, thông qua bảng câu hỏi gửi đến 300 mẫu.
1.6.2 Thiết kế bảng câu hỏi Đề tài nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và đánh giá độ tin cậy bằng các thang đo
- Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert
- Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến từ kích thước mẫu chọn là 300
Trong nghiên cứu, các phương pháp phân tích được áp dụng bao gồm phân tích mô tả với tần số và số trung bình, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để kiểm tra sự nhóm các biến vào các yếu tố ban đầu, trong khi phân tích hồi quy giúp đánh giá đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng Ngoài ra, phương pháp kiểm định T-Test và phân tích phương sai ANOVA được kết hợp để xác định sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thị trường thời trang nội địa và hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang nội địa Mục tiêu là làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của giới trẻ thông qua việc phân tích hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng thời trang nội địa cụ thể.
1.7.2 Những đóng góp thực tiễn:
Nghiên cứu này phân tích và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến sự sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của sinh viên tại trường Đại học Tài chính - Marketing.
Nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất thời trang nội địa cái nhìn sâu sắc về nhu cầu thị trường và sở thích của khách hàng, đồng thời chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm.
Để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách cần xem xét một số phương hướng và giải pháp khả thi Đầu tiên, cần tăng cường truyền thông về lợi ích của sản phẩm nội địa, đồng thời tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thứ hai, việc hợp tác với các trường đại học để tổ chức sự kiện thời trang có thể giúp nâng cao nhận thức và tạo cơ hội trải nghiệm cho sinh viên Cuối cùng, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để thu hút sự quan tâm của giới trẻ đối với thương hiệu nội địa.
Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thành 3 phần và 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trình bày về lý do chọn, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu các khái niệm lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu và tổng quan lý thuyết hiện có Bên cạnh đó, chúng tôi sẽ tóm tắt những nghiên cứu trước đây đã được thực hiện trong lĩnh vực này Từ đó, chúng tôi sẽ rút ra mô hình nghiên cứu tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang nội địa.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bài viết trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, bao gồm cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình Đồng thời, nó cũng đề cập đến việc kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác thực các yếu tố giả thuyết đã được đưa ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm dữ liệu thu thập được, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất cùng với các yếu tố giả thuyết đã được đưa ra.
Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị và kiến nghị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing, cần triển khai các giải pháp như nâng cao nhận thức về thương hiệu nội địa, tổ chức các sự kiện thời trang, và tăng cường hoạt động truyền thông trên mạng xã hội Các giải pháp này không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về giá trị của sản phẩm nội địa mà còn khuyến khích họ tham gia vào các hoạt động tiêu dùng có trách nhiệm.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ rõ trong quá trình đưa ra ý định mua sản phẩm hay dịch vụ
Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định đặc điểm cá nhân, nhu cầu và sở thích của khách hàng Họ tìm hiểu ai là khách hàng, mong muốn mua gì, lý do mua, cách thức mua, địa điểm mua, thời điểm mua và mức độ chi tiêu Thông qua những thông tin này, doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
❖ Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hiểu rõ người tiêu dùng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Do đó, các nhà kinh doanh luôn quan tâm đến việc dự đoán phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược marketing của họ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được thực hiện để cung cấp những hiểu biết quý giá, và kết quả được thể hiện qua mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản dưới đây.
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng
Mô hình mô tả các yếu tố kích thích tác động vào "hộp đen" của người tiêu dùng, dẫn đến những phản ứng cụ thể Hộp đen ý thức đại diện cho quá trình suy nghĩ, nhận thức và phán đoán của người tiêu dùng, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích này Những yếu tố này xâm nhập vào hộp đen ý thức, sau đó được chuyển hóa thành một chuỗi phản ứng đa dạng.
Có 8 yếu tố mà người khác có thể quan sát, bao gồm: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, ý định về nơi mua, thời điểm mua và số lượng mua.
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Hình 2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các giá trị văn hóa là những niềm tin được truyền lại và gìn giữ qua các thế hệ Những niềm tin này hình thành nên thái độ và cách ứng xử đặc trưng của mỗi cá nhân.
Chuẩn mực là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa, được sử dụng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số tình huống nhất định.
Phong tục tập quán: Là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu đời được đại đa số người thừa nhận và làm theo
Các nhóm tham khảo có tác động lớn đến quan điểm, hành vi và phong cách sống của cá nhân, đồng thời ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng Đôi khi, áp lực từ nhóm có thể khiến các thành viên phải tuân theo các quy tắc hoặc chuẩn mực chung.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà trong đó các thành viên có sự tác động lẫn nhau, ảnh hưởng đến hành vi và thành tích của nhau một cách rõ rệt.
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân người chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm
- Tuổi tác và đường đời:
Trong suốt cuộc đời, nhu cầu và sở thích của con người thường thay đổi theo từng giai đoạn Nhu cầu về thực phẩm, trang phục và giải trí ở tuổi trẻ khác biệt so với khi trưởng thành và khi về già Hành vi tiêu dùng cũng biến đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, phản ánh sự thay đổi trong lối sống và ưu tiên của mỗi cá nhân.
Nghề nghiệp đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của con người Các nhà tiếp thị có thể phân loại thị trường dựa trên tiêu chí nghề nghiệp, từ đó cung cấp những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với mức thu nhập và nhu cầu của từng nhóm nghề nghiệp.
Tình trạng kinh tế của một cá nhân được đánh giá qua thu nhập, tài sản, khả năng vay mượn và quan điểm về chi tiêu Những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là đối với các nhà sản xuất hàng hóa giá trị cao và đắt tiền.
Phong cách sống là cách thức mà một người sinh hoạt, làm việc và ứng xử, phản ánh qua hành động, sự quan tâm và quan điểm đối với môi trường xung quanh Nó không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn thể hiện rõ qua những món hàng mà người đó sử dụng, từ đó khẳng định lối sống của họ.
Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi người, ảnh hưởng đến cách ứng xử một cách bền vững và nhất quán trong các tình huống khác nhau Những ý định mua hàng thường gắn liền với tính cách cá nhân của người tiêu dùng.
- Động cơ: Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Nhận thức là quá trình cá nhân trong việc lựa chọn, tổ chức và giải thích các tác động từ hiện thực xung quanh, nhằm tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới (Bernald Berelson & Gary A Steiner).
Sự hiểu biết phản ánh những biến đổi trong hành vi của cá nhân, xuất phát từ kinh nghiệm thu được qua quá trình học hỏi và trải nghiệm cuộc sống, đặc biệt là trong cách ứng xử và giao tiếp với người khác.
- Niềm tin và thái độ:
+ Niềm tin: Là những ý nghĩ cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó
Các nghiên cứu thực hiện trước đây (Mô hình thực nghiệm)
2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên của tác giả Mazedul Islam và cộng sự (2013)
Nghiên cứu "Nhận thức của khách hàng trong quyết định mua đối với sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa tại Bangladesh" của Mazedul Islam và cộng sự nhằm điều tra nhận thức của khách hàng về ý định mua sắm sản phẩm may mặc địa phương Mục tiêu của dự án là đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này.
Tại Bangladesh, đặc biệt là thành phố Dhaka, có 13 thương hiệu quần áo nội địa nổi bật Một khảo sát đã được thực hiện với 200 người tham gia phỏng vấn từ tháng 1 đến tháng 4 năm nay, nhằm tìm hiểu về sự phát triển và sự ưa chuộng của các thương hiệu này trong thị trường thời trang nội địa.
2013 Và với nghiên cứu này Mazedul Islam và cộng sự đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Mazedul Islam và cộng sự (2013)
2.3.1.2 Nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C Bandara (2014)
Wanninayake W.M.C Bandara đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Consumer Decision-
Nghiên cứu "Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng và sự thiên vị thương hiệu nội địa: Khám phá ở Cộng hòa Séc" nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của phong cách ra quyết định đến các thương hiệu nội địa tại Cộng hòa Séc Mẫu nghiên cứu được thu thập từ 200 khách hàng trưởng thành tại các vùng Brno, Zlin và Olomouc, trong đó 123 bảng câu hỏi hoàn thành đã được sử dụng cho phân tích cuối cùng Kết quả cho thấy, ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bảy yếu tố khác nhau.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C Bandara (2014)
2.3.2 Nghiên cứu thực hiện ở trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh Đề tài: Các yếu tố tại điểm bán ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng sản phẩm quần áo may sẵn: Nghiên cứu nhóm nữ thanh niên trên địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như hình thức bên ngoài, nhân viên thân thiện, trưng bày sản phẩm, nhân viên hữu ích và khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng, trong đó trưng bày sản phẩm và khuyến mãi là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất Hơn nữa, phương thức thanh toán có thể điều tiết tác động của nhân viên hữu ích và khuyến mãi đến hành vi mua ngẫu hứng Luận án cũng phát hiện sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng giữa người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, cũng như giữa các mức thu nhập và nhóm tuổi khác nhau.
2.3.2.2 Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố
Hình 2.10 Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa
Nghiên cứu này đã phát triển và kiểm định mô hình nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua sắm hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố Mô hình tập trung vào ba khía cạnh chính: nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc của người tiêu dùng.
Đề tài này làm phong phú lý thuyết về hành vi người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu hành vi của họ đối với hàng may mặc trong thị trường đô thị.
Nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng từ thái độ đối với hành vi mua sắm nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Trong đó, chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất đến thái độ mua hàng nội Ba cơ chế của quốc gia xuất xứ, bao gồm nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc, đều ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội, nhưng người tiêu dùng chủ yếu dựa vào nhận thức cá nhân về sản phẩm và quan tâm đến sức khỏe, cùng với chuẩn mực chung Yếu tố cảm xúc, như tinh thần yêu nước, có tác động rất ít đến quyết định mua hàng.
2.3.2.3 Nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng may mặc của người dân thành phố Trà Vinh, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng Qua đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Việt Nam.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng may mặc thương hiệu Việt bao gồm giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc – xã hội và giá trị sản phẩm Trong số đó, giá trị cảm xúc – xã hội được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất Đặc biệt, nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới có xu hướng mua hàng may mặc thương hiệu Việt ít hơn so với nam giới.
Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về tình trạng hôn nhân, thu nhập, độ tuổi, học vấn và lĩnh vực công tác giữa 17 giới Điều này nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp dệt may cần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tăng uy tín và năng lực cạnh tranh, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
2.3.2.4 Nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (hàng may mặc) tại TP HCM
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người tiêu dùng tại TP HCM bao gồm giá trị tư vấn khách hàng, giá trị thời trang và đổi trả, giá trị tính theo giá cả, cùng với giá trị cảm xúc và xã hội Những yếu tố này giải thích 43,0% sự biến thiên trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được phát triển dựa trên việc kế thừa những nghiên cứu trước đây, đồng thời phân tích tổng quan về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng hàng thời trang nội địa tại Việt Nam.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2.1 Thương hiệu Ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể bị tác động bởi nhận thức về thương hiệu Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm dịch vụ của công ty này với công ty khác Thực chất thương hiệu tác động phần lớn lên nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó liên quan đến mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu, niềm tin, sự trung thành…Nhận thức thương hiệu chính là mức độ quen thuộc và khả năng ghi nhớ của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp muốn nhắm tới Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược
Người tiêu dùng thường chọn thương hiệu quen thuộc, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang Dù sẵn sàng mua sắm, nhận thức về thương hiệu vẫn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Thời trang nội địa ngày càng được giới trẻ ưa chuộng.
Các thương hiệu thời trang nội địa cần xây dựng hình ảnh tích cực để ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng và kích thích ý định sử dụng sản phẩm Sự uy tín là yếu tố hàng đầu giúp thương hiệu chiếm được lòng tin của khách hàng và tăng cường sự trung thành.
H1: Có mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
Chất lượng sản phẩm là một khái niệm phức tạp, bao gồm các yếu tố kỹ thuật, kinh tế và xã hội Sự đa dạng trong quan niệm về chất lượng xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau, phụ thuộc vào nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh Các doanh nghiệp có thể định nghĩa chất lượng dựa trên quan điểm của người sản xuất, người tiêu dùng, đặc tính của sản phẩm, hoặc yêu cầu từ thị trường.
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là “một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng đáp ứng các nhu cầu đã được nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng, vì nó không chỉ khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch lần đầu mà còn tạo điều kiện cho mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán Khách hàng sẵn sàng đầu tư và gắn bó hơn khi họ cảm thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm.
Theo khảo sát của VinaResearch về thói quen tiêu dùng sản phẩm thời trang nội địa, chỉ 30% người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm "Chỉ mua sắm khi cần thiết", trong khi hơn 2/3 còn lại thuộc hai nhóm "Chạy theo xu hướng thời trang" và "Quan tâm đến thời trang".
Xu hướng hiện tại đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm thời trang nội địa của người tiêu dùng Hai yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang nội địa là kiểu dáng và chất liệu vải.
Do đó, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam
H2: Có mối quan hệ giữa sản phẩm và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho hàng hóa, phản ánh mối quan hệ lợi ích giữa người mua và người bán Người tiêu dùng thường cân nhắc xem giá cả có tương xứng với giá trị sản phẩm hay không Điều này đặc biệt quan trọng đối với sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing, khi giá cả ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam.
Những người tiêu dùng nhạy cảm về giá thường bị ảnh hưởng bởi sự biến động giá cả, điều này có thể tác động đến quyết định mua sắm của họ (Abdullah và cộng sự, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007).
Cạnh tranh trên thị trường thời trang nội địa Việt Nam đang ngày càng khốc liệt, với sự tham gia của cả thương hiệu trong nước lẫn quốc tế Sự gia tăng sản phẩm thời trang giá rẻ từ Trung Quốc và Thái Lan, nhờ vào công nghệ và dịch vụ vận chuyển phát triển, đã tạo áp lực lớn về giá cho các thương hiệu nội địa Đặc biệt, với thu nhập hạn chế của sinh viên, giá cả trở thành yếu tố quyết định trong việc chi tiêu cho sản phẩm thời trang nội địa.
H3: Có mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của cá nhân về những người tham khảo quan trọng xung quanh họ, cho rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Để đo lường chuẩn chủ quan, cần xem xét những người có liên quan đến người tiêu dùng, được xác định qua niềm tin chuẩn mực về mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân để thực hiện theo những mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).
Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và quyết định hành vi là yếu tố cốt lõi trong Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Khi cá nhân nhận thức được kỳ vọng xã hội cao hơn đối với một hành vi cụ thể, họ có xu hướng chấp nhận lời khuyên từ các nguồn tham khảo và tuân theo chuẩn chủ quan mạnh mẽ hơn, dẫn đến quyết định thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1985, 1991) Nghiên cứu của Hartwick và Barki (1994) cũng xác nhận rằng chuẩn chủ quan liên quan đến việc sử dụng công nghệ và quyết định sử dụng là yếu tố quyết định quan trọng trong phát triển hệ thống thông tin.
Theo Hofstede, nền văn hóa Việt Nam được xem là văn hóa tập thể, khác với văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như Anh, nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân cần hòa nhập vào cộng đồng lớn hơn (Hofstede, 2012) Người tiêu dùng Việt Nam thường bị ảnh hưởng bởi “hiệu ứng đám đông”, do thông tin chưa được tiếp cận đầy đủ và chính xác (Vũ Huy Thông).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm để điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình đề xuất Ở chương 2, mô hình gồm 5 yếu tố được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Từ mô hình này, thang đo nháp được phát triển làm cơ sở cho nghiên cứu định tính, tạo nền tảng cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi với các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình.
Nhóm nghiên cứu tổ chức thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và thống nhất thang đo nháp, nhằm loại bỏ các biến không nhất trí và bổ sung biến quan sát mới nếu cần Qua quá trình thảo luận, nhóm sẽ đánh giá và điều chỉnh thang đo, sau đó tiến hành đánh giá lại phiên bản đã chỉnh sửa Thang đo cuối cùng được thống nhất sẽ trở thành thang đo chính thức, là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi.
3.2.2 Kết quả thang đo nháp
Nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo nháp dựa trên các lý thuyết và giả thuyết của các nghiên cứu trước đây
NGHIÊN CỨU MÃ HÓA THANG ĐO NHÁP
“Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người biết đến.”
“Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người yêu thích.”
“Các thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được hình ảnh tích cực.”
“Các thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được uy tín cao trên thị trường.”
“Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người ủng hộ.”
“Sản phẩm thời trang nội địa đa dạng về chủng loại.”
“Sản phẩm thời trang nội địa có chất lượng tốt.”
“Sản phẩm may mặc nội địa thường có thiết kế hợp thời trang.”
“Sản phẩm thời trang nội địa thể hiện được cá tính người mặc.”
“Sản phẩm thời trang nội địa có kích cỡ phù hợp nhiều loại vóc dáng.”
“Giá cả sản phẩm thời trang nội địa tương xứng với chất lượng sản phẩm.”
“Các sản phẩm thời trang nội địa có đa dạng mức giá.”
“Giá của sản phẩm thời trang nội địa phù hợp với khả năng chi trả của tôi.”
“Giá của sản phẩm thời trang nội địa có khả năng cạnh tranh với các mặt hàng nhập khẩu.”
“Tôi ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thời trang nội địa bình dân.”
“Sản phẩm thời trang nội địa thường có nhiều chương trình giảm giá.”
“Tôi nghĩ rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là xu hướng hiện nay.”
“Gia đình, người thân có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa của tôi.”
“Bạn bè có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa của tôi.”
“Người nổi tiếng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa của tôi.”
“Hầu hết những người tôi quen biết đều sử dụng sản phẩm thời trang nội địa.”
Tinh thần yêu nước YN
“Tôi tự hào là một người Việt Nam.”
“Tôi lựa chọn sản phẩm thời trang nội địa là để ủng hộ tinh thần "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".”
“Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là một cách thể hiện lòng yêu nước.”
“Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là một cách giúp kinh tế Việt Nam phát triển.” Ý định mua hàng YD
“Tôi thường mua hàng thời trang nội địa khi có thể.”
“Tôi sẽ tiếp tục ủng hộ các sản phẩm thời trang nội địa trong thời gian tới.”
“Tôi sẽ giới thiệu thêm cho bạn bè, người thân của mình sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa.”
3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ
Sau khi thảo luận nhóm, các thành viên đã thống nhất rằng ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chuẩn chủ quan và tinh thần yêu nước Do đó, mô hình đề xuất ban đầu cùng các giả thuyết được xây dựng ở chương 2 sẽ được giữ nguyên và áp dụng cho nghiên cứu định lượng.
Sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi chính thức với 28 biến quan sát Những biến này sẽ được sử dụng để đo lường kết quả của các thang đo trong mô hình, được tổng hợp và trình bày trong các bảng.
Bảng 3.2 Các biến quan sát của thang đo thương hiệu
KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT
TH1 Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người biết đến
TH2 Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người yêu thích TH3 Các thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được hình ảnh tích cực
TH4 Các thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được uy tín cao trên thị trường
TH5 Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người ủng hộ
Bảng 3.3 Các biến quan sát của thang đo sản phẩm
KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT
SP1 Sản phẩm thời trang nội địa đa dạng về chủng loại
SP2 Sản phẩm thời trang nội địa có chất lượng tốt
SP3 Sản phẩm may mặc nội địa thường có thiết kế hợp thời trang
SP4 Sản phẩm thời trang nội địa thể hiện được cá tính người mặc
SP5 Sản phẩm thời trang nội địa có kích cỡ phù hợp nhiều loại vóc dáng
Bảng 3.4 Các biến quan sát của thang đo giá
KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT
GC1 Giá cả sản phẩm thời trang nội địa tương xứng với chất lượng sản phẩm
GC2 Các sản phẩm thời trang nội địa có đa dạng mức giá
GC3 Giá của sản phẩm thời trang nội địa phù hợp với khả năng chi trả của tôi
GC4 Giá của sản phẩm thời trang nội địa có khả năng cạnh tranh với các mặt hàng nhập khẩu
GC5 Tôi ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thời trang nội địa bình dân GC6 Sản phẩm thời trang nội địa thường có nhiều chương trình giảm giá
(4) Thang đo chuẩn chủ quan
Bảng 3.5 Các biến quan sát của thang đo chuẩn chủ quan
KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT
CQ1 Tôi nghĩ rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là xu hướng hiện nay
CQ2 Gia đình, người thân có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa của tôi
CQ3 Bạn bè có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa của tôi
CQ4 Người nổi tiếng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa của tôi
CQ5 Hầu hết những người tôi quen biết đều sử dụng sản phẩm thời trang nội địa
(5) Thang đo tinh thần yêu nước
Bảng 3.6 Các biến quan sát của thang đo tinh thần yêu nước
KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT
YN1 Tôi tự hào là một người Việt Nam
YN2 Tôi lựa chọn sản phẩm thời trang nội địa là để ủng hộ tinh thần
"Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam"
YN3 Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là một cách thể hiện lòng yêu nước
YN4 Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là một cách giúp kinh tế Việt Nam phát triển
(6) Thang đo ý định mua hàng
Bảng 3.7 Các biến quan sát của thang đo ý định mua hàng
KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT
YD1 Tôi thường mua hàng thời trang nội địa khi có thể
YD2 Tôi sẽ tiếp tục ủng hộ các sản phẩm thời trang nội địa trong thời gian tới
YD3 Tôi sẽ giới thiệu thêm cho bạn bè, người thân của mình sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên từ 18-24 tuổi tại Trường Đại học Tài chính – Marketing, TP.HCM Do thời gian khảo sát hạn chế, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một hình thức của chọn mẫu phi xác suất, với bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát.
❖ Công thức 1: Lấy mẫu theo EFA
Theo nghiên cứu Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là từ
Để thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 100 quan sát Tỷ lệ số quan sát trên mỗi biến phân tích nên là 5:1, tức là kích thước mẫu phải gấp 5 lần tổng số biến đo lường tham gia EFA Cụ thể, công thức tính kích thước mẫu tối thiểu là n = 5 * số biến đo lường tham gia EFA, trong đó n là kích thước mẫu cần thiết.
Dựa vào công thức nêu trên, 28 biến quan sát cần số lượng mẫu nghiên cứu là: n = 5 * số biến đo lường tham gia EFA = 5 * 28 = 140 quan sát
❖ Công thức 2: Lấy mẫu theo hồi quy
Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy đa biến, liên quan đến ảnh hưởng của các biến độc lập lên một biến phụ thuộc, là một yếu tố quan trọng cần được xác định rõ ràng Theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996), công thức tính kích thước mẫu được đề xuất là: n = 50 + 8 * số biến độc lập tham gia hồi quy.
Dựa vào công thức nêu trên, 5 biến độc lập cần số lượng mẫu nghiên cứu là: n = 50 + 8 * số biến độc lập tham gia hồi quy = 50 + 8*5 = 90 quan sát
Sau khi tính toán theo cả 2 cách tính để lựa chọn số lượng mẫu, đề tài nghiên cứu cần
Nghiên cứu sẽ sử dụng 140 mẫu cho 28 biến quan sát, với cỡ mẫu tối ưu là 300 người tham gia khảo sát nhằm giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc không nhận được câu trả lời đầy đủ hoặc rõ ràng.
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi ban đầu Sau khi thử nghiệm để loại bỏ các sai sót như câu hỏi khó hiểu, lỗi chính tả và cách dùng từ chưa chính xác, bảng câu hỏi này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi chính thức sẽ được áp dụng cho các đối tượng khảo sát khác với nghiên cứu sơ bộ.
- Thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với các đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing
Khảo sát này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, với đường dẫn được gửi tới các đối tượng tham gia Thông tin trả lời sẽ được ghi nhận và lưu trữ trong cơ sở dữ liệu.
- Địa điểm khảo sát: Đại học Tài chính – Marketing
3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu theo trình tự sau:
Bước đầu tiên trong quy trình xử lý dữ liệu là thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu và làm sạch các dữ liệu này Tiếp theo, mã hóa lại các thông tin trong bảng trả lời (nếu cần) và nhập liệu vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu.
- Bước 2: Thống kê thông tin mẫu bằng thống kê mô tả
- Bước 3: Phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo
- Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu với mức ý nghĩa 5%
Chương 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu Một cách tổng quát, những tiêu điểm quan trọng trong chương 3 như sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, chủ yếu bằng cách tổ chức thảo luận nhóm Mục đích của nghiên cứu này là để tìm hiểu, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình đề xuất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, gửi đến sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing với cỡ mẫu 300 Thông tin phản hồi từ các đối tượng khảo sát sẽ được ghi nhận vào cơ sở dữ liệu.
Sau khi thu thập dữ liệu, chúng sẽ được nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích Các phương pháp phân tích bao gồm phân tích khám phá yếu tố (EFA), kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và hồi quy.