TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Đối với sinh viên, việc ăn uống khi học xa nhà là rất quan trọng, nhưng thường bị xem nhẹ do điều kiện và thời gian hạn chế Họ thường chọn mua thực phẩm gần trường vì tính tiện lợi, nhưng an toàn thực phẩm cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Nhu cầu ăn uống của sinh viên đã thu hút nhiều cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm xung quanh các trường học Tuy nhiên, một số doanh nghiệp vì lợi nhuận mà cung cấp thực phẩm kém chất lượng và không an toàn, ảnh hưởng đến sức khỏe của sinh viên Điều này dẫn đến việc sinh viên ngày càng có xu hướng giảm lựa chọn thực phẩm sạch, mặc dù họ có khả năng nhận thức và phân biệt giữa thực phẩm an toàn và thực phẩm bẩn.
Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp” nhằm tối ưu hóa việc đáp ứng nhu cầu của sinh viên và cải thiện lợi nhuận cho các cá nhân, tổ chức trong lĩnh vực kinh doanh rau sạch.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp, đồng thời xây dựng mô hình và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này Mục tiêu là cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với rau sạch, từ đó đưa ra các giải pháp khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm an toàn và chất lượng.
Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình đánh giá.
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua rau sạch của sinh viên trưởng đại học Công Nghiệp.
Xây dựng các hệ thống giải pháp khuyến nghị nhằm nâng cao ý định sử dụng rau sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các sinh viên trường Đại học Công Nghiệp
Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Địa điểm nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu ý định sử dụng rau sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu Đề tài được thực hiện trong thởi gian 3 tháng (từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc học phần)
1.4.3 Nội dung nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp Từ đó khảo sát ý kiến của các sinh viên, phân tích các kết quả nhận được nhằm đem đến cái nhìn khách quan về ý định sử dụng rau sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp và dựa vào các kết quả phân tích được để tiến hành đưa ra các giải pháp, kiến nghị cải thiện chất lượng rau sạch… nhằm đem đến ý định sử dụng rau sạch cao hơn cho các sinh viên trường đại học Công Nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính giúp tìm hiểu, điều chỉnh và hoàn thiện lý thuyết cùng bảng câu hỏi thông qua việc xem xét các lý thuyết trước đó, tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát sinh viên Đại học Công nghiệp để phát triển các khái niệm, mô hình và thang đo Kết quả là tạo ra bảng thang đo nháp Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp sinh viên Đại học Công nghiệp qua bảng câu hỏi, nhằm kiểm tra độ tin cậy và chính xác của thang đo, đồng thời loại bỏ các biến rác trong mô hình.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, bắt đầu sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định và ước lượng mô hình nghiên cứu Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA, tất cả được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0 Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng các phương pháp thống kê, diễn dịch, quy nạp, phân tích và so sánh, đồng thời tham khảo tài liệu về ý định sử dụng từ sách, báo và Internet.
Kết cấu đề tài
Kết cấu bài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương I đem đến một cái nhìn tổng quan về đề tài, giúp người đọc có được một cái nhìn tổng quan về đề tài với các mục chính sau:
Lý do chọn đề tài
Chương II: Cơ sở lý luận về ý định mua hàng của khách hàng
Chương II trình bày ngắn gọn cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, đặc biệt là cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu làm nền tảng cho việc phân tích, và đề ra các giải pháp khuyến nghị nhằm nâng cao ý định sử dụng rau sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương III nêu tổng quan về mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và các bước tiến trình nghiên cứu cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 3 gồm có các mục chính sau:
Tổng quan quy trình nghiên cứu
Đánh giá sơ bộ thang đo
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Bảng câu hỏi khảo sát
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương IV gồm những mục chính sau:
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đánh giá thang đo chính thức
Kiểm định các giả thiết
Phân tích phương sai ANOVA
Chương V: Kết luận và kiến nghị
Chương V đưa ra các giải pháp kiến nghị dựa trên các kết quả ở chương IV nhằm nâng cao ý định sử dụng rau sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp Chương V gồm những mục chính sau:
Thảo luận kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
Một số khái niệm
Thực phẩm sạch ngày càng trở nên quan trọng đối với sức khỏe con người, vì sức khỏe tốt là điều kiện tiên quyết để thực hiện mọi ước mơ Tuy nhiên, để có sức khỏe tốt, chúng ta cần lựa chọn thực phẩm chất lượng và an toàn Trong thời đại internet, thông tin về thực phẩm bẩn và nguy cơ từ thực phẩm không an toàn dễ dàng tiếp cận, gây ra lo ngại và mất niềm tin cho người tiêu dùng Vấn nạn thực phẩm bẩn không chỉ đến từ nước ngoài mà còn từ những người dân trong nước vì lợi nhuận mà bất chấp an toàn thực phẩm Do đó, người tiêu dùng cần trở thành những người thông thái, có kiến thức về thực phẩm sạch để lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Hiểu theo nghĩa đơn giản thực phẩm sạch là thực phẩm không chứa chất bẩn, an toàn, tốt cho sức khỏe chúng ta, cụ thể như là:
Không chứa tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hoá chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép.
Không chứa tạp chất (kim loại, thuỷ tinh, vật cứng …).
Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng).
Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng.
Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về an toàn thực phẩm.
Thực phẩm sạch được định nghĩa là thực phẩm không chứa các chất "bẩn" có thể gây hại cho sức khỏe con người Những chất bẩn này bao gồm hóa chất độc hại từ thuốc trừ sâu, ion kim loại nặng, ô nhiễm cơ học như phân hay nước bẩn, vi sinh vật, và bụi bẩn từ môi trường trong toàn bộ chuỗi sản xuất và cung ứng thực phẩm.
Thực phẩm sạch là thuật ngữ chỉ những loại thực phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng nhất định Tại Việt Nam, hiện có ba loại tiêu chuẩn được công nhận cho thực phẩm sạch.
(1) Tiêu chuẩn VietGAP – Phương pháp thực hành sản xuất nông nghiệp tiên tiến của
Việt Nam – dựa trên 4 tiêu chí:
Kỹ thuật sản xuất phải đặt tiêu chuẩn nghiêm ngặt.
Khi thu hoạch phải đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc gây ô nhiễm vật lý.
Môi trường sản xuất không lạm dụng sức lao động của người nông dân.
Việc truy tìm nguồn gốc sản phẩm một cách dễ dàng.
Thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap thường gọi là rau sạch
(2) Tiêu chuẩn GlobalGap – Phương pháp thực hành sản xuất nông nghiệp tiên tiến toàn cầu:
Các nhà sản xuất cần thiết lập hệ thống kiểm tra và giám sát an toàn thực phẩm từ khâu chuẩn bị nông trại, canh tác, thu hoạch, chế biến cho đến tồn trữ, đảm bảo tất cả các yếu tố liên quan được quản lý chặt chẽ.
Môi trường canh tác: nguồn đất, nước, dụng cụ
Thuốc và hóa chất sử dụng
Điều kiện làm việc và phúc lợi của người làm việc.
Thực phẩm theo tiêu chuẩn GlobalGAP thường gọi là rau sạch
Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức canh tác hữu cơ, gồm yêu cầu 4 không:
Không phân bón hóa học.
Không hóa chất bảo vệ thực vật độc hại.
Không chất kích thích tăng trưởng.
Không hóa chất gây biến đổi gien
Thực phẩm hữu cơ thường gọi là thực phẩm sạch.
2.1.2 Ý định mua Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975) Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974) Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua không có ý nghĩa Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)
2.1.3 Ý định mua thực phẩm sạch
Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa ý định mua rau sạch là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc ưu tiên rau sạch hơn thực phẩm thông thường khi mua sắm Theo Ramayah, Lee và Mohamad (2010), ý định mua rau sạch là một biểu hiện cụ thể của hành động mua hàng.
(2009) cho rằng ý định mua rau sạch thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn.
Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Có nhiều lý thuyết giải thích hành vi con người và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong số đó, Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, cùng với Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng.
Hai lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi có kế hoạch được áp dụng rộng rãi để giải thích ý định thực hiện hành vi của con người, đặc biệt trong lĩnh vực rau sạch Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau và ý định mua rau sạch, cho thấy rằng người tiêu dùng thường có sự cân nhắc và lên kế hoạch khi mua sản phẩm này, thay vì mua sắm ngẫu hứng Sự phù hợp của hai lý thuyết này với luận án được khẳng định qua việc so sánh với các lý thuyết hành vi tiêu dùng kinh điển, như mô hình hành vi mua của Philip Kotler và các tác giả khác, nhấn mạnh rằng ý định mua là tiền đề cho hành động mua Các mô hình như của Jame F Engel và Hawkins Mothersbaugh cũng chứng minh tầm quan trọng của các yếu tố như giá trị chuẩn mực và thái độ trong hành vi tiêu dùng, nhưng đặc biệt, hai lý thuyết này tập trung vào việc giải thích hành vi qua ý định hành động của con người.
Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau:
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, khẳng định rằng con người thường xem xét kết quả của các hành động trước khi quyết định thực hiện chúng Họ sẽ chọn những hành động mang lại kết quả mong muốn Ý định thực hiện hành động (BI) là công cụ chính để dự đoán hành vi, thể hiện kế hoạch hay khả năng của một người trong việc thực hiện một hành động cụ thể Ý định này phản ánh sự sẵn sàng thực hiện hành động và là động lực chính dẫn đến hành vi của con người.
Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan
Thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một người đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó thể hiện mức độ mà cá nhân đánh giá kết quả của hành động đó là tốt hay xấu.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội, phản ánh niềm tin cá nhân về cách mà người khác sẽ đánh giá hành động của mình Nó thể hiện sự tự nhận thức của cá nhân rằng những người quan trọng trong quá trình ra quyết định mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Khi một người tin rằng hành vi của mình sẽ mang lại kết quả tích cực và nhận được sự khuyến khích từ những người quan trọng xung quanh, ý định thực hiện hành vi đó sẽ được hình thành Điều này có nghĩa là cá nhân sẽ hành động dựa trên kỳ vọng về những kết quả tích cực và niềm tin vào sự ủng hộ từ cộng đồng.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành từ hai yếu tố chính: thứ nhất, niềm tin của cá nhân về các kết quả của hành vi, tức là những kỳ vọng về tính chất của kết quả; thứ hai, đánh giá của cá nhân về giá trị của những kết quả này, liên quan đến đặc điểm của hành động.
Chuẩn mực chủ quan được hình thành từ hai yếu tố chính: thứ nhất, niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân nên thực hiện hành vi, tức là cảm giác hay niềm tin về sự đồng tình hoặc không đồng tình của những người xung quanh đối với hành động của mình; thứ hai, động lực tuân thủ theo những người có ảnh hưởng, thể hiện qua ý định hay hành vi của cá nhân có bị tác động bởi suy nghĩ của những người xung quanh hay không.
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), lý thuyết hành vi hợp lý đề xuất hai mệnh đề quan trọng: Thứ nhất, để dự đoán hành vi của một cá nhân, cần đo lường thái độ của họ đối với hành vi đó Thứ hai, lý thuyết này cũng nhấn mạnh vai trò của nhân tố chuẩn mực chủ quan như một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, phản ánh những tác động xã hội lên quyết định của cá nhân.
Lý thuyết hành vi hợp lý được áp dụng rộng rãi trong việc giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực như mua rau sạch, đánh bạc, ra quyết định đạo đức trong kế toán công, tiêm phòng vacxin, sử dụng dây an toàn và mũ bảo hiểm khi lái xe, ý định sử dụng năng lượng tái tạo, báo cáo việc thấy vật thể bay lạ, và mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra một số hạn chế của lý thuyết này.
Lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát ý chí của họ, nhưng Fishbein và Ajzen không chỉ ra rõ ràng vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích Hơn nữa, ý định của cá nhân thường được đo lường trong điều kiện thiếu thông tin cần thiết để hình thành ý định chắc chắn (Sheppard và cộng sự, 1988) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lý thuyết này chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều quyết định như lựa chọn cửa hàng, sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ và màu sắc.
Sự đa dạng trong lựa chọn có thể làm thay đổi bản chất của quá trình hình thành ý định và ảnh hưởng đến vai trò của ý định trong việc dự đoán hành vi thực tế, dẫn đến những hạn chế trong việc áp dụng lý thuyết này cho một số hành vi nhất định (Buchan, 2005) Để giải quyết vấn đề này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được phát triển (Ajzen, 1991).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một sự mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào những năm 1980 Lý thuyết này ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, ý định của cá nhân là yếu tố trung tâm quyết định việc thực hiện một hành vi cụ thể Ý định không chỉ là động lực thúc đẩy hành vi mà còn phản ánh mức độ nỗ lực mà con người dự định dành cho hành động đó Thông thường, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi càng cao Tuy nhiên, việc chuyển đổi ý định thành hành động chỉ xảy ra khi hành vi nằm trong sự kiểm soát của lý chí Thực tế cho thấy, nhiều hành vi chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như nguồn lực và cơ hội cần thiết, chẳng hạn như thời gian, tiền bạc và kỹ năng Khi các yếu tố này được đáp ứng, ý định hành động sẽ hình thành và dẫn đến việc thực hiện hành vi Theo lý thuyết này, ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi bao gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, xác định khả năng thực hiện hành động dựa trên nguồn lực và cơ hội sẵn có Được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi mong muốn, nhận thức này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành động Khi kết hợp nhận thức về kiểm soát hành vi với ý định, khả năng giải thích hành vi sẽ chính xác hơn, cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này trong việc dự đoán hành vi con người.
Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
Sau khi lựa chọn lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày các nghiên cứu trước đây về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện với các phương pháp và quan điểm khác nhau, cho thấy những nhân tố quan trọng tác động đến ý định này Các nghiên cứu tiêu biểu và giá trị sẽ được tổng hợp, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về vấn đề Dựa trên những kết quả này, cùng với cơ sở lý luận đã nêu và điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu riêng của mình.
Các nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm sạch
2.4.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)
Nghiên cứu này phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam về rau sạch thông qua khảo sát với 246 người tham gia Kết quả cho thấy độ tuổi và nhận thức về sức khỏe, an toàn có ảnh hưởng đến tiềm năng mua rau sạch, trong khi giới tính không tác động đến quyết định mua, nhưng phụ nữ lại chú trọng hơn đến giá trị dinh dưỡng Sự quan tâm đến môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch, và người tiêu dùng Việt Nam không nhạy cảm với giá cả, vì họ đặt chất lượng lên hàng đầu.
Hình 2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010)
Nghiên cứu của Thien T Truong và cộng sự (2012) về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ là một tài liệu giá trị, tuy nhiên còn thiếu các nghiên cứu định tính và chỉ tập trung vào một số biến nhân khẩu học Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là những khách hàng tiềm năng, cụ thể là những người chưa từng mua rau sạch.
2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố
Nghiên cứu định lượng về ý định mua rau sạch của người tiêu dùng Việt Nam cho thấy mối quan hệ giữa thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về rau sạch và chuẩn mực chủ quan Tác giả đã khảo sát 402 người tiêu dùng, chia thành hai nhóm từ miền Bắc (Hà Nội) và miền Nam (Thành phố Hồ Chí Minh), với 23 giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy các nhân tố này có ảnh hưởng rõ ràng đến ý định mua rau sạch ở cả hai miền, nhưng có sự khác biệt trong ảnh hưởng của sự quan tâm tới sức khỏe và chuẩn mực chủ quan giữa hai vùng, được lý giải bởi sự khác nhau về thời tiết và văn hóa Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế khi chưa chỉ ra mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố này.
Hình 2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nguồn: Phong Tuan Nguyen (2011) “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”
2.4.3 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)
Nghiên cứu tại Phần Lan đã kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong mua rau sạch, xem xét mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với rau sạch, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá và sự sẵn có của sản phẩm đến ý định mua rau sạch Mô hình mới được xác nhận dự đoán ý định mua rau sạch tốt hơn so với mô hình gốc, với chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm đến sức khỏe tác động gián tiếp qua thái độ với rau sạch Nghiên cứu cũng đề xuất rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch Kết quả cho thấy ý định mua rau sạch phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng, mà thái độ này lại chịu ảnh hưởng từ chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe cũng như nhận thức về giá và sự sẵn có đến ý định mua rau sạch Đây là nghiên cứu có giá trị cao, được tham khảo nhiều trong các nghiên cứu sau về ý định mua rau sạch.
Hình 2.2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) về "Chuẩn mực chủ quan, thái độ và ý định của người tiêu dùng Phần Lan trong việc mua thực phẩm hữu cơ" đã chỉ ra tầm quan trọng của chuẩn mực chủ quan, một yếu tố thường bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước đây về ý định mua rau sạch Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng gặp một số hạn chế, bao gồm việc chỉ tập trung vào hai loại thực phẩm là bánh mì an toàn và bột mì an toàn, dẫn đến khó khăn trong việc áp dụng kết quả cho tất cả các loại rau sạch Thêm vào đó, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một đại siêu thị, trong khi mỗi kênh phân phối có những đặc điểm riêng về giá cả và số lượng mặt hàng, từ đó ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.4.4 Nghiên cứu của Robin Robert (2007)
Nghiên cứu tại Trung Quốc, với mẫu 136 người từ 66 gian hàng của hai siêu thị lớn, đã chỉ ra những đặc điểm trong hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu xác định ai là người mua, loại rau sạch họ chọn và cách thức mua sắm của họ Kết quả cho thấy người tiêu dùng thường mua theo nhóm, và sự ảnh hưởng lẫn nhau trong nhóm này là đáng kể Mặc dù người tiêu dùng đọc kỹ nhãn hiệu trước khi quyết định mua, nhưng họ ít chú ý đến quảng cáo Nghiên cứu này đặc biệt nhấn mạnh tác động của nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng, những yếu tố thường bị bỏ qua trong các nghiên cứu khác Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu còn đơn giản, chỉ sử dụng thống kê mô tả và phạm vi nghiên cứu khá hẹp.
2.4.5 Nghiên cứu của Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008) Đây là một nghiên cứu được thực hiện ở Nam Triều Tiên, một quốc gia trong đó người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe, do vậy rau sạch ngày càng được ưa chuộng. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính với các câu hỏi mở nhằm điều tra mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng Nam Triều Tiên về rau sạch và ý định mua loại thực phẩm này Nghiên cứu dựa vào mô hình của thuyết hành vi có kế hoạch để thiết lập dàn bài câu hỏi Nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng có ý định mua rau sạch vì tin rằng nó giúp tăng cường sức khỏe của họ Tuy nhiêu người tiêu dùng tin tưởng rằng không dễ để mua được rau sạch vì giá của nó cao, không sẵn có và họ không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm Nghiên cứu có những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó mới chỉ nghiên cứu được một số ít các biến ảnh hưởng.
2.4.6 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ý định mua rau sạch của phụ nữ Indonesia Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối với rau sạch, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về môi trường Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp ý định mua rau sạch Nghiên cứu cũng khẳng định trong các nhân tố được nghiên cứu, chuẩn mực chủ quan được tìm thấy là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua rau sạch Nghiên cứu có một số hạn chế đó là thứ nhất nghiên cứu đã không tính đến các yếu tố thuộc văn hóa, thứ hai là nghiên cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ nữ Indonesia ở một số vùng nhất định và mang những nét văn hóa nhất định trong khi Indonesia bao gồm 300 nhóm dân tộc trên
Có tổng cộng 17,000 hòn đảo, tuy nhiên mẫu nghiên cứu này chưa đủ đại diện cho toàn bộ Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là quy tắc ứng xử chủ quan, nhưng mức độ ảnh hưởng cụ thể của yếu tố này vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ.
Hình 2.2.6: Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “Predicting women purchase intention for green food products in Indonesia”
2.4.7 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu định lượng này nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Anh, với dữ liệu thu thập từ 204 người Các yếu tố được kiểm định bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, lòng tin vào nhãn hiệu rau sạch, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá cả sản phẩm Kết quả cho thấy rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, lòng tin vào nhãn hiệu và an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, trong khi giá cả lại là yếu tố cản trở Nghiên cứu đã kết hợp nhiều yếu tố nhưng chỉ dừng lại ở việc xác định chiều hướng ảnh hưởng mà chưa đánh giá mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)
Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
2.4.8 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Hi Lạp Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 người tiêu dùng Hi Lạp Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu Nghiên cứu đã tìm ra rằng ý định mua rau sạch của người tiêu dùng Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng người tiêu dùng này Rau sạch được cho là một sự lựa chọn cho người tiêu dùng quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua rau sạch (68%) Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng Mô hình của nghiên cứu này như sau:
Hình 2.2.8: Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010)
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food consumption in Greece”
2.4.9 Nghiên cứu của A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của sự hiểu biết và sự quan tâm tới môi trường đối với thái độ và ý định mua rau sạch của người tiêu dùng Malaysia Qua phỏng vấn 384 người tiêu dùng, kết quả cho thấy sự hiểu biết và sự quan tâm tới môi trường có tác động rõ rệt đến ý định mua rau sạch Đặc biệt, thái độ được xác định là yếu tố trung gian giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua rau sạch, trong khi sự hiểu biết về môi trường không dự đoán được thái độ Mặc dù nghiên cứu cung cấp những kết luận hữu ích, nhưng cũng có hạn chế khi chỉ tập trung vào hai biến liên quan đến môi trường.
Hình 2.2.9: Mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012)
Nguồn: A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein ( 2012) “The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable”
2.4.10 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Nghiên cứu tại Ấn Độ với 463 người tiêu dùng đã chỉ ra rằng trình độ văn hóa và vị trí xã hội cao có liên quan đến việc tăng cường ý định mua rau sạch Lợi ích về sức khỏe là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau sạch, trong khi sự không sẵn có của rau sạch lại là rào cản chính Ý định mua rau sạch dẫn đến sự thỏa mãn, được quyết định bởi các yếu tố như lợi ích sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi mới và sự đa dạng của rau sạch Mặc dù nghiên cứu mang lại nhiều giá trị, mô hình nghiên cứu về ý định mua rau sạch vẫn còn thiếu nhiều yếu tố quan trọng.
Hình 2.2.10: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)
Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention for organic food”
Tổng quan cho thấy các nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau đưa ra những kết luận không hoàn toàn nhất quán Một số yếu tố có thể có ý nghĩa trong một bối cảnh nghiên cứu nhưng lại không ảnh hưởng trong bối cảnh khác Do đó, cần tiến hành thêm nghiên cứu để làm phong phú thêm các kết luận trong lĩnh vực này.
Việt Nam có những đặc thù như môi trường thể chế và pháp luật hạn chế, mức độ phát triển kinh tế thấp, cùng với thông tin thị trường và sản phẩm chưa đầy đủ và minh bạch Ngành rau sạch tại Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển và chưa được khẳng định trên thị trường nội địa Do đó, các nghiên cứu trước đây chưa hoàn toàn giải thích được hành vi tiêu dùng của người dân Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác nhận lại các kết quả nghiên cứu trước trong bối cảnh đặc thù của Việt Nam, đồng thời xem xét các yếu tố nghiên cứu có đưa ra kết luận tương tự đối với người tiêu dùng rau sạch hay không.
Bảng tổng hợp các nghiên cứu
STT TÁC GIẢ BIẾN ĐỘC LẬP BIẾN PHỤ THUỘC MÔ TẢ CHUNG
1 Nhận thức về sức khỏe
2 Nhận thức về an toàn 3.Sự quan tâm tới môi trường
4 Giá bán rau sạch Ý định mua rau sạch “Potential
Vietnamese cosumer’s perceptions of organic foods”
1 Thái độ với môi trường
2 Nhận thức về chất lượng
3 Sự quan tâm tới sức khỏe
4 Hiểu biết về rau sạch
6 Thái độ đối với rau sạch Ý định mua rau sạch “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”
Sự quan tâm tới sức khỏe
Thái độ với rau sạch “ Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food”
Nhận thức về giá bán
Nhận thức về sự sẵn có
Thái độ với rau sạch Ý định mua rau sạch Ý định mua rau sạch
Mức độ thường xuyên mua
Thái độ đối với rau sạch
Nhận thức về kiểm soát hành vi
Sự hiểu biết về môi trường Ý định mua rau sạch “Predicting women purchase intention for green food products in Indonesia” Ý định mua rau sạch
Hành động mua rau sạch
1 Sự quan tâm đến sức khỏe
2 Nhận thức về chất lượng
3 Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm
4 Sự tin tưởng vào nhãn hiệu
5 Giá rau sạch Ý định mua rau sạch “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
1 Sự quan tâm tới sức khỏe
2 Nhận thức về chất lượng
3 Nhận thức về giá trị
4 Sự quan tâm tới đạo đức
5 Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm
7 Sự tin tưởng vào nhãn hiệu Ý định mua rau sạch “Drivers for organic food consumption inGreece”
Hiểu biết về môi trường
Sự quan tâm tới môi trường
Thái độ với rau sạch “The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable”
Hiểu biết về môi trường
Sự quan tâm tới môi trường
Thái độ với rau sạch Ý định mua rau sạch
Lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi, sự đa dạng của rau sạch
Nhân khẩu, lợi ích sức khỏe, sự sẵn có
Hành vi người tiêu dùng sinh thái
“Consumer behavior and purchase intention for organic food”
Nhân khẩu, lợi ích sức khỏe, sự sẵn có
Hành vi người tiêu dùng sinh thái Ý định mua rau sạch Ý định mua rau sạch
Hành vi người tiêu dùng sinh thái Lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi, sự đa dạng của rau sạch
Sự thỏa mãn về rau sạch
Chương 2 đã đi sâu vào làm rõ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch Đầu tiên nhóm trình bày về cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành động từ nguyên nhân của Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình của mình Các lý thuyết này đã được trình bày rõ nội dung lý thuyết, mô hình nghiên cứu của lý thuyết và việc áp dụng lý thuyết này trong những nghiên cứu sau đó Tiếp đến, nhóm trình bày một số nghiên cứu điển hình mua rau sạch tại Việt Nam và trên thế giới Hầu hết các nghiên cứu về ý định mua này đều dựa trên nền tảng của 2 lý thuyết nói trên Tuy nhiên các nghiên cứu tiếp sau đã phát triển mô hình nghiên cứu của các lý thuyết này bằng cách đưa thêm các nhân tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Dữa vào lý thuyết gốc và các mô hình phát triển sau này, nhóm đã tổng hợp trên một mô hình nghiên cứu cho nghiê cứu của mình bằng cách đưa vào những nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩn sạch quan torng5 và phù hợp với điều kiện nghiên cứu Mô hình bao gồm 6 biến độc lập: chất lượng và an toàn thực phẩm, sự tin tưởng, giác quan, sự nhạy cảm về giá, sự thuận tiện, giá trị thương hiệu, cùng 1 biến phụ thuộc là ý định sử dụng Chương 2 đả tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3, nhóm sẽ tiêp tục trình bày phương pháp nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm chúng tôi đã thu thập tài liệu và cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sạch Chúng tôi cũng đã thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp để làm cơ sở cho bài nghiên cứu này Việc thu thập thông tin và tài liệu được thực hiện một cách hệ thống và có tổ chức.
Những tài liệu về thực phẩm sạch và ý định sử dụng của người tiêu dùng của một số tác giả và nhà khoa học nổi tiếng.
Bảng thống kê mức độ sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Thu thập thông tin sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp các sinh viên bằng bảng câu hỏi khảo sát.
Tiến trình nghiên cứu
Đầu tiên, cần quan sát và nghiên cứu về thói quen sử dụng rau sạch của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp, đồng thời thu thập dữ liệu để xác định đề tài nghiên cứu.
Bước 2: Xác định đề tài nghiên cứu phù hợp lĩnh vực nghiên cứu Đề tài phải mang ý nghĩa thực tiễn và gắn với thực trạng.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến thực phẩm sạch và ý định sử dụng, đồng thời tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu Song song với đó, cần thu thập thông tin thứ cấp liên quan đến ngành để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu.
Bước 4: Lập dàn ý chi tiết cho đề tài.
Bước 5: Phân tích dữ liệu thứ cấp đã thu thập Nếu dữ liệu đầy đủ và đáp ứng nhu cầu nghiên cứu, tiến hành đưa ra kết luận và giải pháp Ngược lại, nếu dữ liệu chưa đủ, cần thu thập và phân tích thêm Đồng thời, lập thang đo dự thảo cho nghiên cứu sơ cấp.
Bước 6: Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia về thang đo dự thảo và các yếu tố nghiên cứu Nếu thang đo đạt yêu cầu, tiếp tục sang bước 7; nếu không, quay lại bước 5 để điều chỉnh thang đo.
Bước 7: Tiến hành khảo sát sơ bộ 50 mẫu nghiên cứu, trong đó người khảo sát sẽ trực tiếp phỏng vấn những người tham gia sau khi họ hoàn thành bảng câu hỏi Mục đích của khảo sát này là đánh giá khả năng hiểu câu hỏi, khả năng trả lời cũng như mức độ đầy đủ hoặc dư thừa của các biến quan sát trong bảng khảo sát.
Bước 8: Thu thập ý kiến trực tiếp từ người được khảo sát, hiệu chỉnh mô hình. Bước 9: Đề ra mô hình nghiên cứu chính thức.
Bước 10: Tiến hành khảo sát chính thức thêm 250 mẫu.
Bước 11: Phân tích dữ liệu sơ cấp bao gồm các phương pháp như thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, tính giá trị trung bình, hồi quy và kiểm định Anova.
Bước 12: Đưa ra kết luận, giải pháp, kiến nghị dựa trên cả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Bước 13: Kiểm tra lại thật kỹ nghiên cứu xem đã hoàn toàn chính xác chưa, chỉnh sửa sai sót và kết thúc.
Mô hình nghiên cứu
3.3.1 Mô hình nghiên cứu được đề xuất
Chất lượng và an toàn thực phẩm
Sự nhạy cảm về giá Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH
3.3.2 Biện luận các nhân tố
Như đã đề cập trong chương 2 về cơ sở lý luận, các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được hình thành từ các công trình của Athanasios Kristallis, George Chryssohoidis, Victoria Kulikovski và Manjola Agolli Tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích sâu hơn về các yếu tố này.
Factor 1 (Quality and Food Safety): This factor is derived from the research model of Athanasios Kristallis and George Chryssohoidis, indicating that quality and food safety are crucial in determining consumers' willingness to pay for organic food Numerous studies in international literature highlight the significance of these factors in consumers' payment readiness regarding food quality and safety in agricultural production.
Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định mức độ sẵn lòng chi trả cho thực phẩm hữu cơ, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Athanasios Kristallis và George Chryssohoidis (2005) Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng người tiêu dùng có xu hướng chi nhiều hơn cho các loại thực phẩm hữu cơ khi họ tin tưởng vào chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm Bên cạnh đó, Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) cho thấy ý định mua rau sạch của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị, điều này càng củng cố vai trò của sự tin tưởng trong quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Factor 3 (Senses): This factor is derived from the research model of Athanasios Kristallis and George Chryssohoidis (2005), which examines consumers' willingness to pay for organic food, highlighting the various factors that influence this willingness and its variation across different types of organic products.
Nhân tố 4, sự nhạy cảm về giá, được xác định dựa trên nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus, cho thấy rằng giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhân tố 5, Sự thuận tiện, được đề xuất từ nghiên cứu của Athanasios Kristallis và George Chryssohoidis, cho thấy rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất đối với những người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của thương hiệu đối với sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm hữu cơ.
Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là những người sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu của Athanasios Kristallis và George Chryssohoidis (2005) chỉ ra rằng thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ.
Nhân tố 7, hay còn gọi là ý định sử dụng, được xác định thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Nhân tố này cũng được củng cố bởi nghiên cứu sơ bộ nhằm trích xuất các biến quan sát liên quan.
Nhóm giả thuyết của chúng tôi nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng và an toàn thực phẩm, sự tin tưởng của người tiêu dùng, giác quan, sự nhạy cảm về giá, sự thuận tiện và giá trị thương hiệu đối với ý định sử dụng sản phẩm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của khách hàng.
H1: Nhân tố “Chất lượng và an toàn thực phẩm” có mối tương quan thuận với “Ý định sử dụng”
H2: Nhân tố “Sự tự tin” có mối tương quan thuận với “Ý định sử dụng”
H3: Nhân tố “Giác quan” có mối tương quan thuận với “Ý định sử dụng”
H4: Nhân tố “Sự nhạy cảm về giá” có mối tương quan nghịch với “Ý định sử dụng”
H5: Nhân tố “Sự thuận tiện” có mối tương quan thuận với “Ý định sử dụng”
H6: Nhân tố “Giá trị thương hiệu” có mối tương quan thuận với “Ý định sử dụng”
3.3.4 Cơ sở lý luận cho các biến quan sát trong mô hình
Các biến quan sát trong mô hình được xây dựng dựa trên các nghiên cứu đáng tin cậy của các tác giả trước, đồng thời được điều chỉnh và phát triển thông qua phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, cũng như kết quả nghiên cứu sơ bộ và ý kiến từ các chuyên gia Quý thầy cô có thể tham khảo chi tiết trong bảng dưới đây.
STT THANG ĐO NGUỒN HÌNH THÀNH
I Chất lượng và an toàn thực phẩm
1 Anh chị cho rằng rau sạch phải được gói trong bao bì, và dán nhãn mác của một thương hiệu nào đó. Điều chỉnh từ
“Consumers’ Willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type”.
2 Anh/chị cho rằng rau sạch phải được tổ chức có uy tín chứng nhận.
3 Anh/chị cho rằng rau sạch phải có ghi nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
4 Anh/chị mua rau sạch vì tin tưởng vào chất lượng nhãn hiệu hoặc logo. Điều chỉnh từ
“Consumers’ Willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type”.
5 Anh/chị mua rau sạch vì tin tưởng các tổ chức chứng nhận thực phẩm.
6 Anh/chị mua rau sạch vì tin tưởng vào người/nơi bán rau sạch
7 Anh/chị chỉ tin tưởng rau sạch khi thấy đa số người tiêu dùng tin dùng.
8 Rau sạch thường có màu xanh sẫm hơn và sần sùi.
Nhóm tự phát triển dựa trên thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia và nghiên cứu sơ bộ.
9 Anh/ chị cho rằng, rau sạch thường không quá tươi tốt, nếu quá tươi tốt thì đó không phải là rau sạch
10 Anh/chị cho rằng đối với một số loại rau sạch như rau cải thì sẽ có nhiều lỗ do không phun thuốc.
11 Anh/chị cho rằng khi đi mua rau nếu chỉ cần thấy một vài bó rau không sạch thì anh chị sẽ không mua nữa.
IV Sự nhạy cảm về giá
12 Rau sạch có giá cả phải chăng, hợp túi tiền Điều chỉnh từ
“Consumers’ Willingness to pay for organic food:
13 Rau sạch có chiết khấu hấp dẫn.
14 Có một số ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên mua rau sạch.
Factors that affect it and variation per organic product type”.
15 Anh/chị đồng ý trả với giá đắt hơn để sử dụng rau sạch.
16 Anh/chị cho rằng rau sạch thường có giá đắt hơn những loại rau thường bán ở chợ mà không rõ nguồn gốc.
17 Có thể tìm được rau sạch ở các chợ, siêu thị Nhóm tự phát triển dựa trên thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia và nghiên cứu sơ bộ.
18 Anh/chị cho rằng rau sạch chỉ có ở Đà Lạt.
19 Anh/ chị cho rằng rau sạch chỉ có thể tìm thấy ở các siêu thị, còn ở chợ thì thường là rau không sạch.
VI Giá trị thương hiệu
20 Rau sạch là thực phẩm được nhận biết nhiều nhờ thương hiệu nổi tiếng. Điều chỉnh từ
“Consumers’ Willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type”.
21 Rau sạch chiếm ưu thế trên thị trường nhờ thương hiệu có uy tín.
22 Rau sạch của những thương hiệu nổi tiếng thường bán chạy hơn.
23 Anh/chị mua rau sạch chỉ đơn giản là chúng được gói trong bao bì, có nhãn mác và nguồn gốc rõ ràng, không hề để ý đến thương hiệu.
24 Khi muốn mua rau, sự lựa chọn của anh chị sẽ là rau sạch.
Nhóm tự phát triển dựatrên thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia và nghiên cứu sơ bộ.
25 Anh/chị sẽ sử dụng rau sạch thường xuyên hơn trong thời gian tới.
26 Anh/chị sẽ khuyên người thân, bạn bè sử dụng rau sạch.
27 Anh/chị sẽ sử dụng rau sạch như thực phẩm không thể thiếu hằng ngày.
Phương pháp thu thập thông tin
3.4.1 Thông tin thứ cấp Để thu thập thông tin thứ cấp, nhóm tiến hành nghiên cứu về đề tài Đầu tiên, nhóm tiến hành thu thập các bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài mà nhóm nghiên cứu trên mạng internet Tìm hiểu về các nội dung của các bài nghiên cứu đó và trích lọc những nét tương đồng.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát ý kiến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Quá trình khảo sát diễn ra qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm thu thập dữ liệu chi tiết và chính xác.
Sau khi lựa chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp", nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ý kiến sinh viên về rau sạch Tiếp theo, nhóm tiến hành phát phiếu điều tra trực tiếp cho sinh viên tại khu vực trường Đại học Công Nghiệp để thu thập ý kiến và dữ liệu cần thiết.
3.4.2.2 Mục tiêu khảo sát Đánh giá mức độ đồng ý và chưa đồng ý của những sinh viên trường Đại học Công Nghiệp đối với rau sạch Thông qua đó đánh giá sự hài lòng của những sinh viên trường Đại học Công Nghiệp đối với rau sạch và tìm hiểu về ý định sử dụng của sinh viên trưởng Đại học Công Nghiệp trong tương lai Từ đó có các giải pháp cụ thể để duy trì những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu trong việc cung cấp rau sạch cho sinh viên trưởng Đại học Công Nghiệp.
3.4.2.3 Nội dung bảng câu hỏi điều tra, khảo sát
Trên cơ sở thang đo hiệu chỉnh, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được xây dựng [PHỤ LỤC 1].
Bảng 3.1: Bảng tóm lược thang đo chính thức
STT Nhân tố Số biến quan sát
Phần 1: Phần câu hỏi gạn lọc 5 Định danh, string
Phần 2: Nội dung khảo sát
1 Chất lượng và an toàn thực phẩm 3 Thang đo Likert 5 mức độ
2 Sự tin tưởng 4 Thang đo Likert 5 mức độ
3 Giác quan 4 Thang đo Likert 5 mức độ
4 Sự nhạy cảm về giá 5 Thang đo Likert 5 mức độ
5 Sự thuận tiện 3 Thang đo Likert 5 mức độ
6 Giá trị thương hiệu 4 Thang đo Likert 5 mức độ
7 Ý định sử dụng 4 Thang đo Likert 5 mức độ
Phần 3: Thông tin cá nhân 4 Định danh, thứ bậc
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất có chọn lọc, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 27 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu 135 mẫu (27 x 5) Để tăng độ tin cậy, số mẫu tối thiểu được điều chỉnh lên 165 (27 x 5 + 30) Nhằm đảm bảo tính hợp lệ của dữ liệu, nhóm nghiên cứu quyết định phát ra 250 bảng khảo sát Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Công Nghiệp.
3.4.2.5 Phạm vi và phương pháp khảo sát
Phạm vi khảo sát tập trung vào sinh viên của trường Đại học Công Nghiệp, đặc biệt là tại các khu vực có bán rau sạch trên địa bàn TP.HCM.
Phương pháp: sử dụng bảng câu hỏi điều tra, khảo sát Trong đó, câu hỏi khảo sát gồm
Định tính: thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng.
Định lượng: đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát trong mô hình với thang đo khoảng cách 5 mức độ (thang đo Likert).
Thời gian khảo sát: 03/05/2017 đến ngày 07/05/2017.
Thời gian xử lý thông tin: 08/05/2017 đến ngày 11/05/2017.
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 250 mẫu từ sinh viên trường Đại học Công nghiệp, trong đó 200 mẫu hợp lệ được sử dụng cho phân tích Số lượng mẫu này đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho nghiên cứu Dữ liệu từ 200 bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
3.4.2.7 Quy trình phân tích dữ liệu
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để đưa vào các thủ tục phân tích đa biến.
Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình là phương pháp quan trọng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Qua đó, chúng ta có thể dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng một cách chính xác hơn.
Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu. Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm định hướng cho nghiên cứu định lượng Qua kết quả nghiên cứu định tính, các biến độc lập được xác định và sàng lọc Đồng thời, nghiên cứu định tính cũng xác nhận mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình lý thuyết, giúp điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu với bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện trên một mẫu nhỏ trước khi tiến hành nghiên cứu chính Nghiên cứu chính được thực hiện trên quy mô mẫu 200 người.
Trong chương này, chúng tôi sẽ trình bày chi tiết tất cả các bước đã thực hiện trong quá trình nghiên cứu Kết quả phân tích, cùng với các bình luận và đánh giá liên quan, sẽ được thảo luận trong chương tiếp theo.
