TÊN ĐỀ TÀI MÔN NGHIÊN CỨU MARKETINGCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNGBÌNH DƯƠNG

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh công nghiệp hóa và hiện đại hóa, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hoạt động buôn bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ đang ngày càng thu hút sự quan tâm Trước sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế hội nhập, các doanh nghiệp nhận thức rõ rằng sự sống còn và phát triển của sản phẩm phụ thuộc vào quyết định của người tiêu dùng.

Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh giữa hàng hóa trong nước và hàng hóa nước ngoài ngày càng gay gắt, đặc biệt là với các sản phẩm từ tập đoàn Unilever, một ông lớn trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam Bột giặt, một mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày, đã trở thành một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình Khi được khảo sát về thương hiệu bột giặt nổi tiếng nhất, 60% người tham gia đã nhắc đến OMO đầu tiên.

Khi OMO ra mắt trên thị trường bột giặt Việt Nam, đây là một lĩnh vực còn mới mẻ với nhiều cơ hội kinh doanh và tiềm năng tiêu thụ lớn Hiện tại, OMO chiếm thị phần cao trong ngành bột giặt và được người tiêu dùng cả nước đánh giá cao về chất lượng, giá cả và bao bì sản phẩm.

Gần đây, thị trường bột giặt Việt Nam chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới như Tide, Viso, Surf, Ariel và Aba, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Tuy nhiên, điều này đã gây áp lực lên thị phần của bột giặt OMO Thêm vào đó, tình trạng hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng mang nhãn hiệu OMO tràn lan trên thị trường đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc một sản phẩm ra mắt và duy trì vị thế trên thị trường là thách thức lớn Đặc biệt, việc xây dựng niềm tin từ khách hàng để phát triển thương hiệu không phải là điều dễ dàng, nhất là khi phải đối mặt với biến động thị trường và nhiều yếu tố khó khăn khác Tuy nhiên, bột giặt OMO đã thành công trong việc khẳng định vị trí của mình và tạo dựng niềm tin vững chắc từ phía khách hàng.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại Bình Dương giúp xác định lý do thành công trong việc ra mắt sản phẩm mới Những yếu tố này không chỉ phản ánh nhu cầu và sở thích của khách hàng mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược marketing hiệu quả Việc hiểu rõ thị trường sẽ hỗ trợ trong việc tối ưu hóa sản phẩm và tăng cường sự cạnh tranh.

Các doanh nghiệp cần phân tích các ưu điểm, nhược điểm và đối thủ cạnh tranh để nắm bắt kịp thời những biến động của thị trường, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp và hiệu quả.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Những đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng:

1 Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên, Từ Đỗ Kinh Luân _ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang.

2 Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt, Phạm Dương Cảnh _ chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, trường Đại học An Giang

3 Đề tài Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bột giặt OMO của người dân Thành phố Hồ Chí Minh, Lương Phát Tài _ chuyên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

4 Đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm và sử dụng bột giặt tại thị trường Đà Nẵng

5 Đề tài Phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của thương hiệu OMO, Tống Viết Bảo Hoàng _ chuyên ngành Marketing, trường Đại học Huế.

6 Tiểu luận Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bột giặt OMO

1.2MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nhằm mục đích:

 Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương.

 Đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương.

Dựa trên kết quả phân tích, chúng tôi đề xuất một số gợi ý cho ban quản trị thương hiệu bột giặt OMO và các nhãn hàng khác của Unilever nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Những gợi ý này không chỉ giúp thu hút thêm nhiều khách hàng tiêu dùng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ so với các nhãn hàng tương tự từ các công ty đối thủ.

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương.

 Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương, thời gian nghiên cứu từ ngày 10/03/2017 đến 26/03/2017.

 Đối tượng điều tra: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu , khảo sát người tiêu dùng tại địa bàn Bình Dương.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp như phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, phương pháp chuyên gia và khảo sát điều tra Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để thu thập và hiểu sâu về các hiện tượng, từ đó rút ra những kết luận có giá trị.

+ Đề xuất mô hình và thang đo.

+ Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo.

+ Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn thử

- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để :

+ Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’Alpha.

+ Phân tích yếu tố khám phá EFA: kiểm định Bartlet, hệ số KMO để xem xét độ thích hợp của EFA.

+ Phân tích mối tương quan của các yếu tố.

Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mô hình hồi quy tuyến tính, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương Việc này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

Kiểm định T-Test và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương, nhằm so sánh các loại bột giặt khác nhau.

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài đem lại những ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp, nhà nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, marketing, các học sinh đang học về lĩnh vực kinh doanh. Ý nghĩa thực tiễn : Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp ban quản lý nhãn hàng OMO nhận diện được các yếu tố tác động đến quyết định mua bột giặt của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương Từ kết quả này, giúp ban quản lý có những phương hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối,chương trình khuyến mãi và quảng cáo, gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO. Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho học sinh ngành marketing, quản trị kinh doanh về giá trị cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt.

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU Đề tài được chia làm năm chương, nội dung của từng chương như sau:

CHƯƠNG1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

Bài viết này sẽ tổng quan về nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài Cuối cùng, chúng tôi sẽ trình bày bố cục của nghiên cứu nhằm giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ hơn về nội dung chính.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Bài viết giới thiệu các khái niệm liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, đặc biệt trong quyết định mua bột giặt OMO Nó tổng kết các nghiên cứu trước đó để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Đồng thời, bài viết cũng phát triển các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm OMO.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 4, chúng tôi trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ Phân tích dữ liệu khảo sát bao gồm việc mô tả mẫu, kiểm định thang đo và thực hiện phân tích yếu tố khám phá Những kết quả này sẽ giúp làm rõ các khía cạnh chính của nghiên cứu và cung cấp cơ sở cho các thảo luận sâu hơn về ý nghĩa của dữ liệu thu thập được.

Trình bày phương pháp phân tích thông tin và thảo luận kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chính sách đề xuất dựa trên các kết quả chính của nghiên cứu đã chỉ ra những đóng góp quan trọng, đồng thời gợi ý hướng ứng dụng cho các kết quả này Bên cạnh đó, bài viết cũng nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định tính bao gồm các phương pháp như phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, phương pháp chuyên gia và khảo sát điều tra Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để hiểu rõ hơn về các hiện tượng, khám phá các khía cạnh sâu sắc và cung cấp cái nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

+ Đề xuất mô hình và thang đo.

+ Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo.

+ Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn thử

- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để :

+ Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’Alpha.

+ Phân tích yếu tố khám phá EFA: kiểm định Bartlet, hệ số KMO để xem xét độ thích hợp của EFA.

+ Phân tích mối tương quan của các yếu tố.

Phân tích hồi quy được thực hiện nhằm xác định mô hình hồi quy tuyến tính, từ đó đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Kiểm định T-Test và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương, nhằm so sánh các loại bột giặt khác nhau.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và sinh viên trong lĩnh vực kinh doanh Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp ban quản lý nhãn hàng OMO nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt của người tiêu dùng tại Bình Dương, từ đó đề xuất các phương hướng cải thiện chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chương trình khuyến mãi và quảng cáo, nhằm gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng Về mặt khoa học, nghiên cứu này cũng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành marketing và quản trị kinh doanh, giúp họ hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận và các yếu tố tác động đến quyết định mua bột giặt.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Đề tài được chia làm năm chương, nội dung của từng chương như sau:

CHƯƠNG1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được hình thành nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài, với lý do xuất phát từ nhu cầu thực tiễn và những vấn đề chưa được giải quyết Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố liên quan, trong khi phạm vi nghiên cứu sẽ được giới hạn trong những khía cạnh cụ thể để đảm bảo tính khả thi Phương pháp nghiên cứu sẽ bao gồm các kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu phù hợp Ý nghĩa thực tiễn của đề tài không chỉ góp phần vào việc giải quyết vấn đề hiện tại mà còn tạo ra cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo Cuối cùng, bố cục của đề tài sẽ được trình bày một cách logic, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Bài viết giới thiệu các khái niệm liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong quyết định mua bột giặt OMO Nó tổng kết các nghiên cứu hiện có để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Bên cạnh đó, bài viết phát triển các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 4, chúng tôi trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ Phân tích dữ liệu khảo sát bao gồm mô tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích yếu tố khám phá, giúp làm rõ những phát hiện quan trọng từ nghiên cứu Những kết quả này sẽ được thảo luận để rút ra những kết luận và khuyến nghị phù hợp.

Trình bày phương pháp phân tích thông tin và thảo luận kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

Bài viết này sẽ trình bày các chính sách gợi ý, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đồng thời nêu rõ những đóng góp của nó Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẽ gợi ý hướng sử dụng các kết quả nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

TỔNG QUAN LÝ LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỀ DỊCH VỤ ( TỪ GÓC NHÌN CỦA KHÁCH HÀNG)

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU Đề tài được chia làm năm chương, nội dung của từng chương như sau:

CHƯƠNG1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm tổng quan về đề tài, giải thích lý do hình thành và xác định mục tiêu cụ thể Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, cùng với phương pháp nghiên cứu phù hợp để đảm bảo tính chính xác Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của đề tài và trình bày bố cục rõ ràng, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu nội dung.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Bài viết giới thiệu các khái niệm về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong quyết định mua bột giặt OMO Nó tổng kết các nghiên cứu liên quan để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm này Đồng thời, bài viết phát triển các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 4, chúng tôi trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ Phân tích dữ liệu khảo sát được thực hiện qua việc mô tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích yếu tố khám phá, giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu Kết quả phân tích sẽ được thảo luận để rút ra những kết luận quan trọng và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo.

Trình bày phương pháp phân tích thông tin và thảo luận kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

Bài viết này đề xuất chính sách và tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đồng thời nêu rõ những đóng góp quan trọng Ngoài ra, nó cũng gợi ý hướng sử dụng các kết quả nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế cần xem xét để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Các yếu tố thõa mãn khách hàng

Không có doanh nghiệp nào có thể phục vụ toàn bộ thị trường một cách hiệu quả Thành công cao hơn khi doanh nghiệp tập trung vào việc đáp ứng những nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng Điều này được thể hiện rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu.

Khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần nghiên cứu các đặc điểm như phong cách, giới tính, độ tuổi, sở thích và yêu cầu về sản phẩm dịch vụ của đối tượng Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

- Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa?

- Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gì?

Công ty cần xem xét việc thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không Để đưa ra quyết định đúng đắn, nhà quản trị phải phân tích các yếu tố tác động đến xu hướng mua sắm của khách hàng, từ đó xây dựng chính sách phù hợp.

Các yếu tố thỏa mãn khách hàng có sự khác biệt tùy thuộc vào từng loại tổ chức, ngành nghề và lĩnh vực Thông thường, khách hàng có thể được phân loại thành hai nhóm chính: khách hàng tổ chức và khách hàng tiêu dùng.

Khi xác định nội dung, điều quan trọng là phải rõ ràng về mục tiêu của việc xem xét Dù là khách hàng nào, việc đánh giá có thể dựa trên một số yếu tố cơ bản sau đây.

2.1.1.1 Giá cả cùa sản phẩm

Theo nghiên cứu từ www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng vì lý do giá cả Nhiều khách hàng có xu hướng tìm đến những nơi bán hàng giá rẻ, và không ít người chỉ mua khi có chương trình giảm giá Trước khi quyết định mua, họ thường so sánh giá cả để chọn lựa nơi có giá thấp nhất Tuy nhiên, việc xác định giá cả cần dựa vào đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đánh giá giá trị mang lại cho khách hàng để xác định mức giá có chấp nhận được hay không và cần thay đổi như thế nào cho phù hợp.

2.1.1.2 Công cụ, lợi ích sản phẩm

- Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hang ở các điểm:

 Lợi ích sản phẩm mạng lại có phù hợp

 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm

 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản - lưu trữ…

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là mức độ đáp ứng các yêu cầu thông qua một tập hợp các đặc tính vốn có Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tổ chức cần xác định mức chất lượng và sự ổn định của nó theo các tiêu chí đã công bố, với các mức chất lượng có thể được phân loại thành kém, trung bình, tốt và tuyệt hảo.

Thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà ngày nay được coi là yếu tố quyết định trong quá trình mua sắm (Aaker, 1996) Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng, khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng thường có hai nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý liên quan đến thương hiệu Sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn nhu cầu tâm lý Do đó, khách hàng ngày càng có xu hướng mua sản phẩm thông qua thương hiệu hơn là chỉ tập trung vào sản phẩm đơn thuần (Thọ & Trang, 2002).

Ngày nay, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng trong kinh doanh, có khả năng mua bán, nhượng quyền hoặc cho thuê (Don E Schultz, Belh E Barners, 35) Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên; giá trị của nó nằm ở những liên tưởng và ý nghĩ mà nó gợi lên (Aaker, 1991) Nhiều tác giả đã nghiên cứu và đưa ra quan điểm khác nhau về thương hiệu, ví dụ như Richard Branson cho rằng thương hiệu là một huy hiệu tạo ra nhận thức cho khách hàng (15) Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996) Do đó, các thành phần hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành của thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125).

Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).

Theo Lassar và cộng sự (1995), thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ vào sự tin tưởng mạnh mẽ của khách hàng đối với thương hiệu đó so với đối thủ Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, giúp họ chọn lựa hàng hóa và dịch vụ cụ thể thay vì các sản phẩm từ thương hiệu khác (Swait và cộng sự, 1993).

Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:

 Công ty có lợi thế thương lượng đến nhà cung cấp và nhà bán lẽ.

 Công ty có thể đặc mức giá cao hơn giá đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn.

 Dể dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.

 Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá

- Các yếu tố thương hiệu:

Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996).

Thương hiệu được thể hiện qua sản phẩm, là yếu tố then chốt mà khách hàng quan tâm Sản phẩm không chỉ phản ánh phạm vi, thành phần và chất lượng mà còn cả xuất xứ của nó Mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm giúp tăng tính gợi nhớ cho khách hàng Đối với sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng dễ dàng hơn qua màu sắc, bao bì và hình dáng Ngược lại, chất lượng dịch vụ khó xác định hơn do tính vô hình và không đồng nhất, thường được khách hàng đánh giá dựa trên cảm tính Do đó, chất lượng sản phẩm dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong thương hiệu Xuất xứ sản phẩm cũng là yếu tố cần chú ý, vì nó có thể nâng cao hoặc giảm uy tín của thương hiệu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT

3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương Dựa trên các giả thuyết đã đề ra, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố này.

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương với:

 Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Các biến độc lập gồm có: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). Được cụ thể hóa như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

( Nguồn : Tác giả đề xuất )

QD: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

H1: Khi người tiêu dùng cảm nhận về giá trị sản phẩm tác động đến quyết định mua bột giặt OMO của họ.

H2: Khi người tiêu dùng cảm nhận về giá cả tác động đến quyết định mua bột giặt

H3: Khi người tiêu dùng cảm nhận về hệ thống phân phối động đến quyết định mua bột giặt OMO của họ.

H4: Khi người tiêu dùng cảm nhận về chương trình khuyến mãi, quảng cáo, tiếp thị tác động đến quyết định mua bột giặt OMO của họ.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho việc đề xuất mô hình và thang đo Quá trình này bao gồm thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó hoàn thiện thang đo một cách chính xác và hiệu quả.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đề ra.

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

CÁCH CHỌN MẪU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện là một hình thức chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu lựa chọn các đối tượng nghiên cứu có thể tiếp cận được dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Kích thước mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả phân tích.

Trong phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được được tính theo công thức 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 1996) Với 4 biến độc lập trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 82.

- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.

Phân tích yếu tố khám phá (EFA) theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát Cụ thể, để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần đạt công thức n = 5*m, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình Với tổng số biến quan sát là 36, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được trong nghiên cứu này là 20.

Với những điều kiện trên, nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước

150 cho 20 biến quan sát Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ khảo sát.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU

4.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau:

- Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc.

- Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question)

- Đối tượng điều tra: người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương

Nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết, bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và 1 yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân.

1 Các yếu tố về sản phẩm

2 Các yếu tố về giá cả

3 Các yếu tố về phân phối

4 Các yếu tố về chiêu thị

5 Các yếu tố về quyết định

6 Các yếu tố về đặc điểm cá nhân Để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí thuộc nhóm nghiên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO, chúng tôi sử dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn:

4.1.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cần xây dựng nhóm thang đo về nhận biết như sau:

SP1 Sản phẩm OMO đảm bảo chất lượng

SP2 Sản phẩm OMO đa dạng chủng loại

SP3 Thông tin xuất xứ sản phẩm OMO rõ ràng

SP4 Sản phẩm OMO được nhiều người biết đến

GC1 Giá của sản phẩm OMO phù hợp với chất lượng

GC2 Giá của sản phẩm OMO phù hợp với túi tiền

GC3 Giá của sản phẩm OMO rõ ràng

GC4 Giá của sản phẩm OMO ít biến động

PP1 Dễ dàng nhận thấy sản phẩm OMO tại điểm bán

PP2 Sản phẩm OMO có mặt ở khắp các điểm bán

PP3 Sản phẩm OMO có hệ thống phân phối đa kênh

PP4 Sản phẩm OMO luôn có sẵn tại cửa hàng

CT1 Sản phẩm OMO có nhiều chương trình khuyến mãi

CT2 Sản phẩm OMO có nhiều ưu đãi cho khách hàng

CT3 Sản phẩm OMO được quảng cáo rộng rãi

CT4 Sản phẩm OMO có nhân viên tư vấn nhiệt tình

Tôi rất hài lòng khi chọn mua sản phẩm OMO

Sản phẩm OMO mà tôi lựa chọn là phù hợp

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sản phẩm OMO

Tôi quyết định sẽ dùng tiếp sản phẩm OMO

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu Mục đích của chương 4 này trình bày kết quả kiểm định các mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.

4.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo

Trong Chương 3, chúng ta đã giới thiệu 5 thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu, bao gồm sản phẩm (SP), giá cả (GC), phân phối (PP), chiêu thị (CT) và quyết định mua hàng (QD) Các thang đo này đã được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) dựa trên dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số tương quan biến-tổng tối thiểu là 0.627 cho biến QD4 Cụ thể, các giá trị Cronbach alpha lần lượt là 0.884 cho thang đo sản phẩm (SP), 0.920 cho giá cả (GC), 0.928 cho phân phối (PP), 0.929 cho chiêu thị (CT) và 0.868 cho quyết định mua hàng (QD) Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach alpha nếu loại biến này

Sản phẩm SP: Cronbach alpha = 0.884

Giá cả GC: Cronbach alpha = 0.920

Phân phối PP: Cronbach alpha = 0.928

Chiêu thị CT: Cronbach alpha = 0.929

Quyết định QD: Cronbach alpha = 0.868

Kết quả phân tích EFA sau các bước với kiểm định đã được đảm bảo:

- Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0.5 < KMO = 0.661

- Kiểm định Barlett về tương quan của các biến quan sát (Sig

Theo tiêu chuẩn Eigenvalue, chỉ những nhân tố có giá trị lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình Kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố được rút ra, và điều này đáp ứng yêu cầu đề ra.

- Factor loading của các biến lớn hơn 0.5

Các yếu tố Nhóm nhân tố

CÁC KIỂM ĐỊNH

4.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Để xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua bột giặt OMO tại thị trường Bình Dương, kiểm định giá trị trung bình và phân tích tương quan Pearson.

Phân tích cho thấy tất cả các nhân tố có giá trị Sig < 0.05, chứng tỏ sự khác biệt rõ rệt trong việc đánh giá giữa hai nhóm đối tượng.

Từ kết quả phân tích trên, có thể khẳng định rằng giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được ủng hộ.

Sau khi các yếu tố được kiểm định và thang đo đã được xác định, bước tiếp theo là thực hiện hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã đề ra.

QD: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Mô hình này sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương.

Sau khi phân tích hồi quy, nhận được Durbin-Watson = 1.896 và R quare 0.682 là hoàn toàn phù hợp.

Kết quả của mô hình

Như vậy, hàm hồi quy có được như sau:

QD = 0.308SP + 0.295GC + 0.380PP + 0.276CT