PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SUNSILK CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT
SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
1.1.1 Tổng quan tập đoàn Unilever Việt Nam
Unilever là công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, chuyên cung cấp sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ, Unilever cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống toàn cầu thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Unilever bắt đầu hoạt động tại Việt Nam vào năm 1995, đầu tư hơn 300 triệu USD vào nhà máy sản xuất hiện đại tại TP Hồ Chí Minh và Bắc Ninh Với mạng lưới hơn 150 nhà phân phối và 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã tạo ra hơn 1.500 việc làm trực tiếp và 15.000 việc làm gián tiếp cho các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối.
Hiện nay, nhiều nhãn hàng nổi tiếng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO và Rexona đã trở thành những tên tuổi quen thuộc trong các hộ gia đình Việt Nam Mỗi ngày, khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được người tiêu dùng sử dụng trên toàn quốc, góp phần cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và vệ sinh cho người dân Việt Nam.
Unilever Việt Nam đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng hàng năm vượt trội hơn thị trường trong suốt 22 năm qua, khẳng định vị thế là một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại Việt Nam Vào tháng 4/2010, công ty đã vinh dự nhận Huân chương Lao động Hạng Nhất từ Chủ tịch nước nhờ những thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
Tại Việt Nam, Unilever cam kết xây dựng thành công trong kinh doanh gắn liền với trách nhiệm đối với cộng đồng và môi trường, tạo nền tảng vững chắc cho việc thực hiện các mục tiêu trong Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP).
Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt được những thành tích hết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm Cho tới nay, 20.5 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống
Unilever Việt Nam cam kết đồng hành cùng người tiêu dùng và hợp tác chặt chẽ với Chính phủ, đối tác, khách hàng và nhà cung cấp để thực hiện thành công Kế hoạch Phát triển Bền vững Mục tiêu cuối cùng của chúng tôi là trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất tại Việt Nam, với cam kết cải thiện cuộc sống của người dân.
1.1.2 Hệ thống quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp
Cơ chế hoạt động tại Unilever Việt Nam cho thấy vai trò quan trọng của giám đốc, người chịu trách nhiệm đưa ra quyết định cuối cùng Các phòng ban hỗ trợ giám đốc trong việc nghiên cứu, thảo luận và tìm kiếm giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp trong công ty.
Quyết định quản lý được đề xuất bởi các phòng chức năng và được giám đốc phê duyệt trước khi truyền đạt xuống các cấp Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mưu cho toàn hệ thống, mỗi phòng đảm nhận các nhiệm vụ và quyền hạn riêng, đồng thời hoạt động chuyên môn độc lập Mặc dù vậy, các phòng ban này vẫn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Các phòng ban chức năng:
+ Phòng tổ chức hành chính: quản lý nhân sự và công việc hành chính
Phòng kế toán-tài chính có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn và tài sản của công ty, đồng thời tổ chức kiểm tra việc thực hiện các chính sách kinh tế và tài chính Phòng này cũng đảm bảo thống kê kịp thời và chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn, giúp giám đốc theo dõi và kiểm tra toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty một cách hiệu quả.
Phòng kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin và tài liệu cần thiết thông qua các hoạt động kinh doanh Từ những dữ liệu này, phòng sẽ tiến hành nghiên cứu và lập kế hoạch kinh doanh hiệu quả, đồng thời quản lý kênh phân phối của công ty một cách tối ưu.
Phòng dịch vụ có trách nhiệm giao hàng tận tay khách hàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc Trong khi đó, nhà máy sản xuất đảm nhiệm việc sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng.
Cơ chế hoạt động này không chỉ phát huy tính độc lập và sáng tạo của các phòng ban chuyên môn và bộ phận chức năng mà còn đảm bảo sự thống nhất và tập trung trong toàn bộ hệ thống tổ chức, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức.
Hệ thống kênh phân phối của Unilever hiện tại do phòng kinh doanh đảm nhiệm.
SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM SUNSILK
Sunsilk là thương hiệu thuộc tập đoàn toàn cầu Unilever, ra mắt đầu tiên từ năm
Sunsilk, ra mắt vào năm 1954 tại Anh Quốc, là sản phẩm chiến lược của tập đoàn trong lĩnh vực chăm sóc tóc Sau hơn 60 năm, thương hiệu này đã có mặt tại hơn 80 quốc gia, đặc biệt phát triển mạnh mẽ ở châu Á, châu Mỹ Latinh và Trung Đông Sunsilk khởi đầu với một loại dầu gội hiệu quả và đã mở rộng dòng sản phẩm với nhiều loại dầu gội khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu được yêu thích.
Unilever đã khẳng định vị thế của Sunsilk như một trong những thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu toàn cầu Bên cạnh dầu gội, Sunsilk còn cung cấp nhiều sản phẩm dưỡng tóc được thiết kế riêng biệt, phù hợp với từng loại kết cấu tóc và nhu cầu của người tiêu dùng.
Sunsilk, kết hợp cùng các chuyên gia chăm sóc tóc hàng đầu thế giới, hướng đến việc trở thành thương hiệu duy nhất cung cấp giải pháp chuyên biệt cho từng nhu cầu của mỗi cô gái Với sản phẩm giúp tóc mềm mượt suốt cả ngày, Sunsilk đồng hành cùng các cô gái Việt Nam trong hành trình khám phá những điều mới mẻ, mang lại những trải nghiệm tuyệt vời trong cuộc sống.
Sunsilk hiện đã khẳng định vị thế là thương hiệu được các chuyên gia tư vấn, với nhiều biến thể sản phẩm đảm bảo chất lượng vượt trội trong từng dòng.
Sunsilk hiện là một thương hiệu trưởng thành và phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu chăm sóc tóc khác
❖ Tầm nhìn của thương hiệu
“Work to create a better future every day by inspiring people and develop new ways of doing business”
Làm việc mỗi ngày để xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn bằng cách truyền cảm hứng cho mọi người và phát triển các hình thức kinh doanh mới.
❖ Sứ mệnh của thương hiệu
“To add Vitality to life.”
“Thêm sức sống cho cuộc sống”
Sunsilk đặt sứ mệnh và tầm nhìn nhằm xây dựng lòng tự trọng và sự tự tin cho mọi người, từ đó truyền cảm hứng cho họ làm việc chăm chỉ và đạt được thành công Hãng cũng mong muốn phát triển một tinh thần kinh doanh hiện đại, đổi mới với các sản phẩm mới cho cuộc sống Sự sống động và đổi mới là điều mà mọi khách hàng khao khát khi lựa chọn sản phẩm, và không gì thú vị hơn khi sở hữu một sản phẩm mang lại tác động tích cực cho cuộc sống cá nhân.
1.2.3 Giá trị thương hiệu Để tăng độ nhận diện cho thương hiệu, Sunsilk cũng làm việc và hợp tác bền chặt với nhiều nhân vật nổi tiếng khác nhau như Shakira, Madonna, Delta Goodrem, Priyanka Chopra… Điều này giúp tăng khả năng nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng Bắt đầu từ năm 2009, Sunsilk bắt đầu hợp tác với nhiều chuyên gia chăm sóc tóc để cải thiện sản phẩm của mình
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan, chuyên sản xuất hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, kem đánh răng và dầu gội Với hơn 1600 thương hiệu hoạt động tại 150 quốc gia, 90% lợi nhuận của Unilever đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng Trong suốt 26 năm, Unilever đã xây dựng được thị phần mạnh mẽ và trở thành một cái tên quen thuộc tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng thị trường ấn tượng Unilever Việt Nam đã khẳng định vị thế là một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất và cam kết thực hiện Kế hoạch Phát triển bền vững (USLP) nhằm đạt được mục tiêu “Trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam.”
Sunsilk, thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu thuộc tập đoàn Unilever, đã khẳng định vị thế của mình trên toàn cầu với khoảng 40% thị trường tại Châu Á và Mỹ La-tinh Là một trong mười thương hiệu chăm sóc tóc uy tín nhất tại Hoa Kỳ, Sunsilk không ngừng phát triển và trở thành một cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG SUNSILK TẠI CÔNG TY UNILEVER
MÔ TẢ CẤU TRÚC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, có nguồn gốc từ Anh và Hà Lan, chuyên sản xuất và phân phối các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu Với vị trí thứ bảy tại Châu Âu và là một trong những công ty lâu đời nhất, Unilever hiện diện tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.
Unilever bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, với khoản đầu tư hơn 300 triệu USD vào một nhà máy sản xuất hiện đại tại TP Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh Công ty đã xây dựng mạng lưới hơn 150 nhà phân phối và 300.000 nhà bán lẻ, tạo ra hơn 1.500 việc làm trực tiếp và hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho các bên thứ ba.
Today, many Unilever brands such as OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Sunlight, and Rexona have become familiar names in every Vietnamese household.
Tại Việt Nam, Unilever hướng đến việc cải thiện chất lượng cuộc sống của người dân thông qua các sản phẩm của mình Công ty cam kết cung cấp những mặt hàng đảm bảo sức khỏe, tính thẩm mỹ và sự tiện nghi cho khách hàng.
GT4 bao gồm các khu vực như GT2, Đà Nẵng và Cần Thơ, trong khi nhóm GT8 mở rộng ra GT4 cùng với Hải Phòng, Vinh, Nha Trang và Biên Hòa Sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối này đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc gia tăng doanh số bán hàng và tối đa hóa lợi nhuận.
2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối
Sunsilk, sản phẩm chăm sóc cá nhân, có kênh phân phối đặc biệt nhằm tăng cường độ bao phủ thị trường Việt Nam Công ty Unilever đã triển khai cả kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp để đạt được mục tiêu này.
Cấu trúc kênh phân phối của nhãn hàng Sunsilk
Sunsilk, sản phẩm chăm sóc cá nhân của Unilever, áp dụng kênh phân phối độc đáo để tăng cường sự hiện diện trên thị trường Việt Nam Công ty sử dụng cả kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp nhằm tối ưu hóa mức độ bao phủ sản phẩm.
Hệ thống này được minh họa khái quát qua sơ đồ
Việc sử dụng các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị lớn và Metro giúp tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng Những điểm bán lẻ này thu hút những người tiêu dùng thông minh, có kỳ vọng cao về chất lượng sản phẩm Đây chính là nhóm khách hàng dẫn đầu trong việc xây dựng xu hướng tiêu dùng mới.
Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Sunsilk theo hai kênh truyền thống và hiện đại
11 dựng xu hướng tiêu dùng khi mà Sunsilk thiết lập được niềm tin đối với nhóm đối tượng khách hàng này
Việc phân phối sản phẩm Sunsilk tại các siêu thị và Metro gặp nhiều thách thức do sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu khác nhau Điều này không chỉ là một khó khăn mà còn tạo ra cơ hội cho Sunsilk và các thương hiệu thuộc Unilever trong việc khẳng định vị thế trên thị trường.
Các kênh phân phối truyền thống bao gồm chợ, tạp hóa và siêu thị mini, là những điểm bán lẻ tự do với mức độ cạnh tranh nhẹ nhàng hơn so với các kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống sở hữu nhiều điểm bán lẻ và có khả năng bao phủ thị trường rộng rãi Sản phẩm được chuyển đến các cửa hàng bán lẻ thông qua hệ thống nhà phân phối và đại lý.
Mặc dù các kênh truyền thống có mức độ cạnh tranh thấp, nhưng hiệu quả kinh doanh lại không cao Khách hàng tại các kênh phân phối thường có kỳ vọng và sự chọn lọc sản phẩm thấp, do đó họ không phải là nhóm khách hàng mục tiêu của Sunsilk.
Sơ đồ tổng quát chiều dài kênh phân phối của Sunsilk
Hình 2.2 Kênh phân phối 1 cấp
Hình 2.3 Kênh phân phối 2 cấp
Kênh phân phối cấp 3 là nguồn lợi nhuận chính cho Unilever Sản phẩm được sản xuất tại các nhà máy của Unilever và lưu trữ trong hệ thống kho bãi của công ty Sau đó, sản phẩm được vận chuyển đến các nhà bán sỉ theo vùng, nơi chúng tiếp tục được lưu trữ trước khi chuyển đến các trung gian như siêu thị.
Hình 2.5 Kênh phân phối 3 cấp
Hình 2.4 Sơ đồ cấu trúc các cấp kênh phân phối của Sunsilk
13 địa điểm bán lẻ là các cửa hàng tạp hóa, các siêu thị mini và sau đó là phân phối tới tay người tiêu dùng
Kênh phân phối 2 cấp cho phép hàng hóa được xuất ra và lưu kho trước khi chuyển trực tiếp đến các siêu thị và đại siêu thị Từ đây, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến các nhà bán lẻ như siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi, cuối cùng đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối này đặc biệt hiệu quả tại thành phố, nơi thói quen mua sắm của người tiêu dùng ngày càng nghiêng về việc lựa chọn sản phẩm tại siêu thị Tại đây, họ có không gian rộng rãi để lựa chọn và giá cả được niêm yết rõ ràng, tạo sự thuận tiện và tin tưởng cho người mua.
Kênh phân phối một cấp cho phép hàng hóa được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến các nhà bán lẻ như cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini, đảm bảo sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
2.2.1.1 Dòng chuyển quyền sở hữu
Sản phẩm từ nhà sản xuất chuyển đến các nhà phân phối cấp 1 dưới hình thức
Ủy quyền cho các nhà phân phối cấp 1, đặc biệt là các Công ty Cổ phần chuyên phân phối độc quyền, là một chiến lược quan trọng Sản phẩm sẽ được chuyển đến nhà phân phối kèm theo ủy quyền bán, áp dụng chiết khấu hoa hồng và chỉ tiêu doanh số Khi nhà phân phối cấp 1 thực hiện bán hàng, doanh thu sẽ được chuyển về cho nhà sản xuất sau khi đã trừ đi tiền hoa hồng đại lý.
Hợp đồng giữa các nhà phân phối cấp 1, như siêu thị và cửa hàng chuyên doanh, và các nhà phân phối cấp 2, tức là nhà bán lẻ, quy định việc đặt hàng và chuyển quyền sở hữu sản phẩm Nhà phân phối cấp dưới có trách nhiệm bảo quản và bán các sản phẩm, coi như chúng là hàng hóa của chính mình để đảm bảo tiêu thụ hiệu quả.
❖ Nội dung thông tin trao đổi
Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thu thập thông tin và lập báo cáo hàng ngày để gửi cho đại diện mại vụ tại nhà phân phối Đại diện mại vụ sẽ tổng hợp và viết báo cáo hàng tháng, gửi về công ty Đồng thời, một phần thông tin về doanh số bán hàng cũng được chuyển cho các nhà phân phối nhằm hỗ trợ dự báo đơn đặt hàng.
Thông tin về đối thủ cạnh tranh bao gồm các sản phẩm mới ra mắt trên thị trường, doanh số bán hàng của các sản phẩm cạnh tranh tại cùng một điểm bán, mật độ phân bố sản phẩm, các chương trình khuyến mãi của đối thủ, và mức giá Tất cả những thông tin này sẽ được thể hiện rõ ràng trong bảng đánh giá các dòng sản phẩm.
• Thông tin về thị trường: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng
• Thông tin về sự hoạt động thường ngày của kênh: doanh số các loại mặt hàng, tình hình đặt hàng…
- Thông tin từ trên xuống: Ngược lại với hướng dịch chuyển của luồng thông tin trên: Nhà sản xuất => đại diện mại vụ => nhân viên bán hàng
- Thông tin về sản phẩm: lợi ích, tác dụng, giá cả của sản phẩm
Thông tin về các chương trình xúc tiến thường xuyên thay đổi, do đó việc cung cấp thông tin rõ ràng và kịp thời về nội dung chương trình và thời gian áp dụng là rất cần thiết Điều này không chỉ giúp các thành viên trong tổ chức nắm bắt nhanh chóng mà còn hỗ trợ người tiêu dùng cuối cùng trong việc tiếp cận các chương trình này một cách hiệu quả.
Các nhà phân phối cùng cấp thu thập và trao đổi thông tin với nhau nhằm đàm phán các chính sách hiệu quả với nhà phân phối cấp trên.
Thông tin đan chéo là quá trình trao đổi thông tin không chỉ diễn ra theo kênh dọc hoặc giữa các nhà phân phối cùng cấp, mà còn bao gồm sự tương tác giữa các siêu thị và cửa hàng bán lẻ, hiệu tạp hóa, cũng như các cửa hàng tiện lợi Qua đó, các bên có thể chia sẻ thông tin về giá cả, chính sách của nhà phân phối, xu hướng tiêu dùng và thực hiện các cuộc đàm phán khác.
❖ Công cụ trao đổi thông tin
Các bên cam kết thông báo lẫn nhau về mọi sự kiện có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hợp đồng, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến điều kiện thị trường, chất lượng hàng hóa, và nhận xét từ cơ quan quản lý nhà nước, khách hàng hoặc bên thứ ba.
Nhà cung cấp có trách nhiệm tư vấn và theo dõi thường xuyên các quy định pháp luật liên quan đến hàng hóa Họ hoàn toàn chịu trách nhiệm về các rủi ro phát sinh từ hàng hóa, bất kể là với vai trò nhà sản xuất hay nhà phân phối.
Nhà cung cấp sẽ nhanh chóng thông báo bằng văn bản cho nhà phân phối về bất kỳ thay đổi hoặc bổ sung nào liên quan đến dữ liệu đã cung cấp, nhằm đảm bảo rằng thông tin được cập nhật kịp thời và chính xác.
Tại nhà phân phối độc quyền, thông tin về chương trình sẽ được trao đổi và phản hồi trực tiếp giữa nhà phân phối và giám sát mại vụ của Unilever Việc triển khai các hoạt động xúc tiến từ nhà phân phối độc quyền xuống các thành viên kênh cấp dưới sẽ được thực hiện bởi chính nhà phân phối này.
2.2.1.3 Dòng vận động vật chất
Dòng phân phối vật chất của Sunsilk được tổ chức theo mô hình logistics hiệu quả, với công ty vận tải Quảng An đảm nhận nhiệm vụ vận chuyển và kho bãi trước khi giao hàng cho các nhà phân phối độc quyền Khi nhận đơn đặt hàng, Quảng An cam kết giao hàng đúng địa chỉ và thời gian quy định Tại nhà phân phối cấp 1, một phần sản phẩm được bày bán, trong khi một số khác được lưu kho hoặc chuyển đến các nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng Sản phẩm hỏng sẽ được xử lý bằng cách hủy hoặc trả lại cho nhà sản xuất Tại nhà phân phối cấp 2, các sản phẩm tiếp tục được lưu kho và bày bán trên kệ.
Nhà sản xuất đảm nhận trách nhiệm vận chuyển hàng hóa đến các nhà phân phối và nhà bán lẻ, đồng thời chi trả chi phí vận chuyển Phương tiện vận chuyển bao gồm ô tô để giao hàng đến các nhà phân phối và nhà bán lẻ, cũng như xe máy để vận chuyển đến các cửa hàng bán lẻ.
Nhà sản xuất cam kết giao hàng trong vòng 2 ngày, không tính ngày lễ và chủ nhật, kể từ khi nhận đơn đặt hàng Họ phải đảm bảo rằng người vận chuyển tuân thủ nghiêm ngặt thời gian và địa điểm giao hàng đã thỏa thuận, đồng thời chịu trách nhiệm về quá trình giao hàng.
Nhà cung cấp cam kết giao và bốc dỡ hàng hóa miễn phí tại kho hoặc địa điểm theo yêu cầu trong đơn đặt hàng Nhà cung cấp chịu toàn bộ rủi ro liên quan đến hàng hóa, bao gồm mất mát và hư hỏng, cho đến khi hàng hóa được giao cho bên A Trong mọi trường hợp, nhà cung cấp phải mua bảo hiểm phù hợp cho hàng hóa trong quá trình vận chuyển cho đến khi bên A nhận được.
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
Unilever đã phát triển hệ thống phân phối độc quyền của mình ở mọi ngóc ngách trong 63 tỉnh và thành phố của Việt Nam CEO của hãng Diana, một trong
24 những công ty hàng đầu về sản phẩm tiêu dùng, cho rằng “Nếu muốn là nhà phân phối thành công hàng tiêu dùng ở Việt Nam, hãy học Unilever”
Hiện nay, mạng lưới phân phối và bán hàng của công ty được xem là một trong những hệ thống hiệu quả nhất tại Việt Nam, với gần như toàn bộ hệ thống phân phối được tối ưu hóa để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Unilever Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng lớn với 180 nhà phân phối và gần 180.600 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm mọi lúc, mọi nơi Trung bình mỗi tuần, sản phẩm của Unilever được phân phối đến 180.000 cửa hàng, tương đương 25.714 cửa hàng mỗi ngày, thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau Điều này đảm bảo rằng khoảng 35 triệu khách hàng trên khắp Việt Nam có thể sử dụng sản phẩm của Unilever.
Unilever đã phát triển một mạng lưới phân phối rộng rãi, được tổ chức theo từng tỉnh, thành phố Cụ thể, công ty chia Việt Nam thành các khu vực khác nhau, bao gồm các đô thị lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, cũng như các khu vực có dân số khoảng 200.000 người như Vĩnh Long.
Unilever sẽ lựa chọn các mô hình phân phối khác nhau cho từng khu vực, bắt đầu từ Mỹ Tho và tiếp tục đến các khu vực khác có mật độ dân số thấp hơn.
Mô hình hiện tại của Unilever được đánh giá là vượt trội nhờ vào khả năng mở rộng độ phủ sản phẩm, tuy nhiên, chi phí nhân lực cho mỗi điểm bán lại cao hơn.
Mô hình Unilever cũng đã được nhiều doanh nghiệp Việt Nam áp dụng như Vinamilk, Kinh Đô, Cholimex
Unilever đã khẳng định thành công vững chắc trên thị trường Việt Nam với tỷ lệ lợi nhuận tăng trung bình hàng năm đạt 74% và đóng góp khoảng 900 tỷ đồng cho ngân sách quốc gia Công ty hiện có năm nhà máy sản xuất tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh) và Biên Hòa Những thành tựu này còn được ghi nhận qua các giải thưởng danh giá từ chính phủ Việt Nam.
In 2001, the standout offerings were recognized as the most favorite products, highlighting consumer preferences By 2002, the focus shifted to an excellent business style that set new standards in the industry The trend continued into 2003, reaffirming the popularity of the most favorite products, showcasing their enduring appeal among consumers.
Ngoài ra còn có những giải thưởng cao quý khác cho những đóng góp lớn lao của Unilever trong việc chăm sóc và bảo vệ cộng đồng Việt Nam.
ĐIỀU CHỈNH CÁCH SẮP ĐẶT KÊNH PHÂN PHỐI
Trong những năm gần đây, Unilever đã mạnh tay đầu tư vào việc tin học hóa nhằm nâng cao khả năng quản lý doanh nghiệp cho các đối tác lâu dài Công ty đã triển khai hệ thống liên kết gối đầu hàng hóa cho các siêu thị lớn và thực hiện quá trình tin học hóa tại các nhà phân phối và nhà cung cấp.
Unilever đã thành lập các công ty phân phối chuyên nghiệp để hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường Nhờ vào kinh nghiệm và mối quan hệ sẵn có, họ đã nhanh chóng xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả và bài bản.
Theo báo cáo, Unilever đã đạt được thành công chủ yếu nhờ vào việc đào tạo và giám sát các nhà phân phối, đồng thời trao cho họ quyền quản lý hoạt động của chính mình.
Unilever đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối rộng rãi tại Việt Nam, bao gồm hơn 100.000 địa điểm, tạo nên một mạng lưới phân phối và bán hàng hiệu quả nhất trong nước Sự phát triển này không chỉ giúp công ty gia tăng doanh số bán hàng mà còn mang lại lợi nhuận cao.
Unilever đã áp dụng những chiến lược phân phối hiệu quả cho dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân Sunsilk, giúp đạt được những kết quả khả quan trong quá trình kinh doanh.
Công ty đã triển khai những chiến lược phân phối hiệu quả nhằm mở rộng độ bao phủ thị trường, kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, đảm bảo sản phẩm được cung cấp tận tay người tiêu dùng.
Công tác hậu cần kinh doanh của Sunsilk được đánh giá cao với các yếu tố quan trọng như dịch vụ khách hàng, quản trị dự trữ hiệu quả, bao gói hàng hóa chất lượng, kho bãi được tổ chức tốt, vận chuyển nhanh chóng, cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hoạt động xã hội tích cực.
- Tiết kiệm tối đa chi phí, tạo nên sự khác biệt đối với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
- Liên kết chặt chẽ với các đại lý, các nhà trung gian phân phối của doanh nghiệp
Tuy nhiên, việc kênh phân phối bao phủ rộng khắp cả nước cũng khiến Sunsilk không tránh khỏi những vướng mắc:
Kênh phân phối rộng lớn tạo ra thách thức trong việc quản lý, với số lượng nhân viên đông đảo, điều này làm cho việc theo dõi hiệu quả công việc của họ trở nên khó khăn.
- Công ty không thể kiểm soát được hết kênh phân phối của mình
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
Đánh giá – Kết luận
Chiến lược quản trị phân phối của Unilever đối với Sunsilk đã thể hiện rõ thực trạng hệ thống phân phối và vai trò quan trọng của nó trong sự phát triển của công ty Sau hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Unilever đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp với nhiều kênh và trung gian, giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả Điều này không chỉ giúp công ty tăng trưởng bền vững và giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường, mà còn góp phần quan trọng vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam.
Trong quá trình vận hành, hệ thống gặp phải một số hạn chế và thành công nhất định Cụ thể, việc thu thập thông tin gặp khó khăn, kiểm soát toàn bộ hệ thống trở nên phức tạp do khâu trung gian Nhiều khu vực vẫn chưa được chú trọng và khai thác hiệu quả Do đó, công ty cần linh hoạt hơn để cải thiện hệ thống và khắc phục những hạn chế hiện tại.
Sunsilk là nhãn hàng nổi tiếng với giá cả phải chăng, phục vụ cho người tiêu dùng có thu nhập trung bình Mặc dù thuộc phân khúc bình dân, Sunsilk vẫn đạt doanh số cao nhờ vào thương hiệu mạnh và chiến lược quảng cáo hiệu quả của Unilever Thương hiệu này thường xuyên xuất hiện trong các chiến dịch quảng bá, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và coi Sunsilk như một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày.
Bao bì hấp dẫn và phù hợp giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm Nhãn hiệu Sunsilk đã được cá biệt hóa để phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau Công ty cũng nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam để "Việt Nam hóa" sản phẩm, như việc bổ sung chiết xuất từ cây bồ kết vào dầu gội, một loại dầu gội truyền thống của Việt Nam Nhờ đó, Sunsilk đã đạt được thành công lớn, chiếm 80% doanh số trong phân khúc dầu gội.
Nhãn hàng Sunsilk cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng phù hợp với mọi loại tóc, với thành phần chiết xuất từ thiên nhiên, giúp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất.
28 rãi tràn ngập từ thành thị tới nông thôn, nên chiếm 80% doanh thu từ sản phẩm dầu gội của Unilever.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Mở rộng thị trường và tổ chức kênh phân phối
Sunsilk cần tập trung vào việc mở rộng số lượng cửa hàng phục vụ để đảm bảo hàng hóa được phân phối đồng đều, tránh tình trạng chỉ tập trung vào các khu vực ưu tiên.
- Đặt chỉ tiêu chi tiết về số cửa hàng đang bán sản phẩm của Sunsilk, cũng như chủng loại bán được trên mỗi đơn
- Thâm nhập sâu để điều tra nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm
- Thiết lập mạng lưới các đại lý ở đây là cung cấp, chu chuyển hàng hóa ra các vùng lân cận
- Quan tâm tới mạng lưới bán lẻ
- Đưa ra các sản phẩm độc đáo, có tính chất đặc sắc, phù hợp với thị hiếu của từng khu vực, từng phân khúc thị trường
- Loại bỏ các đại lý hoạt động không hiệu quả
- Có chính sách ưu đãi cho khách hàng mua nhiều, thường xuyên
- Thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý phân phối
Giải pháp lựa chọn thành viên kênh
- Đưa ra những chuẩn mực yêu cầu cụ thể để lựa chọn
- Tìm đúng đối tác tại địa phương, đảm bảo tuyển chọn theo quy trình chặt chẽ và hợp lý
- Trước khi bổ nhiệm nhà phân phối cần phải đồng thuận về những điều khoản thương mại và phương thức hợp tác
- Phải ký hợp đồng chính thức để đảm bảo quyền lợi, nghĩa vụ của các bên
- Thiết lập hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả cùng với nhà phân phối
- Mục tiêu cho nhà phân phối phải rõ ràng, cụ thể và đo lường nếu chưa được đưa vào hợp đồng và kế hoạch hoạt động hằng năm
- Có những chính sách khuyến khích các thành viên đã được lựa chọn
- Lựa chọn các đơn vị uy tín để làm đại lý cho công ty
Giải pháp khuyến khích các thành viên kênh
- Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với cửa hàng
Các đại lý được khuyến khích thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm đang có nhu cầu thông qua nhiều hình thức khác nhau.
- Công ty có các hình thức thưởng hằng năm, hàng quý cho các thành viên
- Làm việc với các nhà phân phối trong việc phân phối các sản phẩm và các ngành hàng
- Đánh giá năng lực nhà phân phối đề xuất kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh cho từng sản phẩm
- Theo dõi, giám sát hoạt động của nhà phân phối nhằm đạt mục tiêu chỉ tiêu doanh số được đề ra
- Triển khai, giám sát các chương trình khuyến mãi, giảm giá dành cho nhà phân phối
- Quản lý và huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng của nhà phân phối
- Xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng tại địa bàn được bàn giao Đánh giá và điều chỉnh sắp đặt kênh
- Lượng bán hàng hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua trước kia
- So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán hàng của các thành viên trong kênh
- Lượng bán hàng của thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà doanh nghiệp đề ra
- Khi thay đổi nhà phân phối cần phải uyển chuyển và giảm thiểu được tối đa rủi ro
- Tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp nếu có thể với nhà phân phối cũ
Kênh phân phối của Sunsilk rất rộng, hiện diện trên toàn Việt Nam, nhưng việc quản lý kênh này gặp nhiều khó khăn Unilever đã đầu tư mạnh mẽ vào thương hiệu Sunsilk, giúp sản phẩm trở nên quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng Để tiếp tục mở rộng và phát triển kênh phân phối của Sunsilk, nhóm đề xuất một số giải pháp cụ thể.
• Sunsilk tiếp tục mở rộng thị trường và tổ chức kênh phân phối
• Đầu tư những chương trình quảng cáo tiếp thị sản phẩm mạnh mẽ để thu hút khách hàng
• Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ
• Loại bỏ các đại lý không hoạt động hiệu quả
• Thực hiên phân chia quản lí cho từng thị trường từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm kênh phân phối
• Lựa chọn các đơn vị uy tín để làm đại lý cho công ty
• Có các hình thức khuyến khích đại lý nghiên cứu thu thập thông tin về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh
