Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng thực hiện chương trình truyền thông trong hoạt động tuyển sinh của đơn vị giai đoạn 2016 -2019 nhƣ thế nào?
- Nghiên cứu và phân tích ƣu, nhƣợc điểm các hoạt động PR của công ty iVina
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động PR phù hợp cho đơn vị.
- Hoàn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ công chúng của công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina
- Tìm hiểu và thu thập thông tin
- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của đơn vị
- Phân tích và đánh giá các hoạt động PR của đơn vị
- Đề xuất giải pháp và xây dựng một số chương trình PR phù hợp với đơn vị
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Thực trạng hoạt động PR, các công cụ, phương tiện, quy trình thực hiện của công ty iVina
+ Mô hình truyền thông hội tụ (PESO) hiện nay
+ Ứng dụng của mô hình PESO đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại đơn vị từ 27/11 đến
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp điều tra: Thu thập thông tin của doanh nghiệp và các thông tin liên quan khác
Phương pháp thống kê và tổng hợp là quá trình thu thập, phân tích và sắp xếp các số liệu đã điều tra nhằm tối ưu hóa việc sử dụng thông tin Qua đó, chúng ta có thể sàng lọc và vận dụng hiệu quả các dữ liệu thu thập được để đưa ra những kết luận chính xác và có giá trị.
- Phương pháp đánh giá: Đánh giá các ưu, nhược điểm của các hoạt động PR của đơn vị
Dự kiến kết quả
- Đƣa ra bản cáo cáo đầy đủ thực trạng PR của công ty iVina
- Đề xuất giải pháp để hoàn chỉnh qui trình vận hành hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài nghiên cứu này nhằm phân tích và trình bày một cách có hệ thống các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông trong các chương trình của công ty iVina, từ đó làm nổi bật ý nghĩa khoa học của việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
- Ý nghĩa thực tiễn: Mang ý nghĩa gì đối với ngành nghiên cứu, đơn vị thực tập?
Nghiên cứu cho thấy hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và dịch vụ của công ty iVina giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Tài liệu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tình hình hoạt động của công ty, từ đó giúp đưa ra các giải pháp thực tế nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững.
Bài viết này tập trung vào việc phân tích lý thuyết về truyền thông hội tụ và đánh giá những ưu nhược điểm trong quy trình PR hiện tại của công ty Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định các vấn đề mà doanh nghiệp đang đối mặt, từ đó đề xuất những giải pháp truyền thông hội tụ nhằm hoàn thiện quy trình PR và tích hợp mô hình PESO vào các hoạt động truyền thông Đồng thời, đề tài cũng xây dựng một chương trình PR thực tế cho công ty iVina, áp dụng mô hình PESO để ban lãnh đạo có thể tham khảo và triển khai.
Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và mô hình truyền thông hội tụ
(PESO) trong đơn vị giáo dục
Chương 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của công ty Đầu tư Giáo dục &Đào tạo Quốc tế iVina
Chương 3: Ứng dụng mô hình PESO nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC
KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1.1 Khái niệm về quan hệ công chúng
Trong cuốn sách “PR – Lý luận & Ứng dụng”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã tổng hợp một cách toàn diện các khái niệm về quan hệ công chúng, cung cấp cái nhìn sâu sắc và đầy đủ về lĩnh vực này.
Frank Jefkins định nghĩa PR là tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, diễn ra cả bên trong và bên ngoài tổ chức, nhằm tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng Ông nhấn mạnh rằng mục đích của PR không chỉ là nâng cao sự hiểu biết mà còn đạt được các mục tiêu cụ thể, như giải quyết vấn đề truyền thông và thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Jefkins nhấn mạnh rằng mục tiêu trong hoạt động PR là rất quan trọng, giúp tổ chức theo dõi và đánh giá kết quả của các chiến dịch PR Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được áp dụng để đo lường mức độ thành công hoặc thất bại của một chiến dịch PR, điều này khẳng định rằng PR không phải là một lĩnh vực mơ hồ và không cụ thể.
Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), PR được định nghĩa là những nỗ lực có kế hoạch và tổ chức của cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với công chúng Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ tích cực trong lĩnh vực PR.
Năm 1978, PR được định nghĩa là một ngành khoa học xã hội nhân văn, tập trung vào việc phân tích xu hướng, dự đoán kết quả và tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức PR thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Định nghĩa này nhấn mạnh trách nhiệm của tổ chức đối với lợi ích công cộng, cho thấy rằng sự quan tâm và trách nhiệm của tổ chức sẽ quyết định đánh giá của công chúng về nó Ngoài ra, PR còn liên quan chặt chẽ đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
PR là quá trình truyền thông đa chiều, nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trong giáo trình Quản trị Quan hệ công chúng, có ba chức năng chính của quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng dư luận, giúp điều chỉnh suy nghĩ và hành động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tổ chức.
- Thứ hai, đáp lại dƣ luận nghĩa là đƣa ra phản ứng đối với các diễn biến, các vấn đề hoặc những đề xướng của người khác
Chức năng của quan hệ công chúng là tạo ra mối quan hệ cùng có lợi giữa các bên, thông qua việc khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các loại hình công chúng khác nhau trong tổ chức.
Các quan điểm về chức năng của quan hệ công chúng đã được phản ánh qua lịch sử phát triển của ngành này Hiện nay, với sự tiến bộ trong chuyên môn, những người làm trong lĩnh vực quan hệ công chúng đang ngày càng kiểm soát sự phát triển của nghề Nghiên cứu gần đây cho thấy vai trò và hành vi của các chuyên gia quan hệ công chúng phụ thuộc vào môi trường làm việc của họ.
Trong thực tế, các vai trò của các mẫu nhóm người có thể được chia thành hai loại chính: nhà quản lý, người giám sát đội ngũ chuyên viên và tham gia vào việc lập kế hoạch, định hình chính sách; và chuyên viên, người sở hữu kỹ năng cần thiết để thực hiện các nhiệm vụ trong lĩnh vực quan hệ công chúng.
Nhiệm vụ của PR đƣợc PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng đƣa ra sáu nhiệm vụ chính, bao gồm:
Truyền thông là quá trình đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến và thông điệp thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm hình ảnh, văn bản và đối thoại trực tiếp.
Công bố trên báo chí là quá trình truyền tải các thông điệp đã được lên kế hoạch kỹ lưỡng với mục đích cụ thể, được phát hành trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có chọn lọc nhằm gia tăng lợi ích cho tổ chức.
Quảng bá là những hoạt động được thiết kế để tạo ra và kích thích sự quan tâm đến một cá nhân, sản phẩm, tổ chức hoặc vấn đề nào đó.
Tạo thông tin trên báo chí là quá trình xây dựng các câu chuyện tin tức phản ánh phong cách sống, thường bao gồm những thể loại thông tin “mềm” liên quan đến giải trí và đời sống.
- Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức;
- Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức
PR trong doanh nghiệp là một trong ba loại hình cơ bản của PR, bên cạnh PR trong chính phủ và PR trong tổ chức phi chính phủ Các hoạt động PR trong doanh nghiệp bao gồm PR với báo chí, PR nội bộ và PR với đối tác Do giới hạn của đề tài, bài viết này sẽ tập trung chủ yếu vào các khía cạnh liên quan đến PR trong doanh nghiệp mà không đề cập đến PR trong chính phủ và các tổ chức phi chính phủ.
PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC
1.2.1 Khái niệm vềđơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục
Kinh doanh giáo dục là hoạt động đầu tư, phát triển và cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục, với trọng tâm là người học Khác với mô hình truyền thống, nguồn vốn chủ yếu đến từ khu vực tư nhân thay vì nhà nước Một số hình thức kinh doanh giáo dục phổ biến bao gồm trường song ngữ tư thục, trung tâm ngoại ngữ và các lớp năng khiếu.
1.2.2 Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
Vai trò của PR trong doanh nghiệp giáo dục không chỉ tương tự như trong các lĩnh vực khác mà còn mang lại hiệu quả rõ rệt hơn, vì để xây dựng niềm tin từ khách hàng, các đơn vị giáo dục cần có danh tiếng vững chắc, điều mà quảng cáo và digital marketing khó có thể đạt được PR trở thành công cụ quản lý hiệu quả, được hình thành từ các quy tắc thống nhất giữa nội bộ doanh nghiệp và các tổ chức bên ngoài, nhằm tạo ra môi trường hoạt động thuận lợi Các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược PR này.
- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp
- Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn
- Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)
- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội
- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường
- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế
- Cải thiện mối quan hệ truyền thông của công ty đối với các nhà đầu tƣ và các cố vấn doanh nghiệp
- Nâng cấp quan hệ công nghiệp
1.2.3 Xu hướng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục
Ngày nay, việc quảng bá sản phẩm qua bài viết PR trên các trang báo và tạp chí đã trở nên kém hấp dẫn, vì người đọc nhận ra đây là hình thức kết hợp giữa PR và quảng cáo Đặc biệt, trong lĩnh vực giáo dục, nơi khách hàng không chỉ tiêu tốn tiền mà còn cả thời gian và công sức, họ thường do dự trước khi quyết định đầu tư Do đó, người tiêu dùng thường tin tưởng vào kinh nghiệm của những người đã học trước, các lời truyền miệng và những câu chuyện từ người xung quanh hơn là thông tin từ báo chí.
Khách hàng hiện nay thường tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp trên Internet, chú trọng vào đánh giá từ những người đã sử dụng dịch vụ Họ so sánh giá cả và danh tiếng của các công ty thông qua thông tin được công bố và video từ người tiêu dùng Do đó, họ ưa chuộng các bài viết dạng chia sẻ, kể chuyện, review, trailer, phim ngắn, story doing và story telling hơn là các bài Advertorial hay Editorial có phong cách chủ quan và văn phong cứng nhắc Nhờ vào từ khóa tìm kiếm trên Google, các trung tâm giáo dục có thể hiểu tâm lý khách hàng và tạo ra nội dung phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Với nhu cầu ngày càng tăng của người Việt trong việc cho con em học tại các trường liên cấp và hệ thống trường quốc tế để phát triển kỹ năng và kiến thức theo phương pháp tiên tiến, xu hướng xã hội hóa giáo dục đang nổi lên Xu hướng này nhấn mạnh sự hợp tác giữa các đơn vị giáo dục truyền thống và doanh nghiệp nhằm cung cấp dịch vụ đào tạo chuyên sâu hơn cho học viên Sự kết hợp này không chỉ nâng cao chất lượng giáo dục mà còn gia tăng danh tiếng cho thương hiệu giáo dục thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả Nhiều người Việt đã nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng, minh chứng cho xu hướng này.
Vinschool là một trong những hệ thống giáo dục hiện đại hàng đầu, thể hiện sự thành công của các thương hiệu tư nhân trong lĩnh vực giáo dục Những doanh nghiệp này đã xây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp và bài bản, cùng với chất lượng giáo dục đạt tiêu chuẩn quốc tế, giúp họ vượt trội hơn so với các trường công lập Sự phát triển này một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng của truyền thông trong ngành giáo dục.
Ngày nay, nhiều đơn vị ưu tiên đầu tư vào Internet hơn là các địa điểm dạy học trực tiếp, dẫn đến sự hấp dẫn của việc phát triển ứng dụng giáo dục trên điện thoại Thị trường giáo dục ngày càng chào đón các sản phẩm mobile apps, bởi người tiêu dùng hiện nay mong muốn tiết kiệm thời gian học trực tuyến Điều này đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư đối với các start-up trong lĩnh vực Education Tech Sự thành công của các ứng dụng dạy tiếng Anh là minh chứng rõ ràng cho xu hướng này, khi số lượng người dùng trên toàn cầu ngày càng tăng.
BBC Learning English ngày càng trở nên phổ biến, thể hiện qua lượng xem tăng nhanh trên ứng dụng và các kênh YouTube Đầu tư vào ứng dụng dạy học là một mô hình triển vọng, nhờ vào các phương pháp học mới mẻ có thể ảnh hưởng lớn đến người dùng Tuy nhiên, để thiết kế ứng dụng hiệu quả, cần có sự sáng tạo và đột phá công nghệ, nếu không sẽ dễ bị lấn át bởi hàng nghìn ứng dụng giáo dục khác.
TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH PESO HIỆN NAY
1.3.1 Khái niệm về mô hình truyền thông PESO
Mô hình truyền thông hội tụ, hay còn gọi là mô hình PESO, là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực Quan hệ công chúng, bao gồm bốn loại phương tiện: Paid (trả phí), Earned (kiếm được), Shared (chia sẻ) và Owned (sở hữu) Mô hình này giúp các tổ chức tối ưu hóa chiến lược truyền thông và tăng cường hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu.
Owned trong truyền thông tích hợpvà hợp nhất chúng lại với nhau
Mô hình truyền thông hội tụ PESO, do Gini Dietrich - nhà sáng lập và CEO của công ty PR và Truyền thông Spin Sucks, phát triển, mang đến một cách tiếp cận toàn diện trong lĩnh vực truyền thông.
Khái niệm PESO, viết tắt của Paid, Earned, Shared, và Owned Media, là một phương tiện hữu ích để phân loại các loại hình truyền thông mà thương hiệu có thể sử dụng Mô hình này giúp doanh nghiệp đánh giá các nỗ lực truyền thông qua bốn lăng kính khác nhau, từ đó hiểu rõ hơn về cách sắp xếp và tổ chức các kênh truyền thông một cách hợp lý Đồng thời, PESO cũng giúp phát hiện các cơ hội để bổ sung các kênh mới vào chiến lược truyền thông hiện tại.
Mô hình PESO của Spin Sucks đƣợc cập nhật vào tháng 3 năm 2020 bao gồm một số thay đổi, cụ thể là:
- Tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc và chiến thuật
- Google+ và Vine đƣợc loại bỏ khỏi loại hình Shared media
- Email Marketing đƣợc đặt nằm giữa ranh giới của Paid và Owned media
- Bổ sung dữ liệu khách hàng tiềm năng (lead generation), SEO, phân phối, quảng bá và truyền thông marketing
1.3.2 Nguồn gốc của mô hình PESO
Trước đây, Marketing và Quan hệ công chúng (PR) là hai lĩnh vực tách biệt, dẫn đến sự khác biệt giữa các agency quảng cáo và agency PR Các agency quảng cáo tập trung vào chiến lược truyền thông sáng tạo và trả phí, trong khi chuyên gia PR xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà báo và quản trị khủng hoảng truyền thông để tạo dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức Hoạt động PR chủ yếu dựa vào truyền thông lan truyền, không mất phí cho các hoạt động truyền thông của mình.
Bên cạnh Paid media và Earned media, truyền thông sở hữu (Owned media) đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của thương hiệu Owned media đại diện cho các nội dung do chính thương hiệu sản xuất và xuất bản Sự phát triển của Internet đã giúp thương hiệu tiết kiệm chi phí khi xuất bản nội dung, khiến Owned media trở thành một kênh không thể thiếu bên cạnh Paid và Earned media.
Owned media không thực sự thuộc về bất cứ lĩnh vực nào giữa PR và Quảng cáo
Năm 2008, mô hình Paid-Earned-Owned đã được điều chỉnh để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng của marketing kỹ thuật số và phương tiện truyền thông kỹ thuật số Sự cải tiến này xuất phát từ những thay đổi đáng kể trong lĩnh vực xuất bản và quảng cáo.
Truyền thông mạng xã hội đã cách mạng hóa việc phân phối nội dung, cho phép mỗi khách hàng tiềm năng xây dựng thương hiệu cá nhân và chia sẻ nội dung một cách dễ dàng Khác với mô hình truyền thống của các nhà xuất bản chính thức, nội dung do người dùng tạo ra hiện nay không còn phù hợp với mô hình Paid – Earned - Owned.
Ranh giới giữa quảng cáo và PR ngày càng mờ nhạt, khi các chuyên gia PR cũng tìm kiếm nguồn thu nhập từ tài nguyên truyền thông của họ Sự chuyển biến này bắt đầu từ đầu những năm 1990 với sự xuất hiện của phong trào Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC), cho thấy sự kết hợp ngày càng chặt chẽ giữa hai lĩnh vực này.
Nội dung PR ngày càng chuyển mình thành các nội dung được tài trợ, và nhiều thương hiệu đã kết hợp đội ngũ nội dung với đội ngũ PR để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
Khách hàng hiện nay có xu hướng tìm kiếm thông tin từ các nguồn tổng hợp, thay vì chỉ từ một nhà xuất bản cụ thể, và họ ít quan tâm đến nguồn gốc của nội dung đó.
Người dùng Internet hiện nay có sức mạnh lớn nhờ vào các trang web đánh giá và mạng xã hội, cho phép họ dễ dàng chia sẻ ý kiến và ảnh hưởng đến đám đông.
Một số lãnh đạo trong ngành công nghiệp PR đã bắt đầu nhìn nhận lại mô hình
Trong những năm qua, các nhà tiếp thị đã áp dụng mô hình Paid – Earned - Owned và tìm cách mở rộng nó Một số người đã cố gắng tách biệt mạng xã hội thành một kênh độc lập, trong khi những người khác lại nỗ lực tích hợp nó vào Earned media, nhằm mở rộng khái niệm truyền thông đại chúng để bao gồm cả nội dung do người dùng tạo ra.
Năm 2014, Gini Dietrich, chuyên gia marketing kỹ thuật số, đã cho ra mắt cuốn sách "Spin Sucks" với mô hình PESO, xác định bốn loại hình truyền thông: Paid, Earned, Owned và Shared media Mô hình này không chỉ bổ sung truyền thông chia sẻ mà còn tích hợp các loại hình truyền thông khác nhau, tạo ra một khuôn khổ thực hiện và áp dụng rộng rãi Qua đó, Gini giúp tối đa hóa cơ hội và xác định các khe hở trong chiến lược truyền thông.
1.3.3 Đặc điểm của mô hình truyền thông PESO
PR không chỉ đơn thuần là truyền thông lan truyền (Earned media), mà còn là một chiến thuật trong bộ công cụ truyền thông đa dạng và phát triển Mô hình PESO giúp các chuyên gia truyền thông sở hữu bốn loại phương tiện, từ đó giao tiếp hiệu quả với khách hàng tiềm năng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên Ngành công nghiệp đã quen với tâm lý chờ đợi từ mọi phương tiện, nhưng những ai biết kết hợp Earned media với ba hình thức còn lại sẽ có lợi thế cạnh tranh Mô hình PESO là giải pháp thông minh để khởi động một chiến dịch PR thành công.
Dietrich là người sáng lập cộng đồng phát triển chuyên nghiệp Spin Sucks và
Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị kỹ thuật số Arment Dietrich có trụ sở tại
Chicago Mô hình đó nhƣ sau:
Hình 1.1 Hình mô hình PESO
(Nguồn: Trang web Spin Sucks)
- Giải thích sơ đồ truyền thông hội tụ PESO
Earned Media (Truyền thông lan truyền) bao gồm các hoạt động quan hệ với truyền thông, blogger, nhà đầu tư và những người có tầm ảnh hưởng, nhằm tăng cường sự hiện diện và uy tín của thương hiệu.
