Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bách hóa tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt với sự tham gia của nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế, như việc tỷ phú Thái mua lại 49% cổ phần Nguyễn Kim vào tháng 1/2015 Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhờ vào tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ và chính sách thu hút đầu tư nước ngoài Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với thách thức về năng lực quản lý yếu kém, dẫn đến nguy cơ mất thị phần và bị thâu tóm Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp trong nước cần cải thiện chất lượng sản phẩm, mẫu mã, thương hiệu, dịch vụ khách hàng và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng Việc tìm ra giải pháp giữ vững thị trường là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp bách hóa trong nước.
Giai đoạn 2010 – 2015, Cà Mau phát triển mạnh mẽ, thu nhập của người dân tăng lên Ngoài việc đáp ứng các yêu cầu cơ bản về sản phẩm, sự hài lòng và trải nghiệm mua sắm cũng trở nên quan trọng Đặc biệt, nhóm hàng bách hóa ngày càng phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Hệ thống bán sỉ và lẻ đang phát triển mạnh mẽ với phong cách phục vụ mới, thu hút sự tò mò của khách hàng và tạo ra sự so sánh về chất lượng dịch vụ Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về thái độ phục vụ, vì vậy các doanh nghiệp cần nắm bắt rõ ràng thái độ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn đảm bảo sự hài lòng tối ưu, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Do đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp là vô cùng cần thiết.
Công ty Cổ phần Thương nghiệp Cà Mau (TNCM) đã hoạt động hơn 25 năm trong lĩnh vực kinh doanh bách hóa sỉ và lẻ, với hệ thống siêu thị trải rộng tại Cà Mau và các tỉnh lân cận như Kiên Giang, Bạc Liêu, Sóc Trăng, cùng với chi nhánh kho tại thành phố Hồ Chí Minh TNCM không chỉ là nhà phân phối hàng hóa trong nước mà còn nhập khẩu từ nước ngoài, với mục tiêu mở rộng hệ thống bán sỉ và nâng cao dịch vụ giao hàng tận nơi cũng như chăm sóc khách hàng Để tạo lợi thế cạnh tranh, công ty chú trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, từ đó nghiên cứu sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ với dịch vụ bách hóa của mình tại Cà Mau.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sỉ đối với dịch vụ bán hàng bách hóa của TNCM tại Cà Mau nhằm đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng Những đề xuất này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó hỗ trợ Công ty tăng doanh số, lợi nhuận và củng cố vị thế trên thị trường.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ đối với dịch vụ bán hàng bách hóa của TNCM.
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa tại TNCM Cà Mau Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành và quyết định mua sắm trong tương lai.
Mục tiêu 3 của nghiên cứu là kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các khách hàng mua sỉ của TNCM tại Cà Mau, dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, trị giá đơn hàng và thời gian sử dụng dịch vụ.
Mục tiêu 4 của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng bách hóa cho nhóm khách hàng mua sỉ tại TNCM Cà Mau Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc trả lời một số câu hỏi quan trọng liên quan đến nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
1 Yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ về dịch vụ bán hàng bách hóa của TNCM là những yếu tố nào?
2 Mức độ tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa của TNCM tại Cà Mau nhƣ thế nào?
3 Có hay không sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ của TNCM tại Cà Mau về giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, trị giá đơn hàng và thới gian sử dụng dịch vụ nhƣ thế nào?
4 Hàm ý quản trị góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và giúp cho Công ty có thể tăng đƣợc doanh số, tăng lợi nhuận hơn nữa?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng bách hóa nhóm khách hàng mua sỉ của TNCM tại Cà Mau chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, quy trình giao hàng, và chính sách giá cả Đặc biệt, sự tương tác và phản hồi từ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm mua sắm Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp TNCM tối ưu hóa dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
1.3.2 Đối tƣợng khảo sát Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đang mua sỉ hàng bách hóa của TNCM tại Cà Mau Hai nhóm khách hàng chủ yếu là mua bán lại (đại lý cấp 2) và khách mua dùng làm nguyên liệu sản xuất chế biến Người trả lời bảng hỏi là người đứng tên đăng ký hợp đồng kinh tế với công ty hoặc đại diện đại lý và trên 18 tuổi
+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Thương nghiệp Cà Mau (TNCM ) tại Cà Mau
Dữ liệu trong bài viết được thu thập từ hai nguồn chính: dữ liệu thứ cấp từ các thống kê và báo cáo của Công ty trong giai đoạn 2016-2017, và dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ khách hàng mua sỉ hàng bách hóa của Công ty tại Cà Mau vào tháng 6 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua việc tham khảo sách vở, tài liệu và các đề tài nghiên cứu trước đây, với sự tham gia của 30 khách hàng trong các buổi thảo luận về thông tin chung Đề tài được thực hiện bởi các chuyên gia, bao gồm lãnh đạo và những người có kinh nghiệm trong công ty, nhằm phục vụ khách hàng với cái nhìn khách quan từ cả hai phía: khách hàng và người mua Từ đó, bảng hỏi khảo sát được xây dựng Sau khi phỏng vấn và thảo luận, tất cả ý kiến của khách hàng và chuyên gia được tổng hợp để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi này sẽ được thử nghiệm trên một nhóm khách hàng ngẫu nhiên nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của câu chữ và điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Khảo sát khách hàng mua sỉ hàng bách hóa tại Công ty được thực hiện thông qua bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu Thang đo Liker 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát Dữ liệu được thu thập từ thứ 2 đến thứ 7, khi nhân viên tiếp thị gặp gỡ khách hàng, mỗi ngày khảo sát khoảng 25 khách hàng Sau 1 tháng, bảng khảo sát được thu lại Đối tượng khảo sát là chủ đại lý đăng ký kinh doanh hoặc người đại diện cửa hàng từ 18 tuổi trở lên.
Sau khi thu thập thông tin, dữ liệu từ phiếu khảo sát sẽ được mã hóa vào phần mềm SPSS 20.0 và làm sạch Tiếp theo, dữ liệu sẽ được phân tích theo các bước nghiên cứu: (1) phân tích thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu; (2) kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha; (3) phân tích EFA để xác định lại cấu trúc thang đo; (4) phân tích hồi quy để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu; (5) kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng dựa trên giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, trị giá đơn hàng và thời gian sử dụng dịch vụ bán sỉ bách hóa.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ đối với dịch vụ bán hàng bách hóa tại TNCM, Cà Mau Mục tiêu là làm rõ mức độ hài lòng của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Công ty cần áp dụng các hàm ý quản trị từ những yếu tố ảnh hưởng để đưa ra giải pháp khắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực bán hàng bách hóa Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mua sỉ, mà còn giúp giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng, tăng cường khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự tồn tại bền vững cho Công ty.
Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua sỉ tại Cà Mau là hoàn toàn mới, lần đầu tiên được thực hiện Sự hài lòng được xác định thông qua dữ liệu thực tế từ khảo sát và phân tích bằng SPSS Nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng, giúp lãnh đạo Công ty nhận diện mong muốn chính đáng của khách hàng về dịch vụ hàng bách hóa, cũng như những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng Từ đó, Công ty có thể đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm củng cố thị trường, giữ chân khách hàng và tăng sản lượng bán hàng.
Bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Ngọc (2014) đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, kế thừa thang đo SERVQUAL của Zeithaml và Berry (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng bách hóa Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) với năm thành phần chất lượng thường được sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, và các nhà nghiên cứu thường điều chỉnh thang đo này cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ Tác giả đã thu thập các yếu tố độc lập từ các nghiên cứu trước đó, bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Sự đồng cảm, (5) Năng lực hình, (6) Giá cả, và (7) Chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, dựa trên tình hình thực tế tại Công ty, tác giả đề xuất chỉ chọn 5 yếu tố để phục vụ cho nghiên cứu.
Bố cục luận văn
Chương 1: Giới thiệu gồm có lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận bao gồm việc tóm tắt các cơ sở lý thuyết từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu đề cập đến qui trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, đƣa ra các phương pháp nghiên cứu cũng như thu thập và phân tích dữ liệu
Chương 4: Phân tích dữ liệu khảo sát thu thập được với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS với các phương pháp phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy nhằm kiểm nghiệm các giả thuyết đặt ra, từ đó xây dựng phương trình ảnh hưởng Ngoài ra còn kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các khách hàng thuộc nhóm khách hàng mua sỉ của TNCM tại Cà Mau xét về giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, trị giá đơn hàng, và thời gian sử dụng dịch vụ
Chương 5: Kết luận và đề ra một số hàm ý quản trị liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua sỉ hàng bách hóa của TNCM tại Cà Mau.
Một số vấn đề lý luận về bán buôn/bán sỉ
Bán buôn và bán sỉ có ý nghĩa tương tự nhưng khác nhau về cách gọi theo vùng miền Theo Pqhung (2013), bán buôn liên quan đến việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho những người mua để bán lẻ hoặc sử dụng cho kinh doanh, thường áp dụng cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ Khách hàng mua sỉ thường là các tổ chức hoặc cá nhân chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn và được áp dụng giá thấp hơn giá lẻ, với các chương trình khuyến mãi theo gói Định nghĩa về bán buôn cũng được nêu bởi Đỗ Kim Chi và các tác giả khác (2007), trong đó bán buôn được hiểu là việc bán lại hàng mới và đã qua sử dụng cho các nhà bán lẻ và tổ chức khác Các nhà bán buôn thực hiện việc tập trung hàng hóa, phân loại và phân phối theo lô nhỏ hơn Ngành thương mại bán buôn bao gồm các cơ sở kinh doanh chủ yếu thực hiện việc bán hàng và cung cấp dịch vụ logistics liên quan, đóng vai trò trung gian trong phân phối hàng hóa.
Theo Đỗ Kim Chi và các đồng sự (2007), trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác như nhà bán lẻ, nhà bán buôn khác, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước Doanh nghiệp có thể hoạt động vừa bán buôn vừa bán lẻ, nhưng được coi là nhà bán buôn nếu doanh thu từ bán buôn chiếm tỷ trọng chủ yếu Người bán buôn được chia thành ba loại chính: (1) Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự; (2) Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng; và (3) Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất, vì họ thực hiện các chức năng bán buôn chủ yếu.
2.1.2 Vị trí, vai trò của hoạt động bán buôn/sỉ
Hoạt động bán buôn đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản xuất và tiêu dùng, giúp tối thiểu hóa số lượng trao đổi và giảm chi phí vận chuyển nhờ vào việc cung cấp hàng hóa với khối lượng lớn Các trung tâm bán buôn không chỉ thay thế chợ truyền thống mà còn đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn thực phẩm, đồng thời thúc đẩy quá trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến bán lẻ một cách nhanh chóng và hiệu quả Sự phát triển của hệ thống bán buôn tạo ra hàng ngàn việc làm và giúp các doanh nghiệp thiết lập mạng lưới phân phối chuyên nghiệp, kết nối chặt chẽ giữa các khâu Các hình thức kinh doanh bán buôn hiện đại như sàn giao dịch hàng hóa và mua bán trực tuyến cũng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Bán buôn hàng tiêu dùng là một khâu thiết yếu trong chuỗi cung ứng, đáp ứng nhu cầu của các đơn vị bán lẻ và người tiêu dùng về số lượng, chất lượng và giá cả Ngoài ra, hoạt động bán buôn còn giúp điều hòa cung cầu và minh bạch hóa giá cả trên thị trường, góp phần tạo ra sự ổn định trong nền kinh tế.
2.1.3 Đặc điểm bán buôn/sỉ
Theo Đỗ Kim Chi và các đồng sự (2007), hoạt động bán buôn có tính chuyên môn hóa cao với chủng loại hàng hóa hạn chế, chủ yếu phục vụ các nhà bán lẻ, trung gian phân phối và đại lý, trong khi số lượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng rất ít Bán buôn thường yêu cầu khối lượng hàng hóa lớn, dẫn đến quy định về số lượng tối thiểu cho khách hàng Các nhà cung cấp cho nhà bán buôn bao gồm doanh nghiệp sản xuất, chủ trang trại và nhà nhập khẩu Số lượng hàng hóa có sẵn phụ thuộc vào tần suất giao hàng, và mức chiết khấu cho khách hàng thường dựa trên số lượng hàng mua Hoạt động bán buôn thường phù hợp hơn với doanh nghiệp lớn, trong khi doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn hơn Mặc dù khách hàng chính của nhà bán buôn không phải là người tiêu dùng cuối cùng, nhưng họ cũng có thể bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua kênh phân phối ngắn Các yếu tố như lượng, quy cách đóng gói và giá trị hàng hóa không phải là tiêu chuẩn phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ.
2.1.4 Khách hàng doanh nghiệp (tổ chức)
Theo TS Nguyễn Thượng Thái (2016), khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho hoạt động của mình Khách hàng doanh nghiệp có thể được chia thành bốn loại chính: doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại, tổ chức phi lợi nhuận (như cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích), và các cơ quan Đảng, Nhà nước Thị trường khách hàng tổ chức có đặc điểm là số lượng khách hàng ít nhưng khối lượng mua lớn và tần suất mua hàng thường xuyên.
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngày càng trở nên thân thiện và gần gũi Các nhà cung cấp mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng ổn định, trong khi khách hàng cũng tìm kiếm sự tin cậy và ổn định từ nhà cung cấp của họ.
Thị trường doanh nghiệp thường được phân chia theo vùng địa lý, với nhu cầu của họ là nhu cầu thứ phát và thụ động Nhu cầu về các yếu tố đầu vào của khách hàng doanh nghiệp phát sinh từ nhu cầu trên thị trường đầu ra, tức là thị trường tiêu dùng cuối cùng Các hình thức mua hàng chủ yếu của các tổ chức bao gồm: mua lặp lại với số lượng và chủng loại không thay đổi, mua lặp lại với sự thay đổi về tính năng và quy cách hàng hóa, cũng như mua hàng để giải quyết các nhiệm vụ mới.
Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng có nhiều định nghĩa khác nhau, và dưới đây là một số quan điểm từ các học giả kinh tế nổi tiếng trên thế giới, theo dẫn chứng của Nguyễn Thị Thu Hương.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa chiều, thường được định nghĩa là cảm giác chấp nhận và hạnh phúc khi trải nghiệm dịch vụ Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng phản ánh thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được Zeithaml và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về việc sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng có thể dẫn đến cảm giác thất vọng nếu thực tế không đạt yêu cầu Oliva, Oliver và Bearden (1995) khẳng định rằng sự hài lòng là trách nhiệm của doanh nghiệp, phản ánh mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm và kỳ vọng của khách hàng Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố như thái độ đối với nhà cung cấp, mong đợi về khả năng đáp ứng, kết quả thực hiện dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
2.2.2 Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể cho doanh nghiệp, theo Sheth (1994), bao gồm tăng cường lòng trung thành, khuyến khích mua sắm tiếp theo, giới thiệu sản phẩm cho người khác, và duy trì sự lựa chọn của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh (2014) chỉ ra rằng việc hiểu rõ nguyên nhân không hài lòng của khách hàng và áp dụng các giải pháp cải thiện sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tăng cường sự hài lòng mà còn giảm chi phí quảng cáo và nâng cao lợi nhuận thông qua việc khách hàng giới thiệu thêm người tiêu dùng mới.
2.2.3 Phân loại sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ (Kotler, 2001) Theo nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014), sự hài lòng có thể được chia thành ba mức độ dựa trên nhận thức về chất lượng dịch vụ, và mỗi mức độ này sẽ tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực là trạng thái phản ánh sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng Khách hàng hài lòng tích cực thường xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tin tưởng với nhà phân phối, từ đó tạo ra sự hài lòng trong giao dịch Họ kỳ vọng nhà cung cấp có khả năng đáp ứng nhu cầu dịch vụ ngày càng cao, dẫn đến khả năng trở thành khách hàng trung thành nếu công ty liên tục cải thiện dịch vụ Ngay cả khi chưa có nhu cầu đặt hàng, khách hàng vẫn quan tâm đến giá cả và các chương trình khuyến mãi, sẵn sàng mở rộng kinh doanh nếu cảm thấy hài lòng với dịch vụ của công ty.
Khách hàng hài lòng ổn định cảm thấy thoải mái với dịch vụ hiện tại và không mong muốn có sự thay đổi Nhóm khách hàng này thể hiện thái độ sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty.
Khách hàng hài lòng thụ động thường thiếu niềm tin vào khả năng cải thiện dịch vụ của công ty và cảm thấy rằng doanh nghiệp khó có thể đáp ứng yêu cầu của họ Do đó, nhóm khách hàng này ít khi chủ động đóng góp ý kiến và thường tỏ ra thờ ơ với các cải tiến mà doanh nghiệp thực hiện.
Để thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ là điều cần thiết (Theo Oliver, 1980 dẫn theo King, 2000).
Sự thỏa mãn cao độ của khách hàng là mục tiêu quan trọng mà các công ty cần hướng đến để thu hút và giữ chân khách hàng Sự trung thành chỉ có thể được xây dựng trên nền tảng thỏa mãn cao, tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ, vượt qua sự thỏa mãn thông thường Khách hàng thỏa mãn cao thường ít quan tâm đến giá cả, vì họ luôn đánh giá cao những sản phẩm mà họ ưa thích Cảm nhận của khách hàng được chia thành hai mức độ: hài lòng khi cảm nhận vượt quá mong đợi và không hài lòng khi cảm nhận thấp hơn mong đợi.
Sự phán đoán hài lòng của khách hàng liên quan đến toàn bộ trải nghiệm về sản phẩm, quy trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi Nhận thức về chất lượng sản phẩm được hình thành từ sự so sánh giữa mong đợi và chất lượng cảm nhận Khi khoảng cách này được thu hẹp về bằng không, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Sự hài lòng được xác định bởi mối quan hệ giữa mong đợi, cảm nhận và khoảng cách giữa chúng Mô hình hài lòng theo Oliver thể hiện rõ điều này.
Hình 2.1 Mô hình hài lòng
Nguồn: Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ, theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức về kết quả dịch vụ Đây là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và giảm thiểu khiếu nại Chất lượng dịch vụ liên quan chặt chẽ đến các yếu tố như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của dịch vụ.
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một mô hình đánh giá dựa trên các yếu tố nguyên nhân - kết quả như hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng Sự thoả mãn của khách hàng được xem xét trong mối quan hệ giữa các yếu tố này Thông thường, CSI bao gồm bốn yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, điều này sẽ dẫn đến lòng trung thành; ngược lại, nếu không hài lòng, có thể dẫn đến sự không trung thành.
Khoảng cách Hài Lòng phản ánh sự không hài lòng của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng có thể tạo ra hai cảm xúc chính: (1) Hài lòng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dẫn đến sự trung thành với thương hiệu hoặc nhãn hiệu đó.
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng tại Việt Nam (VCSI) của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2008) chỉ ra rằng nhiều yếu tố không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ có thể dẫn đến hành vi tiêu cực đối với thương hiệu Nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số, bao gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu; (2) Chất lượng mong đợi; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Giá trị cảm nhận; (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm); và kết quả là (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam.
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam
Mô hình VCSI, theo Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2008), khác biệt so với các mô hình CSI khác ở chỗ nó xác định các mối quan hệ giữa các biến số tiềm ẩn dựa trên đặc trưng kinh tế - xã hội của từng quốc gia Những mối quan hệ này không chỉ phản ánh kinh nghiệm từ các mô hình thành công trước đó mà còn phù hợp với đặc điểm kinh tế của Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được xây dựng với hai yếu tố chính: (1) Sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ, được hình thành từ thông tin nhận được qua các kênh truyền thông; và (2) Giá trị cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng cảm nhận Sự trung thành
Chất lƣợng dịch vụ khách hàng
2.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng và cải thiện hiệu quả hoạt động.
Yếu tố cá nhân Giá cả
Để thỏa mãn khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố tình huống Định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ giúp xây dựng mục tiêu phát triển mà còn giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh một cách hiệu quả Theo Juran (2001), chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự phù hợp khi sử dụng, trong khi Hou (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về các nhà cung cấp.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự so sánh giữa mong đợi và thực tế mà người tiêu dùng nhận được Theo Haywood-Farmer (1988), ba thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ bao gồm cơ sở vật chất, quy trình và hành vi của nhân viên Svensson (2002) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ thể hiện qua tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ Lehtnen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp và kết quả dịch vụ Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ bao gồm hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật, liên quan đến những gì được phục vụ, và chất lượng chức năng, phản ánh cách thức phục vụ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là then chốt Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng, sự hài lòng sẽ không đạt được Khi khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng, ngược lại, nếu cảm nhận chất lượng thấp, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt với những đặc điểm riêng biệt mà hàng hóa hữu hình không có Theo Nguyễn Thượng Thái (2013), lý thuyết marketing dịch vụ bao gồm năm đặc điểm cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời, không thể dự trữ và không chuyển quyền sở hữu.
Dịch vụ có tính vô hình, khác với hàng hoá hữu hình, khiến khách hàng khó nhận biết chất lượng trước khi mua Điều này tạo ra thách thức lớn trong việc bán dịch vụ, vì khách hàng không thể thử nghiệm hay đánh giá trực tiếp Để tăng cường khả năng cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp cần sử dụng các yếu tố hữu hình trong marketing, xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng, cung cấp thông tin tư vấn đầy đủ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng có năng lực Hơn nữa, việc xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu cũng rất quan trọng Người bán dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc giới thiệu chất lượng, giá cả và lợi ích của dịch vụ đến khách hàng.
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ thể hiện rõ nét khi người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tương tác trực tiếp tại thời điểm và địa điểm phù hợp Khác với hàng hóa được sản xuất và lưu trữ trước khi bán, dịch vụ thường yêu cầu khách hàng có mặt trong suốt quá trình cung cấp Để tăng cường khả năng cung ứng dịch vụ, các công ty cần xây dựng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đồng thời áp dụng chính sách quản lý nhân sự phù hợp, đặc biệt đối với đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Việc thiết lập mối quan hệ thân thiện và gắn bó với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ thường gặp phải vấn đề về tính không đồng đều trong chất lượng, vì không thể cung cấp hàng loạt như sản phẩm Điều này khiến nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống nhất Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng mạnh bởi kỹ năng và thái độ của nhân viên, mà sự nhiệt tình của họ có thể thay đổi trong ngày Để cải thiện tình trạng này, doanh nghiệp nên áp dụng cơ giới hoá và tự động hoá trong cung cấp dịch vụ, cùng với chính sách quản lý nhân sự phù hợp Tuy nhiên, sự thân thiện và lịch sự của nhân viên vẫn là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, và không phải tất cả dịch vụ đều có thể tự động hoá.
Tính không dự trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp
Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để lưu trữ và bán khi có nhu cầu, ví dụ như máy bay cất cánh với ghế trống sẽ chịu lỗ thay vì bán lại sau Tổng đài điện thoại cũng phải hoạt động dù không có cuộc gọi, nhưng công ty vẫn phải tính toán chi phí khấu hao, điện và nhân công để duy trì hoạt động.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, Công ty cần thực hiện một số biện pháp quan trọng như: thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, cơ giới hoá và tự động hoá quy trình cung cấp dịch vụ, chú trọng quản lý chất lượng, áp dụng lao động linh hoạt, thực hiện chính sách giá phân biệt theo thời gian, dự báo nhu cầu chính xác, cung cấp các phương tiện tự phục vụ, và thiết lập hệ thống đăng ký chỗ trước.
Khi khách hàng mua hàng hóa, họ nhận quyền sở hữu, nhưng khi mua dịch vụ, họ chỉ có quyền sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, nơi mà người bán buôn và bán lẻ không chuyển quyền sở hữu mà chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Do đó, việc huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn và đánh giá các trung gian phân phối là rất cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
2.3.3 Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Mô hình SERVPERF, được cải biên từ SERVQUAL bởi Cronin và Taylor (1992), chỉ tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận mà không cần đến chất lượng kỳ vọng Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ khó đo lường do tính vô hình và không đồng nhất của nó, và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá qua khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Thang đo SERVQUAL bao gồm 10 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Tiếp cận, (6) Ân cần, (7) Thông tin, (8) Tín nhiệm, (9) An toàn và (10) Thấu hiểu.
Nguồn: Parasuraman và các đồng sự, 1985
(1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ
(2) Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
(3) Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
(4) Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ
Khả năng phục vụ khách hàng được thể hiện qua sự tương tác của nhân viên với khách hàng, bao gồm việc thực hiện dịch vụ một cách trực tiếp và hiệu quả Đồng thời, nhân viên cần có khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin cần thiết, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, việc tạo điều kiện tiếp cận dịch vụ là rất quan trọng Điều này bao gồm việc rút ngắn thời gian chờ đợi, lựa chọn địa điểm phục vụ thuận tiện và giờ mở cửa linh hoạt, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ hơn.
Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
(6) Ân cần: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
Giao tiếp hiệu quả với khách hàng là điều quan trọng, bao gồm việc sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề của họ Điều này liên quan đến việc giải thích dịch vụ, thông báo chi phí và giải quyết các khiếu nại, thắc mắc một cách nhanh chóng và rõ ràng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố, và việc đánh giá chính xác những yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như bối cảnh nghiên cứu.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, trong đó tiêu chí của Parasuraman và các đồng sự được biết đến nhiều nhất Mô hình Parasuraman (1985) đã được áp dụng để xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó, chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần chính.
(1) tin cậy; (2) đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Khả năng tiếp cận; (5) Phong cách phục vụ; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng;
Mô hình SERVQUAL, theo Bexley (2005), có ưu điểm giải quyết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại phức tạp với 10 thành phần, gây khó khăn trong phân tích đánh giá Để khắc phục điều này, Parasuraman và các đồng sự (1988) đã hiệu chỉnh mô hình, rút gọn còn 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Mối quan hệ giữa hai mô hình gốc của Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày trong Bảng 2.3.
Các hoạt động tiếp thị và các ảnh hưởng bên ngoài
Bảng 2.2: Sự khác biệt giữa hai mô hình (1985) và (1988) Parasuraman
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng
An toàn Năng lực phục vụ
Hiểu biết khách hàng Cảm thông
Nguồn: Zeithaml, Parasuraman và Berry (1988) dẫn theo Bexley, 2005
Kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988) cùng với Silves (1990), có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần; (2) Sự chăm sóc; (3) Sự cam kết; (4) Sự hữu ích; và (5) Sự hoàn hảo Nghiên cứu của Gronross cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Năm 1990, nghiên cứu đã chỉ ra 6 thành phần quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận tiện, sự tin cậy, sự tín nhiệm và khả năng giải quyết khiếu nại Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã phát triển thang đo SERVQUAL vào năm 1991, nhằm đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ.
22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ, được xác nhận trong nghiên cứu của Parasuraman và các đồng sự (1988) Nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể trong khi sự thỏa mãn phản ánh sự hài lòng tổng thể sau khi sử dụng dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Mặc dù có mối liên hệ giữa hai khái niệm này, vẫn còn ít nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng trong từng ngành cụ thể (Lassar và các đồng sự, 2000) Cronin và Taylor đã xác nhận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng, đồng thời khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề chính cho sự thỏa mãn (Ruyter & Bloemer, 1997) và mô hình quan hệ giữa chúng được đề xuất bởi Spreng và Mackoy (1996).
[26] đƣợc trình bày trong Hình 2.9:
Hình 2.8 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Hiện nay, mục tiêu chính của các công ty dịch vụ là làm hài lòng khách hàng để đạt được lợi nhuận Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là một phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm mà họ nhận được.
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Nhu cầu đƣợc đáp ứng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng Đo lường sự thỏa mãn giúp doanh nghiệp nhận biết những điểm mạnh và yếu trong dịch vụ, từ đó điều chỉnh và nâng cao chất lượng để tăng cường sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh mà còn là yếu tố then chốt trong nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
Các nghiên cứu liên quan
2.6.1 Bài nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Hoài (2013)
Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Hoài tại Công ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh, khảo sát chất lượng dịch vụ khách hàng với 155 khách hàng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nghiên cứu xác định 5 yếu tố độc lập: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Phân tích hồi quy cho thấy ba yếu tố (đáp ứng, phục vụ, đồng cảm) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng sự hài lòng, cần tập trung vào ba yếu tố này Mô hình 3 nhân tố tác động được trình bày trong nghiên cứu của tác giả.
Hình 2.9 Mô hình 3 nhân tố tác động
Nguồn: Phạm Thị Thanh Hoài, 2013
2.6.2 Bài nghiên cứu của tác giả Trần Hữu Ái (2012) sự ảnh hưởng chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của tác giả năm 2012 với tiêu đề "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng chung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL" đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi chất lượng dịch vụ ADSL được cải thiện, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng tăng lên đáng kể Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL, bao gồm 5 thành phần: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và mức độ đồng cảm, với 26 biến quan sát từ 350 mẫu Kết quả cho thấy tất cả giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó yếu tố giá trị gia tăng có tác động mạnh nhất, tiếp theo là năng lực, giá cả, hữu hình, khả năng đáp ứng và mức độ tin cậy Hình 2.12 minh họa mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL.
Sự hài lòng khách hàng
Chất lƣợng phục vụ Tính đáp ứng
Hình 2.10 Mô hình các thành phần ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng chung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL
2.6.3 Nghiên cứu của Lê Tấn Trường (2013)
Nghiên cứu của Lê Tấn Trường tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty cổ phần Cấp nước Hải Dương Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng để cải thiện chất lượng sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Năm 2013, nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL và lấy mẫu theo Cormey và Lee (1992) với cỡ mẫu 300 Tác giả đã phát phiếu điều tra tại các điểm bán hàng nội thành Hải Dương, nơi có sản lượng bán cao và đông khách Kết quả cho thấy các biến nhân tố năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng hội tụ về cùng một nhân tố, chứng tỏ hai khái niệm này là tương đồng trong nghiên cứu khách hàng sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai Phân tích cho thấy biến khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là giá cảm nhận và cuối cùng là chất lượng sản phẩm cảm nhận Hình 2.13 minh họa mô hình các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty cổ phần Cấp nước Hải Dương (2013).
Lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy
Hình 2.11 Mô hình các thành phần ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty cổ phần Cấp nước Hải Dương
2.6.4 Bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Ngọc (2014)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Ngọc tại Công ty TNHH MTV Điện lực Đồng Nai vào năm 2014 đã khảo sát 130 khách hàng tại Phòng giao dịch điện lực Biên Hòa, nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được trình bày trong Hình 2.14.
Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận
Năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng
Sự hài lòng khách hàng
Hình 2.12 Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Nguyễn Thị Phương Ngọc, 2014
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Điện lực Đồng Nai, cần cải tiến các yếu tố như cảm thông, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự tin cậy.
Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
Tổng hợp các nghiên cứu
Các nghiên cứu Biến phụ thuộc Biến độc lập
Chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại Công ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh
(1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự phục vụ, (4)
Sự đồng cảm và (5) yếu tố hữu hình
2 Trần Hữu Ái (2012) Sự hài lòng và lòng chung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL
1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự phục vụ, (4)
Sự đồng cảm, (5) yếu tố hữu hình và (6) giá cả
3 Lê Tấn Trường (2013) Sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty cổ phần Cấp nước Hải Dương
(1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự phục vụ, (4) giá cả, (5) Chất lƣợng sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng sinh hoạt đối với chất lƣợng dịch vụ điện tại Công ty TNHH MTV Điện lực Đồng Nai
(1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự phục vụ, (4)
Sự đồng cảm và (5) yếu tố hữu hình.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguyễn Thị Phương Ngọc (2014) đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng bách hóa tại Cà Mau Nghiên cứu xác định năm thành phần chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình, trong đó loại bỏ yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả do đặc thù của công ty phân phối Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được khẳng định là công cụ đo lường hoàn chỉnh và có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Mô hình nghiên cứu giả thuyết rằng năm yếu tố độc lập này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sỉ tại TNCM, với năm giả thuyết tương ứng được đề xuất.
Giả thuyết 1 (H1): Sự tin cậy ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa của Công ty
Giả thuyết 2 (H2): Sự đáp ứng ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa của Công ty
Giả thuyết 3 (H3): Năng lực phục vụ ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa của Công ty
Giả thuyết 4 (H4): Sự đồng cảm ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa của Công ty
Giả thuyết 5 (H5): Phương tiện hữu hình ảnh hưởng thuận chiều với với sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa của Công ty
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp tác giả
Năm giả thuyết nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Đánh giá sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ về dịch vụ bán hàng bách hóa của Công ty cổ phần Thương nghiệp Cà Mau tại Cà Mau rất quan trọng Khách hàng mong muốn nhận được dịch vụ chất lượng cao và sự hỗ trợ tận tình từ công ty Sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Công ty cần chú trọng cải thiện dịch vụ để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng sỉ.
Yếu tố sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa tại Công ty Cổ phần Thương nghiệp Sự tin cậy trong dịch vụ và sản phẩm không chỉ tạo dựng niềm tin mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với công ty.
Cà Mau tại Cà Mau
Tại TNCM Cà Mau, sự tin cậy trong dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán sỉ, được xây dựng dựa trên nguồn gốc và xuất xứ hàng hóa rõ ràng, hóa đơn chứng từ đầy đủ Hàng hóa được bảo quản đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và giao đúng theo đơn đặt hàng Công ty cam kết đổi trả hàng hóa nếu bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, và xuất hóa đơn với thông tin chính xác Những nỗ lực này đã giúp Công ty tạo dựng lòng tin vững chắc từ khách hàng, gia tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Yếu tố khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa tại Công ty Cổ phần Thương nghiệp Cà Mau Nghiên cứu này chỉ ra rằng, sự đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả của công ty góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững giữa hai bên.
Tại TNCM Cà Mau, khả năng đáp ứng dịch vụ khách hàng được nâng cao nhờ vào việc đào tạo nhân viên thường xuyên về phòng chống cháy nổ và an toàn vệ sinh thực phẩm Công ty cam kết giao hàng kịp thời và triển khai các chương trình khuyến mãi, hậu mãi hấp dẫn, tạo tinh thần tập thể trong công việc Nhờ những nỗ lực này, khách hàng ngày càng an tâm và tin tưởng sử dụng dịch vụ của Công ty, từ đó xây dựng mối quan hệ tích cực giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa tại Công ty Cổ phần Thương nghiệp Cà Mau Sự hài lòng của khách hàng được nâng cao nhờ vào chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.
Năng lực phục vụ của nhân viên Công ty TNCM tại Cà Mau được thể hiện qua việc thông báo kịp thời cho khách hàng về các biến động có thể ảnh hưởng đến giao hàng, như lễ, tết hay khan hiếm hàng hóa Nhân viên giao dịch với khách hàng một cách lịch sự và tôn trọng, đồng thời đảm bảo giá cả đúng quy định của Công ty Bên cạnh đó, nhân viên tiếp thị nhiệt tình giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng Những yếu tố này không chỉ thể hiện trách nhiệm của Công ty mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố sự đồng cảm có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa tại Công ty Cổ phần Thương mại Cà Mau Sự đồng cảm giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với công ty.
Công ty TNCM tại Cà Mau luôn thể hiện sự đồng cảm với khách hàng thông qua việc lãnh đạo thường xuyên quan tâm, đồng hành và tôn trọng khách hàng Họ chủ động tiếp xúc với thị trường và thăm đại lý để lắng nghe những khó khăn và giải đáp thắc mắc kịp thời Trong trường hợp hàng hóa bị lỗi do nhà sản xuất hoặc bán chậm, công ty sẽ đề nghị nhà cung cấp nhận đổi lại hoặc hỗ trợ bán cho khách hàng Ngoài ra, công ty cũng tích cực tham gia các hoạt động tặng quà cho người nghèo và trong các dịp lễ tết.
Giả thuyết 5 (H5) đề xuất rằng yếu tố phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của nhóm khách hàng mua sỉ hàng bách hóa tại Công ty Cổ phần Thương nghiệp Cà Mau.
Phương tiện hữu hình tại TNCM Cà Mau đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng Công ty đã đầu tư vào xe cộ phù hợp với điều kiện đường xá để đảm bảo an toàn giao thông và bảo quản hàng hóa tốt nhất Đội ngũ nhân viên công nghệ thông tin luôn sẵn sàng sửa chữa máy tính kịp thời, trong khi nhân viên vận chuyển nhận hàng từ nhà cung cấp một cách hiệu quả Đội ngũ nhân viên luôn mặc đồng phục lịch sự, giao tiếp nhẹ nhàng và tiếp nhận khách hàng qua đường dây nóng để giải đáp thắc mắc nhanh chóng Những yếu tố này cho thấy sự quan tâm của Công ty đối với yếu tố hữu hình, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2 giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết bán sỉ, vai trò, vị trí đặc điểm bán sỉ, đôi nét hoạt động bán sỉ hàng bách hóa tại Công ty thời gian qua, ngoài ra nội dung có thống kê đƣợc số lƣợng khách hàng sỉ đang mua hàng bách hóa tại Công ty Lý thuyết về sự hài lòng, ý nghĩa, phân loại, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty hiện nay, khái quát chất lƣợng dịch vụ, nội dung có đề cập đến thang đo, một số mô hình chất lượng dịch vụ thường được sử dụng khảo sát sự hài lòng của khách hàng và sơ lƣợc về mối quan hệ của nó và phân tích một số nghiên cứu của các tác giả trước đây liên quan đến việc đánh giá hay đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Căn cứ trên nền tảng là các nghiên cứu trước đây và thực tiễn, từ đó đề xuất mô hình nghiên làm cơ sở cho phân tích ở Chương 3.
