Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của công nghệ thông tin và trình độ dân trí ngày càng cao đã tạo ra nhu cầu giải trí phong phú hơn, yêu cầu các nhà sản xuất truyền hình phải đáp ứng sở thích cá nhân đa dạng của người xem.
Dịch vụ Truyền hình giao thức Internet (IPTV) mang đến khả năng tương tác hai chiều với người dùng, cung cấp các tính năng vượt trội so với các công nghệ truyền hình truyền thống Điều này giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm mới mẻ và thú vị hơn về truyền hình.
Vào tháng 4 năm 2010, VNPT Bình Dương đã triển khai dịch vụ truyền hình IPTV nhằm bắt kịp sự phát triển nhanh chóng của công nghệ truyền hình và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
MyTV, tận dụng cơ sở vật chất và dịch vụ của VNPT, đã nhanh chóng mở rộng ra khắp Việt Nam, từ thành phố đến nông thôn và các vùng xa xôi Ngày nay, MyTV đã trở thành thương hiệu truyền hình quen thuộc với người dân Việt Nam Tuy nhiên, do ra đời muộn và phải cạnh tranh với các đối thủ như Truyền hình K+ và SCTV, MyTV của VNPT Bình Dương đã gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai dịch vụ đến tay khách hàng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của người tiêu dùng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển dịch vụ và cải thiện chăm sóc khách hàng cho các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là VNPT Bình Dương.
Xuất phát từ những vấn đề đặt ra nhƣ trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của Khách hàng cá nhân tại VNPT Bình Dương”.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại VNPT Bình Dương là rất quan trọng Bài viết sẽ phân tích các nhân tố này để từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu cho VNPT Bình Dương, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và sự hài lòng của khách hàng.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Tỉnh Bình Dương
Nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Tỉnh Bình Dương nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự lựa chọn này Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, sự đa dạng của nội dung và trải nghiệm người dùng, từ đó giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ truyền hình MyTV.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Tỉnh Bình Dương?
Mức độ tác động của chất lƣợng dịch vụ truyền hình MyTV đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của Khách hàng ra sao?
Lợi thế nào mạnh nhất khiến Khách hàng lựa chọn Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Bình Dương.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân sử dụng Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Bình Dương
Không gian: VNPT Bình Dương
Thời gian: nghiên cứu số liệu thu thập đƣợc vào tháng 05 năm 2018
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được nghiên cứu bằng việc kết hợp hai phương pháp sau:
Nghiên cứu định tính: lấy ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn trực tiếp hai nhóm đối tƣợng sau:
20 nhân viên VNPT Bình Dương, đơn vị đang cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV
Trong tỉnh Bình Dương, có 10 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, bao gồm cả dịch vụ MyTV và các dịch vụ truyền hình trả tiền khác Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của người tiêu dùng.
Từ đó, xây dựng Bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng với việc khảo sát trực tiếp 300 đối tƣợng thông qua
Bảng câu hỏi đã đƣợc hoàn thiện từ nghiên cứu định tính
Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.
Ý nghĩa và hạn chế của đề tài
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho VNPT, đặc biệt là VNPT Bình Dương, những thông tin thực tế về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở quan trọng cho VNPT Bình Dương trong việc xây dựng chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ truyền hình MyTV.
VNPT Bình Dương cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV bằng cách phân bổ nguồn lực hợp lý và khuyến khích nhân viên Việc này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Đề tài này gặp một số hạn chế, bao gồm quy mô khảo sát còn nhỏ và thiếu hụt dữ liệu cần thiết, do đó chưa thể thực hiện so sánh với các tỉnh thành khác cũng như với các đối thủ cạnh tranh.
Bố cục của Luận văn
Luận văn được chia thành 05 chương với các nội dung cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết– Khung phân tích
- Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Dịch vụ
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ:
Theo cách hiểu truyền thống: dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất
Dịch vụ được hiểu là một hoạt động mà sản phẩm của nó không thể nhìn thấy, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản của họ mà không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu.
Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng, dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính chất vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất nào đó.
Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ được định nghĩa là kết quả của các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Điều này bao gồm sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp.
Dịch vụ bao gồm tất cả sự hỗ trợ mà khách hàng mong đợi, không chỉ dừng lại ở những dịch vụ cơ bản Nó phải phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín liên quan, nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Quản lý chất lượng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức Nó bao gồm việc thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng, theo dõi và đánh giá quy trình sản xuất, cũng như cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp quản lý hiện đại và đào tạo nhân viên về ý thức chất lượng Việc thực hiện quản lý chất lượng không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ diễn ra đồng thời với sự hiện diện liên tục của khách hàng, điều này khiến chất lượng dịch vụ trở nên khó đoán và phụ thuộc nhiều vào phán đoán chủ quan Bên cạnh đó, dịch vụ không thể được tích lũy hay dự trữ, cũng như không thể kiểm nghiệm trước, điều này tạo ra thách thức trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất và không ổn định, phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Do đó, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào lần kiểm tra cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần chú ý đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên, chuẩn hóa quy trình thực hiện, cũng như thường xuyên theo dõi và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, khác biệt so với sản phẩm vật chất, vì khách hàng không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua Họ chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ khi nó được cung cấp Do đó, cần có những dấu hiệu hoặc bằng chứng vật chất để thể hiện chất lượng dịch vụ, bao gồm con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng và giá cả.
Dịch vụ có tính chất mong manh và không thể lưu giữ, bởi vì nó vô hình, khiến cho cả người cung cấp lẫn người tiếp nhận không thể giữ lại hay tiêu thụ trong tương lai.
Theo nội dung (lĩnh vực, chức năng): Dịch vụ bao gồm:
Tiếp đón khách: khu vui chơi giải trí, nhà hàng, khách sạn
Thông tin liên lạc: bưu điện, hàng không, viễn thông, …
Dịch vụ y tế, sức khỏe: nha khoa, bệnh viện, phòng khám, …
Dịch vụ bảo quản, bảo trì
Dịch vụ phục vụ công cộng: xe buýt, dọn vệ sinh, công viên, cấp nước, …
Dịch vụ thương mại: phân phối, cung ứng, kho bãi, …
Dịch vụ tài chính: ngân hàng, bảo hiểm, cho vay, …
Dịch vụ Chuyên ngành và kỹ thuật
Dịch vụ khoa học, nghiên cứu, phát triển
Dịch vụ tƣ vấn, giáo dục, đào tạo
Dịch vụ phi lợi nhuận
Theo mức độ chuẩn hóa:
Dịch vụ chuẩn hóa được thiết kế nhằm phục vụ số lượng lớn, tập trung vào các khía cạnh cụ thể Hình thức này không yêu cầu tay nghề cao, dẫn đến việc hạn chế sự sáng tạo và linh hoạt của nhân viên.
Dịch vụ theo yêu cầu của Khách hàng: đƣợc thiết kế theo yêu cầu cụ thể của từng Khách hàng
Theo chủ thể thực hiện Dịch vụ:
Hình 2.1: Các chủ thể thực hiện Dịch vụ
Thực hiện các dịch vụ công cộng như: trường học, bệnh viện, bưu điện,
Cung cấp các dịch vụ xã hội nhƣ: hoạt động vì cộng đồng, hoạt động từ thiện… ĐƠN VỊ KINH DOANH
Cung cấp các dịch vụ ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bất động sản…
8 Đối tƣợng phục vụ của các chủ thể trên gồm 2 nhóm:
Hình 2.2: Các đối tượng phục vụ của Dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà một tập hợp các đặc tính của dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng cũng như các bên liên quan.
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Đặc điểm thứ nhất: Theo Giáo sƣ Noriaki Kano (1984), thuộc tính của Chất lƣợng Dịch vụ đƣợc phân chia thành 3 cấp độ
Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà Dịch vụ phải có Đây là những thuộc tính
Khách hàng thường mong đợi những thuộc tính nhất định từ dịch vụ mà họ không cần phải đề cập Nếu dịch vụ không đáp ứng được những mong đợi này, nó sẽ bị từ chối và loại bỏ khỏi thị trường, dẫn đến sự thất vọng của khách hàng.
Chăm sóc y tế, du lịch, giải trí Giáo dục
DV xã hội, cá nhân khác: nhà hàng, tiệm giặt… ĐỐI TƢỢNG PHỤC VỤ CỦA DỊCH VỤ
DV tài chính: Ngân hàng, bảo hiểm, cho thuê
Vận chuyển, phân phối: đường biển, sắt, hàng không, bộ, kho vận…
Chuyên nghiệp, kỹ thuật: thiết kế máy, kiến trúc, đấu thầu, xây dựng,
DV trung gian khác: xử lý dữ liệu, truyền thông, quảng cáo, địa ốc, du lịch, …
Cấp 2 bao gồm những yêu cầu cụ thể, hay còn gọi là thuộc tính một chiều, mà khách hàng mong muốn Những thuộc tính này được xem như các chức năng cần thiết để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Mức độ đáp ứng càng cao, Khách hàng càng thấy thỏa mãn
Yếu tố hấp dẫn là một trong những yếu tố quan trọng giúp dịch vụ nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt và bất ngờ cho khách hàng Tuy nhiên, theo thời gian, những yếu tố này có thể trở thành những mong đợi cơ bản mà khách hàng yêu cầu từ dịch vụ.
Nhà cung cấp cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ để nâng cao hiệu quả đầu tư, tập trung nguồn lực và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Điều này cũng giúp hạn chế việc hiểu sai kết quả khảo sát nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, bất kỳ quá trình kinh doanh hay loại sản phẩm nào cũng phải gắn liền với một thị trường cụ thể, và dịch vụ sẽ được đánh giá cao khi đáp ứng nhu cầu hiện tại của thị trường cùng yêu cầu của các bên liên quan Cuối cùng, chất lượng dịch vụ được đo lường qua mức độ hài lòng của khách hàng.
Khách hàng Do đó, điều quan trọng nhất trong quá trình kinh doanh chính là lắng nghe tiếng nói của người tiêu dùng – VOC (Voice of Customer)
Dịch vụ truyền hình MyTV, do VNPT Bình Dương cung cấp, mang đến trải nghiệm giải trí hấp dẫn cho người dùng Một trong những điểm nổi bật của dịch vụ này là chất lượng, với cấp độ 3 - yếu tố hấp dẫn, giúp thu hút và giữ chân khách hàng.
2.2.3 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ
Năm 1985, các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã xác định 10 thành phần của Chất lượng Dịch vụ Đến năm 1988, họ đã kiểm định mô hình này và kết luận rằng Chất lượng Dịch vụ chỉ bao gồm 5 thành phần cơ bản.
Hình 2.3: Các thành phần cấu thành Chất lượng Dịch vụ
Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
Năng lực phục vụ (Assurance) là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự và tôn trọng Khả năng giao tiếp hiệu quả và sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng đóng vai trò then chốt, giúp tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho họ.
Phương tiện hữu hình (Tangibility) bao gồm vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, cùng với các vật dụng và tài liệu phục vụ cho việc thông tin liên lạc.
Đồng cảm (Empathy): quan tâm, chú ý đến Khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của Khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng
Đáp ứng là việc thể hiện sự nhiệt tình trong việc hỗ trợ khách hàng, nhanh chóng khắc phục các sự cố hoặc tình huống bất ngờ khi xảy ra sai sót.
Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Sự hài lòng của khách hàng
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng đánh giá dựa trên cảm nhận của họ.
11 khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó
Theo Hoyer và MacInnis (2001), Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Điều này liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Kotler (2000) là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế của sản phẩm và những mong đợi của họ Nó phản ánh đánh giá chủ quan của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, hình thành từ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng Sau khi trải nghiệm, khách hàng sẽ so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng để xác định mức độ hài lòng của mình.
Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của người mua xuất phát từ việc so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ khớp giữa lợi ích mà họ nhận được và những gì họ mong đợi trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây không chỉ giới hạn ở hàng hóa vật chất mà còn bao gồm cả dịch vụ Như vậy, sự hài lòng được định nghĩa là sự so sánh giữa lợi ích cảm nhận được và kỳ vọng, và nếu lợi ích thực tế không đạt như mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng nếu lợi ích thực tế không đáp ứng được kỳ vọng của họ Ngược lại, khi lợi ích thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Đặc biệt, nếu lợi ích thực tế vượt qua mong đợi, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng vượt trội và tạo ra trải nghiệm tích cực hơn cho khách hàng.
Phân loại: có nhiều cách phân loại sự hài lòng của Khách hàng khác nhau, dưới đây là 4 cách phân loại phổ biến nhất
Cách 1: Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng của Khách hàng có 3 loại và tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Cách phân loại sự hài lòng của khách hàng dựa trên phản ứng tinh thần khi nhu cầu của họ được đáp ứng bao gồm các trạng thái như thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên và mừng rỡ.
Các trạng thái đều là sự hài lòng của Khách hàng nhƣng lại có sự khác biệt rất lớn
Cách 3: căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, có thể phân loại sự hài lòng của Khách hàng thành 5 loại:
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ
Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
Sự hài lòng về nhân viên
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ dựa vào sản phẩm và dịch vụ mà còn phụ thuộc vào các ý kiến, nhận xét và đánh giá về những khía cạnh khác Việc lắng nghe và ghi nhận những phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng để cải thiện chất lượng tổng thể và nâng cao trải nghiệm của họ.
Cách 4: căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của Khách hàng thành 4 loại:
Sự hài lòng trước khi mua
Sự hài lòng khi mua hàng
Sự hài lòng khi sử dụng
Sự hài lòng sau khi sử dụng
Để tạo ra sự hài lòng hoàn toàn cho Khách hàng, cần phải suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của họ.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng Dịch vụ: đã đƣợc phân tích cụ thể, chi tiết ở trên
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan và liên quan đến nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng lại dựa vào cảm giác và xúc cảm chủ quan của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng phản ánh những tiêu chí mà họ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ đó.
Giá cả hàng hóa là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh quan trọng.
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của Khách hàng
Thương hiệu không chỉ là hình ảnh nhận diện mà còn chứa đựng những giá trị vô hình trong tâm trí người tiêu dùng Mục tiêu của các doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu là chiếm giữ vị trí Top of Mind (TOM) trong lòng khách hàng Mối quan hệ này được hình thành thông qua sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu, dựa trên danh tiếng, uy tín và lòng tin mà họ dành cho nó.
Chương trình khuyến mãi và quảng cáo hấp dẫn là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, với các đặc điểm nổi bật như tính thường xuyên, sự hấp dẫn và khả năng kích thích sự tham gia của khách hàng.
Dịch vụ gia tăng đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường Doanh nghiệp nào cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng sẽ thu hút được sự quan tâm lớn hơn từ khách hàng và dễ dàng tạo ra sự hài lòng hơn.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã tương đồng Hệ thống và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại và khiếu kiện là những yếu tố then chốt trong dịch vụ khách hàng, giúp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hoá tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế”
Theo giả thuyết rằng con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối bởi hai yếu tố chính.
Ngân sách hạn chế là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của mọi người Mỗi cá nhân đều phải xem xét mức thu nhập của mình trước khi lựa chọn hàng hóa, điều này đồng nghĩa với việc họ cần đánh giá khả năng chi trả và sự đánh đổi giữa các sản phẩm khác nhau Khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường phải cân nhắc giữa nhu cầu và khả năng tài chính của mình để đưa ra lựa chọn hợp lý.
Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ mang lại lợi ích cao nhất cho họ Lợi ích này được hiểu là tổng hợp các giá trị mà người tiêu dùng thu được từ việc chọn sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
2.4.2 Quy trình trong quyết định lựa chọn
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Hình 2.11: Quá trình trong quyết định lựa chọn của Philip Kotler
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Trong marketing, nhu cầu của khách hàng thường xuất phát từ những vấn đề trong cuộc sống hàng ngày Khi gặp phải những khó khăn, người tiêu dùng sẽ tự nhận thức được nhu cầu của mình và mong muốn tìm cách thỏa mãn chúng Chẳng hạn, một sinh viên mới bắt đầu học ngoại ngữ có thể gặp khó khăn trong việc học, từ đó nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển để hỗ trợ quá trình học tập.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, người thân, Internet, báo chí và các tư vấn viên.
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi nắm bắt thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng thường tìm hiểu các nhãn hiệu cung cấp Tùy thuộc vào nhu cầu và mong muốn về các đặc tính của sản phẩm, mỗi người sẽ lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất với yêu cầu của mình.
Nếu bạn đang tìm kiếm một chiếc điện thoại di động bền bỉ và giá cả phải chăng, Nokia là lựa chọn lý tưởng Trong khi đó, Sony mang đến phong cách ấn tượng nhưng có mức giá cao hơn.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Khi người tiêu dùng đã chọn được nhãn hiệu sản phẩm, họ sẽ đến cửa hàng để mua Tuy nhiên, quá trình mua hàng vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh hoặc những tình huống bất ngờ xảy ra.
Khi bạn muốn mua một sản phẩm nhưng người thân không đồng ý, điều này có thể khiến bạn do dự và chuyển sang lựa chọn khác Ngoài ra, việc bị móc túi trước khi đến cửa hàng cũng là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của bạn.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá chất lượng của sản phẩm Họ thường xem xét sản phẩm từ nhiều khía cạnh khác nhau để đưa ra nhận định chính xác nhất.
25 cạnh nhƣ chất lƣợng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng
Sau khi bán sản phẩm, các nhà làm Marketing cần xác nhận mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của công ty Điều này rất quan trọng vì sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của họ về việc có nên tiếp tục mua sản phẩm của công ty hay không.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu marketing, giúp đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng cũng tồn tại nhiều nhược điểm Việc áp dụng cứng nhắc mô hình này để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp hay internet có thể không hiệu quả Parasuraman và cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng một trong những hạn chế của SERVQUAL là việc cố gắng tạo ra một mô hình chung cho tất cả các loại hình dịch vụ, dẫn đến việc chỉ giữ lại những thành phần phổ biến, trong khi một số yếu tố quan trọng cho từng loại hình dịch vụ cụ thể lại bị loại bỏ.
Việc đo lường kỳ vọng của khách hàng gặp nhiều khó khăn, và phần mong đợi trong Mô hình SERVQUAL không cung cấp thêm thông tin bổ ích từ cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992) Nghiên cứu thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) trong bốn lĩnh vực: Ngân hàng, Kiểm soát sâu bệnh, Làm khô và Thức ăn nhanh cho thấy Mô hình SERVPERF mang lại kết quả tốt hơn so với SERVQUAL Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nửa so với SERVQUAL, giúp tránh sự nhàm chán và tiết kiệm thời gian cho người trả lời.
Chính vì vậy, tác giả đã dựa trên Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Khách hàng đánh giá sự tin cậy càng cao thì quyết định lựa chọn của khách hàng về dịch vụ truyền hình MyTV càng cao
H2: Năng lực phục vụ của Dịch vụ truyền hình MyTV càng cao thì quyết định lựa chọn của khách hàng càng cao
H3: Phương tiện hữu hình của Dịch vụ truyền hình MyTV càng tốt thì quyết định lựa chọn của khách hàng càng cao
H4: Sự đồng cảm của Dịch vụ truyền hình MyTV càng tốt thì quyết định lựa chọn của khách hàng càng cao
H5: Khả năng đáp ứng của Dịch vụ truyền hình MyTV càng cao thì quyết định lựa chọn của khách hàng càng cao
Phương tiện hữu hình (Tangibility) Đồng cảm (Empathy)
Năng lực phục vụ (Assurance) Đáp ứng (Response)
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nếu tiến hành điều tra toàn bộ khách hàng tại VNPT
Việc chọn mẫu theo phương pháp chọn sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời mang lại sự thuận tiện và dễ dàng trong việc tiếp cận thông tin tại Bình Dương, nơi có chi phí cao.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mô hình chính thức Kết quả nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1
- Thảo luận nhóm Điều chỉnh
- Loại các biến có factor loading < 0.5
- Kiểm tra eigenvalue, phương sai trích được
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3
- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ thành phần có hệ số alpha < 0.6
28 mẫu phi xác suất - thuận tiện, không cần chú ý đến tính đại diện mà chỉ chú ý đến tính thuận tiện cho người nghiên cứu
Tác giả sẽ thu thập dữ liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát, nhằm khảo sát khách hàng giao dịch tại các Trung tâm VNPT tỉnh Bình Dương Để đạt mẫu n = 250, tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi, thu về 290 bảng Tuy nhiên, chỉ có 270 bảng câu hỏi hợp lệ do một số không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ Cuối cùng, tác giả đã chọn 250 bảng câu hỏi hợp lệ để sử dụng cho nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết và thang đo mẫu từ nghiên cứu của Zeitoun (2005) về dịch vụ truyền hình trả tiền tại Ai Cập, một thang đo nháp đã được hình thành Đây là nền tảng để tác giả tiến hành giai đoạn nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp Các thành phần tham gia trong nghiên cứu bao gồm
Hai mươi chuyên gia từ VNPT Bình Dương, bao gồm các phòng ban như Đài hỗ trợ khách hàng, Tổ Bán Hàng và Phòng Nghiệp Vụ, đã được lựa chọn tham gia thảo luận nhóm Lý do chính là vì họ có kiến thức sâu sắc về các tiện ích, tính năng, giá cước và dịch vụ hỗ trợ cho dịch vụ truyền hình MyTV.
Bài viết này nghiên cứu về 10 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại tỉnh Bình Dương, bao gồm cả những người sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV và các dịch vụ truyền hình trả tiền khác Mục tiêu là khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV.
Sau khi thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu và thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung các biến để phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
Thành phần Đồng cảm không phù hợp đã được loại bỏ, trong khi đó, các biến quan sát về Tín hiệu và kênh đã được bổ sung vào thành phần Phương tiện hữu hình Kết quả của mô hình nghiên cứu đã có sự thay đổi đáng kể.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
Kết quả thang đo hoàn chỉnh trong mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần, với 20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc.
Bảng 3.1: Thang đo hoàn chỉnh của Mô hình nghiên cứu đề xuất
Stt Thang đo Ký hiệu ĐÁNH GIÁ SỰ TIN CẬY
1 VNPT cung cấp Chất lƣợng dịch vụ truyền hình MyTV đúng nhƣ cam kết TC1
2 Khi có bất kì thay đổi gì (về tín hiệu, kênh, phí dịch vụ
…), VNPT luôn thông báo rõ ràng với Khách hàng TC2
3 Khi Khách hàng có bất kì vấn đề nào, VNPT luôn quan tâm để giải quyết TC3
4 VNPT luôn đúng hẹn với Khách hàng khi sửa chữa dịch vụ TC4
Phương tiện hữu hình (HH)
Tín hiệu và Kênh (HH)
Năng lực phục vụ (NLPV)
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN (QĐLC)
30 ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC PHỤC VỤ
5 Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm NL1
6 Nhân viên bảo trì luôn biết họ cần phải làm gì NL2
7 Nhân viên bảo trì rất lịch sự và không đòi hỏi tiền bồi dƣỡng NL3 ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
8 Tổng đài điện thoại của VNPT luôn hoạt động HH1
9 Trang thiết bị của nhân viên (lắp đặt, sữa chữa) rất hiện đại HH2
10 Nhân viên rất thân thiện, gần gũi HH3 ĐÁNH GIÁ TÍN HIỆU & KÊNH
11 Dịch vụ truyền hình MyTV cung cấp tín hiệu ổn định, không/ rất ít chập chờn, bị gián đoạn hay rớt mạng HH4
12 Dịch vụ truyền hình MyTV có chất lƣợng âm thanh trung thực, sống động HH5
13 Chất lƣợng hình ảnh của Dịch vụ truyền hình MyTV đẹp, rõ nét, hấp dẫn HH6
14 VNPT luôn cố gắng duy trì tìn hiệu trong mọi điều kiện HH7
15 Dịch vụ truyền hình MyTV có số lƣợng kênh truyền hình phong phú với nội dung hấp dẫn HH8
16 Các chương trình phát sóng (Nội dung các Kênh) của Dịch vụ truyền hình MyTV hay và có chất lƣợng HH9
17 Dịch vụ truyền hình MyTV cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, tƣ vấn,…) và luôn đƣợc cập nhật mới HH10 ĐÁNH GIÁ SỰ ĐÁP ỨNG
18 Nhân viên của VNPT phản ứng nhanh khi có gián đoạn dịch vụ DU1
19 Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thời DU2
20 Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng DU3 ĐÁNH GIÁ CHUNG
21 Dịch vụ truyền hình MyTV là phương án phù hợp nhất với
22 Anh/Chị hài lòng với Chất lƣợng dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT QĐLC2
23 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng Dịch vụ truyền hình MyTV của
3.3.2 Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng
Tác giả đã áp dụng phương pháp điều tra khảo sát và thiết kế bảng câu hỏi, đây là một trong những phương pháp thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế hiện nay.
Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983) được trích dẫn bởi MacClall (1999), số lượng mẫu cần phải gấp 5 lần số biến quan sát Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng đồng tình với tỷ lệ này.
4 hay 5 lần Nghiên cứu đƣợc thực hiện với 20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc (23 biến quan sát x 5 = 115 mẫu) thì kích thước mẫu phải ít nhất là 115
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để đạt được kết quả tối ưu trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 8k + 50, tương đương với n ≥ 234 Leedy và Ormrod (2005) cũng nhấn mạnh rằng kích thước mẫu lớn hơn sẽ đảm bảo tính đại diện, vì vậy nghiên cứu với kích thước mẫu n = 250 được coi là phù hợp để đạt được kết quả tốt nhất.
Thiết kế bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc sử dụng trong nghiên cứu gồm 5 phần sau:
Phần mở đầu: Giải thích lý do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của Người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn
Phần gạn lọc (Câu hỏi định tính): Có tác dụng xác định và gạn lọc đối tƣợng đƣợc phỏng vấn
Phần khởi động (Hâm nóng): Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới
Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu
Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp…)
Bảng 3.2: Mối quan hệ giữa dạng câu hỏi và thang đo
Phần Dạng câu hỏi Thang đo
Phần gạn lọc Các câu hỏi định tính Thang đo định danh, xếp hạng theo thứ bậc
Các câu hỏi hâm nóng (sử dụng dạng câu hỏi đánh dấu tính huống, câu hỏi dạng bậc thang)
Thang đo định danh, xếp hạng theo thứ bậc
Các câu hỏi đặc thù (Thu thập dữ liệu định lƣợng cần cho nghiên cứu)
Thang đo khoảng Thang đo Likert Thang đo tỷ lệ
Phần kết thúc Các câu hỏi về đặc tính cá nhân của đối tƣợng khảo sát
Thang đo định danh, xếp hạng theo thứ bậc
Nội dung chi tiết Bảng câu hỏi tại Phụ lục 07
Tác giả sẽ thu thập dữ liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát Đối tượng phỏng vấn là khách hàng đến giao dịch tại các Trung tâm VNPT tại tỉnh Bình Dương.
Để đạt được mẫu nghiên cứu gồm 250 bảng câu hỏi, tác giả đã phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát và thu về 290 bảng Tuy nhiên, do một số đối tượng không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, chỉ có 270 bảng câu hỏi hợp lệ Cuối cùng, tác giả đã chọn ra 250 bảng câu hỏi hợp lệ để sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
After collecting survey information through a questionnaire, the data will be transformed into quantitative data using SPSS 20.0 (Statistical Package for the Social Sciences) for analysis Subsequently, the author will employ various data analysis methods.
Thực hiện kiểm định trong SPSS: Analyze > Descriptive Statistics >
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
KMO: là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA Phân tích nhân tố thích hợp khi:
Kiểm định Bartlett về tính cầu (Bartlett's test of sphericity) là một phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan với nhau Nếu giá trị Sig của kiểm định này nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, điều này cho thấy kiểm định có ý nghĩa thống kê, cho phép sử dụng kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA
Factor Loading > 0.3: đƣợc xem là mức tối thiểu
Factor Loading > 0.4: đƣợc xem là quan trọng
Factor Loading ≥ 0.5: đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
Nếu chọn tiêu chí Factor Loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; Nếu cỡ mẫu từ 100 đến 350 thì nên chọn Factor Loading > 0.5; Nếu cỡ mẫu từ 50 đến
100 thì nên chọn Factor Loading > 0.55; Nếu cỡ mẫu dưới 50 thì nên chọn Factor Loading > 0.75 (Nguồn: Hair & ctg (1998), “Multivariate Data Analysis”, Prentice-Hall International, Trang 111)
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tổng phương sai trích > 50% và Eigenvalue > 1 (Nguồn: Gerbing & Anderson (1998), “An Update Paradigm for
Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol 25, Trang 186 - 192)
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải đạt tối thiểu 0.3 để đảm bảo tính phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố Nếu trong ma trận xoay, một biến quan sát có hệ số tải ở cả hai nhân tố mà giá trị chênh lệch dưới 0.3, biến đó sẽ bị loại bỏ (Nguồn: Jabnour & Al-Tamimi (2003), “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, Trang 4)
Thực hiện kiểm định trong SPSS: Analyze > Dimension Reduction >
Phương pháp rút trích các nhân tố (Principal Component) nhằm mục đích rút gọn dữ liệu và giảm thiểu hiện tượng cộng tuyến giữa các nhân tố, điều này rất quan trọng trong phân tích hồi quy bội tiếp theo.
Phương pháp xoay Varimax là kỹ thuật xoay nguyên góc các nhân tố nhằm giảm thiểu số lượng biến có hệ số lớn trong cùng một nhân tố Phương pháp này giúp tăng cường khả năng giải thích các nhân tố và được công nhận rộng rãi trong phân tích nhân tố.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:
Kiểm định Cronbach's Alpha là phương pháp phân tích nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, giúp xác định liệu các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm hay không Giá trị của Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation phản ánh mức độ đóng góp của từng biến, từ đó cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Các tiêu chuẩn đánh giá: tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach‟s Alpha ≥
0.6 và các biến quan sát có Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation < 0.3 sẽ bị loại
Thực hiện kiểm định trong SPSS: Analyze > Scale > Reliability
Phân tích tương quan Pearson:
Phân tích tương quan Pearson là bước quan trọng trước khi thực hiện phân tích hồi quy, giúp xác định mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Việc kiểm tra mối tương quan này là cần thiết, bởi vì điều kiện tiên quyết cho phân tích hồi quy là sự tồn tại của mối tương quan giữa các biến.
Sau khi hoàn thành Phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả tạo ra các biến đại diện trung bình từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng để tiến hành phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội Việc này được thực hiện thông qua lệnh MEAN trong SPSS tại menu Transform > Compute Variable.
Các tiêu chuẩn đánh giá:
Nếu giá trị sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn hơn 0.05, điều này cho thấy biến độc lập không có mối tương quan với biến phụ thuộc Do đó, cần loại bỏ các biến này trước khi tiến hành phân tích hồi quy.
Giá trị sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nhỏ hơn 0.05 cho thấy sự tồn tại của mối tương quan tuyến tính Khi đó, cần xem xét Hệ số tương quan Pearson để đánh giá mức độ mạnh yếu của mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Giá trị sig của các biến độc lập lớn hơn 0.05 cho thấy không có mối tương quan giữa chúng, điều này càng khẳng định tính độc lập tốt giữa các biến độc lập.
Giá trị sig của các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 cho thấy có mối tương quan tuyến tính giữa các biến này Do đó, cần xem xét Hệ số tương quan Pearson để đánh giá mức độ tương quan mạnh hay yếu giữa các biến, đồng thời đặt ra nghi ngờ về khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Hệ số tương quan Pearson càng tiến về 1 càng tương quan mạnh Ngược lại, hệ số này càng tiến gần về 0 thì tương quan càng yếu
Khi sử dụng Hệ số tương quan Pearson, cần lưu ý rằng nếu mức ý nghĩa được đặt ở 1%, thì giá trị sig phải nhỏ hơn 0.01 Ngược lại, nếu mức ý nghĩa là 5%, giá trị sig cũng phải được điều chỉnh tương ứng.
36 sig < 0.05 (tương ứng với các dấu “*” được đánh dấu trên Hệ số tương quan Pearson và chú thích ở 2 hàng cuối cùng trong bảng Correlation)
Thực hiện trong SPSS: Analyze > Correlate > Bivariate…
Phân tích hồi quy đa biến là bước quan trọng trong nghiên cứu định lượng, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thay đổi của biến phụ thuộc Qua đó, phương pháp này cho phép đưa ra các giải pháp hiệu quả và kinh tế nhất.
Các tiêu chuẩn đánh giá:
R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square/R Square): phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc
Giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA nhỏ hơn 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tổng thể, cho phép chúng ta suy rộng và áp dụng kết quả cho toàn bộ quần thể.
