QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử là công cụ hiện đại giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường hiệu quả, cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng mọi lúc, mọi nơi có internet Kể từ khi ra mắt tại Việt Nam năm 1997, internet đã tạo ra bước đột phá lớn về kinh tế, văn hóa và lối sống, làm thay đổi thói quen và hành vi tiêu dùng của người dân Xu hướng mua sắm trực tuyến và qua truyền hình đang gia tăng, trong khi mua sắm truyền thống giảm sút Theo thống kê từ Tổ chức internetworldstats, tính đến tháng 6/2015, Việt Nam có 45,5 triệu người dùng internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 48%, đứng thứ 6 châu Á và thứ 17 thế giới, cao hơn mức trung bình châu Á (38,8%) và thế giới (45%).
Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng
Nghiên cứu các mô hình hiện đại toàn cầu, kết hợp với các nghiên cứu trong nước, nhằm phát triển một mô hình phù hợp với điều kiện TP Cà Mau là một nhiệm vụ cấp thiết hiện nay.
Tính đến tháng 10/2016, Cà Mau có 5.482 doanh nghiệp, và từ năm 2011-2014, Sở Công thương đã hỗ trợ xây dựng website thương mại điện tử cho 40 doanh nghiệp Năm 2017, thêm 80 doanh nghiệp được hỗ trợ, nhằm khuyến khích hoạt động thương mại điện tử, nâng cao hình ảnh sản phẩm Việt Nam và sức cạnh tranh trong hội nhập quốc tế Sở Công thương cũng hướng dẫn doanh nghiệp tham gia Cổng Thương mại điện tử quốc gia và sàn giao dịch TMĐT Cà Mau, thu hút hơn 7,8 triệu lượt truy cập Sàn giao dịch này cung cấp thông tin giá cả, thị trường và hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu đưa sản phẩm lên các trang web chuyên ngành trong nước và quốc tế.
Trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn trong việc áp dụng thương mại điện tử (TMÐT) do năng lực kinh doanh và quy mô hoạt động hạn chế Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp gặp trở ngại trong việc xây dựng lòng tin với khách hàng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
Hạ tầng thanh toán trực tuyến tại Việt Nam hiện vẫn chưa thuận lợi cho người tiêu dùng, với chất lượng dịch vụ chuyển phát còn thấp, gây cản trở cho thương mại điện tử (TMĐT) Người tiêu dùng thiếu hợp đồng điện tử rõ ràng với doanh nghiệp, dẫn đến nguy cơ lộ thông tin cá nhân Nhiều doanh nghiệp lợi dụng TMĐT để thực hiện mua hàng theo nhóm và kinh doanh đa cấp mà không đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Cơ quan Nhà nước cũng gặp khó khăn trong việc tính thuế cho các giao dịch điện tử và quản lý các website mua bán trực tuyến Hơn nữa, nguồn nhân lực trong lĩnh vực TMĐT tại các doanh nghiệp vẫn còn hạn chế, với đội ngũ cán bộ chuyên trách chưa đáp ứng đủ nhu cầu phát triển.
Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng đến việc ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) trong sản xuất và kinh doanh Để TMĐT được triển khai hiệu quả, cần nâng cao năng lực quản lý của các cơ quan Nhà nước và doanh nghiệp Đồng thời, việc đầu tư phát triển hạ tầng và nguồn nhân lực cũng cần được tăng cường để đáp ứng nhu cầu phát triển TMĐT Ngoài ra, cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo nhân lực thông qua các lớp tập huấn trung và dài hạn.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tại TP Cà Mau, từ đó đưa ra các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử tại địa phương.
Mua sắm trực tuyến tại TP Cà Mau vẫn chưa phổ biến, với nhiều khách hàng còn nghi ngờ và do dự, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng điện tử, mặt hàng thiết yếu cho hầu hết các gia đình Hiện nay, việc kinh doanh online trong lĩnh vực này chưa được hiểu rõ, dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, cùng với nhu cầu thực tế, tác giả chọn đề tài
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Cà Mau bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của trang web, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử Việc nắm bắt những yếu tố quyết định sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Thành phố Cà Mau Các nhân tố này có thể bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của trang web, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng Thông qua việc phân tích những yếu tố này, nghiên cứu mong muốn cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại địa phương.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại Thành phố Cà Mau
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại Thành phố Cà Mau
- Kiến nghị một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh hàng điện tử trực tuyến tại Thành phố Cà Mau
Câu hỏi nghiên cứu
- Ý định mua hàng điện tử trực tuyến của NTD đƣợc thể hiện nhƣ thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của NTD tại TP Cà Mau?
- Trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?
- Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến nhƣ thế nào?
- Những giải pháp nào có thể đƣa ra để nâng cao ý định mua hàng điện tử trực tuyến của NTD tại TP Cà Mau?
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại TP Cà Mau
Những khách hàng cá nhân có nhu cầu mua hàng điện tử trực tuyến tại TP Cà Mau
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Cà Mau thông qua các trang web thương mại Đề tài không xem xét việc mua hàng qua các trang cá nhân hoặc từ các nhà sản xuất.
Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu giới hạn trong khoảng từ tháng
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử Mục tiêu của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, phương pháp hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến ý định MHĐTTT của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Cà Mau
Nghiên cứu này đã nâng cao cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, đồng thời cung cấp cho các nhà kinh doanh cái nhìn sâu sắc về quan điểm của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng điện tử.
Nghiên cứu đã xác định 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại TP Cà Mau và đề xuất các giải pháp khoa học, khả thi để cải thiện các yếu tố này Kết quả của luận văn cung cấp những gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước và nhà bán lẻ trực tuyến nhằm giảm thiểu rủi ro và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng, từ đó nâng cao ý định mua hàng trực tuyến tại khu vực này.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài và xác định mục tiêu nghiên cứu, từ đó hình thành các giả thuyết để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến Nghiên cứu sẽ giúp các nhà kinh doanh online hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng Những đóng góp của đề tài sẽ được nêu rõ nhằm thúc đẩy sự phát triển của kinh doanh hàng trực tuyến, đặc biệt là hàng điện tử Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài luận văn.
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1 Khái niệm thương mại điện từ
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch thương mại sử dụng công nghệ điện tử, cho phép trao đổi thông tin mà không cần in ấn giấy tờ trong bất kỳ giai đoạn nào của quá trình giao dịch Điều này cũng dẫn đến việc thương mại điện tử thường được gọi là "thương mại không giấy tờ".
Theo Bộ Công thương Việt Nam, thương mại điện tử được định nghĩa là hình thức hoạt động thương mại sử dụng các phương pháp điện tử Điều này bao gồm việc trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử mà không cần in ấn giấy tờ trong bất kỳ giai đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo Bộ Công thương, thương mại điện tử, theo quy định của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng và giao hàng sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử.
Thương mại truyền thống được hiểu là sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư và vay mượn Trong bối cảnh hiện đại, thương mại điện tử được định nghĩa đơn giản là việc thực hiện các hoạt động này qua internet, bao gồm mua, bán, đầu tư và vay mượn.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của APEC, thương mại điện tử là các giao dịch thương mại liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân, diễn ra chủ yếu qua các hệ thống dựa trên nền tảng Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua các giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính trung gian Thuật ngữ này bao gồm cả việc đặt hàng và cung cấp dịch vụ trực tuyến, cũng như các phương thức thanh toán và vận chuyển hàng hóa.
Thương mại điện tử là hình thức kinh doanh diễn ra trên Internet, nơi các cá nhân tương tác thông qua công nghệ điện tử Nó được xem là một mô hình kinh doanh dựa trên công nghệ thông tin, với mục tiêu tạo ra giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết vào tài nguyên để sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu thụ Dịch vụ cuối cùng có thể được thực hiện trực tuyến hoặc thủ công, phản ánh tính linh hoạt của thương mại điện tử trong môi trường kinh doanh hiện đại.
Trong thương mại điện tử, có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia và cách phân chia chúng Dựa vào đối tượng tham gia, có ba nhóm chính: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Khi kết hợp các nhóm này, ta có chín hình thức tham gia, bao gồm B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B và C2C.
Các hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G) và Khách hàng với khách hàng (C2C) Ngoài ra, thương mại di động (m-commerce) cũng là một phần quan trọng trong lĩnh vực này.
Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
2.1.2 Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) nhƣ sau:
Mua hàng qua mạng là quá trình giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet, thuộc hình thức thương mại điện tử, được áp dụng trong các giao dịch B2B và B2C.
Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ
9 mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”
Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) được Tập đoàn Sybase định nghĩa là khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ và thông tin trực tiếp đến tay người tiêu dùng cá nhân qua Internet.
Thương mại điện tử B2C, theo định nghĩa của IBM, là việc sử dụng công nghệ Web để bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng Nó không chỉ bao gồm việc bán sản phẩm mà còn cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Do đó, Thương mại điện tử B2C có thể được hiểu là quá trình trao đổi giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ và kiến thức liên quan, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, với điều kiện là doanh nghiệp nhận được khoản thanh toán tương ứng.
2.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) nhƣ sau:
Mua hàng qua mạng là hành vi tiêu dùng khi người dùng thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website.
Mua hàng qua mạng là hình thức giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet, thuộc loại thương mại điện tử, áp dụng cho cả giao dịch B2B và B2C.
Mua sắm trực tuyến là hình thức giao dịch mà người tiêu dùng thực hiện qua giao diện máy tính, cho phép họ tương tác với các cửa hàng số của nhà bán lẻ thông qua mạng internet (Haubl, G và Trifts, V (2000)).
Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ
10 được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet
Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng):
Cơ sở lý thuyết về mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến
2.2.1 Khái niệm mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến (MHTT) hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo từ điển kinh doanh trực tuyến, MHTT là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng internet Thời báo trực tuyến cũng khẳng định rằng MHTT xảy ra khi người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet thay vì đến cửa hàng truyền thống Ngoài ra, Wikipedia định nghĩa MHTT là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet.
MHTT, hay mua hàng trực tuyến, được định nghĩa là hình thức người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm từ nhà cung cấp dịch vụ qua mạng internet (Hasslinger và cộng sự, 2007).
Mua hàng trực tuyến (MHTT) được định nghĩa là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua internet, và còn được gọi là mua hàng qua mạng (Lui, 2012) Đây là một hình thức của thương mại điện tử (TMĐT) Trong số các phương thức thanh toán, thanh toán qua thẻ tín dụng vẫn là hình thức phổ biến nhất, bên cạnh việc thanh toán trực tiếp sau khi nhận hàng.
Trong những năm gần đây, hình thức MHTT đã trở thành lựa chọn phổ biến của nhiều người tiêu dùng nhờ vào hiệu quả vượt trội mà nó mang lại, giúp khắc phục hầu hết các hạn chế trước đây.
11 mà hình thức mua hàng truyền thống mắc phải Khái niệm MHTT đƣợc khá nhiều trang đề cập đến
Nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau cũng tìm ra cho mình một khái niệm về vấn đề này
MHTT là giao dịch mà người tiêu dùng thực hiện thông qua giao diện máy tính, cho phép họ kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ.
MHTT đề cập đến hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến qua các nền tảng như mạng xã hội Facebook, Instagram hoặc các trang web thương mại điện tử, sử dụng các giao dịch MHTT (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004).
Quá trình mua hàng trực tuyến diễn ra giữa khách hàng và các cửa hàng ảo trên website, trong đó không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán Tất cả các giao dịch đều được thực hiện thông qua nền tảng trực tuyến (Kolesar và Galbraith, 2000).
Người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm ngay sau khi mua, và mức độ hài lòng hoặc không hài lòng từ trải nghiệm này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trong tương lai của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).
Hầu hết các tác giả đều đồng ý rằng MHTT (mua hàng trực tuyến) là hành vi mà người tiêu dùng sử dụng internet để thực hiện các giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ Nghiên cứu này cũng tiếp cận và xác nhận quan điểm này.
Nhƣ vậy mua hàng điện tử trực tuyến là việc giao dịch hàng hóa điện tử sử dụng ứng dụng mạng điện tử để thực hiện giao dịch
2.2.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Kolesar và Galbraith (2000), hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi mua sắm của cá nhân và hộ gia đình, nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân các hàng hóa và dịch vụ Nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006, người tiêu dùng thường quan tâm đến các yếu tố như ai là người mua, cách thức mua, thời điểm mua, địa điểm mua và lý do mua Hành vi tiêu dùng không chỉ diễn ra ở cấp độ cá nhân mà còn trong bối cảnh nhóm, ví dụ như bạn bè có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn quần áo của một người Ngoài ra, trong các tổ chức, những cá nhân làm việc cùng nhau cũng sẽ quyết định loại sản phẩm nào sẽ được sử dụng cho công ty.
Người mua hàng không nhất thiết phải là người tiêu dùng; theo Kolesar và Galbraith (2000), người tiêu dùng là "người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ", trong khi người mua là "những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không sử dụng hàng hóa và dịch vụ".
2.2.2.2 Ý định mua hàng trực tuyến
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng (NTD) bao gồm năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Trong mỗi giai đoạn, NTD phải đưa ra nhiều quyết định và thực hiện các vai trò khác nhau, đồng thời chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau (Comegys và cộng sự, 2006).
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường diễn ra qua 5 giai đoạn, theo quan điểm của Phillip Kotler, một nhà marketing nổi tiếng Những giai đoạn này cung cấp một khung mẫu hữu ích để đánh giá hành vi mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua đầy đủ 5 giai đoạn này, và họ có thể không tuân theo một trình tự nhất định.
Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm Quá trình này xảy ra khi một cá nhân nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và trạng thái mong muốn của mình (Blackwell và cộng sự, 2001) Khi mức chênh lệch này đạt đến một ngưỡng nhất định, nhu cầu sẽ được xác định và ghi nhận.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Đánh giá sau khi mua Quyết định mua
So sánh MHTT và mua hàng truyền thống
Mặc dù mua sắm trực tuyến diễn ra qua internet, nhưng mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến vẫn có những điểm tương đồng Cả hai phương thức này đều trải qua 5 bước cơ bản: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006).
Mặc dù MHTT và mua hàng truyền thống có những điểm tương đồng trong quá trình ra quyết định mua, nhưng chúng cũng tồn tại nhiều khác biệt quan trọng Điểm khác biệt đầu tiên là về các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua hàng Trong mua hàng truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến các địa điểm bán hàng như cửa hàng, chợ hay siêu thị để thực hiện giao dịch Trong khi đó, MHTT yêu cầu khách hàng phải có các thiết bị công nghệ và kết nối Internet để tiến hành mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến (MHTT) cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mà không cần di chuyển đến các điểm bán hàng, miễn là họ có máy tính hoặc thiết bị di động kết nối internet Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận thanh toán tiền mặt, khách hàng cần có tài khoản ngân hàng hoặc sử dụng dịch vụ thanh toán bên thứ ba Một điểm khác biệt quan trọng là trong mua sắm truyền thống, khách hàng phải đến nơi bán để xem và mua sản phẩm, trong khi với MHTT, họ có thể giao dịch từ bất kỳ đâu Hơn nữa, trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán có sự tiếp xúc trực tiếp, còn trong MHTT, giao dịch diễn ra gián tiếp qua website Giá sản phẩm trên các trang web thường được niêm yết cố định, không cho phép mặc cả như trong mua sắm truyền thống Cuối cùng, trong mua sắm truyền thống, khách hàng có thể trực tiếp cảm nhận sản phẩm, trong khi với MHTT, sản phẩm chỉ được mô tả qua văn bản, hình ảnh hoặc video, khiến khách hàng không thể thử nghiệm sản phẩm trước khi mua.
Khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến không thể đánh giá sản phẩm qua các giác quan như trong mua sắm truyền thống, mà chỉ có thể cảm nhận và đánh giá qua mô tả và hình ảnh từ người bán trên website Một điểm khác biệt quan trọng giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống là khả năng truy cập vào nhiều điểm bán hàng cùng một lúc; trong khi mua sắm truyền thống giới hạn khách hàng chỉ ở một địa điểm, thì mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng khám phá nhiều gian hàng khác nhau cùng một thời điểm.
Mua hàng trực tuyến (MHTT) ngày càng trở nên phổ biến trên toàn cầu nhờ vào những ưu điểm vượt trội so với mua hàng truyền thống Một trong những lợi ích lớn nhất của MHTT là sự thuận tiện, cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch từ bất kỳ đâu, chỉ cần có máy tính hoặc điện thoại thông minh kết nối internet Khoảng cách địa lý không còn là rào cản, khi khách hàng chỉ cần chọn sản phẩm và đặt hàng qua vài cú nhấp chuột, hàng hóa sẽ được giao tận nhà Thêm vào đó, các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24/7, mang đến sự linh hoạt tối đa cho người tiêu dùng.
Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bất cứ lúc nào trong ngày, giúp tiết kiệm thời gian đáng kể Không cần xếp hàng chờ thanh toán như tại siêu thị hay cửa hàng truyền thống, khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhờ thông tin chi tiết trên website Việc lựa chọn hàng hóa trên các gian hàng trực tuyến nhanh chóng hơn và khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau cùng lúc, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
MHTT mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, trong đó có khả năng mua hàng hóa với giá rẻ hơn nhờ việc dễ dàng so sánh giá cả và đặc điểm sản phẩm giữa các nhà cung cấp Điều này giúp khách hàng lựa chọn được nhà cung cấp có giá cạnh tranh nhất Thêm vào đó, MHTT cung cấp nhiều sự lựa chọn về hàng hóa, cho phép khách hàng tìm hiểu nhiều phương án thay thế để đáp ứng nhu cầu của mình Một lợi ích khác là khách hàng không phải chịu áp lực từ người bán, bảo vệ quyền riêng tư khi mua những sản phẩm nhạy cảm Cuối cùng, MHTT giúp khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến từ người khác trước khi ra quyết định mua, với nhiều trang web cho phép bình luận và đánh giá sản phẩm, từ đó cung cấp thông tin hữu ích để khách hàng có thể đưa ra quyết định sáng suốt.
2.3.2 Những hạn chế của MHTT
Trong cuộc sống, mọi thứ đều có hai mặt, và không có gì là hoàn hảo, kể cả hình thức mua bán trực tuyến Mặc dù MHTT mang lại nhiều ưu điểm, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế so với phương thức mua hàng truyền thống.
Theo quan điểm của NTD, những hạn chế của MHTT bao gồm:
Hạn chế lớn nhất của mua sắm trực tuyến (MHTT) là khách hàng không thể nhìn thấy và thử sản phẩm trước khi quyết định mua Trong khi mua sắm truyền thống cho phép khách hàng đánh giá và cảm nhận sản phẩm qua các giác quan, thì MHTT chỉ cung cấp thông tin qua văn bản, hình ảnh hoặc video, khiến cho việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trở nên khó khăn Thói quen thử sản phẩm đã ăn sâu vào tâm lý người tiêu dùng, và do đó, nhiều khách hàng vẫn cảm thấy không thoải mái khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt khi sản phẩm thực tế có thể không giống với hình ảnh trong catalog điện tử Điều này giải thích lý do vì sao một số người vẫn ngần ngại với MHTT.
Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện lợi, nhưng nó cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống Khách hàng không thể kiểm tra hay thử sản phẩm trước khi mua, mà chỉ dựa vào mô tả và hình ảnh trên website, dẫn đến rủi ro về sản phẩm Thêm vào đó, việc không biết rõ về nhà cung cấp làm tăng nguy cơ lừa đảo, khi mà mọi giao dịch đều diễn ra qua môi trường trực tuyến Hơn nữa, thông tin thẻ tín dụng của khách hàng có thể bị lộ trong quá trình thanh toán trực tuyến, do các website không thể đảm bảo an toàn tuyệt đối cho dữ liệu này.
Hạn chế lớn nhất của mua hàng trực tuyến (MHTT) là thiếu tính tương tác xã hội Trong khi mua sắm truyền thống cho phép người mua và nhân viên bán hàng giao tiếp trực tiếp, MHTT lại chỉ diễn ra qua website mà không có sự tiếp xúc trực tiếp Điều này khiến những người có xu hướng giao tiếp xã hội cao thường ít tham gia vào mua sắm trực tuyến, thay vào đó họ ưu tiên các kênh bán hàng truyền thống.
Hạn chế lớn nhất của mua hàng trực tuyến là thời gian giao hàng chậm Khách hàng thường phải chờ một khoảng thời gian nhất định để nhận hàng, khác với việc mua sắm tại cửa hàng truyền thống, nơi họ có thể nhận ngay sản phẩm sau khi thanh toán Nhiều người tiêu dùng cảm thấy mua sắm tại cửa hàng truyền thống nhanh chóng và tiện lợi hơn Hơn nữa, trong quá trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng, dẫn đến việc khách hàng phải mất thêm thời gian và gặp nhiều rắc rối trong việc đổi trả sản phẩm.
Hạn chế lớn nhất của mua hàng trực tuyến là phí vận chuyển cao, đặc biệt khi hàng hóa được đặt từ nước ngoài Mặc dù việc giao hàng tận nơi mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, nhưng họ thường phải chi trả một khoản phí vận chuyển đáng kể Chính điều này khiến nhiều người không chọn hình thức mua sắm trực tuyến.
Hạn chế lớn nhất của MHTT là sự thiếu nhất quán trong luật thuế, đặc biệt là trong việc thu thuế bán hàng online Việc đánh thuế người bán hàng trực tuyến trở nên phức tạp khi mỗi cá nhân và tổ chức có thể sở hữu nhiều tài khoản trên mạng xã hội Hơn nữa, giao dịch mua bán thường diễn ra bằng tiền mặt, khiến cho việc giám sát trở nên khó khăn Bên cạnh đó, việc phân loại mục đích sử dụng mạng xã hội của các cửa hàng, từ tư vấn, tiếp thị đến bán sản phẩm, cũng gặp nhiều thách thức Đối với những người kinh doanh online như một công việc thời vụ hoặc kiếm thêm thu nhập, việc quản lý thuế cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.
Cơ quan thuế sẽ yêu cầu người kinh doanh trên mạng xã hội cung cấp thông tin như tên, địa chỉ, số điện thoại và mã số thuế cá nhân để kiểm soát tốt hơn hoạt động kinh doanh này Bảng tóm tắt dưới đây nêu rõ ưu điểm và hạn chế của mô hình kinh doanh trên mạng xã hội.
Bảng 2.1: Ƣu điểm và hạn chế của MHTT so với mua hàng truyền thống Ƣu điểm Hạn chế
- Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ
- Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng khác
- Không chịu áp lực từ phía người bán
- Hàng hóa đƣợc chuyển đến tận nhà
- Có nhiều thông tin về sản phẩm/dịch vụ
- Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp
- Không thử được sản phẩm trước khi mua
- Khó khăn khi trả lại hàng hóa
- Thiếu giao tiếp xã hội
- Không nhìn thấy sản phẩm thật trước khi mua
- Không tiếp xúc với sản phẩm trước khi mua
- Không có sự nhất quán về việc quản lý thuế
Nguồn: Lester và cộng sự, 2005 [43]
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.4.1 Hành vi NTD trong mua hàng trực tuyến
Hành vi người tiêu dùng (NTD) trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm marketing, tâm lý học và kinh tế học Sự đa dạng và phong phú trong nghiên cứu về hành vi NTD cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của họ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (NTD) nhằm giải thích quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ Sự phong phú và đa dạng trong hành vi NTD đã thu hút nhiều nghiên cứu, nhất là khi khách hàng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến thay vì phương thức truyền thống (Wen và cộng sự, 2011) Internet và TMĐT đã có tác động lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu về hành vi NTD trong mua sắm trực tuyến thường được tiếp cận từ hai góc độ chính: định hướng khách hàng và định hướng công nghệ, cả hai đều được công nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu (Cheung và cộng sự, 2005).
Quan điểm định hướng khách hàng nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007).
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (NTD) trong mua sắm trực tuyến đã được phân tích từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm định hướng mua hàng, đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm sử dụng internet Các nghiên cứu theo quan điểm công nghệ tập trung vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến thông qua thiết kế và nội dung trang web cũng như khả năng sử dụng hệ thống Sự khác biệt giữa hành vi NTD trong mua sắm trực tuyến và truyền thống đã được chỉ ra qua nhiều lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), và nhiều lý thuyết khác Cheung và cộng sự (2005) nhận thấy rằng phần lớn nghiên cứu về hành vi NTD trong mua sắm trực tuyến chủ yếu dựa vào hai lý thuyết chính là TAM và TPB, đồng thời kết hợp thêm một số lý thuyết khác trong nghiên cứu của họ.
2.4.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Ra đời vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, lý thuyết TRA được coi là nền tảng quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội, đặc biệt là trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng (NTD) (Puschel và cộng sự, 2010).
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định đến hành vi của khách hàng Thay vì chỉ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA tập trung vào ý định hành vi, mà chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, tức là nhận thức của cá nhân về những kỳ vọng của xã hội.
Áp lực từ các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi cá nhân Thái độ của mỗi người được phản ánh qua niềm tin của họ về các thuộc tính của sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan lại bị tác động bởi nhóm tham khảo.
Mô hình TRA được xem là liên quan đến các hành vi có thể kiểm soát, tuy nhiên, một số tác giả chỉ ra rằng có những tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát hành vi của mình Điều này đã dẫn đến những chỉ trích đối với mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004).
Lý thuyết TRA đã được nhiều tác giả sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của họ, trong đó có Vijayasarathy vào năm 2002, người đã bổ sung yếu tố đặc tính sản phẩm vào mô hình và chứng minh rằng đặc tính này ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Năm 2003, Yoh và cộng sự tiếp tục ứng dụng TRA kết hợp với lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT) để nâng cao khả năng giải thích cho mô hình nghiên cứu của họ.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA dự báo ý định hành vi, coi ý định là cầu nối giữa thái độ và hành vi Ý định thực hiện hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm xúc của chúng ta đối với một hành động cụ thể, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của môi trường xã hội đến hành vi cá nhân Ý định là chỉ số cho thấy sự sẵn sàng của một người để thực hiện các hành vi nhất định.
Hình 2.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bởi Davis vào năm 1985 và mở rộng vào năm 1989, nhằm giải thích việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người dùng TAM cung cấp cơ sở để khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng Theo mô hình này, có mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, ý định và hành vi của người dùng, trong đó ý định sử dụng công nghệ mới dẫn đến hành vi sử dụng thực tế Hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới là nhận thức về tính hữu ích, tức là mức độ tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc, và nhận thức về tính dễ sử dụng, nghĩa là mức độ tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không cần nhiều nỗ lực.
Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1985)
Mô hình TAM, giống như TRA, đã trải qua quá trình nghiên cứu và phát triển đáng kể theo thời gian Các nhà nghiên cứu không chỉ khám phá các mối quan hệ mới mà còn bổ sung một số biến mới vào mô hình gốc Ý định sử dụng, được đề xuất bởi Davis và cộng sự, là một yếu tố quan trọng trong mô hình này.
Năm 1989, Davis và cộng sự đã mở rộng mô hình gốc bằng cách thêm một biến mới, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng, nhận thức về tính hữu ích và hành vi sử dụng thực tế Phát hiện quan trọng nhất là “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, dẫn đến việc loại bỏ biến “thái độ” khỏi mô hình.
Nhận thức sự hữu ích Đặc điểm của hệ thống
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ đối với việc sử dụng
Sử dụng thực tế Động lực của người sử dụng
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989)
Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin để dự đoán ý định và hành vi mua sắm trực tuyến, như đã được chứng minh qua các sản phẩm như sách, quần áo và dịch vụ tài chính Mặc dù TAM là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ mới, các nhà nghiên cứu vẫn không ngừng cải tiến mô hình này bằng cách kết hợp với các mô hình khác Một ví dụ điển hình là TAM 2, được đề xuất bởi Venkatesh và Davis, trong đó bổ sung thêm yếu tố chuẩn mực chủ quan, cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về tính hữu ích và ý định hành vi.
2.4.4 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1985, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và được hoàn thiện vào năm 1991 Nhiều quan điểm chỉ ra rằng TRA gặp hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà cá nhân không thể hoàn toàn kiểm soát hành vi của mình, đồng thời cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích các hành vi này.
Nhận thức về sự hữu ích Đặc điểm của hệ thống
Nhận thức về tính dễ sử dụng Ý định hành vi Sử dụng thực tế
Lượt khảo các nghiên cứu trước đây
2.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định
Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Qua 5 tháng thu thập dữ liệu, 423 phiếu khảo sát hợp lệ đã được phân tích, sử dụng các phương pháp từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy rằng thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định này.
Hình 2.6: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT của NTD Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Nguyễn Thành Độ &
Nguồn: T.S Nguyễn Thành Độ & T.S Hà Ngọc Thắng (2014) [2]
2.5.2 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Online shopping) của người tiêu dùng
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam thông qua khảo sát trực tuyến với những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy ý định mua hàng bị tác động mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà kinh doanh trực tuyến, giúp họ điều chỉnh chiến lược phù hợp với thị trường tiềm năng tại Việt Nam.
Hình 2.7: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định MHTT (Online shopping) của người tiêu dùng, tạp chí khoa học, T.S Từ Thị Hải Yến (2015)
Nguồn: T.S Từ Thị Hải Yến (2015) [10]
2.5.3 Niềm tin của NTD khi mua hàng tại cửa hàng trên internet của Jarvenpaa và cộng sự, 2000
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lý thuyết về sự tin tưởng của người tiêu dùng vào cửa hàng thương mại mà không cần trung gian Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình do nhóm tác giả đề xuất tương tự nhau đối với các lĩnh vực sản phẩm và du lịch.
Hình 2.8: Mô hình niềm tin của NTD khi mua hàng tại cửa hàng trên internet
Nguồn: Jarvenpaa và cộng sự (2000) [40]
Nhận thức về quy mô
Nhận thức về danh tiếng
Niềm tin đối với cửa hàng
Sẵn sàng để mua hàng
Sự hữu ích cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Sự tin tưởng cảm nhận
(ảnh hưởng từ xã hội) Ý định mua trực tuyến
Nhận thức về quy mô và danh tiếng của cửa hàng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Điều này cũng tác động đến nhận thức về rủi ro và sự sẵn sàng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng, so với quy mô cửa hàng, sự biến đổi trong đánh giá của người tiêu dùng về danh tiếng của người bán là ít hơn.
2.5.4 Nghiên cứu nhận thức về lợi ích về rủi ro trong mua hàng trực tuyến của Forsythe và cộng sự, 2006
Forsythe và cộng sự (2006) nghiên cứu lợi ích và rủi ro khi người tiêu dùng tham gia vào thương mại điện tử, sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phát triển thang đo Kết quả cho thấy rằng những người mua sắm trực tuyến thường xuyên và chi tiêu nhiều hơn khi họ nhận thức được lợi ích lớn hơn và rủi ro thấp hơn Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về internet như một phương tiện mua sắm, tần suất truy cập các trang trực tuyến, tần suất mua sắm, số tiền chi tiêu và thời gian dành cho mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tích cực với cảm nhận lợi ích, nhưng lại có mối quan hệ tiêu cực với cảm nhận rủi ro Cảm nhận lợi ích được xác định là yếu tố dự báo tích cực cho ý định tham quan và mua sắm trực tuyến trong tương lai, trong khi nhận thức rủi ro lại dự báo tiêu cực cho ý định này.
Hình 2.9: Mô hình vai trò của lợi ích/rủi ro đến nhận thức và hành vi MHTT
Nguồn: Forsythe và cộng sự (2006) [33]
Nhận thức về MHTT Tương đối thuận tiện Dễ sử dụng
Hành vi MHTT hiện tại Tham quan (tìm kiếm) Mua Ý định trong tương lai Tìm kiếm Mua
2.5.5 Niềm tin và TMĐT: nghiên cứu về nhận thức của NTD của tác giả Corbitt và cộng sự, 2003
Hình 2.10: Mô hình nhận thức về niềm tin trong MHTT
Nguồn: Corbitt và cộng sự, 2003 [21]
Corbitt và cộng sự đã nghiên cứu các yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng trong mô hình B2C, trong đó niềm tin được xem là yếu tố then chốt Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, và những người có kinh nghiệm sử dụng web thường cảm thấy mức độ niềm tin cao hơn.
Nghiên cứu của Corbitt và cộng sự cho thấy rằng mức độ tin tưởng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức định hướng thị trường, chất lượng trang web, độ tin cậy kỹ thuật, kinh nghiệm sử dụng web của người dùng và nhận thức rủi ro Những người có nhận thức cao về chất lượng trang web thường có nhận thức định hướng thị trường và sự tin cậy cao hơn đối với môi trường thương mại điện tử (MHTT) Hơn nữa, những người có nhận thức về sự tin tưởng cao đối với hình thức thương mại điện tử có khả năng tham gia vào hoạt động này nhiều hơn.
Nhận thức định hướng thị trường
Nhận thức về chất lƣợng trang web
Nhận thức về niềm tin
Nhận thức sự tin cậy kỹ thuật
Kinh nghiệm sử dụng web
Nhận thức về rủi ro
2.5.6 Sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng TMĐT: một mở rộng của thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson, 2006
Pavlou và Fygenson đã áp dụng mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) của Ajzen (1991) để phân tích và dự đoán quá trình áp dụng thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng (NTD) Quá trình này diễn ra khi NTD tiếp nhận thông tin và thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm từ các nhà phân phối qua mạng internet Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 2.11: Mô hình về sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng TMĐT: một mở rộng của thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson, 2006
Nghiên cứu của Pavlou & Fygenson (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về công nghệ, niềm tin kỹ năng của khách hàng, nguồn lực của khách hàng và đặc tính sản phẩm trong việc dự đoán khả năng áp dụng thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng (NTD) Nghiên cứu này cung cấp một cách tiếp cận hệ thống để hiểu và dự đoán hành vi của NTD trực tuyến, mở rộng mô hình thuyết hành vi có hoạch định (TPB).
Luận văn này kế thừa từ các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến quyết định của người dùng dịch vụ thương mại điện tử, đồng thời đưa ra những điểm mới nhằm phát triển khung lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Niềm tin (về việc nhận thông tin)
Thái độ (đối với việc nhận thông tin)
Chuẩn chủ quan (về việc nhận thông tin)
Nhận thức kiểm soát hành vi (nhận thông tin) Ý định nhận thông tin
Hành vi nhận thông tin
Thái độ (đối với hành vi mua hàng)
Chuẩn chủ quan (về hành vi mua hàng)
Nhận thức kiểm soát hành vi (mua hàng)
Niềm tin (về việc mua hàng) Ý định mua hàng
Đề tài này xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu, nhưng chưa có nghiên cứu nào phân tích trường hợp người tiêu dùng tại Thành phố Cà Mau Điểm mới của nghiên cứu là phạm vi áp dụng tại địa phương này Tác giả đã kế thừa nhiều nghiên cứu trước đó để điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế tại Thành phố Cà Mau.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đề tài tập trung vào hai yếu tố chính: quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình thực hiện giao dịch mua hàng.
Mua hàng điện tử trực tuyến tại Việt Nam và trên thế giới đang trở thành một kênh mua sắm phổ biến, tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn cảm thấy có nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Dựa trên những kết quả này, các tác giả đề xuất mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách bổ sung yếu tố rủi ro, nhằm phân tích tác động của yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro.
Dựa trên các nghiên cứu đã được lược khảo, bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và niềm tin Ảnh hưởng xã hội, được hiểu là nhận thức về áp lực xã hội và sự cân nhắc khi thực hiện hành vi, sẽ được sử dụng thay cho khái niệm chuẩn mực chủ quan để dễ hiểu hơn Tóm lại, các yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định MHTT.
Niềm tin là yếu tố then chốt trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng (NTD) và các trang web bán hàng trực tuyến, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến của họ (MHTT) NTD kỳ vọng rằng các bên liên quan sẽ hành xử có đạo đức và thực hiện cam kết, trong khi sự thiếu tin tưởng là một trong những rào cản chính ngăn cản họ tham gia thương mại điện tử (TMĐT) Nghiên cứu cho thấy niềm tin tích cực tạo dựng hình ảnh tốt về sản phẩm và công ty, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định MHTT, với nhận thức về áp lực xã hội từ những người xung quanh tác động tích cực đến quyết định mua hàng của NTD Tại Việt Nam, hành vi mua sắm thường gắn liền với các chuẩn mực xã hội, làm cho ảnh hưởng xã hội trở nên đặc biệt quan trọng trong bối cảnh TMĐT.
Nghiên cứu của Gefen và cộng sự (2003) chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng trực tuyến (MHTT) chịu ảnh hưởng không nhỏ từ ý kiến của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Sự ảnh hưởng này có thể diễn ra trực tiếp qua các cuộc trò chuyện cá nhân hoặc gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, từ đó tác động đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến.
Theo Ajzen (1991), thái độ được chia thành hai loại: thái độ đối với đối tượng và thái độ đối với hành vi Trong nghiên cứu này, thái độ được xem xét dưới góc độ thái độ đối với hành vi MHTT, phản ánh đánh giá tốt hay xấu của cá nhân về kết quả thực hiện hành vi Thái độ này ảnh hưởng đến quyết định hành vi và thường nhất quán với thái độ của người tiêu dùng (NTD) Nghiên cứu cho thấy thái độ của NTD trong MHTT có tác động tích cực đến ý định mua hàng, điều này đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm xác nhận Thái độ của khách hàng trong MHTT chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính: nhận thức về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và khả năng tương thích Do đó, trong luận văn này, thái độ được phân tích dưới góc độ thái độ đối với ý định MHTT.
Rủi ro trong thương mại điện tử (TMĐT) được hiểu là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất khi giao dịch với cửa hàng hoặc nhà phân phối Cảm nhận rủi ro này có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của khách hàng đối với các cửa hàng ảo, khiến họ ngần ngại trong việc thực hiện giao dịch Các rủi ro liên quan đến sản phẩm, bảo mật và tài chính là những yếu tố chính gây ra sự do dự này Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó rủi ro được xem là một yếu tố quan trọng (Pavlou, 2003).
Cảm nhận rủi ro của khách hàng trong thương mại điện tử có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của họ đối với cửa hàng ảo, theo nghiên cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000) Rủi ro không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua sắm mà còn liên quan chặt chẽ đến yếu tố niềm tin Nhiều nghiên cứu, bao gồm của De Ruyter và cộng sự (2001), đã chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và ý định mua trực tuyến.
Mô hình đề xuất để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHĐTTT được trình bày trong hình 2.12
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Mối quan hệ giữa niềm tin (NT) và ý định (YD)
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán, đặc biệt trong môi trường trực tuyến, nơi mà cảm nhận rủi ro cao hơn do người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán và sản phẩm Niềm tin được hình thành từ ba yếu tố chính: đặc điểm của người bán hàng trực tuyến, đặc điểm của trang web và đặc điểm của khách hàng Sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và sự phụ thuộc là những yếu tố chính trong quá trình này.
NIỀM TIN (NT) Ý ĐỊNH (YD) ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
Niềm tin là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi trong mua hàng trực tuyến (MHTT) cũng như mua sắm truyền thống (Chen, 2009) Khi người bán xây dựng được niềm tin từ khách hàng, mọi hoạt động kinh doanh sẽ trở nên thuận lợi hơn Đặc biệt, trong thương mại điện tử (TMĐT), niềm tin trở thành yếu tố quyết định, vì sự thiếu tin tưởng là lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia TMĐT (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Theo Ajzen (1991), thái độ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của con người Do đó, khi khách hàng tin tưởng vào hoạt động MHTT, họ sẽ có đánh giá tích cực về nó, dẫn đến thái độ tích cực hơn.
Nghiên cứu của Macintosh và Lockshin (1997) chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng vào các cửa hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Các nghiên cứu sau này, như của Jarvenpaa và cộng sự (2000), cũng khẳng định rằng niềm tin có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến ở nhiều nền văn hóa khác nhau Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến còn thể hiện qua hành động lặp lại mua sắm, với tác động lớn hơn việc tìm kiếm khách hàng mới (Gefen và cộng sự, 2003) Nhiều doanh nhân nổi tiếng nhận định rằng duy trì khách hàng trung thành ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến.
Trên cơ sở đó có giả thuyết H1 nhƣ sau:
H1: Niềm tin của NTD tác động cùng chiều đến ý định MHĐTTT
Ảnh hưởng xã hội (AH) đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định (YD) mua sắm của khách hàng, theo nghiên cứu của Ajzen (1991) Đánh giá tích cực về việc sử dụng internet để thực hiện hành vi mua hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định này Hơn nữa, ý kiến và quan điểm từ người thân, bạn bè, người nổi tiếng và những người đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
Người tiêu dùng (NTD) khi mua hàng trực tuyến (MHTT) không thể nhìn thấy sản phẩm thực tế và không tiếp xúc trực tiếp với người bán, mà chỉ thực hiện giao dịch qua gian hàng ảo Do đó, yếu tố ảnh hưởng xã hội, thông qua cá nhân hoặc phương tiện truyền thông đại chúng, có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định MHTT của NTD Nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đáng kể đến ý định MHTT của NTD trong hình thức mua sắm này.
H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHĐTTT của NTD
Mối quan hệ giữa thái độ (TD) và ý định (YD)
Có bằng chứng cho thấy hành vi MHTT bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng Gefen và cộng sự (2003) nhấn mạnh rằng cần nghiên cứu tác động của thái độ người tiêu dùng (NTD) đối với ý định MHTT trong môi trường trực tuyến Nghiên cứu này cho thấy thái độ của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý định MHTT, với ảnh hưởng này có thể xảy ra trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua cá nhân hoặc các phương tiện truyền thông đại chúng.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
H3: Thái độ của NTD có tác động cùng chiều đến ý định MHĐTTT của họ Mối quan hệ giữa rủi ro (RR) và ý định (YD)
Rủi ro trong quyết định mua hàng được hiểu là mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực khi tham gia vào một hoạt động cụ thể (Cox và Rich, 1964; Dowling và Staelin, 1994) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các rủi ro có thể bao gồm rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin, chủ yếu xuất phát từ việc người mua không thấy hình ảnh thực tế của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Pavlou, 2003) Hơn nữa, mọi giao dịch đều diễn ra qua website, khác với các giao dịch truyền thống, điều này làm tăng mức độ rủi ro mà khách hàng phải đối mặt (Lester và cộng sự, 2005).
39 nguyên nhân chính dẫn đến việc khách hàng e ngại khi thực hiện giao dịch TMĐT
