CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng
2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, mỗi lĩnh vực có cách tiếp cận riêng Hiện nay, có ba phương pháp chính trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng: phương pháp tiếp cận theo hành vi, phương pháp tiếp cận theo thái độ và phương pháp nghiên cứu tổng hợp (Oh, Heungchul, 1995).
* Phương pháp tiếp cận theo hành vi
Theo Chaudhuri (1999), khách hàng được coi là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm và thực hiện các giao dịch lặp lại với thương hiệu đó.
Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành được định nghĩa là những người thường xuyên mua sắm từ một nhà cung cấp, thể hiện thái độ tích cực và chỉ nhớ đến nhà cung cấp đó khi có nhu cầu Khách hàng trung thành không chỉ thường xuyên sử dụng dịch vụ mà còn thực sự yêu thích và đánh giá cao nhà cung cấp, không bao giờ xem xét đến việc chuyển sang nhà cung cấp khác cho cùng loại dịch vụ.
Lòng trung thành của khách hàng thường được thể hiện qua cách tiếp cận dựa trên hành vi mua hàng trong tương lai, cũng như số lượng và tần suất mua lại sản phẩm (Bandyopadhyay và Martel, 2007; Liang và cộng sự, 2009).
* Phương pháp tiếp cận theo thái độ
Theo nghiên cứu của Evanschitzky và cộng sự (2006), lòng trung thành thái độ được coi là một phương pháp tiếp cận quan trọng, nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và các khía cạnh liên quan đến thái độ.
Tình cảm trong sự trung thành phản ánh hành động của khách hàng, liên quan đến giới hạn mua của họ trong quá khứ với một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm thương hiệu Điều này cho thấy khả năng mua sắm trong tương lai của khách hàng dựa trên hành vi mua trước đó.
Lòng trung thành thái độ là mức độ ủng hộ tâm lý và sự trung thành tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, như được định nghĩa bởi Rauyruen và Miller (2007).
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là cam kết bền vững trong việc tiếp tục mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ nhất quán trong tương lai Điều này dẫn đến việc khách hàng thường xuyên lựa chọn một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu nhất định, bất chấp các yếu tố tình huống và các chiến lược marketing có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên mua sắm từ một nhà cung cấp, duy trì thái độ tích cực và ưu tiên nhà cung cấp này khi có nhu cầu về dịch vụ.
Nhiều tác giả hiện nay nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng thông qua ý định hành vi mà không xem xét thái độ, dẫn đến việc thiếu các khía cạnh nhận thức và tình cảm trong hành vi tiêu dùng Phương pháp này không thể phân biệt giữa lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo, vì nó không kết hợp chặt chẽ thái độ và sở thích của người tiêu dùng với các thương hiệu Tuy nhiên, lòng trung thành hành vi lại bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành thái độ, cho thấy sự liên kết giữa lòng trung thành theo khuôn mẫu hành vi và các thái độ cơ bản của khách hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ in ấn, khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Họ xứng đáng nhận được sự phục vụ chu đáo từ doanh nghiệp Nếu không hài lòng với dịch vụ, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang đối thủ khác, nhờ vào sự phát triển của ngành vận tải và công nghệ thông tin Vì vậy, việc duy trì khách hàng và xây dựng lòng trung thành là hai khái niệm liên quan chặt chẽ với nhau (Dick và Basu, 1994; Zeithaml và cộng sự).
Theo Day (1994), việc xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc cải thiện sự giữ chân khách hàng Điều này không chỉ giúp các nhà cung cấp dịch vụ xây dựng chiến lược hiệu quả mà còn tạo ra kế hoạch duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Theo Gremler và Brown (1996), lòng trung thành dịch vụ được định nghĩa là mức độ khách hàng thường xuyên mua sắm từ một nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện thái độ tích cực đối với nhà cung cấp đó và sẵn sàng lựa chọn các nhà cung cấp tương tự khi có nhu cầu về dịch vụ.
Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi mua lặp lại sản phẩm hay dịch vụ, mà còn phản ánh sự gắn bó sâu sắc hơn của người tiêu dùng Việc lặp lại hành vi tiêu dùng có thể không xuất phát từ lòng trung thành, mà chỉ là do sự tiện lợi và tránh phiền phức Do đó, nghiên cứu lòng trung thành cần kết hợp cả hai khía cạnh: thái độ và hành vi Nhiều tác giả hiện nay cho rằng phương pháp này là cách tiếp cận hiệu quả nhất, vì nó phản ánh hai yếu tố quyết định quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng (Rujrutana & Yaowalak, 2011).
Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản quý giá đối với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành dịch vụ in ấn Việc xây dựng và duy trì sự trung thành này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp.
Tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng
Trong những năm gần đây, lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng, doanh nghiệp và thương hiệu đã trở thành một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành này rất phức tạp và có tính năng động, thay đổi theo thời gian Bài viết tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, đặc biệt là tại Việt Nam, để làm cơ sở cho luận văn, nhằm xây dựng mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy Cà Mau.
Nghiên cứu của Rujrutana & Yaowalak (2011) đã kiểm tra vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ nhận thức trong việc xác định thái độ và hành vi trung thành của khách hàng tại ngân hàng bán lẻ ở Bangkok, Thái Lan Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có mối liên hệ mạnh mẽ và tích cực với lòng trung thành thái độ Đồng thời, chất lượng dịch vụ nhận thức cũng ảnh hưởng trực tiếp đến cả lòng trung thành thái độ và hành vi Cuối cùng, nghiên cứu khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi lòng trung thành.
Nghiên cứu của Dagger, Tracey S và David, Meredith E (2012) đã chỉ ra ảnh hưởng thực tế của chi phí chuyển đổi đến mối tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Anh Nghiên cứu này được thực hiện trên 9 lĩnh vực dịch vụ với 509 khách hàng thông qua khảo sát qua email Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và phần mềm SPSS, nghiên cứu kết luận rằng ảnh hưởng tiêu cực của chi phí chuyển đổi lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành sẽ giảm khi có sự gắn kết giữa khách hàng và dịch vụ.
Mặc dù có 12 hàng và dịch vụ tăng lên, nhưng tác động tiêu cực sẽ gia tăng khi khách hàng mong đợi nhiều lợi ích hơn Do đó, việc nâng cao mức độ hài lòng không nhất thiết dẫn đến lòng trung thành cao hơn Nghiên cứu này chưa xem xét ảnh hưởng của các yếu tố khác như hình ảnh, uy tín của ngân hàng, cũng như các biến nhân khẩu học và tâm lý học đối với mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng.
Nghiên cứu của Chris Baumann, Greg Elliott và Suzan Burton (2012) phân tích mối liên hệ giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ và hành vi tiêu dùng hiện tại cũng như dự định dài hạn nhằm giữ chân khách hàng Kết quả cho thấy rằng, trong khi mô hình dữ liệu khai thác chỉ giải thích 8,4% sự trung thành của khách hàng, mô hình dựa trên phán đoán tiềm năng lại giải thích tới 56,9% độ biến động của biến phụ thuộc Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng và lòng trung thành có mối quan hệ phi tuyến tính, với chi phí chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành, đặc biệt khi sự chuyển đổi là phức tạp Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xem xét các yếu tố khác như trách nhiệm xã hội có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ và điều kiện thị trường tại các ngân hàng bán lẻ ở Úc.
Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga PEPSI tại Thành phố Cần Thơ đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng Đáng chú ý, yếu tố giá cả không có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động tích cực từ chất lượng sản phẩm.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, trong khi yếu tố thói quen chưa có tác động rõ rệt Nghiên cứu này tập trung vào lòng trung thành trong lĩnh vực nước giải khát có ga, nhưng chưa xem xét ảnh hưởng của lòng trung thành theo các khía cạnh hành vi và thái độ, đặc biệt là trong ngành dịch vụ in.
Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh đã đề xuất một mô hình với các nhân tố như cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng và mức độ quan tâm Kết quả cho thấy cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng và giá trị chức năng là những yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai, đặc biệt là vai trò của giá trị xã hội Tác giả khuyến nghị rằng mô hình cần được điều chỉnh khi áp dụng cho các loại hàng tiêu dùng nhanh khác trong các bối cảnh thị trường khác nhau.
Nghiên cứu của Lê Chí Công (2014) đã chỉ ra rằng năm thành phần chất lượng điểm đến có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam Ngoài ra, các yếu tố cá nhân như kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch và tâm lý khám phá điểm du lịch mới cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào khách du lịch nội địa tại ba thành phố và chưa khảo sát khách du lịch nước ngoài.
Sự hài lòng khách hàng
Lòng trung thành thái độ
Lòng trung thành hành vi
Nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) chỉ ra rằng năm nhân tố chính đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Nghiên cứu cũng phát hiện sự khác biệt về giá trị trung bình của lòng trung thành khách hàng dựa trên một số đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và địa phương Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân và giới hạn trong lĩnh vực ngân hàng.
Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Lam và cộng sự (2004)
Hình 2.1: Mô hình tác động qua lại của giá trị khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và chi phí chuyển đổi
(Nguồn: Lam và cộng sự, 2004)
Nghiên cứu thực nghiệm trong ngành logistics toàn cầu cho thấy lòng trung thành được hình thành từ hai khía cạnh chính: lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi Các yếu tố như giá trị khách hàng, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi đều ảnh hưởng trực tiếp đến hai khía cạnh này của lòng trung thành.
Niềm tin vào nhà cung cấp
Sự cam kết với Nhân viên – cảm xúc
Sự hài lòng tổng thể
Chất lƣợng dịch vụ tổng thể
Dự định mua hàng lại
Lòng trung thành thái độ
Ngoài ra, mô hình còn cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và lòng trung thành
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Papassapa Rauyruen và cộng sự (2007)
Hình 2.2: Chất lƣợng mối quan hệ đối với lòng trung thành khách hàng
(Nguồn: Papassapa Rauyruen, Kenneth E Miller và Nigel J Barrett, 2007)
Nghiên cứu chỉ ra rằng, để duy trì lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực vận tải tại Australia, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần nâng cao sự hài lòng và thiết kế dịch vụ hoàn hảo Để xây dựng lòng trung thành thái độ, nhà cung cấp nên tạo dựng mối quan hệ tin cậy và duy trì cam kết cảm xúc với khách hàng Yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng mối quan hệ là chất lượng dịch vụ tổng thể, ảnh hưởng đến cả hai khía cạnh của lòng trung thành Thêm vào đó, niềm tin và sự cam kết đối với nhà cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Zhilin Yang và Robin T Peterson (2004)
Hình 2.3: Giá trị nhận thức khách hàng, Sự hài lòng khách hàng và Lòng trung thành: Vai trò của chi phí chuyển đổi
(Nguồn: Zhinlin Yang, Robin T Peterson, 2004)
Trong nghiên cứu, các tác giả chỉ ra rằng giá trị khách hàng và sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Đồng thời, giá trị khách hàng cũng tác động đến mức độ hài lòng Chi phí chuyển đổi được xác định là yếu tố tác động gián tiếp đến mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và lòng trung thành, cũng như giữa sự hài lòng và lòng trung thành Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi trở thành rào cản chuyển đổi khi chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức trên trung bình.
Mô hình nghiên cứu đề nghị
2.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Theo nghiên cứu của Theo Ball và cộng sự (2004), việc đo lường lòng trung thành của khách hàng cùng với các yếu tố khác nhau ở các thị trường và quốc gia có thể dẫn đến những sai lệch trong cách hiểu về lòng trung thành Brady và các đồng nghiệp cũng đã chỉ ra tầm quan trọng của việc xem xét các yếu tố này.
Năm 2001, các tác giả đã chỉ ra rằng, mặc dù nhiều nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, nhưng cả học giả lẫn học viên vẫn chưa đạt được sự đồng thuận rõ ràng về vấn đề này.
Sự hài lòng khách hàng
Lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, và việc hiểu rõ những yếu tố này là cần thiết để xây dựng mối quan hệ bền vững Các đánh giá dịch vụ và các biến quan hệ marketing đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Việc nhận diện và tối ưu hóa những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
QUYẾT ĐỊNH TÁC GIẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI DẪN TỚI
- Sự hài lòng của khách hàng (xác nhận sự kỳ vọng);
- Ý định hành vi tích cực (mua lại, giới thiệu);
- Có lời giới thiệu tích cực;
Sự hài lòng của khách hàng
- Ý định mua lại trong tương lai;
- Khía cạnh mua thêm dịch vụ và có lời truyền miệng tích cực;
- Giảm tính nhạy cảm của khách hàng với các lời chào cạnh tranh khác;
- Tăng thị phần từ việc mua sắm lại và giới thiệu Tăng lòng trung thành thái độ
- Gắn kết cảm xúc với doanh nghiệp Chống lại hành vi chuyển đổi
- Lặp lại hành vi mua sắm;
- Ngăn cản khách hàng bị thu hút bởi các nhãn hàng cạnh tranh;
- Duy trì sự trung thành
- Nguyen and Leblanc (2001) - Hình ảnh phù hợp
- Lặp lại sự lui tới
- Del Mar Garcia De Los Salmones & cộng sự (2005)
Bảng 2.2: Nghiên cứu các nhân tố tác động tới lòng trung thành
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo những cách tiếp cận khác nhau, với mức độ tác động không đồng nhất Một số yếu tố có thể gia tăng lòng trung thành, trong khi những yếu tố khác lại làm giảm sự trung thành và tăng khả năng chuyển đổi Bài viết này sẽ tập trung vào các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy Cà Mau.
- Sự hài lòng của khách hàng
Trách nhiệm xã hội là một yếu tố không liên quan trực tiếp đến dịch vụ và thị trường, nhưng lại có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
* Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành
Chất lượng dịch vụ tổng thể được hiểu là những đánh giá chủ quan về khả năng đáp ứng yêu cầu, ước muốn và mục tiêu của khách hàng, dựa trên nhận thức của doanh nghiệp (Farn & Huang, 2008) Đồng thời, chất lượng dịch vụ tổng thể cũng là sự đánh giá tích lũy từ các giao dịch đơn lẻ (Jayawardhena và cộng sự, 2007; Parasuraman và cộng sự, 1985) Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức là rất chặt chẽ (Jayawardhena và cộng sự).
Nghiên cứu của Rauyruen và cộng sự (2007) chỉ ra rằng nhận thức cao về chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hành động trong tương lai của khách hàng, khuyến khích họ đánh giá tích cực về doanh nghiệp và củng cố mối quan hệ với nhà cung cấp Tương tự, Farn và Huang (2008) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực in ấn Do đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều tới lòng trung thành khách hàng
* Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành
Sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng, được định nghĩa là trạng thái cảm xúc từ việc đánh giá mối quan hệ với doanh nghiệp Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng là điều kiện tiên quyết để khách hàng trở nên trung thành (Patterson và Spreng, 1997) Theo Kotler (1994), "chìa khóa giữ chân khách hàng là sự hài lòng" Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn và xây dựng mối quan hệ kinh doanh lâu dài với doanh nghiệp.
Một số tác giả chỉ ra sự khác biệt giữa sự hài lòng cá nhân và sự hài lòng tổ chức Sự hài lòng cá nhân thường mang tính xã hội cao, phản ánh mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên Ngược lại, sự hài lòng tổ chức chủ yếu phụ thuộc vào các nguồn lực kinh tế (Bolton và cộng sự, 2003).
Sự khác biệt trong ảnh hưởng của khách hàng đối với nhân viên dịch vụ và công ty dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của sự tương tác tích cực giữa đại diện công ty và khách hàng Khi sự tương tác này diễn ra, mức độ hài lòng của cá nhân sẽ gia tăng, đồng thời cũng tác động tích cực đến sự hài lòng của tổ chức Theo nghiên cứu của Bolton và cộng sự (2003), sự hài lòng của cá nhân và tổ chức chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và trung thành khi họ nhận được giá trị từ các mối quan hệ Theo Jaywardhena và cộng sự (2007), sự hài lòng của khách hàng không chỉ tạo ra lòng trung thành đối với nhân viên mà còn gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành đối với tổ chức.
Lòng trung thành của nhân viên được xem là một chiến lược hiệu quả để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng K Erikkson & Vaghult (2000) phát hiện rằng khách hàng hài lòng có xu hướng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Nghiên cứu của họ cho thấy mức độ hài lòng cao hơn tương ứng với thời gian khách hàng ở lại doanh nghiệp lâu hơn Lam và cộng sự (2004) đã đo lường lòng trung thành qua hai khía cạnh: hành vi mua hàng liên tục và thái độ giới thiệu Họ nhận thấy sự hài lòng tác động tích cực đến khía cạnh cảm xúc và thái độ của lòng trung thành, nhưng không tìm thấy sự hỗ trợ cho giả thuyết về tác động đến hành vi Để duy trì lòng trung thành, doanh nghiệp cần nâng cao sự hài lòng và thiết kế dịch vụ hoàn hảo Tóm lại, nghiên cứu đã chứng minh sự liên kết giữa sự hài lòng và lòng trung thành, với tác động có thể khác nhau tùy theo lĩnh vực.
H2: Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng
* Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành
Chi phí chuyển đổi là những chi phí mà người mua cảm nhận khi chuyển từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung cấp mới, bao gồm thời gian, tiền bạc và công sức (Dick và Basu, 1994) Theo lý thuyết trao đổi xã hội, cá nhân luôn mong muốn tối đa hóa lợi ích với chi phí thấp nhất và cân nhắc giữa lợi ích và tổn thất Thibaut và Kelly (1959) cho rằng quyết định giữ lại mối quan hệ phụ thuộc vào việc so sánh giữa mối quan hệ hiện tại, những trải nghiệm trong quá khứ và các lựa chọn trong tương lai.
Nhiều cá nhân có thể hài lòng với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng không đồng nghĩa với việc họ sẽ tiếp tục sử dụng trong tương lai Khách hàng hài lòng có thể chuyển sang nhà cung cấp khác để tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, trong khi khách hàng không hài lòng có thể vẫn duy trì mối quan hệ do thiếu lựa chọn tốt hơn hoặc lo ngại về chi phí khi rời bỏ Để quản lý chi phí chuyển đổi hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu và phân biệt các loại chi phí mà khách hàng cảm nhận Theo nghiên cứu của Yanamandram và White (2006), chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí lợi ích bị mất, chi phí không chắc chắn, rủi ro nhân sự và rủi ro công ty.
Giới thiệu về Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy Cà Mau
Đƣợc thành lập từ năm 1961, trong thời kỳ kháng chiến chống Mỹ với tên gọi
Xí nghiệp in Trần Ngọc Hy, với sứ mệnh chiến đấu và in ấn tài liệu cho cách mạng, đã chuyển mình mạnh mẽ khi được cổ phần hóa vào năm 2005 theo Quyết định số 685/QĐ-CTUB ngày 01/10/2004 của UBND tỉnh Cà Mau, và chính thức đổi tên thành Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy Cà Mau.
Với lịch sử gần 58 năm hoạt động, Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy
Công ty Cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy tại Cà Mau đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể trong lĩnh vực in ấn, khẳng định uy tín và vị thế vững mạnh Tiếp nối truyền thống của những người làm in trong kháng chiến chống Mỹ, tập thể cán bộ nhân viên công ty đang nỗ lực không ngừng để phát triển dịch vụ in tại Cà Mau và khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
* Sứ mạng của Công ty
- Đối với ngành và đất nước: Khẳng định thương hiệu in Trần Ngọc Hy Cà Mau
Chúng tôi cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm in ấn chất lượng cao, dịch vụ chuyên nghiệp, thời gian thực hiện nhanh chóng và giá cả hợp lý.
- Đối với cán bộ nhân viên: Tạo dựng và duy trì một môi trường làm việc
Chúng tôi cam kết xây dựng một môi trường làm việc thân thiện và chuyên nghiệp, với kỷ luật lao động cao Chúng tôi luôn quan tâm đến đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ nhân viên, đồng thời khuyến khích sự cống hiến và lắng nghe mong muốn của họ Để đảm bảo phát triển toàn diện, chúng tôi thường xuyên tổ chức đào tạo và đào tạo lại, nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và phát huy tối đa tiềm năng của từng cá nhân trong đội ngũ nhân viên.
- Đối với các cổ đông: Không ngừng gia tăng giá trị lợi ích cho các cổ đông
Chúng tôi luôn chủ động áp dụng và tiếp nhận các công nghệ hiện đại nhất để tiết kiệm năng lượng, nâng cao hiệu quả kinh tế, giảm thiểu ô nhiễm môi trường và góp phần tích cực vào sự phát triển bền vững của đất nước.
+ Góp phần làm giảm áp lực an sinh xã hội trong vấn đề tạo ra việc làm cho người lao động với mức thu nhập cao
Chúng tôi chuyên cung cấp dịch vụ in ấn tài liệu phục vụ cho các tổ chức, đoàn thể chính trị, cùng với các sở, ban, ngành ở địa phương, trong khu vực và trên toàn quốc.
- Phục vụ nhu cầu in ấn của khách hàng trong tỉnh Cà Mau và khu vực đồng bằng sông Cửu Long
- Mục tiêu tổng quát: Đến năm 2025, Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc
Hy Cà Mau là một doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu trong lĩnh vực in ấn tại thị trường
Cà Mau và trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long
+ Doanh thu trung bình hằng năm đạt trên 40 tỷ/năm
+ Lợi nhuận ròng biên đạt trên 5%
+ Đầu tư, nâng cấp thiết bị, công nghệ in theo hướng giảm giá thành sản phẩm
+ Kiện toàn bộ máy nhân sự, nâng cao năng suất lao động và tăng thu nhập cho người lao động
+ Đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật và quản lý có trình độ, nghiệp vụ tương ứng với sự phát triển của doanh nghiệp
+ Mở rộng và xâm nhập thị trường đến tất cả các tỉnh còn lại của khu vực đồng bằng sông Cửu Long
- Tên đầy đủ tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ - IN TRẦN NGỌC
- Tên tiếng Anh: TRAN NGOC HY CA MAU PRINTING SERVICE JOINSTOCK COMPANY
- Địa chỉ : 98 Lý Thường Kiệt, Phường 7, TP Cà Mau, Tỉnh Cà Mau
- Email: tranngochycamau@yahoo.com.vn
Ngành dịch vụ in của chúng tôi chuyên cung cấp các ấn phẩm đa dạng như sách giáo khoa, sách, báo, tập san, tờ tin, catalogue, lịch xuân, thiệp cưới, thiếp chúc mừng, toa, nhãn hàng hóa, vé số kiến thiết, hóa đơn giá trị gia tăng, phiếu, biên lai và vé Chúng tôi cũng cung cấp các ấn phẩm văn phòng như chứng từ biểu mẫu, bì thư và card Bên cạnh đó, công ty còn kinh doanh các loại nguyên vật liệu, máy móc và thiết bị phục vụ cho ngành in.
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Hình 2.5: Sơ đồ tổ chức Cty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy Cà Mau
(Nguồn: Phòng Hành chính – Tổ chức Cty CPDV-In Trần Ngọc Hy Cà Mau
2.5.3 Một số chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy Cà Mau Đơn vị tính: Triệu đồng
Hình 2.6: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu - lợi nhuận sau thuế giai đoạn
(Nguồn: Phòng Kế toán Cty CPDV-In Trần Ngọc Hy Cà Mau)
Theo biểu đồ Hình 4.2, Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy Cà Mau ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định từ 5 – 10% mỗi năm, trong khi lợi nhuận sau thuế luôn đạt từ 14 – 20% Đặc biệt, nhờ việc nâng cấp máy móc và thiết bị, doanh thu năm 2017 chỉ tăng 6,26%, nhưng lợi nhuận sau thuế lại tăng mạnh tới 35,4%.
2.5.4 Thực trạng của Công ty cổ phần dịch vụ - in Trần Ngọc Hy Cà Mau 2.5.4.1 Máy móc, trang thiết bị của Công ty in Trần Ngọc Hy
STT Tên máy Số lƣợng máy
2 Máy ghi kẽm tự động 01
7 Máy cắt giấy tự động khổ lớn 02
8 Máy đóng số tự động 02
9 Máy xếp sách tự động 03
10 Máy phay keo nhiệt tự động 01
11 Máy tráng UV tự động 01
15 Máy may chỉ sách tự động 02
Bảng 2.3: Máy móc, trang thiết bị của Công ty in Trần Ngọc Hy
Công ty in Trần Ngọc Hy cam kết mang đến dịch vụ chất lượng hàng đầu để đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng dịch vụ luôn được ưu tiên, thể hiện sự chuyên nghiệp và trách nhiệm của công ty trong từng sản phẩm.
Công ty in Trần Ngọc Hy Cà Mau luôn ưu tiên sử dụng trang thiết bị hiện đại và tự động hóa, nhằm tăng năng suất, giảm chi phí và rút ngắn thời gian hoàn thành sản phẩm Điều này giúp công ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu in ấn của khách hàng.
2.5.4.2 Quy trình sản xuất khép kín, chuyên nghiệp Để có đảm bảo chất lƣợng dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu in ấn của khách hàng, Công ty in Trần Ngọc Hy luôn quan tâm, nghiên cứu nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm Do đó, Công ty in Trần Ngọc Hy sử dụng qui trình công nghệ in khép kín nhƣ sau:
Phòng Sản xuất – Kinh doanh tiếp nhận yêu cầu từ khách hàng, tổng hợp và thỏa thuận giá cả Sau khi khách hàng ký hợp đồng, Phòng sẽ chuyển Phiếu sản xuất đến Tổ Thiết kế để thực hiện thiết kế và trình bày sản phẩm.
Tổ Thiết kế nhận Phiếu sản xuất và thiết kế theo yêu cầu hoặc mở file của khách hàng, sau đó kiểm tra và xử lý Tiếp theo, họ in mẫu để khách hàng ký duyệt Sau khi có sự đồng ý từ khách hàng, Tổ Thiết kế chuyển file thiết kế cho Tổ In để thực hiện quá trình ghi ra kẽm và tiến hành in.
Bước 3 trong quy trình sản xuất là Tổ In thực hiện in ấn theo bản duyệt mẫu và số lượng được ghi trong Phiếu sản xuất Sau khi hoàn tất việc in đúng số lượng, sản phẩm sẽ được chuyển đến Tổ Thành phẩm để thực hiện các công đoạn như cắt, dán, xếp, đục lỗ, và đóng cuốn Cuối cùng, sản phẩm hoàn thiện sẽ được đóng gói và chuyển đến bộ phận giao hàng để giao cho khách hàng.
Sau khi Tổ in hoàn tất việc in vé số, vé sẽ được chuyển đến Tổ Kiểm tra vé số Tại đây, vé số sẽ được kiểm tra, cắt, đóng gói và sau đó được giao cho Công ty Xổ số Kiến thiết Cà Mau.
