CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Thuyết về lòng trung thành
Sự trung thành được hiểu theo nhiều cách khác nhau, nhưng hiện nay, nó thường được công nhận có cả khía cạnh hành vi và thái độ Sự trung thành có thể được định nghĩa và đo lường qua ba loại chính: (1) Đo lường hành vi, dựa trên hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ; (2) Đo lường thái độ, dựa vào tình trạng sở thích hoặc khả năng hành vi trong tương lai; và (3) Đo lường tổng hợp, kết hợp cả hai loại trên (Jacoby và Chesnut, 1978).
Sự trung thành của khách hàng được định nghĩa khác nhau bởi các học giả, trong đó Tucker cho rằng đó là ba lần mua hàng liên tiếp, trong khi Awrence lại đưa ra tiêu chí bốn lần mua Blatterg & Sen sử dụng tỷ lệ giữa lượng mua hàng của một nhãn hiệu và tổng lượng hàng đã mua để ước lượng độ trung thành Một số học giả khác nhấn mạnh rằng sự trung thành không chỉ dựa vào hành vi mua sắm mà còn phụ thuộc vào thái độ của khách hàng, coi đó là sự tín nhiệm và đánh giá cao đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Phương pháp này khẳng định rằng để hiểu rõ sự trung thành, cần phải phân tích cả mức độ hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng.
Dick & Basu (1994) nhấn mạnh rằng phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng thường chỉ tập trung vào hành vi mà bỏ qua quyết định nội tại của khách hàng Mặc dù có mối liên hệ chặt chẽ giữa độ trung thành và hành vi mua hàng lặp lại, nhưng việc không phân biệt rõ ràng giữa chúng có thể dẫn đến những hiểu lầm trong việc đánh giá giá trị thực sự của khách hàng.
2 Jacoby, Jacob & Robert W Chestnut, Brand Loyalty: Mesurement and Management John Wiley and Sons,
1978 Dick, Alan & Basu Kumal Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework Journal of the Academy of Marketing Science, 1994
9 trung thành của khách hàng lại tuyệt nhiên không phải là hành vi mua hàng lặp lại (Jacoby & Kyner, 1973)
Jacoby & Chesnut (1978) nhấn mạnh rằng việc ước lượng cả thái độ và hành vi trung thành là cần thiết để hiểu rõ hơn về quá trình quyết định tâm lý trong việc xây dựng khách hàng trung thành Họ định nghĩa sự trung thành của khách hàng là hành động phản ứng dài hạn, thể hiện qua việc mua hàng lặp lại đối với một hoặc nhiều nhãn hiệu Day (1969) là người đầu tiên đề xuất kết hợp hành vi và thái độ tổng hợp để khảo sát sự trung thành thực sự của khách hàng, nhấn mạnh rằng ngoài việc lặp lại mua hàng, khách hàng cần duy trì thái độ tích cực với sản phẩm đã mua Theo Day, sự trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi mua hàng lặp lại mà còn dựa trên sự nhận biết và cảm tình đối với sản phẩm.
Mà sự nhận biết, cảm tình thông qua sự đánh giá và chí hướng đều là những bộ phận cơ bản tạo thành thái độ của con người”
Sự trung thành của khách hàng, theo Oliver (1997), là cam kết với nhãn hiệu và dịch vụ yêu thích, dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại trong tương lai Hành vi này không bị ảnh hưởng bởi biến động thị trường hay cạnh tranh Định nghĩa của Oliver cùng với mô tả của Dick và Basu (1978) và Day (1969) đều nhất quán, phản ánh hai khía cạnh chính của thái độ và hành vi trung thành của khách hàng, và được nhiều học giả công nhận.
Giới học thuật hiện tại phân loại sự trung thành của khách hàng thành hai loại chính: loại đầu tiên dựa trên sự kết hợp giữa thái độ và khả năng mua hàng của khách hàng.
3 Day, George S., A Two – Demensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, 1969
4 Oliver, R.L, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY,
Trong việc phân chia khách hàng, có hai phương pháp chính được áp dụng Phương pháp phân loại của Dick & Basu được coi là đại diện nhất, trong khi phương pháp của Gremler tập trung vào độ nông sâu của sự trung thành của khách hàng.
Dick & Basu (1994) đã phân tích mối quan hệ giữa thái độ liên quan, cụ thể là thái độ trung thành, và hành vi mua hàng, từ đó phân biệt giữa sự trung thành thực sự và giả.
Thái độ liên quan, hay còn gọi là thái độ trung thành, thể hiện sự quan tâm và đánh giá của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể Trong khung lý thuyết này, thái độ liên quan được xem là thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với hàng hóa đó Nó bao gồm cả cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ, phản ánh mức độ gắn bó và sự phân biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng.
Cường độ thái độ (Attitude strength): thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá… của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu
Sự khác biệt thái độ (Attitudinal diferentiation): thể hiện thái độ phân biệt hàng hóa này với những hàng hóa khác, có thể có hay không
Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây
Hình 2.1 Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ
Nguồn: Dick, Alan & Basu Kumal Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual
Framework Journal of the Academy of Marketing Science, 1994
Hình 2.2 chỉ ra rằng để người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một hàng hóa cụ thể, mức độ cường độ thái độ có thể khác nhau, nhưng cần phải có sự khác biệt rõ rệt giữa hàng hóa đó và các hàng hóa khác.
Thái độ liên quan thấp Thái độ liên quan cao nhất Thái độ liên quan thấp nhất Thái độ liên quan cao
Sự khác biệt thái độ
Hành vi trung thành của khách hàng được thể hiện qua việc họ thường xuyên quay lại mua sắm tại một cửa hàng hoặc sử dụng một sản phẩm cụ thể, được gọi là sự lui tới lặp lại Mức độ trung thành này có thể khác nhau, từ cao đến thấp Sự kết hợp giữa thái độ trung thành và hành vi mua hàng tạo nên một mối liên hệ chặt chẽ, thể hiện rõ trong hình ảnh minh họa.
Hình 2.2 Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành
Nguồn: Dick, Alan & Basu Kumal Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual
Framework Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22: P.101
Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và đƣợc mở rộng bởi Oliver
(1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:
Sơ đồ 2.1 Các giai đoạn trung thành của khách hàng
Nguồn: Oliver, R.L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw - Hill, New
Trung thành Trung thành tiềm ẩn Trung thành giả tạo Không trung thành
Lặp lại việc lui tới thường xuyên
Trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty)
Trung thành về cảm nhận giác quan
Trung thành mang tính ý định hành vi
Trung thành mang tính hành động
Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty) là giai đoạn đầu tiên trong quá trình xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng, nơi mà thông tin về thuộc tính của nhãn hiệu cho thấy sự ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế Tuy nhiên, giai đoạn này thường mang tính chất mờ nhạt, và nếu trải nghiệm giao dịch không có sự thay đổi hay sự thỏa mãn không được cải thiện, người tiêu dùng chỉ thực hiện giao dịch một cách đơn thuần Ngược lại, nếu sự thỏa mãn được nâng cao, nó sẽ trở thành một phần trong trải nghiệm của người tiêu dùng và dẫn đến những cảm nhận giác quan sâu sắc hơn.
Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty) là giai đoạn thứ hai trong quá trình phát triển lòng trung thành, nơi mà sự yêu thích và thái độ tích cực đối với nhãn hiệu được hình thành từ những trải nghiệm sử dụng mang lại sự thỏa mãn Khía cạnh này phản ánh sự hài lòng, như đã được định nghĩa trước đó Tuy nhiên, giống như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn có tính không chắc chắn, nghĩa là người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang nhãn hiệu khác Do đó, việc xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ hơn từ phía người tiêu dùng là điều đáng mong đợi.
Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty) là giai đoạn tiếp theo trong quá trình phát triển lòng trung thành, diễn ra khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những trải nghiệm tích cực lặp đi lặp lại với thương hiệu Tuy nhiên, sự ràng buộc này chỉ thể hiện ý định mua lại thương hiệu, gần gũi hơn với động cơ tiêu dùng Mặc dù người tiêu dùng có mong muốn mua hàng lặp lại, nhưng mong muốn này chỉ là dự đoán và chưa chuyển hóa thành hành động thực tế.
Sự trung thành mang tính hành động đề cập đến quá trình chuyển đổi ý định thành hành động thực tế Nghiên cứu này khám phá các cơ chế giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng thể hiện lòng trung thành thông qua hành động cụ thể.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trước
Mô hình này thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng:
Hình 2.3 Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dynamics - Englewood Cliffs, N.J : rentice Hall, 1991
Trong mô hình này, tác giả nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng nằm ở giao điểm giữa năng lực của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Từ đó, khách hàng có thể trải nghiệm ba mức độ hài lòng khác nhau.
Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
Nếu kết quả thực tế đạt được tương xứng với kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng sẽ tăng lên Sự giao nhau giữa kết quả và kỳ vọng càng lớn, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
Thứ ba, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi của khách hàng
Khả năng của doanh nghiệp
Nhu cầu khách hàng đƣợc đáp ứng
Tuy nhiên, do mô hình này quá đơn giản nên chƣa thể hiện đƣợc các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong mô hình của tiến sĩ Kano, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua các đặc tính của sản phẩm, được phân chia thành ba nhóm chính: nhóm đặc tính phải có, nhóm đặc tính một chiều và nhóm đặc tính thích thú (hấp dẫn) Mỗi nhóm đặc tính này tương ứng với ba cấp độ hài lòng khác nhau: cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
Đặc tính phải có là tiêu chí cơ bản nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ; nếu không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng Mặc dù việc nâng cao mức độ đáp ứng các đặc tính này không làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng nếu những đặc tính này không được đáp ứng, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ không thu hút được sự quan tâm của họ.
Đặc tính một chiều cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ đáp ứng Cụ thể, khi mức độ đáp ứng tăng cao, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ gia tăng, và ngược lại.
Đặc tính gây thích thú (delighter) là những yếu tố mà khách hàng không nhất thiết phải có trong dịch vụ nhưng khi được cung cấp, chúng sẽ tạo ra sự bất ngờ và niềm vui cho khách hàng Những đặc tính này không chỉ mang lại sự hài lòng mà còn góp phần quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng Do đó, việc phát hiện và cải thiện các đặc tính này là rất cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mô hình Kano hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiểu rõ hơn về khách hàng thông qua các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhờ vào những hiểu biết này, doanh nghiệp có thể triển khai các giải pháp hiệu quả nhằm cải tiến sản phẩm và dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Mức hài lòng Đặc tính hấp dẫn
Mức đáp ứng Đặc tính một chiều
Hình 2.4 Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng
2.2.1.3 Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.5 Mô hình nhân quả giữa chất lƣợng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng
Các yếu tố tình huống
Các yếu tố cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng được xây dựng bởi Zeithaml & Bitner (2000) bao gồm các thành phần chính như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, các yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định qua đánh giá của khách hàng hiện tại về sự kết hợp giữa dịch vụ khách hàng và các yếu tố thể hiện sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm
Giá là số tiền mà khách hàng phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ, và nó có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ.
Các yếu tố tình huống bao gồm những yếu tố không thể kiểm soát, chẳng hạn như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng và đánh giá của họ về công ty.
Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm và các yếu tố tâm lý đều ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của mỗi người Những yếu tố này không chỉ định hình cách mà chúng ta tương tác với thế giới xung quanh mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển cá nhân và mối quan hệ xã hội.
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ nhân quả rõ ràng giữa cảm nhận chất lượng của khách hàng và mức độ hài lòng của họ Điều này sẽ làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu được đề xuất trong phần tiếp theo.
2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Cuối cùng, sự thỏa mãn của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành đối với dịch vụ siêu thị.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006
2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố như cơ sở vật chất - kỹ thuật, mức độ hợp lý của dịch vụ, khả năng phục vụ, địa điểm vui chơi giải trí và sự đáp ứng của dịch vụ với mức độ thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang Khi các yếu tố này được đánh giá cao hoặc thấp, mức độ thỏa mãn của khách du lịch cũng tương ứng tăng hoặc giảm.
Cơ sở vật chất – kỹ thuật
Mức độ hợp lý của các dịch vụ
Khả năng phục vụ Địa điểm vui chơi giải trí
Mức độ đáp ứng của các dịch vụ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUI TRINH NGHIÊN CỨU
Dựa trên vấn đề nghiên cứu đã xác định, người nghiên cứu đã thiết lập mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể để trả lời câu hỏi về kết quả nghiên cứu Quá trình bắt đầu bằng việc khảo sát lý thuyết về lòng trung thành và các nghiên cứu liên quan Từ mô hình lý thuyết và ý kiến của các giảng viên trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu mới Để xác định các biến độc lập ảnh hưởng đến lòng trung thành, một buổi thảo luận nhóm với sinh viên và giáo viên đã được tổ chức nhằm thiết kế bảng câu hỏi định lượng Bảng câu hỏi này được xây dựng dựa trên vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu, đồng thời tham khảo các bảng câu hỏi từ các nghiên cứu liên quan.
Sau khi chỉnh sửa văn phạm và ngôn từ, người nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn thử lần một với 19 phiếu Sau khi nhập liệu và kiểm định thang đo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh cho phù hợp Tiếp theo, người nghiên cứu thực hiện phỏng vấn lần hai với 11 phiếu, và kết quả cho thấy khả quan Sau khi loại bỏ một số biến, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn đại trà Sau gần hai tháng điều tra, dữ liệu được phân loại, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0, bao gồm các công việc thống kê mô tả, kiểm định chi bình phương, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố và chạy mô hình hồi quy.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các đề xuất và hàm ý quản trị, đồng thời chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng đi mới trong việc khám phá lòng trung thành của khách du lịch quốc tế.
Tất cả các bước nghiên cứu trên được tóm tắt qua sơ đồ 3.1:
Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Hệ thống các cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước
Thang đo thử nghiệm và mô hình nghiên cứu đề nghị
Thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
Xử lý dữ liệu Điều chỉnh mô hình
Đề xuất các kiến nghị
Nội dung xử lý dữ liệu:
Nhập và mã hóa dữ liệu
Kiểm định thang đo Cronbach’s Anpha
Phân tích hồi qui đa biến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát Kết quả của bước nghiên cứu định tính này là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng về sau
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu đã tham khảo tài liệu về phương pháp luận để nắm vững cách thực hiện nghiên cứu khoa học Để hiểu rõ hơn về vấn đề, người nghiên cứu tìm hiểu các thuyết liên quan đến lòng trung thành và sự hài lòng, cũng như mối quan hệ giữa chúng, đặc biệt trong bối cảnh khách du lịch Đồng thời, người nghiên cứu cũng tìm kiếm và tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành, chú trọng vào các nghiên cứu về du lịch và sự trung thành trong lĩnh vực này.
Người nghiên cứu đã sử dụng sách, báo và internet để thu thập thông tin và số liệu về sự phát triển du lịch tại Việt Nam và trên thế giới Các thông tin này bao gồm chính sách phát triển du lịch của Việt Nam và Khánh Hòa, cùng với số lượng khách quốc tế đến Việt Nam và Nha Trang qua các năm, nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Đối với đề tài này, phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng bao gồm phỏng vấn sâu với khách du lịch và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, như giảng viên và lãnh đạo các khách sạn, resort tại Nha Trang, cùng với phương pháp thảo luận nhóm Mục tiêu của các phương pháp này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (SHL) và lòng tin tưởng (LTT) của khách du lịch, cũng như phân tích cách thức và lý do các yếu tố này tác động đến SHL và LTT Qua đó, nghiên cứu sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển bảng câu hỏi điều tra chính thức để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích mô hình.
3.2.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, bước tiếp theo là tiến hành nghiên cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế đối với Nha Trang.
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất, người nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng câu hỏi điều tra Trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu đã tham khảo ý kiến từ một số giảng viên đang giảng dạy và nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch.
Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, người nghiên cứu tiến hành điều tra thử hai lần và hiệu chỉnh trước khi thực hiện điều tra chính thức Để đảm bảo có đủ cỡ mẫu 200 phiếu hợp lệ, người nghiên cứu tiến hành nhập liệu, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả.
Phương pháp chọn mẫu: Có hai phương pháp chọn mẫu đó là chọn mẫu có xác suất và chọn mẫu không xác suất
Chọn mẫu có xác suất:
Chọn mẫu không xác suất:
Phương pháp chọn mẫu được xác định dựa trên mục đích và tầm quan trọng của nghiên cứu, thời gian thực hiện, ngân sách, cùng với kỹ năng của người nghiên cứu, nhằm tìm ra phương pháp phù hợp nhất cho công trình.
Cỡ mẫu hay qui mô mẫu là quá trình xác định kích thước của mẫu nghiên cứu dựa vào yêu cầu độ chính xác, khung chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và kinh phí điều tra Đối với mẫu xác suất, có công thức cụ thể để tính cỡ mẫu, trong khi mẫu phi xác suất thường dựa vào kinh nghiệm và hiểu biết về vấn đề nghiên cứu để lựa chọn kích thước phù hợp.
Vì thời gian khảo sát chỉ kéo dài 2 tháng, kinh phí tự chi trả và số lượng khách quốc tế đến Nha Trang trong thời gian điều tra tương đối ít, người nghiên cứu đã chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện Phỏng vấn viên sẽ tiếp cận khách du lịch quốc tế tại các địa điểm như quán café, văn phòng tour, nhà hàng và dọc bờ biển Nha Trang Do đó, đối tượng khảo sát bao gồm các khách du lịch quốc tế có mặt tại Nha Trang trong thời gian phỏng vấn.
Luận văn đã tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và giảng viên trong lĩnh vực du lịch, do đó cỡ mẫu sẽ được xác định dựa trên kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn Cỡ mẫu sẽ được tính toán theo công thức cụ thể để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
N (cỡ mẫu) = số phát biểu của biến độc lập x 5 = 40 x 5 = 200
3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi (phụ lục 1) đƣợc thiết kế gồm 3 phần:
- Phần 1: Giới thiệu lý do thực hiện đề tài và tên người nghiên cứu
- Phần 2: Nội dung chính của nghiên cứu thể hiện cảm nhận của du khách khi đến với Nha Trang (Q1 – Q3)
- Phần 3: Thông tin nhân khẩu học và câu hỏi mở (Q4 – Q11).
KỸ THUẬT XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Thống kê là tập hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh, giúp rút ra kết luận từ số liệu và thông tin thu thập được trong điều kiện không chắc chắn.
Bước đầu tiên để hiểu rõ đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Tiếp theo, cần sử dụng các hàm thống kê để làm rõ hơn về đặc tính của mẫu phân tích.
Các đại lƣợng thống kê mô tả bao gồm:
- Mean: số trung bình cộng
- Std.deviation: độ lệch chuẩn
- Minimum, maximum: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất
- Std error: sai số chuẩn
- Median: là lƣợng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lƣợng biến
Mode là giá trị xuất hiện nhiều nhất trong một dãy phân phối, thể hiện tiêu thức phổ biến nhất trong tập hợp dữ liệu Trong một dãy lượng biến, mode được xác định là lượng biến có tần số cao nhất.
Phân tích bảng chéo là một kỹ thuật thống kê quan trọng, cho phép nghiên cứu đồng thời hai hoặc ba biến Bảng kết quả thể hiện sự kết hợp giữa các biến với số lượng hạn chế trong phân loại hoặc giá trị phân biệt Kỹ thuật này được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu Marketing thương mại, giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố.
Bảng phân tích bảng chéo hai biến còn gọi là bảng phân tích tiếp liên, mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến
Giả thiết H0 trong kiểm định có nội dung nhƣ sau:
H 0 : không có mối quan hệ giữa các biến
H 1 : có mối quan hệ giữa các biến
Giá trị kiểm định X² trong phân tích cung cấp mức ý nghĩa kiểm định (P-Value) Nếu P-Value nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa ban đầu, kiểm định có ý nghĩa và bác bỏ giả thuyết H₀, cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau Ngược lại, nếu P-Value lớn hơn mức ý nghĩa, giả thuyết H₀ được chấp nhận, nghĩa là giữa các biến không có mối quan hệ.
Kiểm định thang đo là quá trình xác định các mục hỏi cần giữ lại và loại bỏ trong bảng câu hỏi Để thực hiện điều này, cần kiểm tra sự đóng góp của từng mục hỏi vào việc đo lường khái niệm lý thuyết đang nghiên cứu Quá trình này liên quan đến hai phép tính: tương quan giữa các mục hỏi và tương quan giữa điểm số của từng mục hỏi với điểm số tổng thể của toàn bộ bảng câu hỏi cho từng người trả lời.
Các mục hỏi trong một thang đo cần có mối liên quan chặt chẽ với nhau và với biến tổng của các khái niệm Hệ số α của Cronbach là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo, giúp đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của dữ liệu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng, 2005, tr 249).
Hệ số Cronbach's Alpha trong khoảng từ 0.6 đến 0.8, cùng với mối quan hệ giữa biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) cần đạt tối thiểu 0.3, sẽ cho thấy các phát biểu có sự tương quan với nhau.
Phân tích nhân tố là một phương pháp quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu trong nghiên cứu Khi thu thập một số lượng lớn biến, việc giảm bớt chúng là cần thiết để dễ dàng sử dụng Phân tích này xem xét mối liên hệ giữa các nhóm biến có liên quan và trình bày chúng dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản.
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
Nhận diện các khía cạnh và nhân tố giải thích mối liên hệ tương quan trong tập hợp biến là rất quan trọng Ví dụ, chúng ta có thể sử dụng các phát biểu về lối sống để đo lường tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng Những phát biểu này sau đó được áp dụng trong phân tích nhân tố nhằm xác định các yếu tố tâm lý cơ bản.
Nhận diện một tập hợp gồm một số biến mới tương đối ít, không có tương
Việc sử dụng 40 biến có tương quan với nhau để thay thế cho tập hợp biến gốc là cần thiết để thực hiện phân tích đa biến Sau khi xác định các yếu tố tâm lý, chúng có thể được dùng làm biến độc lập nhằm giải thích sự khác biệt giữa những người trung thành và không trung thành với nhãn hiệu Để nhận diện các biến nổi trội từ một tập hợp lớn, ta chọn ra một số ít biến độc lập giúp phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người có hành vi khác nhau (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr259) Mô hình phân tích nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Lƣợng biến thiên của một biến được giải thích bởi các nhân tố chung trong phân tích gọi là Communality Biến thiên chung của các biến được mô tả thông qua một số ít nhân tố chung (common factor) kết hợp với một nhân tố đặc trƣng (unique factor) cho mỗi biến Những nhân tố này thường không bộc lộ rõ ràng Khi các biến được chuẩn hóa, mô hình nhân tố có thể được diễn đạt qua một phương trình cụ thể.
- A ij : hệ số hồi quy bội chuẩn hóa
- V i : hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trƣng i đối với biến i
- U i : nhân tố đặc trƣng của biến i
- m: số nhân tố đặc trƣng
Các nhân tố đặc trưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với các nhân tố chung Các nhân tố chung cũng có thể được hiểu như là những tổ hợp tuyến tính của các biến quan sát.
- F i : ƣớc lƣợng trị số của nhân tố i
- W t : quyền số hay trọng số nhân tố
- k : số biến b Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố
Kiểm định Bartlett về tính cầu của ma trận là một phương pháp thống kê nhằm kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan với nhau Nói cách khác, nếu ma trận tương quan tổng thể là đồng nhất, thì mỗi biến chỉ tương quan hoàn toàn với chính nó mà không có sự tương quan với các biến khác.
- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích
- Communality: là lƣợng biến thiên của một biến đƣợc giải thích chung với các biến khác đƣợc xem xét trong phân tích
- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố
- Factor loading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
- Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố đƣợc rút ra
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu trị số KMO dưới 0.5, có khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu hiện có.
