Giới thiệu chung
Bối cảnh nghiên cứu
Hiện nay, Việt Nam có 49 ngân hàng, trong đó 31 ngân hàng Thương mại Cổ phần, với nhiều chi nhánh trải rộng khắp cả nước Sự phát triển xã hội đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng và các tổ chức khác, buộc các ngân hàng phải đưa ra quyết định chính xác và sáng tạo để bắt kịp xu thế Khách hàng ngày càng chủ động trong việc lựa chọn dịch vụ, vì vậy để thu hút lượng lớn khách hàng, ngân hàng cần không chỉ chú trọng vào chất lượng dịch vụ mà còn xây dựng hình ảnh gần gũi, phổ biến và tạo niềm tin với khách hàng.
Trong bối cảnh hiện nay, nhiều ngân hàng đã chọn hoạt động tài trợ thương mại như một công cụ PR hiệu quả để tăng cường ảnh hưởng Tài trợ thương mại không chỉ đơn thuần là một hoạt động tài chính, mà còn trở thành một phần quan trọng trong chiến lược PR tổng thể của ngân hàng Hoạt động này ngày càng phát triển và tinh tế, nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu với tính tương tác cao Khi chương trình tài trợ mang lại giá trị thực tiễn và thu hút sự quan tâm của đông đảo người xem, thương hiệu ngân hàng sẽ dễ dàng để lại ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng.
Khu vực và đối tượng mà nhà tài trợ nhắm đến rất đa dạng, trong đó sinh viên là một mục tiêu quan trọng của nhiều ngân hàng Học sinh, sinh viên hiện nay chiếm số lượng lớn và là nguồn lực chính cho sự phát triển tương lai của xã hội Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân (KTQD) thu hút sự quan tâm từ các ngân hàng, khi sinh viên ngày càng khao khát nâng cao kiến thức và giá trị bản thân để theo kịp sự phát triển của thế giới Do đó, nhiều sự kiện và chương trình đa dạng, như "Buổi Giới Thiệu The Next Banker" và các quỹ học bổng, được tổ chức nhằm hỗ trợ và định hướng cho sinh viên trong lĩnh vực ngân hàng và khởi nghiệp.
Lý do tiến hành nghiên cứu
Vietcombank là ngân hàng thương mại phát triển mạnh mẽ và được công chúng tin tưởng Ngân hàng này tích cực tài trợ cho các lĩnh vực như giáo dục, y tế, hỗ trợ Covid-19, xây dựng nhà cho người nghèo và khắc phục hậu quả thiên tai Năm 2020, số tiền tài trợ của Vietcombank đã góp phần quan trọng vào các hoạt động xã hội.
Vietcombank đã tài trợ cho hoạt động an sinh xã hội với tổng số tiền lên tới 386.452 triệu đồng trong năm 2020, và gần 1.120.563 triệu đồng trong giai đoạn 2016-2020, theo "Báo cáo thường niên Vietcombank 2020" Những khoản tài trợ này không chỉ hướng đến sự phát triển và thịnh vượng của đất nước mà còn giúp Vietcombank mở rộng ảnh hưởng và thu hút khách hàng tin tưởng Vào ngày 13/10/2020, Vietcombank đã nhận ba giải thưởng lớn từ tổ chức thẻ quốc tế JCB, trong đó có giải thưởng "Ngân hàng dẫn đầu về số lượng thẻ tín dụng JCB phát hành mới", khẳng định uy tín và thương hiệu hàng đầu của ngân hàng trên thị trường thẻ Việt Nam Ngoài ra, Vietcombank cũng tích cực hỗ trợ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân thông qua các khoản tài trợ cho Quỹ học bổng, xây dựng cơ sở vật chất và là nhà tài trợ kim cương cho chương trình NEU Youth Festival 2020.
Mặc dù Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương (Vietcombank) đã thực hiện nhiều hoạt động tài trợ, sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân (KTQD) vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về hình ảnh thương hiệu của ngân hàng Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá ảnh hưởng của các hoạt động tài trợ của Vietcombank đến nhận thức thương hiệu của sinh viên KTQD.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động của hoạt động tài trợ sinh viên từ Vietcombank đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu trong sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
- Tìm hiểu những hoạt động tài trợ hướng tới đối tượng sinh viên của Vietcombank
- Xác định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí sinh viên KTQD qua hoạt động tài trợ.
- Đánh giá nhận thức của sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu vietcombank đề ra qua hoạt động tài trợ.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hình ảnh thương hiệu Vietcombank qua các hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của hoạt động tài trợ đến hình ảnh thương hiệu Vietcombank trong nhận thức của sinh viên trường ĐH KTQD.
- Vietcombank đã thực hiện những hoạt động tài trợ gì hướng tới sinh viên KTQD?
- Sinh viên KTQD đã và đang nhận thức về hình ảnh Vietcombank như thế nào?
- Đánh giá nhận thức của sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu vietcombank đề ra qua hoạt động tài trợ
- Vietcombank cần có những giải pháp/chiến lược nào để hoàn thiện hình ảnh thương hiệu qua các hoạt động tài trợ trong nhận thức của sinh viên KTQD.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào hoạt động tài trợ của Vietcombank dành cho sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đồng thời khám phá hình ảnh của Vietcombank trong nhận thức của sinh viên thông qua các hoạt động tài trợ này.
● Khách thể nghiên cứu: sinh viên khu vực trường ĐH KTQD, hình ảnh thương hiệu của ngân hàng Vietcombank.
● Phạm vi không gian: trường Đại học Kinh tế Quốc dân
● Phạm vi thời gian: từ tháng 10/2019 đến nay.
Tổng quan nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Tài trợ, hay còn gọi là đài thọ, là việc cung cấp tài nguyên và nguồn lực, chủ yếu dưới hình thức tiền hoặc các giá trị khác như thời gian và nỗ lực, cho các dự án, cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức Đây là một hình thức đầu tư nhằm đổi lấy quyền khai thác tiềm năng thương mại liên quan đến chương trình được tài trợ.
Hình ảnh thương hiệu là một ý kiến được người tiêu dùng chấp nhận, dựa trên cảm xúc và lý do cá nhân (Keller, 1993) Kotler và Armstrong (2012) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là tập hợp những nhận định về một thương hiệu cụ thể.
Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ cảm nhận của người tiêu dùng, cả lý tính lẫn cảm tính, theo Kotler và Armstrong (2012) Ngoài ra, hình ảnh này còn chịu ảnh hưởng từ các hoạt động marketing, điều kiện hoàn cảnh, và tính cách của người tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Dawn Dobni và George M Zinkhan (1990).
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong ngành sản phẩm cụ thể (Aaker, 1991) Nó phản ánh sức mạnh hiện diện của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng (Keller, 1993).
Nhận biết thương hiệu bao gồm hai khía cạnh chính: nhận ra thương hiệu (Recognition) và nhớ được thương hiệu (Recall) Nhận ra thương hiệu được định nghĩa là khả năng nhận diện tên thương hiệu giữa các thương hiệu khác (Rossiter & Percy, 1987), trong khi nhớ được thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng ngay lập tức nhớ đến thương hiệu khi được hỏi về sản phẩm tương ứng (Keller, 1993).
Liên tưởng thương hiệu, theo Aaker (1991), là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu, thường bao gồm nhiều liên tưởng khác nhau Những liên tưởng này chỉ tạo ra giá trị thương hiệu khi chúng xảy ra trong các tình huống có ý nghĩa Do đó, ấn tượng thương hiệu thường được sử dụng như một thuật ngữ thay thế, được định nghĩa là tập hợp các liên tưởng về thương hiệu trong những bối cảnh có ý nghĩa (Aaker, 1991, p.109).
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Những kỳ vọng này xuất phát từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo và lời khuyên từ gia đình, bạn bè.
Nguồn: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker
Thực trạng hoạt động tài trợ
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế, doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến trách nhiệm xã hội, đặc biệt là trong công tác an sinh xã hội Nghiên cứu năm 2016 tại Mỹ cho thấy các doanh nghiệp có kết quả tài chính tốt thường tích cực thể hiện trách nhiệm xã hội Theo nghiên cứu của Ethical Corporation, 90% doanh nghiệp ở Châu Á nhận thức rõ tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội trong hoạt động kinh doanh, trong khi con số này ở Châu Âu là 85% và Bắc Mỹ là 88%.
Phát triển các phương thức tài trợ trong giáo dục đang trở thành xu hướng tất yếu tại các nước phát triển do ngân sách hạn hẹp và nhu cầu đào tạo ngày càng tăng Các quỹ giáo dục lớn như Ford Foundation, Toyota, và Samsung chủ yếu đến từ doanh nghiệp Tại Việt Nam, doanh nghiệp cũng đóng góp đáng kể cho giáo dục và an sinh xã hội, đặc biệt là trong chính sách tài trợ sinh viên Một ví dụ tiêu biểu gần đây là sự hỗ trợ của các doanh nghiệp cho chương trình “Sóng và máy tính cho em” do Thủ tướng Chính phủ phát động, nhằm cung cấp công cụ học tập trực tuyến cho học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn.
Ngành Ngân hàng đã đóng góp 100.000 máy tính cho chương trình, tương đương với số tiền 250 tỷ đồng, với nhiều ngân hàng ủng hộ hàng chục tỷ đồng.
Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam thực hiện các hoạt động tài trợ cho sinh viên, đặc biệt là sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Thông qua các thỏa thuận hợp tác giữa nhà trường và doanh nghiệp, sinh viên nhận được nhiều hỗ trợ giá trị từ các chương trình tài trợ này.
Năm 2015, Trường Đại học Kinh tế quốc dân công bố sẽ trao tặng gần 50 tỷ đồng học bổng cho sinh viên, một phần lớn từ nguồn lực bên ngoài Trong năm học 2015-2016, Đề án thí điểm đổi mới cơ chế hoạt động đã giúp trường tăng cường khai thác nguồn tài chính, nâng tổng học bổng lên gần 50 tỷ đồng, so với chỉ hơn 1 tỷ đồng hàng năm từ các doanh nghiệp trước đó Đặc biệt, vào tháng 5/2015, Mạng lưới cựu sinh viên đã ra mắt, đóng góp 13,5 tỷ đồng cùng với sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp lớn như Tập đoàn Hòa Phát, Bảo Việt, BIDV và PVcombank vào quỹ học bổng của trường.
Vào ngày 25/11/2016, BIDV đã trao tặng 100 suất học bổng trị giá 300 triệu đồng cho sinh viên khóa 55 của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, trong khuôn khổ Thỏa thuận hợp tác khung ký kết giữa BIDV và trường vào ngày 11/2/2015.
Vào ngày 12/1/2016, Tập đoàn Vingroup và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã ký kết thỏa thuận hợp tác nhằm thúc đẩy đào tạo, nghiên cứu và tuyển dụng Tại lễ ký kết, hai bên cũng đã công bố thành lập Quỹ Học bổng Tài năng trẻ Vingroup với giá trị đáng kể.
30 tỷ đồng, dành cho sinh viên ĐH KTQD.
Vào ngày 12/10/2018, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng đã ký kết thỏa thuận hợp tác với Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tiếp theo, vào đầu tháng 12 năm 2020, Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) và Quỹ văn hóa DB Kim Jun Ki (Hàn Quốc) đã phối hợp tổ chức lễ trao học bổng cho sinh viên xuất sắc tại Trường ĐH KTQD, trong đó PTI đã trao nhiều suất học bổng giá trị.
Trường Đại học Kinh tế quốc dân và PTI đã hợp tác để cung cấp 20 suất học bổng trị giá tổng cộng 100 triệu đồng cho sinh viên khoa Bảo hiểm có hoàn cảnh khó khăn và thành tích học tập xuất sắc Đây là một phần trong các hoạt động hỗ trợ sinh viên giai đoạn 2019 – 2024.
Trong giai đoạn 5 năm từ 2014-2020, Đại học Kinh tế Quốc dân và Tập đoàn Bảo Việt đã có sự hợp tác hiệu quả, với tổng số tiền tài trợ gần 5 tỷ đồng Tiếp nối thành công này, trong năm học 2020-2021, Tập đoàn Bảo Việt tiếp tục hỗ trợ sinh viên của trường với học bổng trị giá 650 triệu đồng.
Sáng ngày 25/10/2020, Vietcombank trao tặng học bổng với tổng giá trị 200 triệu đồng cho những sinh viên khóa mới Trường ĐH KTQD quả cao nhất.
Ngày 12/12/2020, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) đã trao
Đại học Kinh tế Quốc dân dành tặng 50 suất học bổng cho sinh viên xuất sắc, những sinh viên tích cực tham gia hoạt động tập thể và sinh viên có hoàn cảnh khó khăn do thiên tai lũ lụt trong ngành Ngân hàng.
Các hoạt động tài trợ kinh tế quốc dân cho sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân không chỉ đến từ các doanh nghiệp ngân hàng mà còn từ các ngành như bảo hiểm, thực phẩm và năng lượng Đây là xu thế tất yếu giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội, nâng cao uy tín trong mắt khách hàng và nhà đầu tư, đồng thời thu hút khách hàng mục tiêu trong tương lai.
Tổng quan về Vietcombank
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập vào ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên thực hiện thí điểm cổ phần hóa, Vietcombank chính thức hoạt động như một ngân hàng thương mại cổ phần từ ngày 02/06/2008.
Sau 58 năm hình thành và phát triển, Vietcombank đã đóng góp đáng kể vào sự ổn định và tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam Ngân hàng đã phát huy vai trò chủ lực trong lĩnh vực ngân hàng đối ngoại, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo ra những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank đã phát triển thành ngân hàng đa năng, cung cấp đầy đủ dịch vụ tài chính hàng đầu trong thương mại quốc tế Ngân hàng hoạt động mạnh mẽ trong các lĩnh vực truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng và tài trợ dự án, đồng thời mở rộng sang các dịch vụ hiện đại như kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử.
Tầm nhìn: Ngân hàng số 1 tại Việt Nam, một trong 100 ngân hàng lớn nhất khu vực
Châu Á, một trong 300 tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu thế giới và nằm trong top 1000 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất toàn cầu, đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế của Việt Nam.
Sứ mệnh của chúng tôi là mang lại cho khách hàng cơ hội thành công và đảm bảo tương lai trong tầm tay, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch và hoạt động thương mại trên thị trường.
- Số 1 về quy mô lợi nhuận và thu nhập phi tín dụng
- Đứng đầu về trải nghiệm khách hàng
- Số 1 về bán lẻ và ngân hàng đầu tư
- Đứng đầu về chất lượng nguồn nhân lực
- Đứng đầu về ngân hàng số
- Quản trị rủi ro tốt nhất
Sáng tạo(Innovative) để mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng.
Phát triển không ngừng (Continuous) hướng tới mục tiêu mở rộng danh mục khách hàng, là nguồn tài sản quý giá nhất và đáng tự hào nhất của Vietcombank.
Lấy sựChu đáo- Tận tâm (Caring) với khách hàng làm tiêu chí phấn đấu
Kết nối rộng khắp (Connected) để xây dựng một ngân hàng quốc gia sánh tầm với khu vực và thế giới.
Chúng tôi luôn nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt cá nhân với chất lượng và giá trị cao nhất Đồng thời, chúng tôi đề cao tính an toàn và bảo mật để bảo vệ tối đa lợi ích của khách hàng và cổ đông.
Tổng quan về hoạt động tài trợ của Vietcombank và đối thủ cạnh tranh hướng tới sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
hướng tới sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
2.4.1 Hoạt động tài trợ của đối thủ cạnh tranh hướng tới sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Vietcombank, đặc biệt qua hoạt động tài trợ cho sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Để nâng cao nhận thức về thương hiệu, Vietcombank cùng với các ngân hàng đối thủ như Vietinbank, PVcombank, BIDV, và LienVietPostBank đã triển khai nhiều chương trình tài trợ nhằm hỗ trợ sinh viên tại trường này.
- Ngân hàng Vietinbank tài trợ 50 suất học bổng cho sinh viên xuất sắc của trường Đại học Kinh tế Quốc dân
- PVcombank thực hiện trao tặng 1,5 Tỷ đồng cho sinh viên xuất sắc, hoàn cảnh khó khăn trường Đại học Kinh tế Quốc dân ( Báo Tiền phong)
- BIDV trao tặng gói học bổng 300 triệu đồng cho các sinh viên có thành tích xuất sắc của trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Báo dân trí)
Ngân hàng Bản Việt và Viện Ngân hàng – Tài Chính của Đại học Kinh tế Quốc dân đã ký kết hợp tác tổ chức hội thảo và nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, cũng như các lĩnh vực liên quan Họ cũng sẽ phối hợp tổ chức các phong trào nghiên cứu khoa học và diễn đàn hướng nghiệp cho sinh viên Đồng thời, ngân hàng Vietcombank đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như Tập đoàn Hòa Phát, Công ty bảo hiểm Bưu điện và Tập đoàn Bảo Việt, những đơn vị này đã triển khai các hoạt động tài trợ nhằm hỗ trợ sinh viên tại Đại học Kinh tế Quốc dân.
- Tập đoàn Hòa Phát tài trợ học bổng cho sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Báo Hà Nội mới)
- Tổng công ty bảo hiểm Bưu điện đã trao học bổng cho sinh viên với trị giá là
2.4.2 Hoạt động tài trợ của Vietcombank hướng tới sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân
● Các hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD
Năm 2016, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân kỷ niệm 60 năm thành lập và nhận Huân chương Lao động hạng Nhất lần thứ hai Nhân dịp này, Vietcombank đã tài trợ 5 tỷ đồng cho sự nghiệp giáo dục và đào tạo của nhà trường, với mong muốn hợp tác để cung cấp các sản phẩm đào tạo, nghiên cứu khoa học và công nghệ chất lượng cao, có thương hiệu và danh tiếng cho xã hội.
Vietcombank đã trao học bổng cho các tân sinh viên khóa K62 của trường ĐH KTQD, thể hiện cam kết của ngân hàng trong công tác an sinh xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục Với hiệu quả hoạt động dẫn đầu hệ thống, Vietcombank đã hợp tác tích cực với ĐH KTQD qua nhiều hoạt động, bao gồm việc cấp học bổng liên tục trong nhiều năm và cung cấp dịch vụ tài khoản, thẻ, ngân hàng điện tử cho hàng ngàn sinh viên của trường.
Vào năm 2019, Vietcombank đã trao tặng học bổng trị giá 150 triệu đồng cho sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Tiếp nối vào năm 2020, ngân hàng này quyết định tăng giá trị học bổng lên 200 triệu đồng dành cho các sinh viên xuất sắc, như một món quà chào đón tân sinh viên Khóa 62 trong Lễ khai giảng năm học mới Vietcombank cam kết sẽ tiếp tục đồng hành cùng Trường Đại học Kinh tế Quốc dân trong thời gian tới.
Vietcombank đã liên tục đóng vai trò là nhà tài trợ kim cương cho Giải thưởng “Nghiên cứu khoa học Đại học Kinh tế Quốc dân – Vietcombank” trong nhiều năm, thể hiện cam kết mạnh mẽ của ngân hàng đối với hoạt động nghiên cứu khoa học tại trường Sự hỗ trợ này không chỉ khẳng định vai trò quan trọng của Vietcombank trong lĩnh vực giáo dục mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển nghiên cứu khoa học tại Đại học Kinh tế Quốc dân.
Vietcombank không chỉ hỗ trợ tài chính cho sự nghiệp giáo dục và cải thiện cơ sở vật chất của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, mà còn tài trợ cho các hoạt động do sinh viên ĐH KTQD tổ chức, giúp sinh viên phát huy tối đa khả năng của mình.
- Vietcombank trở thành nhà tài trợ kim cương cho hoạt động chào tân sinh viên KTQD Youth Festival năm 2020; cuộc thi “Hành trình kinh doanh”-2021
- Vietcombank trở thành nhà tài trợ cho Liên chi đoàn Viện Ngân Hàng - Tài Chính, CLB Doanh Nhân Trẻ Tiên PhongDynamic,
● Mục tiêu hình ảnh Vietcombank hướng đến qua hoạt động tài trợ
Tài trợ là một trong những cách hiệu quả nhất để xây dựng hình ảnh công ty và đưa thương hiệu đến gần hơn với công chúng mục tiêu Vietcombank sử dụng tài trợ để tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng sinh viên KTQD, nhằm đảm bảo rằng thương hiệu của họ nổi bật và dễ nhớ “Bộ nhận diện” thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình như tên thương hiệu, thiết kế logo và câu slogan, giúp truyền tải thông tin và bản sắc thương hiệu đến mọi người.
- Tên thương hiệu: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (tên ngắn gọn là
Logo của Vietcombank được thiết kế theo hình chữ V, biểu trưng cho sự bền vững Hình trái tim cách điệu màu xanh không chỉ thể hiện sự đoàn kết và yêu thương mà còn xuất phát từ trái tim, mang lại cảm giác gần gũi Tên Vietcombank được viết in đậm với phông chữ dứt khoát, tạo ấn tượng vững chãi và mạnh mẽ, trong khi màu xanh của logo mang lại sự hài hòa và dễ nhìn.
- Câu slogan: “Chung niềm tin, vững tương lai” thể hiện sự chu đáo, tận tâm của ngân hàng
Hình ảnh thương hiệu là ấn tượng mà công chúng có khi nghe đến một thương hiệu, và cảm nhận này bị ảnh hưởng bởi hoạt động PR của doanh nghiệp Nhận thức được điều này, Vietcombank đã sử dụng hiệu quả công cụ tài trợ để cải thiện hình ảnh trong lòng sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Các chương trình tài trợ của Vietcombank đã giúp xây dựng những đặc điểm nổi bật mà ngân hàng muốn khắc sâu trong tâm trí sinh viên.
Vietcombank luôn cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội, đặc biệt là đối với học sinh sinh viên Việt Nam, vì hiểu rằng "Hiền tài là nguyên khí quốc gia" Ngân hàng không chỉ đồng hành cùng thế hệ tương lai mà còn hỗ trợ sinh viên Trường KTQD thông qua việc tài trợ cơ sở vật chất, trao học bổng và tham gia vào các cuộc thi nghiên cứu khoa học cấp trường.
Vietcombank đang nỗ lực xây dựng hình ảnh thân thiện và gần gũi với sinh viên Kinh tế Quốc dân Ngân hàng không chỉ chú trọng đến hoạt động học tập mà còn tích cực tài trợ cho các chương trình ngoại khóa do sinh viên và các câu lạc bộ tổ chức.
Vietcombank hướng tới việc xây dựng hình ảnh tiện lợi và tận tâm trong dịch vụ khách hàng Tại các sự kiện mà ngân hàng tham gia với vai trò nhà tài trợ, sinh viên sẽ được tư vấn chi tiết và trải nghiệm dịch vụ trực tiếp mà không cần đến điểm giao dịch Điều này không chỉ giúp sinh viên có cái nhìn thiện cảm hơn về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam mà còn giúp họ hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động và giá trị cốt lõi mà Vietcombank luôn theo đuổi.
Vietcombank thông qua hoạt động tài trợ, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hiện đại và linh hoạt trong việc thích ứng với tình hình mới Tại chương trình “Ngày hội việc làm - Banking Career Fair 2020” do trường ĐH KTQD tổ chức, Vietcombank đã giới thiệu đến sinh viên một phương thức thanh toán tiêu dùng tiên tiến, góp phần thay đổi thói quen thanh toán bằng tiền mặt Điều này mở ra xu hướng thanh toán điện tử an toàn, tiện dụng và nhanh chóng, phù hợp với tiêu chuẩn tiêu dùng hiện đại toàn cầu.
Vietcombank mong muốn xây dựng hình ảnh gần gũi, chu đáo và hiện đại trong tâm trí sinh viên KTQD thông qua các hoạt động tài trợ Điều này không chỉ gia tăng niềm tin và sự sử dụng dịch vụ của khách hàng mà còn góp phần thu hút nhân tài, những người sẽ định hình sự phát triển của ngân hàng trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Các dữ liệu cần thu thập
- Đặc tính nhân khẩu học của sinh viên trường ĐH KTQD
- Mức độ quan tâm của sinh viên trường ĐH KTQD tới các hoạt động tài trợ của Vietcombank cho trường
- Ấn tượng của sinh viên trường ĐH KTQD về Vietcombank qua các hoạt động tài trợ.
- Niềm tin của sinh viên trường ĐH KTQD về Vietcombank qua các hoạt động tài trợ.
- Mức độ hài lòngcủa sinh viên trường ĐH KTQD về Vietcombank qua các hoạt động tài trợ.
- Kỳ vọng của sinh viên trường ĐH KTQD về các hoạt động tài trợ củaVietcombank.
Nguồn dữ liệu
Cuộc nghiên cứu sẽ thu thập thông tin từ sinh viên trường ĐH KTQD từ khóa 59 đến khóa 63 Dữ liệu được chia thành hai loại: sơ cấp và thứ cấp Dữ liệu thứ cấp sẽ được tìm kiếm qua các phương tiện truyền thông, bài báo và thống kê liên quan trên Internet Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu thông qua bảng hỏi, bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc trực tuyến.
Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi của nghiên cứu gồm có 3 phần
- Mở đầu giới thiệu đề tài, mục tiêu của cuộc nghiên cứu và lời cam đoan.
- Phần 2 là nội dung chính của bảng hỏi gồm 2 phần nhỏ là phần thông tin chung và phần câu hỏi khảo sát.
Cụ thể phần thông tin chung gồm có 4 câu hỏi với 1 câu hỏi để sàng lọc về nhân khẩu học.
Bảng khảo sát của nhóm bao gồm 5 câu hỏi nhằm đánh giá nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, mức độ hài lòng với các hoạt động tài trợ và kỳ vọng của người tham gia Các câu hỏi được thiết kế đa dạng, bao gồm câu hỏi đóng, câu hỏi nhiều lựa chọn, câu hỏi thang điểm và câu hỏi thang đo sự đồng ý, nhằm thu thập thông tin chính xác và đầy đủ.
- Phần 3 là phần kết thúc khảo sát và lời cảm ơn kèm link tặng quà khảo sát.
Bảng 3.1 Thang đo yếu tố “Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ Ký hiệu Nguồn
Tôi biết đến Vietcombank qua các hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD
Tôi có thể phân biệt Vietcombank so với các thương hiệu khác qua các hoạt động tài tr
Tôi thấy Vietcombank nổi bật hơn các ngân hàng khác về hoạt động tài trợ dành cho sinh viên
Khi tham gia các hoạt động tài trợ của
Vietcombank thì những đặc trưng của thương hiệu
(sáng tạo, phát triển không ngừng, chú đáo tận tâm ) lập tức xuất hiện trong đầu tôi
Tôi có thể dễ dàng nhớ đặc điểm nhận nhận diện của hãng (Logo, màu sắc ) qua hoạt động tài trợ
Bảng 3.2 Thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ Ký hiệu Nguồn
Qua hoạt động tài trợ tôi thấy Vietcombank là ngân hàng đa dạng dịch vụ
Qua hoạt động tài trợ tôi thấy Vietcombank là ngân hàng luôn quan tâm đồng hành với thế hệ tương lai
Qua hoạt động tài trợ tôi thấy Vietcombank là ngân hàng gần gũi với sinh viên
Vietcombank là một ngân hàng tận tâm với khách hàng được thể hiện qua hoạt động tài trợ
Bảng 3.3 Thang đo yếu tố “Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống với mong đợi của tôi”
Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống với mong đợi của tôi về Ký hiệu Nguồn
Quy mô tài trợ HL1.1
Tần suất tài trợ cho các chương trình HL1.2
Chất lượng chương trình được tài trợ HL1.3
Lợi ích mà tôi nhận được HL1.4
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ”
Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ Ký hiệu Nguồn
Tôi thấy các hoạt động tài trợ của Vietcombank phù hợp với sinh viên KTQD
Tôi thấy các hoạt động tài trợ của Vietcombank quan trọng với sinh viên KTQD
Tôi tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng hơn nhờ các chương trình tài trợ của Vietcombank
Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Phương pháp chọn mẫu áp dụng là mẫu phi xác suất, cụ thể là mẫu thuận tiện, với đối tượng nghiên cứu được lấy từ khóa 59 đến khóa 63.
Nhóm nghiên cứu đã tạo bảng hỏi trên Google Biểu mẫu để thu thập thông tin từ các đối tượng khảo sát qua mạng xã hội Facebook, nhằm đánh giá nhận thức của sinh viên về hình ảnh Vietcombank thông qua các hoạt động tài trợ Kích thước mẫu khảo sát là 218 quan sát.
Qua quá trình sàng lọc còn 207 mẫu, loại 11 mẫu là các sinh viên đến từ trường khác.
Phân tích và xử lý kết quả
- Bước 1: Lọc bỏ những mẫu không phù hợp với nghiên cứu
- Bước 3: Thực hiện phân tích số liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 26.0
- Bước 4: Từ số liệu phân tích được trên phần mềm SPSS tiến hành vẽ các biểu đồ và bảng.
Cụ thể của phương pháp định lượng
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
- Thực hiện thống kê mô tả
Kết quả nghiên cứu
Kiểm định thang đo
4.1.1.Kiểm định thang đo yếu tố “Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Cronbach's Alpha Số quan sát
Bảng 4.1.Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố “ Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ
Trung bình thang đo KTQD xóa quan sát
Phương sai thang đo KTQD xóa quan sát
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s
Alpha KTQD xóa quan sát
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Kết quả phân tích cho thấy yếu tố “Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ” có giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0,74, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy tính đáng tin cậy cao trong nghiên cứu Hơn nữa, các giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo của yếu tố này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
4.1.2.Kiểm định thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Cronbach's Alpha Số quan sát
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố “ Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ
Trung bình thang đo nếu xóa quan sát
Phương sai thang đo nếu xóa quan sát
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s
Alpha nếu xóa quan sát
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Kết quả phân tích cho thấy yếu tố “Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ” có giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0,77, cho thấy độ tin cậy tốt cho nghiên cứu Ngoài ra, các giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, xác nhận rằng thang đo của yếu tố này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
4.1.3 Kiểm định thang đo yếu tố “Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống với mong đợi của tôi”
Cronbach's Alpha Số quan sát
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố “ Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống với mong đợi của tôi ”
Các hoạt động tài trợ của
Vietcombank giống với mong đợi của tôi về
Trung bình thang đo nếu xóa quan sát
Phương sai thang đo nếu xóa quan sát
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s
Alpha nếu xóa quan sát
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha của yếu tố "Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống với mong đợi của tôi" đạt 0,773, vượt mức 0,6, cho thấy tính đáng tin cậy trong nghiên cứu Hơn nữa, các giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo của yếu tố này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
4.1.4 Kiểm định thang đo yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ”
Cronbach's Alpha Số quan sát
Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố “ Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ”
Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ
Trung bình thang đo nếu xóa quan sát
Phương sai thang đo nếu xóa quan sát
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s
Alpha nếu xóa quan sát
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha của yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ” đạt 0,72, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy tính khả thi trong nghiên cứu Hơn nữa, các giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo của yếu tố này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Xác định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí sinh viên KTQD qua hoạt động tài trợ
4.2.1 Cơ cấu đối tượng tham gia khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng phiếu khảo sát Google Form, và đã nhận được 207/220 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Kinh tế Quốc dân Tuy nhiên, có 13/220 phiếu khảo sát không thuộc về sinh viên của trường này.
Nhóm sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng trên 207/220 phiếu khảo sát do sinh viên KTQD trả lời
Biểu đồ 4.1 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Kết quả phân tích từ 207 đối tượng khảo sát cho thấy giới tính nữ chiếm tỷ lệ cao nhất với 62,3% (129 người), trong khi giới tính nam chiếm 36,7% (76 người) Chỉ có 2 đối tượng không xác định giới tính hoặc không muốn trả lời.
Biểu đồ 4.2 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo khóa học
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Sinh viên khóa 62 dẫn đầu về tỷ lệ trả lời với 128 người, chiếm 61,8% Theo sau là sinh viên khóa 61 với 34 người (16,4%) và khóa 60 với 29 người (12,6%) Hai khóa 59 và 63 cùng nhau có 19 người, chiếm 9,1% tổng số.
4.2.2 Tỷ lệ biết đến và tiếp xúc với hoạt động do Vietcombank tài trợ
* Tỷ lệ biết đến hoạt động do Vietcombank tài trợ
Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ người biết đến hoạt động do Vietcombank tài trợ
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Trong một khảo sát, 168 trong số 207 đáp viên, tương đương 81,2%, cho biết họ biết đến các hoạt động do Vietcombank tài trợ Con số này cho thấy Vietcombank đã tạo được sự nhận diện mạnh mẽ trong cộng đồng sinh viên Kinh tế Quốc dân với vai trò là một nhà tài trợ.
* Tỷ lệ tiếp xúc với các chương trình có Vietcombank tài trợ
Biểu đồ 4.4 Cơ cấu tiếp xúc với các chương trình Vietcombank tài trợ
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Theo khảo sát, 65,7% sinh viên đã từng tham gia các chương trình do Vietcombank tài trợ, với 136 câu trả lời xác nhận Trong khi đó, có 71 trong tổng số 207 đáp viên cho biết họ chưa từng tham gia các chương trình này.
Từ hai kết quả khảo sát, có thể thấy rằng tỷ lệ người biết đến các hoạt động và chương trình do Vietcombank tài trợ là cao, tuy nhiên, tỷ lệ người đã từng tham gia chỉ đạt mức thấp Điều này cho thấy vẫn còn những rào cản nhất định gây khó khăn cho sinh viên trong việc quyết định tham gia các hoạt động này.
4.2.3 Hình ảnh thương hiệu Vietcombank trong tâm trí sinh viên Kinh tế Quốc dân thông qua hoạt động tài trợ
Có 136 người đã tham gia vào các hoạt động do Vietcombank tài trợ Dựa trên thông tin từ nhóm này, nghiên cứu tiếp theo sẽ tập trung vào hình ảnh thương hiệu của Vietcombank qua ý kiến của 136 đáp viên.
4.2.3.1 Ấn tượng đầu tiên của sinh viên NEU với Vietcombank
Biểu đồ 4.5 Điều khiến sinh viên ấn tượng đầu tiên về Vietcombank
Theo nghiên cứu của nhóm phân tích năm 2021, độ uy tín là yếu tố quan trọng nhất đối với 50 người tham gia, chiếm 36,8% Tiếp theo là logo với 24,3% và màu sắc với 19,1% Sự chuyên nghiệp đứng thứ tư với 23 phiếu trong tổng số 136 câu trả lời, trong khi thông điệp thương hiệu chỉ chiếm 2,9% Kết quả này cho thấy Vietcombank, với vị thế ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, đã xây dựng được lòng tin từ khách hàng nhờ chất lượng dịch vụ Mục tiêu của hoạt động tài trợ cũng nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, điều này được thể hiện qua việc 43,4% người tham gia nhớ đến logo và màu sắc, hai yếu tố chủ chốt trong bộ nhận diện thương hiệu.
4.2.3.2 Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ
Biểu đồ 4.6 Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
- Giá trị trung bình (Mean) của các biến không có sự khác biệt quá lớn.
Biến NT5 đạt giá trị trung bình cao nhất với điểm số 4,02, cho thấy nhiều người đồng ý và hoàn toàn đồng ý rằng họ dễ dàng nhớ các đặc điểm nhận diện của ngân hàng thông qua hoạt động tài trợ.
Giá trị trung bình nhỏ nhất được ghi nhận ở biến NT1 với điểm số 3,21, thể hiện rằng “Tôi biết đến Vietcombank qua các hoạt động tài trợ cho sinh viên NEU” Tiếp theo, biến NT4 có giá trị chênh lệch rất ít, với điểm số 3,22, cho thấy rằng “Khi tham gia các hoạt động tài trợ của Vietcombank, những đặc trưng của thương hiệu lập tức xuất hiện trong đầu tôi” Cả hai kết quả này đều phản ánh sự trung lập trong nhận thức của người tham gia.
Giá trị trung bình của biến NT2, "Tôi có thể phân biệt Vietcombank so với các thương hiệu khác qua các hoạt động tài trợ," và NT3, "Tôi thấy VCB nổi bật hơn các ngân hàng khác về hoạt động tài trợ dành cho sinh viên," đều có sự tương đồng gần gũi.
4.2.3.3 Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ
Biểu đồ 4.7 Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Từ kết quả trên ta thấy:
Giá trị trung bình của biến LT2 cho thấy Vietcombank được sinh viên Kinh tế Quốc dân đánh giá cao về sự quan tâm và đồng hành với thế hệ tương lai, với điểm số 3,96 Điều này chứng tỏ rằng các hoạt động tài trợ của ngân hàng đã để lại ấn tượng tích cực trong lòng sinh viên.
Giá trị trung bình thấp nhất thuộc về biến LT1, với câu hỏi “Qua hoạt động tài trợ, tôi thấy Vietcombank là ngân hàng đa dạng dịch vụ”, có kết quả 3.49 Điều này cho thấy hình ảnh của Vietcombank với dịch vụ đa dạng chưa thực sự nổi bật trong nhận thức của sinh viên Kinh tế Quốc dân.
4.2.3.4 Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ
Biểu đồ 4.8 Mức độ hài lòng đối với thương hiệu qua hoạt động tài trợ
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Sinh viên có mong đợi cao nhất về các chương trình hoạt động của Vietcombank liên quan đến chất lượng của các chương trình được tài trợ với điểm số 4,03 Tiếp theo là quy mô tài trợ với điểm 3,91, và tần suất tài trợ đạt 3,76 Lợi ích nhận được từ các chương trình này được đánh giá thấp nhất với điểm 3,67.
Biểu đồ 4.9 Mức độ hài lòng đối với thương hiệu qua hoạt động tài trợ
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Theo kết quả phân tích, nhóm nghiên cứu đã xác định các yếu tố gây ấn tượng mạnh nhất về hoạt động tài trợ của Vietcombank đối với sinh viên NEU Cụ thể, mức độ nhận thấy hoạt động tài trợ của Vietcombank phù hợp với sinh viên NEU đạt giá trị trung bình cao nhất là 3,91 Tiếp theo là sự quan trọng của các hoạt động tài trợ này đối với sinh viên NEU với giá trị 3,79 Trong khi đó, mức độ tin tưởng vào việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhờ các chương trình tài trợ của Vietcombank có giá trị trung bình thấp nhất là 3,48.
4.2.4 Kỳ vọng của sinh viên đối với hoạt động tài trợ
● Kỳ vọngcủa sinh viên chưa từng tiếp xúc với chương trình do
Biểu đồ 4.10 Số lượng chọn hình thức tài trợ kỳ vọng của sinh viên chưa từng tiếp xúc với chương trình tài trợ của Vietcombank
Nguồn: kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Phân tích tương quan
Bảng 4.5 Phân tích tương quan các yếu tố thang đo
Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
- Giá trị Sig < 0,005 thì có tương quan
- 0,001< Sig < 0,005 thì tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 5%
- Giá trị Sig < 0,001 thì có tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 1%
Kết quả phân tích SPSS cho thấy “Nhận thức thương hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu”,
Các hoạt động tài trợ của Vietcombank đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng, và mức độ hài lòng đối với các hoạt động này có mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ Sự tương quan giữa hai yếu tố này đạt mức ý nghĩa thống kê 1%, với hệ số tương quan trong khoảng 0 < r < 1, cho thấy mối liên hệ tích cực giữa các hoạt động tài trợ và sự hài lòng của khách hàng.
Đánh giá nhận thức của sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu
vietcombank đề ra qua hoạt động tài trợ
Sinh viên nhận thấy rằng hoạt động tài trợ của Vietcombank giúp họ dễ dàng nhớ các đặc điểm nhận diện thương hiệu, như logo và màu sắc Tuy nhiên, hầu hết sinh viên KTQD được khảo sát không nhớ rõ slogan và thông điệp mà Vietcombank truyền tải Mặc dù Vietcombank đã thành công trong việc phổ biến thương hiệu, nhưng vẫn cần cải thiện để tạo ấn tượng mạnh hơn, khuyến khích sinh viên tìm hiểu sâu hơn về thông điệp và slogan của hãng.
Các chương trình tài trợ của Vietcombank được sinh viên đón nhận nồng nhiệt nhờ vào quy mô, tần suất, chất lượng và lợi ích rõ ràng Sinh viên thể hiện sự hứng thú và có cái nhìn tích cực đối với các hoạt động tài trợ này.
Vietcombank đang nỗ lực xây dựng hình ảnh gần gũi trong lòng sinh viên Kinh tế Quốc dân Kết quả khảo sát cho thấy giá trị trung bình của câu hỏi "Vietcombank là ngân hàng luôn quan tâm đồng hành với thế hệ tương lai" đạt 3,96 và câu hỏi "Vietcombank là ngân hàng gần gũi với sinh viên" đạt 3,79, cho thấy sự thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thân thuộc với sinh viên.
Vietcombank hướng tới việc trở thành ngân hàng tiện lợi và tận tâm trong dịch vụ, nhằm xây dựng niềm tin của sinh viên Tuy nhiên, khảo sát cho thấy sinh viên chỉ đánh giá trung lập về mức độ tin tưởng vào dịch vụ, mặc dù họ công nhận Vietcombank có uy tín cao Các hoạt động tài trợ của ngân hàng vẫn chưa đủ sức thuyết phục sinh viên trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ.
Hoạt động tài trợ của Vietcombank đã đạt hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu và xây dựng hình ảnh trách nhiệm, gần gũi với sinh viên Kinh tế Quốc dân thông qua các chương trình quy mô lớn và chất lượng cao Tuy nhiên, vẫn còn nhiều sinh viên chưa tiếp xúc với các hoạt động này, dẫn đến việc họ chỉ nhận biết được bộ nhận diện bên ngoài mà chưa hiểu rõ các đặc điểm nổi bật và chưa xây dựng được lòng tin vào dịch vụ của Vietcombank Do đó, Vietcombank cần tiếp tục cải thiện chất lượng và hiệu quả các hoạt động hướng tới sinh viên trong tương lai.
Giải pháp
Đối tượng chưa từng tiếp xúc các hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD của
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát kỳ vọng của sinh viên đối với các hoạt động tài trợ, trong đó có 47% chọn hình thức học bổng, 42% ủng hộ các sự kiện và 19% lựa chọn cuộc thi nghiên cứu.
Để tăng cường sự phổ biến của hoạt động tài trợ sinh viên KTQD tại Vietcombank, nhóm nghiên cứu đề xuất ngân hàng nên hợp tác chặt chẽ với các trường học và triển khai các chính sách khen thưởng, hỗ trợ sinh viên, đặc biệt là thông qua các học bổng nhằm tôn vinh những sinh viên xuất sắc Việc chú trọng vào tài trợ học bổng không chỉ nâng cao hình ảnh của Vietcombank mà còn thể hiện cam kết của ngân hàng đối với sự phát triển giáo dục quốc gia Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh tài trợ cho các sự kiện sinh viên sẽ giúp Vietcombank tiếp cận được nhiều sinh viên hơn, khi các sự kiện này không chỉ được đầu tư kỹ lưỡng mà còn thu hút đông đảo người tham gia.
Đối tượng đã từng tiếp xúc các hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD của
Ấn tượng đầu tiên của sinh viên KTQD về Vietcombank rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng đến cách đánh giá thương hiệu Để xây dựng hình ảnh tích cực, Vietcombank cần duy trì sự chuyên nghiệp và uy tín trong các hoạt động tài trợ Nghiên cứu cho thấy màu sắc thương hiệu xanh lá và logo của Vietcombank cần được ưu tiên xuất hiện ở vị trí trung tâm trong các ấn phẩm truyền thông, background, standee, và poster của các sự kiện dành cho sinh viên.
- Nhận thức về thương hiệu qua hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD của Vietcombank
Nghiên cứu định lượng cho thấy Vietcombank là thương hiệu tài trợ nổi bật cho sinh viên KTQD, dễ dàng phân biệt với đối thủ Tuy nhiên, triết lý làm việc của Vietcombank như sự tận tâm, sáng tạo và phát triển chưa được sinh viên nhận thức rõ qua các hoạt động tài trợ Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất Vietcombank cần có các tuyên bố và phát biểu trong các sự kiện mà thương hiệu tài trợ, kèm theo quyền lợi cho nhà tài trợ, nhằm truyền tải giá trị mà Vietcombank muốn xây dựng và cống hiến.
Vietcombank đang xây dựng thương hiệu đa dịch vụ với hình ảnh tận tâm thông qua các hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD Để nâng cao giá trị thương hiệu, ngân hàng cần bổ sung quyền lợi cho người tham gia và đa dạng hóa hình thức tài trợ, từ các sự kiện lớn đến những hoạt động nhỏ Bên cạnh việc trao học bổng và tổ chức các cuộc thi, Vietcombank cũng nên chú trọng đến các hoạt động xã hội như từ thiện và hỗ trợ cơ sở vật chất cho sinh viên.
- Mong đợi về hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD của Vietcombank
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát mong đợi của sinh viên KTQD đối với hoạt động tài trợ của Vietcombank qua bốn yếu tố: quy mô, tần suất, chất lượng và lợi ích nhận được Kết quả cho thấy sinh viên đánh giá cao chất lượng các chương trình tài trợ của Vietcombank Để duy trì sự hài lòng này, Vietcombank cần xem xét lợi ích mà sinh viên nhận được, bao gồm việc tăng cường các hoạt động trải nghiệm miễn phí từ các bàn truyền thông trong sự kiện, cùng với sự tư vấn nhiệt tình từ nhân viên ngân hàng, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên về các hoạt động tài trợ.
- Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD của Vietcombank
Dựa trên dữ liệu khảo sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các hoạt động tài trợ của Vietcombank phù hợp với sinh viên Kinh tế Quốc dân, tuy nhiên, mức độ tin tưởng vào dịch vụ của ngân hàng qua các hoạt động tài trợ vẫn còn thấp Để cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng hình ảnh Vietcombank là một ngân hàng chu đáo, tận tâm, cần nâng cao lợi ích cho sinh viên thông qua các hoạt động tài trợ.
- Kỳ vọng đối với hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD của Vietcombank
Nhóm nghiên cứu đề xuất rằng, tương tự như những đối tượng chưa từng tiếp xúc với các hoạt động tài trợ cho sinh viên của Vietcombank, nhóm sinh viên đã có trải nghiệm với chương trình tài trợ của Vietcombank cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.
Vietcombank nên tập trung vào việc thực hiện các chính sách trao thưởng và hỗ trợ sinh viên, đặc biệt là thông qua các học bổng để vinh danh những sinh viên xuất sắc Đồng thời, ngân hàng cũng nên tăng cường tài trợ cho các sự kiện sinh viên, vì điều này không chỉ thu hút sự quan tâm của nhiều sinh viên mà còn giúp hình ảnh của Vietcombank tiếp cận dễ dàng hơn với đối tượng này Các sự kiện và chương trình giải trí của sinh viên, đặc biệt tại trường KTQD, được đầu tư kỹ lưỡng và thu hút đông đảo người tham gia, sẽ là cơ hội tốt để Vietcombank nâng cao sự hiện diện của mình trong cộng đồng sinh viên.
Hạn chế của nghiên cứu
Do nguồn lực và thời gian khảo sát có hạn, số liệu thu thập chưa đủ lớn để phản ánh đầy đủ đặc điểm của toàn bộ sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Điều này dẫn đến sai số trong kết quả khảo sát khá cao.
Thời gian khảo sát diễn ra trong bối cảnh dịch COVID-19 đã dẫn đến việc thực hiện khảo sát online, do đó, kết quả thu được có thể chưa hoàn toàn khách quan.
Số lượng quan sát trong nghiên cứu chưa đạt tính đại diện cao do sự chênh lệch lớn giữa tỷ lệ nữ và nam (129 nữ, 76 nam), với phần lớn sinh viên là sinh viên khóa 62 (128 sinh viên) Ban đầu có 210 phiếu khảo sát, nhưng sau khi lọc, chỉ còn lại 168 phiếu phản ánh sự biết đến hoạt động tài trợ của Vietcombank đối với sinh viên Kinh tế Quốc dân.
