MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 7CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER................................................ 8Tổng quan Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) .............8Một số thành tích nổi bật............................................................................................8CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG THỨCTHÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ....................................................................................... 10Nghiên cứu thị trường Nhật Bản .............................................................................10Môi trường vĩ mô.................................................................................................102.1.1.1. Môi trường kinh tế ........................................................................................102.1.1.2. Môi trường nhân khẩu học ...........................................................................102.1.1.3. Môi trường tự nhiên......................................................................................112.1.1.4. Môi trường chính trị pháp luật...................................................................112.1.1.5. Môi trường văn hóa xã hội ...........................................................................12Môi trường vi mô.................................................................................................132.1.2.1. Khách hàng...................................................................................................132.1.2.2. Sản phẩm.......................................................................................................142.1.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường ....................................................................142.1.2.4. Hệ thống phân phối ......................................................................................152.1.2.5. Cơ sở hạ tầng................................................................................................152.1.2.6. Các đối thủ chính..........................................................................................162.1.2.7. Xu hướng biến động cung cầu....................................................................16Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản .......................................................17Lựa chọn thị trường............................................................................................17Thời điểm thâm nhập..........................................................................................175Phương thức thâm nhập.....................................................................................17CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG ỚTCHINSU TẠI NHẬT BẢN ............................................................................................ 18Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)..................................................................18Danh mục sản phẩm ...........................................................................................18Thông tin sản phẩm ............................................................................................183.1.2.1. Tương ớt Chinsu (tiếng Nhật: チンス チリソース)..................................183.1.2.2. Tương ớt Chinsu siêu cay (extra hot)..........................................................20Vòng đời sản phẩm..............................................................................................20Bao bì, nhãn hiệu và slogan ...............................................................................213.1.4.1. Bao bì............................................................................................................213.1.4.2. Nhãn hiệu......................................................................................................233.1.4.3. Slogan ...........................................................................................................23Chiến lược giá quốc tế (Price) ..................................................................................23Mục tiêu chung....................................................................................................23Chiến lược giá cụ thể ..........................................................................................243.2.2.1. Giai đoạn 1: Định giá thâm nhập thị trường................................................243.2.2.2. Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm..................................................................25Chiến lược phân phối quốc tế (Place)......................................................................26Chiến lược phân phối..........................................................................................26Lựa chọn phân phối trung gian .........................................................................28Phát triển cấu trúc kênh phân phối ...................................................................28Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế (Promotion)...............................................29Tiếp thị trực tiếp qua hội chợ triển lãm quốc tế ................................................29Quảng cáo............................................................................................................306Khuyến mại..........................................................................................................30Quan hệ công chúng...........................................................................................30KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 32PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN ......... 33PHỤ LỤC 2: BẢNG GIÁ BÁN LẺ MỘT SỐ SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT BÁN CHẠYNHẤT TẠI NHẬT BẢN THÁNG 102021.................................................................... 35TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 38
TỔNG QUAN VỀ P&G VÀ PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Giới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble và thương hiệu Pampers
1.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble (P&G)
P&G, viết tắt của Procter & Gamble, là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, có trụ sở tại Cincinnati, Ohio, Hoa Kỳ Tập đoàn này nổi tiếng với sự đa dạng về sản phẩm và doanh số ấn tượng, khẳng định vị thế "ông lớn" trong ngành FMCG toàn cầu P&G cũng được biết đến với những sáng kiến nổi bật trong kinh doanh, quản trị thương hiệu và quảng cáo sản phẩm.
Procter & Gamble (P&G) được thành lập vào ngày 31 tháng 10 năm 1837 bởi William Procter và James Gamble, hai người đã gặp nhau tại Cincinnati khi cùng kết hôn với hai chị em gái nhà Norris Được khuyến khích bởi bố vợ Alexander Norris, họ đã hợp tác kinh doanh và tạo ra công ty P&G, đánh dấu sự khởi đầu của một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới.
Khi mới thành lập, P&G đã phải cạnh tranh với 14 thương hiệu trong cùng ngành và đối mặt với khủng hoảng tài chính ở Mỹ Tuy nhiên, sau năm 1850, nền kinh tế Mỹ hồi phục, cho phép P&G mở rộng sản xuất và xây dựng nhà máy thí nghiệm đầu tiên Sau 40 năm phát triển, P&G đã đạt được vốn hàng triệu đô và sở hữu nhiều nhãn hiệu xà bông nổi tiếng thời bấy giờ.
Sau gần 200 năm hình thành và phát triển, P&G chỉ mở chi nhánh đầu tiên ngoài Mỹ vào năm 1948 tại Mexico, một thị trường gần gũi về phong cách và thói quen tiêu dùng Sau khi ổn định tại Bắc Mỹ, P&G đã mở rộng sang Châu Âu và Nhật Bản, quốc gia đầu tiên tại châu Á mà tập đoàn này lựa chọn.
P&G hiện có mặt tại hơn 80 quốc gia và sở hữu đội ngũ hơn 140.000 nhân viên Sản phẩm của công ty được sản xuất và phân phối tại hơn 180 quốc gia với hơn 100 nhãn hàng khác nhau Tập đoàn P&G đang phục vụ khoảng 6 tỷ người tiêu dùng trên toàn cầu.
P & G cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng trong ngành hàng hóa mỹ phẩm và chăm sóc vệ sinh cá nhân cũng như gia đình Các thương hiệu nổi tiếng của P & G bao gồm Ariel, Tide, Downy, Pampers, Head & Shoulders, Pantene, Rejoice, Olay, Gillette, Oral-B, Camay, Safeguard, Whispers, Duracell và Ambi Pur.
1.1.2 Tổng quan về thương hiệu Pampers
Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu thế giới được thành lập vào những năm
1950 bởi ông Victor Mill - một kỹ sư hóa học tài năng người Mỹ làm việc tại công ty Procter
Procter & Gamble (P&G) đã ra đời với mục tiêu tạo ra một loại bỉm tốt hơn và dễ sử dụng hơn so với các sản phẩm hiện có, đồng thời sử dụng các cháu của mình làm đối tượng thử nghiệm.
Nhờ nghiên cứu và phát triển từ P&G, Pampers đã trở thành một trong những sản phẩm bỉm phổ biến nhất tại Mỹ vào những năm 60 Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, Pampers không ngừng cải tiến để mang đến sản phẩm ưu việt và tiện lợi cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ Pampers cam kết cung cấp bỉm tại các cửa hàng bách hóa, siêu thị và hiệu thuốc trên toàn quốc, giúp trẻ em luôn khô thoáng và mang lại niềm vui cho các bậc phụ huynh.
Các dòng sản phẩm của Pampers bao gồm: tã giấy, tã quần được thiết kế phù hợp với mọi giai đoạn phát triển của trẻ
Pampers, thương hiệu lớn nhất của P&G, đã nhanh chóng phát triển và đạt doanh thu hàng năm vượt 10 tỷ đô la, phục vụ nhu cầu tiêu dùng tại hơn 100 quốc gia Thành công của Pampers đến từ chiến lược marketing xuất sắc, trở thành nguồn cảm hứng cho nhiều thương hiệu khác học hỏi.
Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
1.2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu trực tiếp
Năm 1998, P&G quyết định thâm nhập vào thị trường Trung Quốc với sản phẩm tã lót Pampers, nhằm khai thác tiềm năng từ quốc gia đông dân này Để tiếp cận thị trường, P&G đã chọn chiến lược giá rẻ, phát triển một phiên bản tã lót có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm ở Mỹ và Châu Âu, nhưng với mức giá cạnh tranh hơn.
P&G không chỉ cần thuyết phục cha mẹ rằng sản phẩm Pampers là tốt nhất mà còn phải chứng minh rằng tã lót là cần thiết Tại Trung Quốc, nhiều gia đình không sử dụng tã dùng một lần và bắt đầu đào tạo trẻ em sử dụng bô từ khoảng 6 tháng tuổi Trẻ em thường mặc “kaidangku” - những chiếc quần hở đáy nhiều màu sắc, phản ánh thói quen văn hóa đặc trưng trong việc chăm sóc trẻ nhỏ.
Chiến lược quảng cáo bán hàng của sản phẩm Pampers từ P&G không đủ thuyết phục người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới, đặc biệt là khi họ đã quen thuộc với sản phẩm “kaidangku” đang hoạt động hiệu quả Về chất lượng, một số ít người tiêu dùng sau khi mua lô tã đầu tiên đã phản hồi rằng sản phẩm này quá thô ráp Sự kết hợp giữa chất lượng kém và thiếu tính năng cần thiết đã dẫn đến thất bại của Pampers và quyết định rút lui của P&G.
Thâm nhập thị trường Trung Quốc qua hình thức xuất khẩu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm tăng doanh số bán hàng, thu nhận kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, tận dụng công suất dư thừa và gia tăng thu ngoại tệ cho đất nước Hình thức này đặc biệt ít rủi ro và chi phí thấp, dễ dàng áp dụng trong giai đoạn đầu khi doanh nghiệp mới bắt đầu thâm nhập thị trường quốc tế.
Nhược điểm của việc thâm nhập thị trường nước ngoài qua hình thức xuất khẩu là P&G phải đối mặt với rào cản thương mại và chi phí vận chuyển cao Điều này hạn chế khả năng kiểm soát hoạt động bán hàng tại các thị trường nước ngoài, đồng thời gây khó khăn trong việc tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, dẫn đến việc không có các biện pháp mạnh mẽ để cạnh tranh hiệu quả.
1.2.2 Thâm nhập thông qua đầu tư
Năm 2001, P&G trở lại Trung Quốc sau ba năm nghiên cứu thất bại, nhận ra rằng giá thành xuất khẩu cao là nguyên nhân chính Họ cần phát triển một sản phẩm tã giấy giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng vượt trội so với các loại tã rẻ khác Lần này, công ty đã cải tiến công nghệ với tính năng mềm mại và khả năng thấm hút tốt hơn, đồng thời chuyển sản xuất sang Trung Quốc để giảm chi phí vận chuyển, giải quyết vấn đề chi phí xuất khẩu trước đó.
Pampers đã phát triển một sản phẩm tã lót mềm mại và khô thoáng trong 10 giờ với giá chỉ 0,1$ Để thu hút lại người tiêu dùng, P&G đã tiến hành khảo sát và phát hiện rằng phụ huynh Trung Quốc không quá quan tâm đến trang phục của trẻ mà điều họ thực sự mong muốn là con cái có giấc ngủ ngon và đủ giấc.
Và đây là điểm mấu chốt, cũng là thế mạnh của Pampers, điều mà Kaidangku không thể đem lại cho người tiêu dùng
Vào năm 2007, P&G đã khởi động chiến dịch "Giấc ngủ vàng" cho thương hiệu Pampers, với các hoạt động bao gồm lễ hội hóa trang và các chiến dịch tại cửa hàng ở những khu vực đô thị lớn nhất Trung Quốc Chiến dịch này còn bao gồm một hoạt động lan truyền trên trang web Pampers, khuyến khích các bậc phụ huynh tải lên những bức ảnh của trẻ em đang ngủ để truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của giấc ngủ Kết quả thật ấn tượng khi P&G nhận được 200.000 bức ảnh, từ đó tạo ra một bức ảnh chụp ảnh rộng độc đáo.
660 mét vuông tại một cửa hàng bán lẻ ở Thượng Hải Chiến dịch quảng cáo có các kết quả
“khoa học”, chẳng hạn như “Trẻ ngủ ít bị gián đoạn hơn 50%” và “Trẻ ngủ nhanh hơn 30%”
Thâm nhập thị trường thông qua đầu tư mang lại lợi ích lớn cho các nhà quản trị, cho phép họ kiểm soát hoàn toàn hoạt động hàng ngày tại thị trường mục tiêu Điều này không chỉ giúp quản lý hiệu quả hơn mà còn tạo điều kiện tiếp cận các công nghệ giá trị và tài sản vô hình khác trong chi nhánh Hơn nữa, việc kiểm soát này còn làm giảm khả năng đối thủ cạnh tranh tiếp cận lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thâm nhập thị trường thông qua đầu tư có nhược điểm là chi phí cao và rủi ro lớn, đặc biệt khi thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ Doanh nghiệp phải đầu tư nguồn lực đáng kể, trong khi phải đối mặt với bất ổn chính trị – xã hội và rủi ro thị trường Những yếu tố này có thể đe dọa nguồn nhân lực và tài sản của doanh nghiệp, và trong trường hợp khách hàng từ chối sản phẩm, chi nhánh sẽ phải gánh chịu toàn bộ rủi ro.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÃ LÓT TRẺ EM TẠI TRUNG QUỐC
Nghiên cứu khái quát thị trường
2.1.1 Thị trường định hướng: Trung Quốc
2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm năng
2.1.2.1 Yếu tố nhân khẩu học
Kể từ năm 2016, các cặp vợ chồng Trung Quốc đã được phép sinh con thứ hai, đánh dấu sự chấm dứt chính sách 'một con' kéo dài 30 năm Mặc dù đã có một sự bùng nổ ngắn hạn về số ca sinh mới, nhưng tỷ lệ sinh đã giảm xuống mức thấp nhất mọi thời đại vào năm 2020 Để đối phó với tình trạng dân số già, chính phủ Trung Quốc đã áp dụng chính sách ba con vào tháng 5 năm 2021 Nhờ vào các chính sách này, thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em và thai sản tại Trung Quốc đã có sự tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây.
Mặc dù vẫn còn ảnh hưởng từ chính sách một con, Trung Quốc vẫn giữ vị trí là quốc gia có số lượng trẻ sơ sinh nhiều nhất thế giới, với 15,2 triệu trẻ sơ sinh vào năm 2018, chỉ đứng sau Ấn Độ Sự gia tăng liên tục của sức mua hộ gia đình trung bình đang thúc đẩy nhiều gia đình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao hơn.
Với nhu cầu ngày càng tăng từ các bậc cha mẹ thế hệ trẻ, thị trường bà mẹ và trẻ sơ sinh ở Trung Quốc dự kiến sẽ vượt qua 3,2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 Sức mua tăng cao giúp cha mẹ không chỉ đáp ứng các nhu cầu thiết yếu cho con như thực phẩm, tã lót và quần áo, mà còn cả thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, sản phẩm vệ sinh và đồ chơi Thị trường chăm sóc cá nhân trẻ em tại Trung Quốc đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong các phân khúc mới như sản phẩm chăm sóc da và đồ tắm cho trẻ em, với chất lượng là yếu tố hàng đầu mà các bậc phụ huynh chú trọng khi lựa chọn sản phẩm cho con.
Ngành thương mại điện tử đang bùng nổ tại Trung Quốc, với mua sắm trực tuyến trở thành yếu tố then chốt trong thị trường sản phẩm chăm sóc mẹ và bé Đến cuối năm 2020, khoảng 245 triệu người tiêu dùng Trung Quốc đã lựa chọn mua sắm các sản phẩm này trực tuyến Sự gia tăng mức sống của tầng lớp trung lưu đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường sản phẩm mẹ và trẻ em cao cấp Dự báo, ngành này sẽ tiếp tục phát triển trong thập kỷ tới, tập trung vào các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và thân thiện với môi trường, đồng thời gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ và mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới.
2.1.2.2 Yếu tố văn hóa - xã hội
Xã hội Trung Quốc dễ dẫn đến rủi ro cạnh tranh không lành mạnh do hiện tượng phản ứng dây chuyền và sự bắt chước từ hàng trăm doanh nghiệp sau khi một sản phẩm mới ra mắt Do đó, các doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường Trung Quốc cần tiến hành khảo sát kỹ lưỡng về tập quán và thói quen tiêu dùng của người dân Đồng thời, họ cũng cần sáng tạo những điểm mới, độc đáo trong sản phẩm để dễ dàng chiếm lĩnh thị phần.
Trong thời gian gần đây, nền kinh tế Trung Quốc đã có những bước tiến vượt bậc, chuyển mình từ một quốc gia nghèo nàn và lạc hậu thành siêu cường kinh tế đứng thứ hai trên thế giới.
Năm 2001, Trung Quốc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mở ra cơ hội giao thương hàng hóa rộng rãi hơn Sự phát triển kinh tế nhanh chóng của Trung Quốc đã dẫn đến yêu cầu cao hơn về mẫu mã và chất lượng hàng nhập khẩu Do đó, P&G và các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng để xuất khẩu sản phẩm sang thị trường này.
2.1.2.4 Yếu tố chính trị - pháp luật
Trung Quốc được xem là một môi trường đầu tư kinh doanh tương đối an toàn nhờ vào sự ổn định chính trị Với thể chế cộng hòa và một Đảng duy nhất lãnh đạo, quốc gia này hầu như không gặp phải mâu thuẫn hay tranh chấp chính trị nội bộ Bên cạnh đó, tình hình an ninh quốc gia luôn được duy trì và đảm bảo tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư.
Trung Quốc hiện đã xây dựng một hệ thống pháp luật ngoại thương hoàn chỉnh, bao gồm quản lý các nhà xuất nhập khẩu, hàng hóa xuất nhập khẩu, ngoại hối, hải quan, kiểm định hàng hóa, kiểm dịch động thực vật, và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
Gần đây, quan hệ chính trị giữa Trung Quốc và Mỹ trở nên căng thẳng, đặc biệt là do cuộc chiến tranh thương mại giữa hai quốc gia, ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của các doanh nghiệp ở cả hai bên.
Trung Quốc, mặc dù là thị trường có sức mua lớn sau dịch COVID-19, nhưng đã trở thành một thị trường xuất khẩu với nhiều quy định khắt khe về chất lượng và kiểm dịch Để tăng cường đầu tư vào thị trường này, các doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng, độ an toàn và khả năng truy xuất nguồn gốc của sản phẩm.
2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu tại bàn thông qua các nguồn thông tin có sẵn:
Các nguồn nội bộ như báo cáo dự đoán, báo cáo giá thành sản phẩm, và báo cáo phân tích kết quả theo từng mặt hàng, thị trường, hoạt động, và bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả kinh doanh.
Chọn một chiến lược đầy thách thức và đòi hỏi đầu tư lớn sẽ giúp bạn xây dựng vị thế vững chắc và thuyết phục người tiêu dùng Trung Quốc.
P&G thu thập và phân tích dữ liệu từ các kênh truyền thông xã hội như Weibo và Youku, cùng với thông tin về mua hàng và đánh giá của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Trung Quốc như Tmall, Daily Fresh và Lucky Fresh Qua đó, P&G có thể hiểu rõ mức độ ưa chuộng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời nhận diện những điểm cần cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.
Nghiên cứu chi tiết thị trường sản phẩm tã lót trẻ em tại Trung Quốc
Trong giai đoạn phát triển của trẻ, từ việc bò đến leo trèo và chập chững bước đi, sự chăm sóc chu đáo và kỹ lưỡng từ cha mẹ là vô cùng cần thiết, đặc biệt là trong những năm tháng đầu đời.
Tã quần là sản phẩm thiết yếu cho trẻ sơ sinh và trẻ dưới 2 tuổi, giúp bảo vệ làn da nhạy cảm của bé Việc lựa chọn tã quần chất lượng cao không chỉ đảm bảo sự thoải mái mà còn hỗ trợ sự phát triển toàn diện của trẻ, tránh tình trạng kích ứng da.
Miếng lót sơ sinh và tã dán thường được sử dụng cho trẻ nhỏ, trong khi tã quần phù hợp cho các bé đang vận động nhiều, như tập bò và tập đi Các bé lớn vẫn có thể dùng tã quần nếu chưa tự đi vệ sinh Nhiều bà mẹ chia sẻ trên các diễn đàn rằng từ 1-2 tuổi, họ thường tập xi cho con và chỉ để bỉm vào ban đêm Điều này cho thấy phân khúc tiêu thụ chính là các bà mẹ có con dưới 3 tuổi, đặc biệt là nhóm trẻ dưới 1 tuổi.
Ở Trung Quốc, trẻ sơ sinh dưới 1,5 tuổi có sự phát triển cơ bắp và thần kinh chưa hoàn thiện, dẫn đến khả năng kiểm soát nhu động ruột còn yếu, vì vậy trẻ sẽ sử dụng tã suốt cả ngày Sau 1,5 tuổi, một số gia đình bắt đầu tập cho trẻ thói quen đi vệ sinh, làm giảm lượng tã sử dụng, nhưng trẻ vẫn phụ thuộc vào tã trong giai đoạn từ 1,5 đến 3 tuổi Trung bình, mỗi em bé sẽ sử dụng hơn 6000 chiếc tã giấy trong suốt thời gian này.
Tã giấy trẻ em là sản phẩm chăm sóc trẻ em với cấu tạo gồm lớp màng bề mặt, lớp thấm hút và màng đáy chống rò rỉ Một chiếc bỉm tốt cần có bề mặt thoáng mịn, không cọ xát vào da bé, giúp ngăn ngừa tình trạng thấm ngược và giữ ấm cho bé vào mùa đông Các loại bỉm giấy với bề mặt bông được ưu tiên vì độ mềm mịn, bảo vệ làn da nhạy cảm của bé khỏi ma sát, tuy nhiên, chúng có nhược điểm là dễ thấm ngược, khiến bé cảm thấy không thoải mái.
Bỉm tã được cấu thành từ bột giấy, bông và hạt thấm hút, mỗi thành phần đều có chức năng thấm hút nước thải của bé với đặc điểm riêng biệt, hỗ trợ lẫn nhau Hạt thấm hút, hay còn gọi là Super Absorbent Polymer (SAP), đã được kiểm định an toàn cho trẻ em, có khả năng ngậm nước và trương nở gấp nhiều lần trọng lượng ban đầu.
Sự khác biệt giữa tã bỉm giá rẻ và cao cấp chủ yếu nằm ở thành phần bông, chất thấm hút và tỷ lệ của chúng Tã bỉm có nhiều hạt thấm hút sẽ giữ cho mông bé khô thoáng lâu hơn, nhưng giá thành sẽ cao hơn so với loại chứa nhiều bông Hầu hết tã giấy hiện nay đều có lớp chống thấm nước bên ngoài, thường làm từ plastic Ngoài ra, sản phẩm chất lượng cao còn có màng đáy thiết kế giúp thoát hơi ẩm, mang lại cảm giác thoải mái cho bé khi sử dụng.
Thị trường tã trẻ em Trung Quốc được chia thành nhiều loại sản phẩm, bao gồm tã dùng một lần, tã vải, tã tập và quần bơi Trong đó, tã dùng một lần được phân loại thành tã siêu thấm, tã thông thường và tã phân hủy sinh học Tã giấy trẻ em cũng được phân chia theo kích cỡ, bao gồm lớn, vừa, nhỏ và dành cho trẻ sơ sinh, dựa trên cân nặng và sự phát triển của em bé.
2.2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường
Theo thống kê năm 2019, thị trường tã giấy ở Trung Quốc đạt doanh thu 8,2 tỷ USD, với doanh thu bình quân đầu người là 5,7 USD Trong sự kiện Tmall Double Eleven 2020, các thương hiệu nội địa như Biba Baby, Yiying, Shuangran, Babudou và Anerle đã nổi bật, với Biba Baby, Yiying, Shuangran và Babudou lọt vào TOP 10 thương hiệu hàng đầu.
Sự phát triển của thị trường tã trẻ em tại Trung Quốc được thúc đẩy bởi chính sách hai con toàn diện từ năm 2016, cùng với sự gia tăng dân số và tỷ lệ sinh Khi mức sống cải thiện, các bậc cha mẹ sinh ra trong những năm 1980 trở thành nhóm khách hàng chủ yếu, dẫn đến nhu cầu cao về sản phẩm chất lượng Đô thị hóa và thu nhập khả dụng tăng cũng góp phần vào sự phát triển này Theo báo cáo từ Viện Nghiên cứu Công nghiệp Thương mại Trung Quốc, mức tiêu thụ tã trẻ em bình quân đầu người đã tăng từ 19,2 nhân dân tệ năm 2011 lên 33,4 nhân dân tệ năm 2015, với tốc độ tăng trưởng hàng năm 14,8% Dự kiến, trong giai đoạn Kế hoạch 5 năm lần thứ 13, mức tiêu thụ sẽ đạt 70,9 nhân dân tệ vào năm 2020, nhờ vào sự gia tăng dân số và sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng Với sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của thế hệ cha mẹ trẻ, thị trường tã giấy trẻ em đang trở thành một lĩnh vực rộng lớn và tiềm năng.
2.2.4 Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường
2.2.4.1 Kênh phân phối trực tuyến
Kênh trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong ngành kinh doanh tã giấy, với doanh số bán hàng đạt 4,81 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu năm 2019, tăng 12,6% so với năm trước Nền tảng Tmall dẫn đầu thị trường với doanh thu 2,72 tỷ NDT, chiếm 56,5% tổng doanh số, trong khi JD.com đạt 1,57 tỷ nhân dân tệ, chiếm 32,6%, tăng 6,1% so với cùng kỳ năm ngoái Đáng chú ý, Koala ghi nhận mức tăng trưởng âm 20,2%, trong khi Suning có mức tăng trưởng ấn tượng lên đến 214,8%.
Đối với các thương hiệu tã giấy Trung Quốc, việc xác định vị trí phù hợp trong kênh phân phối là rất quan trọng, bất kể thị trường có biến động ra sao Sự phát triển của công nghệ như Internet, 5G và trí tuệ nhân tạo đã thúc đẩy sự gia tăng của các kênh thương mại điện tử, chiếm 44% tổng kênh bán tã vào năm 2019, trong khi các kênh mới nổi, đặc biệt là kênh dành cho mẹ và trẻ em, chiếm 28%.
Hệ thống bán lẻ phân phối toàn quốc bao gồm đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và hiệu thuốc Phân khúc đại siêu thị và siêu thị hiện đang chiếm thị phần lớn và dự báo sẽ tiếp tục giữ ưu thế trong tương lai Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm tại các đại siêu thị và siêu thị nhờ vào sự đa dạng hàng hóa, không gian đậu xe rộng rãi và thời gian hoạt động linh hoạt, tạo thuận lợi cho việc mua sắm.
2.2.4.3 Các kênh dành cho bà mẹ và trẻ em từ những phụ nữ mang thai
Các kênh bán lẻ sản phẩm cho mẹ và trẻ em ngày càng thu hút nhờ vào chiết khấu lớn và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Nhiều bà mẹ và phụ nữ mang thai giảm thời gian làm việc, dẫn đến việc tìm kiếm nguồn thu nhập phụ mới Thiếu kinh nghiệm nuôi dạy con cái, họ dễ dàng hình thành các nhóm thảo luận xã hội, tạo cơ sở cho việc xây dựng nhóm khách hàng tiềm năng Nhóm này có xu hướng tin tưởng vào các đề xuất từ những bà mẹ có kinh nghiệm, thay vì các hướng dẫn mua sắm thông thường Những yếu tố này đã góp phần vào sự phát triển nhanh chóng của các kênh kinh doanh siêu nhỏ dành cho mẹ và bé.
Trong ngành hàng tiêu dùng mẹ và bé tại Trung Quốc, sản phẩm tã lót đang phát triển nhanh chóng với mức cạnh tranh cao Theo Viện nghiên cứu Qianzhan, thị trường hiện có hơn 2000 thương hiệu tã lót trẻ em, trong đó 10 thương hiệu hàng đầu chiếm đến 60% thị phần Pampers dẫn đầu với 20% thị phần vào năm 2019, nhưng vẫn phải đối mặt với áp lực từ các thương hiệu nước ngoài và nội địa khác.
Biểu đồ 1: Thị phần ngành hàng tã lót trẻ em thị trường Trung Quốc năm 2019
Nguồn: Viện nghiên cứu Qianzhan
- Các đối thủ cạnh tranh chính của Pampers:
Merries là thương hiệu tã lót phân khúc cao cấp của tập đoàn KAO, tiên phong bán sản phẩm tã lót “Made in Japan” tại thị trường Trung Quốc
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm
Pampers chú trọng đến sự thoải mái của trẻ em, vì vậy đã phát triển nhiều dòng sản phẩm bỉm tã khác nhau dựa trên kích thước, độ tuổi và mức độ hoạt động của trẻ Các sản phẩm chính của Pampers bao gồm Swaddlers, Cruisers, Baby Dry, Sensitive Wipes và một số dòng khác, giúp phụ huynh dễ dàng lựa chọn loại tã giấy phù hợp cho con.
Pampers Swaddlers là tã giấy lý tưởng cho em bé sơ sinh, được thiết kế với rãnh cắt tại vùng rốn và chất liệu mềm mại, giúp bảo vệ làn da nhạy cảm của bé mà không gây kích ứng Sản phẩm này mang lại sự thoải mái và an toàn cho những em bé mới chào đời.
Tính năng độc đáo: Rãnh cắt tại vùng rốn có trong dòng sản phẩm bỉm Pampers
Swaddlers từ sơ sinh đến cỡ 2 giúp em bé không bị kích ứng ở khu vực nhạy cảm này với đường viền tã vừa vặn
Cruisers là tã giấy thiết kế đặc biệt cho trẻ em lớn hơn, trong giai đoạn bắt đầu di chuyển và tập lẫy Với kiểu dáng vừa vặn ở chân, eo và ôm sát mông, sản phẩm này giúp bé thoải mái vận động mà không lo bị rò rỉ.
Tính năng độc đáo: Tã ôm sát theo 3 chiều ở eo, chân và mông bé giúp bé vận động thoải mái mà không sợ rò rỉ hoặc rơi tã
Tã lót khô Pampers Baby Dry là sản phẩm lý tưởng cho bé khi ngủ, với khả năng chống rò rỉ lên đến 12 giờ Nhờ vào hệ thống bảo vệ 3 chiều độc đáo, tã giúp thấm hút tức thì và ngăn ngừa rò rỉ ở vùng thắt lưng và chân, đảm bảo cho trẻ sự thoải mái ngay cả khi di chuyển nhiều trong giấc ngủ.
Sản phẩm nổi bật với thiết kế 3 lớp lót đa chiều, giúp làn da bé luôn khô thoáng và thoải mái, đặc biệt khi bé nằm nguyên một tư thế suốt đêm Lớp đầu tiên có khả năng khô nhanh, hấp thụ chất lỏng ngay lập tức; lớp thứ hai với còng chân kép ngăn rò rỉ quanh chân; và lớp thứ ba với vùng cánh Flexi bên hông thích ứng vừa vặn với eo bé, cung cấp khả năng chống rò rỉ hiệu quả cả ngày lẫn đêm.
Khăn giấy Pampers Sensitive Wipes nhẹ nhàng hơn khăn mặt và nước, an toàn cho làn da nhạy cảm của trẻ sơ sinh Với hệ thống đệm pH thấp, sản phẩm giúp duy trì độ pH tự nhiên trên bề mặt da, kết hợp với vải mềm mại, Sensitive Wipes mang đến khả năng làm sạch hiệu quả mà vẫn nhẹ nhàng.
Hệ thống đệm với độ pH thấp mang lại lợi ích cho sức khỏe làn da bằng cách tạo ra môi trường tự nhiên giúp duy trì hoạt động của enzym phân hại ở mức tối thiểu.
3.1.2 Ý nghĩa logo và tên thương hiệu
Các sản phẩm bỉm tã giấy của Pampers đã có sự thay đổi thiết kế logo khi xâm nhập vào thị trường Trung Quốc:
Logo hiện tại của Pampers, sau nhiều năm thay đổi thiết kế, thể hiện sự ấm áp và tình yêu thương Với hình ảnh trái tim nhỏ màu vàng và nét vẽ mềm mại, logo này không chỉ phản ánh ánh sáng và sự quan tâm mà còn tạo cảm giác thân thiện, tích cực Thiết kế tươi sáng của nó nhấn mạnh sự chú trọng đến sự thoải mái của trẻ, giúp thương hiệu ghi điểm trong lòng khách hàng.
Sau nhiều lần thay đổi, Pampers đã quyết định chọn màu xanh lam làm màu chủ đạo cho logo của mình, kết hợp với các tông màu ấm như vàng và trắng Những màu sắc này không chỉ thể hiện sự chăm sóc ân cần mà còn mang đến cảm giác hạnh phúc, thuần khiết và sang trọng.
Logo Pampers được thiết kế với kiểu chữ viết tay độc đáo, sử dụng phông chữ dài, nét tròn và khoảng cách hẹp giữa các chữ Sau nhiều lần thay đổi, thiết kế hiện tại của logo mang hình dạng tròn trịa hơn, với các chữ cái có bóng trắng giống như những đám mây phồng êm ái Giải pháp thiết kế này không chỉ tạo cảm giác mềm mại mà còn làm cho biểu tượng trở nên thân thiện hơn.
Khi gia nhập thị trường Trung Quốc, Pampers đã thêm dòng chữ 帮宝适 - phiên âm tiếng Trung của tên thương hiệu, dưới logo truyền thống Điều này giúp phụ huynh sử dụng Tiếng Trung dễ dàng hiểu ý nghĩa và thông điệp mà Pampers muốn truyền tải, từ đó tạo sự kết nối tốt hơn với khách hàng địa phương.
Pampers mang ý nghĩa nuông chiều và mang lại sự thoải mái, mềm mại và an toàn cho em bé Thương hiệu này tập trung vào trẻ sơ sinh và trẻ mới biết đi, những đối tượng cần được chăm sóc và chú ý đặc biệt.
Pampers, thương hiệu tã lót nổi tiếng toàn cầu, được sáng lập bởi Alfred Goldman - Giám đốc sáng tạo tại Benton & Bowles Nhờ vào việc nắm bắt nhu cầu của trẻ em và giải quyết nỗi lo lắng của các bà mẹ, Pampers đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ và trở thành cái tên quen thuộc ở hầu hết các quốc gia Trong những năm gần đây, Pampers đã chinh phục thị trường toàn cầu, khẳng định vị thế của mình trong ngành tã lót.
S logan: Safely Designed for Happy, Healthy Babies
Kể từ năm 1961, Pampers đã tiên phong trong cải tiến tã dùng một lần và nghiên cứu sức khỏe làn da, với sự chú trọng hàng đầu vào an toàn Đến nay, Pampers vẫn tiếp tục thiết kế sản phẩm để mang lại sự thoải mái, vừa vặn và khô thoáng cho bé, đảm bảo tất cả thành phần đều đạt chất lượng cao Mỗi sản phẩm của Pampers được nghiên cứu, thử nghiệm kỹ lưỡng và đánh giá an toàn ở từng giai đoạn phát triển.
Lời hứa An toàn của Pampers:
Sự phát triển vui vẻ, khỏe mạnh của em bé là ưu tiên hàng đầu tại Pampers
Tất cả sản phẩm và vật liệu của Pampers đều được kiểm tra da liễu và trải qua các đánh giá nghiêm ngặt về an toàn và hiệu suất trước khi tiếp xúc với làn da nhạy cảm của em bé.
Chiến lược giá
3.2.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường
Năm 1998, P&G quyết định thâm nhập thị trường Trung Quốc với tã lót Pampers, áp dụng chính sách giá tấn công bằng cách định giá thấp để chiếm lĩnh thị phần, mặc dù chất lượng sản phẩm kém hơn so với Mỹ và Châu Âu Mục tiêu của Pampers là giới thiệu sản phẩm mới, dựa trên giả định rằng người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng hàng giá rẻ và chấp nhận chất lượng không cao Tuy nhiên, chiến lược này đã thất bại khi sản phẩm bị phê phán là thô ráp và không phù hợp với trẻ em, trong khi người tiêu dùng không nhận thấy ưu điểm của tã dùng một lần so với phương pháp truyền thống là dùng quần hở mông cho trẻ.
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, Pampers đã trở lại Trung Quốc vào năm 2001 Đến năm 2006, hãng cho ra mắt sản phẩm Pampers Cloth Like & Dry với chất liệu mềm mại hơn và giá thành chỉ bằng một nửa so với phiên bản Mỹ Tuy nhiên, doanh số bán hàng vẫn chưa có dấu hiệu khả quan.
Trong 2 năm 2005 và 2006, Pampers đã thực hiện cuộc nghiên cứu tổng thể và phát hiện ra điều các bậc phụ huynh Trung Quốc thật sự mong muốn là giấc ngủ đủ và dễ dàng của con và từ đó, chiến dịch “Giấc ngủ vàng” ra đời năm 2007 là một bước đột phá và tạo nên thành công của Pampers tại thị trường này
Nhận xét và đánh giá:
Pampers đã mắc sai lầm khi không nghiên cứu riêng thị trường Trung Quốc và chỉ áp dụng chiến lược giá rẻ như ở các thị trường khác Chiến lược này cùng với sản phẩm kém chất lượng không thu hút được sự chú ý và không thay đổi thói quen sử dụng quần hở mông của người Trung Quốc Họ đã bỏ qua chính sách một con, khiến các bậc cha mẹ muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho đứa con duy nhất của mình, bất kể giá cả Do đó, chiến lược giá thâm nhập ban đầu không hiệu quả và Pampers phải tìm kiếm các chiến lược khác.
3.2.2 Giai đoạn tăng trưởng và duy trì thị trường
3.2.2.1 Bảng giá các sản phẩm của Pampers.
(Giá sản phẩm tham khảo trên cửa hàng chính thức của Pampers trên Tmall)
Tên sản phẩm Giá Ghi chú
Tã lót siêu mỏng thoáng khí mềm mại Black Gold ¥ 209 (Tã dán:
Cỡ NB 54 miếng, S 46 miếng, M 38 miếng, L 32 miếng, XL 29 miếng;
Cỡ L 26 miếng, XL 24 miếng, XXL 22 miếng, XXXL 22 miếng) Cỡ
Tã giấy cấp 1 sản xuất tại Nhật
Bản dành cho trẻ sơ sinh
XL 64 miếng, XXL 50 miếng ¥ 142 XXXL 28 miếng
Tã lót tươi mát Yan Tuanzi ¥ 104
Tã dán: NB 76 miếng, S 64 miếng ¥ 249
L 104 miếng, XL 84 miếng, XXL 68 miếng ¥ 119
Tã khô siêu mỏng Tã dán: ¥ 117: NB 140 miếng ¥ 168: S 164 miếng ¥ 264: M 192 miếng, L 164 miếng ¥ 274: XL 128 miếng
Tã quần: ¥ 398 (combo 2 bịch, mỗi bịch có):
Khăn ướt Combo 8 gói 80 tờ loại siêu dày: ¥ 239.2
Combo 12 gói 60 tờ loại mềm: ¥ 228.8
Bảng 1: Giá 1 số sản phẩm phổ biến của Pampers
Khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh, giá trung bình cho một miếng tã nhỏ của Pampers dao động khoảng ¥ 1, với mức cao nhất gần ¥ 10 Huggies cũng cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn, nhưng có những sản phẩm lên tới ¥ 15 cho mỗi miếng Trong khi đó, giá của sản phẩm tã nhỏ Merries khoảng ¥ 2 cho mỗi miếng.
Định giá theo tâm lý khách hàng:
Bảng giá của Pampers cho thấy hầu hết sản phẩm đều có giá lẻ hoặc kết thúc bằng số 9, tạo cảm giác cho người tiêu dùng về việc mua hàng với giá rẻ hơn Đây là một chiến lược định giá tâm lý phổ biến mà các nhà tiếp thị thường áp dụng.
Cạnh tranh với các đối thủ:
Pampers không cạnh tranh về giá mà tập trung vào chất lượng sản phẩm, điều này giúp họ duy trì lượng khách hàng trung thành Thay vì giảm giá bằng cách cắt giảm chi phí, Pampers cung cấp sản phẩm với giá trung bình nhưng số lượng trong mỗi gói lại nhiều hơn so với các thương hiệu khác Do đó, sản phẩm của Pampers vẫn được xem là thuộc phân khúc giá rẻ và bình dân.
Khách hàng Trung Quốc, đặc biệt là những người có thu nhập cao, ngày càng ưa chuộng sản phẩm tã lót cao cấp, với Huggies được lựa chọn nhiều hơn so với Pampers Sự chuyển hướng này thể hiện rõ qua việc các bà mẹ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu Nhật Bản nổi tiếng về chất lượng Để đáp ứng nhu cầu này, P&G đã ra mắt dòng sản phẩm mới “Made in Japan” vào năm 2015 tại thị trường Trung Quốc Tuy nhiên, Pampers vẫn chưa thể cạnh tranh hiệu quả với các sản phẩm tã đến từ Nhật Bản.
Pampers cung cấp nhiều chính sách giảm giá hấp dẫn cho khách hàng, bao gồm giảm giá khi mua từ 2 sản phẩm trở lên, đơn hàng từ ¥ 399, ưu đãi cho khách hàng lần đầu và hội viên Ngoài ra, thương hiệu cũng áp dụng giảm giá vào các ngày đặc biệt trên Tmall.
Chiến lược phân phối
Kênh phân phối là quá trình giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin về sản phẩm và người bán Quá trình này cần được thiết kế để đảm bảo dòng chảy sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu, phù hợp với phân khúc, thị hiếu và nhu cầu của họ Với dân số 1,4 tỷ người và diện tích gần 10 triệu km², việc Pampers đưa sản phẩm tã đến tay người tiêu dùng là một thách thức lớn Hiện nay, hầu hết sản phẩm Pampers không còn sử dụng kênh phân phối trực tiếp, mà chuyển sang các kênh phân phối gián tiếp.
Trang web của công ty
Pampers.com là trang web chính thức của Pampers, cung cấp sản phẩm tã Pampers trên toàn cầu Người dùng có thể truy cập và chọn miền quốc gia để mua hàng dễ dàng Mặc dù giá sản phẩm trên Pampers.com cao hơn và ít ưu đãi hơn so với các trang web khác, nhưng khách hàng được đảm bảo chất lượng sản phẩm và phân loại rõ ràng, giúp việc tìm kiếm trở nên thuận tiện hơn Hơn nữa, website còn liên kết với ứng dụng Pampers trên điện thoại, hỗ trợ khách hàng đăng ký thành viên, theo dõi thông tin và nhận ưu đãi từ P&G.
Cửa hàng đại lý là một hình thức phân phối trực tiếp của Pampers, đóng vai trò quan trọng trong thị trường, đặc biệt tại các vùng nông thôn nơi hạn chế trung tâm mua sắm Mô hình này phục vụ khách hàng có thói quen mua sắm truyền thống, không sử dụng mạng Pampers thường xuyên cử người đến kiểm tra và hỗ trợ đại lý trong các hoạt động bán hàng và khuyến mãi, nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo.
3.3.2 Phân phối gián tiếp Ở đây, ta chỉ xét 1 số các trung gian phân phối chiếm phần lớn trên thị trường như sau: o Trung tâm thương mại
Các ông lớn trong lĩnh vực siêu thị như Wal-Mart, Yonghui, Hualian và Lianhua là lựa chọn tối ưu cho Pampers, khi đặt hàng trong không gian riêng giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng, mặc dù chi phí cao hơn (4% doanh thu chưa thuế) Điều này cũng cải thiện dịch vụ hậu mãi và tư vấn nhờ có nhân viên Pampers luôn có mặt tại các kệ hàng Về thương mại điện tử, Trung Quốc hiện có 3,803 nhà cung cấp quốc gia đảm bảo cung cấp tã Pampers, với các nền tảng như Tmall và JD.com duy trì doanh thu hàng tỷ NDT Theo số liệu của Euromonitor, năm 2019, kênh thương mại điện tử chiếm 44% tổng doanh thu tã giấy, trong đó kênh dành cho mẹ và trẻ em chiếm 28%.
Hình 3: Thông điệp của Pampers
Pampers không chỉ chú trọng vào việc lựa chọn kênh phân phối mà còn rất tinh tế trong việc truyền tải thông điệp tại các điểm bán Đối mặt với đối thủ có giá rẻ hơn, Pampers đặt mục tiêu chuyển đổi người dùng của đối thủ thành khách hàng của mình Thay vì giảm giá, Pampers đã đưa ra giải pháp truyền thông với thông điệp mạnh mẽ: “Change less, Save more” Sản phẩm tã bỉm Pampers có thời gian sử dụng gấp đôi so với các loại tã khác, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí Hơn nữa, lợi ích không cần thay bỉm thường xuyên cũng đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, vì ai cũng muốn giảm thiểu việc thay bỉm.
Chiến lược xúc tiến
3.4.1 Xây dựng quảng cáo ấn tượng
3.4.1.1 Xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp
Pampers cần thay đổi thói quen tiêu dùng lâu năm của người dân Trung Quốc bằng cách không chỉ bán tã với giá rẻ mà còn nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm cho trẻ em Chiến lược này nhằm giúp các bà mẹ nhận ra giá trị của tã sạch và chất lượng tốt, đồng thời khẳng định rằng giá cả hợp lý không đồng nghĩa với việc giảm chất lượng.
Chiến lược của Pamper không đạt hiệu quả, buộc họ phải tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm giải pháp thay thế Qua đó, họ nhận ra rằng chính sách một con của Trung Quốc đang gây ra nhiều tranh cãi, khi người dân lo lắng về tương lai của đứa trẻ Tất cả kỳ vọng về một tương lai tươi sáng dồn hết vào đứa con duy nhất trong gia đình.
Người Trung Quốc tin rằng chất lượng giấc ngủ ảnh hưởng đến sự thành công của trẻ em trong tương lai Do đó, cùng với đội ngũ nghiên cứu tại Trung Quốc, họ đã đưa ra kết luận cho một chiến lược sản phẩm mới.
“Pampers có thể làm cải thiện chất lượng giấc ngủ của trẻ” Và chiến dịch “Giấc ngủ vàng” (Golden Sleep) của Pampers ra đời vào năm 2007
Pampers đã thực hiện thành công cam kết của mình khi hiểu được nhu cầu của các bà mẹ Trung Quốc, mang đến giấc ngủ chất lượng cho trẻ Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tã giấy sạch sẽ và khô thoáng, mà còn trở thành sản phẩm thiết yếu cho sự phát triển và thành công của trẻ em tại Trung Quốc.
Pampers đã ra mắt chiến dịch "Giấc ngủ vàng" từ năm 2007, với các chương trình giảm giá mạnh mẽ tại cửa hàng và trên quy mô lớn ở những khu vực đô thị lớn nhất Trung Quốc.
Vào năm 2005 và 2006, Pampers đã hợp tác với Bệnh viện nhi đồng Bắc Kinh thực hiện một nghiên cứu quy mô lớn với 6.800 chuyến viếng thăm và hơn 1.000 em bé tại 8 thành phố ở Trung Quốc Kết quả cho thấy trẻ em sử dụng tã lót ngủ nhanh hơn 30% và ngủ lâu hơn 30 phút so với khi không sử dụng Năm tiếp theo, Pampers triển khai chiến dịch marketing mang tên “Giấc ngủ vàng”, kêu gọi phụ huynh gửi hình ảnh con mình đang ngủ để nghiên cứu thông điệp liên quan 200.000 bức ảnh đã được ghép thành một tấm hình rộng 660 mét vuông và trưng bày tại một cửa hàng lớn ở Thượng Hải Các câu slogan như “Trẻ ít bị giật mình hơn 50%” và “Ngủ nhanh hơn 30%” đã trở thành điểm nhấn trong quảng cáo của Pampers.
3.4.1.2 Thực hiện phát triển thông điệp truyền thông đa kênh Để thông điệp của sản phẩm tiếp cận được nhiều bao gồm các phương tiện truyền thống, như quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh Điều này có lợi do phạm vi tiếp cận lớn và khả năng thu hút một lượng lớn người dùng Nó sử dụng quảng cáo trực tuyến và truyền thông xã hội, rẻ hơn và có lợi do việc sử dụng internet ngày càng tăng
Quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến tại Trung Quốc như Baidu, Weibo và Douyin là rất hiệu quả nhờ vào lượng người dùng hàng tháng lớn và khả năng tiếp cận rộng rãi Những nền tảng này có hàng trăm nghìn lượt thích và người theo dõi, giúp nội dung được các nhà sáng tạo thường xuyên cập nhật tiếp cận đến đông đảo khách hàng.
3.4.2 Đẩy mạnh xúc tiến bán Đồng thời, Pampers China cũng trải qua nhiều hoạt động xúc tiến bán hàng tham gia các triển lãm và sự kiện thương mại quanh năm
Thông qua bán hàng cá nhân và đội ngũ bán hàng lớn, doanh nghiệp gia tăng sự hiện diện tại các cửa hàng bán lẻ Bằng cách áp dụng thông minh dữ liệu từ các bà mẹ, chương trình bán hàng được xây dựng theo hành trình khách hàng, cung cấp giảm giá cho khách hàng thân thiết, từ đó kích thích tiêu thụ của từng cá nhân.
Sử dụng phương pháp bán hàng theo tỷ lệ phần trăm giúp xác định ngân sách khuyến mại trong năm, bao gồm giảm giá vào dịp lễ Tết Trung Quốc, chương trình giảm giá sinh nhật cho bé, ưu đãi khi mua combo đồ cho bé, chiết khấu khi thanh toán trước và online Đặc biệt, trong thời gian dịch COVID-19, Pampers đã thực hiện chính sách giảm giá để hỗ trợ người tiêu dùng gặp khó khăn trong đại dịch.
Pampers tích cực tham gia các hội chợ triển lãm, đặc biệt là Hội chợ Nhập khẩu Quốc tế Trung Quốc lần thứ hai diễn ra vào ngày 5 tháng 11 năm 2019 tại Thượng Hải Là một trong những sản phẩm của Procter & Gamble, Pampers đã trở thành nhà trưng bày lớn nhất trong "Khu gian hàng Chất lượng Cuộc sống" Tại sự kiện này, Pampers giới thiệu "công nghệ đen" trong nuôi dạy trẻ, làm phong phú thêm lựa chọn các sản phẩm nuôi dạy con nhập khẩu và đáp ứng nhu cầu nâng cấp tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp mẹ và bé tại Trung Quốc.
3.4.3 Quan hệ công chúng thông minh
3.4.3.1 Tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng:
Pampers xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua chương trình tiếp thị quan hệ quốc tế đa dạng, bao gồm viện Pampers và các hành động định hướng sản phẩm nhằm khuyến khích mua sắm Họ cá nhân hóa mối quan hệ với khách hàng trong suốt "vòng đời" của trẻ, từ khi mang thai đến tháng thứ 30 Bên cạnh đó, Pampers còn cung cấp các phần quà và ưu đãi hấp dẫn cho cả khách hàng thân thiết và khách hàng mới.
3.4.3.2 Tạo dựng mối quan hệ với các bên truyền thông đại chúng
Các kênh truyền thông đại chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Pampers đã hợp tác với các tờ báo lớn để phát hành thông cáo báo chí liên quan đến các hoạt động xã hội, giải trí, khuyến mãi và quảng cáo Họ thường xuyên tổ chức đào tạo cho nhân viên và tham gia phát biểu tại các sự kiện lớn trong ngành Bên cạnh đó, Pampers cũng nghiên cứu và phân tích dữ liệu để tối ưu hóa hiệu quả nội dung qua các kênh Owned Media và Paid Media Tham gia các sự kiện và trade show cũng là một phần trong chiến lược của Pampers nhằm nâng cao sự hiện diện thương hiệu.
3.4.3.3 Tạo dựng mối quan hệ với người nổi tiếng
Pampers đã thiết lập mối quan hệ hợp tác tích cực với nhiều người nổi tiếng trong các lĩnh vực như diễn viên, MC và ca sĩ, đặc biệt là những người đã trở thành cha mẹ.
3.4.3.4 Tạo dựng mối quan hệ với các tổ chức xã hội:
