Lịch sử phát triển thương hiệu
Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là
Từ xa xưa, để phân biệt đàn cừu của mình, các chủ trang trại đã sử dụng con dấu bằng sắt nung nóng để đóng lên lưng từng con cừu Họ cũng áp dụng phương pháp này cho các sản phẩm thủ công và hàng hóa khác, qua đó khẳng định giá trị và quyền sở hữu của mình Đến đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ "Brand" đã được định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại.
Vào giữa thế kỷ XX, khái niệm "brand" đã mở rộng để không chỉ bao gồm sản phẩm mà còn phản ánh hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng, cũng như quan niệm về một cá nhân hoặc đối tượng cụ thể.
Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu qua tên gọi và các dấu hiệu nhận biết như logo Nhãn hiệu không chỉ là tên của một công ty; nếu không truyền đạt thông điệp hay thuộc tính nào tới đối tượng mục tiêu, nó không thể được coi là nhãn hiệu Các thuộc tính trong nhãn hiệu tồn tại trong mắt người sở hữu, phản ánh sự tích lũy thông điệp mà đối tượng mục tiêu đã nhận được, cùng với những kinh nghiệm mà họ đã trải qua với sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty đó.
Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Khái niệm thương hiệu (brand)
Thương hiệu là khái niệm mà người tiêu dùng hiểu về sản phẩm, được thể hiện qua dấu hiệu của nhà sản xuất trên bao bì hàng hóa, nhằm khẳng định chất lượng và nguồn gốc sản phẩm Thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất mà còn thường được ủy quyền cho đại diện thương mại chính thức.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là sự kết hợp của tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc kiểu dáng, giúp xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một hay nhiều người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là yếu tố giúp thị trường và khách hàng nhận diện một sản phẩm, nhóm sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của một người bán, đồng thời phân biệt chúng với hàng hóa tương tự từ đối thủ cạnh tranh Do đó, thương hiệu không chỉ giới hạn ở một sản phẩm đơn lẻ mà còn có thể đại diện cho cả dòng sản phẩm, tổ chức, doanh nghiệp, tập đoàn, hoặc thậm chí là quốc gia và khu vực.
Một thương hiệu bao gồm hai phần chính: tên và biểu tượng Tên thương hiệu, được tạo thành từ chữ cái, con số và từ ngữ, giúp phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với các nhà sản xuất khác Biểu tượng hay thiết kế, được gọi là mác thương hiệu, là dấu hiệu nhận diện giúp thị trường nhận biết sản phẩm của từng nhà sản xuất.
Theo Philip Kotler, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Jonathan Gray và Kirby Hayes, thương hiệu là sự nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng, hay nói cách khác, thương hiệu chính là nhãn mác gắn liền với công ty trong một xã hội ngập tràn thông tin.
Thương hiệu đại diện cho hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, giúp phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các sản phẩm khác trên thị trường Dấu hiệu thương hiệu có thể bao gồm chữ viết, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, hoặc các yếu tố khác như cách đóng gói và bao bì.
Khái niệm nhãn hiệu (trademark)
Theo Điều 4 của Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ban hành ngày 29/11/2005, nhãn hiệu được định nghĩa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
A brand encompasses a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these elements, that identifies and distinguishes the goods or services of one seller or group of sellers from those of competitors.
3 Jonathan Gray: Ph D Candidate and ITF Student Association President, Food Science Dept., Whistles
Center for Carbohydrate Research, Purdue University
4 Kirby Hayes: Ph.D Candidate, Food Science Dept., Purdue University
Nhãn hiệu có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và tiết kiệm thời gian Nó hoạt động như một thông điệp, giúp người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một giải pháp thiết yếu cho vấn đề mà họ đang gặp phải trong những tình huống cụ thể.
Một quảng cáo cho nhãn hàng “Sunsilk phục hồi” của Unilever Việt Nam:
Giải pháp chuyên trị hư tổn tóc giúp bạn tự tin làm đẹp mà không lo lắng về tình trạng tóc hư tổn Sử dụng sản phẩm này, bạn sẽ sở hữu mái tóc khỏe mạnh, đẹp và tràn đầy sức sống.
“cho mắt ai mãi tìm” hay là trung tâm của sự chú ý
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng Để tạo dựng sự tín nhiệm, thương hiệu cần phải thực hiện đúng những gì đã cam kết trong thông điệp gửi đến khách hàng Khi khách hàng tin tưởng vào những gì thương hiệu truyền tải, họ mới có thể hoàn toàn đặt niềm tin vào thương hiệu đó.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một sản phẩm mà còn là công cụ khẳng định cái tôi của khách hàng Qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể thể hiện cá tính và hình ảnh riêng của mình Nhiều thương hiệu đã sử dụng slogan để tôn vinh nhân cách và cá tính của khách hàng, làm nổi bật “cái tôi” của họ.
Thời trang Calvin Klein khẳng định giá trị bản thân với câu slogan: “Dù tốt, dù xấu, hãy vẫn là chính bạn.” Trong khi đó, điện thoại di động O2 nhấn mạnh tầm quan trọng của mỗi cá nhân với thông điệp: “Bạn là trung tâm thế giới.” Hãng xe General Motors cũng góp mặt trong việc xây dựng thương hiệu với những thông điệp mạnh mẽ và ý nghĩa.
“Tôi cần cả địa cầu và địa cầu cần tôi” 7
Chức năng khẳng định vị thế của khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt đối với những thương hiệu lớn Khách hàng không chỉ tìm kiếm sự khẳng định bản thân mà còn muốn thể hiện vị trí xã hội của mình Các thương hiệu này thường phát triển những sản phẩm độc quyền, phục vụ cho nhóm khách hàng riêng biệt như “cao cấp”, “kỹ tính” và “sang trọng”.
5 “Be good, be bad, be yourself”
6 “A world that Revolves Around You”
7 “I need the Earth and the Earth needs Me”
Rolex đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường bằng cách giảm số lượng cửa hàng bán lẻ đồng hồ trên toàn cầu, dẫn đến việc không còn cửa hàng nào bán đồng hồ mang nhãn hiệu này Sự giảm cung cấp này đã làm tăng nhu cầu mua sắm, củng cố địa vị xã hội của thương hiệu Ngày nay, khách hàng chọn Rolex không chỉ vì độ chính xác mà còn để thể hiện bản thân, vị trí xã hội và mức độ giàu có của họ.
Chức năng hòa nhập cộng đồng của thương hiệu cho phép khách hàng thể hiện mong muốn gắn bó với một nhóm xã hội cụ thể mà họ lựa chọn Việc lựa chọn thương hiệu không chỉ là sự tiêu dùng mà còn là cách khẳng định bản thân và kết nối với những giá trị chung của cộng đồng đó.
Pepsi đã khẳng định thương hiệu của mình với slogan "Sự lựa chọn của thế hệ mới", nhấn mạnh vào cộng đồng trẻ trung và năng động Tương tự, Shell sử dụng slogan "Sự phát triển đồng hành với công cuộc bảo vệ môi trường", thể hiện cam kết hướng tới một cộng đồng thân thiện và bảo vệ môi trường.
Một thương hiệu chỉ có thể phát huy tối đa hiệu quả đối với khách hàng khi thực hiện hài hòa năm chức năng quan trọng Những chức năng này không chỉ hỗ trợ mà còn bổ sung cho nhau, góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
Chức năng của thương hiệu là tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Thông qua định vị thương hiệu, khách hàng được phân nhóm và giá trị cá nhân được khẳng định Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ tên gọi, logo, khẩu hiệu và đặc biệt là chất lượng, giá trị gia tăng của sản phẩm hoặc dịch vụ Các giá trị truyền thống được xây dựng và bảo tồn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu và hồi ức về hàng hóa chính là động lực thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Khi nghĩ đến Sony, người ta thường liên tưởng đến tivi, trong khi National là lựa chọn hàng đầu cho nồi cơm điện Tương tự, Honda luôn là sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng khi mua xe gắn máy Những thương hiệu này đã xây dựng hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng, thiết kế và giá trị gia tăng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Thương hiệu là một cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, nơi người tiêu dùng đặt niềm tin vào chất lượng và sự ổn định của sản phẩm cũng như dịch vụ Khi chọn một thương hiệu, khách hàng mong đợi những lợi ích và cam kết rõ ràng từ doanh nghiệp Các thông điệp thương hiệu không chỉ truyền tải nội dung mà còn phản ánh sự đảm bảo về chất lượng và dịch vụ Những cam kết này không được bảo vệ bởi pháp luật, mà dựa vào uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.
Chức năng chỉ đạo và định hướng của thương hiệu là xác định tầm nhìn và hướng phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai Thương hiệu đóng vai trò dẫn dắt, và khi thực hiện tốt chức năng này, nó sẽ trở thành một mệnh lệnh ràng buộc đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ có chức năng chỉ đạo và định hướng mà còn ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ công ty, giúp thực hiện tầm nhìn và hướng phát triển của doanh nghiệp Đồng thời, thương hiệu cũng xác định nhiệm vụ cho từng cá nhân và tập thể trong doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu mà thương hiệu đã đề ra.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12 U
Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu
Vào thập niên 80 của thế kỷ trước, nhận thức về phân chia giá trị cổ phần đã có sự biến đổi lớn, khi tài sản cố định, bao gồm nhà máy, đất đai, văn phòng và các tài sản tài chính như khoản thu và đầu tư, trở thành thành phần chính của giá trị doanh nghiệp Những tài sản này được trình bày rõ ràng trên bảng cân đối kế toán, trong khi phần còn lại là tài sản vô hình, không rõ ràng và không được tính toán một cách minh bạch.
Ngày nay, việc đánh giá khả năng sinh lợi và hiệu quả hoạt động kinh doanh thường chỉ tập trung vào các chỉ số sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản hay vốn chủ sở hữu, trong khi tài sản vô hình lại không được xem xét đầy đủ Dù giá trị của doanh nghiệp bao gồm cả tài sản vô hình, nhưng chúng không được thể hiện rõ trong sổ sách kế toán Điều này không có nghĩa là nhà quản lý không nhận thức được tầm quan trọng của tài sản cố định vô hình như thương hiệu, kỹ thuật, bằng sáng chế và nhân sự, những yếu tố này lại thường không được định giá chính xác Giá trị của tài sản cố định vô hình góp phần vào tổng giá trị của doanh nghiệp, nhưng trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chủ yếu chỉ chú trọng vào giá trị tài sản hữu hình.
Ngày nay, tài sản vô hình ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị doanh nghiệp, khiến các nhà quản lý gia tăng đầu tư vào lĩnh vực này Thương hiệu, một trong những tài sản vô hình đặc biệt, giữ vị trí then chốt trong nhiều công ty nhờ vào những lợi thế kinh tế mà nó mang lại Thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng mà còn tác động đến quyết định của nhân viên, nhà đầu tư và chính phủ.
Trong một thế giới đầy sự lựa chọn, ảnh hưởng là yếu tố quan trọng quyết định thành công trong kinh doanh và tạo ra giá trị cho cổ đông Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng nhận thấy thương hiệu như một tài sản thiết yếu để thu hút tài trợ, đóng góp và tình nguyện viên.
Coca Cola là thương hiệu có giá trị nhất thế giới, với lịch sử 120 năm tính đến năm 2006 Hầu hết các thương hiệu hàng đầu toàn cầu đều nằm trong danh sách này.
Sau 60 năm tồn tại và trải qua nhiều chủ sở hữu khác nhau, giá trị thương hiệu đã được xây dựng và tích lũy qua từng năm.
Các công ty hiện đang chú trọng quản lý tài sản vô hình, bao gồm tài sản thương hiệu Chẳng hạn, Ford đã giảm tỷ lệ tài sản hữu hình để tăng cường đầu tư vào tài sản vô hình, với 12 tỷ USD được chi cho các thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover Tương tự, Samsung, một trong những hãng điện tử hàng đầu, đã dành khoảng 7,5% doanh thu hàng năm cho nghiên cứu và phát triển, 5% cho hoạt động thông tin và 10% cho marketing.
Khái niệm giá trị thương hiệu
Có nhiều cách nhìn nhận và đánh giá giá trị thương hiệu, trong đó Lassar & Ctg phân chia thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm marketing và quan điểm tài chính.
Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Sự thành công của thương hiệu được thể hiện qua doanh thu, bao gồm số lượng sản phẩm bán ra, giá cả và tần suất mua hàng Hơn nữa, thương hiệu còn giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài Vì vậy, từ góc độ marketing, tài sản thương hiệu chính là giá trị thương hiệu, mà giá trị này được xác định bởi khách hàng.
Theo Martin Roll, một chiến lược gia có 15 năm kinh nghiệm trong tư vấn chiến lược thương hiệu cho các công ty Fortune 500, giá trị thương hiệu được xác định bởi sức mạnh thương hiệu và ba yếu tố chính: sự nhận biết, sự ưa thích và tài chính Trong số nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, vì họ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Theo Peter Farquahar từ Charemonth Graduate School, giá trị thương hiệu đại diện cho phần giá trị gia tăng mà một công ty và khách hàng nhận được từ sản phẩm có thương hiệu.
Theo David Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với cả công ty và khách hàng.
Các thành phần chính của tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết, lòng trung thành, chất lượng được cảm nhận và các thuộc tính gắn liền với thương hiệu.
1.2.2.2 Theo quan điểm tài chính
Theo Jan Lindermann, Giám đốc điều hành của Interbrand, thương hiệu là một tài sản đặc biệt và trong nhiều doanh nghiệp, nó được xem là tài sản quan trọng nhất nhờ vào lợi thế kinh tế mà thương hiệu mang lại.
Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình quan trọng, đóng góp đáng kể vào bảng cân đối kế toán của nhiều công ty Giá trị thương hiệu không chỉ được ghi nhận trong sổ sách kế toán mà còn được quy định bởi các chuẩn mực kế toán của nhiều quốc gia trên thế giới.
Theo Interbrand, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại của thu nhập kỳ vọng trong tương lai từ thương hiệu Trong lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (DCF) và giá trị hiện tại ròng (NPV) là những công cụ quan trọng để đo lường giá trị của bất kỳ tài sản nào.
Giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu từ thương hiệu, đã được chiết khấu bởi suất chiết khấu tương ứng Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, nhằm phản ánh khả năng của thương hiệu trong việc tiếp tục tạo ra lợi nhuận trong tương lai.
Theo Feldwick là Chủ tịch của tổ chức nghiên cứu định tính và nhóm kế hoạch tài chính, đồng thời là hội viên của IPA và tổ chức nghiên cứu thị trường xã hội.
Giá trị thương hiệu của Vương Quốc Anh 10 được xem như một tài sản độc lập, có thể được thể hiện rõ ràng trên bảng cân đối kế toán hoặc được định giá khi có nhu cầu bán.
Theo J Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudmann cho biết, giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường về mặt tài chính của một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, được xác định thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky từ tập đoàn NPD Group, giá trị thương hiệu phản ánh hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được từ những nỗ lực xây dựng thương hiệu trong nhiều năm qua.
Theo Peter Farguhar từ trường Claremont Graduate, giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng mà công ty và khách hàng nhận được từ sản phẩm có gắn thương hiệu.
Thương hiệu trên bảng cân đối kế toán
Cuối thập niên 80 của thế kỷ 20, một xu hướng mua thương hiệu với lợi thế thương mại nổi bật đã xuất hiện, mặc dù hầu hết các tiêu chuẩn kế toán không đề cập đến vấn đề này.
Việc ghi nhận lợi thế thương mại trên sổ sách kế toán đã gây ra nhiều tranh cãi, vì nó không phản ánh đúng mức độ quan trọng của tài sản vô hình, dẫn đến thiệt thòi cho nhiều doanh nghiệp Tại Anh, Pháp, Úc và New Zealand, trước đây, giá trị thương hiệu thường được ghi nhận như các tài sản vô hình khác, giúp giải quyết khó khăn liên quan đến lợi thế thương mại Tuy nhiên, ở Anh và Pháp, các công ty không được khuyến khích ghi nhận tài sản thương hiệu vào sổ kế toán Vào giữa thập kỷ 80, công ty Reckitt & Colman đã ghi nhận giá trị thương hiệu Airwick vào bảng cân đối kế toán, và Grand Metropolitan cũng làm tương tự với thương hiệu Smirnoff.
Heublein 11 Cũng thời điểm đó, một số chủ báo đã đưa giá trị những tiêu đề của tờ báo vào bảng cân đối kế toán
Cuối thập niên 80, việc công nhận giá trị thương hiệu rao bán đã được đưa vào bảng cân đối kế toán, thúc đẩy sự thừa nhận giá trị thương hiệu do công ty tạo ra như một tài sản tài chính Năm 1988, Rank Hovis McGougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Anh, đã củng cố sức mạnh thương hiệu của mình để tự bảo vệ thành công trước áp lực bán từ Goodmann Fielder Wattie.
Chiến lược bảo vệ của GHM bao gồm việc liệt kê và chứng minh giá trị danh mục thương hiệu của họ, đánh dấu lần định giá độc lập đầu tiên Việc này khẳng định rằng giá trị thương hiệu không chỉ quan trọng trong mua bán mà còn có thể được định giá bởi chính công ty tạo ra thương hiệu Sau khi thành công trong việc tránh sự trả giá của GFW, báo cáo tài chính của RHM đã thể hiện giá trị của các thương hiệu của công ty và những thương hiệu được mua lại dưới tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán.
Năm 1989, Sở Giao dịch Chứng khoán London đã công nhận khái niệm giá trị thương hiệu mà RHM áp dụng, cho phép đưa tài sản vô hình vào các báo cáo tài chính.
Thương hiệu 11 Heublein đã được Grand Metropolitan mua lại trước khi bán Smirnoff cho các cổ đông, điều này đã thúc đẩy nhận thức của các công ty lớn về giá trị thương hiệu như một tài sản vô hình quan trọng trên bảng cân đối kế toán.
Ngày nay, nhiều công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đưa thương hiệu mua lại vào bảng cân đối kế toán Một số công ty sử dụng bảng cân đối kế toán như một công cụ thu hút nhà đầu tư, trình bày giá trị thương hiệu trong quá khứ và hiện tại, đồng thời khai thác giá trị thương hiệu như một công cụ tài chính.
Các chuẩn mực kế toán tại Anh, Pháp, Úc và New Zealand cho phép ghi nhận thương hiệu mua vào bảng cân đối kế toán và hướng dẫn chi tiết về lợi thế thương mại Năm 1999, Ủy ban tiêu chuẩn kế toán Anh giới thiệu FRS 10 và 11, trong khi Ủy ban tiêu chuẩn kế toán quốc tế công bố IAS 38 Đầu năm 2002, Ủy ban chuẩn mực kế toán Mỹ ban hành FASB 141 và 142 về ghi nhận lợi thế thương mại Hầu hết các chuẩn mực kế toán trên thế giới đều hướng tới chuẩn mực của Mỹ, vì nhiều công ty toàn cầu nhắm đến thị trường Mỹ và phải tuân thủ các nguyên tắc kế toán chung (GAAP).
Nguyên tắc chung của các tiêu chuẩn kế toán yêu cầu các lợi thế thương mại mua vào phải được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán và khấu trừ dần theo thời gian sử dụng Trong khi đó, các tài sản vô hình như thương hiệu có thời gian sử dụng vô hạn và không được khấu hao Các công ty cần thực hiện điều chỉnh giảm giá trị thường xuyên nếu cần thiết Nếu giá trị tài sản tương đương hoặc cao hơn giá trị ban đầu, báo cáo tài chính phải phản ánh giá trị ban đầu Ngược lại, nếu giá trị tài sản giảm xuống dưới giá trị ban đầu, phải ghi nhận giá trị thấp hơn.
Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp
− Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang đến nhiều lợi thế cho doanh nghiệp
Hệ số co giãn của cầu đối với giá sản phẩm thấp cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh có giá trị thương hiệu thấp hơn.
− Tạo uy tín về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và qua đó tạo nên lòng trung thành với thương hiệu
14 FASB: Financial Accounting Standards Board
15 GAAP: US Generally Accepted Accounting Principles
− Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro do ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh
− Giúp doanh nghiệp có những định hướng nhất định trong phát triển sản phẩm và xây dựng sản phẩm mới
− Giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội trong hợp tác, giao thương với các đối tác và khách hàng …
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 17 U
Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu
Trước đây, các nhà quản trị chủ yếu quan tâm đến việc định giá thương hiệu trong các giao dịch mua bán Ngày nay, việc xác định giá trị thương hiệu không chỉ giúp công ty hiểu rõ giá trị doanh nghiệp mà còn trở thành yếu tố thiết yếu cho các quản trị gia trong quá trình ra quyết định.
Mối quan hệ với các nhà đầu tư bên ngoài ngày càng trở nên quan trọng, khi mà giá trị thương hiệu không chỉ được xem xét trong các hoạt động liên kết và sáp nhập Hiện nay, nhiều công ty thành công đang tận dụng giá trị thương hiệu để nổi bật thành tích kinh doanh của mình, từ đó, sức mạnh thương hiệu được phản ánh rõ nét vào giá trị cổ phiếu.
Quản lý marketing nội bộ ngày càng trở thành công cụ quan trọng tại các công ty hàng đầu, với việc định giá thương hiệu giúp xác định giá trị sản phẩm mới và cơ hội phát triển thị trường Những số liệu này không chỉ hỗ trợ thiết lập mục tiêu kinh doanh và phân chia ngân sách mà còn giúp đánh giá thành tích và khen thưởng nhân viên.
Khi lợi nhuận tiềm năng từ các thương hiệu ngày càng rõ ràng, nhiều tập đoàn đang áp dụng mức phí bản quyền nội bộ cho việc nhượng quyền sử dụng thương hiệu cho các chi nhánh và công ty con của họ.
Nhượng quyền thương hiệu là quá trình mà các công ty cần xác định giá trị thương hiệu của mình trước khi cho phép các tổ chức bên ngoài sử dụng Việc định giá này là cơ sở để đưa ra mức phí bản quyền hợp lý cho việc nhượng quyền.
Lập kế hoạch trả thuế trở nên quan trọng khi các thương hiệu ngày càng phức tạp, với chính phủ nhiều nước tìm cách thu lợi từ cách quản lý tài sản của các công ty Do đó, các tập đoàn không ngừng tối ưu hóa việc sử dụng chi phí để phù hợp với cấu trúc thương hiệu của mình, đồng thời xây dựng chiến lược trả thuế cho từng thương hiệu một cách hiệu quả.
Ngân hàng, với tính thận trọng cao, đã công nhận giá trị của tài sản thương hiệu, cho phép thương hiệu được sử dụng làm khoản bảo đảm cho các khoản vay Điều này đặc biệt phổ biến ở Mỹ, nơi nhiều công ty tận dụng thương hiệu của mình để đảm bảo các khoản vay.
Disney có thể vay một số tiền lớn chỉ bằng tên tuổi thương hiệu của họ
Hỗ trợ trong các tranh chấp thương hiệu là rất quan trọng, đặc biệt khi xảy ra việc sử dụng trái phép tên tuổi thương hiệu, gây tổn thất cho công ty Định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định thiệt hại để yêu cầu bồi thường, đồng thời bảo vệ tài sản kinh doanh khỏi việc bị định giá thấp hơn giá trị thực tế.
Lợi ích của việc định giá thương hiệu
Việc nhận thức giá trị kinh tế của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng, thúc đẩy nhu cầu về hiệu quả trong quản lý tài sản thương hiệu Để gia tăng giá trị cổ phần, các công ty chú trọng phát triển các phương pháp quản lý tài sản thương hiệu tương tự như các tài sản khác Trong bối cảnh các phương pháp truyền thống không đáp ứng được yêu cầu về nhận thức và quản trị giá trị kinh tế của thương hiệu, việc định giá thương hiệu đã trở thành một công cụ thiết yếu trong quản lý thương hiệu Các công ty như American Express, IBM, Samsung Electronic và BP đã áp dụng những chiến lược này để tối ưu hóa giá trị thương hiệu của mình.
Việc định giá thương hiệu là rất quan trọng vì nó hỗ trợ và điều chỉnh hoạt động kinh doanh, đồng thời tạo ra tỷ lệ kinh tế cho việc đầu tư vào thương hiệu.
Giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đầu tư hiệu quả bằng cách so sánh tài sản thương hiệu với các tài sản vô hình và hữu hình khác Việc này cho phép sắp xếp và phân phối lại các loại tài sản dựa trên điều kiện kinh tế và các chỉ số như phân bổ nguồn vốn và nguồn đầu tư.
Đo lường vòng quay vốn đầu tư tài sản thương hiệu thông qua chỉ số ROI 16 giúp so sánh hiệu quả với các khoản đầu tư khác Hiệu quả của các nhà quản trị thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể được đánh giá dựa trên các mục tiêu cụ thể liên quan đến giá trị tài sản thương hiệu.
Đánh giá hiệu quả của quyết định đầu tư thương hiệu là rất quan trọng Điều này bao gồm việc xác định những ưu thế nổi bật của thương hiệu, phân khúc thị trường mục tiêu, vị trí địa lý, các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp, cũng như các kênh phân phối sử dụng Những yếu tố này sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược đầu tư và nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường.
Các công ty con cần được phép sử dụng thương hiệu, tuy nhiên việc quản lý và kiểm soát thương hiệu là rất quan trọng Tài sản thương hiệu có tính phí sẽ yêu cầu một phương pháp quản lý khác biệt so với tài sản thương hiệu miễn phí.
Mục tiêu của bộ phận marketing đã chuyển từ việc chỉ tập trung vào chi phí sang việc tạo ra lợi nhuận thông qua việc đầu tư, mang lại thu nhập từ phí bản quyền khi các công ty con sử dụng thương hiệu Điều này không chỉ giúp quản lý trở nên rõ ràng mà còn dễ dàng hơn trong việc theo dõi hiệu quả kinh doanh.
Suất sinh lợi trên vốn đầu tư (ROI) trong lĩnh vực marketing không chỉ phản ánh hiệu quả kinh doanh mà còn góp phần vào sự phát triển giá trị thương hiệu Những quyền lợi của bộ phận nhân viên marketing gắn liền với sự gia tăng ROI, từ đó thúc đẩy sự nghiệp của họ và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.
− Việc phân phối chi phí marketing dựa vào lợi nhuận mà đơn vị kinh doanh thương hiệu đó đạt được
Xây dựng một hệ thống thương hiệu bao gồm thương hiệu tập đoàn, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu chi nhánh, với mỗi bộ phận đóng góp giá trị riêng biệt.
− Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa vào lợi ích và các rủi ro ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của công ty
− Dựa trên tình hình thực tế đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau khi liên kết
Quản lý chặt chẽ các giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết là rất quan trọng để không chỉ gia tăng giá trị thương hiệu mà còn mở rộng tiềm năng phát triển Do đó, công ty cần nhận thức rõ về những rủi ro có thể được phòng tránh.
Thông tin kịp thời là yếu tố quan trọng giúp tăng cường giá trị kinh tế cho thương hiệu, tương tự như trong thị trường vốn Việc này không chỉ nâng cao giá trị cổ phần mà còn tạo thêm nguồn quỹ hoạt động cho doanh nghiệp.
1.3.2.2 Ở khía cạnh giao dịch tài chính
Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính
Sau đây là những lợi ích khi tiến hành định giá thương hiệu:
Định giá chuyển giao thương hiệu nên được thực hiện tùy theo từng công ty con để tối ưu hóa việc đóng thuế Phí bản quyền thương hiệu có thể được hoàn lại như thu nhập tại các trụ sở tập đoàn, giúp tăng lợi ích tài chính Ngoài ra, các công ty con có thể được phép sử dụng thương hiệu của công ty mẹ để nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự nhận diện trên thị trường.
− Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho bên thứ ba
Chuyển tài sản thương hiệu thành nguồn vốn trong bảng cân đối kế toán cần tuân thủ các tiêu chuẩn như US GAAP, IAS hoặc quy định của địa phương Giá trị thương hiệu không chỉ được định giá một lần mà còn phải được điều chỉnh định kỳ.
Khi thực hiện sáp nhập, việc thương lượng giá trị mua bán thương hiệu và chứng minh rõ ràng những giá trị gia tăng sau chuyển giao là rất quan trọng, giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua cuối cùng.
Quyết định giá trị đóng góp của thương hiệu trong liên doanh là yếu tố quan trọng để xác định tỷ lệ phân chia lợi nhuận, yêu cầu vốn góp và quyền điều hành.
− Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thương hiệu như phần ký quỹ.
Khái niệm định giá thương hiệu
Thị trường cổ phiếu đang phát triển mạnh mẽ, cho thấy rằng thương hiệu và các tài sản vô hình ngày càng trở thành tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Do đó, việc định giá thương hiệu trở thành công cụ quan trọng để tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, hỗ trợ cho đầu tư marketing và giúp nhà quản trị xây dựng kế hoạch cũng như ước lượng tầm quan trọng của các chiến lược đề ra.
Định giá thương hiệu là quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế phát sinh từ giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu.
Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu
Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY TRÊN THẾ GIỚI
Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở tài chính
Phương pháp tiếp cận chi phí lịch sử cho rằng thương hiệu là một tài sản hình thành từ nhiều nguồn lực, dựa vào các chi phí phát sinh trong quá trình hoạt động để tính toán giá trị thương hiệu Đầu tiên, cần xem xét và tính toán các chi phí mà doanh nghiệp đã gánh chịu, như chi phí quảng cáo, để xây dựng và phát triển thương hiệu Sau đó, áp dụng các phương pháp khấu trừ để xác định chi phí đầu tư vào tài sản thương hiệu hàng năm.
Phương pháp định giá thương hiệu này dựa trên các chi phí thực tế phát sinh trong quá trình tạo dựng và duy trì thương hiệu, bao gồm chi phí tiếp thị và chi phí quảng cáo thông tin.
− Phương pháp này khá đơn giản và được nhiều công ty chú ý lựa chọn
− Áp dụng cho những công ty mới thành lập và chi phí đơn giản
Phương pháp này không thực sự định giá thương hiệu mà chỉ tính toán nguồn vốn đầu tư vào giá trị thương hiệu Các chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu thường không phản ánh đúng giá trị hiện tại, vì chúng thay đổi theo từng giai đoạn Hơn nữa, chi tiêu trong quá khứ không đảm bảo cho giá trị hiện tại của thương hiệu.
Bỏ qua các yếu tố vô hình quan trọng như bí quyết công nghệ, chiến lược kinh doanh hiệu quả, trình độ đội ngũ nhân viên và uy tín lâu năm sẽ ảnh hưởng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu mà không được phản ánh bằng tiền.
Phương pháp này không áp dụng cho các công ty nổi tiếng lâu năm, đặc biệt là khi họ ra mắt sản phẩm mới lạ trên thị trường như Coca Cola Việc giới thiệu dòng sản phẩm này thường không tốn nhiều chi phí quảng cáo đáng kể.
Phân tích chi phí quảng cáo thương hiệu gặp nhiều khó khăn do chi phí không chỉ liên quan đến doanh thu ngay lập tức mà còn ảnh hưởng đến sự nhận biết của người tiêu dùng, từ đó tác động đến doanh số trong tương lai, điều này làm cho việc xác định hiệu quả trở nên phức tạp.
Chi phí duy trì và phát triển thương hiệu được tính theo tỷ lệ chiết khấu, nhưng việc xác định tỷ lệ này một cách hợp lý và phù hợp vẫn là thách thức lớn đối với các nhà quản lý thương hiệu.
1.4.1.2 Phương pháp chi phí thay thế Để khắc phục những điểm yếu mà phương pháp tiếp cận chi phí lịch sử mắc phải, các nhà định giá thương hiệu sử dụng phương pháp chi phí thay thế Với phương pháp này, các nhà định giá tập trung vào xem xét các chi phí phải trả ngày hôm nay để xây dựng thương hiệu Nhà định giá phải xem xét, đánh giá và tính điểm các đặc điểm khác nhau như: sự nhận biết, thị phần, hệ thống phân phối, hình ảnh, vị trí trên thị trường, bảo hộ …
Phương pháp này đơn giản và dễ sử dụng, không cần nhiều nguồn lực và tiết kiệm thời gian xử lý Nó cũng giúp giảm thiểu những khó khăn và sai sót trong việc đánh giá thương hiệu, vì chỉ tập trung vào giá trị thuần mà không dự báo cho tương lai.
− Có thể đơn giản hoá việc tính toán bằng cách tách riêng chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp của thương hiệu
− Được sử dụng trong trường hợp khó dự đoán được tình hình biến động doanh số phát sinh bởi thương hiệu trong tương lai
Phương pháp này hiệu quả trong việc theo dõi và đánh giá giá trị thương hiệu, với việc các nhà định giá không cần quá nhiều số liệu lịch sử để thực hiện.
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu tăng lên khi đầu tư nhiều nguồn tài nguyên Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều thương hiệu mạnh, như Coca Cola, có vốn đầu tư ít khi mới ra đời.
Coca Cola là sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nhờ đó nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mà không cần đầu tư nhiều vào quảng cáo, dẫn đến giá trị định giá của nó rất thấp.
Phương pháp này chủ yếu dựa vào sổ sách kế toán, không phản ánh khả năng và hiệu quả kinh doanh thực tế của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu chỉ được xác định tại thời điểm định giá, mà không xem xét khả năng sinh lợi của thương hiệu trong tương lai khi doanh nghiệp vẫn tiếp tục hoạt động.
Phương pháp này, giống như phương pháp trước, cũng không tính đến các giá trị vô hình quan trọng như công nghệ, nhân sự, bí kíp và chất lượng, mặc dù những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng danh tiếng của thương hiệu.
1.4.1.3 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính
Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên thị trường vốn được Simon và Sullivan phát triển, xác định giá trị thương hiệu là hiện giá của các khoản thu nhập tương lai mà thương hiệu mang lại Phương pháp này sử dụng dữ liệu từ thị trường chứng khoán, cụ thể là giá cổ phiếu hoặc giá chứng khoán của công ty để thực hiện việc định giá.
Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở khoa học hành vi
Khoảng một thập kỷ trước, các nhà marketing đã chỉ trích mạnh mẽ rằng các phương pháp tài chính không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng thương hiệu mạnh, vì chỉ chú trọng vào các con số như định giá tài chính và khả năng sinh lợi Điều này đã dẫn đến sự hình thành các khái niệm mới về sức mạnh thương hiệu, coi đó là yếu tố dựa vào khách hàng Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên hành vi khách hàng tập trung vào quyết định của họ và nghiên cứu giá trị thương hiệu như một cấu trúc định lượng Mặc dù chỉ có một phương pháp sử dụng cấu trúc cho điểm, nhưng các phương pháp định giá dựa trên cơ sở khoa học hành vi cố gắng giải thích những gì diễn ra trong tâm trí khách hàng và xác định giá trị thương hiệu từ góc độ của họ.
Hầu hết các phương pháp này đều phục vụ cho mục đích marketing nên không áp đặt một giá trị tài chính lên thương hiệu
1.4.2.1 Phương pháp định giá thương hiệu của Aaker
Aaker định nghĩa thương hiệu là một biểu tượng gắn liền với nhiều tài sản và công nợ vô hình, giúp xác định và phân biệt các sản phẩm trên thị trường.
Giá trị thương hiệu được xác định bởi năm yếu tố chính: lòng trung thành của khách hàng, mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận từ người tiêu dùng, các thuộc tính đi kèm với thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.
− Phương pháp này làm nổi bật những yếu tố quyết định hình thành gián tiếp giá trị thương hiệu từ tiềm năng của khách hàng
− Tuy nhiên, phương pháp này còn mơ hồ nên các yếu tố quyết định không tương tác độc lập lẫn nhau
Phương pháp của Aaker không xem xét các yêu cầu của kỹ thuật tính toán và thiếu thông tin cần thiết khi áp dụng các trị số vào từng trường hợp cụ thể trong mô hình.
Mặc dù các chỉ số kinh tế như lợi nhuận ước lượng cao phản ánh giá trị thương hiệu, nhưng hiện tượng tâm lý không thể chuyển đổi thành bất kỳ giá trị tiền tệ nào.
1.4.2.2 Mô hình định giá thương hiệu của Kapferer
Mô hình thương hiệu được xây dựng dựa trên giả thuyết rằng giá trị thương hiệu là một hợp đồng ngầm giữa thương hiệu và khách hàng, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Tên thương hiệu giúp giảm rủi ro cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng Theo Kapferer, thương hiệu không chỉ xác định và bảo đảm nguồn cung cấp mà còn tạo ra giá trị thông qua khả năng giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn trong kinh doanh.
Giá trị thương hiệu, theo phương pháp tương tự của Aaker, phản ánh sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, khác với Aaker,
Kapferer có đề xuất sự suy giảm rủi ro mua sắm
− Phương pháp này như phương pháp Aaker là không đưa giả thuyết vào thực nghiệm
Phương pháp này không xem xét sự biến đổi giá trị khách hàng, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, cũng như các yếu tố khác có thể cản trở sự gia tăng giá trị thương hiệu.
1.4.2.3 Phương pháp định giá thương hiệu Keller
Keller áp dụng phương pháp này dựa trên giả thuyết rằng giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng liên kết chặt chẽ với kiến thức về thương hiệu, đồng thời được so sánh với sản phẩm không có thương hiệu cùng loại.
− Keller đưa ra sự mô tả theo khái niệm và có phân tích về sự phát triển giá trị thương hiệu
− Phương pháp của Keller cũng có những nhược điểm tương tự phương pháp
− Tuy nhiên, phương pháp này cũng thiếu một nền tảng lý thuyết vững chắc
− Phương pháp này cũng không thể hiện rõ việc định giá thương hiệu được chuyển đổi thành đơn vị tiền tệ như thế nào
− Đây chỉ là một chiến lược định giá khái niệm vì chưa được kiểm nghiệm
1.4.2.4 Phương pháp định giá tiếp cận biểu tượng Brand Trek
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được hình thành từ hình ảnh và tài sản thương hiệu Mô hình “tảng băng trôi” được sử dụng để liên hệ đến định giá thương hiệu, trong đó hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên sự nhận biết của khách hàng, phần nổi của tảng băng.
"Tảng băng thương hiệu" đại diện cho những thay đổi ngắn hạn trong tâm lý khách hàng, trong khi phần chìm của nó phản ánh tài sản thương hiệu và những thay đổi dài hạn trong thái độ của khách hàng Ngoài ra, phần chìm còn bao gồm các khoản đầu tư dài hạn cho sự phát triển của thương hiệu.
Phương pháp này dựa trên nguyên lý khoa học hành vi, tập trung vào phân tích định tính giá trị thương hiệu, bao gồm các giá trị tương đối tối thiểu.
− Kết quả của phương pháp này chỉ cho ra giá trị tương đối
Giá trị thương hiệu theo phương pháp này chỉ xác định được giá trị sàn cho thương hiệu Nếu giá trị của các thương hiệu tham chiếu thấp, giá trị sàn sẽ gần với giá trị thực hơn.
Các giá trị thành phần không thể đơn giản kết hợp để xác định giá trị thương hiệu do sự phụ thuộc lẫn nhau giữa tài sản và hình ảnh thương hiệu.
− Khó xác định được mức độ ảnh hưởng của tài sản và hình ảnh thương hiệu lên giá trị thương hiệu
1.4.2.5 Phương pháp định giá thương hiệu Young & Rubicam
Phương pháp Brand Trek hỗ trợ quản lý thương hiệu mà không xác định giá trị tiền tệ của nó Young & Rubicam cho rằng giá trị thương hiệu dựa trên bốn yếu tố chính: sự phân biệt, sự thích hợp, sự tôn trọng và thông tin.
Tuy nhiên, phương pháp này cũng không chuyển đổi được giá trị thương hiệu cuối cùng thành giá trị tiền tệ
1.4.2.6 Phương pháp thang đo thương hiệu của Emnid và Horizont
Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên sự kết hợp giữa khoa học hành vi và tài chính
học hành vi và tài chính
1.4.3.1 Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand
Phương pháp định giá của công ty tư vấn Interbrand dựa trên thu nhập và áp dụng hệ thống ghi điểm với bảy yếu tố chính Hệ thống này đánh giá các yếu tố như sự dẫn đầu, sự ổn định, thị trường, mức độ thâm nhập quốc tế, xu hướng, hỗ trợ tiếp thị và bảo hộ thương hiệu, dựa trên 80-100 tiêu chuẩn khác nhau.
− Là một phương pháp dễ sử dụng Phương pháp Interbrand thể hiện sự cố gắng định giá tổng thể
− Danh mục các tiêu chuẩn được xây dựng để ghi nhận sự phức tạp của tài sản thương hiệu
Phương pháp này được áp dụng để theo dõi mục tiêu của thương hiệu bằng cách so sánh giá trị hiện tại với giá trị mục tiêu theo các tiêu chuẩn cụ thể.
Một điểm yếu đáng chú ý là sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố chủ quan trong việc lựa chọn và tỷ trọng các tiêu chí xác định sức mạnh thương hiệu, cũng như việc xác định hệ số nhân tùy chọn.
− Các kết quả không chính xác vì thiếu độc lập do đó các nhân tố bị tính nhiều lần dẫn đến sự phóng đại
− Các nhân tố liên quan khách hàng có thể không thu thập đầy đủ
Nhìn chung, kết quả phương pháp này được xem như là một ước lượng hay một giá trị xu hướng
1.4.3.2 Bảng cân đối tài sản thương hiệu của A C Nielsen
Bảng cân đối tài sản thương hiệu của A.C Nielsen, được phát triển bởi Schulz và Brandmeyer, áp dụng mô hình ghi điểm để đánh giá Bảng tổng kết này dựa trên 6 nhóm tiêu chuẩn, bao gồm 19 tiêu chí riêng lẻ, được xác định là những chỉ số quan trọng cho giá trị thương hiệu.
Phương pháp này gặp nhiều vấn đề trong hệ thống ghi điểm, bao gồm sự xác định và định lượng chủ quan của các tiêu chuẩn, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng, và hệ thống chức năng không hiệu quả Ngoài ra, việc bồi thường được xem như một tiền đề ẩn trong tiêu chuẩn, cùng với việc mô tả thị trường tương đối và nhu cầu cho thương hiệu, nhằm đảm bảo có ít nhất một mức tối thiểu khả năng thương mại để cho phép tính toán hợp lệ các tiêu chuẩn.
Phương pháp này không làm rõ cách thức mà sức mạnh thương hiệu và các khuyết điểm dựa trên tiêu chuẩn có thể đánh giá thị phần hoặc sự thay đổi Những đánh giá này phụ thuộc vào các tiêu chuẩn cụ thể như giá trị tạo ra hoặc thu nhập danh nghĩa trong toàn bộ thị trường của thương hiệu Một vấn đề đáng lưu tâm là tính hợp lệ của mối tương quan giữa điểm số và phần bù rủi ro Thêm vào đó, khung thời gian định giá lớn tùy chọn cũng được áp dụng trong phương pháp này.
Mô hình đầu vào, đầu ra và danh mục đầu tư
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát triển năng động của thị trường, việc phân tích thị trường và sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng để xác định tiềm năng thương hiệu Preibner đã phát triển một phương pháp nhằm xác định tiềm năng thương hiệu, cung cấp những kết quả thông tin hữu ích Bốn giá trị cần thiết cho sản phẩm bao gồm thị phần, tỷ trọng phân phối, giá bán lẻ trung bình và hiệu quả sản phẩm Ba giá trị đầu có thể được đánh giá theo nhóm, trong khi giá trị thứ tư có thể được xác định thông qua khảo sát.
Xác định giá trị thương hiệu hoặc tiềm năng thương hiệu thông qua phương pháp này giúp mô tả hướng đi của thị phần sản phẩm, giả định rằng sản phẩm được phân phối thường xuyên, và từ đó đánh giá khả năng phát triển trong mối quan hệ cạnh tranh.
− Việc phân tích thị trường rất phức tạp, khó hiểu và mất nhiều công sức trong quá trình thu thập dữ liệu
Theo quan điểm về chức năng sản xuất, các đầu vào và đầu ra có thể được cộng hoặc nhân với nhau, nhưng chỉ có thể xuất hiện trong một tỷ lệ nhất định để đo lường hiệu quả Điều này xuất phát từ việc cộng hoặc nhân có thể làm tăng giá trị thương hiệu do sự trùng lặp của các yếu tố Cụ thể, một đầu ra tại thời điểm t được đầu tư vào thời điểm t+l hoặc một đầu vào tại thời điểm t sẽ trở thành đầu ra tại thời điểm t+l Tuy nhiên, quy luật này không áp dụng khi các khoản cộng và nhân là đầu vào và chưa chuyển hóa thành đầu ra thực sự.
− Phương pháp này được sử dụng khi tạo ra chỉ số giá trị tương đối, không cho phép xác định giá trị hoàn toàn
Giá trị thương hiệu không chỉ phản ánh giá trị từ việc xây dựng thương hiệu, mà còn thể hiện tiềm năng nhận diện qua các hoạt động marketing hiệu quả.
Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm và dịch vụ Từ những dấu hiệu trên gia súc xưa kia đến những khái niệm hiện đại, thương hiệu hiện nay không chỉ mang giá trị tài chính mà còn có ý nghĩa sâu sắc trong marketing Nó ảnh hưởng tích cực đến doanh nghiệp, khách hàng, thị trường và cả xã hội, khẳng định vị thế và uy tín của một thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.
Vào những năm 80, giá trị thương hiệu bắt đầu thu hút sự chú ý của các nhà kinh tế và quản trị do các tranh chấp liên quan, từ đó thương hiệu được xem như một tài sản vô hình có giá trị quan trọng đối với doanh nghiệp Hiện nay, nhiều quốc gia đã nghiên cứu và đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán, thể hiện sự công nhận về tầm quan trọng của nó trong lĩnh vực tài chính và marketing.
Sự xuất hiện của giá trị thương hiệu đã thu hút sự chú ý của các nhà quản trị và kinh tế đến việc định giá thương hiệu cho doanh nghiệp, điều này rất cần thiết cho quản lý thương hiệu và giao dịch tài chính Hiện nay, có nhiều phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới, dựa trên các yếu tố tài chính, marketing, và sự kết hợp giữa hai lĩnh vực này Chương 2 sẽ khám phá tầm quan trọng và thực trạng phát triển của thương hiệu cùng với công tác định giá thương hiệu, đồng thời xác định vai trò của chúng trong doanh nghiệp.
Nhà nước trong quá trình phát triển và định giá thương hiệu ở Việt Nam.
