TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh marketing truyền thống ngày càng trở nên nhàm chán và kém hiệu quả, người tiêu dùng vẫn tìm kiếm thông tin đáng tin cậy từ bạn bè và người thân trước khi quyết định mua sắm Để khuyến khích khách hàng tự nguyện chia sẻ về sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần tạo ra những trải nghiệm tích cực và giá trị, từ đó xây dựng lòng tin và khuyến khích sự lan tỏa thông tin.
Xu hướng phát triển của marketing sáng tạo trên thế giới
Trong bối cảnh cạnh tranh marketing ngày càng gay gắt, lợi thế truyền thống như sản xuất hay quảng cáo không còn giữ vai trò quyết định Từ những năm 1980, chiến lược marketing khác biệt trở thành yếu tố then chốt, giúp các tổ chức tạo ra sự khác biệt và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Những doanh nghiệp có khả năng sáng tạo và duy trì khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững hơn Sáng tạo không chỉ là vũ khí cạnh tranh quan trọng mà còn thúc đẩy đổi mới, tạo ra sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh Điều này đặc biệt có ý nghĩa với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, giúp họ xây dựng hình ảnh độc đáo và nổi bật trong ngành.
Thực trạng truyền thông marketing tại Việt Nam hiện nay cho thấy nhiều doanh nghiệp vẫn sử dụng các hình thức quảng cáo truyền thống như biển quảng cáo dọc đường và tạp chí địa phương Một ví dụ điển hình là sự đồng bộ hóa biển hiệu tại phố Lê Trọng Tấn (Hà Nội) đã gây tranh cãi về sự sáng tạo trong quảng cáo, nhưng thực tế lại dẫn đến sự giảm sút doanh số của các cửa hàng Điều này phản ánh nhận thức chưa đúng mức về vai trò của truyền thông marketing từ các đơn vị chủ quản, cùng với sự tự phát và hạn chế trong nguồn nhân lực Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược truyền thông hiệu quả và nội dung quảng cáo thiếu sáng tạo, gây khó hiểu cho khách hàng Đặc biệt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm 94.8% tổng số doanh nghiệp tại Việt Nam, đang gặp khó khăn trong việc phát triển kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả với ngân sách hạn chế.
Marketing du kích (Guerrilla Marketing) là một công cụ quan trọng trong thị trường hiện nay, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả, đặc biệt là phân khúc khách hàng trẻ Sự sáng tạo trong cách truyền tải thông điệp không chỉ giúp tránh sự chú ý của đối thủ cạnh tranh mà còn tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng Điều này khuyến khích họ chủ động chia sẻ những hình ảnh và thông tin hữu ích, thú vị, từ đó lan tỏa cảm hứng cho người khác.
Sự bùng nổ của Công nghệ Thông tin kéo theo sự ra đời của truyền miệng qua mạng xã hội (eWOM)
Khả năng linh hoạt, sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp ngày càng được thúc đẩy mạnh mẽ nhờ sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), lĩnh vực có sự phát triển vượt bậc trong vài thập kỷ qua Theo thống kê từ Cục Viễn thông thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết năm
Tính đến năm 2015, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đã vượt qua 52% dân số, và từ năm 2010, Việt Nam luôn nằm trong top 20 quốc gia có số lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới với hơn 30% dân số Các chuyên gia dự đoán rằng với giá cước Internet ngày càng rẻ, số lượng người dùng sẽ tiếp tục gia tăng mạnh mẽ Theo thống kê từ Kế hoạch Việt (2016), hơn 31% dân số Việt Nam đã có tài khoản mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, và Youtube, cho thấy xu hướng chia sẻ thông tin của người dùng tập trung vào những vấn đề họ quan tâm, nhằm thể hiện cảm xúc và tác động đến cộng đồng Điều này dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của marketing truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM), được cho là có sức mạnh và độ tin cậy cao hơn quảng cáo truyền thống trong thời đại số e-WOM không chỉ đáng tin cậy hơn mà còn tạo ra sự đồng cảm và liên quan cao hơn với khách hàng so với thông tin do các nhà sản xuất cung cấp.
Bài luận văn này nhằm xác định tác động của các nhân tố truyền thông Marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng của người tiêu dùng trẻ tại Thành Phố Nghiên cứu tập trung vào tính thiết thực và mới mẻ của công cụ truyền thông này, từ đó làm nổi bật vai trò của nó trong việc ảnh hưởng đến sự chia sẻ thông tin và ý kiến của giới trẻ trên các nền tảng trực tuyến.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố của truyền thông Marketing du kích ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM Qua đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp cho các nhà quản trị nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
Thứ nhất, xác định các nhân tố của truyền thông Marketing du kích
Thứ hai, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố này đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ
Kiểm định tác động của các yếu tố truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng trên mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ cách mà các chiến lược marketing du kích ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin và tạo dựng nhận thức thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ.
Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà quản trị nhằm áp dụng công cụ truyền thông Marketing du kích, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng trên mạng xã hội trong nhóm khách hàng mục tiêu.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào các yếu tố của truyền thông marketing du kích, đặc biệt là hình thức quảng cáo trong lĩnh vực này và hành vi truyền miệng thông qua mạng xã hội.
- Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 34 tuổi thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) nổi bật với sự năng động và sáng tạo, khẳng định vị thế là "đầu tàu" kinh tế của Việt Nam.
Trong nửa đầu năm 2016, tổng sản phẩm trên địa bàn TP HCM ước đạt gần 476.988 tỷ đồng, tăng 7,47% so với cùng kỳ năm trước, đóng góp khoảng 1/5 GDP cả nước và 1/3 tổng thu ngân sách nhà nước Các lĩnh vực dịch vụ, công nghiệp, nông nghiệp, thương mại và xuất nhập khẩu tại TP HCM tiếp tục tăng trưởng mạnh, với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ cũng như kim ngạch xuất khẩu đều tăng cao hơn cùng kỳ Theo báo cáo Niềm tin người tiêu dùng trẻ tuổi Việt Nam, 73% người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM kỳ vọng nền kinh tế sẽ cải thiện và khả năng chi tiêu của họ sẽ tăng trong thời gian tới Năng lực mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi tại TP.HCM đang gia tăng nhờ vào sự phát triển của cơ sở hạ tầng và kết nối xã hội thuận tiện, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng Những luận điểm này cho thấy rằng nghiên cứu tại TP.HCM phù hợp với yêu cầu luận văn và có giá trị ứng dụng trên toàn thị trường Việt Nam.
- Về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 06/2016 đến tháng 10/2016
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp luận nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền nhằm xây dựng các giả thuyết cho câu hỏi nghiên cứu, sau đó thu thập dữ liệu để kiểm định những giả thuyết này (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp thu thập thông tin:
Tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:
- Đối với dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp điều tra thực tế phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
- Đối với dữ liệu thứ cấp về truyền thông marketing du kích, hành vi truyền
Việt Nam sử dụng báo cáo tổng kết tình hình từ Tổng cục Thống kê, Bộ Thông tin và truyền thông, … từ năm 2015
Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS 18.0
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức định lượng đã được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết để khảo sát ý kiến người tiêu dùng Các công cụ phân tích dữ liệu như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đã được áp dụng để kiểm định giả thuyết mô hình Phân tích phương sai (T-test, ANOVA) cũng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 18.0 nhằm xác định tác động của truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM.
Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm khái quát hóa lý thuyết về marketing du kích và ảnh hưởng của nó đối với truyền miệng trên mạng xã hội, cung cấp ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp tìm kiếm các phương pháp marketing sáng tạo, tiết kiệm chi phí nhưng hiệu quả Kết quả nghiên cứu hi vọng sẽ giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực truyền thông marketing cải thiện cách truyền tải thông điệp sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, các mô hình marketing truyền thống đang bộc lộ hạn chế và cần nhường chỗ cho các phương thức hiện đại hơn Mặc dù có nhiều chiến dịch marketing du kích thành công trên thế giới, tại Việt Nam, hình thức này vẫn chưa phổ biến và ít doanh nghiệp áp dụng để thu hút khách hàng và tạo sự lan truyền trên mạng xã hội, một kênh truyền thông quan trọng hiện nay.
Nghiên cứu này sẽ khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng tích cực của Marketing du kích đến hành vi truyền miệng trên mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM, từ đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao chiến lược marketing và tăng cường sự lựa chọn cho khách hàng.
KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
Bài viết sẽ được tổ chức thành 05 chương, bao gồm: Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu; Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu; Chương 4 nêu rõ kết quả nghiên cứu; và Chương 5 đưa ra kết luận cùng các hàm ý quản trị Ngoài ra, bài viết cũng bao gồm mục lục, danh mục bảng, danh mục các từ viết tắt và trích dẫn tài liệu tham khảo.
Trong chương này, tác giả trình bày bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của việc nghiên cứu các nhân tố marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM Phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng được giới thiệu Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố marketing du kích ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng qua mạng của người tiêu dùng trẻ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính Chương tiếp theo sẽ phân tích cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1.1 Nguồn gốc của marketing du kích
Theo Griffith (1999), "guerrilla" hay "du kích" được định nghĩa là một hình thức chiến tranh không thường xuyên của các nhóm tổ chức độc lập, bắt nguồn từ cuộc kháng chiến của Tây Ban Nha chống lại thực dân Pháp từ năm 1807 đến 1814 Cuộc chiến tranh du kích thường diễn ra giữa bên có tiềm lực vũ khí yếu hơn và trong hoàn cảnh khó khăn hơn so với đối thủ Tuy nhiên, đến những năm 1960, marketing du kích mới thực sự thu hút sự chú ý tại Mỹ, nhờ vào thành công của các chiến thuật du kích trong cuộc chiến tranh Việt Nam Điều này đã dẫn đến câu hỏi từ các nhà marketing: “Chúng ta có thể tiếp thị sản phẩm bằng những chiến thuật du kích?” (Yüksel, 2010) Nghệ thuật marketing du kích thực tế đã được phát triển từ lâu, và được giới thiệu chính thức bởi chuyên gia tiếp thị Jay Conrad Levinson trong cuốn sách năm 1984.
"Marketing du kích: Bí quyết để tạo ra lợi nhuận lớn từ doanh nghiệp nhỏ của bạn." Ông là người được biết đến như cha đẻ của nghệ thuật marketing du kích Levinson đã trình bày những khái niệm và nguyên tắc cơ bản cùng với các "chiêu thức đánh du kích" giúp các tổ chức vừa và nhỏ nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động Thay vì đầu tư lớn vào các phương tiện truyền thông đắt đỏ, các doanh nghiệp có thể cải thiện kết quả thông qua việc đầu tư vào tư duy và sáng tạo.
2.1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing du kích
Theo Jay Conrad Levinson (1984), Marketing du kích là tên gọi chung cho các chiến lược marketing phi truyền thống, marketing sáng tạo Ông định nghĩa
Marketing du kích là một chiến lược tiếp thị sáng tạo và độc đáo, mang lại hiệu quả nhanh chóng với chi phí thấp Phương pháp này giúp thu hút đông đảo khách hàng mục tiêu và tạo sự hài lòng cho họ, từ đó tối đa hóa lợi ích cho doanh nghiệp.
Marketing du kích thể hiện sức mạnh từ sự sáng tạo và trí tưởng tượng, khác với marketing truyền thống, chiến lược này sử dụng phương thức tiếp cận thực tế và hình thức mới lạ để tối đa hóa doanh thu với chi phí thấp Đây là công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong thị trường khốc liệt Theo Jay Conrad Levinson, một chiến lược marketing du kích phù hợp có thể biến bất lợi thành lợi thế thông qua sự sáng tạo Kỹ thuật marketing du kích đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây, được xem như hệ thống tiếp thị “khác thường” với ngân sách hạn chế qua các kênh truyền thông không chính thống Chiến dịch marketing du kích thường có chi phí thấp, yếu tố bất ngờ và tính tương tác cao, thu hút khách hàng tham gia tại những địa điểm bất ngờ Người làm marketing cần thiết kế kế hoạch kỹ lưỡng và sử dụng chiến thuật quân sự để thu tóm thị trường qua một kế hoạch tiếp cận chi tiết với quy mô nhỏ.
Theo Levinson (1984), truyền thông marketing du kích có có thể phân biệt được thành hai loại chính:
Truyền thông phi cá thể bao gồm các hình thức như quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng, nhằm tăng cường nhận thức về sản phẩm và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Truyền thông cá thể, đặc biệt là việc gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ và nâng cao trải nghiệm khách hàng Các hình thức như bán hàng trực tiếp hoặc dịch vụ qua trung tâm điện thoại đều giúp tăng cường sự kết nối và hiểu biết lẫn nhau, từ đó thúc đẩy doanh số và sự hài lòng của khách hàng.
Có nhiều hình thức truyền thông marketing du kích mà doanh nghiệp có thể lựa chọn, bao gồm việc sử dụng một hoặc nhiều kỹ thuật cùng lúc để tối ưu hóa hiệu quả trong ngân sách hạn hẹp Quảng cáo vẫn là một phương thức phổ biến trong truyền thông phi cá nhân, sử dụng các phương tiện như báo chí, truyền hình, truyền thanh và poster.
Trong bối cảnh đa dạng của các hình thức truyền thông marketing du kích, tác giả tập trung nghiên cứu khái niệm này thông qua bảng quảng cáo ngoài trời của ba công ty hiện tại Mục tiêu là khám phá quan điểm của khách hàng và các mối liên hệ đề xuất, từ đó nâng cao hiệu quả khảo sát và chọn mẫu đo lường.
2.1.1.3 So sánh marketing truyền thống và marketing du kích: Để có cái nhìn rõ nét hơn về khái niệm marketing du kích, Levinson (2010) đã đưa ra những điểm so sánh giữa marketing truyền thống và marketing du kích Theo ông, marketing truyền thống đòi hỏi một nguồn vốn lớn để thực hiện và duy trì chiến dịch truyền thông, trong khi đối với marketing du kích thì thời gian, sự sáng tạo, mới lạ, năng lượng và sự nỗ lực chính là thành phần đầu tư cốt lõi Các doanh nghiệp lớn với ngân sách hùng hậu là người sử dụng kiểu marketing truyền thống phổ biến Họ đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông dựa vào doanh thu, doanh số bán hàng Vì thế, marketing truyền thống thường không quan tâm nhiều đến mối quan hệ với khách hàng trong tương lai sau khi đã mua hàng Marketing truyền thống chủ yếu quan tâm về giá trị ngắn hạn do chiến dịch mang lại Trong khi đó, marketing du kích được thực hiện với quy mô nhỏ nhưng nhắm đến tâm lý khách hàng, duy trì mối quan hệ trong tâm trí khách hàng mục tiêu khiến khách hàng ghi nhớ thương hiệu và nhiều người biết đến thương hiệu Bên cạnh đó, Gallagher (2004) cho rằng sự khác nhau lớn nhất của marketing du kích với hình thức marketing truyền thông chính là những phương thức truyền thông tạo được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và mở rộng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả Levinson (2011) đã liệt kê và mô tả sự khác biệt cơ bản giữa marketing truyền thống và marketing du kích (xem bảng 2.1)
Bảng 2 1 So sánh hình thức marketing truyền thống và marketing du kích
Marketing truyền thống Marketing du kích
Yếu tố đầu tư cơ bản là nguồn vốn Yếu tố đầu tư cơ bản là sự sáng tạo, mới lạ, thời gian, sự nỗ lực
Thường được sử dụng bởi các công ty lớn
Thường được sử dụng bởi các công ty nhỏ
Chiến dịch marketing được dự báo, dự trù kết quả dựa trên kinh nghiệm và đánh giá trước đó
Chiến dịch marketing hiệu quả được triển khai nhanh chóng, tập trung vào tâm lý và hành vi của khách hàng, với 90% kết quả phụ thuộc vào cách mà khách hàng tiếp nhận thông điệp.
Thành công được đo lường bởi doanh số Thành công được đo lường bởi lợi nhuận Tôi có thể nhận được những gì từ khách hàng?
Tôi có thể mang đến cho khách hàng những gì?
Sử dụng những phương tiện truyền Sử dụng những công cụ truyền thông
Mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số, lợi nhuận
Mục tiêu cuối cùng là tăng mối quan hệ với khách hàng
2.1.2 Những công cụ của truyền thông marketing du kích:
Truyền thông marketing du kích đã chứng minh hiệu quả vượt trội không chỉ trong chiến tranh mà còn trong lĩnh vực marketing, giúp các nhà tiếp thị xây dựng nhận thức thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Ujwala (2012) đã mô phỏng các yếu tố chính của truyền thông marketing du kích, nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược sáng tạo và chi phí thấp trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Hình 2 1 Các yếu tố của truyền thông marketing du kích
Theo B Ujwala (2012), marketing du kích là chiến lược sử dụng các công cụ truyền thông lan tỏa nhanh chóng qua mạng xã hội hiện đại với ngân sách hạn chế Ba yếu tố quan trọng quyết định thành công của marketing du kích bao gồm: công cụ truyền thông, phương tiện truyền thông xã hội và ngân sách thấp Tác giả sẽ phân tích chi tiết các công cụ truyền thông chính trong marketing du kích, làm nền tảng cho nghiên cứu này.
Quảng cáo marketing du kích thường được thực hiện tại các địa điểm công cộng nhằm thu hút sự chú ý của người đi qua Mục tiêu chính không chỉ là tạo ra sự chú ý tức thì mà còn nâng cao khả năng truyền thông của doanh nghiệp một cách rộng rãi.
Truyền thông marketing du kích
Công cụ truyền thông marketing du kích
Phương tiện truyền thông hiện đại
Quản lý nguồn ngân sách thấp đã nêu ba công cụ truyền thông marketing du kích thành công nhất là Ambient advertising, guerrilla sensation và ambush marketing
2.1.2.1 Quảng cáo tại môi trường xung quanh- Ambient marketing
Ambient Advertising, hay quảng cáo tại môi trường sống xung quanh, là một thuật ngữ xuất hiện từ đầu những năm 1990, khi các doanh nghiệp yêu cầu các agency truyền thông thực hiện những ý tưởng mới mẻ Thay vì sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thống như bảng quảng cáo hay truyền hình, các agency đã sáng tạo ra những ý tưởng độc đáo hơn bằng cách đặt quảng cáo ở những địa điểm bất ngờ Hình thức quảng cáo này không chỉ giới hạn ở không gian ngoài trời mà có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu Một xu hướng phổ biến trong Ambient Advertising là việc phóng đại hoặc thu nhỏ kích thước của một vật thể, nhằm thu hút sự chú ý của người xem Khi gặp một vật thể có kích thước bất thường, người ta thường dừng lại và tìm hiểu, tạo cơ hội tuyệt vời để kích thích sự tò mò và thu hút khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo Ambient Advertising không chỉ giới hạn ở việc đặt các mẫu vật khác thường ngoài trời, mà còn có thể xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau và được thực hiện qua nhiều hình thức đa dạng Các nhà tiếp thị toàn cầu ngày càng quan tâm đến việc ứng dụng quảng cáo ambient trên nhiều phương tiện như xe hơi, xe đạp, taxi, xe buýt, cửa hàng, thang máy, công viên, trạm điện thoại và trung tâm mua sắm Mục tiêu của quảng cáo ambient là thu hút sự chú ý của mọi người bằng những ý tưởng quảng cáo sáng tạo (S.Abdul-Razzaq et al., 2009).
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây và xác định mục tiêu cũng như giới hạn của đề tài, tác giả đề xuất các yếu tố sau cho mô hình nghiên cứu.
Theo Reinartz & Saffert (2013), tính mới lạ là chìa khóa thành công trong quảng cáo, giúp quảng cáo dễ dàng được ghi nhớ và tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Nghiên cứu từ tổ chức tiếp thị Australia - The Hidden Persuader cho thấy con người thường chú ý đến những điều bất thường và bỏ qua những gì đã quen thuộc Khi xảy ra sự kiện mới, các giác quan của chúng ta sẽ ngay lập tức tiếp nhận thông tin, khiến não bộ được kích hoạt để phân tích và đánh giá xem thông tin đó có lợi hay có hại cho bản thân.
Trí nhớ của con người có khả năng lưu trữ thông tin trong khoảng từ 8 đến 13 tuần Để kéo dài thời gian ghi nhớ, thông tin cần tạo ấn tượng mạnh và thời gian tự học của não phải được gia tăng Sự mới lạ trong quảng cáo chính là giải pháp hiệu quả giúp tăng cường khả năng ghi nhớ thông tin lâu hơn.
Tính mới lạ trong quảng cáo càng trở nên hiệu quả khi chi phí đầu tư thấp và khả năng lan truyền nhanh chóng Tính mới lạ bao gồm hai đặc tính chính: sự khác biệt so với các tiêu chuẩn thông thường và cảm giác độc đáo mà nó mang lại cho người tiếp nhận Trong lĩnh vực truyền thông, những mẫu quảng cáo nổi bật và khác biệt trong cùng một dòng sản phẩm được xem là những quảng cáo mới lạ.
Tính mới lạ trong kinh doanh được hiểu là sự nhận thức của người tiêu dùng về tính độc đáo và khác biệt của sản phẩm, tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu (Snelders và Hekkert, 1999) Khi khách hàng tiếp cận một mẫu quảng cáo, độ lệch giữa kỳ vọng và thực tế chính là yếu tố tạo nên tính mới lạ trong quảng cáo Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các quảng cáo mới lạ thu hút sự chú ý hơn và tạo ra thái độ tích cực từ khách hàng, khiến họ yêu thích quảng cáo và chủ động lan truyền thông điệp đến những người khác (Reinartz & Saffert).
Nghiên cứu cho thấy doanh thu từ các chiến dịch quảng cáo sáng tạo tăng gần gấp đôi so với quảng cáo ngoài trời tĩnh Trong marketing truyền thống, nguồn lực tài chính rất quan trọng, nhưng trong marketing du kích, yếu tố quyết định thành công bao gồm thời gian, tính mới lạ, nhiệt huyết và khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng Yếu tố cốt lõi của quảng cáo marketing du kích là tạo sự khác biệt trong phương thức truyền thông so với đối thủ và nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu quả Để đạt được điều này, quảng cáo cần có tính mới lạ trong cách truyền tải thông điệp và tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
H1: Tính mới lạ trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo
Tính lợi ích trong quảng cáo phản ánh mức độ mà thông tin trong mẫu quảng cáo có thể tăng cường hoặc làm giảm ý nghĩa của thông điệp truyền thông Được định nghĩa là các lợi ích và tính năng mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, tính lợi ích cần được thể hiện rõ ràng trong quảng cáo (Darley W K., et al., 2007) Khách hàng thường có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo khi họ không hiểu rõ chức năng lợi ích mà sản phẩm cung cấp Trong marketing du kích, đặc biệt là ambient marketing, các công ty thường chọn quảng cáo tại các địa điểm công cộng, từ đó mang lại giá trị cho người tiêu dùng thông qua các vật dụng quen thuộc Điều này không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích sản phẩm mà còn nâng cao thái độ và hành vi của họ đối với quảng cáo Do đó, giả thiết thứ hai được đề ra là tính lợi ích là yếu tố quan trọng trong việc tăng cường hiệu quả của quảng cáo marketing du kích.
H2: Tính lợi ích trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo
Tính bất ngờ trong quảng cáo đóng vai trò quan trọng, kích thích phản ứng mạnh mẽ từ người tiêu dùng như “wow” hay “aha” Điều này đặc biệt thể hiện rõ trong ambient marketing và sensation marketing, hai hình thức chủ yếu của marketing du kích.
Theo nghiên cứu của Derbaix và Vanhamme (2003), sự bất ngờ khiến người tiêu dùng dừng lại để tập trung vào sự kiện, từ đó ghi nhớ thông tin lâu hơn Marketing du kích tận dụng hiệu quả tính bất ngờ để thu hút khách hàng, coi đó là giá trị cốt lõi trong chiến lược của mình (A Drüing và K Fahrenholz, 2008) Các công ty nhỏ, với ngân sách hạn chế, thường tìm cách tạo bất ngờ khác biệt so với các công ty lớn có truyền thông mạnh mẽ Goodstein (1993) chỉ ra rằng sự bất ngờ kích thích khách hàng tìm hiểu thêm thông tin, và khi thông điệp không giống như mong đợi, khách hàng có xu hướng yêu thích và ấn tượng với quảng cáo, thương hiệu, dẫn đến ý định tiêu dùng và chia sẻ cao hơn (Taylor, C R., et al., 1994).
H3: Tính bất ngờ trong truyền thông marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo
Trước khi khách hàng yêu thích sản phẩm hay thương hiệu, họ cần phải được thu hút sự chú ý (Pieter, R et al., 1999) Tính hài hước trong quảng cáo không chỉ làm tăng thái độ tích cực của khách hàng mà còn nâng cao khả năng mua sắm (Eisend, 2011) Hài hước là yếu tố thu hút sự chú ý do vai trò quan trọng của nó trong giao tiếp xã hội Trong các buổi thuyết trình và khóa học, yếu tố hài hước cũng được khuyến khích để đạt hiệu quả cao (Vernica Olsson & Asa Larsson, 2005) Nghiên cứu của họ chỉ ra rằng tính hài hước rất hiệu quả trong marketing du kích, với các chiến lược sử dụng nhiều công cụ hài hước khác nhau để kích thích người xem (Sternthal và Craig, 1973) Bài nghiên cứu này tập trung vào hành vi chia sẻ của khách hàng đối với quảng cáo du kích hài hước, nhằm khám phá mong muốn của họ về những cách thức truyền thông gây ấn tượng và thu hút sự chú ý.
H4: Tính hài hước trong quảng cáo marketing du kích mang lại có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo
Thông điệp quảng cáo là nội dung mà các nhà quảng cáo muốn truyền tải đến đối tượng mục tiêu về sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thông tin, thuyết phục hoặc cạnh tranh Một thông điệp rõ ràng giúp người nhận dễ dàng hiểu ý nghĩa, trong khi thông điệp phức tạp cần nhiều nỗ lực để giải mã Đặc biệt trong marketing du kích, việc đặt quảng cáo ở những vị trí bất ngờ hoặc theo cách khác biệt có thể dẫn đến sự hiểu lầm, do đó, thông điệp rõ ràng là cần thiết để giảm thiểu phản ứng tiêu cực Cung cấp thông điệp rõ ràng sẽ kích thích phản ứng ngay lập tức từ khách hàng, giúp họ so sánh và ưa chuộng các mẫu quảng cáo marketing du kích hơn so với phương pháp truyền thống.
H5: Sự rõ ràng trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo
2.3.6 Sự yêu thích đối với quảng cáo
Khung mô hình nghiên cứu của bài luận văn được xây dựng dựa trên mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) của Elias St Elmo Lewis từ những năm 1900 Mô hình AIDA, được xem là một trong những mô hình quan trọng trong nghiên cứu truyền thông marketing, giúp chỉ ra hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Kotler, 2005).
Hình 2 6 Mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)
Nguồn: Elias St Elmo Lewis (1900s)
Trong mô hình AIDA, việc tạo ra sự yêu thích và ham muốn là yếu tố quan trọng quyết định hành động của khách hàng đối với quảng cáo Tác giả nhấn mạnh "sự yêu thích đối với quảng cáo" như một thành phần trung gian, kết nối giữa các yếu tố quảng cáo marketing du kích và hành vi truyền miệng trên mạng xã hội Sự yêu thích này được thể hiện qua thái độ tích cực và cảm xúc thúc đẩy hành động của khách hàng Theo nghiên cứu của Feldman (1995), cảm xúc có hai cấp độ: biên cảm xúc và sự kích thích Izard (1977) mô tả quá trình kích thích cảm xúc bao gồm: tác động ngoại vi lên não bộ, xử lý trong hệ thần kinh, thể hiện cảm xúc ra bên ngoài và phản ứng bằng hành động.
Hình 2 7 Tiến trình thể hiện sự kích thích cảm xúc.
Tác động ngoại vi lên não bộ.
Quá trình xử lý trong não bộ và hệ thần kinh.
Thể hiện cảm xúc ra bên ngoài
Phản ứng bằng hành động
Nghiên cứu của Izard (1977) cho thấy rằng cảm xúc tích cực từ sự yêu thích quảng cáo có thể thúc đẩy hành động và nhận xét tích cực từ khách hàng Rosengren và Dahlén (2009) trong nghiên cứu về “Sự lựa chọn truyền thông sáng tạo” cũng nhấn mạnh rằng các mẫu truyền thông mang lại nhiều lợi ích xã hội sẽ tạo ra cảm xúc mạnh mẽ hơn, từ đó thu hút và kích thích hành động của khách hàng Trong marketing du kích, năm nhân tố đã phân tích trước đó giúp tạo sự chú ý ban đầu, và theo mô hình AIDA, giai đoạn tiếp theo là phát triển thái độ quan tâm và yêu thích của khách hàng đối với quảng cáo Do đó, giả thuyết thứ sáu được đề xuất như sau:
H6: Sự yêu thích đối với quảng cáo càng cao thì càng tác động tích cực đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của khách hàng
Dựa trên các giả thiết, mô hình nghiên cứu ban đầu được giả định như sau:
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM)
Sự yêu thích đối với quảng cáo Tính mới lạ
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm marketing du kích, quảng cáo marketing du kích, hành vi truyền miệng qua mạng xã hội và lý luận về hành vi người tiêu dùng trẻ và mối tương quan giữa các khái niệm này Ngoài ra, chương này cũng tổng hợp ba kết quả từ những nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước nhằm củng cố hơn cho mô hình đề xuất
