Tài liệu luận văn Sự Trung Thành Của Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Ngân Hàng

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam

Việc Việt Nam chính thức gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng cho ngành ngân hàng, mở ra nhiều cơ hội phát triển và hội nhập quốc tế.

Theo cam kết khi gia nhập WTO, Việt Nam sẽ hoàn toàn mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng vào năm 2010, bao gồm việc loại bỏ hầu hết các hạn chế tiếp cận cho tổ chức tín dụng nước ngoài Điều này đồng nghĩa với việc các giới hạn về quy mô và số lượng dịch vụ ngân hàng sẽ được gỡ bỏ, đảm bảo sự đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và nước ngoài Các tổ chức tín dụng nước ngoài cũng sẽ được đối xử bình đẳng theo các nguyên tắc tối huệ quốc và quốc gia, phù hợp với Thỏa thuận GATS/WTO và các thỏa thuận quốc tế không mâu thuẫn với GATS/WTO.

Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi

Vòng bảo hộ cho các ngân hàng thương mại Việt Nam đã không còn, đặt ra câu hỏi về tương lai của họ Các ngân hàng này cần chuẩn bị những gì để không bị loại khỏi thị trường cạnh tranh?

1.1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam

Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đang gia tăng mạnh mẽ Theo tạp chí Stephen Timewell, các ngân hàng nắm bắt cơ hội mở rộng dịch vụ NHBL cho một lượng lớn dân cư đang thiếu thốn dịch vụ tài chính tại các nền kinh tế mới nổi sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.

Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT), dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ Các dịch vụ này thường đơn giản, dễ thực hiện và diễn ra thường xuyên, tập trung vào các lĩnh vực như tiền gửi, tài khoản, vay vốn cá nhân và mở thẻ tín dụng NHBL chủ yếu được thực hiện qua mạng lưới chi nhánh và các phương tiện điện tử, viễn thông và công nghệ thông tin.

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) không chỉ thúc đẩy nhanh chóng quá trình luân chuyển tiền tệ mà còn khai thác tiềm năng vốn lớn để phát triển kinh tế Bên cạnh đó, dịch vụ này góp phần cải thiện đời sống cư dân, giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt, và giúp tiết kiệm chi phí cũng như thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) mang lại nguồn thu ổn định và chắc chắn, đồng thời hạn chế rủi ro từ các yếu tố bên ngoài nhờ vào tính ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh tế NHBL đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và cung cấp nguồn vốn trung và dài hạn cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng Đối với khách hàng, dịch vụ NHBL mang lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm trong quá trình thanh toán và quản lý thu nhập.

Hoạt động ngân hàng đầu tư (NHBL) ngày càng trở nên quan trọng trong các ngân hàng thương mại (NHTM) toàn cầu Những ngân hàng hàng đầu như HSBC, Citigroup, Bank of America và Credit Suisse luôn giữ vị trí chủ đạo trong danh sách 20 ngân hàng hàng đầu thế giới theo xếp hạng của tạp chí The Banker trong những năm gần đây.

Hiệp hội Ngân hàng Tiết kiệm Thế giới (WSBI) cho biết, một nghiên cứu gần đây cho thấy ở các nước phát triển, 80% dân số có thể tiếp cận dịch vụ tài chính, trong khi 20% còn lại không có khả năng hoặc không thể tiếp cận Tình hình này hoàn toàn trái ngược với các nước đang phát triển, bao gồm Việt Nam, nơi tỷ lệ tiếp cận dịch vụ tài chính thấp hơn nhiều.

Mặc dù hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã có những cải thiện đáng kể trong những năm gần đây, nhưng đây chỉ mới là khởi đầu cho sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Với hơn 86 triệu dân, hiện chỉ khoảng 10% dân số mở tài khoản ngân hàng, cho thấy tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam còn rất lớn.

2010, bán lẻ sẽ là một trong số hoạt động chủ đạo trên thị trường dịch vụ ngân hàng

Hiện nay, các dịch vụ của ngân hàng thương mại Việt Nam đang nỗ lực xây dựng thương hiệu riêng, nhưng quy mô và chất lượng dịch vụ còn hạn chế, dẫn đến sức cạnh tranh yếu Đặc biệt, tính tiện ích của một số dịch vụ chưa đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Hơn nữa, hoạt động marketing ngân hàng vẫn còn nhiều hạn chế, khiến tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng còn thấp.

Hiện nay, hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam đã triển khai chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) Đây là xu thế tất yếu, phù hợp với những định hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới Mục tiêu chính là giúp ngân hàng quản lý rủi ro hiệu quả, cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh và thị trường sản phẩm mục tiêu, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh tối ưu.

Tại Việt Nam, với sự tăng trưởng kinh tế liên tục và môi trường pháp lý ngày càng hoàn thiện, nhu cầu xã hội ngày càng cao đã tạo ra nhiều cơ hội cho thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ phát triển mạnh mẽ.

Trong bối cảnh hiện tại, các ngân hàng Việt Nam cần phải đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ từ nội địa mà còn từ các tổ chức tài chính quốc tế mạnh mẽ như HSBC, ANZ và Standard Chartered, những đơn vị có kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành là yếu tố quyết định trong cạnh tranh của các doanh nghiệp, đặc biệt là các đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính tại Việt Nam.

1.1.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Giới thiệu về ngân hàng Techcombank và chiến lược “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam”

“NGÂN HÀNG BÁN LẺ TỐT NHẤT VIỆT NAM”:

1.2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank, được thành lập vào ngày 27/09/1993 tại Hà Nội với vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng, đã phát triển mạnh mẽ trong hơn 17 năm hoạt động Hiện nay, Techcombank sở hữu hơn 200 điểm giao dịch trên toàn quốc và dự kiến mở rộng lên hơn 500 chi nhánh vào năm 2014 Với vốn điều lệ trên 6.600 tỷ đồng và đội ngũ hơn 5.000 nhân viên, Techcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam.

1.2.2 Một số cột mốc đánh dấu sự phát triển của ngân hàng

Năm 1995, Techcombank đã nâng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng và thành lập chi nhánh tại Hồ Chí Minh, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển nhanh chóng của ngân hàng này tại các thành phố lớn.

Năm 2001, Techcombank đã tăng vốn điều lệ lên 102,345 tỷ đồng và ký kết hợp đồng với Temenos Holding NV, nhà cung cấp phần mềm ngân hàng hàng đầu thế giới, để triển khai hệ thống phần mềm ngân hàng GLOBUS Điều này nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Năm 2003: Chính thức phát hành thẻ Fa@tAccess-Connect 24; Triển khai thành công phần mềm GLOBUS trên toàn hệ thống; Tăng vốn điều lệ lên 180 tỷ đồng

Năm 2004: Khai trương biểu tượng mới của ngân hàng; Trong năm, ngân hàng liên tục tăng vốn điều lệ từ 234 tỷ đồng lên 412 tỷ đồng

Năm 2005: Chuyển nhượng 10% cổ phần cho cổ đông chiến lược HSBC;

Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng Compass Plus;

Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất Tenemos T24 R5;

Tăng vốn điều lệ lên 555 tỷ đồng

Năm 2006, Techcombank đã đạt nhiều thành tựu quan trọng, bao gồm việc nhận giải thưởng thanh toán quốc tế từ các ngân hàng danh tiếng như Bank of New York, Citibank và Wachovia Ngân hàng cũng được trao cúp vàng "Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững" từ Tổng liên đoàn lao động Việt Nam Trung tâm dịch vụ khách hàng 1800588822 và đường dây nóng 04.9427444 chính thức hoạt động 24/7 Đặc biệt, Techcombank là ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt Nam được Moody’s xếp hạng tín nhiệm Ngân hàng cũng hoàn thiện hệ thống siêu tài khoản với các sản phẩm mới như Tài khoản Tiết kiệm đa năng và Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định kỳ, đồng thời ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa và tăng vốn điều lệ lên 1500 tỷ đồng.

Năm 2007, tổng tài sản của Techcombank đạt gần 45.000 tỷ đồng, khẳng định vị thế là ngân hàng có mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng TMCP với gần 130 chi nhánh và phòng giao dịch Đồng thời, HSBC đã tăng phần vốn góp lên 15% và hỗ trợ tích cực cho hoạt động của ngân hàng.

Sự chuyển biến mạnh mẽ trong cơ cấu tổ chức đã diễn ra với việc thành lập Khối Dịch vụ Khách hàng Doanh nghiệp, Khối Quản lý Tín dụng và Quản trị Rủi ro, cùng với việc hoàn thiện cấu trúc của Khối Dịch vụ Ngân hàng và Tài chính Cá nhân (hay còn gọi là Khối Bán Lẻ).

Ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất được Financial Insights công nhận về ứng dụng công nghệ trong phát triển thị trường đã nâng cấp hệ thống corebanking T24 phiên bản R06 Ngân hàng đã ra mắt nhiều sản phẩm mới, bao gồm Tiết kiệm Tích lũy bảo gia, Tín dụng tiêu dùng, và các giải pháp tài chính cho doanh nghiệp như Tài trợ nhà cung cấp Ngoài ra, ngân hàng còn phát triển các sản phẩm công nghệ cao như F@st i-Bank, Quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán F@st S-Bank, và Cổng thanh toán điện tử F@stVietPay cho thương mại điện tử Ngân hàng cũng vinh dự nhận giải thưởng “Thương mại Dịch vụ - Top Trade Services 2007” từ Bộ Công thương, ghi nhận những đóng góp tiêu biểu trong lĩnh vực thương mại dịch vụ tại Việt Nam.

Năm 2008, Techcombank nhận danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” từ độc giả báo Sài Gòn Tiếp Thị và ra mắt thẻ tín dụng Techcombank Visa Credit Ngân hàng triển khai máy gửi tiền tự động ADM và thực hiện hàng loạt dự án hiện đại hóa công nghệ, bao gồm nâng cấp hệ thống phần mềm ngân hàng lõi T24 lên phiên bản R7 Techcombank trở thành thành viên của hai liên minh thẻ lớn nhất là Smartlink và BankNet, kết nối hệ thống ATM với đối tác chiến lược HSBC Ngân hàng cũng cung cấp dịch vụ khách hàng miễn phí qua số 1800 588 822 (hỗ trợ 24/7) và nhận giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2008 do Hội Doanh nghiệp trẻ trao tặng Đồng thời, tỷ lệ sở hữu của đối tác chiến lược HSBC tăng từ 15% lên 20% và vốn điều lệ được nâng lên 3.165 tỷ đồng.

Techcombank vừa ra mắt thẻ đồng thương hiệu với Vietnam Airlines và Visa, đồng thời nhận giải thưởng “Thương hiệu chứng khoán uy tín” và “Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam” từ Ủy Ban Chứng Khoán.

Tính đến ngày 31/12/2009, tổng tài sản của ngân hàng đạt gần 100.000 tỷ đồng, với tổng lợi nhuận trước thuế năm 2009 là 2.250 tỷ đồng, xếp thứ hai trong nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần, chỉ sau Ngân hàng TMCP Á Châu Tổng vốn tự có hiện tại vượt 6.600 tỷ đồng.

1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ NHBL của Techcombank

Techcombank hiện cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng cho khách hàng cá nhân, bao gồm gói tài khoản cá nhân, dịch vụ internet banking, mobile banking, thẻ ATM, thẻ Visa Debit, thẻ Visa Credit, và thẻ đồng thương hiệu với Vietnam Airlines Ngân hàng cũng cung cấp các sản phẩm tiền gửi như tiết kiệm phát lộc, tiết kiệm đa năng và các sản phẩm tín dụng tiêu dùng như cho vay mua nhà, mua xe ôtô, cho vay ứng trước tài khoản, và du học Techcombank sẽ tiếp tục phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại như dịch vụ ngân hàng ưu tiên và tư vấn đầu tư tài chính cá nhân trong tương lai.

1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mục tiêu “Ngân hàng tốt nhất Việt

Nam” trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ

Vào thời điểm khủng hoảng kinh tế cuối năm 2007, Ban lãnh đạo Techcombank đã xác định mục tiêu chiến lược cho giai đoạn 2009-2014, với sự tư vấn từ McKinsey, nhằm trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong các lĩnh vực mà ngân hàng có thế mạnh như ngân hàng giao dịch và hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ Techcombank đặc biệt chú trọng vào phân khúc ngân hàng bán lẻ, nơi thị trường còn nhiều tiềm năng, với các yếu tố cần thiết để phát triển như công nghệ hiện đại, mạng lưới rộng khắp và sản phẩm đa dạng.

Ban lãnh đạo Techcombank cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, coi lòng trung thành của họ là thước đo thành công và mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển Trong bối cảnh hoạt động ngân hàng ngày càng gia tăng, nhu cầu khách hàng trở nên đa dạng, họ sẽ tìm đến những ngân hàng đáp ứng tốt nhất Các ngân hàng cũng nỗ lực tìm kiếm khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động Do đó, việc tìm hiểu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng là cần thiết cho chiến lược “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” mà Techcombank theo đuổi, đặc biệt trong lĩnh vực NHBL Với danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008”, Techcombank đang phấn đấu trở thành ngân hàng hàng đầu trong các phân khúc đã chọn.

Tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng Bán lẻ, nhằm đáp ứng mong muốn của Ban lãnh đạo Techcombank Mục tiêu là có cái nhìn khách quan về dịch vụ hiện tại để điều chỉnh chính sách và hình thức cung cấp dịch vụ một cách phù hợp.

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời hai câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ NHBL là gồm các yếu tố nào?

- Các yếu tố nêu trên ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng?

- Các giải pháp nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng?

Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của Techcombank

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng là điều cần thiết, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này cũng rất quan trọng Việc hiểu rõ tác động của từng yếu tố sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn nhằm gia tăng sự trung thành của khách hàng.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Techcombank cần triển khai một số biện pháp cải tiến dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng và nâng cao sự trung thành của họ Các biện pháp này bao gồm việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, phát triển các sản phẩm tài chính đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên chú trọng vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng qua nền tảng số, từ đó tạo ra sự gắn bó và tin tưởng từ phía khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL

Khách hàng đang giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch của Techcombank tại TP.HCM đã được khảo sát trong vòng 3 tháng cuối năm 2009.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng, kiểm định và phân tích các mô hình.

- Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for Windows 11.5 để phân tích dữ liệu.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này nhằm xác định đầy đủ và chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Qua đó, ngân hàng sẽ có những cải tiến phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cung cấp nền tảng quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển các sản phẩm, chính sách nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Phân tích các yếu tố liên quan đến sự trung thành của khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi và chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp Đây là phương pháp đánh giá khách quan và tổng quát về hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng.

Dựa trên nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng Techcombank tại TP.HCM, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện khả năng duy trì và thu hút khách hàng.

- Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “khách hàng là trên hết” mà Ban lãnh đạo ngân hàng Techcombank đã đề ra.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được cấu trúc thành 5 chương: Chương 1 giới thiệu sự cần thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, xây dựng giả thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu Chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình, phương pháp chọn mẫu, thang đo và kỹ thuật phân tích dữ liệu Chương 4 tập trung vào thống kê dữ liệu và phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy của các biến định tính và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các mô hình kinh tế lượng và kiểm định giả thuyết Cuối cùng, Chương 5 rút ra kết luận từ kết quả phân tích và đề xuất giải pháp giúp ngân hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Để phân tích mối quan hệ giữa các biến đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ và sự trung thành của khách hàng, trước tiên cần hiểu rõ về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến trên thế giới.

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo V A Zeithaml và M J Bitner

Dịch vụ bao gồm các hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Dịch vụ được coi là một “sản phẩm đặc biệt” với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho việc định lượng và nhận diện dịch vụ trở nên khó khăn và không thể thực hiện bằng mắt thường.

Dịch vụ là một sản phẩm vô hình, không thể sờ, cân hay đo đếm như hàng hóa vật chất Khách hàng không thể kiểm định hay thử nghiệm dịch vụ trước khi mua, vì dịch vụ không có mẫu hay dùng thử như sản phẩm hữu hình Chất lượng dịch vụ chỉ có thể được cảm nhận và đánh giá chính xác thông qua trải nghiệm thực tế của khách hàng khi sử dụng.

Tính không đồng nhất của dịch vụ, hay còn gọi là tính khác biệt, thể hiện qua sự khác nhau trong cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ Một loại dịch vụ có thể được thực hiện với nhiều mức độ khác nhau, từ “cao cấp” đến “thứ cấp” Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp và không thể dựa vào một thước đo chuẩn, mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể.

Tính không thể tách rời (inseparable)

Dịch vụ có tính không thể tách rời, thể hiện qua việc khó phân chia thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau đó mới đến tay người tiêu dùng Khách hàng không chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng mà còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, từ đó làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể được lưu kho hay cất trữ như hàng hóa thông thường, vì chúng chỉ tồn tại khi được thực hiện và không thể tái sử dụng hay phục hồi Do đó, dịch vụ phải được cung cấp ngay lập tức và kết thúc ngay sau khi hoàn thành, điều này làm cho dịch vụ trở thành sản phẩm tiêu dùng tức thời.

Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được nghiên cứu nhiều nhưng vẫn gây tranh cãi, do các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường một cách thống nhất (Wisniewski, 2001).

Lehtinen & cộng sự (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996;

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Gronroos (1984) phân tích chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Trong nghiên cứu năm 1998, ông chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.

Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ.

Theo Zeithaml và cộng sự (2009), chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong nhận thức của khách hàng, đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ trừu tượng như tài chính, chăm sóc sức khoẻ và giáo dục Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng không đánh giá chất lượng dịch vụ theo một khía cạnh cụ thể mà dựa vào nhiều yếu tố khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh.

2.1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ

Mô hình SERVQUAL, phát triển bởi P Parasuraman, V Zeithaml và L Berry, là một trong những mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến, đặc biệt trong ngành ngân hàng Mô hình này phân tích hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ: kết quả dịch vụ (outcome) và quy trình cung cấp dịch vụ (process) SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng (expectations) và giá trị mà khách hàng cảm nhận được (perception).

Sự tin cậy trong dịch vụ là khả năng cung cấp chính xác và đúng giờ những gì đã hứa hẹn Điều này không chỉ thể hiện tính nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ mà còn đòi hỏi sự tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng Sự tin cậy là yếu tố quan trọng giúp xây dựng uy tín và tạo niềm tin nơi người tiêu dùng.

Sự đáp ứng và hiệu quả phục vụ là yếu tố quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời Điều này thể hiện qua thái độ của nhân viên dịch vụ, luôn quan tâm đến yêu cầu, câu hỏi và khiếu nại của khách hàng Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và xử lý hiệu quả các phàn nàn, đồng thời thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ chính là phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với mong muốn của khách hàng.

Tính hữu hình của ngân hàng bao gồm các yếu tố như tiện nghi, trang thiết bị, đội ngũ nhân viên và tài liệu ghi chép Đây là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc và phong thái phục vụ của nhân viên, cùng với tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.

Lý thuyết về lòng trung thành

Khái niệm sự trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) đã được phát triển qua nhiều năm Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà khách hàng thực hiện hành vi mua sắm từ một nhà cung cấp dịch vụ nhiều lần, có thái độ tích cực và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp này khi có nhu cầu Một khách hàng cực kỳ trung thành thường xuyên sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp, yêu thích công ty và không bao giờ cân nhắc đến việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp khác.

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và một sản phẩm hoặc dịch vụ theo Soderlund (2001) Jacoby và Chestnut (1978) nhấn mạnh rằng việc đo lường thái độ và ý định của khách hàng là cách duy nhất để xác định lòng trung thành thực sự Oliver (1997) mở rộng định nghĩa này, cho rằng lòng trung thành là cam kết mạnh mẽ của khách hàng trong việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, bất chấp các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng Tuy nhiên, việc đo lường lòng trung thành chính xác là thách thức do nhiều yếu tố khác nhau, với các phương pháp phổ biến dựa vào trung thành hành vi và trung thành tinh thần (Zeithaml, 2000).

Trung thành hành vi là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu khách hàng Hallowel (1996) đã xác định bốn khía cạnh ảnh hưởng đến sự trung thành hành vi, bao gồm việc tiếp tục mua, mua thường xuyên và giới thiệu đến người khác Xây dựng trên nền tảng này, Soderlund (2001) nhấn mạnh rằng ngoài các hành vi trung thành, cần xem xét thời gian khách hàng duy trì mối quan hệ, cường độ quan hệ và tác động của truyền miệng, cũng như tỷ trọng đóng góp của khách hàng vào tổng doanh thu của nhà cung cấp.

Sự trung thành mang tính chất tinh thần, tương tự như thói quen, có nhiều khía cạnh đa dạng và khó có thể đo lường một cách chính xác.

Năm 2003, một nghiên cứu đã đề xuất nhiều phương pháp đo lường khác nhau để đánh giá kiểu trung thành, bao gồm ý định, thái độ, khả năng giới thiệu, cam kết và sự gắn bó đối với đối tượng trung thành.

Theo nghiên cứu của Lin và Wang (2006), lòng trung thành của khách hàng được xác định là thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm, xuất phát từ việc họ thường xuyên mua sắm.

2.2.2 Sự khác nhau giữa lòng trung thành và việc duy trì

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là một xu hướng nội tại khiến họ không thay đổi nhà cung cấp hiện tại Điều này cho thấy lòng trung thành không thể được mua chuộc, mà nó xuất phát từ bên trong khách hàng Sự thay đổi trong lòng trung thành chỉ xảy ra khi hệ thống giá trị của khách hàng thay đổi.

Duy trì (Retention) là việc khách hàng tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp hiện tại, và điều này có thể đạt được thông qua các khuyến khích hợp lý Sự duy trì phụ thuộc vào sự kết hợp giữa cảm xúc trung thành mãnh liệt của khách hàng và các yếu tố bên ngoài như thuộc tính sản phẩm, chi phí thay đổi, giá cả, quảng cáo, truyền thông và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được định nghĩa là việc khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, có ý định duy trì sử dụng khi có nhu cầu mới, và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho khách hàng khác.

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ việc sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng đến thói quen mua sắm (Bettman & ctg 1998) Trong lý thuyết tiếp thị dịch vụ, giá trị cảm nhận được định nghĩa là “sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích của sản phẩm dựa trên sự nhận thức về cái được và cái mất” (Zeithaml 1988) Bolton và Drew (1991) cho rằng giá trị cảm nhận là cách khách hàng đánh giá tổng quát về dịch vụ, không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ Parasuraman và Grewal (2000) phân tích giá trị cảm nhận thành hai thành phần: “có được” (lợi ích từ nhà cung cấp) và “cho đi” (chi phí tiền tệ và phi tiền tệ) Đặc biệt trong ngành dịch vụ tài chính, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng vào nhà cung cấp được coi là yếu tố quan trọng trong việc gia tăng mối quan hệ với khách hàng (K Coulter, R Coulter, 2002).

Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa trên bốn yếu tố chính: cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả và chức năng.

- Yếu tố cảm xúc: là các tiện ích, xúc cảm khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

Yếu tố giá trị xã hội đề cập đến những giá trị cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phản ánh mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp dịch vụ.

- Yếu tố giá cả: là các yếu tố thuộc về chi phí dưới cảm nhận của khách hàng

- Yếu tố chức năng: các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại hay sự thuận tiện của việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ấy.

Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi, hay còn gọi là chi phí rào cản, là những chi phí phát sinh khi khách hàng thay đổi từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác Ngoài các chi phí tài chính, chi phí chuyển đổi còn bao gồm thời gian và nỗ lực tâm lý, như việc đối mặt với rủi ro khi làm quen với nhà cung cấp mới Các yếu tố này bao gồm chi phí tạo dựng mối quan hệ, tìm kiếm thông tin, và chi phí liên quan đến việc thực hiện hoặc chấm dứt hợp đồng trong quá trình chuyển đổi giữa các nhà cung cấp.

Chi phí chuyển đổi, theo Hellier (2003), bao gồm những mất mát về công sức và thời gian liên quan đến việc chuyển đổi sang một nhà cung cấp khác.

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thường cao đối với dịch vụ hơn là hàng hoá (Gremler và Brown, 1996)…

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi là một rào cản quan trọng khiến khách hàng không ngừng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của một công ty (Micheal và đồng sự, 2000) Chi phí này không chỉ ngăn cản khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Aydin và Ozer, 2005), mà còn bao gồm cả yếu tố tâm lý và cảm xúc (Sharma và Patterson, 2000) Thực tế, chi phí chuyển đổi có thể tạo ra một rào cản tâm lý tạm thời, khiến khách hàng tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ mặc dù họ không hài lòng với dịch vụ đó (Ranaweera và Prabhu, 2003).

Hunt (1994) cũng cho rằng nhân tố của sự thay đổi hoặc chi phí kết thúc đóng góp vào việc bảo vệ các mối quan hệ

Trong ngành ngân hàng, chi phí chuyển đổi bao gồm các khoản phí như đóng tài khoản cũ và mở tài khoản mới tại ngân hàng khác, phí kết thúc dịch vụ, và phí trả nợ trước hạn Ngoài ra, chi phí, thời gian và công sức để tìm hiểu sản phẩm tại ngân hàng mới, cùng với rủi ro cao khi sử dụng dịch vụ chưa quen thuộc, cũng là những yếu tố tạo nên chi phí chuyển đổi Những chi phí này không chỉ ảnh hưởng đến mối quan hệ với nhân viên ngân hàng mà còn được coi là yếu tố nhạy cảm với giá cả, tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Chi phí chuyển đổi cao sẽ tăng cường khả năng giữ chân khách hàng, vì nó làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn khi chuyển sang nhà cung cấp khác Điều này củng cố lòng trung thành với dịch vụ và được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Một số nghiên cứu có liên quan

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Cronin (2000) đã phát triển một mô hình để phân tích các yếu tố này.

Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ

Hành vi có mục đích Giá trị

Trong nghiên cứu của mình, Cronin chỉ ra rằng cấu trúc, chiều sâu và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, và tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến hành vi có mục đích của người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu của A Eggert và W Alaga (2002), sự hài lòng của khách hàng được khái quát hóa và đo lường thông qua tác động cấu trúc, trong khi giá trị cảm nhận được xem như một biến số tri thức Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến việc tiếp tục mua sắm và truyền miệng, đồng thời có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến việc tìm hiểu và lựa chọn thêm sản phẩm.

Nghiên cứu của Ko de Ruyter, M Wetzels và J Bloemer (1997) đã chỉ ra mối quan hệ giữa lòng trung thành và chất lượng dịch vụ nhận được trong năm ngành dịch vụ, bao gồm y tế, thực phẩm và giải trí Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời cũng liên quan đến chi phí chuyển đổi.

Nghiên cứu năm 2008 về giá trị cảm nhận trong ngành điện thoại di động đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.

McDougall và Levesque (2000) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi, chất lượng mối quan hệ và giá trị cảm nhận đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình đề xuất của họ nhấn mạnh mối liên hệ giữa các yếu tố này và sự thỏa mãn của khách hàng.

Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định trong tương lai Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)]

Chất lượng cốt lõi Ý định chuyển đổi

Chất lượng mối quan hệ

Giá trị được cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng Ý định trung thành

Trong nghiên cứu của Quoc Viet và Nguyen (2009) về lòng trung thành của khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ tại Prudential VN, tác giả đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

Hình 2.3: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm: tình huống nghiên cứu tại Prudential VN Nguồn: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]

Theo nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004), lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, mức độ hài lòng của họ, chi phí chuyển đổi giữa các ngân hàng và sự lựa chọn mà khách hàng có.

Ngoài ra, một vài nghiên cứu trên thế giới cho thấy rằng lòng trung thành cũng được quyết định bởi hình ảnh (Mazursky và Jacoby, 1986; Murphy, 1996;

Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận chung của khách hàng về doanh nghiệp, và nếu doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ Theo Gronroos, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá, có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.

Lòng trung thành của khách hàng được xây dựng dựa trên giá trị cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp, điều này giúp tăng cường niềm tin của khách hàng và thúc đẩy họ trở thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand).

1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến sự trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ

Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J Bloemer (1998) đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

Hình 2.4: Các yếu tố dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nguồn: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J Bloemer (1998)]

Theo lý thuyết đã nêu, bài viết này nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng và các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên câu hỏi nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết được đặt ra như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng

H2: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng

Lòng trung thànhHình ảnh

H3: Chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp có ý nghĩa lên lòng trung thành của khách hàng

H4: Hình ảnh của doanh nghiệp tác động có ý nghĩa gián tiếp lên sự trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ

H5: Chất lượng dịch vụ tác động có ý nghĩa gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng

H6: Chi phí chuyển đổi tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Các biến nghiên cứu

Lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank được thể hiện qua sự tin tưởng vào ngân hàng, việc duy trì hợp đồng, ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong tương lai, cũng như khả năng giới thiệu ngân hàng cho người khác.

Biến độc lập: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, hàng rào chi phí Trong đó, Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng

Chất lượng dịch vụ của Techcombank được khách hàng đánh giá dựa trên trải nghiệm hiện tại Chi phí chuyển đổi là những mất mát về công sức, thời gian và tiền bạc mà khách hàng phải đối mặt nếu họ quyết định ngừng sử dụng dịch vụ hoặc tất toán hợp đồng trước thời hạn.

Biến trung gian, hay giá trị cảm nhận, là yếu tố dự đoán mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, cũng như giữa hàng rào chi phí và lòng trung thành Giá trị cảm nhận phản ánh sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm và dịch vụ mà họ trải nghiệm Hơn nữa, chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò trung gian trong việc đánh giá tác động của hình ảnh thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng.

Tóm tắt

Chương này tổng quan các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và chi phí chuyển đổi Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò gián tiếp trong việc tăng cường lòng trung thành thông qua chất lượng dịch vụ Tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để phục vụ cho phân tích trong các chương tiếp theo.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Ajzen và Fishbain (1980) cùng Hounsa & cộng sự (1993), việc xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến cần trải qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá thông tin liên quan đến khung lý thuyết, từ đó hỗ trợ thiết kế các câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Dựa trên lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi thông qua phỏng vấn có cấu trúc.

Theo Donald & ctg (2006), phỏng vấn được cấu trúc hóa giúp cải thiện độ chính xác của kết quả so sánh bằng cách loại trừ các câu hỏi không liên quan Đối tượng phỏng vấn bao gồm 10 khách hàng cá nhân đã ngừng sử dụng dịch vụ của Techcombank và 4 giám đốc marketing cùng trung tâm dịch vụ khách hàng Các câu hỏi tập trung vào nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, rào cản chi phí, lý do không tiếp tục hợp đồng và các biện pháp để giữ chân khách hàng Đồng thời, giám đốc marketing và dịch vụ khách hàng sẽ cung cấp ý tưởng và chiến lược để duy trì sự trung thành của khách hàng Dựa trên lý thuyết và thông tin thu thập được, bản phỏng vấn sơ bộ đã được xây dựng (xem phụ lục 2).

Sau khi tiến hành phỏng vấn sơ bộ với 50 khách hàng, chúng tôi đã thu thập được dữ liệu cần thiết để hoàn thiện bảng phỏng vấn chính thức Bảng phỏng vấn này bao gồm 44 biến quan sát (xem phụ lục 3) phục vụ cho nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu được minh họa trong hình 3.1.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bản phỏng vấn sơ bộ

Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính

(Thảo luận tay đôi: phỏng vấn cấu trúc, n)

(Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn, nP)

- Khảo sát 300 khách hàng cá nhân

- Mã hóa và nhập liệu

- Mô hình kinh tế lượng (mô hình hồi quy bội)

Bản phỏng vấn chính thức

Bài viết sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn ngẫu nhiên để khảo sát khách hàng cá nhân giao dịch tại các phòng giao dịch của Techcombank tại TP.HCM Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1992), cỡ mẫu tối thiểu được xác định là từ bốn đến năm lần số biến quan sát Với tổng số 44 biến quan sát trong bảng câu hỏi chính thức, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 220 Do đó, tác giả dự kiến sẽ phỏng vấn 300 khách hàng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.

Thang đo Likert nguyên bản có 7 thứ bậc, nhưng trong nghiên cứu này, chúng tôi đã điều chỉnh và sử dụng thang đo Likert 5 thứ bậc để phù hợp với điều kiện nghiên cứu.

Bình thường /không ý kiến /phân vân Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

3.1.5 Bảng câu hỏi và mã hóa thang đo

3.1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, bao gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tính hữu hình, sự đảm bảo và yếu tố cảm thông, được phát triển bởi Parasurman và cộng sự (1998) Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2009) đã chứng minh rằng các nhân tố này phù hợp với nhiều ngành như ngân hàng, bảo hiểm và chứng khoán Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày và sau khi trải qua các bước hiệu chỉnh, thang đo chất lượng dịch vụ được xác định với độ tin cậy cao.

Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót TIN_CAY1

Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa TIN_CAY2

Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng TIN_CAY3

Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ đầu TIN_CAY4

Ngân hàng hướng dẫn và giúp đỡ kịp thời khi quý khách gặp sự cố TIN_CAY5

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng DAP_UNG1 Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời DAP_UNG2

Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu DAP_UNG3

Nhân viên ngân hàng tích cực phản hồi các yêu cầu của khách hàng DAP_UNG4 TÍNH HỮU HÌNH

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ (ghế chờ, sách báo, nước uống ) H_HINH1

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại H_HINH2

Cách bố trí các quầy giao dịch, các bảng biểu, tài liệu khoa học và tiện lợi cho khách hàng H_HINH3

Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, hình ảnh chuyên nghiệp H_HINH4

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu DAM_BAO1

Nhân viên ngân hàng phục vụ quý khách lịch thiệp, nhã nhặn DAM_BAO2

Nhân viên ngân hàng trả lời được tất cả các thắc mắc của khách hàng DAM_BAO3

Quý khách cảm thấy an tâm khi thực hiện giao dịch DAM_BAO4

Ngân hàng có mạng lưới giao dịch thuận tiện cho khách hàng C_THONG1

Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần, thân thiện với khách hàng C_THONG2

Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến từng như cầu của khách hàng C_THONG3

Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu của khách hàng C_THONG4

Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng C_THONG5

3.1.5.2 Thang đo hình ảnh của doanh nghiệp

Trong nghiên cứu của Do Tien Hoa (2007) về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng HSBC Việt Nam, thang đo hình ảnh ngân hàng được xây dựng dựa trên bốn yếu tố chính: giữ chữ tín, hoạt động cải tiến và xã hội, xem trọng quyền lợi của khách hàng, và có hoạt động tiếp thị hiệu quả Từ lý thuyết và phỏng vấn các giám đốc marketing, thang đo hình ảnh của Techcombank được đánh giá qua các chỉ tiêu tương tự, phản ánh rõ nét sự nhận thức của khách hàng về ngân hàng này.

HÌNH ẢNH CỦA TECHCOMBANK MÃ HÓA

Techcombank luôn giữ chữ tín đối với khách hàng H_ANH1

Techcombank luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội H_ANH2

Techcombank luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết H_ANH3

Techcombank có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng H_ANH4

3.1.5.3 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Kotler (2000), giá trị cảm nhận là một khái niệm có nhiều nhân tố

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo PERVAL (Sweeney và Soutar, 2001) đã được hiệu chỉnh để đo lường giá trị nhận định, nhằm khắc phục những hạn chế của các biến số hiện có Thang đo giá trị cảm nhận được thể hiện qua các chỉ tiêu cụ thể, giúp đánh giá chính xác hơn về giá trị nhận định.

CÁC GIÁ TRỊ XÃ HỘI MÃ HÓA

Sử dụng dịch vụ của Techcombank làm cho quý khách cảm thấy mình ở một vị thế xã hội cao hơn GTXH1

Việc sử dụng dịch vụ của Techcombank làm cho quý khách được mọi người xung quanh ngưỡng mộ GTXH2

Quan hệ với Techcombank giúp quý khách mở rộng mối quan hệ xã hội GTXH3 CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG

Quý khách cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ của Techcombank CAM_XUC1

Quý khách cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng dịch vụ Techcombank CAM_XUC2

Nhân viên ngân hàng tạo cho quý khách cảm giác lạc quan CAM_XUC3

Nhân viên ngân hàng không gây phiền nhiễu cho quý khách CAM_XUC4

Quý khách cảm thấy mọi việc dễ dàng khi quan hệ với Techcombank CAM_XUC5 GIÁ CẢ DỊCH VỤ

Chính sách giá của Ngân hàng linh hoạt GIA_CA1

Sản phẩm dịch vụ quý khách nhận được xứng đáng với mức phí/lãi suất mà quý khách phải thanh toán GIA_CA2

Mức phí giao dịch/mức lãi suất hợp lý GIA_CA3

3.1.5.4 Thang đo chi phí chuyển đổi

Trong nghiên cứu về việc chi phí ảnh hưởng đến khách hàng, Thomas A Burnham & ctg, (2003) xác định có 3 loại chi phí chuyển đổi như sau:

Chi phí thủ tục bao gồm các yếu tố như rủi ro kinh tế, chi phí khảo sát, tìm hiểu và chi phí tạo lập Đây là những loại chi phí rào cản chính, thường gắn liền với việc tốn kém thời gian và công sức.

- Chi phí tài chính: bao gồm thiệt hại lợi nhuận và phí tài chính, loại thay đổi chi phí này liên hệ tới sự mất mát nguồn tài chính

Chi phí thay đổi quan hệ là các chi phí phát sinh do sự đổ vỡ trong mối quan hệ cá nhân, bao gồm nỗi lo lắng tâm lý và cảm xúc tiêu cực từ việc chấm dứt hợp đồng Theo lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, thang đo chi phí rào cản được thể hiện qua các chỉ tiêu cụ thể.

Quý khách mất nhiều thời gian và công sức cho việc tìm hiểu và lựa chọn ngân hàng CHI_PHI1

Quý khách mất nhiều thời gian tiếp xúc với nhân viên ngân hàng để được tư vấn sản phẩm

Việc ngưng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ khiến quý khách thiệt hại về tài chính CHI_PHI3

Việc ngưng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ của quý khách với ngân hàng

3.1.5.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng

Theo nghiên cứu của Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996), có năm yếu tố chính để đo lường sự trung thành của khách hàng đối với công ty, bao gồm: (1) phát biểu tích cực về công ty, (2) giới thiệu công ty cho người khác, (3) khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với công ty, (4) ưu tiên công ty khi mua sắm dịch vụ, và (5) cam kết giao dịch nhiều hơn trong tương lai Sau khi hiệu chỉnh, thang đo này đã được tổng hợp lại một cách rõ ràng hơn.

SỰ TRUNG THÀNH MÃ HÓA

Khi có nhu cầu mới phát sinh, Techcombank sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của quý khách LOY1

Qúy khách sẽ giới thiệu Techcombank với người quen khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng LOY2

Qúy khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Techcombank ngay cả khi Techcombank có sự thay đổi về dịch vụ hoặc chính sách LOY3

Ngoài ra tác giả còn thu thập thông tin của đối tượng được phỏng vấn dựa trên các tiêu thức: tuổi, trình độ, thời gian quan hệ với Techcombank.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập thông tin, các bản phỏng vấn sẽ được xem xét và loại bỏ những bản không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5.

Phần mềm SPSS hỗ trợ việc phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả và kiểm định thang đo, cụ thể là sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.

Tóm tắt

Trong chương này, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm các phương pháp nghiên cứu định tính, xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi, mã hóa thang đo, tính toán và chọn mẫu nghiên cứu, cũng như xác định phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được.

THU THẬP DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH

Sau khi thu thập dữ liệu, chương này sẽ thống kê và mô tả dữ liệu để cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu Đồng thời, chương cũng kiểm định các thang đo nhằm đảm bảo độ tin cậy của các thành phần khái niệm.

Nghiên cứu sẽ kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố như hình ảnh, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Qua đó, sẽ xác minh các giả thuyết đã được đề xuất trong chương 2 và đưa ra các giải pháp cải thiện phù hợp.

Mô tả mẫu nghiên cứu

Trong số hơn 300 khách hàng được phỏng vấn, có 30 khách hàng từ chối trả lời (10%), 18 khách hàng chưa hoàn thành câu hỏi (6%), và 252 bản câu hỏi trả lời hoàn chỉnh đã được sử dụng, đạt tỷ lệ 84% Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu được trình bày trong các bảng dưới đây.

B ả ng 4.1: B ả ng phân lo ạ i m ẫ u th ố ng kê

Hạng mục thông tin Tiêu chí phân loại Tần suất Tỷ lệ

Cao đẳng/trung cấp 96 38,1% Đại học 76 30,2%

Thời gian quan hệ với

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS Nh ậ n xét:

Theo bảng thống kê 4.1, trong số 252 khách hàng tham gia phỏng vấn, 79,8% có thời gian quan hệ với Techcombank trên 1 năm, trong đó 53,2% có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm Số lượng khách hàng mới quan hệ với Techcombank trong vòng 1 năm qua chiếm 20,2% Đặc biệt, tỷ lệ giới tính nữ cao hơn nam, với 58,7% nữ so với 41,3% nam, và phần lớn khách hàng nằm trong độ tuổi từ 30 đến 60 tuổi, chiếm 72,6%.

Nhóm khách hàng từ 18 đến 29 tuổi chiếm 13,5% tổng số, trong đó 77,4% có trình độ học vấn từ trung cấp trở lên Đây là đối tượng mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Techcombank, vì vậy kết quả phỏng vấn từ nhóm khách hàng này sẽ mang ý nghĩa rất lớn đối với ngân hàng.

Mô tả thống kê

Với thang đo mức độ từ 1 đến 5, các đặc trưng mô tả các biến nghiên cứu được thống kê như sau:

4.2.1 Mô tả các thành phần của chất lượng dịch vụ Độ tin cậy: bao gồm những mục hỏi về mức độ tin cậy của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng như độ chính xác khi cung cấp dịch vụ (TIN_CAY1), sự cam kết (TIN_CAY2), khả năng giải đáp thắc mắc (TIN_CAY3), thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu (TIN_CAY4) và trợ giúp khách hàng (TIN_CAY5) Theo số liệu thống kê, khách hàng đánh giá cao các yếu tố như độ chính xác khi cung cấp dịch vụ (TIN_CAY1), khả năng giải đáp thắc mắc của nhân viên (TIN_CAY3) và trợ giúp khách hàng khi gặp sự cố (TIN_CAY5) Điều này thể hiện qua giá trị trung bình của các yếu tố này khá cao, lần lượt là 3.83, 3.85 và 3.81 Riêng về sự cam kết khi cung cấp dịch vụ (TIN_CAY2) và khả năng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu (TIN_CAY4) không nhận được sự đánh giá cao của khách hàng Kết quả này là do để đảm bảo kế hoạch kinh doanh trong những năm gần đây, Techcombank đã mở rộng mạng lưới với rất nhiều điểm giao dịch mới, tuyển dụng thêm nhiều nhân viên…nên khả năng cam kết dịch vụ và kỹ năng chuyên môn của nhân viên vẫn còn nhiều hạn chế Do vậy, Techcombank cần nâng cao chất lượng nhân viên và thực thi các cam kết tốt hơn nữa thì mới mong nhận được thêm sự tin cậy từ các khách hàng Chi tiết thể hiện trong bảng sau:

B ả ng 4.2: Th ố ng kê mô t ả chi ti ế t các y ế u t ố tin c ậ y

Biến quan sát Mã hóa Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình

Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót TIN_CAY1 2 5 3.83

Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa TIN_CAY2 1 5 2.98

Nhân viên ngân hàng luôn đáp ứng nhanh chóng và rõ ràng các câu hỏi của khách hàng, đảm bảo sự tin cậy trong dịch vụ Họ cũng thực hiện các giao dịch chính xác ngay từ đầu, tạo sự hài lòng cho người sử dụng.

Ngân hàng hướng dẫn và giúp đỡ kịp thời khi quý khách gặp sự cố TIN_CAY5 2 5 3.81

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS

Khả năng đáp ứng của nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, bao gồm việc xử lý khiếu nại, hỗ trợ khách hàng, và đáp ứng yêu cầu của họ Các chỉ số đo lường như tính sẵn sàng phục vụ (DAP_UNG1), thực hiện giao dịch nhanh chóng (DAP_UNG2), hướng dẫn thủ tục dễ hiểu (DAP_UNG3), và phản hồi tích cực các yêu cầu (DAP_UNG4) đều được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình khá, với giá trị trung bình dao động từ 3.5 đến 3.7 tại Techcombank.

B ả ng 4.3: Th ố ng kê mô t ả chi ti ế t các kh ả n ă ng đ áp ứ ng

Biến quan sát Mã hóa Giá trị nhỏ nhất

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng DAP_UNG1 1 5 3.62

Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời DAP_UNG2 1 5 3.57

Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu DAP_UNG3 2 5 3.59

Nhân viên ngân hàng tích cực phản hồi các yêu cầu của khách hàng DAP_UNG4 2 5 3.67

Theo kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS, đặc tính hữu hình của ngân hàng được đo lường qua hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, phong thái nhân viên, tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc Khách hàng đánh giá cao Techcombank về cơ sở vật chất và trang thiết bị với giá trị trung bình lần lượt là 3.81 và 3.76 Tuy nhiên, các yếu tố như bố trí tài liệu, quầy giao dịch và tác phong nhân viên chỉ đạt khoảng 3.00, cho thấy cần cải thiện Đặc biệt, cần chú trọng đến cách bố trí quầy giao dịch và tài liệu để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, hiện chỉ đạt mức “đồng ý”.

B ả ng 4.4: Th ố ng kê mô t ả chi ti ế t các đặ c tính h ữ u hình

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ (ghế chờ, sách báo, nước uống ) H_HINH1 2 5 3.81

Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, hình ảnh chuyên nghiệp H_HINH2 2 5 3.04

Cách bố trí các quầy giao dịch, các bảng biểu, tài liệu khoa học và tiện lợi cho khách hàng H_HINH3 2 4 3.08

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại H_HINH4 2 5 3.76

Sự đảm bảo trong giao dịch ngân hàng là yếu tố quan trọng, bao gồm chứng từ giao dịch, sự lịch sự và nhã nhặn của nhân viên, khả năng trả lời thắc mắc của khách hàng, và cảm giác an tâm khi giao dịch Các yếu tố này được thể hiện qua các chỉ số như chứng từ giao dịch (DAM_BAO1), sự lịch sự của nhân viên (DAM_BAO2), khả năng giải đáp thắc mắc (DAM_BAO3), và sự an tâm của khách hàng (DAM_BAO4) Theo thống kê, khách hàng đánh giá Techcombank khá tích cực với các giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.5 đến 3.7.

B ả ng 4.5: Th ố ng kê mô t ả chi ti ế t các đặ c tính đả m b ả o

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu DAM_BAO1 2 5 3.52

Nhân viên ngân hàng phục vụ quý khách lịch thiệp, nhã nhặn DAM_BAO2 2 5 3.77

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi thực hiện giao dịch.

Sự cảm thông của ngân hàng đối với khách hàng được thể hiện qua nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, mạng lưới giao dịch (C_THONG1) cần phải rộng rãi và dễ tiếp cận Thứ hai, sự thân thiện của nhân viên (C_THONG2) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng Thứ ba, nhân viên ngân hàng cần chú ý đến nhu cầu của khách hàng (C_THONG3) và hiểu rõ những gì họ mong muốn (C_THONG4) Cuối cùng, ngân hàng cũng nên cung cấp thời gian giao dịch thuận tiện (C_THONG5) để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

Khách hàng đánh giá cao sự thân thiện và sự chú ý của nhân viên ngân hàng đến nhu cầu của họ, với điểm số trung bình trên 4.00 Tuy nhiên, hai yếu tố còn lại chỉ đạt mức trung bình khoảng 3.00, điều này phản ánh thực tế rằng trong cuộc sống bận rộn hiện nay, khách hàng cá nhân có ít thời gian tiếp cận dịch vụ ngân hàng Do đó, họ ưu tiên các ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng và thời gian phục vụ thuận tiện Chi tiết các yếu tố được thể hiện trong bảng dưới đây.

B ả ng 4.6: Th ố ng kê mô t ả chi ti ế t các y ế u t ố c ả m thông

Ngân hàng có mạng lưới giao dịch thuận tiện cho khách hàng C_THONG1 2 5 3.05

Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần, thân thiện với khách hàng C_THONG2 3 5 4.01

Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến từng như cầu của khách hàng

Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu của khách hàng C_THONG4 3 5 4.04

Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng C_THONG5 2 5 3.04

4.2.2 Mô tả các thành phần của hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng

Hình ảnh của Techcombank trong mắt khách hàng được xây dựng từ nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm việc giữ chữ tín, tiên phong trong cải tiến và hoạt động xã hội, cũng như đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu Ngoài ra, ngân hàng cũng thực hiện các chiến dịch marketing ấn tượng Theo thống kê, khách hàng có ấn tượng tích cực với Techcombank trong các hoạt động xã hội và marketing, với giá trị trung bình trên 3.9, cho thấy sự thành công của các hoạt động marketing trong 6 tháng cuối năm.

Năm 2009, Techcombank đã tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu tại khu vực Miền Nam Tuy nhiên, các yếu tố phản ánh hình ảnh của ngân hàng trong mối quan hệ với khách hàng, cụ thể là yếu tố H_ANH1 và H_ANH3, chỉ nhận được đánh giá trung bình.

B ả ng 4.7: Th ố ng kê mô t ả chi ti ế t các c ả m nh ậ n hình ả nh c ủ a

Techcombank luôn giữ chữ tín đối với khách hàng H_ANH1 2 4 3.05

Techcombank luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội H_ANH2 3 5 3.90

Techcombank luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết H_ANH3 2 4 3.07

Techcombank có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng H_ANH4 3 5 3.98

4.2.3 Mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm xúc về mặt xã hội khi khách hàng tương tác với Techcombank được đo lường qua ba yếu tố chính: cảm giác vị thế xã hội cao hơn (GTXH1), sự ngưỡng mộ từ người khác khi sử dụng dịch vụ (GTXH2), và khả năng mở rộng mối quan hệ xã hội (GTXH3) Theo thống kê, khách hàng cảm thấy họ có thể mở rộng mối quan hệ xã hội khi giao dịch với Techcombank, với giá trị trung bình đạt 4.12 Tuy nhiên, yếu tố GTXH1 chỉ nhận được đánh giá khá thấp với mức 2.31, trong khi hai yếu tố còn lại có giá trị trung bình là 3.31.

B ả ng 4.8: Th ố ng kê mô t ả các y ế u t ố c ả m xúc xã h ộ i

Sử dụng dịch vụ của Techcombank làm cho quý khách cảm thấy mình ở một vị thế xã hội cao hơn GTXH1 1 3 2.31

Việc sử dụng dịch vụ của Techcombank làm cho quý khách được mọi người xung quanh ngưỡng mộ GTXH2 2 5 3.31

Quan hệ với Techcombank giúp quý khách mở rộng mối quan hệ xã hội GTXH3 3 5 4.12

Cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng được đánh giá qua các yếu tố như sự hạnh phúc (CAM_XUC1), sự thoải mái (CAM_XUC2), cảm giác lạc quan từ nhân viên (CAM_XUC3), sự không phiền nhiễu (CAM_XUC4) và sự dễ dàng trong giao dịch (CAM_XUC5) Theo số liệu thống kê, khách hàng cảm thấy không dễ dàng khi giao dịch với Techcombank, với giá trị trung bình chỉ đạt 2.31, nhưng lại đánh giá cao sự lạc quan từ nhân viên với điểm số 4.01 Các yếu tố khác được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, dao động từ 3.17 đến 3.23.

B ả ng 4.9: Th ố ng kê mô t ả các y ế u t ố c ả m xúc

Quý khách cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ của Techcombank CAM_XUC1 2 4 3.20

Quý khách cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng dịch vụ Techcombank CAM_XUC2 2 4 3.17

Nhân viên ngân hàng tạo cho quý khách cảm giác lạc quan CAM_XUC3 3 5 4.01

Nhân viên ngân hàng không gây phiền nhiễu cho quý khách CAM_XUC4 2 4 3.23

Quý khách cảm thấy mọi việc dễ dàng khi quan hệ với Techcombank CAM_XUC5 1 4 2.31

Yếu tố giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chi phí từ góc nhìn của khách hàng, bao gồm chính sách giá linh hoạt của ngân hàng (GIA_CA1), mức giá hợp lý với khả năng thanh toán (GIA_CA2) và chi phí giao dịch hợp lý (GIA_CA3) Theo thống kê, khách hàng đánh giá chính sách giá cả của Techcombank có tính linh hoạt cao với giá trị trung bình 3.98, trong khi chi phí giao dịch được xem là cạnh tranh với mức trung bình 2.21 Tuy nhiên, khách hàng cho rằng mức chi phí này phù hợp với chất lượng dịch vụ và tình hình thực tế tại từng thời điểm.

B ả ng 4.10: Th ố ng kê mô t ả chi ti ế t các y ế u t ố giá c ả

Ngân hàng GIA_CA1 áp dụng chính sách giá linh hoạt, đảm bảo rằng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng nhận được tương xứng với mức phí và lãi suất phải thanh toán.

Mức phí giao dịch/mức lãi suất hợp lý GIA_CA3 1 3 2.21

4.2.4 Chi phí chuyển đổi/rào cản

Chi phí rào cản trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như thời gian và công sức để tìm hiểu và lựa chọn ngân hàng (CHI_PHI1), thời gian tiếp xúc với nhân viên ngân hàng để được tư vấn (CHI_PHI2), thiệt hại tài chính khi ngưng sử dụng sản phẩm (CHI_PHI3) và ảnh hưởng đến mối quan hệ với ngân hàng (CHI_PHI4) Theo thống kê, khách hàng hiện nay không cảm thấy mất nhiều thời gian và công sức cho việc này (giá trị trung bình 2.26 và 2.34), cho thấy việc tiếp cận ngân hàng đã trở nên dễ dàng hơn Hơn nữa, thiệt hại tài chính và ảnh hưởng đến mối quan hệ với ngân hàng cũng được đánh giá không quá cao (giá trị trung bình 3.02).

B ả ng 4.11: Th ố ng kê mô t ả chi ti ế t các y ế u t ố chi phí chuy ể n đổ i

Quý khách mất nhiều thời gian và công sức cho việc tìm hiểu và lựa chọn ngân hàng

Quý khách mất nhiều thời gian tiếp xúc với nhân viên ngân hàng để được tư vấn sản phẩm

Việc ngưng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ khiến quý khách thiệt hại về tài chính

Việc ngưng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ của quý khách với ngân hàng

4.2.5 Mô tả các yếu tố của lòng trung thành

Kiểm định thang đo

Để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng, giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong mô hình Các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally và Bernstein, 1994) Kết quả kiểm định các thang đo thành phần sẽ được trình bày sau đây.

Chất lượng dịch vụ (CLDV) được đo lường thông qua các yếu tố như sự tin cậy (TINCAY, α = 0.9155), khả năng đáp ứng (DAPUNG, α = 0.9154), tính hữu hình (HUUHINH, α = 0.8376), sự đảm bảo (DAMBAO, α = 0.8581) và cảm thông (C_THONG, α = 0.9692), với tổng cộng 22 biến quan sát Biến quan sát DAM_BAO1 (chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu) đã bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng là 0.04 < 0.3, không đạt yêu cầu Sau khi loại bỏ biến này, bảng chi tiết các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ sẽ được cập nhật.

B ả ng 4.14: H ệ s ố Cronbach’s alpha c ủ a các nhân t ố đ o l ườ ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ

Ký hiệu nhân tố Các nhân tố chính Số câu hỏi đo lường Cronbach's alpha

DAPUNG Khả năng đáp ứng 4 0.9154

Thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) được xác định bởi ba nhân tố chính: cảm nhận về mặt xã hội (GTXH, α = 0.8443), giá trị cảm xúc (CAMXUC, α = 0.8472) và yếu tố giá cả dịch vụ (GIACA, α = 0.8415).

11 biến quan sát Chi tiết các nhân tố hình thành nên giá trị cảm nhận thể hiện dưới bảng sau:

B ả ng 4.15: H ệ s ố Cronbach’s alpha c ủ a các nhân t ố đ o l ườ ng giá tr ị c ả m nh ậ n

Ký hi ệ u nhân t ố Các nhân t ố chính S ố câu h ỏ i đ o l ườ ng Cronbach's alpha

GTXH Giá trị xã hội 3 0.8443

CAMXUC Giá trị cảm xúc 5 0.8472

GIACA Giá cả dịch vụ 3 0.8415

Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS cho thấy độ tin cậy của các nhân tố thành phần liên quan đến sự trung thành được trình bày trong bảng dưới đây.

B ả ng 4.16: H ệ s ố Cronbach’s alpha c ủ a các nhân t ố khác

Ký hi ệ u nhân t ố Các nhân t ố chính S ố câu h ỏ i đ o l ườ ng

HINHANH Hình ảnh của Techcombank 4 0.9384

CHIPHI Chi phí chuyển đổi 4 0.7926

Các thang đo thành phần đều cho cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 (thấp nhất là 0.7926) nên các thang đo đều đạt độ tin cậy cao.

Kiểm định tương quan

Sau khi kiểm định mối tương quan giữa các biến quan sát và độ tin cậy của thang đo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các nhóm biến quan sát có ý nghĩa tương đồng Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc thành một số lượng ít hơn các nhân tố, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

Hệ số tải nhân tố (factor loading) là tỷ số được tính cho mỗi biến quan sát, cho phép người nghiên cứu xác định rõ ràng các nhân tố mà mỗi biến đo lường thuộc về.

Trong phân tích nhân tố, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần có giá trị lớn hơn 0,5 để xác định tính thích hợp của phân tích, trong khi giá trị KMO dưới 0,5 cho thấy khả năng không thích hợp với dữ liệu Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát cũng phải lớn hơn 0,5, và điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1, cùng với tổng phương sai giải thích bởi từng nhân tố phải vượt quá 50% để đáp ứng yêu cầu phân tích (Gerbing & Anderson, 1988) Trong nghiên cứu, phương pháp trích được sử dụng là Principal Axis factoring với phép xoay varimax và phương pháp tính nhân tố là Regression.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 43 biến quan sát đã được nhóm thành 11 nhân tố, như được trình bày trong bảng 4.6 Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ rằng các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố này.

B ả ng 4.17: Ma tr ậ n nhân t ố đ ã xoay

Nhân tố Biến quan sát

TIN_CAY5 841 Độ tin cậy (TINCAY)

Khả năng đáp ứng (DAPUNG)

Thuộc tính hữu hình (HUUHINH)

DAM_BAO4 853 Độ đảm bảo (DAMBAO)

Sự cảm thông với khách hàng (CAMTHONG)

Hình ảnh của Techcombank trong mắt của khách hàng (HINHANH)

Cảm nhận mang tính xã hội của khách hàng (GTXH)

Cảm xúc của khách hàng khi quan hệ với Techcombank (CAMXUC)

Cảm nhận về giá cả của khách hàng (GIACA)

Chi phí rào cản (CHIPHI)

Nhân tố Biến quan sát

Theo phụ lục 5, hệ số KMO đạt 0.79, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett’s có giá trị chi-square là 7754.046 với mức ý nghĩa 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan đáng kể Phương sai trích đạt 77.112%, cho thấy 11 nhân tố rút ra giải thích được 77.112% biến thiên của dữ liệu, khẳng định độ tin cậy cao của các thang đo.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương này đã xác nhận rằng thang đo các khái niệm như hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng đều có độ tin cậy cao.

Theo phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu không thay đổi (hình 2.5) Chúng ta sẽ tiến hành kiểm định mô hình thông qua phân tích hệ số tương quan Pearson và sử dụng phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết đã đề ra Kết quả này sẽ cung cấp những kết luận quan trọng về ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.

4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu Để kiểm định mô hình nghiên cứu, ta phân tích hệ số tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, tuy nhiên, khi có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau, dẫn đến khó khăn trong việc tách rời ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc Hiện tượng này không chỉ làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy mà còn giảm ý nghĩa thống kê của chúng, khiến cho các hệ số trở nên kém ý nghĩa, mặc dù hệ số xác định R square vẫn có thể cao.

Trong quá trình phân tích hối quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn đoán bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic

B ả ng 4.18: Ma tr ậ n t ươ ng quan Pearson

HINHANH CLDV GTCN CHIPHI LOY

Tương quan ở mức ý nghĩa 1% (2 đuôi)

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập trong bảng 4.8, ta thấy:

Hình ảnh doanh nghiệp (HINHANH) có mối tương quan tuyến tính mạnh mẽ với chất lượng dịch vụ (CLDV), giá trị cảm nhận (GTCN) và lòng trung thành (LOY), với các hệ số tương quan lần lượt là 0.686, 0.744 và 0.679.

Chất lượng dịch vụ (CLDV) có mối quan hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận (GTCN) và lòng trung thành (LOY), với các mức tương quan lần lượt là 0.778 và 0.820.

- Giá trị cảm nhận (GTCN) cũng có tương quan tuyến tính khá chặt với lòng trung thành (LOY) khi hệ số tương quan là 0.775

Các yếu tố bao gồm Hình ảnh doanh nghiệp (HINHANH), chất lượng dịch vụ (CLDV), giá trị cảm nhận (GTCN) và lòng trung thành (LOY) đều đáp ứng các tiêu chí cần thiết để được đưa vào phân tích hồi quy.

Như vậy, sau khi kiểm định mối tương quan của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu, các giả thuyết được điều chỉnh lại như sau:

Gi ả thuy ế t H1 : Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng

Gi ả thuy ế t H2 : Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng

Gi ả thuy ế t H3 : Hình ảnh của doanh nghiệp tác động có ý nghĩa gián tiếp lên sự trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ

Gi ả thuy ế t H4 : Chất lượng dịch vụ tác động có ý nghĩa gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng

4.5.2 Phân tích hồi quy kiểm định các giả thuyết

4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1: Để kiểm định giả thuyết H1, mô hình kinh tế lượng (U) được thiết kế như sau:

LOY là biến số lòng trung thành của khách hàng β i là các hệ số hồi quy

Các biến độc lập trong nghiên cứu Chất lượng dịch vụ bao gồm TINCAY, DAPUNG, HUUHINH, DAMBAO và CAMTHONG Những biến này đã được trình bày trong phần thang đo và được kiểm định độ tin cậy để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Kết quả hồi quy như sau:

Biến độc lập : Chất lượng dịch vụ (CLDV)

LOY = β 0 + β 1 TINCAY + β 2 DAPUNG + β 3 HUUHINH + β 4 DAMBAO + β 5 CAMTHONG + e i (U) (4.1)

B ả ng 4.19: B ả ng k ế t qu ả h ồ i quy mô hình (U)

Nhân t ử phóng đạ i ph ươ ng sai (VIF)

Để đánh giá độ tin cậy của các mô hình hồi quy, cần thực hiện các kiểm định hệ số hồi quy (kiểm định T), xem xét mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số xác định R² và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả hồi quy cho thấy ba tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm độ tin cậy (TINCAY) và sự cảm thông (CAMTHONG), có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Sự đáp ứng (DAPUNG) cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành nhưng với hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê ở mức 10% Trong khi đó, hai biến số tính hữu hình (HUUHINH) và sự đảm bảo (DAMBAO) không có ảnh hưởng đáng kể Mô hình có hệ số xác định là 82,6%, cho thấy các biến giải thích này giải thích được phần lớn lòng trung thành của khách hàng Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, phương pháp nhân tử phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng, với tiêu chí rằng mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến khi hệ số VIF của các biến giải thích nhỏ hơn 10.

Hệ số xác định R² trong hàm hồi quy của biến Xj theo (k-1) biến giải thích còn lại cho thấy mối quan hệ giữa các biến Kết quả tính toán hệ số nhân tử phóng đại phương sai (VIF) của các biến giải thích trong mô hình đều nhỏ hơn 10, với giá trị lớn nhất là 3.137, cho thấy mô hình không gặp hiện tượng đa cộng tuyến, đồng thời khẳng định độ tin cậy cao của mô hình.

Mô hình kinh tế lượng (V) kiểm định giả thuyết H2 được thiết kế như sau:

LOY là biến số lòng trung thành của khách hàng β i là các hệ số hồi quy

Các biến độc lập là các yếu tố cấu thành Giá trị cảm nhận, bao gồm GTXH, CAMXUC và GIACA, đã được trình bày trong phần thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo.

Kết quả hồi quy như sau:

Biến độc lập : Giá trị cảm nhận (GTCN)

B ả ng 4.20: B ả ng k ế t qu ả h ồ i quy mô hình (V)

Nhân t ử phóng đạ i ph ươ ng sai (VIF)

GTXAHOI: cảm xúc về mặt xã hội 0.417 0.000 1.652

CAMXUC: cảm xúc khi giao dịch 0.441 0.000 1.637

GIACA: cảm nhận về giá cả 0.041 0.304 1.012

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS LOY = β 0 + β 1 GTXH + β 2 CAMXUC + β 3 GIACA + e i (V) (4.3)

Kết quả hồi quy chỉ ra rằng hai tiêu chí đánh giá giá trị cảm nhận, bao gồm cảm nhận về mặt xã hội (GTXH) và cảm xúc của khách hàng (CAMXUC) khi giao dịch với Techcombank, có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê 1% Trong khi đó, biến số giá cả dịch vụ (GIACA) không có ảnh hưởng Mô hình hồi quy có hệ số xác định đạt 60,4%, cho thấy các yếu tố giải thích, bao gồm cảm nhận xã hội và cảm xúc trong giao dịch, giải thích được 60,4% lòng trung thành của khách hàng.

Kiểm định tương tự như trên, mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến nên đạt độ tin cậy cao

Kiểm định tác động có ý nghĩa của hình ảnh doanh nghiệp lên lòng trung thành của khách hàng gián tiếp thông qua chất lượng dịch vụ

Theo kết quả kiểm định tương quan trong mô hình nghiên cứu, Hình ảnh doanh nghiệp (HINHANH) có mối tương quan tuyến tính với lòng trung thành (LOY) Tuy nhiên, khi chất lượng dịch vụ (CLDV) được đưa vào xem xét, mối tương quan này có thể thay đổi.

Theo kết quả hồi quy, hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số hồi quy β = 0.976, có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Mô hình nghiên cứu cho thấy hình ảnh doanh nghiệp có thể giải thích 46,1% lòng trung thành của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt khi kết hợp với hình ảnh doanh nghiệp Cụ thể, mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đạt β = 0.969, với các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Hình ảnh doanh nghiệp cũng đóng góp 0.316 vào lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu cho thấy hệ số xác định đạt 69,8%, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp có thể giải thích 69,8% lòng trung thành của khách hàng.

Kiểm định tương tự như trên, ta thấy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GỢI Ý VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

Định dạng
Số trang	117
Dung lượng	1,12 MB