Cơ sở hình thành đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, ngành Ngân hàng đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức Với dân số hơn 85 triệu người, trong đó 2/3 là dân số trẻ và chỉ khoảng 10% mở tài khoản ngân hàng, thị trường nội địa đầy tiềm năng Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh đang gia tăng, đặc biệt khi các ngân hàng nước ngoài với kinh nghiệm lâu năm và dịch vụ chuyên nghiệp bắt đầu gia nhập thị trường Khách hàng hiện có nhiều lựa chọn từ trên 30 ngân hàng thương mại, và theo khảo sát của UNDP, 42% doanh nghiệp và 50% người dân cho biết họ sẽ chọn vay từ ngân hàng nước ngoài khi thị trường tài chính mở cửa Điều này cho thấy sự chuyển dịch trong thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng, khi nhiều khách hàng đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch hoặc sử dụng dịch vụ từ nhiều ngân hàng cùng lúc.
1 http://vneconomy.vn/200808050141426P0C6/suc-nong-canh-tranh-ngan-hang-ngoai-dang-lo-dien.htm
Trước tình hình thị trường hiện tại, các ngân hàng thương mại trong nước nhận thấy cần phải thay đổi để nâng cao năng lực cạnh tranh Một lãnh đạo ngân hàng đã chỉ ra rằng khách hàng luôn mong muốn sử dụng các sản phẩm ngân hàng tiện ích hơn Nếu ngân hàng nước ngoài cung cấp sản phẩm với nhiều tiện ích hơn so với ngân hàng Việt Nam, khách hàng sẽ xem xét lại quyết định của mình Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định giúp ngân hàng tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Để xây dựng lòng trung thành này, các ngân hàng cần nắm rõ thông tin về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, từ đó hoạch định chiến lược hiệu quả để duy trì lòng trung thành.
Cần tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam hiện nay Điều này sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ thực trạng lòng trung thành của khách hàng và tìm ra những biện pháp cần thiết để gia tăng sự trung thành, nhằm duy trì khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Tác giả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong thị trường này.
“Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
2 Dẫn theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/20020/index.aspx
3 Dẫn theo http://nganhang.anet.vn/nganhang/hoatdong/Dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-ngan-hang-Viet-Nam/v874
Mục tiêu của đề tài
Đề tài được thực hiện với mục tiêu:
1 Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng
2 Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Để duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản trị cần triển khai một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, cần cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm Thứ hai, ngân hàng nên áp dụng công nghệ hiện đại để nâng cao trải nghiệm giao dịch cho khách hàng Thứ ba, việc xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách khách hàng thân thiết sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng Cuối cùng, ngân hàng cần thường xuyên lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.
Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện
Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cả hai đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:
Mô hình và thang đo nháp
Mô hình và thang đo điều chỉnh
Mô hình và Thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
-khảo sát thử (n = 30) -thảo luận tay đôi
Nghiên cứu chính thức khảo sát chính thức (n = 162)
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy (CA)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Mô hình và thang đo nháp
Mô hình và thang đo điều chỉnh
Mô hình và Thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
-khảo sát thử (n = 30) -thảo luận tay đôi
Nghiên cứu chính thức khảo sát chính thức (n = 162)
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy (CA)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Hình 1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương I: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu
Hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Bài viết này sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và đề xuất một mô hình mới nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động
Chương IV: Kiến nghị giải pháp và kết luận
Nghiên cứu này đề xuất các giải pháp cho các nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng Đồng thời, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển sâu hơn trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam
hàng Việt nam 1.1.1 Về hệ thống ngân hàng
Theo Viện chiến lược và phát triển ngân hàng, hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 Ngân hàng chính sách xã hội, 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần, 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 6 ngân hàng liên doanh Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước bao gồm các ngân hàng đã được cổ phần hóa như Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank và Eximbank Trong khi đó, nhóm ngân hàng thương mại cổ phần có một số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như ACB và DAB, bên cạnh các ngân hàng có quy mô nhỏ hơn.
4 http://diendannganhang.com/forums/t/76.aspx ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài
1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng
So với trước đây, chất lượng và số lượng dịch vụ ngân hàng đã được cải thiện, nhưng vẫn còn thấp hơn nhiều so với tiêu chuẩn khu vực và toàn cầu Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng nước ngoài hiện cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi ngân hàng nội địa chỉ cung cấp khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích chưa cao Các dịch vụ ngân hàng hiện nay đang được cung cấp phổ biến.
- Dịch vụ Tiền gởi: là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu
Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng) là hình thức cho vay vốn từ ngân hàng, nhằm tạo ra thu nhập cho ngân hàng và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Các gói dịch vụ cho vay này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp.
Dịch vụ thanh toán quốc nội và quốc tế cung cấp các gói giải pháp cho khách hàng có nhu cầu thực hiện thanh toán hợp đồng mua bán, thanh toán hóa đơn, nhờ thu, hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng.
Dịch vụ chuyển tiền hiện nay được cung cấp rộng rãi bởi các ngân hàng thương mại, bao gồm chuyển tiền từ nước ngoài về Việt Nam qua Western Union, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nội địa.
Dịch vụ thẻ đã trở thành một phương tiện thanh toán và tín dụng phổ biến, được các ngân hàng cung cấp trong những năm gần đây Hầu hết các ngân hàng thương mại đều xem đây là một dịch vụ chiến lược quan trọng để thay thế tiền mặt.
Nhiều ngân hàng hiện nay cung cấp các dịch vụ như ủy thác, tư vấn tài chính và quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán, tuy nhiên, những dịch vụ này vẫn chưa được sử dụng phổ biến theo khảo sát nghiên cứu Bên cạnh đó, còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác đã rất phổ biến trên thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực quản lý tài chính.
5 theo http://news.sanotc.com sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, thì lại chưa được cung cấp ở thị trường ngân hàng nước ta
Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay vẫn còn non trẻ và chưa đạt được mức độ chuyên nghiệp cao Điều này dẫn đến việc chưa đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời cũng chưa chú trọng đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động
Sự trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động đến nó đã được nghiên cứu rộng rãi, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và ngân hàng Nhiều nghiên cứu tiêu biểu, cả trong nước và quốc tế, đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh đã khảo sát mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành đối với siêu thị Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng, từ đó tác động đến mức độ trung thành của họ với siêu thị.
Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung thành của khách hàng siêu thị
CLDV SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị
SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
CLDV SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị
SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượngdvu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tr59 [7])
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp
Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng
Sự hữu hình Tính cạnh tranh về giá
Sự hữu hình Tính cạnh tranh về giá
(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1])
Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, độ tin cậy, hình ảnh doanh nghiệp vô hình và hình ảnh hữu hình như cơ sở vật chất cùng hình ảnh nhân viên.
1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004
Nghiên cứu tại thị trường ngân hàng Châu Âu chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi.
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng Rào cản chuyển đổi
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng Rào cản chuyển đổi
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận (chất lượng hữu hình và vô hình), sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen Mỗi khái niệm này đều có thang đo tương ứng được trình bày trong phụ lục 1.
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả)
Nghiên cứu trước đây cho thấy lòng trung thành của khách hàng đã được khám phá trong nhiều ngành khác nhau Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, một số yếu tố như quyết định lựa chọn, thói quen tiêu dùng và rào cản chuyển đổi vẫn chưa được kiểm định về ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành Do đó, tác giả quyết định đưa những yếu tố này vào nghiên cứu nhằm xác định tác động của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng
hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả tập trung vào các yếu tố chưa được nghiên cứu và kiểm định tại thị trường trong nước, do đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Minh ba yếu tố này Đó là: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN)
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu sâu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên, tác giả cho rằng việc kiểm định mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành là không phù hợp ở thời điểm hiện tại Thực tế cho thấy, hiện tại ở Việt Nam không tồn tại rào cản chuyển đổi nào, khách hàng có thể dễ dàng chuyển vốn ra khỏi ngân hàng mà không gặp thiệt hại Các ngân hàng đang tập trung vào việc thu hút khách hàng hơn là tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả Do đó, tác giả quyết định không xem xét hai yếu tố này trong nghiên cứu.
Sự thỏa mãn được xác định là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng, như đã khẳng định bởi Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu của mình Theo mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), sự thỏa mãn cũng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Iran Tác giả mong muốn kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, sự thỏa mãn (STM) được kiểm định cùng với yếu tố quyết định lựa chọn (SLC) và thói quen (TQN).
Mô hình nghiên cứu nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm ba yếu tố chính: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC) Hình vẽ 1.6 dưới đây minh họa rõ ràng các yếu tố này và mối liên hệ giữa chúng trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng.
6 Theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/28926/index.aspx mục thông tin ngành
Thói quen (TQN) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
Hình 1.6 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết
Bài nghiên cứu sử dụng bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) để đo lường các khái niệm nghiên cứu Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành điều chỉnh các thang đo cần thiết trước khi triển khai nghiên cứu chính thức.
Sau đây là nội dung các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu
1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được và kỳ vọng của họ Khi nhận thức về dịch vụ đạt hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng, họ sẽ không hài lòng Để đạt được sự thoả mãn, ngân hàng cần đáp ứng nhanh chóng và chính xác các yêu cầu giao dịch của khách hàng.
H2 xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005 [22])
Tại thành phố Hồ Chí Minh, sự thỏa mãn được xác định là yếu tố quan trọng trong việc giải thích sự trung thành của khách hàng, theo các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Hồ Huy Tựu, 2008; Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi tại thị trường ngân hàng nước ngoài cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng Để đánh giá mức độ tác động của sự thỏa mãn đối với lòng trung thành trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này đã được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành được thiết lập nhằm làm rõ ảnh hưởng của chúng.
H1: Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn (STM) và lòng trung thành (LTT) của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu dài Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự phục vụ tận tình và sự đáp ứng nhu cầu khách hàng đều góp phần nâng cao mức độ thỏa mãn, từ đó thúc đẩy lòng trung thành Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng là chìa khóa để các ngân hàng tại TP.HCM giữ chân khách hàng và tăng cường mối quan hệ lâu dài.
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình STM1
2 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý tưởng STM2
3 Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM3
4 Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH khác STM4
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi (2008), khi khách hàng chọn ngân hàng để giao dịch, họ thường so sánh nhiều ngân hàng khác nhau Quyết định lựa chọn được hình thành từ quá trình xem xét kỹ lưỡng và cảm nhận của khách hàng về các ngân hàng Cuối cùng, họ sẽ chọn ngân hàng phù hợp nhất với tiêu chí cá nhân Những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu thập trước khi quyết định sẽ tạo ra cảm giác thích thú và gần gũi, từ đó dẫn đến lòng trung thành với ngân hàng đã chọn.
Yếu tố quyết định lựa chọn được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của nó đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi giả thuyết rằng có mối quan hệ giữa yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, sự lựa chọn (SLC) đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (LTT) Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm và trải nghiệm khách hàng đều góp phần tạo ra sự gắn bó lâu dài với ngân hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sự lựa chọn mà họ có, khả năng họ sẽ trung thành với thương hiệu ngân hàng tăng cao Do đó, việc hiểu rõ mối quan hệ giữa SLC và LTT là rất cần thiết để các ngân hàng phát triển chiến lược marketing hiệu quả và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:
Bảng 1.3 Thang đo Quyết định lựa chọn (SLC)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH SLC1
2 Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH SLC2
3 Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng SLC3
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng
Theo Beerli & ctg (2004), thói quen tiêu dùng (TQTD) giải thích một phần lớn khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen với việc mua hoặc sử dụng dịch vụ, họ có xu hướng quay lại mà không cần xem xét các thông tin tiêu cực về dịch vụ Sự hình thành thói quen tiêu dùng dẫn đến việc khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ một cách vô thức, thể hiện lòng trung thành dựa trên thói quen.
Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chủ yếu liên quan đến việc lựa chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch Tác giả đã phát triển một thang đo để đánh giá yếu tố Thói quen, bao gồm 6 biến quan sát.
Bảng 1.4 Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ TQN1
2 Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng đang giao dịch tại đây TQN2
3 Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây TQN3
4 Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó TQN4
5 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc TQN5
6 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị TQN6
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Cơ sở lựa chọn mô hình
Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) là phù hợp Kết quả sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Abdollahi có thể áp dụng hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều được đáp viên hiểu đúng và trả lời trung thực, không gặp phải vấn đề về sự không hiểu ý nghĩa câu hỏi hay sự xa lạ với nội dung khảo sát.
Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mô hình này để thực hiện nghiên cứu.
Cơ sở điều chỉnh mô hình
Mô hình Goulrou Abdollahi (2008) được phát triển để nghiên cứu tại một thị trường cụ thể, do đó, khi áp dụng vào một thị trường mới, việc điều chỉnh mô hình cho phù hợp là điều cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, gồm Chất lượng dịch vụ hữu hình, Chất lượng dịch vụ vô hình, Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn, Rào cản chuyển đổi và Thói quen Tuy nhiên, trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ tập trung vào 3 yếu tố chính: Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn và Thói quen, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được thiết kế để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài, bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng Tuy nhiên, trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ tập trung vào ba yếu tố mà ông cho là phù hợp để nghiên cứu tại khu vực này.
Tác giả nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ đã được nhiều nghiên cứu trước đây kiểm định mối quan hệ với ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, trong khi rào cản chuyển đổi vẫn chưa được xác định rõ ràng Để mở rộng hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả tập trung nghiên cứu ba yếu tố chính, bao gồm chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và các yếu tố khác, trong khuôn khổ luận văn cao học.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng đang chú trọng đến việc giữ chân khách hàng Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng Chương này cung cấp thông tin về các khái niệm cơ bản, thang đo, mô hình lý thuyết và giả thuyết cần kiểm định tại thành phố Hồ Chí Minh Các chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu và kết quả đạt được.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
Trong bước nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua khảo sát 30 đáp viên bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi này sử dụng các thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) mà không có điều chỉnh nào, với mỗi biến được thể hiện qua một phát biểu để đáp viên đánh giá Ý kiến của đáp viên được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu (xem phụ lục 2).
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ đã được kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và EFA trong SPSS, nhằm xác định các yếu tố không phù hợp cần điều chỉnh (xem phụ lục 4.1).
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thang đo Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN) đều đạt tiêu chuẩn sử dụng với hệ số α lớn hơn 0.6 Tuy nhiên, thang đo Lòng trung thành cần loại bỏ hai biến quan sát do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3.
LTT1: “Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này”
LTT3: “Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với NH này”
Dữ liệu đã được kiểm định bằng phân tích EFA để xác định khả năng hội tụ của thang đo Kết quả cho thấy các thang đo được rút trích nguyên vẹn, không có hiện tượng tách hoặc gộp các biến quan sát vào thang đo khác, và không có biến nào bị loại bỏ Tuy nhiên, thang đo Thói quen xuất hiện hai nhân tố, điều này sẽ được lưu ý trong khảo sát chính thức với mẫu lớn hơn (xem phụ lục 4.2).
Do nghi ngờ khả năng hiểu sai câu hỏi do vấn đề dịch thuật hoặc nội dung quá xa lạ, tác giả đã tiến hành thảo luận trực tiếp với 8 trong số 30 khách hàng tham gia khảo sát qua Yahoo Messenger Kết quả cho thấy tất cả các câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có vấn đề gì với bản câu hỏi.
Tác giả nhận định rằng kết quả khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, khi người Việt Nam thường không trả lời trực tiếp các câu hỏi yêu cầu ý kiến rõ ràng Vì vậy, hai câu hỏi trong khảo sát không phù hợp với thị trường ngân hàng TP.HCM và đã được loại bỏ khỏi bản câu hỏi trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức, hay còn gọi là nghiên cứu khẳng định, được tiến hành sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh phù hợp với môi trường ngân hàng tại Việt Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện.
2.2.1 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Bản câu hỏi là công cụ duy nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu, được gửi qua email và đăng tải trên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com vào tháng 3 năm.
2010 Nội dung bản câu hỏi bao gồm:
- 1 câu hỏi sàng lọc (câu số 1): “Xin cho biết anh/chị có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM không”
- 1 câu hỏi khảo sát với những mục hỏi từ thang đo gốc của Goulrou Abdollahi
Để thu thập thông tin từ các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi sẽ hỏi: "Xin cho biết một số thông tin cá nhân của anh/chị?" nhằm xác định thông tin về đáp viên và tên ngân hàng mà họ đang sử dụng.
Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên địa cơ sở tiêu chuẩn 5 : 1 của Bollen
Nghiên cứu của tác giả, được thực hiện vào năm 1989 và tiếp tục với Hair & ctg vào năm 1998, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 165 với 23 biến quan sát Để đạt được điều này, tác giả dự định phát ra 200 phiếu khảo sát, và cuối cùng, cỡ mẫu được đưa vào xử lý là 162.
2.2.2 Tiến trình xử lý dữ liệu
Trước tiên, dữ liệu được làm sạch
Trong tổng số 189 bản câu hỏi thu được, có 27 bản không hợp lệ do chưa hoàn tất hoặc chỉ chọn một câu trả lời cho tất cả các câu hỏi Những bản không hợp lệ này đã được loại bỏ, dẫn đến cỡ mẫu cuối cùng là 162 bản được sử dụng cho nghiên cứu.
Dữ liệu đã được mã hóa và xử lý bằng kỹ thuật Frequency trong SPSS để xác định các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và ngân hàng giao dịch.
7 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003[4]
Vào thứ ba, dữ liệu đã được phân tích bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá sơ bộ thang đo, xác định mối tương quan giữa các mục hỏi, từ đó loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu.
Vào thứ tư, dữ liệu đã được phân tích bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA 8 để kiểm tra tính chính xác của các biến quan sát được sử dụng trong việc đo lường các thành phần trong thang đo Kết quả từ phân tích EFA cung cấp giá trị phân biệt, giúp xác định tính phân biệt của các khái niệm trong nghiên cứu.
Vào thứ năm, dữ liệu sẽ được phân tích thông qua phương pháp tương quan và hồi quy bội để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu Mục tiêu là kiểm định các giả thuyết nhằm xác định rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Cuối cùng, lòng trung thành, sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng đã được đưa vào phân tích thống kê mô tả để đo lường và xác định thực trạng theo đánh giá của họ.
Chương này đã trình bày chi tiết về thiết kế và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
Từ 21 đến 55 tuổi 96 % Độ tuổi
Trình độ học vấn Đến Đại học 94 %
Mức Thu nhập Đến 5 triệu đồng/tháng 79 %
Vietcombank (Ngoại thương Việt nam) 21 %
Agribank (Nông nghiệp và phát triển nông thôn) 45 %
BIDV (Đầu tư và phát triển Việt nam) 4 %
Sacombank (Sài gòn thương tín) 5 %
Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện từ sinh viên các trường Đại học Hồng Bàng, Đại học Hoa Sen, cùng với bạn bè và đồng nghiệp của tác giả Thông tin về đặc điểm mẫu được trình bày trong bảng 3.1, cho thấy rằng mẫu này có độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập tương đối đồng đều.
Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 45% nam giới và 55% nữ giới.
Cơ cấu độ tuổi trong mẫu khảo sát cho thấy 96% người tham gia thuộc thế hệ trẻ trong độ tuổi lao động (21-55 tuổi), điều này cho thấy nhóm khách hàng này nhạy cảm và thích ứng cao với cải tiến trong dịch vụ ngân hàng Kết quả đánh giá từ họ sẽ có tính đại diện cao, tạo nên một ưu điểm cho mẫu khảo sát.
Tỉ lệ mẫu khách hàng có trình độ học vấn dưới bậc đại học đến đại học chiếm 94%, trong khi chỉ có một phần nhỏ là trên đại học, cho thấy sự đồng đều trong trình độ học vấn của đối tượng khảo sát.
Trong mẫu khảo sát, 79% khách hàng có mức thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng, trong khi khoảng 21% khách hàng có thu nhập cao hơn 5 triệu đồng mỗi tháng.
Mẫu khảo sát về ngân hàng giao dịch cho thấy sự phân tán không đồng đều, do phương pháp lấy mẫu thuận tiện Khách hàng giao dịch tại nhiều ngân hàng khác nhau, với tỷ lệ tiếp cận không đồng nhất Agribank dẫn đầu với 48% số khách hàng được khảo sát, tiếp theo là VCB với 22% và DAB với 16% Các ngân hàng thương mại cổ phần khác chỉ chiếm từ 1% đến 3% tổng số mẫu, với một số ngân hàng chỉ có 1 hoặc 2 khách hàng tham gia khảo sát.
Để phân tích và đánh giá thang đo kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu, cần thực hiện các bước cụ thể nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu chính xác và đáng tin cậy.
Kiểm định thang đo
3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng được trình bày trong bảng sau đây:
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các yếu tố ảnh hưởng
Số lượng biến quan sát: 6
Số lượng biến quan sát: 3
Quyết định lựa chọn (SLC)
Số lượng biến quan sát: 4
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Số lượng biến quan sát: 6
Số lượng biến quan sát: 3
Quyết định lựa chọn (SLC)
Số lượng biến quan sát: 4
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Tương quan Biến - Tổng Biến quan sát
Kiểm định Cronbach Alpha giúp đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α) và tương quan biến tổng của từng biến quan sát Nếu giá trị tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, điều này cho thấy biến nào cần loại bỏ hoặc giữ lại Một thang đo được coi là tốt khi α đạt 0.8 trở lên, hoặc từ 0.7 đến gần 0.8 thì có thể sử dụng Đối với nghiên cứu mới, α có thể chấp nhận từ 0.6 hoặc thấp hơn một chút Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho phép xác định mức độ phù hợp của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng trong nghiên cứu đạt giá trị Cronbach Alpha trên 0.7, cho thấy các thang đo đạt tiêu chuẩn và là công cụ đo lường hiệu quả cho khái niệm nghiên cứu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan Biến - Tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng các thang đo này đủ điều kiện cho phân tích EFA tiếp theo.
3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành
Số lượng biến quan sát: 5
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Số lượng biến quan sát: 5
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Tương quan Biến - Tổng Biến quan sát
Bảng 3.3 cho thấy thang đo lòng trung thành có hệ số α = 852, cho thấy độ tin cậy cao, với tất cả các biến đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Vì vậy, cả 5 biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong bước tiếp theo.
3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành nhằm kiểm tra độ hội tụ của thang đo với dữ liệu nghiên cứu chính thức.
Với kết quả EFA, ta cần xem xét các giá trị:
- KMO & Barlett’s (lớn hơn 50%) cho biết phân tích EFA có thích hợp với dữ liệu không
- Eigenvalue (lớn hơn 1) là tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố được rút trích phù hợp
Kết quả tổng phương sai trích lớn hơn 50% cho thấy tổng nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 sẽ giải thích được một phần trăm đáng kể độ biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Ba yếu tố được đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax
Giá trị KMO đạt 0.767, vượt mức 50%, cho thấy tính thích hợp của mẫu Eigenvalue là 1.746, lớn hơn 1, và phương sai trích được là 64.131%, cũng lớn hơn 50% Mức ý nghĩa Sig = 0.000 xác nhận rằng ba nhân tố ảnh hưởng đã được rút trích thành công mà không có sự tách gộp giữa các thang đo thành phần Đặc biệt, thang đo Thói quen không còn bị phân chia thành hai nhân tố như trong nghiên cứu thử với cỡ mẫu nhỏ n = 30.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha cho các nhân tố mới được trích lập sau phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều đạt từ 0.7 đến 0.8, chứng minh rằng bộ thang đo này đáp ứng tiêu chuẩn và là công cụ đo lường hiệu quả cho khái niệm nghiên cứu (xem phụ lục 5.2).
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định EFA các yếu tố ảnh hưởng
Nhân tố Biến quan sát
Nhân tố Biến quan sát
3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành
Bảng 3.5 cho thấy với giá trị KMO 9 đạt là 788 (Sig = 0.000) và tại giá trị Eigenvalue = 3.145 thang đo Lòng trung thành đạt giá trị phương sai trích lớn hơn
50%, chứng tỏ phân tích EFA của nghiên cứu rất thích hợp với dữ liệu Tất cả các
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) về độ phù hợp của mẫu cho thấy các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0.4 Kết quả cho thấy chỉ có một nhân tố được rút trích cho yếu tố lòng trung thành, chứng minh rằng thang đo đạt độ hội tụ và mẫu nghiên cứu có tính đại diện cho quần thể.
Bảng 3.5 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành
Nhân tố Biến quan sát
Nhân tố Biến quan sát
Dựa trên tập dữ liệu nghiên cứu chính thức, cấu trúc của thang đo lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng vẫn được giữ nguyên với các biến quan sát.
Bảng 3.6 dưới đây thể hiện cụ thể cơ cấu thang đo:
Bảng 3.6 Cơ cấu thang đo sau kiểm định
Tên thang đo Nội dung biến quan sát
STM1 : Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình STM2 : Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một
NH lý tưởng STM3 : Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM4: Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều
Quyết định lựa chọn (SLC)
SLC1 : Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn
NH SLC2 : Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một
NH SLC3 : Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng
Anh/chị chọn giao dịch với ngân hàng này vì đây là ngân hàng đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, lý do khác là thành viên trong gia đình cũng đang thực hiện giao dịch tại đây.
TQN3 : Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây
Nhiều người chọn giao dịch với ngân hàng này vì đã quen thuộc với dịch vụ của nó Bên cạnh đó, vị trí gần nhà hoặc nơi làm việc cũng là yếu tố quan trọng khiến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng này.
TQN6 : Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị
LTT2 : Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác
Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng này và vẫn ưu tiên giao dịch tại đây, mặc dù có những lời khuyên từ bạn bè về một ngân hàng khác tốt hơn.
LTT6 : Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là lựa chọn đầu tiên
LTT7 : Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này
Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ tác động đối với Lòng trung thành của khách hàng.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trước khi thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần xem xét mối tương quan giữa các biến trong mô hình Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation để đánh giá mức độ liên hệ giữa các yếu tố với Lòng trung thành và giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành Hệ số này nằm trong khoảng từ -1 đến 1, với giá trị tuyệt đối lớn hơn 0.6 cho thấy mối quan hệ chặt chẽ, càng gần 1 càng thể hiện mối liên hệ mạnh mẽ, trong khi giá trị nhỏ hơn 0.3 cho thấy mối quan hệ yếu.
Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các biến
TQN Hệ số tương quan Pearson 1.000 -.020 -.091 038
STM Hệ số tương quan Pearson -.020 1.000 322 ** 618 **
SLC Hệ số tương quan Pearson -.091 322 ** 1.000 452 **
Hệ số tương quan Pearson 038 618 ** 452 ** 1.000
** Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức bằng 0.01
Bảng 3.7 cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Quyết định lựa chọn (SLC) và Sự thỏa mãn (STM) là khá chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành cao hơn so với Quyết định lựa chọn Tuy nhiên, yếu tố Thói quen (TQN) chỉ có mối tương quan lỏng (r = 0.038) và giá trị Sig (1-tailed) = 0.633, cho thấy không có ý nghĩa thống kê Kết quả này sẽ được lưu ý trong bước phân tích hồi quy tiếp theo để giải thích về nghiên cứu.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ xác định phương trình hồi quy và các hệ số Beta, từ đó khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng (LTT) và các biến độc lập gồm sự tin tưởng vào thương hiệu (STM), sự hài lòng của khách hàng (SLC), và chất lượng dịch vụ (TQN) Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp hồi quy bội theo kiểu đưa vào một lượt (Enter) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ tuyến tính với các yếu tố tác động Dựa trên giả định này, chúng ta có thể xây dựng phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết để phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó: Y: Giá trị Lòng trung thành của khách hàng
Bi: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động
X 1 : Giá trị yếu tố Sự thỏa mãn
X 2 : Giá trị yếu tố Quyết định lựa chọn
X3: Giá trị yếu tố Thói quen Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Mức ý nghĩa thống kê (Sig.)
Theo bảng 3.8, yếu tố TQN không có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với giá trị Sig = 209 lớn hơn 0.05 Do đó, lòng trung thành của khách hàng chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn Để kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn trong hồi quy bội, giá trị phần dư cho thấy kết quả trung bình là 0.000 và độ lệch chuẩn là 0.991, gần bằng 1, cho thấy giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Bảng 3.9 Kết quả thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Cỡ mẫu
3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, chúng tôi đã xây dựng được hàm hồi quy để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong đó: LTT: Lòng trung thành của khách hàng
Hệ số xác định R² điều chỉnh được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với tập dữ liệu nghiên cứu, thay cho hệ số R² chưa điều chỉnh, nhằm tránh việc thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Hệ số này cho biết mức độ phù hợp của mô hình, với giá trị gần 1 cho thấy mô hình phù hợp tốt, trong khi giá trị gần 0 chỉ ra mô hình kém phù hợp với dữ liệu mẫu.
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định mô hình
Mức ý nghĩa thống kê Sig F Change
Hệ số R² điều chỉnh đạt giá trị 0.449, cho thấy mô hình nghiên cứu có khả năng giải thích biến động trong dữ liệu Giá trị F là 44.378 với mức ý nghĩa sig rất nhỏ (0.000), khẳng định rằng mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu.
45 % những biến thiên của lòng trung thành khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
3.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết
Ta sẽ xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết
Yếu tố Sự thỏa mãn (STM) có giá trị Beta là 526 với mức ý nghĩa sig < 0.05, cho thấy tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng là có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H1 cho thấy rằng có sự tác động rõ rệt của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này khẳng định mối liên hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng và sự trung thành của họ đối với các dịch vụ ngân hàng, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành trong ngành này.
Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng, và đây là yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
Nhiều nghiên cứu đã xác nhận rằng sự thỏa mãn đóng vai trò quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng, bao gồm các công trình của Mackoy (1996), Ruyter, Bloomer & Peeters (1997) và các nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cùng Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2007) Đặc biệt, nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cũng chỉ ra rằng sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Iran.
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị Beta của yếu tố Sự thỏa mãn cao hơn so với các yếu tố khác, chứng tỏ Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H2 cho thấy yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số Beta đạt 290 và giá trị Sig là 000.
Giả thuyết này đề cập đến quá trình lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi họ thường xuyên so sánh và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định Khi đã chọn được ngân hàng, khách hàng thường duy trì sự trung thành và không thay đổi ngân hàng đã chọn Kết quả này dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết về sự hình thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu này phân tích thực trạng lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua đánh giá của họ về từng tiêu chí trong các thang đo Các yếu tố này được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc, với điểm thấp nhất là 1 và điểm cao nhất là 5.
Chúng tôi sẽ phân tích đánh giá của khách hàng từ khảo sát về tình hình lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng, dựa trên kết quả thống kê mô tả liên quan đến lòng trung thành, sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn (xem phụ lục 6).
Kết quả khảo sát các đánh giá của khách hàng thể hiện qua các giá trị trung bình (mean) trong các bảng sau đây
Khảo sát ý kiến khách hàng về sự thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cho thấy mức độ hài lòng chỉ đạt từ 3.36 đến 3.63, thuộc mức trung bình Điều này cho thấy khách hàng hiện tại chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Cỡ mẫu giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn
3.4.2 Về Quyết định lựa chọn Bảng 3.12 Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn
Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý
Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác
Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch
Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác
Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch
Bảng 3.12 chỉ ra rằng khoảng 50% khách hàng trong mẫu nghiên cứu luôn xem xét kỹ lưỡng trước khi chọn ngân hàng giao dịch, và một khi đã quyết định, họ sẽ trung thành với ngân hàng đó Kết quả này cho thấy yếu tố Quyết định lựa chọn có ảnh hưởng trực tiếp đến Lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.13 trình bày các giá trị trung bình thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng Các tỷ lệ khách hàng đồng ý cho thấy số lượng khách hàng sẵn sàng thể hiện lòng trung thành theo từng tiêu chí được nêu.
Khoảng 57% khách hàng đồng ý rằng họ sẽ không chuyển sang ngân hàng khác nếu ngân hàng hiện tại hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu của họ Tiêu chí này đạt giá trị trung bình cao nhất (3.66) trong năm tiêu chí thể hiện lòng trung thành của khách hàng Điều này cho thấy rằng việc ngân hàng hiện tại thấu hiểu và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng để giữ chân họ, và nếu ngân hàng duy trì được lợi thế này, khách hàng sẽ tiếp tục gắn bó.
Tiêu chí “sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang giao dịch” đạt tỷ lệ 56.8%, cho thấy rằng đa số khách hàng hài lòng với ngân hàng của họ và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác Giá trị trung bình của tiêu chí này đạt 3.65, cho thấy sự hài lòng cao trong số 5 tiêu chí đo lường lòng trung thành của khách hàng.
Tiêu chí "luôn coi ngân hàng đang giao dịch là lựa chọn đầu tiên khi cần thêm dịch vụ ngân hàng khác" đạt tỷ lệ 56.8%, với giá trị trung bình là 3.65.
Bảng 3.13 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn
Valid N (listwise) 162 ltt2,4,5,6,7: Các tiêu chí đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng
Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH LTT7
Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới LTT6
Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT4
NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác
Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH LTT7
Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới LTT6
Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT4
NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác
Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý
Khách hàng trung thành với ngân hàng sẽ không chỉ giữ lại tài khoản mà còn sử dụng thêm các dịch vụ khác khi có nhu cầu, đồng thời giới thiệu ngân hàng cho người thân, từ đó giúp ngân hàng giảm chi phí tìm kiếm khách hàng và xây dựng hình ảnh tích cực Điều này chứng tỏ rằng việc chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng.
Hiện nay, mức độ trung thành của khách hàng được thể hiện qua các tiêu chí trong thang đo LTT vẫn chưa cao, với giá trị trung bình chỉ đạt từ 3.21 đến 3.66, cho thấy sự trung bình theo quy ước đã đề ra.
NQT NH tại TPHCM cần nhanh chóng xây dựng chiến lược và thực hiện các hành động phù hợp để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Các kết quả khảo sát về lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn sẽ là nền tảng để đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị ngân hàng trong chương tiếp theo.
Trong chương này, chúng tôi trình bày chi tiết các bước phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu để đạt được kết quả nghiên cứu Các nội dung bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất ở chương trước, tất cả đều được xử lý bằng phần mềm SPSS Chương tiếp theo sẽ đề xuất các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận về đề tài.
