GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nền kinh tế thế giới và Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Ngày nay, khách hàng không chỉ quan tâm đến việc "ăn no - mặc ấm" mà còn chú trọng đến chất lượng hàng hóa và địa điểm mua hàng Sự phát triển này đã thúc đẩy sự mở rộng của cửa hàng tiện lợi trên thị trường, bên cạnh các loại hình kinh doanh truyền thống như chợ và siêu thị Điều này giúp người tiêu dùng tiếp cận với thực phẩm sạch, an toàn và phục vụ nhu cầu mua sắm nhanh chóng, tiện lợi.
Cửa hàng tiện lợi đóng vai trò quan trọng trong kênh bán hàng hiện đại, giúp doanh nghiệp và nhà cung cấp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng Với quy mô, chất lượng phục vụ và sự tiện lợi về địa điểm cùng khung giờ hoạt động, cửa hàng tiện lợi hứa hẹn khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống và siêu thị lớn Nghiên cứu về "Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội" của Trang (2019) đã chỉ ra những điểm mạnh và yếu trong lĩnh vực này tại Việt Nam.
Bài viết "Nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop trên thị trường bán lẻ Hà Nội" của Tuyến (2018) nghiên cứu về chất lượng thị trường bán lẻ và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, đề tài "Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam" của Alexander và Thương (2014) khám phá hành vi tiêu dùng trong thị trường smartphone tại các thành phố lớn, từ đó mở rộng và đưa ra đề xuất cho toàn bộ thị trường Việt Nam cũng như so sánh với các nước mới nổi.
Mặc dù có nhiều ưu điểm, các cửa hàng tiện lợi vẫn chưa khai thác hết lợi thế cạnh tranh của mình, khi người tiêu dùng vẫn ưu tiên chọn mua tại các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn Sự cạnh tranh về cung ứng hàng hóa, không gian mua sắm và giá cả là những thách thức mà các cửa hàng tiện lợi cần vượt qua để gia tăng sức cạnh tranh Để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm an toàn và chất lượng tại các cửa hàng tiện lợi như Ministop, các doanh nghiệp cần nhận diện và tập trung vào những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng, nhưng chưa làm rõ quá trình phức tạp từ khi nhận thức nhu cầu đến khi đưa ra quyết định Đề tài nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop ở thành phố Thủ Đức, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc tối ưu hóa doanh số và phát triển chiến lược marketing cũng như bán hàng hiệu quả.
Tác giả quyết định nghiên cứu đề tài "Các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức" nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng trong bối cảnh thị trường hiện nay.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức Mục tiêu là phân tích mức độ tác động của những yếu tố này, từ đó đưa ra các khuyến nghị quản trị nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, góp phần thu hút thêm khách hàng đến với Ministop.
TP Thủ Đức mua hàng trong thời gian sắp tới
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức là bước đầu tiên quan trọng trong việc hiểu hành vi khách hàng và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức là cần thiết để hiểu rõ hành vi tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Để thu hút người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn tại các cửa hàng Ministop ở TP Thủ Đức, cần đề xuất một số hàm ý quản trị hiệu quả Những chiến lược này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong khu vực.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thứ nhất , các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP Thủ Đức ?
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý và sự tiện lợi trong việc mua sắm Việc hiểu rõ những tác động này giúp Ministop cải thiện trải nghiệm mua sắm và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Để thu hút người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn tại các cửa hàng Ministop ở TP Thủ Đức, cần đề xuất những hàm ý quản trị như cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa quy trình phục vụ, và áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, việc tăng cường quảng bá thương hiệu và cung cấp sản phẩm đa dạng, chất lượng cao cũng là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP Thủ Đức Đối tượng khảo sát : Là tất cả người tiêu dùng không phân biệt giới tính, trình độ, công việc,… mua hàng, sử dụng dịch vụ của Ministop trên địa bàn TP Thủ Đức
Phạm vi về không gian : Các cửa hàng Ministop trên địa bàn TP Thủ Đức tuy nhiên sẽ
4 tập trung khảo sát tại các địa trung tâm TP Thủ Đức và các cửa hàng Ministop có quy mô rộng và có lượt khách hàng đông đúc
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 07/2021 đến tháng 08/2021.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng tiện lợi và siêu thị tại TP Thủ Đức Mục đích là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu này phân tích dữ liệu từ khảo sát khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) Đồng thời, phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) được tiến hành nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng Ministop trong khu vực.
Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức.
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng, giúp các cửa hàng Ministop cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Để thu hút nhiều khách hàng hơn tại các cửa hàng ở TP Thủ Đức, cần thực hiện 5 cải tiến quan trọng Những cải tiến này không chỉ giúp tăng cường sự mua sắm mà còn tạo cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này, không chỉ trong TP Thủ Đức mà còn trên toàn quốc.
KẾT CẤU KHÓA LUẬN
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương này sẽ trình bày các nội dung chính bao gồm việc đặt vấn đề, xác định mục tiêu nghiên cứu, nêu ra câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, cũng như những đóng góp của đề tài Ngoài ra, chương cũng sẽ cung cấp tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và cấu trúc dự kiến của khóa luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG
2.1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng
Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp giải thích quá trình mua sắm hàng hóa dựa trên xu hướng tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi khách hàng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người thay đổi cuộc sống của mình.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của khách hàng bao gồm các hành động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của mình.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi khách hàng là cần thiết để hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Cụ thể, doanh nghiệp cần xác định khách hàng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ nào, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua, cũng như tần suất mua hàng Thông qua những thông tin này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Để hiểu rõ hành vi lựa chọn của khách hàng, chúng ta cần nắm bắt các nhu cầu và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ Theo Philip Kotler (2001), hành vi mua hàng có thể được hệ thống hóa và diễn giải thông qua các giai đoạn khác nhau.
Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng
Kích thước khác Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức vấn đề và quyết định chọn sản phẩm Giá cả và công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin và lựa chọn công ty Địa điểm và các yếu tố chính trị, tâm lý sẽ tác động đến quá trình đánh giá và quyết định chọn đơn vị phân phối.
Siêu thị Văn hóa Cá tính Quyết định Định thời gian
Hành vi sau mua Định số lượng
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, và tác giả đã tổng hợp một số định nghĩa quan trọng để làm rõ khái niệm này Những định nghĩa này phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, từ đó giúp nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng, theo Theo Micheal (2006), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện để lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Quá trình này dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức đã tích lũy, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Theo Wayne và cộng sự (2013), hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều quyết định liên quan đến việc mua sắm, như lựa chọn sản phẩm, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng phải liên tục đưa ra quyết định về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động trong suốt thời gian.
Hành vi người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Theo Kardes và cộng sự (2002), là quá trình tìm hiểu phản ứng của con người đối với sản phẩm và dịch vụ, cũng như các chiến lược tiếp thị liên quan đến chúng.
Theo Schiffman và cộng sự (2002), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các nghiên cứu liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm và đánh giá chúng.
10 giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu”
Theo James và các cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hành động này.
2.1.1.3 Mô hình về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau:
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mua
Hộp đen của người mua
Các tác nhân khác Đặc tính người mua
Tiến trình quyết quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu
Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý
Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian
Hành vi mua Định số lượng
“Hộp đen” có hai nhóm nhân tố:
• Thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân;
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố cá nhân, bao gồm đặc điểm văn hóa, xã hội, tính cách và tâm lý Mỗi người tiêu dùng có một "hộp đen" riêng, dẫn đến sự khác biệt trong tiến trình quyết định mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đến đánh giá và hành vi mua.
Các nhân tố marketing, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Quyết định này thể hiện qua việc lựa chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua, thời gian mua và số lượng Nhiệm vụ chính của người làm marketing là nghiên cứu cách mà các yếu tố này tác động và được chuyển hóa thành phản ứng bên trong "hộp đen" của người mua.
2.1.1.4 Ý định mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979)
Theo Ajzen (1991), ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm niềm tin và động lực, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của họ Điều này cho thấy khách hàng có sẵn sàng thử nghiệm hoặc thực hiện hành động mua sắm để đáp ứng nhu cầu Hơn nữa, Laroche và cộng sự (1996) chỉ ra rằng ý định mua hàng có thể được đo lường thông qua sự mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.2 Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng
2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo nghiên cứu của Theo Junio và cộng sự (2013) tại Bekasi, West Java, Indonesia, việc phân tích các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ đã chỉ ra rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi và thu hút khách hàng trẻ Sử dụng mô hình tiêu dùng của Sheth và Newman (1991) cùng với phương pháp định lượng, nghiên cứu cho thấy rằng sự quyết định mua hàng của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi những đặc tính này.
Nghiên cứu của Krutika (2014) về các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu đã chỉ ra rằng chuỗi cửa hàng tiện lợi phát triển nhanh chóng hơn so với các cửa hàng truyền thống và siêu thị Dựa trên lý thuyết mô hình tiêu dùng của Sproles và Kendall (1986) và phân tích hồi quy, tác giả xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm địa điểm, sự tiếp cận của nhà bán lẻ, giá cả, phương thức thanh toán, số lượng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng tận nơi, bố trí sản phẩm, và sự đa dạng của chủng loại sản phẩm Ngoài ra, các yếu tố phụ như sự tư vấn từ bạn bè và gia đình, dịch vụ cá nhân, miễn phí giao hàng, thời gian mở cửa thuận tiện, và việc cung cấp thực phẩm tươi sống cũng góp phần vào quyết định mua hàng của khách.
Nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015) tại Bihar, Ấn Độ, đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm và hàng thiết yếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại Sử dụng khung lý thuyết của Sproles và Kendall (1986) và phương pháp khảo sát hơn 800 người tiêu dùng tại Patna, nghiên cứu xác định rằng các yếu tố chính bao gồm: tiện lợi mua sắm với sản phẩm tươi ngon và dễ dàng tiếp cận; chính sách chăm sóc khách hàng tốt với thái độ phục vụ chuyên nghiệp; không gian mua sắm sạch sẽ và thoáng mát; hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ; sự thân thuộc với cửa hàng; dịch vụ giá trị gia tăng như thanh toán linh hoạt và bãi giữ xe an toàn; cùng với giá cả hợp lý.
Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi” của Pai và cộng sự (2017), nhóm tác giả đã áp dụng lý thuyết mô hình EKB của Engel – Kollat – Blackwell (1995) và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Kết quả từ mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ khách hàng, không gian trưng bày hàng hóa, thương hiệu của cửa hàng, dịch vụ gia tăng và giá cả cạnh tranh Trong số các yếu tố này, sự tiện lợi mua sắm được coi là quan trọng nhất, trong khi dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được đặc biệt chú trọng trong nghiên cứu.
Tại Ấn Độ, giá cả hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Katanyu (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan đã áp dụng lý thuyết khung mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát khách hàng tại 7-Eleven và Familymart Kết quả từ mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố tác động bao gồm sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, hoạt động marketing, hệ thống dịch vụ, nhân viên và cơ sở vật chất của cửa hàng Trong số đó, sự tiện lợi là yếu tố quan trọng nhất thu hút người tiêu dùng, tiếp theo là hệ thống dịch vụ.
Nghiên cứu của Sajaporn và Subin (2021) về nhận thức marketing mix và lựa chọn của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi ở Thái Lan đã áp dụng lý thuyết khung mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001) Qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 208 khách hàng tại Saraburi, kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo, con người, hệ thống và cơ sở vật chất của cửa hàng.
Bảng 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả/năm Phương pháp nghiên cứu
Nhân tố và chiều tác động của nó đến quyết định mua
Phương pháp định lượng Đặc tính sản phẩm (+); giá cả (+); địa điểm (+); chiêu thị (+) và chất lượng dịch vụ (+) Krutika
Phương pháp định lượng Địa điểm mua hàng (+); sự tiếp cận của các nhà bán lẻ (+); giá cả (+); phương thức thanh
Sản phẩm của chúng tôi được đánh giá cao với 24 loại toán, đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm vượt trội Dịch vụ giao hàng tận nơi tiện lợi và nhanh chóng, cùng với cách bố trí sản phẩm hợp lý, tạo sự thuận tiện cho khách hàng Chúng tôi cung cấp chủng loại sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng Đặc biệt, các chiêu thị và hình thức đóng gói cũng được thiết kế tinh tế, mang lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.
Mua sắm tiện lợi cùng chính sách chăm sóc khách hàng tốt giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Không gian mua sắm thoải mái và hình ảnh thương hiệu ấn tượng tạo cảm giác thân thuộc, khiến khách hàng dễ dàng quay lại Bên cạnh đó, dịch vụ giá trị gia tăng và giá cả hợp lý cũng là những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng đến với cửa hàng.
Sự tiện lợi mua sắm (+); dịch vụ khách hàng (+); không gian trưng bày hàng hóa (+); dịch vụ gia tăng (+), giá cả cạnh tranh (+)
Sản phẩm chất lượng cao cùng với giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm Các hoạt động marketing sáng tạo giúp tăng cường nhận diện thương hiệu Hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp và tận tâm từ nhân viên cửa hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng Cuối cùng, cơ sở vật chất hiện đại của cửa hàng là điểm cộng lớn, tạo không gian thoải mái cho người tiêu dùng.
Sản phẩm (+), giá cả (+), địa điểm (+), quảng cáo (+), con người (+), hệ thống (+) và cơ sở vật chất của cửa hàng (+)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Sau khi tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng của khách hàng, tác giả nhận thấy có nhiều khoảng trống trong các nghiên cứu hiện tại Những khe hở này cần được khai thác để hiểu rõ hơn về động lực và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, cửa hàng tiện lợi đã phát triển mạnh mẽ, bên cạnh các hình thức cửa hàng tạp hóa và siêu thị truyền thống Sự xuất hiện của nhiều chuỗi cửa hàng với thương hiệu lớn và nổi tiếng đã trở nên phổ biến trên khắp các châu lục Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá trị sản phẩm mà còn chú trọng đến sự tiện lợi và trải nghiệm mua sắm.
Trong quá trình ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng không chỉ chú trọng vào các yếu tố cốt lõi như chất lượng sản phẩm, giá cả và sự tiện lợi, mà còn đặc biệt quan tâm đến thương hiệu của chuỗi cửa hàng Thương hiệu không chỉ đại diện cho niềm tin của người tiêu dùng mà còn thể hiện cam kết về chất lượng sản phẩm Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây không đề cập đến yếu tố thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đây chính là một khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác.
Hiện nay, các cửa hàng tiện lợi đã hợp tác với nhiều nhãn hiệu lớn để cung cấp các dịch vụ gia tăng cho khách hàng như mua thẻ điện thoại, thanh toán tiền điện nước và mua vé xem phim, bên cạnh các dịch vụ truyền thống như giao hàng miễn phí Những dịch vụ hiện đại này thu hút khách hàng, giúp họ tiết kiệm thời gian và tăng cường trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, vốn có mặt ở khắp mọi nơi (Narayan và cộng sự, 2015; Pai và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu trước đây của Junio và cộng sự (2013); Krutika (2014); Katanyu (2017); Sajaporn và Subin vẫn chưa hoàn toàn khai thác hết tiềm năng của các dịch vụ này.
Năm 2021, nghiên cứu không đề cập đến dịch vụ gia tăng và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng Đây chính là khoảng trống nghiên cứu thứ hai mà đề tài đã xác định.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này áp dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả.
Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu liên quan, bài viết đã phát triển một mô hình lý thuyết nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop ở TP Thủ Đức Mỗi yếu tố trong mô hình bao gồm nhiều biến quan sát khác nhau.
Bài viết này đề cập đến việc sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý tại các cửa hàng tiện lợi ở TP Thủ Đức, nhằm thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng Mục tiêu của buổi thảo luận là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các nhân tố khảo sát Nội dung thảo luận tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Ministop, bao gồm sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, thương hiệu cửa hàng, giá cả hàng hóa, dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm Các ý kiến chuyên gia sẽ giúp xây dựng các biến quan sát phù hợp cho nghiên cứu.
36 các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát và xây dựng dàn bài thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, với kết quả thu được từ nghiên cứu định tính làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong từng nhân tố.
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng nhằm thu thập ý kiến khách hàng từ 15 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, trình độ và công việc, tại Ministop TP Thủ Đức với kích thước mẫu 400 quan sát Dữ liệu sẽ được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp hoặc email, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích Đánh giá độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt Cuối cùng, phân tích hồi quy sẽ được tiến hành để kiểm định các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng Ministop.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, bài viết xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Thang đo đã được điều chỉnh sau thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ, cụ thể là xây dựng lại thang đo cho 6 nhóm nhân tố theo ý kiến của các chuyên gia Để đo lường các biến quan sát, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ "rất không đồng ý" đến "rất đồng ý", với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là "rất không đồng ý" và 5 là "rất đồng ý".
Bảng 3.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
Quy mô hợp lý các mặt hàng được trưng bày tập trung nên không tốn nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và lựa chọn mặt hàng
TL1 Junio và cộng sự (2013)
(2) Các mặt hàng tại các cửa hàng luôn được cung ứng đầy đủ và đáp ứng được nhu cầu của bạn TL2
(3) Sản phẩm thực phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng TL3
(4) Trưng bày sản phẩm mợt cách hợp lý thuận tiện cho việc tìm kiếm theo chủng loại cũng như đặc tính TL4
(5) Các loại thực phẩm tươi sống được sơ chế tẩm ướp sẵn, các loại thức uống ướp lạnh luôn sẵn có TL5
(6) Cửa hàng luôn có chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết DV1
(7) Cửa hàng có khả năng cung ứng hàng hóa tốt, nhanh chóng không phải để khách hàng đợi mất thời gian DV2
(8) Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, đồng bộ của nhân viên bán hàng tại cửa hàng DV3
(9) Xử lý đơn khiếu nại cho khách hàng một cách nhanh chóng và luôn thỏa đáng DV4
(10) Nhân viên luôn xử lí kịp thời quá trình chỉ dẫn tìm kiếm hàng hóa, thanh toán, khiếu nại, cho khách hàng DV5
(11) Cửa hàng có thương hiệu trên thị trường TH1
(12) Cửa hàng được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông TH2
(13) Được biết đến là cửa hàng có thời gian mở cửa phục vụ khách hàng dài hơn TH3
(14) Cửa hàng luôn được được đặt ở vị trí đặc biệt và dễ dàng nhận biết để người tiêu dùng thuận lợi cho việc mua hàng TH4
(15) Cửa hàng thường xuyên gửi cẩm nang mua sắm cho khách hàng TH5
(16) Giá cả các hàng hóa tại cửa hàng phù hợp với chất lượng và sự tiện lợi GC1
(17) Giá cả hàng hóa vụ tại cửa hàng được niêm yết GC2
(18) Giá cả hàng hóa tại cửa hàng luôn ổn định trong dài hạn với tất cả mặt hàng GC3
(19) Giá cả hàng hóa tại cửa hàng có sự cạnh tranh lành mạnh với các nhãn hiệu khác GC4
(20) Cửa hàng có hệ thống thanh toán thông qua thẻ ngân hàng và được khấu trừ GT1
(21) Cửa hàng có bãi giữ xe miễn phí và không gian ăn uống nhanh thuận lợi tại tất cả các cửa hàng GT2
(22) Cửa hàng có hệ thống tích lũy điểm mua hàng để đổi quà tặng hay các ưu đãi GT3
(23) Cửa hàng cung cấp các dịch vụ thanh toán tiền điện, nước, mua vé xem phim, mua thẻ điện thoại,… GT4
(24) Cửa hàng có không gian mua sắm luôn được vệ sinh sạch sẽ KG1
(25) Cửa hàng có không gian mua sắm thoải mái để khách hàng thuận lợi lựa chọn hàng hóa KG2
(26) Không khí bên trong cửa hàng thoáng mát KG3
(27) Các cửa hàng có sự đồng bộ về không gian và diện tích đủ phục vụ giờ cao điểm KG4
(28) Không gian mua sắm của cửa hàng được trang bị những thiết bị cho những tình huống khẩn cấp như cháy nổ, y tế, KG5
Quyết định mua hàng tại Ministop
(29) Bạn rất thích mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Ministop mặc dù đây không phải là nơi bán hàng hóa duy nhất QD1
(30) Bạn sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Ministop bất kỳ khi nào có nhu cầu QD2
(31) Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Ministop QD3
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu phân loại
Phân loại Tần số Tần suất
Cao đẳng/trung cấp 81 20,5% Đại học 251 63,5%
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả từ Bảng 4.1, mẫu nghiên cứu được phân tích dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng Trong tổng số 395 người được khảo sát, có 167 nam giới (42,3%) và 228 nữ giới (57,7%) Về độ tuổi, nhóm từ 15 đến 23 tuổi chiếm 42,5% với 168 người, nhóm từ 24 đến 30 tuổi có 160 người (40,5%), nhóm từ 31 đến 37 tuổi có 59 người (14,9%) và nhóm trên 35 tuổi chỉ có 8 người (2%) Đối với trình độ học vấn, có 8 người (2%) có trình độ THPT, 81 người (20,5%) có trình độ cao đẳng/trung cấp, và 251 người (63,4%) có trình độ đại học.
Trong số 46 người tham gia khảo sát, 63,5% có trình độ đại học, trong khi đó, 55 người (chiếm 13,9%) có trình độ trên đại học Về nghề nghiệp, có 44 người làm trong lĩnh vực kinh doanh, chiếm tỷ lệ 11,1%, trong khi số nhân viên văn phòng chưa được nêu rõ.
Trong một khảo sát về nghề nghiệp và thu nhập, có 118 người chiếm 29,9% là lao động, 174 người chiếm 44,1% là học sinh, sinh viên, và 59 người chiếm 14,9% thuộc nhóm công việc khác Về thu nhập, 107 người (27,1%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng, 124 người (31,4%) có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng, 112 người (28,4%) có thu nhập từ 11 – 15 triệu đồng, và 52 người (12,9%) có thu nhập trên 15 triệu đồng mỗi tháng.
