GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam, đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, kéo theo nhu cầu tiêu dùng của khách hàng gia tăng Khách hàng hiện nay không chỉ quan tâm đến việc "ăn no - mặc ấm" hay "ăn ngon - mặc đẹp", mà còn chú trọng đến chất lượng hàng hóa và địa điểm mua sắm Điều này dẫn đến sự bùng nổ của các cửa hàng tiện lợi bên cạnh các hình thức kinh doanh truyền thống như chợ và siêu thị, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với thực phẩm sạch và an toàn hơn.
Cửa hàng tiện lợi đóng vai trò quan trọng trong kênh bán hàng hiện đại của doanh nghiệp, giúp cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng Với quy mô và chất lượng phục vụ tốt, cùng với sự tiện lợi về vị trí và giờ mở cửa, các cửa hàng này khắc phục những hạn chế của kênh phân phối truyền thống và siêu thị lớn Nghiên cứu của Lê Huyền Trang (2019) về "Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội" đã chỉ ra những yếu tố cần cải thiện trong lĩnh vực này.
Nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên thị trường bán lẻ Hà Nội là chủ đề nghiên cứu của Vũ Thị Tuyến (2018), tập trung vào chất lượng thị trường bán lẻ và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu "Hành vi tiêu dùng trong thị trường smartphone tại Việt Nam" của Alexander Wollenberg và Trương Tăng Thưởng cũng đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Năm 2014, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu tại thành phố Thủ Đức và sau đó mở rộng kết quả để áp dụng cho toàn thị trường Việt Nam cũng như các thị trường ở các nước mới nổi.
Mặc dù cửa hàng tiện lợi có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn chưa phát huy hết lợi thế cạnh tranh so với các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn Người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua sắm tại những nơi này, khiến cho việc tiếp cận sản phẩm an toàn và chất lượng tại cửa hàng tiện lợi trở nên khó khăn Để giải quyết vấn đề này, Vinmart đã nhận diện những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó tiến hành nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong phân khúc cửa hàng tiện lợi.
5 tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức”
Mặc dù nhiều nghiên cứu đã tập trung vào giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng, nhưng chưa có nghiên cứu nào chỉ ra quá trình phức tạp hình thành quyết định này, từ việc nhận thức nhu cầu đến khi thực hiện mua Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở thành phố Thủ Đức, nhằm hỗ trợ nhà quản trị trong việc cải thiện doanh số và xây dựng chiến lược marketing cũng như bán hàng hiệu quả.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức Qua đó, bài viết đưa ra các hàm ý quản trị để Vinmart có thể cải thiện dịch vụ, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn và mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt hơn.
Th ứ nh ấ t , các nhân tố tác động đến quyết định quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức
Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Việc phân tích các yếu tố này sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ tại Vinmart.
Để tăng cường doanh số bán hàng tại Vinmart ở TP Thủ Đức, cần đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng Các biện pháp cụ thể có thể bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm và áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Th ứ nh ấ t , các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức ?
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức là một vấn đề quan trọng Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện trong việc mua sắm đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ những tác động này sẽ giúp Vinmart cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Để tăng cường doanh số bán hàng tại Vinmart ở TP Thủ Đức, cần đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng Các biện pháp này có thể bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa quy trình thanh toán, và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tăng cường truyền thông marketing cũng sẽ góp phần thu hút người tiêu dùng đến với Vinmart nhiều hơn.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đố i t ượ ng nghiên c ứ u : Các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức Đố i t ượ ng kh ả o sát : Là tất cả người dân không phân biệt giới tính, trình độ, công việc,… đã từng hoặc vẫn đang mua hàng, sử dụng dịch vụ của Vinmart tại địa bàn TP Thủ Đức
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức Nghiên cứu sẽ bao gồm toàn bộ địa bàn thành phố, đặc biệt ưu tiên các khu vực đông dân cư và nơi có nhiều người lao động, nơi mà các cửa hàng Vinmart đang hoạt động.
Ph ạ m vi v ề th ờ i gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi, cùng với các cán bộ quản lý của Vinmart tại TP Thủ Đức Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu từ khảo sát chính thức đối với người tiêu dùng tại TP Thủ Đức, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0.
Bài viết này đánh giá thang đo và độ tin cậy của các biến đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) Đồng thời, nghiên cứu thực hiện phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) nhằm xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức.
Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức Phân tích này giúp xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và hành vi tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen mua sắm của khách hàng.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức Từ đó, có thể mở rộng hướng nghiên cứu về các yếu tố hình thành quyết định mua hàng và sự tương tác giữa các yếu tố này tại Vinmart, không chỉ ở Thủ Đức mà còn trên toàn quốc Việt Nam.
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các hàm ý quản trị, giúp Vinmart cải thiện dịch vụ và gia tăng doanh số bán hàng tại khu vực này Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, nhằm phân tích sâu sắc hơn về vấn đề này không chỉ ở TP Thủ Đức mà còn trên toàn quốc.
KẾT CẤU KHÓA LUẬN
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương này sẽ trình bày các nội dung chính bao gồm: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và cấu trúc của khóa luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – CÁC MÔ HÌNH TIÊU DÙNG LIÊN QUAN
2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng v Khái niệm hành vi người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau:
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện các quyết định liên quan đến việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ Theo Micheal R Solomon (2006), điều này bao gồm việc xem xét những suy nghĩ và kinh nghiệm đã có Wayne D Hoyer và các cộng sự (2013) nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều quyết định như mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, và tần suất sử dụng, cho thấy rằng mỗi cá nhân và nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra lựa chọn qua thời gian.
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, được định nghĩa bởi nhiều tác giả Theo Kardes và cộng sự (2002), hành vi này liên quan đến phản ứng của con người đối với sản phẩm, dịch vụ và các chiến lược tiếp thị Schiffman và cộng sự (2002) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng thể hiện qua việc mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ, cùng với những kỳ vọng của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu James F Engel và các cộng sự (2005) mở rộng khái niệm này bằng cách chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, cũng như các quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
11 v Mô hình về hành vi của người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau:
Hộp đen của người mua
Các tác nhân khác Đặc điểm người mua
Tiến trình quyết quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm
Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu
Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý
Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian
Hành vi mua Định số lượng
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler, 2001, trang 198)
“Hộp đen” có hai nhóm nhân tố:
• Thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân;
Tiến trình quyết định của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến kết quả mua sắm Mỗi người tiêu dùng sở hữu một "hộp đen" riêng biệt, được hình thành bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Quy trình này bao gồm các bước như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua.
Các nhân tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cùng với các yếu tố kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa, tác động đến "hộp đen của người mua" Những yếu tố này dẫn đến quyết định mua sắm cụ thể, bao gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian và số lượng mua Nhiệm vụ chính của người làm marketing là phân tích các tác nhân này để hiểu cách chúng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Ý định mua hàng phản ánh sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua và tiếp tục sử dụng sản phẩm, đồng thời thể hiện động lực của họ trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng.
Ý định mua hàng của người tiêu dùng, theo Ajzen (1991), là tổng hợp niềm tin và động lực, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm Điều này cho thấy khách hàng có khả năng sẵn sàng thử nghiệm và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Hơn nữa, ý định mua hàng có thể được đo lường thông qua kỳ vọng mua sắm và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ, như được đề cập bởi Laroche, Kim và Zhou (1996).
2.1.2 Các mô hình liên quan đến tiêu dùng
2.1.2.1 Mô hình Sheth – Newman Gross (1991)
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng và quyết định lựa chọn sản phẩm.
Quyết định mua sắm Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện
Hình 2.2: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159 – 170)
Giá trị chức năng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, theo Sheth (1991) Nó được hình thành từ các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, bao gồm độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973).
Giá trị xã hội, theo Sheth (1991), bao gồm các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm tuổi, giới tính và tôn giáo, trong khi kinh tế xã hội liên quan đến thu nhập và nghề nghiệp Bên cạnh đó, văn hóa và dân tộc liên quan đến chủng tộc và lối sống, cũng như các yếu tố chính trị và tư tưởng trong phân đoạn xã hội.
Giá trị cảm xúc của một sản phẩm được xác định dựa trên những cảm xúc và trạng thái tình cảm mà sản phẩm đó khơi dậy trong người tiêu dùng Những cảm xúc này có thể ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm và sự kết nối của khách hàng với thương hiệu.
Cảm xúc tiêu thụ là tập hợp các phản ứng cảm xúc mà người tiêu dùng trải qua trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Những phản ứng này được thể hiện qua các cung bậc cảm xúc khác nhau, như đã được Sheth (1991) mô tả.
Giá trị tri thức của sản phẩm phản ánh sự tò mò và kiến thức mà người tiêu dùng có được thông qua việc tìm kiếm và dùng thử sản phẩm Khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản, họ có thể thay thế hành vi tiêu dùng của mình, trong khi đó, nếu họ hài lòng với sản phẩm, hành vi tiêu dùng sẽ tiếp tục lặp lại (Sheth, 1991).
Giá trị có điều kiện, theo Sheth (1991), được xác định qua việc dự phòng các lựa chọn và thường phụ thuộc vào tình huống cụ thể Năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua sắm trong từng bối cảnh Trong khi xã hội, tri thức và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng hạn chế, một sự lựa chọn có thể bị tác động tích cực bởi tất cả năm giá trị này.
Theo Schiffman và Kanuk (2002), nghiên cứu hành vi người mua cần tập trung vào ba vấn đề chính: Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, trong đó văn hóa đóng vai trò quan trọng nhất Thứ hai, phân tích các yếu tố tác động đến thái độ và cảm xúc của người mua trước và sau khi mua, bao gồm nhận thức qua trải nghiệm và tâm lý đối với sản phẩm Cuối cùng, cần xác định các giai đoạn trong quá trình quyết định mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đến quyết định mua và hành vi sau khi mua, nhằm dự đoán xu hướng hành vi tương lai của người tiêu dùng.
Hình 2.3: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và Kanuk
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior, 2002, trang 4)
Sproles và Kendall (1986) chỉ ra rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào các đặc tính cơ bản của họ Sự lựa chọn sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi nhiều quyết định mua cụ thể, điều này tác động đến quyết định cuối cùng của mỗi cá nhân Họ đã phát triển một thang đo với 40 biến quan sát để phân tích quá trình này.
15 để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI
Hình 2.4: Mô hình quyết định mua sắm
• Nhân t ố 1 : Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013) trong một cuộc khảo sát để
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiến lược tiếp thị và chất lượng dịch vụ đối với khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia Dựa trên khảo sát 300 cư dân địa phương, nhóm tác giả đã áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu được chia thành hai phần chính, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Sự gia tăng nhanh chóng số lượng cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, Indonesia, có thể được lý giải bởi nhiều yếu tố quan trọng như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiến lược marketing và chất lượng dịch vụ Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng mà còn là cơ sở để các nhà đầu tư xem xét khả năng đầu tư vào mô hình cửa hàng tiện lợi tại khu vực này.
Trong nghiên cứu này, các tác giả đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lượt mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi ở Bekasi Khách hàng thường lo ngại về vệ sinh an toàn thực phẩm, điều này khiến họ e ngại khi lựa chọn sản phẩm Để thu hút khách hàng, các cửa hàng cần chú trọng cải thiện vệ sinh công cộng, làm sạch kệ hàng và khu vực trưng bày, từ đó giảm thiểu sự bất tiện cho khách Bên cạnh đó, việc trưng bày sản phẩm một cách khoa học và thuận tiện cũng là mong muốn của khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm.
Tác giả Krutika RS (2014) trong nghiên cứu "Phân tích các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu" đã chỉ ra sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu, Ấn Độ, song song với sự gia tăng của siêu thị và cửa hàng tạp hóa truyền thống Nghiên cứu định lượng này dựa trên khảo sát 1500 người tiêu dùng tại Tamil Nadu đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm địa điểm mua hàng, sự tiếp cận của nhà bán lẻ, giá cả, phương thức thanh toán, số lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng tận nơi.
Bố trí sản phẩm và chủng loại sản phẩm đa dạng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Hình thức đóng gói và sự thiếu nhãn hiệu cũng có thể tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Ngoài ra, các yếu tố phụ như sự tư vấn từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, dịch vụ cá nhân, miễn phí giao hàng, thời gian mở cửa thuận tiện, cùng với sự đa dạng của sản phẩm có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu, cũng góp phần quan trọng Đặc biệt, việc cung cấp thực phẩm tươi sống tại cửa hàng sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn Các yếu tố chính như sự tiếp cận của nhà bán lẻ, hình thức thanh toán, địa điểm cửa hàng, giá cả và chất lượng sản phẩm đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tại Bihar, Ấn Độ, nhóm tác giả Pai, F Y và cộng sự (2017) trong bài viết “Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi” đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm và hàng thiết yếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại Các yếu tố bao gồm sự tiện lợi trong việc mua sắm, chính sách chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự thân thuộc và dịch vụ giá trị gia tăng Trong đó, sự tiện lợi mua sắm được coi là yếu tố quan trọng nhất, bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng cũng được chú trọng Cuối cùng, giá cả hợp lý vẫn là yếu tố cơ bản tác động đến động cơ mua hàng của người tiêu dùng tại Ấn Độ.
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Tác giả đã nghiên cứu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và khảo sát các công trình nghiên cứu tại nhiều quốc gia Kết quả cho thấy TP Thủ Đức là một trong những khu vực có mật độ dân số cao, đồng thời sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng tiện lợi tại đây đang diễn ra mạnh mẽ.
Sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi tại TP Thủ Đức đã tạo nên sự quen thuộc với người tiêu dùng, với số lượng và hình thức ngày càng đa dạng Dựa trên các khảo sát đã thực hiện, tác giả đề xuất các giả thuyết nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng này.
Nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013) chỉ ra rằng sản phẩm tươi ngon, có nguồn gốc rõ ràng và số lượng dồi dào luôn được khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java ưa chuộng Krutika RS (2014) nhấn mạnh rằng bên cạnh chất lượng và nguồn gốc, sự đa dạng về chủng loại và bố trí hợp lý tại cửa hàng cũng rất quan trọng Pai, F Y và đồng nghiệp (2017) cho rằng sự tiện lợi trong mua sắm bao gồm chất lượng sản phẩm và sự sẵn có trong kho Tại Việt Nam, đặc biệt là TP Thủ Đức, nhu cầu mua sắm hàng hóa thiết yếu rất cao, nhưng các nhà bán lẻ cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm để tránh bị khách hàng tẩy chay Do đó, việc đạt được sự thuận tiện trong mua sắm sẽ là động lực mạnh mẽ để người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng.
Sự tiện lợi trong việc mua sắm đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP Thủ Đức Các yếu tố như vị trí cửa hàng, thời gian mở cửa và quy trình thanh toán nhanh chóng giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ đó khuyến khích khách hàng quay lại Việc tối ưu hóa sự tiện lợi không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ, góp phần tăng doanh thu cho các cửa hàng tiện lợi.
Theo nghiên cứu của Junio Andreti và cộng sự (2013), khách hàng quyết định mua hàng nhanh chóng khi nhận được dịch vụ chất lượng, cảm giác thân thuộc và sự chăm sóc tận tình, cùng với sự hỗ trợ kịp thời về sản phẩm và quầy thanh toán Trong khi đó, Pai, F Y và cộng sự (2017) chỉ ra rằng khách hàng rất quan tâm đến chính sách giảm giá để mua sắm nhiều hơn, và thái độ chuyên nghiệp, tận tâm của nhân viên cửa hàng cũng góp phần quan trọng trong việc xử lý khiếu nại.
Khách hàng ngày nay ngày càng trung thành và dễ dàng quyết định mua sắm hơn, đặc biệt khi họ nhận được sự chăm sóc tận tình từ các cửa hàng Thời gian của khách hàng hạn hẹp, vì vậy việc cung ứng hàng hóa kịp thời là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Khách hàng được coi là thượng đế, họ mang lại doanh thu và duy trì hoạt động kinh doanh, do đó việc tạo ra niềm vui và chăm sóc họ là rất cần thiết Trong bối cảnh mua sắm thông minh hiện nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ thúc đẩy quyết định mua mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh và hình ảnh thương hiệu tích cực cho các nhãn hiệu hàng tiện lợi.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP Thủ Đức Khi khách hàng nhận được sự hỗ trợ tận tình và chuyên nghiệp, họ có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn và sẵn sàng quay lại mua sắm Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng.
Thương hiệu cửa hàng được người tiêu dùng nhận diện thông qua hình ảnh, logo, khẩu hiệu và những đánh giá từ người khác, tạo ra sự quen thuộc và uy tín, từ đó xây dựng lòng tin của khách hàng Tại TP Thủ Đức, nhiều nhãn hiệu cửa hàng tiện lợi lớn trên thế giới đang hoạt động, mỗi thương hiệu đều có đặc điểm và cá tính riêng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và an tâm với thương hiệu, họ sẽ dễ dàng lựa chọn và quyết định mua hàng.
Sự quen thuộc với thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP Thủ Đức Khi người tiêu dùng nhận diện và tin tưởng vào một thương hiệu, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó hơn những sản phẩm mới lạ Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo sự quen thuộc là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi.
Giá cả là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong các tổ chức kinh doanh bán hàng Theo nghiên cứu của Junio Andreti và cộng sự (2013), quyết định mua hàng không chỉ dựa vào giá rẻ mà còn phải có sự cạnh tranh với các nhãn hiệu khác Người tiêu dùng ngày càng thông minh trong việc so sánh giá cả Hơn nữa, sự truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp và gia đình về cửa hàng có giá cả hợp lý cũng thúc đẩy quyết định mua sắm của họ.
21 chiến lược niêm yết giá của các cửa hàng thường dựa trên mức giá chung và cạnh tranh với đối thủ trong ngành, theo nghiên cứu của Krukita R.S (2014) Giá cả hàng hóa không chỉ là thước đo giá trị mà còn phản ánh khả năng chi trả của người tiêu dùng Người tiêu dùng chấp nhận mức giá hợp lý khi họ đạt được độ thỏa dụng cao nhất với số tiền bỏ ra, điều này không đồng nghĩa với chất lượng thấp mà phải đáp ứng kỳ vọng từ cơ bản trở lên, như lập luận của Pai, F Y và cộng sự (2017) Từ những kết quả nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy tầm quan trọng cốt lõi của giá cả đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đề xuất các chiến lược phù hợp.
Giả thuyết H4: Giá cả càng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi ở TP Thủ Đức
Người tiêu dùng thường hài lòng khi đến cửa hàng tiện lợi có bãi giữ xe an toàn, giúp họ có thêm thời gian lựa chọn sản phẩm Khi mua sắm nhiều, họ mong muốn dịch vụ vận chuyển từ cửa hàng và sẵn sàng chi thêm tiền cho dịch vụ này; tuy nhiên, nếu cửa hàng miễn phí vận chuyển trong khoảng cách gần, khách hàng sẽ cảm kích và quay lại mua sắm lần sau Việc tích hợp thanh toán qua thẻ ngân hàng và ứng dụng thông minh giúp họ mua sắm dễ dàng hơn mà không lo về tiền mặt Các cửa hàng cũng áp dụng chương trình tích điểm và khuyến mãi để thu hút khách hàng, tạo động lực cho họ tích lũy điểm và trở thành khách hàng VIP Nghiên cứu của Krukita và cộng sự (2014); Pai, F Y và cộng sự (2017) cho thấy rằng các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam cũng áp dụng những chiến lược tương tự để nâng cao dịch vụ cho khách hàng.
Giả thuyết H5: Dịch vụ gia tăng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP Thủ Đức
Khách hàng thường đến cửa hàng tiện lợi để tận hưởng không gian mát mẻ từ điều hòa và cảm giác thoải mái khi mua sắm nhờ vào sự sạch sẽ, hương thơm dễ chịu và trang trí bắt mắt Một trong những lợi thế lớn nhất của cửa hàng tiện lợi là giờ mở cửa linh hoạt, thậm chí phục vụ 24/7, đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng bất kỳ lúc nào Những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn và mua sắm nhanh chóng tại các cửa hàng tiện lợi Nghiên cứu của Pai, F Y và cộng sự (2017) đã chỉ ra những điểm này, và tác giả đề xuất áp dụng chúng vào môi trường hoạt động của các cửa hàng tiện lợi tại TP Thủ Đức.
Giả thuyết H6 cho rằng một không gian mua sắm tốt sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP Thủ Đức Việc cải thiện môi trường mua sắm có thể tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả hơn.
Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu liên quan, tác giả đã phát triển một mô hình dự kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức, trong đó mỗi yếu tố bao gồm nhiều biến quan sát.
Buổi thảo luận nhóm được tổ chức với sự tham gia của các chuyên gia và nhà quản lý có kinh nghiệm trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP Thủ Đức, nhằm thu thập ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng Vinmart Mục tiêu chính là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp để đo lường các yếu tố khảo sát, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi.
Bài viết thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức, đồng thời đề cập đến cách đo lường những yếu tố này Tác giả đã thu thập ý kiến từ các chuyên gia về ảnh hưởng của sáu nhóm nhân tố chính, bao gồm sự tiện lợi khi mua sắm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự quen thuộc với thương hiệu, giá cả hàng hóa, dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm.
Các bước thực hiện nghiên cứu định tính:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức
Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát
Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm
Để thu thập thông tin hiệu quả, hãy sử dụng dàn bài thảo luận thay vì bảng câu hỏi chi tiết, và tiến hành thảo luận trực tiếp với các chuyên gia Dàn bài này được thiết kế nhằm gợi ý và dễ dàng nắm bắt ý kiến từ những chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau nghiên cứu định tính, với kết quả từ nghiên cứu định tính làm nền tảng để điều chỉnh các biến quan sát Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm khảo sát khách hàng trên 18 tuổi thuộc nhiều lĩnh vực tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm công ty, trường học, cửa hàng, quán ăn và trung tâm thương mại Kích thước mẫu dự kiến là 500 quan sát, sau đó sẽ tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn ra cơ sở dữ liệu phù hợp Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi email với bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước.
Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu thu thập bằng phần mềm SPSS 22.0, bắt đầu với việc đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) Tiếp theo, phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Thủ Đức Cuối cùng, kỹ thuật phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các khuyết tật mô hình và kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến tác động của các nhân tố này.
Để thực hiện nghiên cứu định lượng, trước tiên cần điều chỉnh các biến quan sát dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Tiếp theo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát rõ ràng nhằm thu thập dữ liệu đạt mục tiêu nghiên cứu Khảo sát sẽ được tiến hành với người dân trên 18 tuổi, thuộc mọi ngành nghề đã mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart, với tổng số bảng câu hỏi dự kiến là 500 Phương pháp thu thập thông tin bao gồm khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc khảo sát gián tiếp qua email.
Chọn mô hình nghiên cứu
Thang đo sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ - Tham khảo ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu chính thức Điều chỉnh
Phân tích độ tin cậy
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Thang đo hòan chỉnh Phân tích hồi quy
Nhận xét kết quả Phân tích thực trạng Đạt Không đạt
Giải pháp sử dụng bảng câu hỏi kèm theo giải thích chi tiết giúp người trả lời hiểu rõ và cung cấp câu trả lời chính xác theo đánh giá của họ Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Tóm tắt quy trình thực hiện nghiên cứu như sau:
XÂY DỰNG THANG ĐO ĐỊNH TÍNH CỦA CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO ĐỊNH TÍNH CỦA CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, tác giả đã xây dựng và hiệu chỉnh thang đo định tính cho các nhân tố trong mô hình thông qua thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, tác giả đã điều chỉnh các thang đo của 6 nhóm nhân tố dựa trên ý kiến của các chuyên gia Để đo lường các biến quan sát, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ rất không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5).
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
Sự tiện lợi khi mua sắm
Quy mô nhỏ, trưng bày tập trung nên không tốn nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm
Junio Andreti và cộng sự
(2) Các sản phẩm tại các cửa hàng con luôn đầy đủ và đáp ứng được nhu cầu của bạn TL2 Junio Andreti và cộng sự
(3) Sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng TL3 Junio Andreti và cộng sự
(4) Trưng bày sản phẩm thuận tiện
TL4 Junio Andreti và cộng sự
(5) Thực phẩm sơ chế tẩm ướp sẵn , thức uống ướp lạnh luôn sẵn có TL5 Junio Andreti và cộng sự
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
(6) Có chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết CS1 Junio Andreti và cộng sự
(7) Khả năng cung ứng hàng hóa tốt, nhanh chóng CS2 Junio Andreti và cộng sự
(8) Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, đồng bộ của nhân viên bán hàng CS3 Junio Andreti và cộng sự
(9) Xử lý đơn khiếu nại thỏa đáng CS4 Junio Andreti và cộng sự
(10) Nhân viên luôn xử lí kịp thời quá trình thanh toán, khiếu nại, cho khách hàng CS5 Junio Andreti và cộng sự
Sự quen thuộc thương hiệu
(11) Có thương hiệu trên thị trường TH1 Pai, F Y và cộng sự (2017)
(12) Có quảng cáo trên các phương tiện truyền thông TH2 Pai, F Y và cộng sự (2017)
(13) Được biết đến là những cửa hàng có thời gian mở cửa dài hơn TH3 Pai, F Y và cộng sự (2017)
(14) Cửa hàng được đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua hàng TH4 Pai, F Y và cộng sự (2017)
(15) Thường xuyên gửi cẩm nang mua sắm cho khách hàng TH5 Pai, F Y và cộng sự (2017)
(16) Giá cả phù hợp với chất lượng và sự tiện lợi GC1 Junio Andreti và cộng sự
(17) Giá luôn được niêm yết GC2 Junio Andreti và cộng sự
(18) Giá cả luôn ổn định trong dài hạn cho tất cả các mặt hàng GC3 Junio Andreti và cộng sự
(19) Giá cả có sự cạnh tranh GC4 Junio Andreti và cộng sự
(20 Thanh toán nhanh, thanh toán qua thẻ ngân hàng GT1 Junio Andreti và cộng sự
(21) Có bãi giữ xe miễn phí, thuận lợi tại tất cả các của hàng GT2 Junio Andreti và cộng sự
(22) Có dịch vụ giao hàng miễn phí GT3 Junio Andreti và cộng sự
(23) Tích lũy điểm mua hàng chung với thẻ thành viên hệ thống siêu thị Vinmart GT4 Junio Andreti và cộng sự
(24) Không gian luôn được vệ sinh sạch sẽ KG1 Junio Andreti và cộng sự
(25) Thoải mái lựa chọn hàng hóa KG2 Junio Andreti và cộng sự
(26) Không khí bên trong cửa hàng thoáng mát KG3 Junio Andreti và cộng sự
Các cửa hàng có sự đồng bộ về không gian và diện tích đủ phục vụ giờ cao điểm
Junio Andreti và cộng sự
Không gian mua sắm được trang bị những thiết bị cho những tình huống khẩn cấp
Junio Andreti và cộng sự
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Thủ Đức
Bạn rất thích mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart mặc dù đây không phải là nơi bán hàng hóa duy nhất
Junio Andreti và cộng sự
(30) Bạn sẽ mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
Vinmart bất kỳ khi nào có nhu cầu QD2 Junio Andreti và cộng sự
(31) Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Vinmart QD3 Junio Andreti và cộng sự
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng trên 18 tuổi thuộc nhiều lĩnh vực nghề nghiệp tại cửa hàng tiện lợi Vinmart từ tháng 04 đến tháng 05 năm 2021 Phương pháp khảo sát bao gồm bảng câu hỏi phát trực tiếp tại các địa điểm cụ thể và gửi qua email Tổng cộng 500 bảng câu hỏi được gửi đi, thu về 423 bảng câu hỏi, trong đó 23 bảng không hợp lệ do thiếu và sai thông tin, dẫn đến mẫu phân tích cuối cùng là 400 quan sát.
Bảng 4.1: Kết quả thống lê mô tả mẫu nghiên cứu phân loại
Phân loại Tần số Tần suất
Cao đẳng/trung cấp 81 20.3% Đại học 256 64.0%
Nguồn: Kết quả tính toán từ SPSS
Theo Bảng 4.1, mẫu nghiên cứu được phân tích dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
Theo giới tính thì trong 400 người được khảo sát thì giới tính nam có 170 người chiếm tỷ lệ là 42.5% và giới tính nữ là 230 người chiếm tỷ lệ là 57.5%
Theo độ tuổi thì trong 400 người được khảo sát thì độ tuổi từ 18 đến 23 tuổi có
Trong tổng số 400 người, nhóm tuổi từ 24 đến 29 chiếm tỷ lệ lớn nhất với 278 người, tương đương 69.5% Nhóm từ 29 đến 35 tuổi có 60 người, chiếm 15% Nhóm từ 18 đến 24 tuổi có 54 người, chiếm 13.5%, trong khi nhóm trên 35 tuổi chỉ có 8 người, chiếm 2%.
Theo trình độ học vấn thì trong 400 người được khảo sát thì trình độ là THPT có
Trong tổng số người được khảo sát, có 8 người chiếm 2% có trình độ dưới đại học, 81 người với trình độ cao đẳng/trung cấp chiếm 20.3%, 256 người có trình độ đại học chiếm 64%, và 55 người có trình độ trên đại học chiếm 13.8%.
Trong một cuộc khảo sát với 400 người, kết quả cho thấy 11.3% (45 người) làm trong lĩnh vực kinh doanh, 62% (248 người) là nhân viên văn phòng, 11.8% (47 người) là học sinh, sinh viên, và 15% (60 người) có công việc khác.
Trong số 400 người được khảo sát về thu nhập hàng tháng, có 15 người (3.8%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng, 221 người (56.3%) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, 113 người (28.2%) có thu nhập từ 11 đến 15 triệu đồng, và 51 người (12.8%) có thu nhập trên 15 triệu đồng.
