Sự cần thiết của nghiên cứu
Đô thị hóa là hiện tượng phát triển song hành với sự tăng trưởng kinh tế và công nghiệp hóa của một quốc gia Tỷ lệ đô thị hóa tăng cao dẫn đến nhu cầu về nhà ở gia tăng, phản ánh sự chuyển biến trong đời sống xã hội.
Khi một quốc gia đô thị hóa, nhu cầu về nhà ở tăng cao để đáp ứng dân số đang gia tăng, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh Nhà ở không chỉ là nhu cầu cơ bản mà còn là yếu tố quyết định cho sự phát triển sự nghiệp của người dân Trong bối cảnh dân số tăng nhanh và quỹ đất hạn chế, căn hộ chung cư trở thành giải pháp tối ưu, kết hợp giữa kỹ thuật, kiến trúc và dịch vụ quản lý Các dự án chung cư cần đảm bảo tính minh bạch về pháp lý, vì người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến quyền sở hữu rõ ràng Ngoài ra, việc mua nhà đòi hỏi một khoản đầu tư lớn, khiến khách hàng ưu tiên hợp tác với các công ty bất động sản uy tín Thương hiệu công ty đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin với khách hàng, trong khi các nghiên cứu trước đây chưa khai thác đầy đủ ảnh hưởng của yếu tố pháp lý và thương hiệu đến quyết định mua căn hộ chung cư.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua căn hộ là cần thiết cho thị trường Bất động sản và doanh nghiệp bất động sản Điều này giúp người bán và người mua có định hướng rõ ràng trong quyết định mua của mình Tác giả chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh” để thực hiện nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes ở TP Hồ Chí Minh Dựa trên những yếu tố này, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm cải thiện quyết định mua căn hộ Vinhomes của khách hàng trong khu vực.
Thứ nhất , nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ
Vinhomes trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua căn hộ Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này nhằm đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua căn hộ Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua căn hộ Vinhomes trên địa bàn TP Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của nhân tố đến quyết định mua căn hộ Vinhomes trên địa bàn TP Hồ Chí Minh như thế nào?
Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ Vinhomes trên địa bàn TP Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3 Đối tượng nghiên cứu : Các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ Vinhomes trên địa bàn
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng khảo sát là những cá nhân đã từng mua căn hộ Vinhomes trong khoảng thời gian từ năm trước.
2017 đến năm 2020 Thời gian khảo sát từ tháng 07/2021 đến tháng 08/2021
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp định tính được áp dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản và chăm sóc khách hàng tại khu vực địa bàn.
TP Hồ Chí Minh điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Các công cụ định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu từ khảo sát khách hàng mua căn hộ Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh, với phần mềm SPSS 22.0 Đầu tiên, tiến hành đánh giá độ tin cậy của biến đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và giá trị factor loading Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Cuối cùng, kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng tại Vinhomes.
Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes ở TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản lý doanh nghiệp bất động sản, giúp họ thực hiện các chiến lược nhằm gia tăng quyết định mua nhà của khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh so với các đối thủ Vấn đề này không chỉ có ý nghĩa tại TP Hồ Chí Minh mà còn trên toàn quốc Việt Nam.
Kết cấu khóa luận
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu thì khóa luận này được chia bố cục như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài và định hướng các việc cần làm để đạt được mục tiêu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ tổng hợp các khung lý thuyết liên quan, khảo lược các nghiên cứu và đề xuất giả thuyết lẫn mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và các phương tính toán cùng với ý nghĩa của các hệ số tính toán
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày kết quả số liệu khảo sát được thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0 và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này sẽ tổng kết các kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp quản trị nhằm cải thiện hành vi mua căn hộ Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh.
Chương này nêu bật tính cấp thiết của đề tài và lý do tác giả lựa chọn nghiên cứu, đồng thời xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, chương cũng trình bày phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài, và cấu trúc của khóa luận.
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng – Mô hình và các thuyết tiêu dùng liên quan
2.1.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi khách hàng nhằm giải thích quá trình mua sắm thông qua xu hướng tiêu dùng Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và môi trường, từ đó thay đổi cuộc sống con người Peter (1988) định nghĩa hành vi khách hàng là những hành động mà khách hàng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Philip Kotler cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi khách hàng trong tiếp thị.
Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng để nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, từ đó xác định lý do mua hàng, thương hiệu ưa thích, nơi mua, thời điểm và mức độ mua Mục tiêu là xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình Khái niệm hành vi khách hàng chủ yếu dựa trên quan điểm của Philip Kotler (2001), đồng thời cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Kotler cũng đã hệ thống hóa diễn biến hành vi mua hàng qua các hình thức minh họa.
Bảng 2.1: Hành vi của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích Marketing
Các tác nhân kích thích khác Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn công ty Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá Chọn đơn vị phân phối
Chiêu thị Văn hóa Cá tính Quyết định Định thời gian
Hành vi sau mua Định số lượng
2.1.1.2 Mô hình về hành vi người tiêu dùng
Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau:
Hộp đen của người mua
Các tác nhân khác Đặc điểm người mua
Tiến trình quyết quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu
Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý
Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian
Hành vi mua Định số lượng
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mua
“Hộp đen” có hai nhóm nhân tố:
• Thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân;
Quy trình quyết định của người mua có ảnh hưởng lớn đến kết quả mua sắm Mỗi người tiêu dùng sở hữu một "hộp đen" riêng, được hình thành từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Quy trình này bao gồm các bước như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua.
Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố này tác động đến "hộp đen của người mua", dẫn đến lựa chọn về loại sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian và số lượng mua Nhiệm vụ chính của người làm marketing là phân tích và hiểu rõ cách các tác nhân này được chuyển hóa thành những phản ứng trong "hộp đen" của người tiêu dùng.
Tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng bắt đầu từ trước khi giao dịch diễn ra và tiếp tục sau khi mua Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá dựa trên nhu cầu và thông tin, trong đó người mua sắp xếp các nhãn hiệu theo thứ tự ưu tiên và hình thành ý định mua đối với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Theo Ajzen (1991), khách hàng thường chọn mua nhãn hiệu ưu tiên nhất Do đó, quyết định tiêu dùng của khách hàng xuất phát từ ý định tiêu dùng, và quá trình thúc đẩy nhu cầu để đưa ra quyết định cần được người bán thực hiện liên tục bằng cách nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
2.1.3 Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng
2.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là yếu tố dự đoán hành vi tiêu dùng hiệu quả nhất Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm là thái độ của khách hàng và chuẩn mực chủ quan.
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó khách hàng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và có mức độ quan trọng khác nhau Điều này cho phép dự đoán kết quả lựa chọn của khách hàng Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua ý kiến của những người có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối đối với quyết định mua của khách hàng và động cơ của họ trong việc làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan và động cơ thúc đẩy khách hàng Sự thân thiết với những người có liên quan càng cao, thì mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng càng lớn.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niểm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Hành vi mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi niềm tin vào những người xung quanh Khi khách hàng có lòng tin lớn vào những người có liên quan, xu hướng chọn mua của họ cũng sẽ gia tăng Ý định mua hàng của khách hàng sẽ chịu tác động từ những cá nhân này với mức độ ảnh hưởng khác nhau.
2.1.3.2 Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã phát triển mô hình kiểm định mối quan hệ giữa các tín hiệu ngoại sinh như giá, thương hiệu và tên cửa hiệu đối với đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Tác giả đã chọn lọc một số lý thuyết tiêu biểu về xu hướng tiêu dùng, dựa trên các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), cùng với Ajzen (1991) Theo Engle và cộng sự, hành vi mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm, dưới tác động của các yếu tố marketing và môi trường Thuyết TRA do Fishbein và Ajzen xây dựng, và được Ajzen phát triển, nhấn mạnh rằng xu hướng hành vi của khách hàng bị chi phối bởi thái độ cá nhân và áp lực xã hội.
(1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm
Nghiên cứu này chỉ ra rằng quyết định mua căn hộ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các tín hiệu ngoại sinh như giá cả và thương hiệu công ty, theo Dodds và cộng sự (1991) Bên cạnh đó, Engle và cộng sự (1995) nhấn mạnh rằng hành vi mua của khách hàng còn liên quan đến nhận thức về chất lượng sản phẩm, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm, chịu tác động từ các yếu tố marketing và môi trường, bao gồm sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè và các yếu tố quảng cáo.
2.1.3.3 Mô hình quyết định mua sắm của Sheth – Newman Gross
Theo mô hình này, quyết định mua sắm chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức.
Quyết định mua sắm Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện
Hình 2.3: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
Nguồn: Sheth và Newman Gross (1991)
Giá trị chức năng, theo Sheth (1991), là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Nó được hình thành từ các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, bao gồm độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973).
Giá trị xã hội, theo Sheth (1991), được hình thành từ các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Những yếu tố này bao gồm nhân khẩu học như tuổi, giới tính và tôn giáo; kinh tế xã hội với thu nhập và nghề nghiệp; cùng với văn hóa và dân tộc liên quan đến chủng tộc và lối sống Thêm vào đó, các yếu tố chính trị và tư tưởng cũng góp phần vào việc phân đoạn xã hội.
• Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liên quan
Sản phẩm có khả năng gợi lên nhiều cảm xúc và trạng thái tình cảm ở người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ là tập hợp các phản ứng cảm xúc phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm, được thể hiện qua nhiều cung bậc cảm xúc khác nhau (Sheth, 1991).
Giá trị tri thức của sản phẩm phản ánh sự tò mò và kiến thức mà người tiêu dùng có được thông qua việc tìm kiếm và dùng thử sản phẩm Hành vi tiêu dùng có thể thay đổi khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản, nhưng sẽ tiếp tục lặp lại khi họ hài lòng với sản phẩm (Sheth, 1991).
Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu của Qiuxue và Paul (2013) về hành vi mua nhà ở thương mại tại Nam Ninh, Quảng Tây, Trung Quốc đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng, bao gồm tài chính, lời giới thiệu từ người xung quanh, tiện ích và vị trí căn hộ, cũng như sự ảnh hưởng từ các thành viên trong gia đình Những yếu tố này tương đồng với mô hình quyết định mua sắm của Sheth và Newman (1991), trong đó tài chính được xác định là yếu tố quan trọng nhất, góp phần tạo ra ý định mua nhà dễ dàng hơn.
Tại Thái Lan thì nhóm tác giả Polek và cộng sự (2014) với nghiên cứu về hành vi mua nhà tại
Trong quá trình quyết định mua nhà tại Thái Lan, sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và con cái đóng vai trò quan trọng Những yếu tố như giá cả, đặc điểm căn hộ, vị trí làm việc, cũng như các địa điểm liên quan đến trường học và y tế đều được xem xét kỹ lưỡng Chất lượng lâu dài của căn hộ cũng là mối quan tâm hàng đầu, ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua Đây chính là những giá trị mà Sheth và Newman (1991) đã nêu trong mô hình quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu của Theo Kamal và cộng sự (2015) về hành vi mua căn hộ đã áp dụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991) cùng với phương pháp định lượng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của khách hàng Thông qua bảng khảo sát với 275 khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như dự án, vấn đề môi trường, vị trí dự án, truyền thông, chất lượng vật lý, khuyến mãi và giá cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng quyết định mua hàng và thúc đẩy quá trình ra quyết định của khách hàng, phù hợp với mô hình quyết định mua sắm của Sproles và Kendall (1986).
Nghiên cứu của Theo Yoke và cộng sự (2018) tại Malaysia đã áp dụng lý thuyết mô hình TPB của Ajzen (1991) và thực hiện khảo sát 300 khách hàng mua căn hộ tại dự án Greater KL Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, cảm nhận về kiểm soát hành vi, địa điểm, điều kiện sống và tài chính cá nhân đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Những yếu tố này cũng tương đồng với các nhân tố mà Sproles và Kendall (1986) đã đề cập trong mô hình quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu của Theo Narendra và cộng sự (2018) tại Noida, Ấn Độ đã áp dụng lý thuyết mô hình hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) và mô hình tiêu dùng của Sproles và Kendall (1986) thông qua khảo sát 367 khách hàng mua căn hộ Kết quả cho thấy các yếu tố như địa điểm, hỗ trợ mua hàng, phương tiện giải trí, tiện ích vật lý, tiện nghi cơ bản, đảm bảo an toàn và tính cá nhân đều có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại khu vực này.
Theo nghiên cứu của Theo Dwi và cộng sự (2019) tại Malaysia, nhóm tác giả đã khảo sát 312 khách hàng mua căn hộ ở Senglangor, dựa trên mô hình quyết định mua sắm của Sproles và Kendall (1986) cùng phương pháp định lượng Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ bao gồm chất lượng, giá cả, địa điểm tọa lạc, truyền thông quảng cáo và hình ảnh công ty Đặc biệt, giá cả và địa điểm tọa lạc được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến khách hàng.
Nghiên cứu của Theo Narendra và Mukul (2020) tại Noida, Ấn Độ đã áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) và phương pháp định lượng, khảo sát 358 khách hàng mua căn hộ tại dự án Delhi-NCR Kết quả cho thấy các nhân tố như phương tiện truyền thông, dịch vụ hỗ trợ, tiện ích cơ bản và giao hàng có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ, thuộc nhóm giá trị trong mô hình quyết định mua hàng của Sheth và Newman (1991).
Nghiên cứu của Theo Phương và cộng sự (2020) tại TP Hồ Chí Minh đã áp dụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và đồng nghiệp (1991) cùng với thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) để khảo sát 192 khách hàng mua căn hộ cao cấp tại quận 9, TP Thủ Đức Kết quả cho thấy các yếu tố như giá cả, thương hiệu, địa điểm, điều kiện nhà ở, tác động xã hội và pháp lý đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ Đặc biệt, yếu tố pháp lý được đánh giá là rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối với các dự án căn hộ.
Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Tác giả/năm Phương pháp nghiên cứu Nhân tố và chiều tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng
Phỏng vấn chuyên gia để đưa ra thang đo và nghiên cứu định lượng
Quyết định mua nhà của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ nhiều yếu tố, bao gồm tình hình tài chính, những lời giới thiệu từ người xung quanh, tiện ích của căn hộ, vị trí của căn hộ, và sự tác động từ các thành viên trong gia đình.
So sánh và hiệu chỉnh các thang đo gốc và nghiên cứu định lượng
Tác động của người thân, giá cả, đặc thù căn hộ, vị trí làm việc, cũng như các địa điểm liên quan đến trường học và y tế, đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà của khách hàng Chất lượng lâu dài của căn hộ cũng góp phần quan trọng trong sự lựa chọn này.
Phỏng vấn chuyên gia để đưa ra thang đo và nghiên cứu định lượng
Dự án, vấn đề môi trường, vị trí dự án, truyền thông, chất lượng vật lý, khuyến mãi và giá cả đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà của khách hàng.
Phỏng vấn chuyên gia để đưa ra thang đo và nghiên cứu định lượng
Thái độ và tiêu chuẩn cá nhân của khách hàng, cùng với cảm nhận về kiểm soát hành vi, địa điểm, điều kiện sống và tài chính cá nhân, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà Narendra đã phát triển một thang đo mới, tập trung vào các yếu tố như địa điểm, hỗ trợ mua hàng, các phương tiện giải trí và tiện ích.
Nghiên cứu năm 2018 cho thấy rằng các yếu tố như lợi ích vật lý, tiện nghi cơ bản, sự an toàn và tính cá nhân đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà Dwi và các cộng sự đã thực hiện thảo luận chuyên gia và nghiên cứu định lượng để khẳng định mối liên hệ này.
Phỏng vấn chuyên gia để đưa ra thang đo và nghiên cứu định lượng
Chất lượng, giá cả, địa điểm tọa lạc, truyền thông quảng cáo và hình ảnh của công ty tương quan dương (+) đến quyết định mua nhà của khách hàng
Phỏng vấn chuyên gia để đưa ra thang đo và nghiên cứu định lượng
Phương tiện truyền thông, dịch vụ hỗ trợ, tiện ích cơ bản và phương tiện giao hàng có mối quan hệ tích cực với quyết định mua nhà của khách hàng.
Phỏng vấn chuyên gia để đưa ra thang đo và nghiên cứu định lượng
Giá cả, sự phát triển thương hiệu, vị trí địa lý, điều kiện nhà ở, cùng với các yếu tố tác động xã hội và pháp lý đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà của khách hàng.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1 Mối quan hệ lý thuyết của các nhân tố
2.3.1.1 Quan hệ giữa tài chính và quyết định mua căn hộ của khách hàng
Theo nghiên cứu của Qiuxue và Paul (2013), nhà ở là một sản phẩm có giá trị lớn, khiến khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng về các dự án và căn hộ phù hợp với khả năng tài chính của mình Trong bối cảnh hiện nay, với sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều dự án căn hộ, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và thường ưu tiên những sản phẩm không gây gánh nặng tài chính, như Yoke và cộng sự (2018) và Dwi và cộng sự (2019) đã chỉ ra Hơn nữa, việc sử dụng đòn bẩy tài chính để sở hữu căn hộ mong muốn cũng là một yếu tố quan trọng; do đó, các công ty có mối quan hệ tốt với ngân hàng để hỗ trợ khách hàng về thủ tục và định giá sẽ được ưu tiên lựa chọn.
Tài chính cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes TP Hồ Chí Minh Khi khách hàng có kế hoạch tài chính hợp lý, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định đầu tư vào bất động sản Sự ổn định tài chính giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi chọn lựa căn hộ phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của mình Do đó, việc cải thiện tình hình tài chính cá nhân sẽ góp phần tích cực vào quá trình ra quyết định mua nhà của khách hàng.
2.3.1.2 Quan hệ giữa pháp lý căn hộ và quyết định mua căn hộ của khách hàng
Hiện nay, nhiều công ty lợi dụng sự thiếu hiểu biết và kẽ hở trong pháp luật để triển khai các dự án ma, lừa đảo người mua căn hộ Do đó, khách hàng ngày càng cẩn trọng hơn và chỉ chấp nhận mua căn hộ từ các nhà đầu tư hoặc dự án có tính minh bạch cao về pháp lý, cũng như rõ ràng về quyền sở hữu của căn hộ mà họ dự định mua.
(2020) Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H2 cho rằng sự rõ ràng về pháp lý của căn hộ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Vinhomes TP Hồ Chí Minh Việc đảm bảo tính minh bạch trong các thủ tục pháp lý không chỉ tạo niềm tin cho người tiêu dùng mà còn thúc đẩy sự lựa chọn của họ đối với các sản phẩm bất động sản Khách hàng có xu hướng ưu tiên những dự án có giấy tờ hợp lệ và rõ ràng, từ đó gia tăng khả năng giao dịch thành công.
2.3.1.3 Quan hệ giữa vị trí căn hộ và quyết định mua căn hộ của khách hàng
Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn căn hộ gần các tiện ích như chợ, siêu thị, bệnh viện, trường học và các tuyến đường giao thông chính để thuận tiện cho việc di chuyển và nâng cao chất lượng cuộc sống hàng ngày (Polek và cộng sự, 2014; Kamal và cộng sự, 2015) Ngoài ra, vị trí gần trung tâm thành phố và các khu vực đông đúc cư dân cũng được ưa chuộng, giúp dễ dàng di chuyển giữa các địa phương khác nhau (Dwi và cộng sự, 2019; Phương và cộng sự, 2020).
Vì vậy, giả thuyết dau được đề xuất:
Vị trí căn hộ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng tại công ty Vinhomes TP Hồ Chí Minh, với những lợi ích về giao thông, tiện ích xung quanh và môi trường sống Khách hàng thường ưu tiên những căn hộ có vị trí thuận tiện, giúp tiết kiệm thời gian di chuyển và nâng cao chất lượng cuộc sống Do đó, việc lựa chọn vị trí căn hộ hợp lý sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và quyết định đầu tư của khách hàng.
Khách hàng luôn mong muốn làm việc với các công ty và chủ dự án uy tín khi đầu tư vào căn hộ, vì đây là khoản tiền tích lũy lớn (Dwi và cộng sự, 2019) Thương hiệu của công ty không chỉ dựa vào sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý, mà còn phụ thuộc vào các mối quan hệ tài chính với ngân hàng và quỹ tài chính, giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng và đảm bảo tính pháp lý (Dwi và cộng sự, 2019) Ngược lại, khách hàng có xu hướng rời bỏ những công ty có hành vi làm tổn hại đến thương hiệu, như lừa đảo và gây thiệt hại tài chính (Phương và cộng sự, 2020).
Giả thuyết H4: Thương hiệu công ty có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes TP Hồ Chí Minh
Theo nghiên cứu của Qiuxue và Paul (2013), Polek và cộng sự (2014), Kamal và cộng sự (2015), khách hàng mong muốn sở hữu căn hộ với đầy đủ tiện nghi từ cơ bản đến nâng cao để có cuộc sống hoàn hảo Hơn nữa, các dự án căn hộ cho phép khách hàng tự do lựa chọn thiết kế sẽ nhận được đánh giá cao, vì họ có quyền bày trí và sắp xếp theo ý thích Bên cạnh đó, Yoke và cộng sự (2018) cùng Narendra và cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng yếu tố an toàn, được đảm bảo bởi hệ thống an ninh chặt chẽ, là điều mà khách hàng luôn ưu tiên khi đánh giá căn hộ, theo Phương và cộng sự (2020) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất.
Giả thuyết H5: Điều kiện nhà tốt có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes TP Hồ Chí Minh
Việc mua nhà là một quyết định quan trọng, vì vậy khách hàng thường cần sự tư vấn từ người thân, bạn bè và gia đình để cân nhắc về giá cả, vị trí và các yếu tố liên quan Những nhân vật này có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn căn hộ theo nghiên cứu của Qiuxue và Paul (2013); Polek và cộng sự (2014) Đồng thời, các kênh truyền thông đại chúng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng cáo các dự án, giúp khách hàng nhận thấy tiềm năng và tiện ích của căn hộ, từ đó thu hút sự chú ý của họ theo nghiên cứu của Narendra và Mukul (2020); Phương và cộng sự (2020).
Giả thuyết H6 đề xuất rằng sự ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes ở TP Hồ Chí Minh Các yếu tố xã hội như xu hướng, đánh giá từ bạn bè và gia đình có thể định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng sự kết nối xã hội và các mối quan hệ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định đầu tư vào bất động sản.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình tiêu dùng của khách hàng, đề tài này chọn mô hình của Phương và cộng sự (2020) làm cơ sở nghiên cứu do tính mới của nó khi xem xét nhân tố pháp lý trong quyết định mua căn hộ Nghiên cứu sẽ tập trung vào quận 9 với nhiều dự án khác nhau, nhưng khách hàng thường ưu tiên những dự án lớn và uy tín Do đó, khóa luận sẽ chỉ nghiên cứu Vinhomes và ảnh hưởng của thương hiệu này đến khách hàng Bên cạnh đó, đề tài sẽ điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh kinh doanh của Vinhomes.
Mô hình thực nghiệm được đề xuất như sau:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Tài chính Pháp lý căn hộ
Vị trí căn hộ Thương hiệu công ty Điều kiện nhà Ảnh hưởng của xã hội
Quyết định mua căn hộ của khách hàng
Chương này trình bày các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng, đồng thời khảo sát các nghiên cứu liên quan để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng ở các quốc gia.
Nghiên cứu này đã xác định các khe hổng từ các nghiên cứu trước đó để lấp đầy trong khóa luận Chương này trình bày mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố và quyết định mua của khách hàng, đồng thời đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình lý thuyết.
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời bổ sung những yếu tố cần thiết cho nội dung nghiên cứu.
Dựa trên lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu liên quan, bài viết đã phát triển một mô hình lý thuyết nhằm thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes.
TP Hồ Chí Minh Mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát
Kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý tại TP Hồ Chí Minh, những người có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực bất động sản, sẽ mang lại những thông tin quý giá và cái nhìn sâu sắc về thị trường.
Chọn mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo sơ bộ
Khảo sát khách hàng thu thập dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy
Kiểm định nhâ nhân tố khám phá
Phân tích tương quan và hồi quy
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bài viết này thảo luận về 19 trách nhiệm trong bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận kinh doanh, nhằm thu thập ý kiến từ các chuyên gia về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu của buổi thảo luận nhóm là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp để đo lường các yếu tố khảo sát.
Bài viết thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Vinhomes TP Hồ Chí Minh, cùng với phương pháp đo lường các yếu tố này Các chuyên gia đã được khảo sát để lấy ý kiến về tác động của sáu yếu tố chính, bao gồm tài chính (TC), pháp lý căn hộ (PL), vị trí căn hộ (VT), thương hiệu công ty (TH), điều kiện nhà (DK) và sự ảnh hưởng của xã hội (AH).
Trong nghiên cứu, việc xây dựng các biến quan sát cho các nhân tố là rất quan trọng Điều này bao gồm việc xác định và đo lường các biến quan sát để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của mô hình Đồng thời, cần thiết lập một dàn bài thảo luận nhóm để tổ chức và phân tích thông tin một cách hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau nghiên cứu định tính, với kết quả từ nghiên cứu định tính làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong từng yếu tố Đề tài áp dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu, sử dụng các phương pháp thống kê cụ thể.
Kiểm định thang đo là quá trình đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, chỉ áp dụng cho các thang đo có từ 3 biến quan sát trở lên Hệ số này có giá trị dao động từ 0 đến 1, với mức giá trị từ 0,6 trở lên được coi là thang đo đủ điều kiện Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao, độ tin cậy của thang đo càng lớn Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó cho thấy có sự trùng lặp giữa các biến trong thang đo, tức là các biến không có sự khác biệt rõ ràng (Thọ, 2013).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng trong nghiên cứu, giúp kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm sau khi đã kiểm định độ tin cậy Theo Thọ (2013), việc rút gọn các khái niệm dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố và các biến quan sát Để đánh giá sự phù hợp khi áp dụng EFA, cần thực hiện kiểm định KMO và Bartlett’s.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không, trong đó ma trận đơn vị có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ số tương quan với chính nó bằng 1 Nếu p_value của phép kiểm định nhỏ hơn 0,05 (tương ứng với mức ý nghĩa 5%), điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhân tố, từ đó khẳng định việc sử dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị KMO càng cao thì độ tin cậy của phân tích càng lớn Theo đề xuất của Kaiser (1974), việc sử dụng hệ số KMO giúp xác định mức độ thích hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố.
Hệ số trong khoảng [0,5; 1] cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp EFA được sử dụng để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
Phân tích hồi quy đa biến:
Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để đánh giá tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, ký hiệu là 𝑌 𝑖 Trong đó, các biến độc lập được ký hiệu là 𝑋 𝑖, với i chạy từ 1 đến n, trong đó n là số lượng quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình.
Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến
Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập (𝑋 𝑖) đến biến phụ thuộc (𝑌 𝑖) thông qua các tham số hồi quy (𝛽) và phần dư (𝑈 𝑖), trong đó 𝑈 𝑖 tuân theo phân phối chuẩn N(0, 𝜎²) Quy trình phân tích này bao gồm một số bước cơ bản nhằm đảm bảo tính chính xác và ý nghĩa thống kê của kết quả.
Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình, giả thuyết:
𝐻 1 : Có ít nhất một tham số hồi quy khác không
Giả thuyết này được kiểm định bằng tham số F Công thức tính:
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phương sai không được giải thích trong mô hình
Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, nghiên cứu đã xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình, được hiệu chỉnh sau thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, thang đo của 6 nhóm yếu tố đã được điều chỉnh theo ý kiến của các chuyên gia Để đo lường các biến quan sát, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ rất không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5).
Bảng 3.1: Thang đo của các nhân tố trong mô hình
TT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn Tài chính (TC)
(1) Giá của căn hộ phù hợp với chất lượng căn hộ TC1
(2) Giá của căn hộ là yếu tố quan trọng để cân nhắc ra quyết định mua TC2
(3) Có nhiều ngân hàng hỗ trợ Quý Anh/Chị trong việc vay và lịch trả nợ hàng kì phù hợp với thu nhập của Quý Anh/Chị TC3
(4) Quý Anh/Chị so sánh mức giá với các dự án căn hộ khác hoặc lựa chọn các sản phẩm khác nhau với các mức giá khác nhau TC4
(5) Quý Anh/Chị được chiết khấu khi thanh toán sớm hoặc thanh toán nhiều trong một lần TC5
Pháp lý căn hộ (PL)
(6) Quý Anh/Chị thích căn hộ có pháp lý rõ ràng PL1
(7) Pháp lý là nhân tố quan trọng tác động đến việc quý Anh /Chị mua căn hộ PL2
(8) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ có giấy chứng nhận quyền sử hữu căn hộ PL3
(9) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ có pháp lý đáng tin cậy PL4
Vị trí căn hộ (VT)
(10) Sức hấp dẫn của khu vực nơi căn hộ tọa lạc VT1
(11) Vị trí căn hộ gần nơi làm việc VT2
(12) Vị trí căn hộ gần nơi trường học VT3
(13) Vị trí căn hộ gần nhà người than VT4
(14) Vị trí căn hộ gần các tuyến đường chính VT5
Thương hiệu công ty (TH)
(15) Danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư lớn TH1
(16) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ từ thương hiệu lớn TH2
(17) Quý Anh/Chị muốn mua nhà từ chủ đầu tư có thương hiệu đáng tin cậy TH3
(18) Sự phát triển của thương hiệu là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua của Quý Anh/Chị TH4 Điều kiện nhà (DK)
(19) Quý Anh/Chị muốn mua một căn hộ có thiết kế sang trọng hiện đại DK1
(20) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ với đầy đủ sự tiện nghi DK2
(21) Quý Anh/Chị muốn mua một căn hộ mà mình có thể tùy ý thiết kế theo ý mình DK3
(22) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ có sự an ninh tốt tại đây DK4
Sự ảnh hưởng của xã hội (AH)
(23) Quý Anh/Chị quyết định mua căn hộ do sự tác động của gia đình AH1
(24) Quý Anh/Chị quyết định mua căn hộ tại khu dân cư đông đúc AH2
(25) Quý Anh/Chị mua căn hộ do lời khuyên của bạn bè AH3
(26) Quý Anh/Chị mua căn hộ do sự xuất hiện của nó được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông AH4
Quyết định của Quý Anh/Chị (QD)
(27) Quý Anh/Chị rất thích việc mua căn hộ Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh QD1
(28) Quý Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân và gia đình của mình mua căn hộ Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh QD2
(29) Quý Anh/Chị hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng cuộc sống sẽ ngày một tốt hơn khi mua căn hộ Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh QD3
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu
Vấn đề về kích thước mẫu trong nghiên cứu vẫn chưa có lời giải rõ ràng, nhưng theo Hair và cộng sự (2010), tỷ lệ kích thước mẫu nên đạt ít nhất 5:1 so với số lượng chỉ số khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến Thọ (2013) cũng nhấn mạnh rằng số quan sát tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Với 29 biến quan sát trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 145 quan sát (5 x 29) Do đó, việc thu thập 400 quan sát cho phân tích được coi là phù hợp.
3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu
Tác giả đã gửi 400 bảng câu hỏi đến trung tâm chăm sóc khách hàng của Vinhomes để khảo sát ý kiến khách hàng, trong đó 379 phiếu được thu về, loại bỏ 20 phiếu không hợp lệ, dẫn đến 359 mẫu chính thức cho phân tích Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2021, với đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 đến 60 tuổi, không phân biệt giới tính, trình độ hay công việc, nhằm đảm bảo tính đại diện và hợp pháp trong việc thu thập ý kiến Độ tuổi này được chọn vì từ 18 tuổi trở lên, cá nhân đã đủ trưởng thành và có khả năng tự quyết định, trong khi 60 tuổi là độ tuổi lao động có khả năng tạo ra thu nhập.
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu từ đó sẽ tiến hành nghiên cứu và đánh giá 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng và tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng Nghiên cứu được thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được thang đo để tiến hành khảo sát Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát với mẫu là khách hàng không phân biệt giới tính, trình độ, công việc,… tuy nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi đến 60 tuổi đã mua và ở tại căn hộ của công ty Vinhomes TP Hồ Chí Minh Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình Thang đo này được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp Chương 3 cũng trình bày các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu cũng như các tiểu chuẩn sử dụng để đánh giá sự phù hợp
