GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong kỷ nguyên công nghệ số, nhu cầu giao tiếp thông tin ngày càng trở nên quan trọng, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của điện thoại thông minh (smartphone) với nhiều tính năng hiện đại Việt Nam, với vị thế là quốc gia đang phát triển, mang đến cơ hội lớn cho thị trường công nghệ số, đặc biệt trong lĩnh vực thiết bị di động Để duy trì và phát triển thương hiệu, các tổ chức và doanh nghiệp cần cạnh tranh khốc liệt về sản phẩm và dịch vụ trong bối cảnh kinh tế hội nhập.
Theo dữ liệu khảo sát của Statista, Việt Nam hiện có khoảng 61,3 triệu smartphone, đứng trong top 10 quốc gia có số lượng smartphone cao nhất Tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam năm 2020 đạt 63,1%, xếp thứ 9 toàn cầu, sau Indonesia và Philippines Việt Nam được đánh giá là thị trường kinh tế số tăng trưởng cao tại Đông Nam Á, với tổng giá trị nền kinh tế kỹ thuật số khoảng 14 tỷ USD, dự kiến đạt 52 tỷ USD vào năm 2025, tăng trưởng bình quân 29% mỗi năm Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, các lĩnh vực như giao thông, thực phẩm, thương mại điện tử và công nghệ tài chính đều ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ Thị trường smartphone tại Việt Nam rất đa dạng với các thương hiệu nổi bật như Samsung, Apple, Oppo, và Xiaomi, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các công ty và tổ chức muốn tồn tại và phát triển.
Statista là cổng thông tin điện tử cung cấp dữ liệu từ hơn 170 ngành công nghiệp tại hơn 150 quốc gia, bao gồm các lĩnh vực như Phân tích Dữ liệu và Khoa học Dữ liệu Nền tảng này cung cấp thông tin giá trị về hành vi người tiêu dùng, quy mô thị trường và xu hướng phát triển theo năm, khu vực hoặc quốc gia Để phát triển sản phẩm mới và nâng cao vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Tập đoàn đa quốc gia Samsung, được thành lập vào năm 1938, luôn hướng tới việc cải thiện và đổi mới trong ngành công nghiệp công nghệ.
Cống hiến tài năng và công nghệ để tạo ra sản phẩm và dịch vụ vượt trội, Samsung tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường smartphone với 36,2% thị phần tại Việt Nam vào tháng 3 năm 2021, theo báo cáo của GfK Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại nền kinh tế phát triển như Việt Nam, quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả và chương trình ưu đãi Do đó, việc xác định các yếu tố quyết định trong việc chọn mua smartphone Samsung là cần thiết để đánh giá điểm mạnh và hạn chế, từ đó nâng cao sức cạnh tranh của Tập đoàn Samsung trên thị trường.
Tôi đã chọn đề tài “Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của nhân viên văn phòng tại TP.HCM là rất quan trọng Nghiên cứu mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và khách hàng giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của họ Dựa trên những phân tích này, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm smartphone phù hợp với nhu cầu sử dụng của họ.
GfK (Growth from Knowledge) là công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu tại Đức, chuyên về các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, dược phẩm, bán lẻ và truyền thông Với hơn 85 năm kinh nghiệm, GfK dẫn đầu toàn cầu trong lĩnh vực dữ liệu và phân tích, cung cấp thông tin chi tiết về người tiêu dùng và thị trường Sự hợp tác với GfK giúp Samsung mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm smartphone chất lượng cao và các dịch vụ ưu đãi tốt hơn.
Thứ nhất, xác định các yếu tố mà nhân nhân viên văn phòng làm việc tại
TP.HCM khi đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung Đâu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua smartphone Samsung của họ
Thứ hai, đo lường mức độ tác tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM
Để nâng cao thị phần và phát triển nhóm sản phẩm smartphone của Samsung, cần đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm giải quyết những vấn đề còn tồn tại.
Câu hỏi nghiên cứu
Một số câu hỏi đặt ra làm tiền đề cho khoá luận:
_ Tại sao smartphone của Samsung lại được ưa chuộng?
Nhân viên văn phòng thường chọn mua smartphone của Samsung vì nhiều lý do, trong đó yếu tố quyết định nhất là chất lượng và tính năng vượt trội của sản phẩm Ngoài ra, thiết kế sang trọng và sự đa dạng trong mẫu mã cũng thu hút người tiêu dùng Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn, tuy nhiên, nhiều nhân viên sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm có công nghệ tiên tiến và độ bền tốt.
_ Tính năng của smartphone, tính tiện lợi mà smartphone đem lại và sự phụ thuộc ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua?
_ Những ảnh hưởng của người xung quanh có tác động việc lựa chọn smartphone Samsung của nhân viên văn phòng hay không?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone
Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Các nhân viên văn phòng đang làm việc tại TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu: Khoá luận được thực hiện từ tháng 07/2021 – 09/2021
Dữ liệu sơ cấp trong báo cáo được thu thập từ tháng 07/2021 – 08/2021.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thông tin nội bộ của Tập đoàn Samsung và Thư viện Nhà trường, cùng với các thông tin từ internet, bài viết và bài báo đăng trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát, với bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo từ tài liệu và nghiên cứu trước đây, cũng như ý kiến từ các chuyên gia Sau khi thảo luận và xem xét thông tin liên quan, bảng câu hỏi được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Cuối cùng, bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát thông qua công cụ trực tuyến, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Đề tài vận dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong giai đoạn đầu của nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như tạp chí, bài báo, sách và thông tin chính thống từ các cơ quan liên quan, giúp nắm bắt tình hình thị trường smartphone tại Việt Nam và TP.HCM Đồng thời, tác giả khảo sát ý kiến chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi, bổ sung các thang đo về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát chính thức, phục vụ cho phân tích định lượng sau này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính, kết hợp với phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu từ khảo sát hơn 300 nhân viên văn phòng tại TP.HCM Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm smartphone Samsung.
Bài khoá luận áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá giá trị các biến số và sử dụng phần mềm SPSS 23 để phân tích dữ liệu Công cụ thu thập thông tin quan trọng cho phân tích định lượng này là bảng khảo sát được gửi đến nhân viên tại các công ty.
Đề tài này áp dụng các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo và kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ, cùng với kiểm định tương quan Pearson Phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và ANOVA một yếu tố cùng nhiều phân tích khác được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp vào việc hệ thống hóa lý thuyết về quá trình chọn mua sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình lý thuyết được xây dựng nhằm khảo sát các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của nhân viên từ góc độ định lượng, góp phần làm phong phú kiến thức trong quản trị doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau mà còn là nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn trong tương lai Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp Tập đoàn Samsung và các doanh nghiệp trong ngành nắm bắt các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược nâng cao thị phần và cạnh tranh hiệu quả hơn với đối thủ Khóa luận này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone.
Kết cấu đề tài
Bài viết "Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh" được tác giả trình bày qua 5 chương, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhân viên văn phòng, bao gồm thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả, và nhu cầu sử dụng Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người lao động tại thành phố lớn, từ đó giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu.
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trình bày khái quát về vấn đề, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và cuối cùng là hàm ý của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các cơ sở lý thuyết của đề tài từ định nghĩa, bài nghiên cứu trước đó và giả thuyết được đề xuất cho nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Diễn giải về quy trình, phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu, thiết kế mẫu và xây dựng đo lường
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả thu được dựa trên mô hình đề xuất ở chương 2 và phương pháp nghiên cứu ở chương 3
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận quan trọng cùng với các hàm ý quản trị cụ thể Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai nhằm hoàn thiện đề tài.
Thế hệ điện thoại di động đầu tiên ra mắt vào cuối những năm 70 và đầu những năm 80 đã mở ra một kỷ nguyên mới, không ai có thể hình dung được sự phát triển mạnh mẽ của smartphone ngày nay Sự cạnh tranh giữa các hãng công nghệ lớn đã thúc đẩy sự sáng tạo không ngừng, khiến cho smartphone ngày càng thông minh hơn Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự thu hút và quan tâm đến các tính năng công nghệ mới, cũng như tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng Tác giả cũng xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp cho khóa luận là sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày lý luận cơ bản về thị trường smartphone tại Việt Nam, cùng với việc tổng hợp các nghiên cứu liên quan trước đây Điều này nhằm tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và triển khai mô hình nghiên cứu trong bài khóa luận này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về thị trường smartphone tại Việt Nam
2.1.1 Khái niệm về thiết bị di động smartphone
Smartphone là thiết bị di động hiện đại tích hợp nhiều chức năng tiên tiến, không chỉ phục vụ cho cuộc gọi và nhắn tin mà còn có thiết kế phần cứng chắc chắn và hệ điều hành mở rộng Điều này cho phép người dùng truy cập nhiều ứng dụng mới như thanh toán điện tử, mua sắm trực tuyến, cũng như sử dụng internet và các chức năng đa phương tiện như âm nhạc, video, máy ảnh và trò chơi.
2.1.2 Thị trường smartphone của Việt Nam hiện nay
Hiện nay, các thương hiệu smartphone mới nổi từ Trung Quốc như Oppo, Xiaomi, Vivo và Realme đang chiếm lĩnh thị trường phân khúc giá rẻ Trong khi đó, Samsung và Apple, hai ông lớn lâu đời, vẫn giữ vị trí thống trị trong phân khúc smartphone cao cấp tại Việt Nam.
Theo báo cáo của TrendForce, năm 2020, đại dịch Covid-19 đã tác động mạnh đến sức mua của người tiêu dùng, dẫn đến sự suy giảm đáng kể trên thị trường điện thoại thông minh toàn cầu Tổng sản lượng điện thoại thông minh trong năm 2020 chỉ đạt 1.25 tỷ chiếc, giảm 11% so với năm trước, đánh dấu sự sụt giảm lớn nhất trong lịch sử.
Sau năm 2020 đầy biến động, thị trường điện thoại thông minh được kỳ vọng sẽ phục hồi và phát triển hơn nữa Theo báo cáo tháng 8/2021 của Canalys, top 5 hãng điện thoại có lượng xuất xưởng lớn nhất toàn cầu bao gồm Samsung, Xiaomi, Apple, Oppo và Vivo Đặc biệt, ba hãng Trung Quốc ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó Xiaomi dẫn đầu với mức tăng trưởng hàng năm lên tới 83%, chiếm 17% thị phần.
Share đã vươn lên vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng vốn của Apple Hai ông lớn Samsung và Apple ghi nhận mức tăng trưởng nhẹ, lần lượt là 8% và 1%, giữ các vị trí thứ nhất với 18% thị phần và thứ ba với 14% thị phần Điều này cho thấy Samsung vẫn là hãng điện thoại smartphone dẫn đầu thị trường toàn cầu.
Theo báo cáo thống kê tháng 8 năm 2021 của Canalys, thị trường di động Việt Nam ghi nhận 5 hãng có số lượng xuất xưởng lớn nhất, bao gồm Samsung (26% thị phần), Oppo (16%), Xiaomi (15%), Vivo (10%) và Vinsmart (9%) Tuy nhiên, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, nhu cầu mua smartphone giảm sút, dẫn đến sự sụt giảm tăng trưởng ở 4 hãng trong top 5, ngoại trừ Xiaomi, hãng này ghi nhận mức tăng trưởng dương 68% Đặc biệt, việc Vinsmart rút lui khỏi thị trường đã góp phần làm giảm tăng trưởng chung xuống 20%.
Theo thống kê tháng 08 năm 2020 từ Counterpoint Research, Samsung dẫn đầu thị trường di động toàn cầu với 22% thị phần, tăng 2% so với quý II/2020 Huawei đứng thứ hai với 16% thị phần, giảm 4%, trong khi Apple và Xiaomi lần lượt chiếm 12% và 11% thị phần Mặc dù số lượng smartphone toàn cầu xuất xưởng giảm 23% trong quý II, mức giảm lớn nhất trong lịch sử ngành, giá bán trung bình của smartphone vẫn tăng 10% so với cùng kỳ năm trước.
Hình 2.1: Các hãng smartphone bán chạy trong Quý 2/2021 tại Việt Nam
Theo báo cáo của Counterpoint Research, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 2021 chứng kiến sự dẫn đầu của Samsung và Oppo Doanh số smartphone trong quý 2 tăng 11% so với năm trước, nhờ vào nhu cầu cao từ người tiêu dùng mới trong phân khúc điện thoại phổ thông Samsung chiếm 37% thị phần với các sản phẩm chủ lực như Galaxy M31, Galaxy A12 và Galaxy A02s Đặc biệt, Xiaomi đã có sự bùng nổ, tăng thị phần từ 10% lên 17%, nhờ vào thành công của dòng Redmi 9 và Note 10, vươn lên vị trí thứ 2 OPPO và Vivo lần lượt đứng ở vị trí thứ 3 và thứ 4, cho thấy 3 thương hiệu smartphone Trung Quốc này đã chiếm tới 45% thị phần tại Việt Nam.
2.1.3 Thị trường smartphone Samsung của Việt Nam hiện nay
Theo số liệu từ Canalys, trong quý đầu năm 2021, thị phần smartphone tại Việt Nam vẫn giữ nguyên với thứ tự Samsung, Oppo, Xiaomi, Vsmart và Vivo Samsung dẫn đầu với thị phần 33%, tăng 67% so với trước Số lượng smartphone bán ra trong giai đoạn này tăng 32% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 77 triệu chiếc và chiếm 23% thị phần toàn cầu.
Năm 2021, Samsung dẫn đầu thị trường smartphone với 37% thị phần nhờ vào các sản phẩm tầm trung và giá rẻ như Galaxy M31, Galaxy A12 và Galaxy A02s Đến tháng 8 cùng năm, Samsung đã trở lại mạnh mẽ với sự ra mắt của Galaxy Z Fold 3 và các mẫu Galaxy A mới, trong bối cảnh thị trường smartphone màn hình gập tăng trưởng gấp ba lần so với năm 2020, chiếm hơn 88% thị phần Các chuyên gia dự đoán rằng đến năm 2023, lượng xuất xưởng smartphone gập có thể tăng gấp mười lần so với hiện tại, mặc dù nhiều nhà sản xuất khác tham gia vào thị trường, Samsung vẫn được kỳ vọng sẽ giữ vững vị thế với gần 75% thị phần.
Các nghiên cứu đi trước
2.2.1 Nghiên cứu của Bharat Rai (2021)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Nepal, tập trung vào ba khía cạnh chính: thương hiệu cá nhân, các thuộc tính của sản phẩm và mức giá Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Nepal
2.2.2 Nghiên cứu của Nushrat Shabrin và các cộng sự (2017)
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và nhu cầu xã hội đều có tác động trực tiếp đến quyết định mua smartphone của Gen Y tại Malaysia Cụ thể, Gen Y chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội, thương hiệu và tính năng sản phẩm khi lựa chọn smartphone.
Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone của GenY tại Malaysia
Nguồn: (Nushrat Shabrin, et al., 2017)
2.2.3 Nghiên cứu của Kaushal và Rakesh Kumar (2016)
Nghiên cứu này áp dụng mô hình với các biến giá cả, tính năng sản phẩm, cạnh tranh tương đối, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, tính tiện lợi, sự phụ thuộc và khả năng tương tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người dùng trẻ tuổi tại thành phố Lucknow, Ấn Độ Kết quả cho thấy chỉ có khả năng tương thích, sự phụ thuộc và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố tác động đến hành vi mua smartphone của giới trẻ.
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Lucknow
2.2.4 Nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự (2015)
Nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự áp dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ Những yếu tố này bao gồm giá cả, hình ảnh thương hiệu, yếu tố công nghệ, giá trị chức năng, lợi thế tương đối, tiêu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định mua hàng.
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ
Nguồn: (Joshi Sujata, et al., 2015)
2.2.5 Nghiên cứu của Choirul Anam (2014)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội, khả năng tương thích và giá cả có tác động đáng kể đến quyết định mua smartphone Android, giải thích được 79,2% tổng phương sai trong nhu cầu mua hàng.
2.2.6 Nghiên cứu của Ibrahim và các cộng sự (2013)
Nghiên cứu này phân tích ý định mua smartphone của thanh thiếu niên tại Perlis, với các yếu tố như lợi thế tương đối, khả năng tương thích, ảnh hưởng xã hội và giá cả Kết quả cho thấy chỉ có ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng, giải thích cho 26,4% tổng phương sai.
Nguồn: (Ima Ilyani Ibrahim, et al., 2013)
2.2.7 Nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của người Gen Y tại Malaysia, xác định sáu yếu tố chính: thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Kết quả cho thấy yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua smartphone của nhóm người này.
Hình 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Malaysia
Nguồn: (Lay-Yee, et al., 2013)
2.2.8 Nghiên cứu của Ding Hooi Ting và cộng sự (2013)
Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone, bao gồm tính tiện lợi, nhu cầu xã hội và ảnh hưởng xã hội Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến mức độ phụ thuộc vào smartphone mà còn tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm smartphone của người tiêu dùng.
Nguồn: (Ding Hooi Ting, et al., 2013)
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu đi trước
Tác giả Tên đề tài Biến độc lập Kết quả
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua smartphone tại Nepal
Thương hiệu cá nhân Thuộc tính
Mô hình SEM được áp dụng để xác định các yếu tố thuộc tính và giá cả ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone tại Nepal Nghiên cứu của Nushrat Shabrin và các cộng sự cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố này trong thị trường smartphone.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn smartphone của geny tại Malaysia
Thương hiệu Tính tiện lợi Phụ thuộc Giá cả Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Thương hiệu, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng 32.2% quyết định mua smartphone
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua smartphone tại Lucknow
Thương hiệu Tính tiện lợi Phụ thuộc Giá cả Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã Khả năng Khả năng tương thích
Chỉ có yếu tố khả năng thương thích, yếu tố phụ thuộc và ảnh hưởng xã hội tác động 37.2% đến việc lựa chọn smartphone
Joshi Sujata và các cộng sự
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn smartphone của người cao tuổi
Thương hiệu Giá cả Tính năng sản phẩm Yếu tố công nghệ
Kết hợp sử dụng mô hình TRA và TPB để tìm hiểu các yếu tố
Giá trị nhận được Ảnh hưởng từ các nguồn khác Choirul Anam
Ảnh hưởng xã hội, khả năng tương thích và giá cả là ba yếu tố chính tác động đến sự quan tâm mua sắm smartphone Android Theo nghiên cứu của Ibrahim và các cộng sự (2013), ba yếu tố này giải thích được 79.2% quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu dùng.
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại Perlis
Lợi thế tương đối Khả năng tương thích Ảnh hưởng xã hội Giá cả
Chỉ ảnh hưởng xã hội được phát hiện là có ảnh hưởng đáng kể đến kích thích mua hàng, giải thích cho 26,4% tổng phương sai
Lay-Yee và cộng sự (2013)
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn smartphone của geny tại Malaysia
Thương hiệu Tính tiện lợi Phụ thuộc Giá cả Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Mối quan tâm về thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, và ảnh hưởng xã hội có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ding Hooi Ting và cộng sự.,
Sự phụ thuộc vào điện thoại thông minh và tác động đến hành vi mua hàng
Tính tiện lợi Ảnh hưởng xã hội
Xã hội cần Phụ thuộc
Sử dụng mô hình SEM để xác định yếu tố tiện lợi, ảnh hưởng xã hội, xã hội cần đến quyết sự phụ thuộc và hànnh vi mua hàng
Dựa trên các nghiên cứu đã được tổng hợp, tôi xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm điện thoại thông minh của người tiêu dùng, bao gồm: thương hiệu, giá cả, tính năng sản phẩm, tính tiện lợi, ảnh hưởng xã hội và sự phụ thuộc.
Trong bài viết này, tôi sẽ tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone từ các nghiên cứu trước đây trong bảng 2.2 Các yếu tố được đánh dấu (+) cho thấy ảnh hưởng tích cực, trong khi các yếu tố được đánh dấu (-) thể hiện ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định này.
Bảng 2.2: Tóm tắt các nhân tố biến độc lập của các nghiên cứu đi trước
Tác giả Thương hiệu Giá cả Tính năng sản phẩm Tính tiện lợi Ảnh hưởng xã hội
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong bài nghiên cứu này, tôi sẽ phân tích tác động của các yếu tố như thương hiệu sản phẩm, giá cả, tính năng, tính tiện lợi, ảnh hưởng xã hội và sự phụ thuộc, dựa trên các cơ sở lý thuyết đã được các tác giả nghiên cứu trước đề cập.
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đề xuất nghiên cứu của tác giả
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Cơ sở lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
2.4.1 Lý thuyết về Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, hay thói quen tiêu dùng, được nghiên cứu sâu rộng và định nghĩa là toàn bộ các hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu, mua sắm và đánh giá sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ Nó phản ánh cách thức mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong bài khoá luận này, tác giả sẽ phân tích mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller cùng với những nghiên cứu liên quan khác.
Hình 2.8: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Theo mô hình của Kotler & Keller, hành vi mua sắm của người tiêu dùng được hình thành từ bốn phương thức Marketing, hay còn gọi là Marketing Mix, mà tác động đến quyết định mua sắm của họ Trong số các yếu tố này, giá cả đóng vai trò quan trọng nhất, vì chiến lược giá phù hợp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Hình 2.9: Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Theo Kotler & Keller (2013), mô hình mua sắm hàng hóa bao gồm năm giai đoạn chính: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Kollat, Blackwell và Engel vào năm 1968 bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và hành vi sau mua.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn cơ bản, bắt đầu từ việc xác định nhu cầu Giai đoạn này xảy ra khi người tiêu dùng gặp một vấn đề trong cuộc sống mà việc mua sản phẩm có thể giải quyết Quyết định mua sắm phụ thuộc vào hai yếu tố chính: mức độ chênh lệch giữa những gì đang có và những gì cần thiết, cùng với mức độ quan trọng của vấn đề cần giải quyết Ví dụ, gia đình A với bốn thành viên cảm thấy việc di chuyển bằng xe máy bất tiện và quyết định mua một chiếc ô tô để đáp ứng nhu cầu đi lại Sau khi xác định nhu cầu cụ thể, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn tìm kiếm thông tin.
Sau khi xác định nhu cầu hiện tại, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin sản phẩm để đánh giá xem sản phẩm có đáp ứng yêu cầu của họ hay không Thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn như internet, mạng xã hội, gia đình, bạn bè, hoặc những người đã sử dụng sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin không chỉ giúp xác định sản phẩm phù hợp mà còn có thể phát hiện ra nhu cầu mới Ví dụ, trong quá trình tìm kiếm, gia đình A nhận ra rằng nếu không mua được ô tô, việc mua thêm một chiếc xe máy cũng là một lựa chọn hợp lý Điều này cho thấy hành vi mua sắm của người tiêu dùng chuyển sang bước đánh giá các lựa chọn thay thế.
Trong bối cảnh phát triển hiện nay, khách hàng có nhu cầu đa dạng và cụ thể, dẫn đến việc họ cẩn thận đánh giá và so sánh từng lựa chọn để tìm ra phương án tối ưu nhất Sản phẩm thường được so sánh dựa trên chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế và dịch vụ kèm theo Ví dụ, gia đình A đã so sánh việc mua xe máy và ô tô, và nhận thấy ô tô không chỉ thuận tiện cho việc di chuyển mà còn an toàn và thoải mái hơn cho trẻ nhỏ Họ cũng trải nghiệm xe trước khi quyết định, nhận ra rằng ô tô còn có khả năng che nắng, che mưa và cản bụi Cuối cùng, gia đình A quyết định mua ô tô và không hối hận về lựa chọn của mình.
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng trải qua nhiều bước quan trọng như xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá chất lượng sản phẩm Cuối cùng, họ sẽ đưa ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không Giai đoạn này thường diễn ra sau khi đã cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố liên quan.
4 trường hợp xảy ra là:
Người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm khi cảm thấy phù hợp, trong khi nếu không cảm thấy phù hợp, họ có thể lựa chọn đổi sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác Nếu sự không phù hợp tiếp tục, người tiêu dùng sẽ từ chối mua sản phẩm đó.
Người tiêu dùng có thể không chọn mua sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau Hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn cuối trong quá trình mua sắm, bao gồm năm giai đoạn đánh giá hành vi của khách hàng Mặc dù các yếu tố quyết định hành vi mua sắm và quy trình diễn ra trước hoặc trong thời gian mua hàng, không phải khách hàng nào cũng trải qua đủ năm giai đoạn hoặc theo đúng trình tự Chẳng hạn, một khách hàng đến phòng gym có thể ngay lập tức mua một lon nước khi cảm thấy khát mà không cần thực hiện các bước như tìm kiếm thông tin hay đánh giá sản phẩm.
2.4.2 Lý thuyết về Thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một yếu tố thiết yếu trong quá trình quyết định của khách hàng.
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một công ty so với đối thủ cạnh tranh Nó không chỉ là tên và biểu tượng mà còn phản ánh mối quan hệ giữa công ty và người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy tên và hình ảnh thương hiệu gia tăng giá trị sản phẩm và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng Người tiêu dùng thường ưa chuộng thương hiệu điện thoại thông minh nổi tiếng vì nó thể hiện chất lượng, hiệu suất, phong cách sống và địa vị xã hội Tên thương hiệu ảnh hưởng đến đánh giá và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo chất lượng và đơn giản hóa quá trình lựa chọn sản phẩm Do đó, tên thương hiệu của điện thoại thông minh có mối liên hệ tích cực với hành vi mua hàng.
2.4.3 Lý thuyết về Tính tiện lợi
Sự thuận tiện đề cập đến việc đơn giản hóa công việc, giúp thực hiện dễ dàng và với ít nỗ lực hơn Trong bối cảnh điện thoại thông minh, thuận tiện thể hiện khả năng sử dụng thiết bị này mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến máy tính (Ding Hooi Ting, et al., 2013).
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng trên Smartphone, người dùng có thể thực hiện mọi thao tác chỉ trong tầm tay, từ thanh toán trực tuyến đến xử lý giao dịch ở bất kỳ đâu (Diana Ransom, 2009) Điện thoại thông minh là thiết bị gọn nhẹ, mang lại hiệu suất tương tự như máy tính xách tay, cho phép người dùng lưu trữ tài liệu, ảnh, trò chơi và ứng dụng dễ dàng (Anthony, 2012) Tại Việt Nam, sự phổ biến của Wi-Fi, đặc biệt ở các thành phố và nhà hàng, đã làm cho việc truy cập internet trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Để bắt đầu quy trình nghiên cứu, tôi tiến hành khảo sát sơ bộ bằng các phương pháp nghiên cứu định tính, nhằm tìm kiếm và phân tích các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài Sau đó, tôi tiếp tục khảo lược các lý thuyết về hành vi khách hàng.
Phân tích kết quả nghiên cứu Điều chỉnh
Khảo sát chính thức (n00) Cronbach’s Alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng bằng cách kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra giá trị thang đo EFA nhằm xác định sự phù hợp của mô hình và tìm nhân tố mới EFA
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra giải pháp
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình
(Bảng khảo sát để phỏng vấn)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo là quá trình quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm việc phân tích nhân tố khám EFA để hiểu rõ hơn về việc nhận và sử dụng sản phẩm công nghệ Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết liên quan đến việc chọn lựa và mua sắm sản phẩm điện tử, cả trong nước và quốc tế, đồng thời chọn lọc tài liệu tham khảo từ các nhà nghiên cứu trước đó Qua đó, bài nghiên cứu sẽ xác định hướng đi, xây dựng mô hình nghiên cứu và lựa chọn các nhân tố phù hợp, cuối cùng là phát triển các thang đo kiểm định thích hợp.
Sau khi hoàn tất bước đầu tiên, tôi xây dựng và phát phiếu khảo sát tương ứng với các thang đo đã thiết lập, tạo ra những câu hỏi nghiên cứu cho đề tài Dựa trên phản hồi từ 50 ứng viên trong khảo sát phỏng vấn thử, tôi điều chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo tính phù hợp và rõ ràng, đồng thời loại bỏ những câu hỏi gây nhầm lẫn Trong giai đoạn phát và thu thập số liệu, tôi kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình và thực hiện kiểm định nhân tố khám phá cho các biến độc lập và phụ thuộc.
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 23, tôi tiến hành thảo luận về tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng Smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM Qua đó, tôi đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Samsung tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm khách hàng này và xây dựng các chiến lược phát triển tối ưu tại Việt Nam.
3.1.2 Phương pháp xử lí số liệu mẫu
Thời gian thu thập số liệu bắt đầu từ ngày 15 tháng 07 năm 2021 đến hết ngày
Vào ngày 31 tháng 08 năm 2021, tác giả đã chọn phương pháp thu thập dữ liệu phi xác suất do hạn chế về thời gian và kinh phí, sử dụng Google Form, Email và tin nhắn để mời người tham gia khảo sát Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là khó kiểm soát sai số trong quá trình lấy mẫu.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 50, nhưng lý tưởng nhất là 100, với tỉ lệ quan sát so với biến đo lường là 5:1, và tốt hơn nữa là 10:1 (Todd, P & Taylor, S, 1995) Guilford (1954) khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu là 200 để đảm bảo tính nhất quán trong việc phục hồi yếu tố Gorsuch (1974) cũng cho rằng cỡ mẫu trên 200 là lớn, trong khi dưới 50 là nhỏ, nhấn mạnh tầm quan trọng của kích thước mẫu trong phân tích nhân tố.
Nghiên cứu năm 1978 đề xuất rằng kích thước mẫu 500 là lý tưởng, tuy nhiên, trong một số bối cảnh, 250 hoặc 200 mẫu cũng có thể chấp nhận được Rất ít nghiên cứu đã xem xét vai trò của kích thước mẫu trong phân tích nhân tố với các mẫu nhỏ hơn 50, vì đây thường được coi là ngưỡng tối thiểu hợp lý (Velicer và Fava, 1998) Một số nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng kích thước mẫu 30 (Geweke và Singleton, 1980) hoặc 25 (Bearden, Sharma và Teel, 1982) có thể đủ, nhưng theo Anderson và Gerbling (1984), những nghiên cứu sau này có giới hạn hơn và không thể tổng quát hóa Nghiên cứu Monte Carlo của Jackson (2001) cho rằng kích thước mẫu từ 25 đến 400 là tốt Boomsma (1982) cũng có những quan điểm tương tự về kích thước mẫu.
Phân tích cho thấy việc sử dụng kích thước mẫu nhỏ hơn 100 có thể dẫn đến kết quả không chính xác, do đó, việc khuyến khích sử dụng kích thước mẫu lớn hơn 200 là cần thiết để đảm bảo tính an toàn cho kết luận Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả đã quyết định thu thập 300 người sống và làm việc tại Hồ Chí Minh thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tuyến Sau hơn một tháng rưỡi thu thập dữ liệu, tác giả đã đạt được 303 mẫu khảo sát.
Các yếu tố ảnh hưởng sẽ được đánh giá thông qua các biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo này có mức độ từ 1 (rất không ảnh hưởng) đến 5 (rất ảnh hưởng), cho phép theo dõi mức độ tác động của các biến quan sát một cách chi tiết.
Bảng 3.1: Thang đo Likert 5 mức độ
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Sau khi chọn lọc các phiếu khảo sát có đầy đủ thông tin, tôi đã tập hợp dữ liệu từ thang đo Likert 5 và mã hóa chúng bằng phần mềm Excel, sau đó tiến hành chạy mô hình phân tích.
3.1.3 Phân tích thống kê mô tả
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích và so sánh các chỉ số cũng như dữ liệu tần số, nhằm hiểu rõ hành vi mua sắm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.
Thống kê mô tả là phương pháp tổng quát để trình bày và phân tích số liệu thống kê trong lĩnh vực kinh tế, bao gồm việc đo lường và thu thập thông tin Các đặc trưng của mẫu như tần số, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và giá trị trung bình được sử dụng làm cơ sở cho việc phân tích Phân tích tần số giúp tóm tắt dữ liệu bằng cách phân loại thành các nhóm khác nhau, từ đó so sánh tỉ lệ và phản ánh chính xác thông tin trong cơ sở dữ liệu.
3.1.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha (α)
Dựa trên cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu trước, tác giả áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kết hợp với hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (α) là một công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Phương pháp này kiểm định mức độ tương quan giữa các cặp biến quan sát, giúp xác định tính nhất quán nội tại của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán theo một công thức cụ thể, đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo chất lượng dữ liệu nghiên cứu.
𝜎 2 𝑋 ) Trong đó: α: Hệ số Cronbach’s Alpha k: Biến số hay số mục câu hỏi kiểm tra Y: Biến thành phần
X: Biến tổng Theo Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha như sau, nếu: α > 0.95: Thang đo lường rất tốt, tuy nhiên nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ
0.9 ≤ α ≤ 0.95 : Thang đo lường rất tốt
0.7 ≤ α ≤ 0.8 : Thang đo lường chấp nhận được
Mô hình nghiên cứu
Việc áp dụng mô hình kết hợp giữa TAM và TPB trong nghiên cứu là hợp lý, vì mô hình này đã hỗ trợ nhiều nghiên cứu trước đó Chuẩn chủ quan trong TPB có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình TAM, với yếu tố Nhận thức dễ sử dụng, phản ánh niềm tin của người dân vào việc sử dụng công nghệ một cách dễ dàng, không gặp khó khăn Khi người tiêu dùng nhận thấy smartphone Samsung dễ sử dụng và thao tác đơn giản, họ sẽ nhận thức được lợi ích của sản phẩm này trong công việc, từ đó hình thành thái độ tích cực trong việc lựa chọn smartphone của Samsung.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tôi đã phát triển mô hình nghiên cứu với các nhân tố phù hợp cho thị trường Việt Nam Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ và phân tích mối quan hệ giữa các biến, tôi xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh, như đã trình bày trong Hình 2.7.
_ Ảnh hưởng của xã hội
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả xây dựng
Mô hình hồi quy nghiên cứu đề xuất của tác giả thể hiện như sau:
B: Thương hiệu sản phẩm P: Giá của sản phẩm PF: Tính năng sản phẩm C: Tính tiện lợi
SI: Ảnh hưởng xã hội D: Sự phụ thuộc YD: Quyết định lựa chọn smartphone Samsung
Thương hiệu sản phẩm là chỉ số đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng về tên gọi, thiết kế, hình ảnh logo và các yếu tố khác của một tổ chức hoặc sản phẩm so với đối thủ trên thị trường Nó thường liên quan đến quyền sở hữu của nhà sản xuất và mang những đặc điểm riêng biệt, khẳng định chất lượng và nguồn gốc sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu cao giúp tăng cơ hội khách hàng lựa chọn mua sản phẩm.
Một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao sẽ tạo ra thiện cảm và ưu tiên cho sản phẩm của mình Những cảm nhận tích cực từ khách hàng giúp họ yêu thích và mong muốn sở hữu sản phẩm của thương hiệu đó hơn so với các thương hiệu khác.
Ngày nay, lựa chọn thương hiệu điện thoại di động là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Samsung nổi bật với sự gần gũi và dễ tiếp cận, cung cấp nhiều dòng sản phẩm đa dạng phù hợp với nhu cầu của mọi khách hàng.
H1: Yếu tố thương hiệu sản phẩm có tác động cùng chiều dương đến quyết định chọn mua điện thoại di động Samsung
Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc mua sắm, khi người tiêu dùng phải chi tiền để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn Mức giá mà người dùng chi trả phản ánh giá trị mà sản phẩm mang lại, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại di động Khi các sản phẩm có tính năng tương đương, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có giá rẻ hơn Hơn nữa, ngay cả khi sản phẩm giống nhau, khách hàng cũng cần so sánh chính sách giá và khuyến mãi của từng cửa hàng Do đó, giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách.
H2: Yếu tố giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều dương đến quyết định chọn mua điện thoại di động Samsung
Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm Đối với smartphone, các tính năng này chủ yếu nằm ở phần mềm, bao gồm chia sẻ dữ liệu, chức năng gọi điện, FaceTime, Face ID, và nhiều tính năng hiện đại khác Hơn nữa, kho ứng dụng khổng lồ đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng, làm cho trải nghiệm sử dụng ngày càng phong phú và đa dạng.
Những đặc điểm khác biệt này không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm cho khách hàng mà còn đảm bảo sự độc đáo và cải tiến qua các sản phẩm mới, từ đó gia tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng tiềm năng.
H3: Yếu tố tính năng sản phẩm có tác động cùng chiều dương đến quyết định chọn mua điện thoại di động Samsung
Tiện lợi của Smartphone thể hiện ở khả năng đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của người tiêu dùng mà không cần thiết bị chuyên dụng Người dùng có thể chụp ảnh dễ dàng mà không cần mang theo máy ảnh, và việc gửi email cũng trở nên đơn giản khi chỉ cần sử dụng Smartphone thay vì phải mở laptop hay PC.
H4: Yếu tố Tiện lợi có tác động cùng chiều dương đến quyết định chọn mua điện thoại di động Samsung
3.2.5 Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan) Ảnh hưởng của xã hội là tác động của xã hội hoặc các nhóm người xung quanh đến người bị ảnh hưởng, từ đó tạo ra xu hướng dự định hành vi của họ dựa theo ý muốn của những người ảnh hưởng đến Các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Nói rõ hơn về chuẩn chủ quan trong đề tài của tôi là những ảnh hưởng của những người trong các nhóm người trong xã hội tác động đến mua hàng của người tiêu dùng đối với smartphone Samsung
H5: Yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều dương đến quyết định chọn mua điện thoại di động Samsung
Ngày nay, smartphone được nâng cấp với nhiều tính năng đa dạng, khiến người dùng trở nên phụ thuộc và dễ rơi vào tình trạng nghiện điện thoại Sự tiện lợi của thiết bị này khiến họ khó lòng rời xa, ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày.
H6: Yếu tố Phụ thuộc có tác động cùng chiều dương đến quyết định chọn mua điện thoại di động Samsung
3.2.7 Quyết định lựa chọn smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM
Biến YD được xác định là biến phụ thuộc duy nhất trong nghiên cứu này, dựa trên lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB).
Từ đó, đánh giá quyết định cuối cùng của nhân viên văn phòng tại TP.HCM trong việc lựa chọn smartphone Samsung
Dưới đây là bảng tóm tắt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của nhân viên văn phòng tại TP.HCM
Bảng 3.2: Tóm tắt nội dung các yếu tố ảnh hưởng
Yếu tố Định nghĩa Nguồn
Tên thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, không chỉ giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm mà còn cung cấp thông tin liên quan đến thương hiệu.
Giá trị của giá không chỉ đơn thuần là con số, mà còn đóng vai trò như một loại tiền tệ, giúp người tiêu dùng thực hiện giao dịch với các sản phẩm hoặc dịch vụ do người bán cung cấp.
Tính năng sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Bằng cách sở hữu và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng có thể trải nghiệm những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, từ đó nâng cao mức độ hài lòng và giá trị sử dụng.
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng hỏi bắt đầu bằng một tóm tắt ngắn gọn về mục đích nghiên cứu và định nghĩa về ý định mua hàng, nhằm giúp người trả lời hiểu rõ hơn về mục tiêu của nghiên cứu Bảng hỏi được chia thành hai phần.
Phần 1: Được tôi trình bày trong Bảng 3.3 bao gồm nội dung các nhân tố tác động đến ý định chọn sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại TP.HCM Các câu hỏi khảo sát liên quan tới các biến độc lập và người tham gia sẽ chọn câu trả lời phù hợp theo thang đo Likert từ 1 đến 5 tương đương với Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.3: Tóm tắt nội dung bảng thang đo
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Biến Kí hiệu Thang đo
B1 Tôi thích thương hiệu Samsung vì nó nổi tiếng và uy tín
B2 Thương hiệu rất quan trọng trong việc lựa chọn Smartphone
B3 Người khác sẽ đánh giá sự tiêu dùng thông minh của bạn thông qua thương hiệu Samsung bạn đang sử dụng
B4 Tôi thích thương hiệu Samsung vì nó được quốc tế công nhận với danh tiếng tốt
B5 Có cửa hàng trải nghiệm Samsung riêng để trải nghiệm các dòng sản phẩm mới
P1 Tôi chọn mua điện thoại Samsung bởi vì nó có giá cao hơn các hãng khác
P2 Tôi chọn mua điện thoại Samsung vì nó thường xuyên có các chương trình khuyến mãi/giảm giá
P3 Tôi cảm thấy điện thoại Samsung phù hợp hơn với nhóm người có thu nhập cao
PF1 Điện thoại Samsung có tính năng chụp góc rộng, bắt nét nhanh chóng mọi hoạt cảnh
PF2 Điện thoại Samsung có dung lượng cao
PF3 Điện thoại Samsung có độ bền cao
PF4 Điện thoại Samsung có kiểu dáng bên ngoài đẹp
C1 Điện thoại Samsung có thể thay thế máy tính trong những tác vụ văn phòng đơn giản
C2 Điện thoại Samsung giúp tôi tiết kiệm thời gian lướt web nhờ vào công nghệ 5G
C3 Tôi có thể chỉnh sửa hình ảnh trên điện thoại Samsung mà không cần máy tính
C4 Tôi có thể dễ dàng thanh toán mà không cần dùng thẻ ATM/tín dụng với Samsung Pay Ảnh hưởng xã hội
SI1 Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè, đồng nghiệp trước khi mua smartphone
SI2 Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet trước khi mua
SI3 Tôi thích có smartphone giống với các thành viên trong gia đình
SI4 Tôi muốn có một chiếc smartphone của Samsung với cấu hình cao giống như bạn bè tôi
D1 Việc đầu tiên trong ngày của bạn là kiểm tra thông báo Email, tin nhắn và truy cập mạng xã hội
D2 Trong cuộc sống hàng ngày của tôi, việc sử dụng smartphone là rất cao
D3 Tôi cảm thấy lo lắng khi không có điện thoại bên mình
D4 Tôi cảm thấy dễ dàng truy cập các trang mạng xã hội bằng smartphone hơn là máy tính cá nhân
YD1 Tôi có kế hoạch mua một chiếc smartphone Samsung trong tương lai gần
YD2 Tôi nhận thấy rằng mua Smartphone Samsung có ích cho công việc hằng ngày của tôi
YD3 Tôi sẵn sàng giới thiệu smartphone Samsung cho bạn bè và đồng nghiệp của tôi
Phần 2: Được tôi trình bày trong Bảng 3.4 bao gồm nội dung nhân khẩu học đến người tiêu dùng (bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng)
Bảng 3.4: Tóm tắt nội dung nhân khẩu học
Biến Mã hóa Thang đo lường
1= Nam 2= Nữ 3= Khác Độ tuổi AGE
1= 18 - 23 tuổi 2= 24 - 30 tuổi 3= 31 - 45 tuổi 4= Trên 45 tuổi Trình độ học vấn EDU
1= Trung học phổ thông hoặc thấp hơn 2= Cao đẳng hoặc đại học
Thu nhập hàng tháng INCOME
1= Dưới 5,000,000 VND 3= 5,000,000 – 10,000,000 VND 4= 10,000,000 – 15,000,000 VND 5= 15,000,000 – 20,000,000 VND 6= Trên 20,000,000 VND
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Chương 3 đã giới thiệu chi tiết về khái niệm mô hình nghiên cứu, dữ liệu thiết kế mẫu, xây dựng thang đo và phân tích dữ liệu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và lấy ý kiến từ các chuyên gia theo cách thuận tiện Mục tiêu của việc này là để bổ sung và điều chỉnh thang đo, đảm bảo tính phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 303 nhân viên văn phòng tại TP.HCM bằng bảng khảo sát Phương pháp lấy mẫu được áp dụng là ngẫu nhiên và thuận tiện, nhằm đảm bảo tính đại diện cho đối tượng khảo sát.
Tiếp theo, chúng ta sẽ thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, giúp độc giả nắm rõ các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu bằng Excel Điều này tạo nền tảng vững chắc cho việc chạy mô hình bằng phần mềm SPSS 23, từ đó mở ra cơ hội cho phân tích chi tiết và sâu sắc hơn trong chương tiếp theo.
