Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ internet banking tại ngân hàng TMCP công thương việt nam

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam và nước ngoài trong việc cung cấp dịch vụ tài chính tại thị trường Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự sống còn của các NHTM Ngân hàng nào thu hút được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển bền vững.

Công nghệ giao dịch mới như ngân hàng qua mạng internet (Internet

Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và tiết kiệm chi phí để đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng về chất lượng và thời gian phục vụ Các ngân hàng thương mại (NHTM) liên tục đổi mới và áp dụng công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh, nhằm mang lại tiện ích tối ưu cho khách hàng và duy trì sự phát triển bền vững Do đó, dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là Internet Banking, trở thành kênh phân phối sản phẩm ngân hàng hiệu quả, phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi, phù hợp với thời đại công nghệ thông tin bùng nổ hiện nay.

Kết quả khảo sát về số lượng người sử dụng internet (Internet World Stats,

Năm 2020, Việt Nam ghi nhận 68.54 triệu người dùng internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 70.33% dân số, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng Với thu nhập bình quân ngày càng tăng và lối sống hiện đại, việc tiết kiệm thời gian và chi phí trở thành xu hướng, đặc biệt tại các đô thị lớn Điều này hứa hẹn một tương lai phát triển mạnh mẽ cho thị trường ngân hàng điện tử, đặc biệt là dịch vụ Internet Banking Thị trường này tiềm năng lớn, đồng nghĩa với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking là vấn đề cấp thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại.

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) là ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, với mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam và nằm trong Top 2000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới (Forbes 2000) cũng như Top 500 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất (Brand Finance) VietinBank đã đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống ngân hàng điện tử đồng bộ, tập trung vào dịch vụ Internet Banking, nhằm mang đến trải nghiệm ngân hàng nhanh chóng, thuận tiện và an toàn cho khách hàng.

Tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn đã nêu.

Mục tiêu nghiên cứu – câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết về sự hài lòng dịch vụ Internet Banking để phân tích dữ liệu khảo sát từ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Dựa trên kết quả, nghiên cứu sẽ đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này tại ngân hàng.

Xác định các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking.”

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking Đồng thời, bài viết cũng đề xuất những hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu của đề tài như sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking?

Dựa trên kết quả nghiên cứu, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking, cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật thông tin, cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả, cũng như thường xuyên lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp Bên cạnh đó, việc cập nhật công nghệ mới và nâng cao tính năng của dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam TP.HCM

Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam: Có độ tuổi từ 18 – 55

Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng kết hợp với phương pháp định tính, trong đó phương pháp định tính được sử dụng để tổng kết lý thuyết và hiệu chỉnh thang đo Quá trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính bao gồm việc rà soát và tổng kết các công trình đã công bố cả trong và ngoài nước để làm rõ các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi Sau đó, các kỹ thuật như phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm được áp dụng nhằm khám phá và xác định các biến quan sát cần thiết cho việc đo lường các khái niệm nghiên cứu Thông tin được thu thập thông qua thảo luận giữa các đối tượng được chọn và nghiên cứu viên, dựa trên dàn bài đã được chuẩn bị trước.

Giai đoạn 2 của nghiên cứu định lượng nhằm mục đích sàng lọc các biến quan sát, xác định thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết Việc kiểm định thang đo và giả thuyết được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy và các kiểm định t-test bằng phần mềm SPSS 22 Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, với kích cỡ mẫu dự tính là

Các kết quả nghiên cứu định lượng được sử dụng để xác thực các phát hiện từ nghiên cứu định tính, từ đó giúp đánh giá và rút ra kết luận về vấn đề nghiên cứu.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp những ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho các chuyên gia quản trị và hoạch định chính sách Nó xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking, giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng và từ đó nâng cao mức độ hài lòng đối với dịch vụ mà họ cung cấp.

Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa rất quan trọng về cả lý luận và thực tiễn như sau:

Đề tài này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp ngân hàng nhận diện vấn đề và đề xuất giải pháp hiệu quả Qua đó, ngân hàng có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking mà mình cung cấp.

Nghiên cứu này đánh giá khách quan chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho ban nghiên cứu và phát triển sản phẩm Mục tiêu là phát triển các sản phẩm Internet Banking phù hợp hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Đề tài này còn phản ánh hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng, từ đó hỗ trợ các nhà quản trị trong việc đưa ra các quyết sách cần thiết.

- “Qua việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Tác giả NHĐT đã đưa ra khuyến nghị cho Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng hiện tại, từ đó tạo điều kiện cho khách hàng trở nên trung thành hơn với ngân hàng.

Kết cấu đề tài

Đề tài có kết cấu gồm các chương sau đây:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu liên quan Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 1 giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, những đóng góp và kết cấu của đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Cơ sở lý thuyết về Internet Banking

Vào năm 1980, một ngân hàng tại Scotland đã tiên phong cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking), nhưng dịch vụ này chính thức được triển khai vào năm 1990 và ngày càng phát triển mạnh mẽ (Tait, Fand Davis, 1989; Daniel, 1998) Tại Việt Nam, Internet Banking bắt đầu xuất hiện vào năm

Từ năm 2004, dịch vụ ngân hàng trên Internet (Internet Banking) đã phát triển mạnh mẽ tại hầu hết các ngân hàng thương mại Theo thông tư số 21/2018/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ban hành ngày 28/12/2018, Internet Banking được định nghĩa là các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ trung gian thanh toán do các đơn vị cung cấp qua mạng Internet, nhằm đảm bảo an toàn và bảo mật cho người dùng.

Dịch vụ Internet Banking được định nghĩa là việc cung cấp tự động thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng qua internet, cho phép khách hàng truy cập từ bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào Bằng cách sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính và điện thoại, khách hàng có thể vào website hoặc ứng dụng của ngân hàng để nhận thông tin và hướng dẫn chi tiết Với mã số truy cập và mật khẩu, họ có thể kiểm tra số dư tài khoản, in sao kê, chuyển khoản và thanh toán hóa đơn Ngoài ra, Internet Banking còn là kênh phản hồi thông tin hiệu quả giữa khách hàng và ngân hàng.

Theo Thulani và cộng sự (2009), Internet Banking đã trải qua ba cấp độ phát triển Cấp độ đầu tiên là cung cấp thông tin (Informative), nơi ngân hàng công khai thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên website và ứng dụng Cấp độ thứ hai là trao đổi thông tin (Communicative), cho phép tương tác giữa khách hàng và ngân hàng qua email, truy vấn thông tin tài khoản và đăng ký dịch vụ cơ bản Cuối cùng, cấp độ giao dịch (Transactional) cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch như mở tài khoản, thanh toán hóa đơn và chuyển tiền, tương tự như tại quầy giao dịch với nhân viên ngân hàng.

Dịch vụ Internet Banking đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động kinh tế, mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng Theo nghiên cứu của Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc (2012), Internet Banking không chỉ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho người dùng, mà còn nâng cao hiệu quả quản lý tài chính và giao dịch Sự phát triển của dịch vụ này đang góp phần thúc đẩy sự chuyển mình của ngành ngân hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

Ngân hàng cần đầu tư một khoản vốn lớn ban đầu để xây dựng hệ thống công nghệ thông tin và phần mềm phù hợp nhằm cung cấp dịch vụ hiệu quả.

Internet Banking không chỉ giúp ngân hàng giảm áp lực về cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên và chi phí hoạt động, mà còn nâng cao hiệu quả tìm kiếm và xử lý chứng từ Hơn nữa, dịch vụ này gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, mở rộng thị trường, xúc tiến thương mại và quảng bá thương hiệu toàn cầu.

Internet Banking mang lại lợi ích lớn cho khách hàng bằng cách tiết kiệm chi phí và thời gian, đồng thời nâng cao chất lượng và tốc độ giao dịch Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, tạo sự thuận tiện tối đa trong việc quản lý tài chính.

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt lõi trong marketing, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa sự hài lòng như là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc cảm xúc liên quan đến sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế Trong khi đó, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.

Sự hài lòng khách hàng là một quá trình đánh giá chủ quan, so sánh giữa kỳ vọng và thực tế mà khách hàng trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Để đạt được sự hài lòng, có bốn yếu tố chính cần xem xét: đầu tiên, khách hàng cảm nhận được lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ; thứ hai, họ có mong muốn sử dụng ưu đãi đó; thứ ba, khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ; và cuối cùng, thời gian và địa điểm mà khách hàng thực hiện đánh giá cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở cấp doanh nghiệp nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời định lượng tầm quan trọng của từng yếu tố Quá trình nghiên cứu còn giúp xác định mức độ hài lòng của khách hàng, so sánh đánh giá trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh và quá khứ của doanh nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng định lượng mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và các chỉ số tiếp thị khác như lòng trung thành, doanh thu, chi phí và lợi nhuận từ mỗi khách hàng Cuối cùng, nó so sánh cấu trúc sự hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.

“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Arun, Manjunath, Naveen, 2012).

Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng ban đầu Cảm giác hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc họ so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi của mình Bên cạnh đó, giá cả của dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.

(Zeithaml và Bitner, 2000) cũng như đặc điểm sản phẩm, yếu tố ngữ cảnh và đặc điểm cá nhân (Nguyễn Phương Hùng, 2001).”

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Để nâng cao sự hài lòng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Oliver (1999), có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: (1) Tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, trong khi sự hài lòng liên quan đến nhiều yếu tố như giá cả, mối quan hệ với khách hàng và thời gian sử dụng; (2) Chất lượng dịch vụ tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng là sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ.

Mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng

2.3.1 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ

“Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách tổng quát mà phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Ông đã phát triển mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị mà khách hàng cảm nhận được.

SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên hai khía cạnh chính: kết quả dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này sử dụng 22 thang đo thuộc năm tiêu chí quan trọng, bao gồm sự tin cậy, sự hiệu quả, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm.

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Trong lĩnh vực ngân hàng, các tiêu chuẩn này được đo lường bằng các thang đo sau:

Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tuân thủ các cam kết, bao gồm việc giữ lời hứa với khách hàng.

Sự hiệu quả trong dịch vụ khách hàng được đo lường qua khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại một cách hiệu quả và luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng mọi lúc.

Phương tiện hữu hình trong ngân hàng bao gồm hình ảnh bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái của nhân viên, tài liệu, sổ tay hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.

Sự bảo đảm là yếu tố then chốt tạo nên uy tín cho ngân hàng và niềm tin nơi khách hàng Điều này được thể hiện qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và kỹ năng giao tiếp xuất sắc của đội ngũ nhân viên, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Sự đồng cảm trong dịch vụ ngân hàng thể hiện qua việc quan tâm và chu đáo đối với khách hàng, giúp họ cảm thấy như "thượng khách" và luôn được đón tiếp nồng hậu Yếu tố con người là nền tảng quan trọng cho sự thành công này; càng thể hiện sự quan tâm, ngân hàng càng gia tăng mức độ cảm thông với khách hàng.

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

“Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor

Mô hình SERVPERF, được phát triển vào năm 1992, đã khắc phục những hạn chế của mô hình SERVQUAL Điểm khác biệt chính là SERVPERF không đo lường khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và thực tế, mà tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện, tức là chất lượng dịch vụ cảm nhận Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ cảm nhận của khách hàng Kết luận này đã được xác nhận qua các nghiên cứu của Lee & Ctg (2000) và Brady & Ctg (2002).

Mô hình SERVPERF sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần nhận thức của khách hàng trong SERVQUAL, nhưng loại bỏ các câu hỏi về kỳ vọng Mô hình này tập trung vào 5 thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình, và được gọi là "mô hình cảm nhận".

2.3.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Nhiều quốc gia đã phát triển mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng, được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp và ngành nghề Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa có mô hình tương tự Dựa trên nghiên cứu từ các nước khác và thực trạng ngành ngân hàng Việt Nam, mô hình này sẽ xem xét các yếu tố cụ thể để đo lường các biến số liên quan.

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng được trình bày trong hình 2.2, được trích từ nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007) đăng trên Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 2, năm 2007 Mô hình này nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng, từ đó giúp các tổ chức tài chính cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có mối tương quan tích cực với lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong ngành ngân hàng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn nơi gửi tiền hoặc vay tiền của khách hàng.

Các ngân hàng cần nhanh chóng xác định và xây dựng thương hiệu riêng để tạo ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng, từ đó vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Sự mong đợi của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ kỳ vọng nhận được Thực tế cho thấy, khi sự mong đợi càng cao, khả năng dẫn đến quyết định mua hàng cũng tăng lên Tuy nhiên, nếu kỳ vọng vượt quá khả năng đáp ứng của ngân hàng, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ trở nên khó khăn hơn.

Chất lượng cảm nhận bao gồm hai loại chính: chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm thường mang tính chất vô hình, ví dụ như các điều kiện cho vay, đối tượng khách hàng mục tiêu và các ưu đãi sản phẩm Bên cạnh đó, phong cách làm việc của nhà quản lý và chuyên viên tư vấn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chất lượng cảm nhận của khách hàng.

Những nghiên cứu có liên quan

Những nghiên cứu chính của các công trình khoa học liên quan đã công bố trước đây:

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Richard Slassie Bebli (2012) về tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến sự hài lòng của khách hàng tại Ghana cho thấy rằng trải nghiệm ban đầu từ việc sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng Các yếu tố tiếp theo như tiện lợi, nhanh chóng và an toàn cũng được đánh giá là có tác động đáng kể Bên cạnh đó, độ tuổi và trình độ học vấn của khách hàng cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.

“Simon Gyasi Nimako, Nana Kwame Gyamfi và Abdil Mumuni Moro

Nghiên cứu của Wandaogou (2013) về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Ghana cho thấy mức thu nhập có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng này Khách hàng tại Ghana không đánh giá cao sự nhanh chóng, khả năng giải quyết sự cố và thông tin cập nhật trên website của ngân hàng Ngược lại, các yếu tố như sự an toàn và thiết kế giao diện của các trang web lại nhận được đánh giá tích cực hơn từ phía khách hàng.

In 2015, researchers Goh Mei Ling, Yeo Sook Fern, Lim Kah Boon, and Tan Seng Huat conducted a study focused on understanding customer satisfaction with Internet services.

Nghiên cứu tại Malacca cho thấy rằng sự tiện ích và tốc độ của dịch vụ Internet có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng Khách hàng càng cảm thấy dịch vụ nhanh chóng và dễ sử dụng, thì mức độ hài lòng của họ càng cao Do đó, việc cải thiện tốc độ và tính tiện lợi của dịch vụ Internet là rất quan trọng để nâng cao trải nghiệm của người dùng.

Banking tại Malacca Ngược lại, sự bảo mật và tính riêng tư lại không có mối quan hệ nào đến sự hài lòng của khách hàng.”

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Khưu Hồng Vạn và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, được công bố trên Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ Nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tín nhiệm và lo lắng là những yếu tố quan trọng tác động đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Tuy nhiên, tính dễ sử dụng và sự tự tin không có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng này.

“Trần Tuấn Mãng, Nguyễn Minh Kiều (2011) trên Tạp chí khoa học số 5

Năm 2011, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Internet Banking, bao gồm giao diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đăng nhập – thao tác Nghiên cứu cũng đề xuất một số chính sách ưu tiên nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng.

Bài viết của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, và Nguyễn Huệ Minh (2013) trên Tạp chí Khoa học – Đại học Quốc gia Hà Nội, tập 29, số 1, giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu để đánh giá chất lượng dịch vụ Tác giả phân tích đặc điểm và kết quả áp dụng các mô hình này trong nghiên cứu thực tế, đồng thời chỉ ra những hạn chế của từng mô hình Bài viết không chỉ cung cấp tài liệu tham khảo quý giá mà còn gợi ý cho các nghiên cứu mới trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ.

Trong chương này, tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng được phân tích, cùng với các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Tác giả cũng tổng hợp các nghiên cứu trước đây từ cả trong nước và quốc tế về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể.

Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định vấn đề và đặt ra mục tiêu rõ ràng, từ đó tìm hiểu các lý thuyết liên quan để đánh giá tính khả thi của đề tài và những đóng góp tiềm năng mà nghiên cứu có thể mang lại.

Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và khái niệm về Internet Banking Tác giả cũng đánh giá các nghiên cứu trước đó về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất.

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất Kết quả thu thập sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu Tác giả sẽ thử nghiệm bảng câu hỏi này với một số đối tượng phỏng vấn, sau đó hoàn thiện bảng câu hỏi và đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 4: Tiến hành khảo sát chính thức với 350 mẫu, sau đó chuẩn hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 Các bước tiếp theo bao gồm mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.

Sau khi xử lý, kết quả sẽ được phân tích và đưa ra kết luận để đánh giá xem mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.

Bước 6: Từ những kết quả nghiên cứu và kết luận, đúc kết được những hàm ý trong nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa bằng sơ đồ như hình 3.1 sau:

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bộ thang đo SERVQUAL, sau nhiều năm nghiên cứu và thực nghiệm của các chuyên gia, đã được chứng minh là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ toàn diện và đáng tin cậy Với khả năng bao quát các khía cạnh khác nhau của dịch vụ, mô hình SERVQUAL hiện đang được áp dụng phổ biến trong hầu hết các lĩnh vực của ngành dịch vụ.

Tuy nhiên, mô hình này cho đến nay vẫn còn tồn tại một số nhược điểm chưa thể khắc phục được

Mô hình này liên quan đến sự kỳ vọng, một khái niệm có tính chất mơ hồ đối với người trả lời, với các tiêu chí đo lường chung chung Việc áp dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, từ đó làm giảm độ tin cậy và tính ổn định của các biến quan sát.

Parasuraman và các cộng sự (1988) chỉ ra rằng một trong những hạn chế của mô hình SERVQUAL là nỗ lực tìm kiếm một khung lý thuyết chung cho mọi loại hình chất lượng dịch vụ Họ đã chọn giữ lại những yếu tố phổ biến và phù hợp nhất, dẫn đến việc một số nhân tố quan trọng cho một số loại dịch vụ cụ thể bị loại bỏ do không phù hợp với đại đa số.

Nghiên cứu của Cronin và Taylor cho thấy mô hình SERVPERF vượt trội hơn SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ qua các lĩnh vực như ngân hàng, làm khô, kiểm soát sâu bệnh và thức ăn nhanh Các nghiên cứu của Parasuraman cũng củng cố kết luận này, chỉ ra rằng SERVPERF chỉ đo chất lượng dịch vụ cảm nhận mà không cần xem xét cả kỳ vọng, điều mà Cronin và Taylor cho rằng là không cần thiết, vì chất lượng dịch vụ đã được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận.

Dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng trong ngành ngân hàng, mô hình SERVPERF được chứng minh có nhiều ưu điểm và khả năng mang lại kết quả chính xác hơn so với mô hình SERVQUAL.

Tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, dựa trên mô hình cảm nhận SERVPERF (1992) với 5 yếu tố chính: sự tin cậy, sự hiệu quả, sự bảo đảm, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Ngoài ra, tác giả còn bổ sung yếu tố mới là sự cạnh tranh về giá và hiệu chỉnh bảng câu hỏi để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Phương trình hồi quy trong nghiên cứu có dạng:

SHL = β 1 STC + β 2 SHQ + β 3 SBD + β 4 PTHH + β 5 SDC + β 6 GDV + α

Trong đó: SHL là sự hài lòng của khách hàng

STC là Sự tin cậy SHQ là Sự hiệu quả SBD là Sự đảm bảo PTHH là Phương tiện hữu hình SDC là Sự đồng cảm

GDV là Sự cạnh tranh về giá α là sai số ngẫu nhiên

Mô tả các biến

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Mô hình này dựa theo cấu trúc của Parasuraman với 5 thành phần chính, đồng thời bổ sung thêm yếu tố Giá dịch vụ từ mô hình của Lê Văn Huy.

Sự tin cậy là yếu tố then chốt xây dựng niềm tin của khách hàng, được thể hiện qua sự chuyên nghiệp trong dịch vụ và các tính năng hiện đại, phù hợp với xu hướng thị trường Dịch vụ ngân hàng có tính tương tác cao giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng.

Giả thuyết H1 cho rằng sự tin cậy có tác động trực tiếp và quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cá nhân đánh giá độ tin cậy của dịch vụ Internet Banking cao hơn, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.

Sự hiệu quả của dịch vụ ngân hàng trực tuyến được đo bằng mức độ hài lòng của khách hàng, khi họ nhận thấy dịch vụ này giúp cải thiện hiệu suất công việc và chất lượng cuộc sống Tính hiệu quả phản ánh những lợi ích thiết thực mà khách hàng cảm nhận được từ việc sử dụng dịch vụ, nhờ vào các tiện ích đa dạng mà ngân hàng tích hợp.

Ngành ngân hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí, từ đó cải thiện hiệu quả công việc và cuộc sống Sự hiệu quả của dịch vụ ngân hàng không chỉ mang lại tiện lợi mà còn ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H2 cho rằng sự hiệu quả trong phục vụ dịch vụ Internet Banking có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân cũng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu hiệu quả phục vụ giảm, sự hài lòng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.

Hệ thống Internet Banking cần tuân thủ các quy định của Ngân hàng Nhà nước về an toàn và bảo mật thông tin, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng và tính toàn vẹn dữ liệu giao dịch Mọi giao dịch tài chính phải được xác thực bằng ít nhất hai yếu tố Trong bối cảnh dữ liệu cá nhân đang trở thành mục tiêu của nhiều đối tượng, một dịch vụ Internet Banking có tính bảo mật cao sẽ gia tăng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H3 cho rằng sự bảo đảm có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cá nhân đánh giá cao sự đảm bảo từ ngân hàng đối với dịch vụ Internet Banking, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, và ngược lại.

Phương tiện hữu hình là những yếu tố trực quan thể hiện dịch vụ, bao gồm màu sắc, hình thức và cách sử dụng Đối với dịch vụ sử dụng công nghệ hiện đại như Internet, các yếu tố này càng trở nên quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Ngành ngân hàng, với hình thức trực quan và thẩm mỹ cao cùng cách sử dụng đơn giản, giúp dịch vụ dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng Những yếu tố này cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ nhanh chóng mà không cần nỗ lực quá nhiều về thể chất và tinh thần, từ đó khuyến khích thái độ tích cực và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H4 cho rằng phương tiện hữu hình có tác động trực tiếp và quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, các yếu tố vật chất liên quan đến dịch vụ Internet sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm và mức độ thỏa mãn của người dùng.

Banking được khách hàng cá nhân đánh giá cao thì sự hài lòng sẽ tăng và ngược lại

Sự đồng cảm trong dịch vụ ngân hàng thể hiện qua việc chăm sóc và hỗ trợ tận tâm cho từng khách hàng Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong thành công này, khi ngân hàng càng quan tâm đến khách hàng thì mức độ cảm thông sẽ càng gia tăng.

Giả thuyết H5 cho rằng sự đồng cảm của khách hàng có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự hài lòng của họ Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy đồng cảm hơn với dịch vụ Internet Banking cá nhân, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, và điều này diễn ra theo chiều ngược lại.

Sự cạnh tranh về giá là một yếu tố quan trọng cần xem xét trong mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Trước đây, giá cả ít được chú ý so với các tiêu chí khác trong nghiên cứu, nhưng với sự gia tăng cạnh tranh và thay đổi trong nhận thức của khách hàng, mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng đã trở nên rõ ràng hơn (Patterson et al., 1997) Tại thị trường tài chính Việt Nam, đặc điểm biến động và văn hóa kinh doanh khiến khách hàng thường xuyên so sánh và đánh giá giá cả sản phẩm giữa các ngân hàng, điều này càng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố giá trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu giá dịch vụ nhằm đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố này.

Thang đo mã hóa

Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần:

Phần 1: Tác giả thu thập dữ liệu cá nhân của khách hàng, bao gồm: giới tính, độ tuổi, công việc, thu nhập, thời gian sử dụng, tần suất sử dụng và thiết bị sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Phần 2: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với báo cáo “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” bằng cách sử dụng xếp hạng thang đo Likert Để thực hiện bảng câu hỏi và tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa thang đo như sau:

Bảng 3.2 Các biến quan sát trong mô hình

STT Tên thang đo Ký hiệu biến

Thang đo về sự tin cậy

VietinBank luôn thực hiện dịch vụ Internet Banking cá nhân một cách chính xác như những gì đã cam kết với khách hàng

VietinBank cung cấp và tư vấn thông tin đầy đủ và rõ ràng về dịch vụ Internet Banking cá nhân cho khách hàng

3 VietinBank thực hiện dịch vụ Internet Banking cá nhân chuẩn xác giao dịch ngay từ lần đầu tiên STC3

VietinBank có phương thức thông báo hiệu quả cho khách hàng cá nhân sau mỗi lần giao dịch được thực hiện qua Internet Banking

Hóa đơn, chứng từ giao dịch qua dịch vụ Internet

Banking cá nhân của VietinBank được cung cấp đầy đủ và chính xác

6 VietinBank luôn giải quyết thỏa đáng khi khách hàng các thắc mắc hay khiếu nại STC6

Thang đo về sự hiệu quả

VietinBank thực hiện các giao dịch của khách hàng cá nhân qua Internet Banking cá nhân một cách chính xác theo yêu cầu

8 VietinBank thực hiện các giao dịch của khách cá nhân qua Internet Banking một cách nhanh chóng SHQ2

9 Dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank ổn định SHQ3

10 Dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank đáp ứng tốt nhu cầu giao dịch thiết yếu của khách hàng SHQ4

11 Dịch vụ Internet Banking của VietinBank giúp khách hàng tiết kiệm thời gian SHQ5

Thang đo về sự bảo đảm

12 Dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank sử dụng phương thức bảo mật an toàn SBD1

13 Dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank sử dụng phương thức bảo mật hiện đại SBD2

14 Dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank thường xuyên cập nhật các phương thức bảo mật mới SBD3

15 Dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank giúp SBD4 khách hàng yên tâm về dữ liệu cá nhân

VietinBank hỗ trợ giải quyết hiệu quả và minh bạch cho các vấn đề liên quan đến dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân

Thang đo về phương tiện hữu hình

17 Giao diện dịch vụ Internet Banking cá nhân của

18 Thao tác sử dụng dịch vụ Internet cá nhân của

19 Cách thức truy cập vào dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank dễ dàng PTHH3

Tùy chọn cá nhân hóa giao diện sử dụng được

VietinBank cung cấp cho dịch vụ Internet Banking cá nhân

21 Các nhóm tính năng trên dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank được sắp xếp hợp lý và khoa học PTHH5

Thang đo về sự đồng cảm

VietinBank tận tâm hỗ trợ khách hàng trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh đối với dịch vụ Internet

23 VietinBank thu thập ý kiến của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking nhằm cải thiện chất lượng SDC2

24 VietinBank cung cấp các tính năng mới thể hiện sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng SDC3

25 VietinBank cung cấp các ưu đãi cho khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân SDC4

VietinBank thông báo sẽ thực hiện việc nâng cấp dịch vụ SDC5 bằng cách bố trí thời gian gián đoạn hợp lý, nhằm đảm bảo không gây ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Thang đo sự cạnh tranh về giá dịch vụ

27 Biểu phí dịch vụ Internet Banking cá nhân của

VietinBank là hợp lý GDV1

28 Biểu phí dịch vụ Internet Banking cá nhân của

VietinBank mang tính cạnh tranh GDV2

Biểu phí dịch vụ Internet Banking cá nhân của

VietinBank giúp khách hàng tiết kiệm hơn so với giao dịch tại quầy

Thang đo về sự hài lòng

30 Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ Internet

Banking cá nhân của VietinBank SHL1

31 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet

Banking cá nhân của VietinBank SHL2

32 Khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác để sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank SHL3

Phương pháp nghiên cứu

Để đảm bảo tính ứng dụng của bài nghiên cứu, cần lựa chọn các yếu tố mang tính tổng quan (Bohmstedt, 1970) Do đó, các hạng mục được chọn chủ yếu dựa trên các nghiên cứu trước đó nhằm đảm bảo giá trị nội dung của toàn bài.

Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua khảo sát ý kiến trên Internet, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 160, theo tỷ lệ 5:1 (Hair và cộng sự, 2006) Với 32 câu hỏi trong bảng khảo sát, 380 câu trả lời đã được thu thập từ ngày 10/05/2021 đến 24/05/2021 để đảm bảo độ chính xác cho nghiên cứu.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng nhằm xác định và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, loại bỏ các câu hỏi không hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm xác định tính phù hợp của các biến quan sát trong nghiên cứu Kiểm định này giúp xác minh khả năng tạo ra các yếu tố giả, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009).

Các nhân tố tiếp đến sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại bỏ các biến và quan sát không phù hợp Sau đó, mô hình được kiểm định lại thông qua phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.

Trong chương này, tác giả mô tả qui trình nghiên cứu và các bước nghiên cứu sơ bộ cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày các phương pháp nghiên cứu, bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2009), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp năm lần số biến quan sát Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking qua Google Form trong 2 tuần (từ 10/05/2021 đến 24/05/2021), thu về 367 lượt trả lời Tuy nhiên, chỉ có 350 phiếu khảo sát hợp lệ được mã hóa và sử dụng.

Trong nghiên cứu này, ba mươi hai (32) biến quan sát đã được mã hoá để đo lường 6 khái niệm khác nhau Dữ liệu được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0, cho thấy những kết quả đáng chú ý trong quá trình nghiên cứu.

Về giới tính: trong 350 người trả lời khảo sát, có 139 người là nam (chiếm tỷ lệ 39.7%) và 211 nữ (60.3%)

Đối với độ tuổi, nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là từ 18-25 tuổi với 37.4%, tiếp theo là nhóm từ 26-35 tuổi với 30.6% Hai nhóm tiếp theo có tỷ trọng gần như tương đương là từ 36-45 tuổi (15.4%) và từ 46-55 tuổi (11.7%) Cuối cùng, nhóm tuổi từ 55 trở lên chiếm 4.9%.

Cuộc khảo sát về thu nhập đã phân loại người trả lời thành 06 nhóm, trong đó nhóm có thu nhập dưới 7 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 35.7% Nhóm thu nhập từ 7 triệu đến dưới 15 triệu đứng thứ hai với 25.4%, tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 15 triệu đến dưới 25 triệu với 19.4% Nhóm thu nhập từ 25 triệu đến dưới 35 triệu chiếm 8.6%, trong khi nhóm có thu nhập trên 50 triệu chỉ chiếm 5.7% Cuối cùng, nhóm có thu nhập từ 35 triệu đến dưới 50 triệu là nhóm có tỷ lệ thấp nhất với 5.1%.

Trong nghiên cứu về thời gian sử dụng dịch vụ Internet Banking, có 83 khách hàng (23.7%) sử dụng dịch vụ dưới 1 năm, 74 khách hàng (21.1%) sử dụng từ 1 năm đến dưới 3 năm, và một nhóm khách hàng khác sử dụng từ 3 năm đến dưới 5 năm.

Trong tổng số khách hàng, có 75 người (21.4%) sử dụng dịch vụ từ 3 đến dưới 5 năm, 44 khách hàng (12.6%) có thời gian sử dụng từ 5 đến dưới 7 năm, và 74 khách hàng (21.1%) đã sử dụng dịch vụ trên 7 năm.

Trong khảo sát, số người có trình độ cao đẳng và đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 274 người, tương đương 78,3% Tiếp theo là nhóm có trình độ sau đại học với 58 người, chiếm 16,6% Nhóm có trình độ phổ thông có 15 người, tương đương 4,3%, trong khi nhóm có trình độ trung cấp chỉ có 3 người, chiếm 0,9%.

Về nghề nghiệp: số lượng học sinh, sinh viên tham gia trả lời phỏng vấn là

Trong khảo sát, 31.1% người tham gia là những người nội trợ, trong khi nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 32.3% (113 người) Các công chức và viên chức nhà nước có 66 người tham gia, tương đương 18.9% Nhóm lao động phổ thông chỉ có 1 người (0.3%), trong khi nhóm khách hàng kinh doanh có 41 người (11.7%) và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 2.6% với 9 người.

Theo khảo sát, tần suất sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank chủ yếu là từ 02-03 lần/tuần, chiếm 42% với 147 người tham gia Tiếp theo là nhóm người sử dụng 01 lần/tuần, với 107 người.

(30.6%), tiếp theo là nhóm có tần suất sử dụng 04-07 lần/tuần với 61 người (17.4%) và thấp nhất là nhóm có tần suẩ sử dụng trên 07 lần/tuần với 35 người (10%)

Kết quả khảo sát cho thấy có ba loại thiết bị phổ biến được khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank Trong đó, điện thoại di động là thiết bị được ưa chuộng nhất, với 297 người (chiếm 84.9%) chọn sử dụng Máy tính cũng là một lựa chọn phổ biến trong số những người dùng dịch vụ này.

45 người (12,9%) và chỉ có 8 người chọn thiết bị là máy tính bảng (2.3%)

(Số liệu chi tiết đính kèm trong Phụ lục 2)

Đánh giá sơ bộ thang đo

Thang đo được đánh giá thông qua các phương pháp: đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến quan sát được đặt tên theo chữ cái đầu của nhân tố và số thứ tự của biến trong thang đo Kết quả Cronbach’s Alpha cho các thành phần thang đo được trình bày trong Bảng 4.1.

Bảng 4 1 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất: STC5 = 0.247 không thỏa điều kiện

*Sự tin cậy (STC) sau khi loại STC5

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất: 0.598

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất 0.599

4 Phương tiện hữu hình (PTHH)

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Thành phần Sự tin cậy (STC): kết quả kiểm định Hệ số tin cậy Cronbach’s

Sau khi phân tích, biến STC5 (Hóa đơn, chứng từ giao dịch qua dịch vụ Internet Banking cá nhân của VietinBank) có hệ số tương quan tổng thấp hơn 0.3 (0.247), do đó được loại ra khỏi thang đo Kết quả Cronbach’s Alpha sẽ được thực hiện lại sau khi loại bỏ biến này.

Cronbach’s Alpha đã tăng từ 0.796 lên 0.836, cho thấy độ tin cậy cao hơn Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.598 (STC6) Vì vậy, cả 5 biến quan sát còn lại của thành phần “STC” được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Sự hiệu quả (SHQ): thực hiện kiểm định Hệ số tin cậy

Cronbac’s Alpha của thành phần “SHQ” cho kết quả Cronbac’s Alpha 0.844 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.599 (SHQ1)

Do đó, tất cả 5 biến quan sát của thành phần “SHQ” được chấp nhận trong phân tích EFA

Thành phần Sự bảo đảm (SBD): kết quả kiểm định Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha của thành phần “SBD” cho thấy các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.563 (SBD5) Với Cronbach’s Alpha đạt 0.820, vượt ngưỡng 0.6, điều này cho thấy các biến quan sát của thành phần “SBD” đều đáp ứng yêu cầu và được chấp nhận trong phân tích EFA.

Kết quả kiểm định Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thành phần Phương tiện hữu hình (PTHH) cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.788, vượt mức 0.6, với tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó hệ số thấp nhất là 0.529 (PTHH3) Do đó, cả 5 biến quan sát của thành phần “PTHH” đều được chấp nhận trong phân tích EFA.

Thành phần Sự đồng cảm (SDC): thực hiện kiểm định Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha của thành phần “SDC” cho kết quả Cronbach’s Alpha 0.827 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.579

(SDC3) Do đó, cả 5 biến quan sát của thành phần “SDC” được chấp nhận trong phân tích EFA

Thang đo biến độc lập để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của VietinBank bao gồm sự cạnh tranh về giá (GDV), với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, trong đó GDV2 đạt 0.576 Trị số Cronbach’s Alpha cho thành phần này là 0.755, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Do đó, tất cả các biến quan sát của sự cạnh tranh về giá được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo Sự hài lòng (SHL) bao gồm ba biến quan sát từ SHL1 đến SHL3, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.814, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.

0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn 0.3 Như vậy, 03 biến quan sát trên sẽ được giữ lại cho bước phân tích nhân tố EFA tiếp theo

(Số liệu chi tiết kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 2)

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1 Kết quả EFA đối với các nhân tố Biến độc lập

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi tiến hành phân tích nhân tố:

Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến quan sát trong tổng thể được thực hiện thông qua hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Barlett Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO đạt giá trị ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 (theo Hair và cộng sự, 2006).

 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 , tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 (Hair và cộng sự, 2006)

 Chọn các nhân tố có giá trị EigenValue ≥ 1 và phương sai trích được ≥ 50% (Anderson và Gerbing, 1988)

 Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Thực hiện phân tích nhân tố EFA với các biến độc lập đạt tiêu chuẩn Kết quả phân tích nhân tố khám phá như sau:

Kết quả kiểm định Bartlett’s cho giá trị p = 0.000, nhỏ hơn 0.05, đã bác bỏ giả thuyết Ho, cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan trong tổng thể Điều này đồng nghĩa với việc giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến không phải là ma trận đồng nhất Thêm vào đó, hệ số KMO đạt 0.908, vượt ngưỡng tối thiểu 0.5, cho thấy độ phù hợp của dữ liệu.

Phân tích nhân tố cho thấy việc nhóm các biến là hợp lý với tổng phương sai trích đạt 61.793%, vượt mức 50% Tuy nhiên, trong quá trình phân tích theo phương pháp Principal Components với phép quay Varimax, biến quan sát SHQ3 tải lên hai nhân tố (nhân tố 1 và 4), nhưng sự khác biệt hệ số tải giữa hai nhân tố này nhỏ hơn 0.3, do đó biến SHQ3 được loại ra khỏi thang đo Bên cạnh đó, biến PTTH5 cũng bị loại do hệ số tải nhỏ hơn 0.5.

Sau khi loại bỏ PTHH5 và SDC3, phân tích EFA tiếp tục cho thấy có 6 nhân tố được rút trích với giá trị Eigenvalues là 1.287, tổng phương sai trích đạt 61.779%, cho thấy các nhân tố này giải thích 61.779% biến thiên của dữ liệu Phép quay Varimax cho kết quả tất cả các nhân tố đều có hệ số truyền tải trên 0.5, đảm bảo tính ý nghĩa trong phân tích Hệ số KMO đạt 0.902 và mức ý nghĩa Sig = 0.000 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể bị bác bỏ, xác nhận rằng các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.

(Số liệu chi tiết kết quả phân tích EFA cho biến độc lập được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 2)

4.2.2.2 Kết quả EFA đối với các nhân tố biến phụ thuộc

03 biến quan sát của thang đo “SHL” được phân tích theo phương pháp Principal Components với phép quay Varimax Kết quả kiểm định KMO và

Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giả thuyết Ho về sự không tương quan giữa các biến đã bị bác bỏ với giá trị sig=0.000 (nhỏ hơn 0.05) Hệ số KMO đạt 0.716 (trong khoảng 0.5 đến 1), cho thấy việc nhóm các biến là phù hợp Phân tích EFA đã trích xuất được 1 nhân tố với giá trị Eigenvalues là 2.187 (lớn hơn 1) và tổng phương sai trích đạt 72.906% (lớn hơn 50%), chứng tỏ nhân tố này có khả năng giải thích cho 3 biến quan sát ban đầu lên đến 72.906%.

Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố - biến phụ thuộc

(Số liệu chi tiết kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 2)

Kết quả từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo khái niệm trong nghiên cứu đều đáp ứng yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.

Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Biến Nhân tố Tổng biến quan sát Độ tin cậy (Alpha)

Phương sai trích (%) Đánh giá

Sự hài lòng 3 0.814 72.906 Đạt yêu cầu

4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố được trích ra đều đạt tiêu chuẩn về giá trị và độ tin cậy Tất cả 06 thành phần của biến độc lập và 01 thành phần của biến phụ thuộc đều được giữ nguyên theo mô hình đề xuất ban đầu.

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Bảng 4.4 Tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của VietinBank

Sự hiệu quả có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của VietinBank

Sự bảo đảm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của VietinBank

H4 Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của VietinBank

Sự đồng cảm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của VietinBank

Sự cạnh tranh về giá có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của VietinBank

(Nguồn: Tổng hợp kết quả SPSS)

Trình bày kết quả kiểm định giả thuyết

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần đánh giá mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau.

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson

Ma trận tương quan Bảng 4.5 cho thấy các biến độc lập STC, SHQ, SBD, PTHH, SDC, GDV có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc SHL Cụ thể, mối quan hệ giữa Sự tin cậy (STC) và Sự hài lòng của khách hàng (SHL) có hệ số tương quan r = 0.643, cho thấy sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cũng càng tăng Tương tự, các biến khác cũng thể hiện mối tương quan thuận với SHL.

Sự hiệu quả (SHQ) và Sự hài lòng của khách hàng (SHL) có mối tương quan thuận với hệ số r = 0.640 và r = 0.429, cho thấy rằng chi phí ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Điều này có nghĩa là khi mức độ cạnh tranh về giá tăng lên, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cũng sẽ cao hơn.

Các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), cho thấy sự tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa các biến Do đó, việc áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính là hợp lý Tuy nhiên, kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng có sự tương quan giữa các biến độc lập, do đó cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến.

Bảng 4.5 Ma trận tương quan

SHL SBD PTHH GDV STC SDC SHQ

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

(Số liệu chi tiết kết quả phân tích tương quan được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 2)

4.3.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy không chỉ đơn thuần là mô tả dữ liệu quan sát, mà còn cần suy rộng kết luận về mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể Việc chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy phụ thuộc vào các giả định cần thiết và việc chẩn đoán sự vi phạm các giả định này Nếu các giả định bị vi phạm, kết quả ước lượng sẽ trở nên không đáng tin cậy.

Để có thể áp dụng kết quả hồi quy từ mẫu cho tổng thể một cách chính xác, phần này sẽ tiến hành kiểm định các giả định của hàm hồi quy, bao gồm những giả định cần thiết.

 Không có hiện hiện đa cộng tuyến

 Phương sai của phần dư không đổi

 Các phần dư có phân phối chuẩn

4.3.2.1 Giả định mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến

Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ với nhau, gây khó khăn trong việc phân tích ảnh hưởng của từng biến lên biến phụ thuộc Điều này dẫn đến việc các biến cung cấp thông tin tương tự, làm tăng độ lệch chuẩn của hệ số hồi quy và giảm trị thống kê t trong kiểm định mức ý nghĩa, dù hệ số R square vẫn cao Phân tích hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau và với biến phụ thuộc, từ đó dễ dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến Để phát hiện hiện tượng này, cần tính độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF), trong đó VIF vượt quá 2 cho thấy sự xuất hiện của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bảng 4.6 Các hệ số biến độc lập

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig

B Std Error Beta Tolerance VIF

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) 4.3.2.2 Giả định phương sai của phần dư không đổi

Hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi có thể dẫn đến các ước lượng hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả, làm giảm hiệu lực của kiểm định giả thuyết và gây ra đánh giá sai về chất lượng mô hình hồi quy Để xác định xem mô hình có bị hiện tượng này hay không, chúng ta có thể sử dụng đồ thị Scatter Plot Biểu đồ cho thấy giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không theo hình dạng nào cụ thể, cho thấy giả định phương sai không đổi của mô hình được giữ vững.

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán Scatter Plot

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) 4.3.2.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân, như việc sử dụng mô hình không phù hợp, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Để phát hiện các vi phạm này, chúng ta áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, trong đó có việc khảo sát phân phối chuẩn của phần dư thông qua việc xây dựng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ Q-Q plot.

Biểu đồ Histogram cho thấy phần dư có hình dạng gần với phân phối chuẩn, với giá trị trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.991, điều này cho thấy không vi phạm giả thiết rằng biến phụ thuộc có phân bố chuẩn theo từng giá trị của biến độc lập.

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số Histogram

Biểu đồ Q-Q plot cho thấy các điểm quan sát thực tế gần gũi với đường chéo của các giá trị kỳ vọng, điều này chỉ ra rằng phần dư có phân phối chuẩn.

Như vậy, từ biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ Q-Q plot ta có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ Q-Q plot

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể (Enter) qua phần mềm SPSS 22.0, nhằm xác định vai trò của từng yếu tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa 06 thành phần của biến độc lập và biến phụ thuộc, cụ thể là sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.

Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình

R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Độ chệch chuẩn sai số của ước lượng

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² đạt 0.682 và R² hiệu chỉnh là 0.676, cho thấy mô hình tuyến tính phù hợp với dữ liệu với mức giải thích 67.6%, tức là các biến độc lập đã giải thích gần 67.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Model Tổng độ lệch bình phương df Độ lệch bình phương F Sig

Với giả thuyết H0: R 2 tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy cho ta F 122.556 với p_value = 0.000 < 0.05 Do đó, ta hoàn toàn có thể bác bỏ giả thuyết

Giả thuyết H0 cho rằng có ít nhất một biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc, và kết luận cho thấy việc áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố là hợp lý cho toàn bộ nghiên cứu.

Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy, cả 6 yếu tố thành phần của Biến độc lập đều ảnh hưởng đến Biến phụ thuộc - Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (sig < 0.05) Các yếu tố này bao gồm: Sự tin cậy (STC), Sự hiệu quả (SHQ), Sự bảo đảm (SBD), Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự đồng cảm (SDC) và Sự cạnh tranh về giá (GDV), tất cả đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại VietinBank.

Kiểm định sự khác biệt theo các đặt tính cá nhân

4.4.1 Khác biệt về giới tính

Bảng 4.11 Bảng kiểm định Levene yếu tố giới tính

Levene Statistic df1 df2 Sig

Phân tích phương sai ANOVA được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính Kết quả từ bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.792, lớn hơn 0.05, điều này có nghĩa là giả thuyết Ho “Phương sai khác nhau” bị bác bỏ Do đó, phương sai trong đánh giá sự hài lòng giữa hai nhóm giới tính không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Kết quả này cho phép sử dụng phân tích ANOVA một cách hợp lệ.

Bảng 4.12 Bảng kiểm định ANOVA sự khác biệt giới tính

Squares df Mean Square F Sig

Theo phân tích ANOVA, với giá trị sig = 0.671 lớn hơn 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ.

4.4.2 Khác biệt về độ tuổi

Bảng 4.13 Bảng kiểm định Levene yếu tố độ tuổi

Phân tích phương sai ANOVA được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi Kết quả từ bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.000 < 0.05, cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0: "Phương sai khác nhau" Điều này chỉ ra rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong sự hài lòng giữa 05 nhóm tuổi Do đó, kết quả phân tích ANOVA không thể áp dụng và chúng ta sẽ dựa vào kết quả từ bảng Robust Tests.

Bảng 4.14 Bảng kiểm định Robust Test sự khác biệt độ tuổi

Kết quả phân tích từ bảng Robust Tests cho thấy với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, có sự khác biệt rõ rệt giữa các khách hàng ở độ tuổi khác nhau trong việc đánh giá sự hài lòng.

4.4.3 Khác biệt về mức thu nhập

Bảng 4.15 Bảng kiểm định Levene yếu tố thu nhập

Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các nhóm thu nhập khác nhau Kết quả phân tích được trình bày trong bảng Test of Homogeneity, cho thấy sự phân bố đồng nhất của dữ liệu và giúp xác định những khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập.

Kết quả phân tích cho thấy variances có sig = 0.229, lớn hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 rằng "Phương sai khác nhau" Điều này cho thấy phương sai trong sự đánh giá về sự hài lòng giữa 06 nhóm thu nhập không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Bảng 4.16 Bảng kiểm định ANOVA sự khác biệt thu nhập

Theo phân tích ANOVA, với giá trị sig = 0.000 < 0.05, cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.

4.4.4 Khác biệt về thời gian sử dụng

Bảng 4.17 Bảng kiểm định Levene yếu tố thời gian sử dụng

Phân tích phương sai ANOVA cho thấy sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ Kết quả từ bảng Test of Homogeneity of Variances với giá trị sig = 0.002 < 0.05 cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết Ho: “Phương sai khác nhau”, điều này chỉ ra rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong sự hài lòng của 05 nhóm thời gian sử dụng dịch vụ Do đó, kết quả phân tích ANOVA không thể áp dụng và chúng ta sẽ dựa vào kết quả từ bảng Robust Tests.

Bảng 4.18 Bảng kiểm định Robust Test sự khác biệt về thời gian sử dụng

Theo kết quả phân tích từ bảng Robust Tests, với mức ý nghĩa có sig = 0.008

< 0.05 nên ta có thể kết luận rằng: Có sự khác biệt giữa các khách hàng có Thời gian sử dụng khác nhau khi đánh giá về Sự hài lòng.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Để đánh giá vai trò của các yếu tố như Sự tin cậy (STC), Sự hiệu quả (SHQ), Sự bảo đảm (SBD), Sự đồng cảm (SDC), Phương tiện hữu hình và Sự cạnh tranh về giá (GDV) đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, chúng ta sẽ dựa vào hệ số Beta.

Theo hệ số Beta chuẩn hóa, nhân tố Sự tin cậy (STC) có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Hệ số beta dương cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa Sự tin cậy và Sự hài lòng, với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0.309 và mức ý nghĩa sig = 0.000, cho thấy độ tin cậy cao Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận dịch vụ Internet Banking của VietinBank đáng tin cậy tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lòng của họ sẽ tăng lên 0.309 đơn vị, từ đó chấp nhận giả thuyết H1.

Trong mô hình hồi quy đa biến, sự tin cậy được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Khách hàng đánh giá sự tin cậy với điểm trung bình đạt 3,75, vượt qua mức điểm trung bình của thang đo Likert Các biến quan sát trong thành phần này được khách hàng chấm điểm từ 3,59 đến 3,97, trong đó hai phát biểu STC2 và STC6 có điểm cao nhất (3,96 và 3,97) Các phát biểu STC1, STC4 và STC5 có điểm tương đương, trong khi STC3 chỉ đạt 3,59, cho thấy khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với độ chính xác của dịch vụ Internet Banking từ lần đầu sử dụng Do đó, VietinBank cần ưu tiên cải tiến chất lượng tư vấn cho khách hàng khi đăng ký dịch vụ Internet Banking và cải thiện quy trình thông báo giao dịch cũng như cung cấp đầy đủ hóa đơn, chứng từ để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là sự hiệu quả, với hệ số beta là 0.247 và mức ý nghĩa sig là 0.000 Hệ số beta dương cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hiệu quả của dịch vụ Internet Banking tại VietinBank và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi mức độ thỏa mãn về sự hiệu quả tăng lên 1 đơn vị, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0.247 đơn vị Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận.

Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng về thành phần Sự hiệu quả với điểm trung bình 3.62, trong đó các phát biểu có điểm từ 3.59 đến 3.69 Hai phát biểu SHQ5 và SHQ1 nhận điểm thấp nhất lần lượt là 3.59 và 3.61, cho thấy ngân hàng cần chú trọng cải thiện yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, việc cải tiến chất lượng của SHQ1 và SHQ5 thông qua việc rút ngắn thời gian thực hiện giao dịch Internet Banking sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tăng cường mức độ hài lòng.

Ba yếu tố Sự bảo đảm (SBD), Sự đồng cảm (SDC) và Phương tiện hữu hình (PTHH) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, với độ lớn Beta lần lượt là 0.207, 0.112 và 0.203 Các giả thuyết H3, H4 và H5 được chấp nhận do các giá trị beta dương và mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05.

Kết quả so sánh giá trị trung bình của các nhân tố Sự bảo đảm, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình trong thang đo Likert cho thấy Sự đồng cảm có tác động đứng thứ 4 đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, với điểm đánh giá đạt 3.71.

Phương diện hữu hình ảnh hưởng yếu đến sự hài lòng của khách hàng với điểm số 3.55, trong khi yếu tố Sự đảm bảo đạt 3.76, cho thấy mức độ hài lòng trên trung bình Do đó, Ngân hàng cần cải tiến Phương tiện hữu hình, đặc biệt là thường xuyên cập nhật tính năng và giao diện dịch vụ Internet Banking cá nhân để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhằm nâng cao sự hài lòng, đặc biệt là với phát biểu PTHH2 đang nhận điểm đánh giá thấp nhất.

Sự cạnh tranh về giá (GDV) có độ lớn Beta là 0.091, với dấu beta dương và mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ Internet Banking tại VietinBank và sự hài lòng của khách hàng cá nhân Cụ thể, khi sự cạnh tranh về giá tăng lên 1 đơn vị, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking sẽ tăng 0.091 đơn vị, do đó giả thuyết H6 được chấp nhận.

Sự cạnh tranh về giá có điểm đánh giá trung bình cao 3.92, đứng gần như ở vị trí cao nhất trong số 06 thành phần được khảo sát Tuy nhiên, yếu tố này lại có ảnh hưởng yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking.

(Số liệu chi tiết kết quả thống kê mô tả xem chi tiết Phụ lục 2)

Trong chương này, tác giả đã thu thập dữ liệu ngẫu nhiên từ 380 bảng khảo sát, trong đó có 367 bảng được hoàn trả và 350 bảng hợp lệ Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, với các bước thực hiện bao gồm: thống kê mô tả các biến, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy đa biến, dò tìm các sai phạm giả định, kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả.

Trong quá trình đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, chỉ có biến STC5 bị loại, trong khi các biến còn lại đều đạt tiêu chuẩn Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, biến PTHH5 và SHQ3 cũng bị loại, giữ lại 29 biến Kết quả phân tích EFA chỉ ra 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng, và phân tích tương quan cho thấy tất cả 6 biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc SHL, với mức ý nghĩa Sig là 0.000 < 0.05 Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập tác động cùng chiều đến SHL, trong đó biến STC có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là SHQ (0.247), SBD (0.207), PTHH (0.203), SDC (0.112), GDV (0.091) với mức ý nghĩa Sig < 0.05 Chỉ số VIF xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong nghiên cứu, và phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính, nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi, mức thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ.

Định dạng
Số trang	109
Dung lượng	2,4 MB