Tính cấp thiết của đề tài
Theo báo Global Digital, tính đến tháng 01/2021, toàn cầu có 4.8 tỷ người sử dụng internet, trong đó Việt Nam có 74 triệu người, chiếm gần 77% dân số và tăng 7.3% so với năm 2020 Khu vực Châu Á chiếm trên 61% người dùng thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại thông minh, với số lượng tăng liên tục hàng năm Số người sử dụng mạng xã hội toàn cầu hiện đạt 4.2 tỷ, tăng 13.2%, chiếm hơn 53% tổng dân số Trong thời đại thông tin hiện nay, mặc dù có nhiều thông tin được đăng tải, nhu cầu vẫn chưa được đáp ứng đủ, đặc biệt là trong ngành truyền hình Ngành giải trí được hưởng lợi nhiều nhất từ mạng xã hội, theo Carranza (2015), và đây cũng là công cụ thiết yếu cho doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn trong việc quảng bá thương hiệu Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm và thu hút khách hàng qua các nền tảng mạng xã hội, tăng doanh số thông qua chương trình khuyến mãi và nắm bắt xu hướng tiêu dùng, từ đó cung cấp dịch vụ tốt nhất Mạng xã hội còn giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết.
Theo Wayne, Michael L (2020) cho biết, mặc dù sự gia nhập của Netflix đã thúc đẩy sự phát triển của ngành dịch vụ truyền hình trả tiền, nhưng tại Israel, các dịch vụ truyền hình khác như truyền hình cáp truyền thống, OTT và SVOD vẫn tiếp tục phát triển Tuy nhiên, trong tương lai, dịch vụ OTT có thể gặp khó khăn trong việc mở rộng do chi phí hàng tháng cao và thông tin cung cấp vẫn bị đánh giá là hạn chế trong quốc gia này.
Tại Việt Nam, số lượng người sử dụng dịch vụ truyền hình, không chỉ riêng thương hiệu HTVC mà còn các đối thủ khác, đang gia tăng Dù phải đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài trong bối cảnh hội nhập kinh tế, các công ty truyền hình tại Việt Nam vẫn duy trì sự phát triển ổn định, thu hút lượng khách hàng lớn Doanh thu của toàn thị trường truyền hình trả tiền năm 2019 ước đạt 8.600 tỷ đồng, trong khi 6 tháng đầu năm nay, doanh thu đã đạt 4.400 tỷ đồng, tăng 5,7% so với cùng kỳ năm ngoái, bất chấp ảnh hưởng của dịch COVID-19 Số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ cũng tăng 27% so với năm 2019 Đến tháng 8/2020, đã có 30 triệu lượt tải và đăng ký ứng dụng xem truyền hình của các doanh nghiệp trong nước, trong đó doanh thu dịch vụ truyền hình OTT đã tăng gấp 5 lần từ năm 2017 đến 2019.
Truyền hình trả tiền tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, phản ánh nhu cầu tiêu dùng thiết yếu của người dân trong bối cảnh thu nhập và mức sống ngày càng cao Tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm của dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sắm và đưa ra khuyến nghị phát triển thị trường truyền hình trả tiền trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong ngành dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, bài viết cũng đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng của khách hàng tại khu vực này.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu này được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân số đông đúc và nền kinh tế phát triển mạnh mẽ Người dân nơi đây có thu nhập và việc làm ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận các trang mạng xã hội cũng như tham gia vào các hoạt động truyền thông marketing xã hội.
Phạm vi về thời gian:
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành thu thập dự liệu thông qua phỏng vấn và khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 7 năm 2021 đến tháng 8 năm 2021
Phạm vi về sản phẩm:
Những sản phẩm liên quan đến ngành dịch vụ truyền hình trả tiền người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng Đối tượng nghiên cứu
Người có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình tại thành phố
Tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ của ngành truyền hình trả tiền như thế nào?
Hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ truyền hình tại thành phố Hồ Chí Minh?
Đóng góp của nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngành truyền hình trả tiền của người tiêu dùng tại TPHCM
Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về ảnh hướng của các nhân tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng Kết quả nghiên cứu không chỉ làm nổi bật tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng mà còn chỉ ra sự khác biệt mà nghiên cứu này mang lại trong việc cải thiện chiến lược kinh doanh.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua việc phỏng vấn chuyên gia, nhằm tìm kiếm, khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm trong ngành dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng cá nhân, đảm bảo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến cho cư dân thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo thu thập được từ nghiên cứu trước đó Tác giả xác định mẫu nghiên cứu và sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy nhằm xây dựng mô hình hồi quy cho nghiên cứu.
Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Trong chương này, đề tài sẽ trình bày những nội dung: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cấu trúc của bài luận
Chương 2: Trong chương này, sẽ sử dụng các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu đã được công bố trước đây về thuyết hành vi người tiêu dùng, truyền hình trả tiền ở Việt Nam và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giúp nghiên cứu đáng tin cậy hơn Đồng thời, sẽ bao gồm các mô hình và lý thuyết cần thiết để thực hiện nghiên cứu
Chương 3: Mục tiêu trong chương này là mô tả những phương pháp nghiên cứu và chi tiết về các phương pháp được sử dụng trong đề tài này
Chương 4: Trong chương này sẽ mô tả chi tiết kết quả dữ liệu và phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS
Chương 5: Trong chương cuối này sẽ trình bày về kết quả của giả thuyết cũng như hàm ý quản trị của bài nghiên cứu này.
Thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng công nghệ thông tin trong doanh nghiệp tại Việt Nam TRA dự đoán rằng hành vi ý định của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành động Lý thuyết này mở rộng các dự đoán về thái độ và hành vi, được phát triển từ sự thất vọng với các mô hình truyền thống TRA bao gồm ba thành phần chính: ý định hành vi, thái độ và chuẩn mực chủ quan Theo lý thuyết này, ý định hành vi của một người phụ thuộc vào hành vi cá nhân và các chuẩn mực xã hội, cho thấy rằng nếu ai đó có ý định thực hiện một hành động, họ sẽ tiến hành hành động đó.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thái độ dẫn đến hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
2.1.2 Thuyết hành vi dự định
Theo Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB), hành vi của cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, trong đó thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến Thái độ thể hiện sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi TPB không chỉ rõ những niềm tin cụ thể liên quan đến hành vi, do đó việc xác định chúng phụ thuộc vào sở thích của nhà nghiên cứu TPB cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để kiểm tra mối liên hệ giữa thái độ và ý định tham gia hành vi, đồng thời liên kết với hành vi thực tế TPB đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin.
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Theo Davis ( 1989) mô hình chấp nhận công nghệ (TAM ) như thường được biết đến, được điều chỉnh từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis đề xuất, nhằm giải thích các yếu tố quyết định hành vi của người dùng cuối đối với công nghệ thông tin Nghiên cứu của Saade, Nebebe & Tan (2007) đã chỉ ra rằng TAM cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà người dùng tương tác và chấp nhận công nghệ thông tin.
Thái độ dẫn đến hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi
Nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) chỉ ra rằng ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến ý định sử dụng công nghệ được trung gian bởi tính dễ sử dụng (PEU) và tính hữu ích được cảm nhận (PU) Họ cũng nhấn mạnh rằng ý định này có mối liên hệ trực tiếp với hành vi sử dụng thực tế.
Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Một trong những lý do chính mà mọi người chọn mua sắm trực tuyến là vì họ cảm thấy hệ thống này hữu ích cho các giao dịch ngân hàng Nghiên cứu trong thập kỷ qua đã chỉ ra rằng cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua tác động của nó đối với sự hữu ích được nhận thức (Agarwal và Prasad).
Năm 1999, nghiên cứu cho thấy rằng một hệ thống dễ sử dụng sẽ ít gây đe dọa cho người dùng hơn (Moon và Kim, 2001) Điều này cho thấy rằng tính dễ sử dụng có thể tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Truyền hình trả tiền ở Việt Nam
2.2.1 Khái niệm truyền hình trả tiền
Khái niệm về truyền hình
Truyền hình, hay còn gọi là Tivi, là một hệ thống điện tử viễn thông có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua cáp, chuyển đổi chúng thành hình ảnh và âm thanh Đây là thiết bị quan trọng trong việc truyền tải thông tin và giải trí cho người xem.
Sự hữu ích cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng loại máy phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sôi động và âm thanh kèm theo
Khái niệm về truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền là mô hình kinh doanh cho phép người tiêu dùng đăng ký nội dung truyền hình, thường đi kèm với chi phí cao hơn và yêu cầu thuê hộp giải mã từ nhà cung cấp Dịch vụ này mang đến cho người dùng khả năng xem các chương trình truyền hình yêu thích, phim, video và gameshow trên thiết bị di động Khách hàng không còn phải ngồi trước màn hình tivi đúng giờ hay tranh giành kênh yêu thích, mà chỉ cần đăng ký dịch vụ Mobile TV để xem mọi lúc, mọi nơi trên điện thoại của mình.
2.2.2 Đặc điểm của truyền hình trả tiền
Dịch vụ truyền hình trả tiền mang đến cho người xem sự tiện lợi khi có thể truy cập nội dung mọi lúc, mọi nơi Nó cung cấp đa dạng dịch vụ thông tin liên lạc, mở ra cơ hội mới cho doanh nhân Đặc biệt, người dùng có thể thưởng thức nhiều thể loại giải trí như phim độc quyền, phim mới ra mắt và các sự kiện thể thao Ngoài ra, dịch vụ còn bao gồm các chương trình như hội thảo bồi dưỡng cho bác sĩ và giám sát an ninh, điều khiển thiết bị gia dụng từ xa Các kênh truyền hình trả tiền có nhiều mức giá khác nhau, cho phép người tiêu dùng lựa chọn gói dịch vụ phù hợp với khả năng tài chính của mình.
2.2.3 Phân loại dịch vụ truyền hình trả tiền
Là các dịch vụ truyền trả tiền theo kiểu truyền thống và hiện đang phổ cập trên thế giới Bao gồm các phương thức phổ biến sau:
+ Truyền hình cáp vô tuyến MMDS
+ Truyền hình Cáp hữu tuyến CATV
+ Truyền hình kỹ thuật số mặt đất
+ Truyền hình vệ tinh DTH
Dịch vụ truyền thế hệ mới
+ Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu
+ Dịch vụ truyền hình số độ phân giải cao (High definition)
+ Truyền hình di động (MobileTV)
Dịch vụ giá trị gia tăng
+ Dịch vụ quảng cáo và hợp tác sản xuất chia sẻ doanh thu quảng cáo
+ Dịch vụ internet băng thông rộng trên hạ tầng mạng truyền hình
+ Dịch vụ game trên hạ tầng mạng cáp
+ Dịch vụ karaoke theo yêu cầu - Dịch vụ shoping TV online
+ Dịch vụ voting bầu chọn cho chương trình/ nhân vật thông
2.2.4 Khái quát tình hình thị trường của dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam
Hiện nay, Việt Nam có hơn 10 triệu thuê bao truyền hình cáp, gần 1 triệu thuê bao truyền hình số mặt đất, khoảng 1,8 triệu thuê bao truyền hình số vệ tinh, hơn 1,2 triệu thuê bao truyền hình Internet và khoảng 800.000 thuê bao truyền hình di động Quốc gia này cũng có 87 kênh phát thanh và 191 kênh truyền hình trong nước, cùng với 70 kênh truyền hình nước ngoài đang phát sóng.
Doanh thu thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, với số liệu từ Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử cho thấy doanh thu năm 2019 đạt 8.600 tỷ đồng Trong nửa đầu năm 2020, doanh thu đã đạt 4.400 tỷ đồng, tăng 5,7% so với cùng kỳ năm trước Đặc biệt, số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ cũng ghi nhận mức tăng trưởng 27% so với năm 2019.
Từ năm 2016, các doanh nghiệp truyền hình trả tiền tại Việt Nam như SCTV, VTVcab, K+, VTC và VNPT đã giới thiệu dịch vụ truyền hình OTT, với các ứng dụng như MyK+Now, VTVcab ON và SCTVonline Sự phát triển của truyền hình OTT và truyền hình di động đã tạo ra áp lực lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc duy trì số lượng thuê bao và doanh thu Do đó, các doanh nghiệp này cần xây dựng chiến lược marketing riêng biệt và phù hợp để chiếm lĩnh thị trường, gia tăng thị phần và tối ưu hóa nguồn lực đầu tư.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và khả năng theo kịp xu hướng toàn cầu như 3G, 4G đã thúc đẩy các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam tham gia mạnh mẽ vào thị trường Mobile TV Họ cung cấp các gói cước tích hợp cạnh tranh, với chất lượng dịch vụ và nội dung ngày càng được cải thiện, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ với truyền hình OTT và các dịch vụ truyền hình trả tiền khác.
2.2.5 Truyền thông hoạt động marketing xã hội trong ngành dịch vụ truyền hình
Các hãng phim thường đầu tư khoảng 10 triệu đô la Mỹ cho hoạt động marketing, bao gồm cả các phương pháp truyền thống và hiện đại, trong khi đó, họ chi tới 30 triệu đô la Mỹ cho các chiến dịch truyền thông xã hội.
Việc tìm kiếm đánh giá và nhận xét từ khách hàng trên mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến, do người tiêu dùng ngày nay mất niềm tin vào tiếp thị truyền thống (Leung, Law, Van, & Buhalis, 2013) Công ty cổ phần truyền hình cáp Việt Nam VTVcab đã chú trọng đầu tư vào mảng truyền thông marketing tổng hợp, đặc biệt từ năm 2018 khi họ triển khai mạnh mẽ nội dung Digital marketing Là công ty dẫn đầu trong ngành truyền hình trả tiền tại Việt Nam, VTVcab nhận thức rõ tầm quan trọng của các hoạt động truyền thông như quan hệ truyền thông, quan hệ công chúng, quản trị nội dung & kỹ thuật số, và truyền thông nội bộ cũng như đối ngoại Năm 2019, công ty đã phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền OTT và thành lập một phòng ban OTT để tập trung vào dịch vụ mới này, đặc biệt trong công tác truyền thông marketing xã hội.
Vốn khách hàng
Theo Drèze và Bonfrer (2008), vốn khách hàng được định nghĩa là tổng giá trị lâu dài mà khách hàng mang lại cho công ty, đóng vai trò quan trọng trong giá trị bền vững của doanh nghiệp Rust, Lemon và Zeithaml (2004) đã phát triển khung vốn khách hàng để liên kết các hoạt động tiếp thị với kết quả kinh doanh, giúp hiểu rõ tác động của tiếp thị đến nhận thức và sở thích của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi và giá trị lâu dài của từng khách hàng Giá trị lâu dài này được tổng hợp từ tất cả khách hàng và bao gồm ba yếu tố chính: giá trị tổ chức, phản ánh đánh giá khách quan của khách hàng về tiện ích thương hiệu; tài sản thương hiệu, thể hiện đánh giá chủ quan và vô hình về thương hiệu; và mối quan hệ công bằng, đề cập đến sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Giá trị tổ chức là sự đánh giá khách quan của người tiêu dùng về tiện ích của dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, dựa trên nhận thức về sự trao đổi giữa những gì được cho và nhận lại (Vogel, Evanschitzky & Ramaseshan, 2008) Yếu tố này chủ yếu bị ảnh hưởng bởi giá cả, chất lượng và sự tiện lợi Giá cả phản ánh những gì khách hàng cung cấp, thường là tiền hoặc thời gian, có tác động đến công ty Chất lượng bao gồm cả các khía cạnh hữu hình và vô hình của sản phẩm và dịch vụ do công ty kiểm soát Sự tiện lợi liên quan đến các hành động giúp giảm chi phí cho khách hàng, như chi phí thời gian và nỗ lực khi giao dịch với công ty (Lemon và cộng sự, 2001) Do đó, các công ty cần tập trung vào việc tạo ra giá trị tổ chức, cải thiện giá trị thương hiệu và tăng cường mối quan hệ với khách hàng (Richards và Jones, 2006).
Tài sản thương hiệu đại diện cho giá trị mà một thương hiệu mang lại thông qua tên gọi và các liên tưởng cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng Nó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty, vì một thương hiệu mạnh không chỉ hỗ trợ việc phát triển sản phẩm mới và cấp phép, mà còn có khả năng phục hồi tốt trong các tình huống khủng hoảng, giai đoạn suy giảm doanh thu hoặc sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu có khả năng gia tăng giá trị cho công ty thông qua việc tạo ra dòng tiền biên theo nhiều cách khác nhau Theo Rust (2004), giá trị thương hiệu được định nghĩa là “đánh giá vô hình tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu, ngoài giá trị nhận thức khách quan của nó.” Định nghĩa này phản ánh các khái niệm chính về giá trị thương hiệu, bao gồm định vị của người tiêu dùng, tiện ích gia tăng và kiến thức tổng thể về thương hiệu (Dwivedi, 2012) Những lợi thế mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty bao gồm tỷ lệ mua hàng cao hơn từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm tương tự (Aaker).
1996), nâng cao cơ hội mở rộng thương hiệu (Keller, 2008)
2.3.3 Giá trị mối quan hệ Để xây dựng khách hàng nó phải đảm bảo rằng khách hàng được đối xử công bằng, rằng nhu cầu và mong đợi của họ đã được đáp ứng, giá trị mà đã được thêm vào một dịch vụ cốt lõi và mọi khách hàng đều nhận được các dịch vụ thích hợp (Edvardsson và cộng sự, 2000) Mọi nỗ lực nên cũng được thực hiện để đạt được mục tiêu là khách hàng có lợi nhất (Mittal và Kamakura, 2001) Mối quan hệ với khách hàng như một cách thức mà chất lượng dịch vụ và các mối quan hệ tương tác có thể được quản lý để duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng để thời kỳ dài (Ndubisi, 2007) Giá trị mối quan hệ được định nghĩa là “xu hướng của khách hàng gắn bó với một thương hiệu, hơn cả những đánh giá khách quan và chủ quan của nó” (Rust, 2004) Mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng có thể được tăng cường thông qua việc công ty sử dụng các chương trình khen thưởng, chương trình ghi nhận đặc biệt, chương trình xây dựng cộng đồng và chương trình xây dựng kiến thức (Dwivedi, 2012) Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu được nâng cao dẫn đến thị phần lớn hơn (Palmatier, 2006), phát triển do tỷ lệ giữ chân người tiêu dùng cao hơn (Gustafsson, 2005)
CRM là thuật ngữ chỉ việc quản lý các tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, và hiệu quả của nó được đo lường qua mức độ hài lòng từ các hoạt động này Nghiên cứu này nhằm đánh giá các thuộc tính vô hình như gia tăng giá trị, hiệu quả, đổi mới và dịch vụ sửa chữa Theo Ndubisi (2007), ông đã phát triển một mô hình để đánh giá hiệu quả của Tiếp thị mối quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng.
Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là sự kết hợp giữa sự tham gia của người tiêu dùng và khả năng mua sản phẩm, liên quan mật thiết đến thái độ và sở thích đối với thương hiệu (Kim, Kim và Johnson, 2010; Lloyd và Luk, 2010) Hành vi tương lai của người tiêu dùng thường phát triển dựa trên những thái độ này, làm cho ý định mua trở thành một chỉ số quan trọng để đo lường sự đóng góp của khách hàng cho thương hiệu Do đó, việc ước tính hành vi tiêu dùng trong tương lai là rất cần thiết đối với các công ty, nhằm đảm bảo họ có thể đáp ứng kịp thời với nhu cầu thị trường (Kim và Ko).
Hành vi mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng tiếp cận và đánh giá sản phẩm Theo Ghosh (1990), ý định mua hàng là yếu tố dự đoán chính xác quá trình mua Ý định này có thể bị ảnh hưởng bởi giá cả cũng như nhận thức về chất lượng và giá trị sản phẩm Hơn nữa, người tiêu dùng còn chịu tác động từ các động cơ bên trong và bên ngoài trong quá trình ra quyết định mua sắm (Gogoi, 2013).
Đa dạng về thông tin
Sự đa dạng thông tin, bao gồm cả sự đa dạng về phương tiện, đề cập đến khối lượng thông tin có thể được truyền tải qua các phương tiện truyền thông khác nhau (Purdy và Nye).
Lý thuyết về sự đa dạng thông tin chỉ ra rằng người dùng lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên nhu cầu thông tin, đặc biệt khi thông tin không rõ ràng và có sự không chắc chắn (Daft và Lengel, 1986) Sự đa dạng thông tin phụ thuộc vào nhiều yếu tố như dấu hiệu, phản hồi tức thì và ngôn ngữ đa dạng (Daft và Wiginton, 1979) Fulk và DeSanctis (1995) cho rằng người dùng nhận thấy phương tiện truyền thông có khả năng cung cấp thông tin phong phú hơn, từ đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hiệu suất giao tiếp được cải thiện khi sử dụng thông tin phong phú (Purdy và Nye, 2000) Thông tin đa dạng từ tín hiệu trực quan và ngôn ngữ biểu tượng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm (Lee và cộng sự, 2007) Đặc biệt, việc mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào sự hiện diện của hình ảnh và thông tin chất lượng liên quan đến sản phẩm (Lohse và Spiller).
Theo Smith và Paladino (2010), chuẩn chủ quan được định nghĩa là cái nhìn bên trong về các nhân vật quan trọng trong cuộc đời người ra quyết định, ảnh hưởng đến mong muốn hành động của họ Trong lý thuyết TRA và hành vi có kế hoạch, các quan điểm cá nhân, dù tích cực hay tiêu cực, phản ánh quy chuẩn chủ quan đối với hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Điều này cho thấy các chuẩn mực có khả năng xác định và hình thành các quy tắc xã hội mà cá nhân có thể tuân theo để thực hiện hành vi (Webster Jr, 1975) Hai thành phần chính của quy chuẩn chủ quan bao gồm niềm tin chuẩn mực và động lực tuân thủ (Ajzen, 1991).
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ có liên quan đáng kể với chủ quan Chang
(1998), Shimp và Kavas (1984), Vallerand et al (1992) và Tarkiainenand Sundqvist
Nghiên cứu của năm 2005 đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả quan trọng giữa các chuẩn mực chủ quan và thái độ dẫn đến hành vi Đồng thời, Chang (1998) nhấn mạnh rằng tác động của môi trường xã hội đến việc hình thành thái độ cá nhân cần được xem xét một cách kỹ lưỡng.
2.7 Nhận thức sự hữu ích
Mức độ hữu ích được cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ." Điều này dựa trên định nghĩa của từ hữu ích là "có khả năng được sử dụng một cách thuận lợi." Trong môi trường tổ chức, hiệu suất thường được khuyến khích thông qua các hình thức như tăng lương, thăng chức và thưởng (Pfeffer, 1982; Schein, 1980; Vroom, 1964) Ngược lại, một hệ thống có mức độ sử dụng cao là hệ thống mà người dùng tin tưởng vào mối quan hệ tích cực giữa hiệu suất và việc sử dụng hệ thống đó.
Dựa trên mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu bởi Davis
Năm 1986, nhận thức về tính hữu ích được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc người dùng chấp nhận hệ thống Mức độ hữu ích mà người dùng cảm nhận được liên quan trực tiếp đến năng suất, hiệu quả và lợi ích tổng thể của hệ thống trong việc cải thiện hiệu suất cá nhân Các giả định cốt lõi trong Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) cho thấy rằng việc sử dụng công nghệ của cá nhân phụ thuộc vào sự chấp nhận của họ đối với công nghệ đó, được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng.
Mức độ tin tưởng của người dùng vào việc công nghệ có thể cải thiện hiệu suất công việc của họ đóng vai trò quan trọng Khi công nghệ được coi là hữu ích, mong muốn sử dụng của người dùng sẽ tăng cao.
2.8 Các công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của See Siew Sin, Khalil Md Nor, và Ameen M Al-Agaga (2012) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang web truyền thông xã hội" đã khảo sát 297 sinh viên đại học Malaysia Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nghiên cứu đã bổ sung nhân tố chuẩn chủ quan và cho thấy rằng nhận thức về tính dễ sử dụng là yếu tố chi phối chính đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia, tiếp theo là nhận thức về sự hữu ích và chuẩn chủ quan Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, và độ tin cậy được kiểm tra bằng Cronbach's α Phép xoay varimax được áp dụng để đơn giản hóa các cột của ma trận tải, giúp dễ dàng giải thích các yếu tố ảnh hưởng.
Hình 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của SS Sin, KM
Nghiên cứu của Kim&Ko (2012) đã điều tra vai trò trung gian của vốn khách hàng trong mối quan hệ giữa các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua hàng, tập trung vào các yếu tố như thương hiệu, mối quan hệ và định giá cổ phiếu Nghiên cứu được thực hiện trong ngành công nghiệp ô tô tại Hatay, Thổ Nhĩ Kỳ, với dữ liệu thu thập từ 120 khách hàng qua phỏng vấn cá nhân trong vòng 30 ngày Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, với kiểm tra độ tin cậy qua Cronbach's α Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng bao gồm giá trị tổ chức, giá trị mối quan hệ và tài sản thương hiệu, trong đó giá trị mối quan hệ có tác động mạnh nhất.
Nhận thức sự hữu ích Chuẩn chủ quan Ý định mua hàng Nhận thức sự dễ sử dụng
Hình 2.5 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của Kim&Ko (2012)
Nghiên cứu của Yen, Y S (2014) đã chỉ ra rằng sự tương tác trong thương mại điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng Bài viết so sánh giữa hai phương pháp thay thế và bổ sung trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tương tác trong việc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Nghiên cứu dựa trên 356 kết quả khảo sát từ người sử dụng internet tại Đài Loan, cho thấy sự đa dạng thông tin, thương hiệu nhà bán lẻ và các ưu đãi mở rộng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá tác động của những yếu tố này đối với ý định mua hàng trong thương mại điện tử Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để tinh chỉnh phép đo và nguyên tắc, trong khi phân tích nhân tố khẳng định sử dụng AMOS Độ tin cậy của các yếu tố cũng được kiểm tra bằng Cronbach's α.
Hoạt động truyền thông marketing xã hội
Giá trị mối quan hệ Ý định mua hàng
Hình 2.6 Mô hình sự tác động giữa các biến độc lập và khi tương tác đến ý định mua hàng của Yen, Y S (2014)
Nghiên cứu của thạc sĩ Lê Hữu Khánh (2021) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng truyền hình trực tuyến (OTT) bằng cách áp dụng mô hình mở rộng của lý thuyết UTAUT2 Nghiên cứu bổ sung hai biến mới: Tính đổi mới của người tiêu dùng và Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông, trong đó Tính đổi mới có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng, còn Tần suất tiếp xúc đóng vai trò điều tiết Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach alpha và áp dụng các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và phân tích biến điều tiết Mô hình nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính: hiệu suất mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện cơ sở vật chất, cảm nhận sự thú vị, giá cả, và tính đổi mới của người tiêu dùng Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 250 đối tượng tại Hà Nội trong giai đoạn 2019-2020 và sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Nhà bán lẻ Đề nghị từ bên ngoài
Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương tại trường đại học Kinh Tế, đại học Huế đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở thành phố Huế Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua bảng hỏi, với 150 phiếu được phát ra và 118 phiếu hợp lệ thu về Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận và lợi ích cảm nhận Tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu của thạc sĩ Lê Ngọc Mỹ Hạnh về "Giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" đã chỉ ra rằng 5 trong 6 nhân tố thương hiệu, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê thương hiệu và tính cách thương hiệu, đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng Tác giả đã áp dụng cả nghiên cứu định tính và định lượng, với 320 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng đã, đang và chưa sử dụng điện thoại thông minh trong 6 tháng qua Các kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy độ tin cậy và giá trị đạt yêu cầu Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng kiểm định T-Test và Anova để phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Cuối cùng, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo các nhà nghiên cứu, giá trị bình đẳng phản ánh đánh giá khách quan của người tiêu dùng về việc sử dụng thương hiệu, dựa trên sự so sánh giữa những gì được cho đi và những gì nhận lại Trong khi đó, giá trị tổ chức mang tính chất chủ quan và cảm tính, liên quan chặt chẽ đến đánh giá vô hình của thương hiệu Công bằng giá trị, yếu tố chính thúc đẩy lòng trung thành, được hiểu là tỷ lệ giữa những gì nhận được và những gì phải hy sinh, bao gồm ba yếu tố: chất lượng, giá cả và sự tiện lợi Hơn nữa, giá trị công bằng ảnh hưởng đến xu hướng chuyển đổi của khách hàng, tương tự như sự hài lòng và ý định trung thành Nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng giá trị công bằng có vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
H1: Khách hàng dựa trên giá trị tổ chức của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Giá trị thương hiệu, theo Kevin Lane Keller và cộng sự (2000), là ước tính chủ quan về lựa chọn của khách hàng, được định nghĩa là đánh giá tài chính về giá trị của bản sắc thương hiệu mà khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho một thương hiệu nhất định Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp ra mắt sản phẩm mới mà còn có khả năng phục hồi trong khủng hoảng và bảo vệ khỏi cạnh tranh Rust (2000) cho rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng và khả năng mua lại hoặc giới thiệu thương hiệu Giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức về thương hiệu, thái độ của khách hàng và nhận thức về đạo đức của thương hiệu.
H2: Khách hàng dựa trên tài sản thương hiệu của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Theo Monle Lee (2005), giá trị mối quan hệ là mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu, dựa trên đánh giá chủ quan và khách quan về thương hiệu Sự công bằng trong mối quan hệ cảm nhận cao sẽ dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng và khả năng mua lại (Rust và cộng sự, 2001) Khi khách hàng cảm thấy được đối xử công bằng và chăm sóc đặc biệt, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn (Kristof và cộng sự, 2001) Các yếu tố tạo nên sự công bằng trong mối quan hệ bao gồm: (1) Sự trung thành, (2) Các chương trình công nhận và đãi ngộ đặc biệt, (3) Các chương trình chung sở thích/cộng đồng, và (4) Các chương trình xây dựng kiến thức Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng.
H3: Khách hàng dựa trên giá trị mối quan hệ của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Sự phong phú thông tin đề cập đến khả năng truyền tải thông tin của các phương tiện truyền thông, có thể được cải thiện thông qua các thuộc tính như khả năng phản hồi tức thì, số lượng tín hiệu và kênh có sẵn, ngôn ngữ đa dạng, và mức độ tập trung vào người nhận (Daft & Lengel, 1984) Khách hàng thường dựa vào tính hữu ích của thông tin trên các nền tảng truyền thông xã hội, nơi diễn ra các giao tiếp tương tác cao, trước khi đưa ra quyết định mua hàng Do đó, nghiên cứu đặt ra giả thuyết rằng sự phong phú thông tin có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Khách hàng có xu hướng quyết định mua dịch vụ truyền hình trả tiền dựa vào sự phong phú của thông tin Định nghĩa chuẩn chủ quan liên quan đến sức ép xã hội, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và những người quan trọng khác trong việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975; Taylor và Told, 1995) Các chuẩn mực chủ quan thể hiện sự nhận thức về áp lực xã hội đối với một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991; O’Neal, 2007), đồng thời phản ánh niềm tin của cá nhân về cách mà nhóm tham khảo sẽ đánh giá hành động của họ Điều này cho thấy quy phạm chủ quan có tác động đáng kể đến ý định hành vi Nghiên cứu tại Hồng Kông cũng chỉ ra rằng chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo quan trọng về ý định, với tác động tích cực và đáng kể đối với quyết định mua hàng (Lau và Kwok, 2007) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua dịch vụ truyền hình trả tiền.
H5: Khách hàng dựa trên chuẩn chủ quan của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Mức độ hữu ích của một trang web trực tuyến phụ thuộc vào hiệu quả của các đặc tính công nghệ, như công cụ tìm kiếm và dịch vụ dành cho người tiêu dùng Việc cung cấp thông tin chi tiết và đa dạng về sản phẩm là rất quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng Nếu người tiêu dùng phải mất quá nhiều thời gian để tìm kiếm sản phẩm, họ sẽ cảm thấy trang web không hữu ích và giảm ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu trước đây về tính hữu ích được cảm nhận chủ yếu diễn ra ở các nước đang phát triển như Trung Quốc, Malaysia, Việt Nam và Iran, do những quốc gia này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai của công nghệ thông tin so với các nước phát triển.
H6: Khách hàng dựa trên cảm nhận sự hữu ích của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Giá trị mối quan hệ Ý định mua hàng Đa dạng về thông tin
Nhận thức về sự hữu ích
Phương trình hồi quy bội cho nghiên cứu đề xuất như sau Ý định= 𝜷 𝟏 ∗ 𝒈𝒊á 𝒕𝒓ị 𝒕ổ 𝒄𝒉ứ𝒄 + 𝜷 𝟐 ∗ 𝒕à𝒊 𝒔ả𝒏 𝒕𝒉ươ𝒏𝒈 𝒉𝒊ệ𝒖 + 𝜷 𝟑 ∗
Hệ số hồi quy 𝛽 1, 𝛽 2, 𝛽 3, 𝛽 4, 𝛽 5, và 𝛽 6 lần lượt đại diện cho giá trị tổ chức, tài sản thương hiệu, giá trị mối quan hệ, đa dạng thông tin, chuẩn chủ quan và nhận thức về sự hữu ích.
Chương 2 chủ yếu trình bày về lý thuyết tổng quan về hoạt động truyền thông marketing xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, nêu một số những đặc điểm về thị trường TPHCM cũng như hành vi và trình bày ngắn gọn những thành tựu của nghiên cứu trước đó về đề tài, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của nghiên cứu này, làm cơ sở triển khai chương 3.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu tương quan nhằm đánh giá mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều khái niệm, danh mục hoặc biến (Hair và cộng sự, 2012) Đây là một phương pháp nghiên cứu định lượng và thiết kế đa môn, trong đó sinh viên không được phân bổ ngẫu nhiên cho các điều kiện điều trị (Sekaran & Bougie, 2009) Theo Krishna (2018), nghiên cứu tương quan cũng có thể được định nghĩa theo cách khác.
Nghiên cứu này đã chỉ ra mối tương quan giữa các điểm số trên kích thước của hai cấu trúc, có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác liên quan đến việc đo lường sự thay đổi hoặc thiết kế nghiên cứu cá nhân Để thực hiện nghiên cứu, một thiết kế mô tả đã được áp dụng, trong đó cuộc khảo sát trực tuyến về sinh viên đại học được sử dụng làm công cụ thu thập dữ liệu chính nhằm thu thập phản hồi từ sinh viên.
Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra
Các thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu, đã được áp dụng trong các nghiên cứu quốc tế và dịch sang tiếng Việt Để xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu, các câu hỏi khảo sát đã được thiết kế nhằm đảm bảo người tham gia hiểu rõ các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ Thang đo Likert với 5 mức độ phổ biến bao gồm: rất không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý và rất đồng ý.
3.3.2 Bảng câu hỏi điều tra
Dựa trên lý thuyết và nhu cầu nghiên cứu, bảng câu hỏi sơ bộ đã được xây dựng để thuận tiện cho việc khảo sát Việc điều tra được thực hiện trực tuyến với bảng câu hỏi ngắn gọn và dễ hiểu Trong quá trình khảo sát, tác giả đã tổng hợp ý kiến đóng góp từ những người tham gia cho từng câu hỏi Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn thiện để phục vụ cho nghiên cứu (phụ lục).
Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu
Tổng thể nghiên cứu bao gồm những cá nhân có kiến thức hoặc đã từng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh.
Theo quy định của Bollen (1989), tỷ lệ mẫu trên biến quan sát tối thiểu phải là 5:1 Cụ thể, nếu nghiên cứu có 25 biến, số mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 125.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng hỏi trực tuyến, với đối tượng khảo sát là cư dân thành phố Hồ Chí Minh Mẫu khảo sát ban đầu có 303, nhưng chỉ 221 mẫu hợp lệ được sử dụng Tất cả các mẫu này sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm các bước phân tích tương quan, độ tin cậy, nhân tố, hồi quy và kiểm định giả thuyết.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu tổng quan lý thuyết
Bản thảo câu hỏi điều tra Điều tra sơ bộ bảng câu hỏi nP
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thao tác hóa
Thao tác hóa là quá trình chuyển đổi các cấu trúc lý thuyết thành những khái niệm có thể đo lường và được hình thành thành các câu hỏi nghiên cứu cụ thể (Neuman, 2003; Bryman & Bell, 2011; Saunders, Lewis & Thornhill, 2016) Bảng 1 minh họa bảng hoạt động thao tác hóa, bao gồm bảy biến lý thuyết cùng với định nghĩa và các câu hỏi liên quan.
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
GT Thang đo về Giá trị tổ chức
Bản câu hỏi điều tra chính thức Điều tra chính thức (n"0) Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá- EFA
Phân tích hồi quy bội - MLR
Loại các biến có liên quan biến tổng thấp < 0.3
Loại các biến có mức tải nhân tố thấp
