Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt. Đưa ra các kiến nghị hợp lý cho các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam, cũng như tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau này liên quan đến eWOM trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của niềm tin vào nguồn thông tin eWOM đối với thái độ của du khách Việt đối với eWOM và ý định tuân theo thông tin này Kết quả cho thấy niềm tin vào nguồn thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách, từ đó thúc đẩy ý định tuân theo các thông tin này trong quá trình ra quyết định du lịch Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.
- Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt
Để nâng cao hiệu quả tiếp thị trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, các nhà tiếp thị và doanh nghiệp cần đưa ra những kiến nghị hợp lý nhằm khai thác tối đa sức mạnh của eWOM Những đề xuất này không chỉ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị hiện tại mà còn tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn về eWOM trong ngành du lịch Việt Nam trong tương lai.
3 Tính mới và sáng tạo
Nghiên cứu về thái độ và ý định sử dụng thông tin eWOM đã được thực hiện ở nhiều quốc gia trên thế giới Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này vẫn còn hạn chế và chưa nhận được sự quan tâm đáng kể.
4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Cuộc khảo sát trực tuyến trên Facebook và TripAdvisor đã thu thập 120 bảng câu hỏi, cho thấy niềm tin vào sự trung thực, năng lực và lương tâm của các nguồn eWOM ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định tuân theo eWOM Kết quả cũng chỉ ra rằng thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo thông tin từ nguồn này.
- Bài báo đăng trên kỷ yếu hội thảo CITA 2018: 01
6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:
Nghiên cứu này mang lại những phát hiện quan trọng cho ngành du lịch Việt Nam, đồng thời mở ra cơ hội cho việc phát triển các nghiên cứu trong những lĩnh vực công nghiệp khác trong tương lai.
7 Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính
1 Tính cấp thiết của đề tài
Sự gia tăng người dùng Internet đã biến truyền thông xã hội thành công cụ tiếp thị quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt là trong ngành du lịch Nhiều tổ chức hiện nay sử dụng các nền tảng này để tiếp cận khách hàng tiềm năng và hiện tại, tích hợp chúng vào chiến lược tiếp thị và quan hệ công chúng Các công ty du lịch quảng bá sản phẩm và dịch vụ qua mạng xã hội, trong khi du khách cung cấp phản hồi quý giá, giúp người khác đưa ra quyết định du lịch Mạng xã hội được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn so với tài liệu quảng cáo từ các công ty, do đó, vai trò của nó trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu cần được đánh giá kỹ lưỡng Ngoài ra, du khách cũng sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm các giao dịch tốt hơn qua các bên trung gian, từ đó giúp họ đưa ra quyết định thông minh thông qua phản hồi từ cộng đồng trước, trong và sau chuyến đi.
Nội dung do người dùng tạo (UGC) và truyền miệng điện tử (eWOM) là những thông tin được chia sẻ qua nền tảng truyền thông xã hội, trong đó eWOM được định nghĩa là các tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực từ khách du lịch về sản phẩm và dịch vụ du lịch, được cung cấp cho những khách du lịch khác qua Internet Đây là nguồn thông tin quan trọng giúp khách du lịch tìm kiếm thông tin về điểm đến và hỗ trợ quá trình ra quyết định khi mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch trực tuyến.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của eWOM đối với hành vi và ý định du lịch (Litvin & Goldsmith, 2008; Jalilvand, 2013; Kim, Chung, & Lee, 2011), nhưng nghiên cứu về ý định theo dõi eWOM và sự tin tưởng vào nguồn thông tin này vẫn còn hạn chế (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) Mặc dù eWOM đã được nghiên cứu rộng rãi ở các khu vực như phương Tây (Martin & Lueg, 2011), Trung Đông (Jalilvand et al., 2012), và các nước phương Đông như Trung Quốc (Cheung et al., 2008; Fan et al., 2013; Wang et al., 2012), Hàn Quốc (Doh & Hwang, 2009), và Thái Lan (Olapiriyakul & Kangsirikul, 2012), thì nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam vẫn còn ít ỏi Do đó, nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nguồn eWOM, thái độ của du khách Việt đối với eWOM, và ý định theo dõi thông tin này, với thái độ đối với eWOM đóng vai trò là yếu tố trung gian.
Mục tiêu của nghiên cứu này bao gồm các nội dung chính như sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của niềm tin vào nguồn thông tin eWOM đối với thái độ của du khách Việt Nam đối với eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này Kết quả cho thấy niềm tin vào eWOM ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách, từ đó làm tăng ý định tuân theo thông tin từ nguồn này Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ và hành vi của du khách sẽ giúp các nhà tiếp thị du lịch tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.
- Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt
Các nhà tiếp thị và công ty du lịch tại Việt Nam cần đưa ra những kiến nghị hợp lý nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng Đồng thời, việc nghiên cứu sâu hơn về eWOM (truyền miệng điện tử) trong lĩnh vực du lịch sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững và nâng cao hiệu quả kinh doanh Những đề xuất này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng
Tác giả tổng hợp các lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Dựa trên mô hình và giả thuyết này, tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả cho nghiên cứu.
Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, đồng thời cần kiểm định thang đo để xác định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu Việc sử dụng chỉ số Cronbach Alpha giúp đánh giá mức ý nghĩa của thang đo, đảm bảo rằng các biến trong mô hình đều có độ tin cậy cao.
Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng của sự tin tưởng đến thái độ và ý định tuân theo eWOM Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị trực tuyến và nâng cao hiệu quả truyền thông từ người tiêu dùng.
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích hồi quy tuyến tính theo bậc.
Bố cục của nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về niềm tin vào nguồn thông tin eWOM, thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI eWOM, SỰ TIN TƯỞNG VÀO NGUỒN EWOM VÀ Ý ĐỊNH THEO DÕI eWOM
Sự tin tưởng vào nguồn eWOM
Niềm tin là yếu tố quan trọng thể hiện sự tự tin của cá nhân trong khung ý định-thái độ-niềm tin được Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất Theo đó, cá nhân nhận thức rằng nguồn eWOM không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân mà còn không có tính chất lợi dụng.
Niềm tin đáng tin cậy được Casalo et al (2011) xác định bao gồm ba yếu tố chính: tính trung thực, năng lực và lương tâm Những khái niệm này cũng được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó của McKnight, Choudhury và Kacmar (2002), cũng như Wu và Tsang (2008), và Brengman, cho thấy sự nhất quán trong việc định nghĩa niềm tin trong các mối quan hệ.
Nghiên cứu của Wu và Tsang (2008) đã mở rộng khái niệm niềm tin bằng cách đưa ra bốn khía cạnh, bao gồm niềm tin dự đoán và ba yếu tố tin cậy khác, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định hành vi của các thành viên trong cộng đồng ảo Trong khi tất cả bốn khía cạnh này đều có thể giải thích nguồn tin cậy, hầu hết các nhà nghiên cứu đã chủ yếu tập trung vào ba khía cạnh chính: sự trung thực, năng lực và lương tâm (Urban, Amyx, 2012).
& Lorenzon, 2009) và cả ba đều được coi là thành phần của sự tin tưởng chung (Yoo, Lee, Gretzel, & Fesenmaier, 2009)
Trung thực là niềm tin rằng nguồn cung cấp eWOM sẽ giữ lời của họ, thực hiện lời hứa của họ, và chân thành (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) (Wu & Tsang,
Năm 2008, Casalo et al (2011) đã chỉ ra rằng sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu về lòng tin của cộng đồng du lịch trực tuyến và ý định làm theo lời khuyên Tính trung thực liên quan chặt chẽ đến sự công bằng, độ tin cậy, tính thống nhất, khả năng dự đoán và sự tin cậy, điều này nhấn mạnh yếu tố thứ tư trong nghiên cứu của Wu và Tsang.
(2008) là một phần của yếu tố trung thực
Năng lực trong eWOM bao gồm kiến thức, kỹ năng và khả năng của nguồn thông tin để đạt được kết quả mong đợi của cá nhân Trước đây, năng lực đã được xem như khả năng tin tưởng Lương tâm được định nghĩa là niềm tin rằng nguồn eWOM sẽ phục vụ lợi ích của du khách, không nhằm vào mục đích tư lợi.
Các sản phẩm và dịch vụ du lịch mang tính vô hình và có thể được xem như hàng hóa dựa trên trải nghiệm, với các thuộc tính chỉ được biết đến khi sản phẩm được sử dụng (Pan & Chiou, 2011) Điều này tạo ra cảm giác không chắc chắn cho khách du lịch, dẫn đến cảm giác rủi ro (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011).
Để giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến, nhiều du khách thường dựa vào thông tin trực tuyến, đặc biệt là eWOM Nghiên cứu của Yoo, Lee, Gretzel, và Fesenmaier (2009) cho thấy rằng hầu hết du khách sử dụng eWOM trong kế hoạch du lịch và tin tưởng vào nó hơn thông tin từ nhà tiếp thị Tương tự, Burgess et al (2011) đã phát hiện ra rằng du khách ở Úc cũng có niềm tin cao hơn vào eWOM trên các trang web du lịch, đặc biệt là trên mạng xã hội như Facebook Niềm tin này góp phần tăng cường sự tự tin và giảm nỗi lo về việc bị khai thác trong môi trường trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008).
Thái độ đối với eWOM
Thái độ, một yếu tố của khung niềm tin-thái độ-ý định được Fishbein và Ajzen
(1975) đề xuất, được định nghĩa là một khuynh hướng để đối phó với một đối tượng theo cách tích cực hoặc tiêu cực (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) (Fishbein & Ajzen,
Thái độ đối với eWOM phụ thuộc vào niềm tin cá nhân vào nguồn thông tin này Theo Yang và Yoo (2004), thái độ này có hai khía cạnh chính: thái độ tình cảm, thể hiện mức độ yêu thích của một người đối với một đối tượng, và thái độ nhận thức, phản ánh niềm tin của cá nhân về đối tượng đó.
Thái độ là yếu tố quan trọng được các nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng, như ý định mua hàng, tìm kiếm thông tin, và tham gia vào các hoạt động du lịch Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, tham gia cộng đồng du lịch trực tuyến, tham dự lễ hội, và tuân theo lời khuyên từ cộng đồng này Các nghiên cứu từ Casalo, Flavián và Guinalíu (2011) đến Wang, C Yu và Wei (2012) đã làm nổi bật vai trò của thái độ trong việc hình thành những ý định này.
Ý định tuân theo eWOM
Ý định tuân theo eWOM, theo Fishbein và Ajzen (1975), là xác suất mà một cá nhân sẽ phản ứng với thông tin từ eWOM, dự đoán hành vi tiêu dùng sau khi nhận thông tin (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) Các nghiên cứu của Casalo et al (2011) và Ayeh et al (2013) chỉ ra rằng ý kiến và khuyến nghị từ người dùng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi của du khách Tây Ban Nha khi lựa chọn điểm đến và dịch vụ du lịch Hơn nữa, ý định tuân theo eWOM tương tự như việc áp dụng thông tin, mà Cheung et al (2008) mô tả là sử dụng thông tin trước khi quyết định mua hàng Điều này cũng củng cố nhận định của Smith, Menon và Sivakumar (2005) về việc nhiều người tiêu dùng dựa vào thông tin có sẵn trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM
Nếu người tiêu dùng trực tuyến cảm thấy trang web của nhà cung cấp đáng tin cậy, họ sẽ có xu hướng tin tưởng vào năng lực và sự trung thực của nhà cung cấp (Lu, Zhao, & Wang, 2010; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo nó, như nghiên cứu của Olapiriyakul và Kangsirikul (2012), Casalo et al (2011), Martin và Lueg (2011), Fan và Miao (2012), và Ayeh et al (2013) Tại Thái Lan, Olapiriyakul và Kangsirikul (2012) phát hiện rằng niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc có mối liên hệ tích cực với ý định hành vi, tức là xu hướng tuân theo lời khuyên và ý định mua sản phẩm Casalo et al (2011) cũng cho thấy sự quan trọng của niềm tin trong việc xác định ý định tuân theo eWOM, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường phụ thuộc vào thông tin không chính thức và cá nhân hơn là các nguồn thông tin chính thức trong quyết định mua hàng.
Mặc dù nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM còn hạn chế, nhưng nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hành vi khác như ý định tuân theo lời khuyên từ nhà cung cấp (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002), ý định mua hàng trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008), ý định mua (Brengman & Karimov, 2012), tìm kiếm thông tin (Chu & Kim, 2011) và chia sẻ thông tin (Wu & Tsang).
Nghiên cứu của McKnight et al (2002) cho thấy sự tin tưởng ban đầu của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến ý định giao dịch với một trang web Sự tin tưởng này bao gồm ba khía cạnh chính: sự trung thực, năng lực và lương tâm Ý định giao dịch cũng được chia thành ba yếu tố: làm theo lời khuyên của nhà cung cấp, chia sẻ thông tin cá nhân và thực hiện giao dịch mua hàng Qua khảo sát 1403 người tham gia, nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố tin tưởng này có tác động đáng kể đến ý định làm theo lời khuyên của nhà cung cấp Kết quả cho thấy khi nhà cung cấp thể hiện lương tâm và sự trung thực cao, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng và sẵn sàng làm theo lời khuyên hơn.
Nghiên cứu của Munoz-Leiva et al (2012) tập trung vào hành vi du lịch liên quan đến các nền tảng du lịch 2.0 như blog, mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng ảo (TripAdvisor), với một khách sạn ở quần đảo Canary, Tây Ban Nha làm đối tượng nghiên cứu Kết quả cho thấy sự tin tưởng của khách du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng blog và các trang web của TripAdvisor, trong khi sự tin tưởng trên Facebook lại không ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng nền tảng này Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng khách du lịch có thể không phụ thuộc vào eWOM trên mạng xã hội do sự can thiệp từ các công ty hoặc đối thủ cạnh tranh.
Trong nghiên cứu này, sự trung thực được hiểu là niềm tin rằng nguồn cung cấp eWOM sẽ giữ lời hứa, thực hiện cam kết và thể hiện sự chân thành.
Flavián, & Guinalíu, 2011) (Hsiao, Lin, Wang, Lu, & Yu, 2010) (Lu, Zhao, & Wang,
Sự trung thực trong truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin, liên quan đến công bằng, độ tin cậy và khả năng dự đoán Các yếu tố như tuân thủ quy tắc, cung cấp chính sách bảo mật mạnh mẽ và thực hiện lời hứa là rất cần thiết Niềm tin của khách du lịch vào tính trung thực của nguồn eWOM sẽ ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân, vì họ cần đảm bảo rằng thông tin sẽ không bị lạm dụng Khách du lịch thường chia sẻ đánh giá và trải nghiệm về khách sạn, nhà hàng và điểm đến, giúp những người khác có được thông tin hữu ích từ eWOM Do đó, khi khách du lịch tin tưởng vào nhà cung cấp eWOM trung thực, họ sẽ có động lực cao hơn để tuân theo và chia sẻ thông tin.
Năng lực được định nghĩa là sự kết hợp của tri thức, kỹ năng nhận thức và khả năng sử dụng nguồn eWOM, nhằm đạt được kết quả mong đợi từ cá nhân (Brengman & Karimov).
Niềm tin vào khả năng của nhà cung cấp eWOM có thể gia tăng ý định theo dõi của người tiêu dùng Các nhà cung cấp có thể thể hiện năng lực của mình thông qua việc công bố số liệu như số lượng người đăng ký hoặc lượt truy cập trên trang web Khi du khách tin tưởng rằng nhà cung cấp eWOM có năng lực, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc làm theo lời khuyên, vì một nhà cung cấp có năng lực thường cung cấp những đánh giá đáng tin cậy và chất lượng.
Trong nghiên cứu này, lương tâm được xem là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin, cho thấy rằng nguồn eWOM trên mạng xã hội nhằm hỗ trợ du khách khác (Brengman & Karimov, 2012) Điều này ngụ ý rằng nguồn eWOM sẽ hoạt động với mục đích vì lợi ích của du khách, không mang tính cơ hội Do đó, du khách sẽ tin tưởng rằng nhà cung cấp eWOM có lương tâm sẽ mang lại nền tảng đáng tin cậy cho việc đánh giá và tư vấn, từ đó nâng cao trải nghiệm và lợi ích cho du khách.
19 định theo dõi eWOM Do đó, trong nghiên cứu này, các giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1a Sự trung thực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam
H1b Năng lực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam
H1c Lương tâm của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam.
Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và thái độ đối với eWOM
Theo nghiên cứu của Casalo et al (2011), sự tin tưởng từ các thành viên trong cộng đồng du lịch trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với lời khuyên Họ phát hiện rằng sự gia tăng niềm tin vào eWOM giúp người tiêu dùng có cái nhìn tích cực hơn về thông tin này Điều này lý giải tại sao người tiêu dùng thường dựa vào các nguồn thông tin cá nhân và không chính thức thay vì các nguồn chính thức trong quá trình ra quyết định mua sắm Nghiên cứu của Ayeh et al (2013) cũng ủng hộ kết luận này, khi cho thấy rằng sự tin tưởng của khách du lịch vào các nguồn eWOM có tác động tích cực đến ý định sử dụng thông tin này để lập kế hoạch du lịch.
Bằng cách áp dụng khung ý định-thái độ-niềm tin vào nghiên cứu, Cheung et al
Nghiên cứu năm 2009 đã điều tra tác động của eWOM tích cực đối với niềm tin của người tiêu dùng, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học ở Hồng Kông Kết quả cho thấy niềm tin nhận thức, bao gồm năng lực và tính trung thực, có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin tình cảm trong mua sắm trực tuyến Hơn nữa, eWOM tích cực đã tăng cường mối quan hệ giữa sự trung thực và niềm tin tình cảm Tuy nhiên, mối quan hệ giữa năng lực và niềm tin tình cảm có phần yếu đi khi có sự hiện diện của eWOM tích cực Các nhà nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng thường dựa vào eWOM tích cực để đánh giá sự trung thực của nhà cung cấp trực tuyến.
Nghiên cứu của Zendehdel, Paim, Bojei và Osman (2011) tại Malaysia đã chỉ ra rằng lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Cụ thể, sự trung thực và niềm tin vào năng lực đều góp phần cải thiện thái độ đối với mua sắm trực tuyến, trong khi lương tâm không có tác động tương tự Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết liên quan đến lòng tin và thái độ mua sắm trực tuyến.
H2a Sự trung thực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM
H2b Năng lực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM
H2c Lương tâm của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM.
Thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM
Nghiên cứu của Ayeh et al (2013) chỉ ra rằng thái độ của khách du lịch có tác động tích cực đến ý định sử dụng thông tin eWOM Mặc dù một số nghiên cứu đã khảo sát mối quan hệ giữa thái độ và ý định tuân theo eWOM, nhưng cũng có nhiều phát hiện tương tự liên quan đến thái độ và ý định hành vi Các nghiên cứu trước đó cho thấy thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ (Munoz-Leiva et al., 2012), tham gia vào cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo et al., 2011), ý định đi du lịch (Jalilvand et al., 2012) và ý định mua hàng (Aman, 2012; Martin & Lueg, 2011; Wang et al., 2012).
Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng công nghệ, Yang và Yoo (2004) chỉ ra rằng thái độ gồm hai thành phần: thái độ nhận thức và thái độ tình cảm Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có thái độ nhận thức có mối liên hệ đáng kể với ý định sử dụng hệ thống thông tin, trong khi thái độ tình cảm không có ảnh hưởng tương tự Phát hiện này cũng được Ramayah và Suki (2006) xác nhận, cho thấy thái độ có tác động tích cực đến ý định sử dụng công nghệ.
Nghiên cứu về việc sử dụng máy tính cá nhân (PC) giữa các sinh viên MBA tại trường đại học Sains Malaysia cho thấy rằng ý định sử dụng công nghệ trong việc lựa chọn điểm đến du lịch bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ đối với mạng xã hội Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Pietro et al (2012) và Munoz-Leiva et al (2012), nhấn mạnh tầm quan trọng của công nghệ trong quyết định du lịch.
Nghiên cứu hành vi du lịch liên quan đến các trang web du lịch 2.0 như blog, mạng xã hội và cộng đồng ảo đã chỉ ra rằng một khách sạn ở quần đảo Canary, Tây Ban Nha là sản phẩm du lịch điển hình để phân tích Các yếu tố như blog khách sạn, hồ sơ Facebook và nhận xét trên TripAdvisor cho thấy thái độ của du khách có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng các nền tảng này Nghiên cứu khuyến nghị rằng việc hiểu rõ thái độ của du khách sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị du lịch hiệu quả hơn.
H3 Thái độ đối với eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định tuân theo eWOM của du khách Việt
1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Lương tâm Ý định tuân theo eWOM
Thái độ đối với eWOM
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình thiết kế nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ sau:
Hình 2.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu
Cách tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập thông tin Phương pháp định tính tập trung vào việc thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn, bao gồm các báo cáo và nghiên cứu liên quan đến eWOM, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào eWOM, và thái độ của họ đối với thông tin này.
Lý thuyết về sự tin tưởng nguồn thông tin eWOM
Lý thuyết về thái độ đối với nguồn thông tin eWOM
Lý thuyết về ý định tuân theo nguồn thông tin eWOM
Xác định mối quan hệ giữa 3 yếu tố và đưa ra giả thuyết nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi và các thang đo Nghiên cứu sơ bộ (n)
Nghiên cứu chính thức (n0) Kiểm định độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo thứ bậc Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào việc tuân theo eWOM và đã được thực hiện thông qua việc trao đổi với các chuyên gia có kinh nghiệm Tác giả đã phân tích, hệ thống hóa và khái quát hóa lý thuyết để rút ra các kết luận khoa học, tạo cơ sở lý luận cho đề tài Các giả thuyết được đề xuất dựa trên phân tích các nghiên cứu liên quan, từ đó nhận diện lỗ hổng nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ Nghiên cứu định lượng tiếp theo đã khảo sát thử trên 10 du khách Việt sử dụng thông tin từ mạng xã hội để kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo thông qua kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Quá trình khảo sát trực tiếp nhằm thu thập dữ liệu từ các du khách Việt sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin du lịch Đối tượng nghiên cứu bao gồm những người đã đi du lịch, đang có kế hoạch du lịch, hoặc đã lập kế hoạch cho chuyến đi trong tương lai Nghiên cứu tập trung vào sự tin tưởng của họ đối với các nhận xét và phản hồi về sản phẩm du lịch trên mạng xã hội, cũng như thái độ và ý định tuân theo thông tin này Dữ liệu thu thập được được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
2.3.1 Thang đo các biến độc lập
Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu trước đây như của Ayeh et al (2013), Williams et al (2017), Casalo et al (2011) và Jallivand et al (2012) nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo, đồng thời phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Năng lực (NL): Bao gồm 6 biến quan sát, đo lường năng lực của các thông tin eWOM để du khách Việt có thể có sự tin tưởng
Bảng 2.1: Thang đo biến Năng lực
Yếu tố Mã hóa Các biến
The travelers possess a high level of capability and competence in the subjects we discuss, demonstrating proficiency and effectiveness Additionally, many of them bring specialized knowledge that enriches our conversations.
NL6 Travellers are well qualified in the subjects we discuss
Sự trung thực (TT): Bao gồm 6 biến quan sát, đo lường sự trung thực của các thông tin eWOM để du khách Việt có thể có sự tin tưởng
Bảng 2.2: Thang đo biến Trung thực
Yếu tố Mã hóa Các biến
TT1 I think the advice/information offered by travellers in social media is honest
TT2 I think the advice/information offered by travellers in social media is sincere
TT3 I think the travellers are truthful in giving advice
TT4 Most of the travellers in social media do not make false statements
TT5 I think I can have confidence in the contributions of the travellers in social media
TT6 I think the advices/information provided in social media by the travellers are their best judgement
Lương tâm (B) được đo lường qua ba biến quan sát, phản ánh mức độ lương tâm của du khách khi chia sẻ thông tin eWOM trên mạng xã hội Những thông tin này giúp du khách Việt Nam cảm thấy tin tưởng hơn trong việc lựa chọn dịch vụ và điểm đến.
Bảng 2.3: Thang đo biến Lương tâm
Yếu tố Mã hóa Các biến
LT1 I think most of the travellers in social media are concerned about the needs of the other members
LT 2 I think most of the travellers in social media are concerned about the interests of the other members
LT 3 I think most of the travellers in social media take into account the repercussions that their actions could have on the other members
2.3.2 Thang đo các biến phụ thuộc
Thái độ đối với eWOM (TĐ): Bao gồm 5 biến quan sát, đo lường thái độ của những du khách Việt đối với thông tin eWOM trên mạng xã hội
Bảng 2.4: Thang đo biến Thái độ
Yếu tố Mã hóa Các biến
TD1 I have a positive opinion about the advice/information obtained on social media
TD2 I think following the advice/information obtained on social media would be beneficial for me TD3 Overall my attitude towards the advice/information obtained on social media is favourable
TD4 I like the advice/information obtained on social media TD5 I think following the advice/information obtained on social media would be good for me
Bảng 2.5: Thang đo biến Ý định
Yếu tố Mã hóa Các biến Ý định tuân theo eWOM
YD1 I would feel secure in following the suggestions made by the travelers
YD2 I would rely on the recommendations made by other travelers
TD3 I will closely follow the suggestions of the positive comments made by the travellers on social media is favourable
TD4 I would feel comfortable behaving according to the advices/information I obtain on the social media
TD5 I would not hesitate to take into account the comments and suggestions made by other travelers.
Phương pháp chọn mẫu
Do không thể khảo sát toàn bộ du khách từng tham khảo thông tin eWOM khi du lịch, tác giả đã chọn một mẫu thử phi ngẫu nhiên, cụ thể là mẫu thuận tiện từ các du khách Việt Nam tham gia cộng đồng du lịch trên mạng xã hội Việc lựa chọn này dựa trên tiêu chí họ đã nhấn ‘thích’, ‘chia sẻ’ hoặc để lại nhận xét trên các bài đăng Điều này giúp loại trừ những du khách không sử dụng mạng xã hội và không tham khảo nguồn eWOM, đảm bảo tính phù hợp cho nghiên cứu Bảng câu hỏi khảo sát được gửi qua tin nhắn hoặc liên kết trong phần bình luận, giúp việc lấy mẫu dễ dàng, hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 120 Theo MacClall (1999), số lượng mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát Điều này được hỗ trợ bởi quan điểm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
(2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần Với tổng số biến quan sát là 23 biến, kích thước mẫu như vậy là phù hợp.
Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo
Lựa chọn thang đo cơ bản:
- Thang đo biểu danh: dùng để xác định thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu
- Thang đo khoảng: biết được tác động của các yếu tố của sự tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ và ý định tuân theo eWOM
Kỹ thuật thang đo không so sánh, như thang điểm Likert, cho phép người tham gia khảo sát thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề xuất trong một loạt các mục liên quan Các mục này được thiết kế để đo lường một cách chính xác thông qua thang đo Likert.
5 hạng trả lời với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”
Bài nghiên cứu nhằm cung cấp số liệu và thông tin chính xác cho việc phân tích dữ liệu, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời tạo cơ hội tiếp cận thực tế Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi tự thiết kế Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, bảng câu hỏi đã được thử nghiệm trên 10 du khách Việt để đánh giá tính hiểu và khả năng trả lời của người tham gia, cũng như phát hiện các khái niệm chưa rõ ràng Dữ liệu thu thập được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi gồm hai phần:
- Phần I của bảng câu hỏi là phần được thiết kế nhằm thu thập thông tin liên quan đến sở thích du lịch của người được khảo sát
- Phần II của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân dùng để phân loại các đối tượng được phỏng vấn
Các câu hỏi trong khảo sát được đánh giá theo thang đo Likert với năm mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý Tuy nhiên, qua nghiên cứu sơ bộ định lượng, chúng tôi nhận thấy người tham gia gặp khó khăn trong việc xác định mức độ đồng ý Do đó, bảng câu hỏi chính thức đã được điều chỉnh, trong đó các giá trị từ (1) đến (5) phản ánh mức độ đồng ý tăng dần.
Xử lý dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích thông tin về mẫu khảo sát.
Bài viết này trình bày quy trình đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Đồng thời, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng được thực hiện, cùng với việc kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng phân tích phương sai ANOVA Tất cả các phân tích này được hỗ trợ bởi phần mềm SPSS 20.0.
2.6.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê quan trọng để đánh giá sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong nghiên cứu Công cụ này giúp loại bỏ những biến không đáng tin cậy và hạn chế biến rác, đảm bảo tính chính xác của mô hình Sự tương quan giữa các biến và giữa các điểm số của từng biến với tổng điểm của tất cả các biến là hai khía cạnh chính cần xem xét Theo nhiều nghiên cứu, nếu hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.8 trở lên, thang đo được coi là rất tốt với mức độ tương quan cao Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên được khuyến nghị cho việc chọn thang đo (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA là một phương pháp thuộc nhóm phân tích đa biến, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến Mục đích của EFA là rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 và được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO cao cho thấy rằng việc phân tích nhân tố là thích hợp và đáng tin cậy.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể không được chấp nhận Khi kiểm định này có ý nghĩa thống kê, điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) lớn hơn 50% cho thấy mức độ biến thiên của các biến quan sát Điều này có nghĩa là nếu xem biến thiên là 100%, giá trị này sẽ chỉ ra tỷ lệ phần trăm mà phân tích nhân tố có thể giải thích.
Hệ số tương quan Pearson là công cụ dùng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị tuyệt đối của hệ số này gần 1 cho thấy mối tương quan mạnh, trong khi giá trị 0 cho thấy không có mối liên hệ tuyến tính Khi thực hiện kiểm định với mức ý nghĩa 99% (sig < 0.01), nếu có sự liên hệ tuyến tính giữa các biến Trong phân tích tương quan, không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, tất cả đều được xem xét Nếu có sự tương quan mạnh giữa các biến độc lập, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Kiểm định hồi quy xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc dựa theo
R bình phương (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta được sử dụng để kiểm định tính phù hợp của mô hình với dữ liệu Để mô hình có thể áp dụng, giá trị Sig trong thống kê F cần nhỏ hơn 0.05, đồng thời giả định về tính độc lập của sai số phải thỏa mãn điều kiện 1 ≤ hệ số Durbin Watson ≤ 3 Ngoài ra, cần đảm bảo không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến với VIF < 10 và các giả định về liên hệ tuyến tính cũng như phân phối chuẩn của phần dư phải được kiểm tra thông qua đồ thị.
Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về sự bình đẳng của các trung bình trong các nhóm mẫu, với mức sai lầm tối đa cho phép chỉ 5% Để thực hiện phân tích ANOVA, cần đảm bảo các giả định cơ bản được đáp ứng.
– Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
– Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn
– Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất
Kết quả kiểm định gồm hai phần:
Sig >0.05: chấp nhận H0 -> đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA
Sig đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Sig >0.05: chấp nhận H0 -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Khi có sự khác biệt giữa các nhóm quan sát, có thể sử dụng các kiểm định như Tukey, LSD, Bonferroni và Duncan để phân tích sâu hơn Các kiểm định này thuộc loại kiểm định sâu ANOVA, hay còn gọi là kiểm định Post-Hoc.
Trong nghiên cứu này, việc sử dụng phân tích phương sai yêu cầu chú ý đến hệ số sig Nếu hệ số sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 (tương ứng với mức ý nghĩa 95%), giả thuyết H0 sẽ bị bác bỏ, cho thấy có sự khác biệt trong cam kết gắn bó với tổ chức giữa các đối tượng Ngược lại, nếu hệ số sig lớn hơn 0.05, giả thuyết H0 sẽ được chấp nhận.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu với 120 mẫu, tất cả đối tượng khảo sát đều sử dụng mạng xã hội và tham gia vào các cộng đồng du lịch trực tuyến Việc lựa chọn mẫu nghiên cứu được thực hiện qua tin nhắn và bình luận trên các cộng đồng này, giúp loại trừ những mẫu không hợp lệ ngay từ đầu.
Nhóm tuổi từ 18 đến 35 chiếm hơn 80% mẫu nghiên cứu, cho thấy sự phân bố không đồng đều trong các nhóm tuổi Đây là nhóm sử dụng mạng xã hội chủ yếu và có nhu cầu du lịch cao, chủ yếu là sinh viên và người đi làm với thời gian nghỉ hè và phép Họ thường tìm kiếm thông tin để đi du lịch tự túc thay vì chọn các gói du lịch từ công ty.
Bảng 3.1: Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
Nhóm tuổi Tần suất Tỉ lệ (%)
Trong 120 mẫu nghiên cứu, tỷ lệ nam và nữ tham gia gần như tương đương, với tỷ lệ gần 1:1, cho thấy giới tính không ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin eWOM.
Bảng 3.2: Kết cấu mẫu theo giới tính
Giới tính Tần suất Tỉ lệ (%)
Phân tích nhân tố và Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trong phân tích dữ liệu, phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với phân tích thành phần chính (PCA) và phép quay Varimax đã được thực hiện trên các biến Kết quả cho thấy biến tin cậy bao gồm 15 yếu tố, trong khi thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM chứa 5 yếu tố mỗi biến Ba yếu tố quan trọng được xác định từ phân tích là năng lực, sự trung thực và lương tâm Phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các giá trị Cronbach alpha của các biến nghiên cứu đều vượt quá 0.70, với các yếu tố thành phần của sự tin tưởng có hệ số lần lượt là 0.848, 0.916 và 0.760 Biến thái độ đối với eWOM có hệ số Cronbach alpha là 0.902, trong khi ý định tuân theo eWOM đạt 0.827, cho thấy tính nhất quán nội bộ cao.
Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA và phân tích độ tin cậy
Hệ số tải nhân tố
Sự tin tưởng Sự trung thực 6 0.633-0.786 0.848
Phân tích mô tả và tương quan
Bảng 3.4 chỉ ra rằng tất cả các biến có giá trị trung bình lớn hơn 3.00, trong đó biến tin cậy có ba yếu tố với giá trị trung bình lần lượt là 3,59 (trung thực), 3,45 (năng lực) và 3,55 (lương tâm) Những người được khảo sát đồng ý rằng khách du lịch trên phương tiện truyền thông xã hội thường trung thực và có lương tâm trong các nhận xét truyền miệng, nhưng lại có xu hướng trung lập về năng lực của họ Thái độ đối với eWOM đạt điểm trung bình 3,69, cho thấy sự tích cực của người khảo sát đối với eWOM từ khách du lịch khác Tuy nhiên, giá trị trung bình cho ý định theo dõi eWOM là 3,54, cho thấy người được khảo sát có xu hướng trung lập về việc theo dõi eWOM của khách du lịch trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Bảng 3.4: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn (SD) của các biến và ma trận tương quan của các biến
STT Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá sức mạnh và hướng của mối quan hệ giữa các yếu tố trong nghiên cứu, với giá trị dao động từ -1,00 đến +1,00 Giá trị +1,00 chỉ ra mối tương quan dương hoàn hảo, trong khi -1,00 thể hiện mối tương quan âm hoàn hảo, và giá trị 0.00 cho thấy không có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến X và Y Theo Cohen (1988), các giá trị tương quan được phân loại như sau: yếu khi r = 0.10 đến 0.29 hoặc r = -0.10 đến -0.29; trung bình khi
34 giá trị của r = 0.30 đến 0.49 hoặc r = -0.30 đến -0.49 và lớn / mạnh khi giá trị của r 0.50 đến 1,0 hoặc r = -0.50 đến -1,0
Tất cả các yếu tố liên quan đến sự tin tưởng vào nguồn eWOM đều có mối tương quan tích cực với ý định theo dõi eWOM Trong đó, sự trung thực và năng lực là hai khía cạnh tin cậy có mối tương quan mạnh nhất với ý định tuân theo eWOM, với hệ số tương quan lần lượt là 0.557 và 0.535 (p
