Gi ớ i thi ệ u v ề Highlands Coffee
Highlands Coffee, chuỗi cửa hàng cà phê và đồ ăn nhanh nổi tiếng của Việt Nam, được David Thái sáng lập vào năm 1999 Hai quán cà phê đầu tiên được khai trương vào năm 2002 tại Hồ Chí Minh và Hà Nội Với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, Highlands Coffee không ngừng cung cấp những sản phẩm cà phê thơm ngon trong không gian thoải mái và lịch sự, tự hào giới thiệu văn hóa cà phê Việt đến với thế giới.
Thương hiệu Highlands Coffee đã ghi dấu ấn với nhiều cột mốc quan trọng, bao gồm việc mở rộng chuỗi lên 25 quán vào năm 2006 và trở thành chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam đạt 100 quán vào năm 2016 Tính đến tháng hiện tại, Highlands Coffee tiếp tục phát triển mạnh mẽ trên thị trường.
8/2019, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành
Highlands Coffee, một trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người
Highlands Coffee không chỉ cung cấp những ly cà phê quen thuộc mà còn thể hiện sứ mệnh văn hóa, phản ánh nếp sống hiện đại của người Việt Thành công của thương hiệu này đến từ việc sở hữu cửa hàng đẹp, sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ tận tâm với mức giá hợp lý.
Phân tích môi trườ ng Marketing c ủa thương hiệ u Highlands Coffee
Môi trường vĩ mô
Quy mô và tốc độ gia tăng dân số là những yếu tố nhân khẩu quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm và chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Tính đến ngày 1/6/2021, dân số Việt Nam đạt 98,1 triệu người, tăng so với mức 97,3 triệu người vào năm 2020, với tốc độ gia tăng dân số là 1%.
Năm 2019, thị trường tiêu thụ cà phê chuẩn vị Việt Nam đã mở ra cơ hội lớn cho Highlands Coffee trong việc mở rộng chuỗi cửa hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
Theo số liệu năm 2020, dân số khu vực thành thị đạt 36,35 triệu người, chiếm 37,34% tổng dân số, trong khi dân số nông thôn chiếm 62,66% Với tỷ trọng lớn của dân số nông thôn, Highlands cần chú trọng đến thị trường này bằng cách mở rộng hệ thống chi nhánh bán lẻ và nghiên cứu chiến lược giá phù hợp với thu nhập của người dân địa phương.
Theo số liệu năm 2017, cơ cấu độ tuổi tại Highlands cho thấy 25,2% là trẻ em từ 0-14 tuổi, 69,3% là người trong độ tuổi từ 15-64 và 5,5% là người trên 64 tuổi Do đó, Highlands cần chú trọng vào phân khúc khách hàng từ 15-64 tuổi, đáp ứng nhu cầu thư giãn và sở thích của những khách hàng khó tính đang tìm kiếm hương vị chuẩn Việt.
Sự thay đổi trong cơ cấu và quy mô hộ gia đình đang diễn ra mạnh mẽ, với xu hướng gia đình trẻ ngày càng thay thế các gia đình truyền thống nhiều thế hệ Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu marketing của Highlands cần phải cập nhật và hiện đại hóa dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia, thay đổi mẫu mã sản phẩm và tích cực phát triển chuỗi cửa hàng để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Năm 2020, tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam đã vượt 40%, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển cơ sở hạ tầng và các ngành nghề kinh doanh Đây là cơ hội cho các công ty chuyển hướng vào khu dân cư, cung cấp sản phẩm với mẫu mã và chất lượng cao hơn, đi kèm với giá cả hợp lý.
Môi trường kinh tế là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường và sức mua Tổng sức mua phụ thuộc vào tăng trưởng kinh tế, tạo ra việc làm và có mối liên hệ với tình hình lạm phát, cấu trúc tiêu dùng và sự biến đổi sức mua ở các vùng khác nhau Các yếu tố kinh tế như tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu thu nhập và sự thay đổi trong chi tiêu của dân cư ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty Việc nắm bắt môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp.
Xu hướng gia tăng thu nhập trung bình trong xã hội không chỉ nâng cao sức mua mà còn tạo ra những nhu cầu và mong muốn đa dạng hơn từ người tiêu dùng Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các yếu tố như chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng và thẩm mỹ Bên cạnh đó, sự phân hóa về thu nhập trong dân chúng cũng là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần chú ý, vì điều này dẫn đến sự đa dạng hóa trong nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra nhiều phân khúc thị trường khác biệt.
Theo số liệu, tổng sản phẩm trong nước năm 2018 đạt 7,08%, nhưng đến năm 2019, do ảnh hưởng của dịch bệnh, con số này giảm nhẹ xuống 7,02% Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) đánh giá rằng năm 2019, GDP tính theo sức mua tương đương của Việt Nam vào khoảng 8.000 USD/người/năm Đến cuối năm 2020, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD, với GDP bình quân đầu người vượt 10.000 USD.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang gia tăng, điều này đã tác động tích cực đến nhu cầu tiêu thụ thức uống tại Highlands Coffee.
Lạm phát tác động trực tiếp đến giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp, dẫn đến việc tăng giá sản phẩm Sự gia tăng này không chỉ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất mà còn có thể làm giảm doanh thu trên thị trường.
Cơ sở hạ tầng kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sức mua của thị trường Khi cơ sở hạ tầng yếu kém, chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên, dẫn đến giá sản phẩm cao hơn và giảm tính cạnh tranh trên thị trường Ngược lại, một cơ sở hạ tầng mạnh mẽ sẽ giúp giảm chi phí và tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm.
Khí hậu Việt Nam chủ yếu là nóng ẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp cà phê phát triển, đặc biệt ở các tỉnh miền Trung-Tây Nguyên như Lâm Đồng, Gia Lai và Bình Dương Với địa hình bằng phẳng và đất đỏ Bazan màu mỡ, Highlands Coffee dễ dàng có nguồn nguyên liệu phong phú với chi phí thấp, giảm thiểu việc nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài Hơn nữa, chất lượng cà phê được đảm bảo hơn do không cần bảo quản khi mua từ xa.
Ô nhiễm môi trường là một vấn đề được nhiều người quan tâm, đặc biệt là trong bối cảnh các nhà sản xuất, người tiêu dùng và lãnh đạo toàn cầu đang nỗ lực giảm thiểu chất thải nhựa Tuy nhiên, tại Highlands Coffee, 90% đồ uống không phải cafe nóng vẫn được phục vụ trong cốc nhựa, kèm theo thìa nhựa và ống hút nhựa, ngay cả khi khách hàng tiêu thụ tại chỗ, cùng với việc sử dụng túi nilong cho khách mang đi.
Môi trườ ng tác nghi ệ p
Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó lOMoARcPSD|11029029
2.1 Các đối thủ cạnh tranh
2.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands Coffee có thể kể đến như The Coffee House, Starbucks, Phúc Long, Cộng Cà phê, Trung Nguyên Legend, Sau đây, chúng ta cùng tìm hiểu rõ hơn một số đối thủ cạnh tranh tiêu biểu của Highlands Coffee hiện nay.
Theo dữ liệu từ VIRAC, doanh thu của Highlands Coffee trong năm 2018 đã tăng trưởng 31%, đạt hơn 1.600 tỷ đồng, vượt xa các đối thủ Đáng chú ý, vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng đã có sự thay đổi lớn khi The Coffee House với mức tăng trưởng gần 100% đã vươn lên, đánh bật những cái tên khác.
Năm 2018, doanh thu của The Coffee House đạt gần 670 tỷ đồng, vượt qua mức doanh thu chưa đến 600 tỷ đồng của Starbucks, mặc dù vào năm 2017, doanh thu của Starbucks vẫn cao hơn The Coffee House.
Tính đến năm 2020, The Coffee House đã có gần 200 cửa hàng và đạt doanh thu 863 tỷ đồng vào năm 2019, tăng 29%, giữ vị trí thứ 2 trong top 10 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam Giá đồ uống tại The Coffee House dao động từ 30.000 đến 60.000 đồng/ly, với đối tượng khách hàng chủ yếu là sinh viên và người đi làm.
The Coffee House đã hợp tác với Cầu Đất Farm để sản xuất cà phê đạt tiêu chuẩn cao, nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng Không chỉ vậy, không gian của The Coffee House còn được thiết kế trẻ trung, hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc gặp gỡ, trò chuyện hoặc làm việc Từng chi tiết như cách treo đèn, chiều cao bàn ghế, hệ thống ổ cắm điện và lựa chọn âm nhạc đều được chăm chút tỉ mỉ, mang đến sự thoải mái tối đa cho khách hàng.
Đội ngũ nhân viên tại The Coffee House được đối xử như gia đình, với chế độ lương thưởng và đãi ngộ hấp dẫn, từ đó góp phần tạo dựng văn hóa đặc trưng của thương hiệu.
(Hình ảnh không gian quán The Coffee House) b Starbucks
Sau hơn 7 năm hoạt động, Starbucks đã mở 64 cửa hàng tại 4 thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng Năm 2019, doanh thu của Starbucks đạt 783 tỷ đồng, tăng 32% so với năm trước Giá bán đồ uống tại Starbucks dao động từ 50.000 đến 220.000 đồng mỗi ly, cao hơn so với mức giá trung bình của các chuỗi cà phê trong nước.
Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là khách hàng thuộc phân khúc tầm trung đến cao cấp Thay vì cạnh tranh bằng số lượng cửa hàng, Starbucks chú trọng vào việc phát triển sản phẩm và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
(Hình ảnh đồ uống phổ biến ở Starbucks)
Sản phẩm của Starbucks không chỉ thể hiện nỗ lực địa phương hóa hương vị mà còn giữ được bản sắc quốc tế độc đáo, giúp đưa văn hóa cà phê phương Tây gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam Đến nay, Starbucks vẫn khẳng định vị thế thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường, thu hút sự quan tâm và lòng tin của ngày càng nhiều giới trẻ, doanh nhân và người nước ngoài đến Việt Nam.
Phúc Long là một trong bốn thương hiệu Coffee & Tea hàng đầu tại Việt Nam, chỉ sau Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks Đến năm 2020, Phúc Long đã sở hữu hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc.
Phúc Long hiện có 80 cửa hàng trên toàn quốc và đạt doanh thu 779 tỷ đồng vào năm 2019, tăng 65% so với năm trước Với thế mạnh về trà và cà phê, Phúc Long đã xây dựng một thực đơn đa dạng, bao gồm trà và cà phê truyền thống cùng các loại thức uống đá xay Sản phẩm của Phúc Long có giá bán khá cạnh tranh, chỉ từ 25.000 đến 45.000 đồng mỗi ly, tương đương 50-70% giá của Trung Nguyên và 30-50% giá của Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.
(Hình ảnh menu Phúc Long coffee & tea)
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Highlands Coffee không chỉ phải đối mặt với các đối thủ lớn như The Coffee House và Starbucks, mà còn cạnh tranh với các thương hiệu trà nổi tiếng như KOI, The Alley, Ding Tea, Feeling Tea, và Toco Toco Ngoài ra, thị trường còn có sự hiện diện của các sản phẩm cà phê hòa tan như Cafe G7, Nescafe, và Vinacafe, tạo nên một môi trường cạnh tranh đa dạng cho Highlands.
Thị trường giải khát hiện nay rất đa dạng với nhiều loại sản phẩm phong phú, bao gồm Trà xanh 0 độ, Trà Ô long, C2, Vfresh cùng các đồ uống có ga như Pepsi, Coca Cola, 7up và Fanta Những sản phẩm này đang tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trong phân khúc giới trẻ.
Highlands Coffee đã khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam với doanh thu ấn tượng đạt 2.200 tỷ đồng mỗi năm Hệ thống của thương hiệu này hiện có gần 340 quán trải dài khắp các tỉnh thành, mang đến trải nghiệm cà phê chất lượng cho khách hàng trên toàn quốc.
2019, tăng trưởng 35% Giá bán của các đồ uống ở Highlands Coffee dao động từ 30.000 -
75.000 đồng/ ly Đây là mức giá không thấp so với mặt bằng chung các chuỗi cà phê ở Việt
Nam Do khách hàng mục tiêu chính của hãng này là giới trung lưu, nhân viên văn phòng, giới trẻ
Highlands Coffee, với khát vọng nâng tầm di sản cà phê Việt Nam, đã nhanh chóng chiếm được lòng yêu mến của người tiêu dùng nhờ hương vị cà phê đậm đà, chuẩn gu Thương hiệu này nổi bật với quy trình phân loại cà phê bằng tay và rang xay mới mỗi ngày, đảm bảo chất lượng và hương vị tốt nhất cho khách hàng Highlands Coffee không chỉ kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại mà còn thể hiện sự tinh tế trong việc nắm bắt khẩu vị của người Việt.
(Hình ảnh menu của Highlands Coffee)
Môi trường vi mô (môi trườ ng n ộ i b ộ doanh nghi ệ p)
3.1.1 Nguồn vốn: Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường đều cần phải có nguồn lực tài chính Nguồn lực tài chính giúp công ty vững vàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Nó là một lợi thế lớn giúp Highlands phát triểnquy mô, chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình Với số vốn được đầu tư, Highlands rõ ràng có quy mô lớn bậc nhất trong mảng chuỗi coffee.
Để xác định cơ cấu nguồn vốn của quán cà phê Highlands, trước tiên cần tính toán vốn đầu tư ban đầu trung bình cho một quán.
Bảng 1: Chi phí đầu tư ban đầu trung bình của một quán cafe Highlands lOMoARcPSD|11029029
Và cơ cấu nguồn vốn của một quán café sẽ như sau:
Công ty sẽ tự đầu tư vào khoảng 400 triệu đồng bằng vốn chủ sở hữu và số tiền còn lại tiến hành vay ngân hàng để hoạt động.
Nguồn vốn vay ngân hàng đóng góp khoảng 45% vào tổng vốn đầu tư ban đầu của quán Highlands Coffee Công ty luôn duy trì tỷ lệ tài trợ ngân hàng dưới 50% để giảm thiểu rủi ro vỡ nợ do các dự án đầu tư hoặc kế hoạch kinh doanh không đạt kỳ vọng Highlands Coffee ưu tiên vay vốn trung và dài hạn với thời gian vay là 3 năm, và chi phí lãi vay khoảng 1,9% mỗi tháng, tương đương 22,8% mỗi năm.
Hình thức trả nợ cho khoản vay này là theo phương thức trả nợ gốc bình quân, với lãi suất giảm dần dựa trên số dư nợ Khoản tiền dùng để thanh toán nợ sẽ được trích từ lợi nhuận thu được khi quán cà phê hoạt động và có lãi.
3.1.2 Tài sản a Tài sản lưu động
Mỗi quán cafe Highlands hoạt động độc lập và có nhân viên kế toán riêng, đảm nhiệm vai trò thu ngân và quản lý tiền mặt Cuối mỗi ngày, nhân viên kế toán sẽ tổng kết doanh thu tiền mặt, số tiền này chủ yếu được dùng để chi trả cho các khoản chi phí của nhân viên cửa hàng.
Tại Highlands Coffee, sản phẩm chính là cà phê, được pha chế theo yêu cầu của khách hàng, vì vậy việc dự trữ hàng hóa chủ yếu là nguyên vật liệu Công ty có kho dự trữ tại TP.HCM, giúp việc đặt hàng và vận chuyển trở nên thuận tiện Khi nguồn nguyên liệu gần cạn kiệt, nhân viên sẽ liên hệ với công ty để đặt hàng và nhận hàng hóa nhanh chóng.
Công cụ, dụng cụ và các tài sản lưu động khác
Tại Highlands Coffee, nhân viên quản lý sẽ tiến hành kiểm kê tài sản lưu động vào cuối ngày để xác định số lượng và tình trạng của chúng Đối với tài sản cố định, đặc biệt là bất động sản, Highlands Coffee chọn phương thức thuê ngoài nhằm tiết kiệm chi phí do giá bất động sản tại các khu vực trung tâm như TP HCM và TP HN rất cao Việc mua tài sản cố định sẽ tạo ra áp lực về chi phí đầu vào, do đó, giải pháp thuê ngoài được xem là hiệu quả hơn.
Vị trí đắc địa là yếu tố quan trọng quyết định thành công của quán cà phê, đặc biệt là những địa điểm nằm ở trung tâm và trên các tuyến đường lớn, nơi khách hàng tìm kiếm sự thuận tiện và nhanh chóng Highlands Coffee chú trọng đầu tư vào mặt bằng kinh doanh, thường lựa chọn các trung tâm thương mại và chân tòa nhà văn phòng Hệ thống của Highlands Coffee được chia thành hai không gian: trong nhà và ngoài trời Không gian trong nhà mang đến sự sang trọng và ấm cúng, lý tưởng cho những ai ưa thích sự riêng tư, trong khi không gian ngoài trời lại tươi mát, gần gũi với thiên nhiên, phù hợp với những người yêu thích sự năng động và nhộn nhịp.
Doanh nghiệp cần đầu tư một khoản lớn để thuê mặt bằng và chi phí sửa chữa ban đầu cho tài sản cố định.
Highlands thường tiến hành trang trí và sửa chữa quán sau mỗi kỳ kinh doanh để bảo quản tài sản cố định Nguồn kinh phí cho việc này được lấy từ các quỹ dự phòng của quán.
Doanh số bán chủ yếu của quán là sản phẩm từ cafe
Trong năm đầu tiên, quán đặt mục tiêu doanh số 240 ly/ngày, tương đương 30% công suất tối đa Để đạt được chỉ tiêu này, quán cần tăng cường hoạt động marketing, đặc biệt là các chương trình giới thiệu Đối với những quán đã hoạt động trên một năm, mục tiêu duy trì công suất từ 45% đến 55% là cần thiết để đạt được lợi nhuận mong muốn.
Mỗi cửa hàng phải tự quản lý và chi trả các khoản chi phí hoạt động, bao gồm chi phí điện, nước, nguyên vật liệu và nhân công Chi phí bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét trong quản lý tài chính của cửa hàng.
Chi phí nhân công: lOMoARcPSD|11029029
Tại một quán, trung bình có khoảng 15 nhân viên, bao gồm 8 nhân viên part-time được chia thành 2 ca làm việc Ngoài mức lương cố định, nhân viên còn có cơ hội nhận thưởng dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh của quán.
Biến phí nguyên vật liệu tại Highlands khoảng 5000 đồng/ly, với dự tính chi phí nguyên vật liệu có thể tăng 10%, đưa tổng chi phí lên khoảng 5500 đồng/ly Bên cạnh đó, chi phí thuê mặt bằng dao động từ 80-120 triệu đồng/tháng, là một khoản đầu tư lớn, đặc biệt tại các vị trí đắc địa.
Chi phí nhân công quản lý:
Nhân viên bán hàng không chỉ nhận lương cố định mà còn có cơ hội nhận thêm các khoản thưởng Đặc biệt, nhân viên quản lý trực tiếp có thể nhận được khoản thưởng rất lớn, làm tăng thu nhập của họ.
