Tuy nhiên Việt Nam vốn được xem như một thiên đường ẩm thực với những món ăn đường phố đầy hấp dẫn, khiến không chỉ người dân bản địa mà cả du khách từ khắp nơi trên thế giới đều yêu thích. Đây là một thách thức vô cùng lớn đối với McDonald’s. Nhưng với sức mạnh thương hiệu cùng sự năng động sáng tạo không 11 ngừng nghỉ, sự dồi dòa về vốn đầu tư, chiến lược marketing phù hợp, kết hợp khéo léo giữa tiêu chuẩn hóa quốc tế và nội địa hóa địa phương. Việc nghiên cứu hoạt động marketing – mix ở Việt nam sẽ mang lại những bài học cần thiết về sự kết hợp các yếu tố trong marketing để tạo nên chiến lược xây dựng thương hiệu cho thị trường thức ăn nhanh vốn cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam. Đó là lí do mà em chọn đề tài “ Phân tích hoạt động marketig – mix của McDonald’s Việt Nam” cho bài thực hành nghề nghiệp của mình. 2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định vị trí của McDonald’s trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam. Tiểu sử tập đoàn McDonald’s. Phân tích hoạt động Marketing – mix của McDonald’s Việt Nam. Đánh giá lại hoạt động Marketing – mix của McDonald’s Việt Nam. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cảu McDonald’s Việt Nam. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix của McDonald’s Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
Tổng quan về Marketing
Marketing là một khái niệm đa dạng, được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh và nhận thức của mỗi người Sự khác biệt này không chỉ nằm ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung mà các định nghĩa này mang lại Tuy nhiên, tất cả đều đồng thuận rằng Marketing ra đời với mục đích hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, thuật ngữ Marketing đã được hiểu theo nhiều cách khác nhau, từ Marketing bán hàng đến Marketing bộ phận Hiện nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quản lý, khái niệm Marketing công ty hay Marketing hiện đại đã ra đời, phản ánh sự thay đổi trong cách thức hoạt động của các doanh nghiệp trong nền công nghiệp hiện đại.
Marketing đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ về cả số lượng lẫn chất lượng, giúp làm rõ hơn ý nghĩa của nó Định nghĩa Marketing có thể được hiểu như sau:
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng Quá trình này giúp điều phối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
Marketing thương mại là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động nhằm tối ưu hóa khả năng tiêu thụ sản phẩm của tổ chức Mục tiêu là đạt được hiệu quả cao nhất trong việc đáp ứng nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu dùng.
Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing (đồng thời được biết đến như là 4P) gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place
Promotion là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ này lần đầu tiên được Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, giới thiệu vào năm 1953, khi ông phát triển khái niệm Marketing hỗn hợp Năm 1960, E Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại theo mô hình 4P, hiện nay đã trở thành một phần quan trọng trong giáo trình và giảng dạy Marketing.
Với việc Marketing ngày càng được cải tiến để phù hợp với thời đại chúng ta có
7P, là một khái niệm trong ngành Marketing, được xem là sự mở rộng của 4P.
7P là 4P + 3P khác: là ứng dụng của Marketing trong các Marketing dịch vụ, bao gồm Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical
Có người lại cho rằng 7P là 4P + 3P khác là Đối tác (Partnership), Vị thế chính trị (Politics), Sự thuyết phục (Persuasion) ứng dụng cho Marketing xã hội (Social
1.1.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của công ty
Marketing đóng vai trò quyết định trong việc kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Nó đảm bảo rằng các hoạt động kinh doanh được định hướng theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, lấy thị trường làm nền tảng vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất quan trọng, đặc biệt khi có sự cách biệt về không gian và thời gian Để nắm bắt những thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải dựa vào hệ thống thông tin Marketing hiệu quả.
Các hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên cơ sở khoa học, đồng thời tạo điều kiện cho việc thu thập và xử lý thông tin hiệu quả, từ đó tối ưu hóa việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các phàn nàn của người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua Nó giúp các công ty thương mại phát hiện và áp dụng những phương pháp hiệu quả để khắc phục những vấn đề mà khách hàng gặp phải, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ kinh doanh.
Khuyến khích sự phát triển và đổi mới là điều thiết yếu trong kinh doanh Với sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu, công nghệ và cạnh tranh, các công ty thương mại không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Khách hàng luôn tìm kiếm và mong đợi những sản phẩm mới, cải tiến hơn Chính vì vậy, marketing trở thành một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu này.
Hướng đến thị trường liên kết khách hàng là yếu tố then chốt giúp công ty thương mại phát triển tài chính mạnh mẽ, từ đó triển khai và ra mắt các sản phẩm mới tại thị trường mục tiêu.
Bằng cách áp dụng ngân sách và nguồn lực một cách hợp lý cho Marketing, doanh nghiệp có thể cải thiện khả năng cạnh tranh và nâng cao nhận thức về dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ Điều này giúp Marketing mang lại những lợi ích và cơ hội tài chính đáng kể cho doanh nghiệp.
1.1.4 Những nguyên tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing – mix
Các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và theo dõi để có phản ứng kịp thời Sự chi phối của các yếu tố này đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
Môi trường chính trị và luật pháp đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực Marketing Các quy định và luật lệ của nhà nước cùng chính quyền các cấp tác động trực tiếp đến các chiến lược và hoạt động marketing của công ty Do đó, việc nắm bắt và tuân thủ các yếu tố chính trị - luật pháp là cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Marketing của công ty như hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại, vận chuyển, tuyên truyền, giá cả
Yếu tố kinh tế: Yếu tố kinh tế cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động
Các thàng phần Marketing – Mix
1.2.1.1 Khái niệm và vai trò
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm có thể bao gồm vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định quan trọng liên quan đến quá trình sản xuất và kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động và đạt được các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Vai trò: vai trò chiến lược sản phẩm là cực kì quan trọng trong chiến lược
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Khi được thực hiện hiệu quả, chiến lược này sẽ giúp các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị hoạt động đồng bộ và hiệu quả hơn Hơn nữa, việc triển khai chiến lược sản phẩm còn là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra.
Marketing được đặt ra trong từng thời kì.
1.2.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Sản phẩm được phân loại dựa trên số lượng và mẫu mã đa dạng, bao gồm các kích thước như chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh cần hạn chế việc mở rộng sản phẩm, đồng thời có thể xem xét thay đổi các sản phẩm hiện có trong danh mục.
Quyết định về dòng sản phẩm bao gồm việc thu hẹp, mở rộng và hiện đại hóa để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc biểu tượng dùng để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, giúp phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Khi quyết định cách đặt tên nhãn, doanh nghiệp cần xem xét đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mình Các phương án đặt tên bao gồm: đặt tên riêng cho từng sản phẩm, sử dụng một tên chung cho tất cả sản phẩm, đặt tên theo nhóm hàng, hoặc kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu.
Khi quyết định về người đứng tên nhãn hiệu, sản phẩm có thể được sản xuất và kinh doanh dưới nhãn hiệu do nhà sản xuất lựa chọn, nhãn hiệu của nhà phân phối, hoặc thông qua hình thức nhượng quyền.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh và ấn tượng tích cực về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, từ đó giúp họ tin tưởng vào doanh nghiệp Uy tín của sản phẩm không chỉ phản ánh chất lượng mà còn gắn liền với uy tín của nhãn hiệu.
1.2.1.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm
Doanh nghiệp có thể lựa chọn sản xuất sản phẩm với các cấp chất lượng khác nhau, từ thấp đến tuyệt hảo, tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược sản phẩm của mình Một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất, trong khi đa số hướng đến nhiều cấp độ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng đa dạng.
Các doanh nghiệp thường tiến hành nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng để phát triển sản phẩm với những đặc điểm nổi bật, nhằm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng Những tính năng mới này không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường.
Thiết kế sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thu hút người tiêu dùng bằng hình thức mà còn mang lại cảm giác an toàn, dễ sử dụng và thuận tiện Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong sản xuất và kinh doanh.
1.2.1.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm bao gồm các hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm Nhãn và thông tin trên bao bì là những yếu tố quan trọng không thể thiếu, giúp người tiêu dùng nhận diện và hiểu rõ hơn về sản phẩm.
Quyết định về bao bì sản phẩm
Chọn nguyên liệu và thiết kế bao bì sản phẩm bao gồm các lớp bao bì, hình dáng và kích thước Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì, có thể là một miếng giấy nhỏ hoặc một tập hợp hình ảnh và thông tin phức tạp, cần tuân thủ quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.2.1.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX TẠI CÔNG TY
Tổng quan về tập đoàn MCDONALDS
Lĩnh vực kinh doanh: Thức ăn nhanh
McDonald’s, một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, được thành lập vào ngày 15 tháng 5 năm 1940 tại San Bernardino, California Hiện nay, McDonald’s sở hữu khoảng 35.000 nhà hàng ở 118 quốc gia, phục vụ hơn 70 triệu lượt khách mỗi ngày dưới thương hiệu của mình Công ty được sáng lập bởi anh em Richard và Maurice McDonald.
Maurice ("Mick & Mack") McDonald là người sáng lập nền tảng cho sự thành công của ngành kinh doanh thức ăn nhanh hiện nay Ray Kroc đã mua lại thương hiệu McDonald từ anh em McDonald và phát triển nó thành một trong những chuỗi thức ăn nhanh thành công nhất thế giới.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
McDonald’s thời kì anh em nhà McDonald’s
Cửa hàng McDonald’s đầu tiên được thành lập vào năm 1940 bởi hai anh em nhà McDonald tại San Bernardino, California, với mục tiêu phục vụ món ăn nhanh cho lái xe và khách hàng đi qua.
Năm đầu tiên, McDonald's đạt doanh thu hơn 40.000 USD, nhưng Dick và Mac McDonald không hài lòng vì tốc độ phục vụ chậm khiến nhiều khách hàng phải bỏ đi Sau khi nghiên cứu thị trường, họ quyết định rút gọn thực đơn từ 25 món xuống chỉ còn 9 món, chủ yếu là bánh mì kẹp thịt và khoai tây rán Năm 1948, họ khai trương quán ăn nhanh mang thương hiệu McDonald's, và không lâu sau, quán đã phát triển mạnh mẽ Đến năm 1952, Dick và Mac quyết định bán bản quyền quán ăn nhanh và mời Ray Kroc tham gia.
Kroc, người sáng lập tập đoàn McDonald’s huyền thoại, đã chủ trì kinh doanh và nhanh chóng đưa McDonald’s trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống người dân Mỹ Cuối cùng, anh em nhà McDonald đã chuyển nhượng toàn bộ cơ nghiệp cùng khái niệm McDonald’s cho Neli Fox, người đã góp phần toàn cầu hóa văn hóa ăn nhanh mà Dick và Mac đã khởi xướng.
McDonald’s thời kì Raymond Kroc
Vào năm 1971, dưới sự lãnh đạo của Ray Kroc, McDonald's đã bắt đầu mở rộng tại Luân Đôn, Anh, với việc khai trương 3.000 cửa hàng Sự xuất hiện này đánh dấu bước khởi đầu quan trọng trong chiến lược thâm nhập thị trường châu Âu của thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng.
Trong thời gian sau đó hàng ngàn nhà hàng được mở ra trên thế giới đã đem lại cho
McDonald’s thêm 27% doanh thu mỗi năm Các nhà hàng với biểu tượng Golden
Arches đã xuất hiện trên nhiều châu lục như Châu Á, Châu Âu và Nam Mỹ Mặc dù từ chức chủ tịch hội đồng quản trị vào năm 1978, nhưng Arches vẫn được xem là một trong những biểu tượng vĩ đại trong lịch sử của McDonald’s, có ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động hàng ngày của thương hiệu này.
McDonald’s, thương hiệu nổi tiếng do Raymond Kroc xây dựng, hiện là một trong những tên tuổi giá trị nhất trong ngành công nghiệp ẩm thực toàn cầu Với hơn 31.000 cửa hàng và có mặt tại 121 quốc gia, McDonald’s phục vụ trung bình hơn 58 triệu khách hàng mỗi ngày với các sản phẩm thức ăn nhanh đa dạng như bánh mì kẹp thịt, gà rán kiểu Pháp, thức uống nhẹ, cà phê, món tráng miệng và bữa sáng Ngoài ra, ông Kroc còn mua lại nhiều nhà hàng ăn nhanh khác mà không đổi tên, duy trì thương hiệu gốc và hợp tác với các thương hiệu đối tác tại Mỹ.
McDonald's là một trong những tập đoàn lớn tại Anh, với doanh thu năm 2008 đạt khoảng 22,8 tỷ USD và lợi nhuận ròng khoảng 3,5 tỷ USD, cùng với 400.000 nhân viên trên toàn cầu Khác với các công ty như Coca-Cola, McDonald's có 80% doanh thu chỉ đến từ bốn quốc gia: Hoa Kỳ, Đức, Anh và Pháp Tuy nhiên, công ty đang hướng tới việc mở rộng doanh thu tại các thị trường khác, đặc biệt là ở Châu Á, với hơn 1.000 nhà hàng tại Trung Quốc và kế hoạch mở thêm 150 cửa hàng trong năm nay Tại Nhật Bản, McDonald's hiện có 300 cửa hàng, cùng với 23 cửa hàng ở những khu vực đắc địa tại Việt Nam.
McDonald’s về Việt Nam với hình thức nhượng quyền kinh doanh bởi công ty
Good Day Hospitality 2012 được thành lập bởi doanh nhân Việt kiều Nguyễn Bảo
Hoàng, Tổng Giám đốc điều hành Quỹ đầu tư IDG Ventures tại Việt Nam, đã khai trương cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại Đa Kao, TP HCM vào ngày 7/2/2014 Sau hơn 6 năm hoạt động, hệ thống đã phát triển lên 23 nhà hàng tại các quận 1, 2, 4, 5, 6, 7, 10, Gò Vấp, Bình Chánh, Tân Bình, Tân Phú và Thủ Đức Tại Hà Nội, McDonald’s hiện có 4 chi nhánh ở các quận Hoàn Kiếm, Thanh Xuân, Cầu Giấy, Dương Nội và Đống Đa, với cửa hàng đầu tiên nằm ở số 2 Phố Hàng Bài, Tràng Tiền, Hoàn Kiếm.
Nội là chi nhánh thứ 17 trong hệ thống McDonald’s tại Việt Nam Ông Nguyễn
Huy Thịnh - Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam khẳng định McDonald’s
Việt Nam hiện đang trải qua một sự tăng trưởng ấn tượng với tỷ lệ gần 40% hàng năm Nhiều chuyên gia quốc tế đã ước tính rằng chi phí để nhận nhượng quyền thương hiệu, như trường hợp của ông Nguyễn Bảo Hoàng, dao động từ 1 đến 1,9 triệu USD.
USD để được cho phép mở cửa hàng McDonald’s tại việt nam.
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi
McDonald's sẽ tạo ra một tiêu chuẩn mới cho ngành nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo chỉ có tại chuỗi nhà hàng của chúng tôi.
2.1.3.2 Sứ mạng và giá trị cốt lõi
Là điểm đến ẩm thực được yêu thích, chúng tôi cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến trải nghiệm thú vị cho khách hàng Những sản phẩm nổi bật như khoai tây chiên French Fries, bánh burger Big Mac và Chicken McNuggets luôn được yêu thích, cùng với những trải nghiệm độc đáo chỉ có tại nhà hàng của chúng tôi.
McDonald’s McDonald’s Việt Nam cam kết áp dụng tiêu chuẩn của McDonald’s toàn cầu, đó là: Quality - Chất lượng, Service - Dịch vụ, Cleanliness - Vệ Sinh &
Values - Giá trị Trong đó: High quality food (Thực phẩm chất lượng), Superior service (Phục vụ chuyên nghiệp), Clean and McDonald’selcoming environment
(môi trường sạch sẽ và thân thiện), Great value for money (Giá cả hợp lý)
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và nhân sự công ty
Customer Experience Manager People Manager
Bảng 1: Sơ đồ cơ cấu và tổ chức nhân sự công ty McDonald’s Việt Nam
McDonald’s Việt Nam hoạt động theo mô hình tổ chức trực tuyến, trong đó nhà quản trị có quyền ra quyết định và giám sát trực tiếp cấp dưới, và mỗi nhân viên chỉ nhận chỉ đạo từ một lãnh đạo trực tiếp Mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức được thực hiện theo nguyên tắc trực tuyến, giúp người thừa hành chỉ nhận mệnh lệnh từ một người phụ trách Mỗi nhà quản trị có quyền hạn để ra quyết định cho cấp dưới và nhận báo cáo từ họ Mô hình này còn áp dụng cho các bộ phận liên quan trực tiếp đến mục tiêu của tổ chức, như thiết kế sản phẩm, sản xuất và phân phối Người đứng đầu bộ phận trực tuyến được gọi là nhà quản trị trực tuyến Ưu điểm của mô hình này là tạo điều kiện cho việc áp dụng chế độ thủ trưởng, giúp tổ chức linh hoạt và nhanh nhạy với sự thay đổi của môi trường, đồng thời giảm chi phí quản lý doanh nghiệp Hơn nữa, với cơ cấu này, việc thực hiện mệnh lệnh trở nên dễ dàng hơn do sự thống nhất trong chỉ đạo.
Cơ cấu quản lý này có nhược điểm là hạn chế việc sử dụng chuyên gia có trình độ cao trong từng lĩnh vực quản lý, đồng thời yêu cầu người lãnh đạo phải có kiến thức toàn diện để chỉ đạo các bộ phận chuyên môn Tuy nhiên, khả năng của con người có giới hạn, dẫn đến việc đưa ra quyết định với rủi ro cao Do đó, cơ cấu này thường được áp dụng cho các đơn vị quy mô nhỏ với quản lý không quá phức tạp.
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ 2017-2019
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh McDonald’s năm 2017/2018/2019
Doanh thu của McDonald’s từ 2107-2108 giảm từ 22820.04 xuống 21025.2 và có dấu hiệu tăng nhẹ vào năm 2019(21076.5)
Những nguyên tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing mix của công ty
2.2.1.1 Dân số Đến 0 giờ ngày 1/4/2019, tổng dân số của Việt Nam đạt 96.208.984 người Với kết quả này, Việt Nam là quốc gia đông dân thứu 15 trên thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philipines) Trong đó 70% là dân số trẻ có độ tuổi dưới 35, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 7.02% (2019), là một điểm sáng trong khu vực và thế giới Một số cuộc điều tra gần đây tại việt Nam cho thấy
70% người dân Việt Nam ưa chuộng ăn tại các tiệm thức ăn nhanh, điều này khiến McDonald's tập trung vào đối tượng chính là giới trẻ từ 19-27 tuổi và các gia đình có trẻ em.
McDonald's đã chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ dưới 30 tuổi, tập trung vào xu hướng năng động và khả năng tiếp cận văn hóa nhanh chóng của thanh niên Việt Nam Bên cạnh đó, công ty cũng đặc biệt chú trọng đến trẻ em, coi đây là đối tượng khách hàng ưu tiên hàng đầu, nhằm tác động vào nhận thức của trẻ em từ khi còn nhỏ.
Việt Nam là một nước có thu nhập đầu người thấp, vì vậy đây cũng là một khó khăn của McDonald’s khi đến Việt Nam
McDonald’s đã chọn Hồ Chí Minh và Hà Nội để tiếp cận thị trường rộng lớn, đặc biệt là học sinh, sinh viên và những người trẻ làm việc tại khu vực trung tâm thành phố.
Mặc dù Việt Nam đạt mức tăng trưởng 7%, cao trong khu vực và thế giới, nhưng khoảng cách GDP bình quân đầu người so với thế giới ngày càng lớn Cách đây 30 năm, Việt Nam kém thế giới 3.900 USD, hiện tại khoảng cách đã lên tới hơn 8.000 USD, gấp đôi so với trước đó, và vẫn tiếp tục gia tăng qua các năm.
Hoàng Quang Hàm, ủy viên thường trực Ủy ban Tài chính - Ngân sách của Quốc hội, cho biết tỷ giá ngoại tệ giữa đồng USD và VND hiện dao động trong khoảng 22.950 đồng/USD đến 23.640 đồng/USD, cho thấy sự chênh lệch đáng kể.
McDonald’s ở Mỹ chỉ có giá là 3,3 USD nhưng khi đến Việt Nam nó có giá là
Giá 76.000 VND cho một món ăn nhanh ở Việt Nam được coi là khá cao, điều này tạo ra thách thức lớn cho McDonald’s và các chuỗi thức ăn nhanh khác khi gia nhập thị trường Việt Nam.
Người Việt Nam truyền thống thường ưa chuộng những món ăn thanh đạm, ít dầu mỡ Tuy nhiên, sự giao thoa văn hóa đã khiến thức ăn nhanh trở thành lựa chọn phổ biến và được yêu thích trong giới trẻ hiện nay.
Theo các báo cáo thị trường ngành bán lẻ và dịch vụ ăn uống, mảng thức ăn nhanh tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng ổn định với mức tăng trưởng hai con số và sở hữu tiềm năng phát triển lớn.
Việt Nam sở hữu một lực lượng dân số trẻ, với hơn 60% dưới 35 tuổi và thu nhập bình quân đầu người đạt trên 2.200 USD Người dân thành phố có thói quen ăn ngoài trung bình 1 lần/ngày, cho thấy nhu cầu cao về ẩm thực Được biết đến như một thiên đường ẩm thực, Việt Nam nổi bật với các món ăn đường phố ngon miệng và giá cả phải chăng hơn so với thức ăn nhanh Bên cạnh đó, nhiều công ty thức ăn nhanh quốc tế như KFC (thành lập năm 1997) và Lotteria đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ lâu, góp phần làm phong phú thêm sự lựa chọn ẩm thực cho người tiêu dùng.
Jollibee đã gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1998 và McDonald's vào năm 2005, khiến cho McDonald's gặp khó khăn khi gia nhập sau một thời gian dài Thêm vào đó, quy mô các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam không lớn, dẫn đến yêu cầu gia nhập ngành không cao.
KFC Lotteria McDonald's Popeyes Jollibee Buger King Texas
Biểu đồ thể hiện thị phần, nhãn hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên social media
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện mức độ phổ biến của McDonald’s
Biểu đồ cho thấy sự nổi tiếng của các thương hiệu tại Việt Nam phụ thuộc vào thời gian họ gia nhập thị trường, với KFC (1997) đứng đầu về độ nổi tiếng.
Theo khảo sát, 48% người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu KFC, tiếp theo là Lotteria với 26% Các thương hiệu khác như Texas Chicken (2010) và Popeyes (2013) cũng được biết đến, trong khi McDonald's, ra mắt muộn vào năm 2014, gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường do người tiêu dùng Việt đã quen thuộc với các thương hiệu hiện có.
McDonald’s đặt ra tiêu chuẩn cao cho các nhà cung cấp, yêu cầu họ tuân thủ quy chuẩn đạo đức nghiêm ngặt Các nhà cung cấp bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp; trong đó, nhà cung cấp trực tiếp cung cấp nguyên liệu như bột mì và thịt, trong khi nhà cung cấp gián tiếp cung cấp công cụ và dụng cụ cần thiết cho quá trình sản xuất và phục vụ khách hàng Do đó, việc tìm kiếm nhà cung cấp mới đáp ứng yêu cầu của McDonald’s trở nên khó khăn khi nhà cung cấp cũ gặp vấn đề.
Thực trạng về hoạt động Marketing mix của công ty
2.3.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm
McDonald’s cung cấp cho khách hàng một thực đơn đa dạng, bao gồm nhiều loại bánh Burger, món ăn kèm, tráng miệng và thức uống, nhằm mang đến nhiều sự lựa chọn hấp dẫn.
Bánh Buger: Big Mac, cheese buger, Cheese deluxe, pork buger, hambuger, chicken buger, double cheese, triple cheese, McRoyal cheese, McRoyal deluxe,
McChicken, McChicken deluxe, Spicy deluxe, Fille-O-Fish.
Món ăn chung: Gà McNuggets, cánh gà McMCDONALD’Sings, khoai tây chiên, bắp tách hạt, gà rán.
Thức uống: Nước cam Teppy, nước suối Dasani, Coca-Cola, Sprite, Fanta,
Milo, Th True Milk, trà đào hạt chia, chanh dây hạt chia.
Tráng miệng: Kem ốc Quế, kem Sundae, bánh táo nướng, kem Oreo.
Phần ăn: Happy Meal, Combo gà rán 2 người, combo gà rán 3 người, combo buger 2 người, combo buger 3 người,…
McDonald's đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm của mình khi gia nhập thị trường Việt Nam, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng địa phương.
Khác với nhiều thị trường khác, McDonald's tại Việt Nam giới thiệu burger thịt heo nướng, phù hợp với sở thích tiêu thụ thịt heo của người dân, khi trung bình mỗi người tiêu thụ 25kg thịt heo mỗi năm Kích thước burger cũng được điều chỉnh nhỏ hơn so với thực đơn gốc Đặc biệt, McDonald's đã thêm hương vị rau tươi và bắp luộc tách hạt, với rau xanh được trồng tại Đà Lạt và chuyển đến nhà hàng hàng ngày để đảm bảo độ tươi ngon, nhằm đáp ứng sở thích ăn kèm rau của khách hàng Việt Nam.
McDonald's đã điều chỉnh thực đơn tại Việt Nam bằng cách thêm món gà rán, vì người Việt Nam ưa chuộng món này hơn burger Sự thay đổi này nhằm tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu khác trong thị trường ẩm thực.
Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s thâm nhập thị trường bằng phương thức
Nhượng quyền thương mại của McDonald's tại Việt Nam tuân thủ nguyên tắc tổ chức hoạt động, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu, biểu tượng và nhãn hiệu thương mại Nhãn hiệu McDonald's nổi bật với sự kết hợp giữa màu đỏ và vàng, mang lại cảm giác năng lượng và niềm vui cho mọi người.
Hình 2.2: Logo thương hiệu
Nhiều người hiểu là chữ “M” đại diện cho chữ cái đầu của tên công ty Phía
McDonald’s lại muốn mang lại cho khách hàng của mình một thông điệp khác.
Vào những năm 1960, công ty đã mời chuyên gia tư vấn thiết kế Donald Cheskin để cải thiện hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ nguyên logo hiện tại, vì chữ "M" với đường tròn phía trên gợi nhớ đến bộ ngực phụ nữ, từ đó tạo cảm giác thèm ăn cho khách hàng.
Biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vòng cung màu vàng) ngày nay trở thành một phần không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu McDonald’s.
2.3.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Một trong những đặc điểm nổi bật của thương hiệu McDonald’s là sự đồng nhất trong chất lượng sản phẩm, điều này được đặt lên hàng đầu trong quá trình chuyển nhượng thương hiệu McDonald’s hiện diện ở nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam.
McDonald's tuân thủ những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nguyên liệu, chỉ sử dụng sản phẩm chất lượng cao từ các nhà cung cấp được lựa chọn kỹ lưỡng.
Các nhà cung cấp thực phẩm phải tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhằm đảm bảo nguyên liệu thực phẩm đạt chất lượng cao và vệ sinh an toàn.
McDonald’s Việt Nam cam kết tiêu chuẩn thực phẩm cao nhất, từ nguyên liệu nhỏ như rau củ đến thành phần chính như bánh mì và thịt Đối với rau củ, McDonald’s thường xuyên kiểm tra độ tươi và chất lượng, sử dụng phân bón hợp lý và thuốc trừ sâu được phép, đồng thời kiểm tra nồng độ vi khuẩn và hạn sử dụng Về động vật chăn nuôi, các trang trại được duy trì sạch sẽ, có đủ ánh sáng, thông gió và nhiệt độ kiểm soát, đảm bảo nguồn nước và thức ăn sạch, thức ăn được đựng trong máng ăn để tránh ô nhiễm Tất cả quy trình từ chăn nuôi đến vận chuyển đều được thực hiện bởi nhân viên đã qua đào tạo.
Chúng tôi cam kết kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt bằng cách chỉ sử dụng nguyên liệu tươi ngon nhất Nhiệt độ và thời gian trong quá trình sản xuất được theo dõi chặt chẽ, đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn vi sinh khắt khe.
Chương trình Efective Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) được áp dụng và tất cả các nhân viên đều được đào tạo.
Chính những tiêu chuẩn khắt khe như vậy nên hiện nay McDonald’s Việt Nam tiến hành nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài Các sản phẩm của McDonald’s tại
Việt Nam sử dụng 100% thịt bò nhập khẩu từ Úc và thịt heo cùng khoai tây chiên từ Mỹ trong chuỗi cung ứng toàn cầu Đối với nguyên liệu địa phương, McDonald’s chỉ chọn rau tươi và cà chua từ Đà Lạt.
McDonald's chú trọng đến sức khỏe người tiêu dùng bằng cách sử dụng dầu thực vật để chiên khoai tây và các sản phẩm khác, giúp khách hàng yên tâm hơn khi lựa chọn món ăn tại đây.
2.3.1.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì của McDonald’s, dù là cho ăn tại chỗ hay mang đi, thể hiện sự chuyên nghiệp và tiện lợi mà thương hiệu muốn mang đến cho khách hàng Hộp đựng burger được thiết kế với hình dáng bắt mắt, kết hợp chữ in đậm và hình ảnh minh họa để thể hiện chất lượng sản phẩm Bao bì khoai tây chiên là hộp giấy hình trụ dẹt, trong khi túi giấy đựng có 3 kích cỡ khác nhau, đặc biệt là túi Happy Meal màu đỏ với hình ảnh vui nhộn cho trẻ em Ngoài việc tạo sự tiện lợi và hứng thú khi ăn, bao bì còn là công cụ truyền thông hiệu quả với thiết kế bắt mắt và nhận diện thương hiệu rõ ràng Đặc biệt, tất cả bao bì đều thân thiện với môi trường nhờ sử dụng giấy tái chế, và quy trình đóng gói nhanh chóng giúp McDonald’s nâng cao hiệu suất phục vụ khách hàng.
2.3.1.5 Phát triển sản phẩm mới
Từ khi đến Việt Nam để phù hợp với thị hiếu khách hàng ở đây,
MCDONALD’S đã mở rộng thực đơn của mình bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới như gà rán, burger vị heo và bắp tách hạt Những món ăn này không chỉ độc đáo mà còn giúp thương hiệu cạnh tranh hiệu quả hơn với các hệ thống thức ăn nhanh khác tại Việt Nam.
2.3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của
MCDONALD’S Định vị sản phẩm: Tiêu chuẩn chất lượng của hãng làm gia tăng các chi phí của các món ăn do 90% nguyên liệu được nhập khẩu ở nước ngoài.
Mục tiêu Marketing: Mục tiêu Marketing của MCDONALD’S ở Việt Nam là mở thêm 100 cửa hiệu trong vòng một thập kỉ tới
Chi phí tiêu thụ sản phẩm: Là thương hiệu lần đầu thâm nhập thị trường Việt
Nam, MCDONALD’S buộc phải đẩy mạnh các khâu quảng cáo và phân phối.
