Lý do chọn ủề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và trở thành một trong những thị trường mới nổi hàng đầu thế giới Sự gia nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, buộc các nhà bán lẻ Việt Nam phải nỗ lực giữ chân khách hàng và mở rộng quy mô hoạt động Cạnh tranh hiện nay không chỉ xoay quanh giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn liên quan đến dịch vụ và quy trình cung cấp hàng hóa Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu để các nhà bán lẻ thu hút và giữ chân khách hàng.
Citimart, một trong những hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, cần liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh hiệu quả với các nhà bán lẻ khác Để đạt được điều này, Citimart cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, tìm hiểu đánh giá của khách hàng về những yếu tố đó, phân tích nguyên nhân dẫn đến những đánh giá trên và đề xuất giải pháp phù hợp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Đây chính là lý do tác giả quan tâm và lựa chọn thực hiện đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại Tp Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Để cải thiện khả năng cạnh tranh trong thị trường bán lẻ hiện nay, các nhà bán lẻ Việt Nam cần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Mục tiêu của bài viết này là đánh giá hiện trạng chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Citimart và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống này.
Quy trình thực hiện, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Quy trình thực hiện đề tài của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nhằm kiểm định lại thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị dựa trên khảo sát 201 khách hàng tại Tp HCM Sau khi điều chỉnh thang đo, kết quả được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart Từ đó, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart.
Nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ, bao gồm việc thu thập thông tin trực tiếp từ các phỏng vấn đối tượng nghiên cứu Để đảm bảo độ tin cậy, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16 Trong khi đó, phương pháp định tính được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
Nguồn dữ liệu trong ủề tài ủược sử dụng chủ yếu từ hai nguồn:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm cỏc quy ủịnh, bỏo cỏo kết quả hoạt ủộng và thống kờ nội bộ Citimart
- Nguồn dữ liệu sơ cấp từ khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị tại các siêu thị tại Tp HCM
* Phạm vi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ siờu thị tại Citimart trờn ủịa bàn Tp HCM.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp hệ thống siêu thị Citimart xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đồng thời tổng hợp đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Citimart Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Citimart.
Kết cấu chính của luận văn
Ngoài phần mở ủầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, cỏc phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 4 1.1 Chất lượng dịch vụ siêu thị
Dịch vụ và dịch vụ siêu thị
Dịch vụ là những hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài Trong nền kinh tế hiện đại, dịch vụ đóng vai trò quan trọng bằng cách tạo ra giá trị cho nền kinh tế Nghiên cứu về dịch vụ đã bắt đầu từ đầu thập niên 1980, cho thấy sự khác biệt trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ so với sản phẩm hữu hình Dịch vụ có ba đặc điểm cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời Tính vô hình khiến việc quản lý và marketing dịch vụ trở nên khó khăn, vì khách hàng không thể trải nghiệm dịch vụ trước khi mua Do đó, nhận diện dịch vụ thường dựa vào các yếu tố vật chất trong môi trường dịch vụ như thiết bị, ánh sáng, màu sắc và đặc biệt là sự tương tác của con người trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, thời điểm, địa điểm và phương thức phục vụ Điều này khiến cho việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ trở nên khó khăn Yêu cầu về chất lượng phục vụ từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo, vì những gì công ty dự định cung cấp có thể khác xa với những gì khách hàng thực sự nhận được (Caruana và Pitt, 1997).
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là hai yếu tố không thể tách rời Chất lượng dịch vụ không thể được sản xuất trong nhà máy và sau đó chuyển giao nguyên trạng cho người tiêu dùng Nếu dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng sẽ được hình thành trong quá trình chuyển giao Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).
Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ra giá trị cho khách hàng Đầu tư vào cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ và sản phẩm chất lượng không còn đủ để tạo sự khác biệt Yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh chính là sự hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ tốt.
Theo Phillip Kotler, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ có diện tích lớn và doanh số bán hàng cao, chuyên cung cấp thực phẩm và phi thực phẩm Siêu thị được tổ chức với nhiều gian hàng phân loại khoa học và tiện dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng.
Tại Việt Nam, siêu thị được hiểu là cửa hàng bán lẻ theo mô hình tự phục vụ, sở hữu cơ sở vật chất hiện đại, cung cấp đa dạng mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày, bao gồm thực phẩm, đồ dùng gia đình và các sản phẩm khác.
Siêu thị là hình thức bán lẻ văn minh, hiện đại, nơi người mua hàng tự phục vụ Hình thức này đã được hình thành và phát triển từ những năm 1930 tại Hoa Kỳ và sau đó trở nên phổ biến trên toàn thế giới Từ đó đến nay, siêu thị đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống tiêu dùng.
1990 ở Việt Nam loại hỡnh bỏn lẻ này mới ủược du nhập vào
Cỏc ủặc trưng của một siờu thị
Kinh doanh siêu thị đòi hỏi một danh mục hàng hóa đa dạng, bao gồm hàng ngàn mặt hàng được chia thành hai nhóm chính: hàng thực phẩm và hàng phi thực phẩm Siêu thị cần đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng.
Cơ sở hạ tầng của siêu thị yêu cầu nhiều yếu tố cao cấp hơn so với chợ, bao gồm vị trí, mặt bằng và trang thiết bị Siêu thị thường được đặt ở các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện cho việc giao thông Mặt bằng của siêu thị cần đạt tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích và có bãi giữ xe rộng rãi theo quy định Đặc biệt, nội thất bên trong siêu thị phải được trang trí đẹp mắt và trang bị đầy đủ các phương tiện phục vụ bán hàng hiện đại như hệ thống điều hòa nhiệt độ, máy tính tiền và hệ thống cấp nước.
Yếu tố tự phục vụ là đặc trưng nổi bật của siêu thị so với chợ truyền thống Tại siêu thị, khách hàng hoàn toàn quyết định việc lựa chọn mặt hàng, số lượng và chủng loại, sau đó tự mang hàng hóa ra quầy thanh toán Điều này tạo ra tâm lý kích thích, khơi gợi sự chủ động và ham muốn mua sắm của khách hàng, vì họ không phải trả giá và có thể lựa chọn kỹ lưỡng mà không lo làm phiền người bán.
Siêu thị cần có quy mô hoạt động lớn để giảm chi phí và tiêu thụ khối lượng hàng hóa lớn, từ đó tối ưu hóa chi phí kinh doanh Ngày nay, khách hàng đến siêu thị không chỉ để mua sắm mà còn để trải nghiệm niềm vui và thư giãn vào cuối tuần Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các siêu thị, việc chỉ cung cấp nhiều hàng hóa và giá cả cạnh tranh là không đủ Các siêu thị cần nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra nhiều khách hàng trung thành hơn.
Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị
Theo Svensson [2], chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Theo Lehtien
Chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên hai khía cạnh chính: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Theo nghiên cứu của Parasuraman và các tác giả, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thông qua mô hình gồm 10 thành phần.
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ủỳng thời hạn ngay lần ủầu tiờn
- đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện dịch vụ Sự chuyên môn và khả năng của nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng Việc nâng cao năng lực phục vụ giúp đảm bảo rằng dịch vụ được cung cấp một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
Tiếp cận dịch vụ là việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, bao gồm việc rút ngắn thời gian chờ đợi, lựa chọn địa điểm phục vụ hợp lý và thời gian mở cửa phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp hiệu quả với khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu, giúp họ nắm bắt thông tin về dịch vụ, chi phí và giải quyết các khiếu nại, thắc mắc một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Tín nhiệm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin với khách hàng Khả năng này không chỉ phụ thuộc vào tên tuổi và uy tín thương hiệu, mà còn được thể hiện qua nhân cách của nhân viên dịch vụ khi giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn là yếu tố quan trọng liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, bao gồm cả an toàn vật chất và bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu các câu hỏi, quan tâm đến cá nhân và nhận diện những khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và một số thành phần có tính trùng lặp Do đó, một số nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản.
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ủỳng thời hạn ngay lần ủầu tiờn
- đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trỡnh ủộ chuyờn mụn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tõm, chăm súc ủến từng cỏ nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Hình1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman,
Dịch vụ nhận biết ủược
Tiêu chuẩn và dịch vụ thiết kế hướng tới khách hàng
Nhận biết của Công ty về ước muốn của khách hàng
Thụng ủạt ủến khách hàng
Khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng thường xuất phát từ việc không hiểu rõ mong đợi của khách hàng về dịch vụ Điều này có thể tạo ra những khó khăn trong việc phân phối dịch vụ, khiến khách hàng cảm thấy dịch vụ không đạt chất lượng cao như họ mong muốn.
Khoảng cách 2 đề cập đến việc thiếu tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ phù hợp với khách hàng Nguyên nhân của vấn đề này xuất phát từ nhiều yếu tố, bao gồm nguồn lực như lực lượng lao động, kỹ năng và công cụ lao động; thị trường với nhu cầu biến động; và những quan điểm của các nhà quản lý, từ sự chủ quan đến sự bàng quan.
Khoảng cách 3 trong dịch vụ khách hàng xuất hiện khi các tiêu chuẩn dịch vụ không được triển khai đúng cách, dù đã có hướng dẫn cụ thể Điều này dẫn đến việc thực hiện dịch vụ không đạt yêu cầu và ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng.
Khoảng cách 4 trong dịch vụ là sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được và những thông tin mà họ đã nhận qua các hoạt động truyền thông Điều này cho thấy sự không nhất quán trong việc điều hành dịch vụ, dẫn đến sự thất vọng và không hài lòng từ phía khách hàng.
• Khoảng cỏch khỏch hàng: Khỏc biệt giữa mong ủợi và thực tế nhận ủược dịch vụ của khỏch hàng
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng, phản ánh sự phù hợp giữa dịch vụ nhận được và mong đợi của họ.
1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chất lượng dịch vụ siêu thị được hiểu là tổng hợp các hoạt động và lợi ích bổ sung mà siêu thị mang đến cho khách hàng, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ lâu dài với họ thông qua việc tạo ra sự hài lòng.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa bởi Hiệp hội Kiểm tra Chất lượng Hoa Kỳ là tổng thể các tính năng và thuộc tính có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp đạt được chất lượng toàn diện khi sản phẩm hoặc dịch vụ của họ không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của khách hàng Như vậy, chất lượng bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu đó.
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART
Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart
Hệ thống siêu thị Citimart, thuộc Công ty TNHH TM Dịch Vụ Đông Hưng, là mô hình mua sắm tự chọn hàng đầu tại Việt Nam Citimart cung cấp đa dạng các mặt hàng, bao gồm nội thất, nhà hàng, cà phê, bakery, vàng bạc - trang sức, mỹ phẩm, thời trang, quà lưu niệm, đồ chơi, thiết bị gia dụng, chăm sóc sức khỏe, khu vui chơi giải trí điện tử, và rạp chiếu phim.
Citimart ủược thành lập từ 28/01/1994 và ủó phỏt triển thành một hệ thống siờu thị với 22 siờu thị thành viờn, hoạt ủộng trờn cỏc tỉnh, thành: Tp
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Kiên Giang, Bình Dương
Citimart luụn ủược khỏch hàng tớn nhiệm và vinh dự ủược nhận những danh hiệu:
- Top 500 doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong các năm 2008, 2009
- Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam trong các năm 2007, 2008, 2009
- Chứng nhận siờu thị ủược hài lũng nhất năm 2009
- Cúp sản phẩm/ Dịch vụ ưu tú hội nhập WTO năm 2009 ðến năm 2010, sau hơn 15 năm hoạt ủộng, Citimart ủó phỏt triển ủược hệ thống bán lẻ gồm có:
Trung tõm thương mại: diện tớch từ 4000m 2 ủến 15000m 2 , gồm
CITI PLAZA tọa lạc tại 230 Nguyễn Trãi, Q.1, Tp.HCM Citimart Đất Phương Nam nằm ở 243 Chu Văn An, P.15, Q.Bình Thạnh Citimart Bình Dương có địa chỉ 215A Yersin, Tx.Thủ Dầu Một, Bình Dương Citimart Cần Thơ ở 51 Nguyễn Trãi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ Cuối cùng, Citimart Kiên Giang tọa lạc tại B14, đường 3/2, Tp.Rạch Giá, Kiên Giang.
Siờu thị tự chọn: diện tớch từ 1000m 2 ủến 4000m 2 , gồm
Citimart Garden Plaza: ðường Tôn Dật Tiên,Phú Mỹ Hưng, Q.7, Tp.HCM
Citimart Etown: 364 Cộng Hòa, Q.Tân Bình, Tp.HCM Citimart Hoàng Diệu: Tòa nhà H3, 301 Hòang Diệu, P.6, Q.4, Tp.HCM
Citimart Vincom: 191, Bà Triệu, Hà Nội CitimartSomerset Hà Nội: 49, Hai Bà Trưng, Hà Nội Citimart Văn Quán: Khu ựô thị Văn Quán, Hà đông, Hà Tây, Hà Nội
Citimart Mỹ đình: Khu ựô thị Mỹ đình, Từ Liêm, Hà Nội CitimartSomerset Hòa Bình: 106, Hòang Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội
Trung tâm phân phối sỉ Citimart
J20-21 ựường 5-7, Tân Thuận đông, Q.7, Tp.HCM
Trung tâm thương mại Parkson, gồm
Citimart Parkson Q1: 35bis-45 Lê Thánh Tôn, Tp HCM Citimart Parkson Hùng Vương: 126 Hùng Vương, Tp HCM
Citimart Parkson Q11: 184 Lê ðại Hành, Tp HCM
Citimart Parkson Tân Bình: 60A Trường Sơn, Tp HCM
Cửa hàng tiện lợi B&B với diện tớch 200m 2 ủến 500m 2 , gồm
Citimart B&B Sky Garden: 20, Lê Thánh Tôn, Q.1, Tp.HCM Citimart B&B Somerset : 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, Tp.HCM Citimart B&B Hưng Vượng: Khu phố Hưng Vượng 3,Phú Mỹ Hưng, Q.7, Tp.HCM
Citimart B&B Nam Long: Khu phố Nam Long,Hà Huy Tập, Phú Mỹ Hưng, Tp.HCM
Citimart B&B Conic: Khu dân cư Conic,ðại lộ Nguyễn Văn Linh, Huyện Bình Chánh
2.1.1 Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Citimart
Citimart được thành lập vào năm 1994 tại 235 Nguyễn Văn Cừ, Q.1, Tp.HCM, và sau hai năm hoạt động đã chuyển đến 393 Trần Hưng Đạo, Q.1, Tp.HCM Đến tháng 11/1996, Citimart bắt đầu lên kế hoạch mở các cửa hàng tiện lợi cho khách nước ngoài tại các căn hộ cao tầng, khởi đầu là Citimart Regency Chancellor Court ở 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, Tp.HCM, tiếp theo là Citimart Hà Nội Towers vào năm 1998 Từ đó, Citimart đã có những phát triển mạnh mẽ và hiện nay sở hữu 23 địa điểm mua sắm tự chọn Citimart cũng đã mở rộng hệ thống siêu thị kết hợp với trung tâm thương mại và phát triển hoạt động sang các tỉnh khác ngoài Tp.HCM và Hà Nội như Cần Thơ, Kiên Giang, Hà Tây, Bình Dương.
Bảng 2.1 Tình hình phát triển mạng lưới hệ thống siêu thị Citimart
(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)
Theo bảng 2.1, giai đoạn từ 2008 đến nay chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của hệ thống bán lẻ Citimart Tuy nhiên, sự gia tăng số lượng siêu thị của Citimart chủ yếu nhằm cạnh tranh với các hệ thống siêu thị khác, chứ chưa mang lại hiệu quả rõ rệt về doanh thu, điều này sẽ được phân tích chi tiết ở phần sau.
2.1.2 Tình hình khách hàng của Citimart
Citimart đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh số ổn định qua các năm, đồng thời lượng khách hàng cũng tăng nhanh chóng Việc mở rộng mạng lưới bán lẻ đã giúp Citimart gia tăng lượng khách hàng trung bình từ 15-20% mỗi năm, góp phần khẳng định uy tín thương hiệu Citimart.
Bảng 2.2: Lượt khỏch hàng ủến siờu thị Citimart qua cỏc năm (tớnh trung bỡnh) (ủvt: người)
(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)
Citimart không ngừng phát triển chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng mới, bên cạnh việc giữ chân khách hàng hiện tại Với phương châm “Citimart, nơi mua sắm của mọi gia đình”, Citimart đã triển khai chương trình Thẻ ưu đãi cho khách hàng thành viên, giúp họ nhận được nhiều ưu đãi đặc biệt khi sử dụng dịch vụ tại Citimart và các thành viên liên minh Nhờ đó, lượng khách hàng thành viên mới của Citimart đã tăng đáng kể qua các năm.
Bảng 2.3: Số lượng thẻ thành viên Citimart
(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)
2.1.3 Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Citimart
Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, Citimart đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đều đặn qua các năm Doanh thu chủ yếu đến từ các siêu thị tại TP.HCM, chiếm khoảng 65%, trong khi các chi nhánh ở các địa phương khác cũng đóng góp vào phần doanh thu còn lại.
Bảng 2.4 Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận Citimart 2007-
Tốc ủộ tăng doanh thu (%) 12,36 14,94
(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)
Trong giai đoạn 2007-2009, Citimart đã mở rộng hệ thống chi nhánh nhanh chóng, nhưng sự phát triển này không mang lại doanh thu tăng trưởng đáng kể, chủ yếu nhằm cạnh tranh với các đối thủ bán lẻ khác Bên cạnh đó, ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu cũng làm doanh thu không tăng mạnh Dù vậy, tốc độ tăng doanh thu của Citimart vẫn nhanh hơn tốc độ tăng chi phí, đảm bảo lợi nhuận của công ty tiếp tục tăng trưởng.
đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 22
Nhân viên siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc bán hàng, họ là những người trực tiếp tương tác với khách hàng và chịu trách nhiệm về quy trình bán hàng Đội ngũ nhân viên chính là yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh của siêu thị, mang lại sự hài lòng cho khách hàng và giữ chân họ trung thành với thương hiệu Khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Citimart, quy trình phục vụ sẽ diễn ra một cách chuyên nghiệp và thân thiện.
Khách hàng gửi xe tại bãi xe của Citimart sẽ được bảo đảm an toàn cho phương tiện của mình Đặc biệt, những khách hàng sở hữu thẻ thành viên Citimart sẽ nhận được phiếu giảm giá gửi xe sau khi thanh toán.
Cụng ủoạn gửi giỏ xỏch (nếu có) giúp khách hàng giữ giỏ xỏch an toàn tại quầy giữ giỏ, thường được đặt ngay lối vào khu tự chọn.
Khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị, họ sẽ được hướng dẫn cụ thể để lựa chọn sản phẩm theo từng khu vực khác nhau Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp thắc mắc tận tình Ngoài ra, siêu thị còn có đội ngũ hỗ trợ bán hàng từ một số nhà cung cấp nhằm gia tăng doanh số và cung cấp dịch vụ tư vấn tốt hơn cho khách hàng.
Sau khi chọn lựa các mặt hàng cần mua, khách hàng sẽ mang hàng hóa đến quầy thu ngân để tính tiền Hàng hóa được tính tiền bằng cách quét mã vạch một cách chính xác, sau đó khách hàng sẽ nhận lại hàng hóa được đóng gói trong các bao bì khác nhau theo từng nhóm hàng như thực phẩm tươi sống hay hàng tiêu dùng Đối với đơn hàng lớn, khách hàng có thể yêu cầu Citimart giao hàng tận nhà miễn phí.
- Sau khi thanh toỏn và nhận hàng xong, khỏch hàng lấy giỏ xỏch ủó gửi, lấy xe ủó gửi và ra về
2.2.1.2 Thực trạng cỏc hoạt ủộng hỗ trợ khỏch hàng
* Cỏc chương trỡnh ưu ủói dành cho khỏch hàng
Citimart, với 14 điểm bán tại TP.HCM và các tỉnh lân cận, là một trong những nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam, cạnh tranh cùng các chuỗi siêu thị như Maxi Mark, Coop Mart và Big C Nhờ vào mối quan hệ với các nhà cung cấp uy tín như Pepsico, Coca Cola, Unilever, P&G, Citimart có khả năng cung cấp đa dạng hàng hóa với giá cả hợp lý Để thu hút khách hàng, Citimart thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bao gồm giảm giá cho dịch vụ ăn uống tại Food Court và ưu đãi cho khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng từ các ngân hàng liên kết như ACB, Eximbank và Visa, nhằm gia tăng doanh số và chăm sóc khách hàng hiện tại.
* Các dịch vụ hỗ trợ khác dành cho khách hàng
Citimart không chỉ tổ chức các chương trình ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng, mà còn cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khác, nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Dịch vụ giao hàng tận nhà của Citimart mang đến sự tiện lợi cho khách hàng khi mua sắm tại khu tự chọn, với mức hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên tại các siêu thị bán lẻ và từ 5.000.000 đồng trở lên tại Trung tâm sỉ Sau khi hoàn tất mua sắm, khách hàng chỉ cần cung cấp thông tin về người nhận, địa chỉ, số điện thoại và thời gian giao hàng cho nhân viên giao hàng tận nhà Dịch vụ này giúp khách hàng không phải lo lắng về việc mang theo hàng hóa cồng kềnh, đặc biệt phù hợp với người lớn tuổi và phụ nữ.
Dịch vụ bán hàng qua điện thoại tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt được áp dụng 100% tại hệ thống siêu thị Citimart, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Khi đặt hàng qua điện thoại, khách hàng sẽ cung cấp thông tin như tên, loại hàng hóa, địa chỉ và số điện thoại, cùng thời gian giao hàng Nhân viên tiếp nhận sẽ chuyển đơn hàng cho các bộ phận liên quan để lấy hàng, sau đó hàng hóa sẽ được tính tiền tại quầy thu ngân và ghi chú "chưa thanh toán" trong hóa đơn giao cho khách Khi nhân viên giao hàng đến, họ sẽ thu tiền và mang về nộp cho quầy thu ngân Giá trị tối thiểu cho mỗi đơn hàng qua điện thoại là 200.000 đồng.
2.2.2 Kết quả ủỏnh giỏ chất lượng dịch vụ tại siờu thị Citimart
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển và hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, nước ta đang nằm trong nhóm các quốc gia có chỉ số phát triển dịch vụ bán lẻ nhanh nhất thế giới Sự thay đổi này kéo theo sự thay đổi trong quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Do đó, việc điều chỉnh và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là cần thiết để phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu sẽ kiểm định và điều chỉnh thang đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Sau khi thực hiện các điều chỉnh cần thiết, thang đo sẽ được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị hiện tại của hệ thống Citimart.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) tập trung vào quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị từ góc độ khách hàng Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự thành công của các siêu thị.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) về việc đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị đã được kiểm định và điều chỉnh vào tháng 8/2010 Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với khách hàng tại một số siêu thị như Coopmart, Citimart, Maxi Mark, Big C và Lotte tại TP HCM.
Sau khi tiến hành kiểm định và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình thị trường bán lẻ năm 2010, thang đo điều chỉnh được sử dụng để đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Bao gồm ba thành phần chính với 11 biến quan sát, trong đó có (1) khả năng phục vụ của nhân viên, (2) mặt bằng siêu thị và (3) trưng bày siêu thị.
Cỏc thành phần và cỏc biến quan sỏt ủược thể hiện trong bảng sau:
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị
Sự thoả mãn của khách hàng
Bảng 2.5 Cỏc thành phần ủo lường chất lượng dịch vụ siờu thị
THÀNH PHẦN KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng
2 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần
3 Nhân viên rất lịch sự
4 Nhân viên rất thân thiện
5 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn THÀNH PHẦN TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
6 Hàng hóa trưng bày dễ tìm
7 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng THÀNH PHẦN MẶT BẰNG SIÊU THỊ
9 Không gian bên trong siêu thị thóang mát
10 Lối ủi giữa hai kệ hàng thoải mỏi
11 Bãi giữ xe rộng rãi
Từ ủú, ta cú mụ hỡnh nghiờn cứu ủiều chỉnh về chất lượng dịch vụ siờu thị như sau:
Hỡnh 2.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủiều chỉnh
Mối liờn hệ của cỏc thành phần chất lượng dịch vụ ủối với sự thỏa món của khách hàng
Cả ba yếu tố “khả năng phục vụ của nhân viên”, “mặt bằng siêu thị” và
Trưng bày siêu thị có tác động lớn đến sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất chính là mặt bằng siêu thị, điều này được thể hiện rõ qua phương trình hồi quy tuyến tính.
Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến chất lượng dịch vụ siờu thị Citimart
Để cạnh tranh về chất lượng dịch vụ khách hàng với các nhà bán lẻ và siêu thị nước ngoài, các nhà bán lẻ và siêu thị tại Việt Nam cần liên tục cải thiện hiệu quả làm việc của đội ngũ nhân viên phục vụ.
Theo khảo sát, đánh giá của khách hàng về nhân viên phục vụ tại siêu thị Citimart chỉ đạt mức trung bình Do đó, cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực phục vụ của nhân viên để đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ Nhân viên phục vụ là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó họ có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
2.3.1.1 ðặc ủiểm nguồn nhõn lực
Tính đến tháng 9/2010, lực lượng lao động tại Citimart gồm 983 người, bao gồm cả khối văn phòng và nhân viên bán hàng, với mức tăng trưởng hàng năm trung bình từ 10% đến 15% Trong số 847 lao động phục vụ trực tiếp hoặc gián tiếp trong lĩnh vực bán lẻ, có lực lượng nhân viên bán hàng, thu ngân và cung ứng Đội ngũ lao động tại Citimart chủ yếu còn trẻ, với độ tuổi trung bình từ 20 đến 25, và tỷ lệ nhân sự biến động hàng năm tương đối cao, dao động từ 15% đến 20%.
Nhân viên bán hàng tại Citimart chủ yếu là lao động phổ thông, thường là người trẻ có thu nhập không cao, với mức lương trung bình khoảng 2 triệu đồng/tháng Do đó, tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên khá cao, dẫn đến sự biến động lớn trong nhân sự Việc nhân viên nghỉ việc thường xuyên khiến cho lượng nhân viên mới được tuyển vào không được đào tạo kịp thời, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Tình hình này kéo dài sẽ khiến khách hàng ngày càng khó chịu và ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dịch vụ của siêu thị nói chung.
2.3.1.2 Công tác tuyển dụng nhân viên
Quy trình tuyển dụng nhân sự hiệu quả là yếu tố then chốt giúp tổ chức xây dựng đội ngũ nhân viên chất lượng Tại Citimart, quy trình tuyển dụng nhân viên hiện nay được thực hiện một cách bài bản và chuyên nghiệp.
- Phũng nhõn sự ủăng thụng tin tuyển dụng sau khi cú yờu cầu về tuyển dụng ở cỏc bộ phận ủược giỏm ủốc hệ thống duyệt
Sau khi tiếp nhận hồ sơ ứng viên, phòng nhân sự sẽ xem xét và chọn lọc, ưu tiên những ứng viên có kinh nghiệm trong ngành bán lẻ hơn là bằng cấp Trưởng phòng nhân sự có quyền quyết định lựa chọn và loại bỏ các ứng viên để đưa vào vòng phỏng vấn tiếp theo Hội đồng phỏng vấn bao gồm giám đốc hệ thống và đại diện phòng nhân sự, trong đó giám đốc hệ thống có quyền quyết định cuối cùng về việc tuyển dụng nhân sự cho Citimart.
Nội dung cuộc phỏng vấn thường tập trung vào thị trường bán lẻ, không bao gồm các trắc nghiệm khách quan hay những câu hỏi liên quan đến kiến thức chung.
Đối với vị trí nhân viên bán hàng và thu ngân, quy trình tuyển dụng thường đơn giản hơn Nhân viên bán hàng và thu ngân có thể được trưởng chi nhánh trực tiếp tuyển dụng với sự phê duyệt của giám đốc hệ thống Đối với vị trí thu ngân, ứng viên cần có người giới thiệu và bảo lãnh liên quan đến tiền bán hàng.
Thông qua quy trình tuyển dụng nhân viên của Citimart như trên, ta thấy cụng tỏc tuyển dụng hiện Citimart ủang thực hiện cú cỏc ủặc ủiểm sau:
Quá trình tuyển dụng tại Citimart thường mang tính chủ quan, phụ thuộc vào kinh nghiệm và cách đánh giá cá nhân của trưởng phòng nhân sự và giám đốc hệ thống Điều này dẫn đến việc bộ phận cần tuyển dụng không có cơ hội đóng góp ý kiến, có thể gây ra sự bỏ sót những ứng viên phù hợp hơn cho vị trí cần tuyển.
Tuyển dụng chỉ dựa vào kinh nghiệm làm việc có thể giúp tiết kiệm thời gian đào tạo và áp dụng nhanh chóng những kinh nghiệm của nhân viên mới vào tình huống thực tế tại Citimart Tuy nhiên, phương pháp này cũng có hạn chế, vì nó không tạo cơ hội cho các ứng viên trẻ, những người chưa có kinh nghiệm nhưng có khả năng làm việc tốt hơn.
Citimart cần cải thiện quy trình tuyển dụng để đảm bảo tính khách quan, đặc biệt là tăng cường sự tham gia của bộ phận nhân sự trong quyết định tuyển dụng Mặc dù ứng viên có kinh nghiệm là một lợi thế, nhưng Citimart cũng nên chú trọng đến việc tuyển dụng những nhân viên có kiến thức chung về xã hội ngoài chuyên môn Điều này sẽ giúp phát huy nguồn lực mới và tạo ra sự sáng tạo từ đội ngũ nhân lực đa dạng hơn.
2.3.1.3 Cụng tỏc huấn luyện và ủào tạo nhõn viờn
Citimart hiện tại không có bộ phận chuyên trách đào tạo nhân viên, do đó nhân viên mới sẽ được đào tạo trực tiếp trong quá trình làm việc, bao gồm cả nhân viên văn phòng và nhân viên bán hàng, thu ngân Ngoài ra, Citimart cũng chưa phát triển tài liệu huấn luyện nội bộ cũng như quy chuẩn chung cho các công việc của nhân viên.
Nhõn viờn ủược ủào tạo toàn bộ qua sự hướng dẫn của trưởng bộ phận hoặc những người làm việc có thâm niên hơn
Chương trình huấn luyện và đào tạo nhân viên của Citimart hiện chưa đạt chuẩn, do thiếu một chương trình đào tạo đồng bộ và nhất quán Việc truyền đạt nội dung huấn luyện hiện tại phụ thuộc nhiều vào người hướng dẫn, dẫn đến sự khác biệt trong cách hiểu và tiếp nhận thông tin của từng nhân viên Điều này gây ra sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, khi nhân viên giải quyết vấn đề theo cách riêng của họ mà không đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ cho thấy yếu tố nhân viên nhanh nhẹn không được khách hàng đánh giá cao, vì họ chưa được đào tạo đúng chuẩn về cách phục vụ khách hàng.
2.3.1.4 Chớnh sỏch ủỏnh giỏ nhõn viờn
Citimart đánh giá hiệu quả hoạt động của từng chi nhánh dựa trên kết quả kinh doanh Người trưởng chi nhánh hoặc trưởng ca sẽ thực hiện đánh giá đối với nhân viên mà họ quản lý trực tiếp.
