GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thế hệ Z (Gen Z) là những người trong độ tuổi từ 13-21(Pew Research Center 2019)
Thế hệ Gen Z chiếm khoảng 1/3 dân số thế giới, với 14,4 triệu người tại Việt Nam, là đối tượng mà các thương hiệu cần chú trọng trong chiến lược marketing Sinh từ năm 1996 trở về sau, Gen Z không chỉ là thế hệ tiêu dùng hiện tại mà còn là tương lai, với sức mua ước tính 44 tỷ USD mỗi năm Họ chủ yếu tập trung tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, nhưng khác với thế hệ Millennials, Gen Z ưa thích tương tác trực tuyến và sử dụng mạng xã hội hơn là ra ngoài Khoảng 74% thanh thiếu niên Gen Z sử dụng thiết bị di động để xem video, trong khi 51% sử dụng điện thoại để lướt mạng xã hội và mua sắm, với Shopee là kênh mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam Để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng tại các thành phố lớn, các nhà nghiên cứu đang áp dụng hình thức truyền miệng điện tử (EWOM) và các phương tiện truyền thông để thu hút người tiêu dùng Tuy nhiên, việc đánh giá động cơ mua hàng của khách hàng trong bối cảnh ảnh hưởng của mạng xã hội và EWOM gặp nhiều khó khăn, đòi hỏi các nhà quản lý và hoạch định chính sách cần tìm ra chiến lược hiệu quả để khai thác các kênh này.
Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển niềm tin trực tuyến, nhưng cũng cần có các giải pháp hiệu quả để khôi phục niềm tin khi bị phá vỡ Để duy trì và gia tăng độ tin cậy trực tuyến, cần thiết lập cơ chế đảm bảo cho marketer không phải lo lắng về việc phục hồi lòng tin Các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng cho thấy rằng niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng trong hành vi mua sắm của họ Tài liệu hiện có chỉ ra rằng cần nghiên cứu quyết định mua hàng từ góc độ ý định và lòng trung thành của khách hàng Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và nhu cầu tiêu dùng gia tăng tại Việt Nam, doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến việc hiểu rõ hành vi trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại vẫn chưa đáp ứng đủ yêu cầu, và các công ty cần phát triển vượt qua những mục tiêu đã đặt ra.
Dữ liệu khách hàng là thông tin quý giá mà mọi doanh nghiệp cần có, bao gồm các thông tin khách hàng cung cấp khi tương tác qua trang web, ứng dụng di động, khảo sát, mạng xã hội, và các chiến dịch tiếp thị Phân tích dữ liệu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mối quan tâm và nhu cầu của khách hàng, từ đó không chỉ tăng doanh số bán hàng mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững cho công ty.
Để tìm kiếm và tận dụng dữ liệu khách hàng hiệu quả cho doanh nghiệp, các tổ chức cần xây dựng chiến lược toàn diện từ việc thu thập, bảo mật, đến sao lưu và vận hành dữ liệu Nghiên cứu cho thấy rằng việc có được dữ liệu khách hàng phù hợp là mục tiêu chính mà mọi doanh nghiệp hướng đến trong quá trình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Shopee thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu Kết quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách phù hợp, hiểu rõ mục đích mua sắm của khách hàng, từ đó giữ chân những khách hàng tiềm năng và tạo sự gắn bó lâu dài.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm phân tích hành vi mua sắm của người dân Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee, từ đó đưa ra các chính sách quản lý nhằm cải thiện hiệu quả mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Thứ nhất, xác định vai trò trung gian của Shopee trong việc đưa ra quyết định mua hàng của người dân
- Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân thành phố Hồ Chí Minh
- Thứ ba, xác định mức độ hài lòng của người dân khi sử dụng sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee
- Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao hiệu suất mua sắm của người dân trên Shopee.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi như sau:
- Những yếu tố, tác nhân nào ảnh hưởng đến việc xác định mục đích của người dân khi chọn Shopee?
- Nhu cầu của người dân khi mua sắm trên Shopee là gì?
- Mức độ hài lòng của người dân khi tin tưởng mua hàng ở Shopee dựa trên điều gì?
- Hàm ý đề xuất quản trị nào giúp nâng cao hiệu suất mua sắm của người dân?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người dân thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng sử dụng thiết bị thông minh để thực hiện giao dịch mua hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Toàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 25 tháng 9 đến ngày tháng
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được bằng phương pháp điều tra phỏng vấn với bản câu hỏi thiết kế sẵn) và thứ cấp (thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan, báo cáo tổng kết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và báo cáo của công ty)
1.5.2 Phương pháp thực hiện Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Mẫu điều tra được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng.
SPSS được sử dụng để đánh giá các thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy, nhằm làm rõ các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để xác định hành vi mua hàng trên Shopee của người dân Thành phố Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu sơ bộ với các câu hỏi mở Bảng câu hỏi mở được sử dụng trong phỏng vấn và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo và các khái niệm cho phù hợp với thực tiễn.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm củng cố lý thuyết về quyết định mua sắm của người tiêu dùng bằng cách phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Khi người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của họ Việc nắm bắt những yếu tố này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp và nhà đầu tư hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm để tối đa hóa sự hài lòng của người tiêu dùng Điều này không chỉ hỗ trợ phát triển và mở rộng mạng lưới khách hàng mà còn nâng cao danh tiếng thương hiệu trên thị trường, góp phần quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ.
Bố cục của nghiên cứu
Bố cục của nghiên cứu được chia thành 5 phần như sau:
Phần 1: Giới thiệu nghiên cứu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu
Phần 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày các lý thuyết về tình trạng sử dụng mạng xã hội của người dân ở thành phố Hồ Chí Minh, quyết định mua hàng, khái niệm niềm tin, EWOM, lòng trung thành của khách hàng và danh tiếng thương hiệu Trên cơ sở đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Phần 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu
Phần 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày về phân tích các dữ liệu thu được, kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả thu được
Phần 5: Kết quả và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, đề xuất một số hàm ý quản trị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Trong chương này, nhóm sẽ trình bày về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát.
Nội dung này cung cấp cái nhìn tổng quát về nhóm và quá trình hình thành đề tài, tạo nền tảng cho việc khám phá sâu hơn về cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội
Truyền thông xã hội là một thuật ngữ rộng, định nghĩa bất kỳ dịch vụ trực tuyến nào cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung đa dạng Nó bao gồm mạng xã hội, blog, trang đánh giá, video và cộng đồng trực tuyến, nơi người tiêu dùng có thể xuất bản, chỉnh sửa hoặc thiết kế nội dung Người dùng mạng xã hội được phân loại thành hai nhóm chính: người tiêu dùng (quan sát) và người đóng góp (đăng bài) Nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn người dùng có xu hướng tiêu thụ nội dung hơn là đóng góp cho mạng xã hội.
Phương tiện truyền thông xã hội là nguồn thông tin thị trường hiệu quả, với các công ty như Whole Foods và Apple sử dụng để thu thập dữ liệu liên quan đến thị trường và dịch vụ Nó không chỉ tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn khuyến khích sự tương tác với thương hiệu, tạo ra cộng đồng người dùng và truyền thông trực tuyến Đặc biệt, với sự tham gia của Thế hệ Y, các công ty có thể xây dựng mối quan hệ, kích thích sự tham gia và đồng tạo giá trị, từ đó gặt hái những phần thưởng đáng kể Một nghiên cứu cho thấy, sau khi tham gia cộng đồng trực tuyến, người tiêu dùng đã tăng 37% số lượng mua hàng trực tuyến và 9% mua sắm ngoại tuyến.
Quyết định mua hàng
Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm năm bước quan trọng Đầu tiên, khách hàng nhận biết nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết Tiếp theo, họ tiến hành tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ Bước thứ ba là so sánh các lựa chọn thay thế để tìm ra phương án phù hợp nhất Sau khi đã lựa chọn, khách hàng thực hiện hành động mua hàng Cuối cùng, hành vi sau khi mua hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai của họ.
Quyết định mua hàng được xác định bởi ý định mua và lòng trung thành, với lòng trung thành phản ánh hành vi sau khi mua Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ bắt đầu bằng việc trao đổi dữ liệu cơ bản, cho phép khách hàng nhận thông tin từ nhà bán lẻ thông qua việc duyệt và so sánh sản phẩm trực tuyến Sau đó, khách hàng cung cấp thông tin cho nhà bán lẻ bằng cách đăng ký email, gửi phản hồi và thể hiện sở thích sản phẩm Thêm vào đó, việc thu thập thông tin có thể diễn ra thông qua các công cụ khai thác dữ liệu, cookie và dữ liệu mặc định, nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
Bước cuối cùng trong quy trình mua sắm trực tuyến liên quan đến việc cung cấp thông tin cá nhân và tài chính, bao gồm chi tiết thẻ tín dụng, sở thích mua sắm và địa chỉ, nhằm hoàn tất giao dịch (Pavlou, 2003) Ý định giao dịch của người tiêu dùng thể hiện mong muốn tham gia vào các mối quan hệ trao đổi trực tuyến với nhà bán lẻ, nhằm duy trì hoạt động kinh doanh và thực hiện các giao dịch (Zwass, 1998) Sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng của khách hàng cũng bắt đầu từ ý định mua sắm (Hutter và cộng sự, 2013).
H1 Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định mua hàng.
Khái niệm về niềm tin
Nền tảng của khung khái niệm bắt nguồn từ khái niệm xác tín trong lý thuyết tổ chức học
Niềm tin là quá trình phát triển bền vững theo thời gian, với vai trò trung gian của sự kết tội được thể hiện rõ trong khuôn khổ nghiên cứu Sự tin tưởng giữa người dùng phương tiện truyền thông xã hội thường gắn liền với kinh nghiệm trước đó trong môi trường tương tác Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về niềm tin trực tuyến, vẫn cần khám phá sự phát triển liên tục của niềm tin trong không gian mạng để giải quyết vấn đề khôi phục lòng tin Nếu sự kết tội được hình thành và phát triển trong môi trường trực tuyến, thì sẽ không còn tình trạng vi phạm lòng tin.
Trong bối cảnh lý thuyết tổ chức, niềm tin đã được nghiên cứu và áp dụng vào hành vi mua sắm trực tuyến Môi trường trực tuyến hoạt động như một tổ chức ảo, giúp giảm thiểu các trung gian giữa người bán và khách hàng Khái niệm niềm tin trong học tập tổ chức có thể được xem xét từ góc độ tổ chức, nơi mà sự học hỏi bắt đầu từ sự nghi ngờ bản thân về hiệu quả của các phương pháp hiện tại so với các phương pháp thay thế (Srikantia và Pasmore, 1996).
Theo thuyết phục, việc học trong tổ chức có thể gặp khó khăn khi niềm tin quá mạnh mẽ vào một phương pháp cụ thể, dẫn đến việc tái lập hệ thống hiện tại và hạn chế khả năng thử nghiệm các hành vi đổi mới Sự nghi ngờ là cần thiết để khởi động quá trình học tập, trong khi niềm tin cho phép thử nghiệm tích cực tiếp tục Niềm tin củng cố hành vi của khách hàng trực tuyến, loại bỏ nghi ngờ và tạo điều kiện cho việc khám phá các lựa chọn thay thế Nếu niềm tin được xây dựng vững chắc trong môi trường trực tuyến, nó sẽ giảm lo lắng của khách hàng về người bán hàng điện tử và giúp giữ chân họ Tuy nhiên, để duy trì niềm tin này lâu dài, cần phải xây dựng niềm tin dựa trên nhu cầu thực sự của khách hàng.
Niềm tin và sự nghi ngờ luôn hiện hữu trong cuộc sống, tạo nên một cuộc đấu tranh nội bộ quan trọng (Srikantia và Pasmore, 1996) Nghi ngờ kích thích quá trình học tập trong tổ chức, trong khi niềm tin mang lại sự can đảm để theo đuổi những ý tưởng sáng tạo Tuy nhiên, niềm tin có thể trở nên cứng nhắc và tự mãn nếu không được kiểm soát; ngược lại, thiếu niềm tin sẽ dẫn đến việc tìm kiếm sự an toàn trong những phương pháp đã được chấp nhận trước đó Do đó, niềm tin trong việc học hỏi là rất cần thiết để thúc đẩy sự đổi mới và phát triển.
Sự "không an toàn" yêu cầu cá nhân phải sẵn sàng hành động, mặc dù có những hình phạt nghiêm khắc cho sự thất bại (Srikantia và Pasmore, 1996) Niềm tin trực tuyến phát triển dần theo thời gian, trở thành sự tự mãn và biện hộ dựa trên những trải nghiệm nhất quán Điều này có thể dẫn đến việc không còn vi phạm lòng tin, do đó, năng lượng nên được tập trung vào việc phát triển niềm tin thay vì khôi phục Các công ty thường đáp ứng nhu cầu của khách hàng và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để cải thiện giao tiếp (Rapp và cộng sự, 2013) Niềm tin giữa người dùng mạng xã hội gắn liền với những trải nghiệm trước đó của họ (Doyle và cộng sự).
2012) Do đó, người ta đưa ra giả thuyết:
H2 Tác động của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đến ý định mua hàng là trung gian của niềm tin.
Truyền miệng điện tử (EWOM)
Hình thức truyền miệng điện tử (EWOM) là một phương tiện quan trọng để hiểu ý kiến của người tiêu dùng, được cho là hiệu quả hơn giao tiếp WOM ngoại tuyến nhờ vào phạm vi tiếp cận và khả năng tiếp cận lớn hơn Nội dung EWOM đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng, trong đó các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến do người tiêu dùng đăng tải là một trong những hình thức giao tiếp chủ yếu Ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các bài đánh giá này để thu thập thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm, điều này cho thấy tầm quan trọng của EWOM trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Với sự phát triển của công nghệ internet, ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và công ty, dẫn đến sự gia tăng của EWOM (Electronic Word of Mouth) EWOM được định nghĩa là các ý kiến mua hàng tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng về sản phẩm hoặc công ty, được chia sẻ rộng rãi qua internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Sự gia tăng thông tin khách hàng trực tuyến mang đến cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp (Stauss, 2000) Một khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng coi ý kiến trực tuyến là đáng tin cậy như thông tin từ trang web của thương hiệu (ACNielsen, 2007) Thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo trực tuyến, doanh nghiệp nên xây dựng các cộng đồng trực tuyến, vì EWOM có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các nền tảng như bảng thảo luận và các công cụ giao tiếp trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy EWOM (truyền miệng điện tử) và ngày càng được công nhận về ảnh hưởng của chúng đối với việc áp dụng và sử dụng các dịch vụ và sản phẩm.
Bài nghiên cứu của Bambauer-Sachse và Mangold (2011) đã chỉ ra rằng các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến, một hình thức giao tiếp truyền miệng, có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Kết quả thực nghiệm cho thấy hiệu quả của các đánh giá này trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu cũng khẳng định rằng EWOM đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị trực tuyến, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng (Prasad và cộng sự, 2017).
H3 EWOM có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định mua hàng
Tác động mạnh mẽ của truyền thông miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua hàng được thể hiện qua vai trò trung gian của sự tin tưởng (Prasad và cộng sự, 2017) Sự phát triển bền vững của lòng tin này theo thời gian là yếu tố then chốt trong việc củng cố sự xác tín của người tiêu dùng.
H4 Tác động của EWOM đối với ý định mua hàng được trung gian bởi sự tin tưởng.
Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của người tiêu dùng được định nghĩa là sự gắn bó với một tổ chức, bao gồm cả yếu tố cảm xúc và lý trí (Zeithaml và cộng sự, 1996) Khách hàng trung thành cảm thấy mạnh mẽ về công ty đến mức họ hầu như không xem xét đối thủ cạnh tranh "Lòng trung thành thực sự" là động lực tâm lý thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực và mua hàng lặp lại (Shankar et al., 2003).
Các nhà bán lẻ có thể tận dụng mạng xã hội để thu thập phản hồi và thông tin khách hàng theo thời gian thực, giúp nhanh chóng điều chỉnh theo sở thích của khách hàng và phản ứng hiệu quả với các sự cố dịch vụ Việc giải quyết vấn đề ngay lập tức thường dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng Theo Radian6, mạng xã hội đã làm thay đổi cách nghĩ của người tiêu dùng, khiến họ trung thành hơn với các nhà cung cấp biết sử dụng mạng xã hội Để nâng cao lòng trung thành, các nhà bán lẻ cần cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách mang đến nhiều trải nghiệm thú vị hơn trong dịch vụ (Yim và cộng sự, 2008).
Khách hàng sử dụng mạng xã hội để tương tác với các nhà bán lẻ, từ đó củng cố mối quan hệ cá nhân và tạo sự kết nối chặt chẽ hơn Khi các trang web bán lẻ áp dụng các yếu tố con người như giọng nói, ngôn ngữ và khả năng tương tác, khách hàng sẽ cảm nhận được nhiều tín hiệu xã hội hơn từ các trang này Nhận thức xã hội tích cực của người tiêu dùng sẽ dẫn đến quan điểm thuận lợi về việc trao đổi, từ đó khuyến khích sự ủng hộ tích cực và ý định mua hàng lại (Wang et al., 2007) Giao tiếp một chiều không còn hiệu quả trong bối cảnh này (Ho và cộng sự, 2015).
14 mạng xã hội giúp các tổ chức giao tiếp cá nhân hóa hơn Các nhà bán lẻ có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, thông báo về dịch vụ tùy chỉnh và nhanh chóng phản hồi các khiếu nại.
Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu được thúc đẩy bởi sự tương tác của con người, với công nghệ đóng vai trò như một ống dẫn Khi khách hàng tương tác nhiều hơn với nhà bán lẻ qua mạng xã hội, khả năng tạo ra cảm giác yêu mến và hứng thú càng cao Các tín hiệu xã hội tích cực từ người tiêu dùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với nhà bán lẻ Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến cũng liên quan đến mức độ tin cậy của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ Quá trình quyết định mua hàng bao gồm năm bước: ghi nhận, tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, hành vi mua hàng và sau mua hàng Trong nghiên cứu này, quyết định mua hàng được định nghĩa thông qua ý định mua và lòng trung thành như hành vi sau khi mua Ảnh hưởng của truyền thông xã hội và EWOM đối với quyết định mua hàng được xem là trung gian của sự thuyết phục.
H5 Tác động của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đối với lòng trung thành của khách hàng được trung gian bởi niềm tin
H6 Tác động của EWOM đối với lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự tin tưởng
Lòng trung thành của khách hàng là cam kết mua sắm từ một công ty, chủ yếu được thúc đẩy bởi sự hài lòng của họ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ nhận thấy giao dịch là công bằng và bình đẳng (Oliver và Swan, 1989) Lòng trung thành bắt đầu từ lần mua hàng đầu tiên, với ý định mua dẫn đến sự trung thành lâu dài của khách hàng.
H7 Ý định mua hàng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp
Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến hoạt động truyền thông, theo nghiên cứu của Kulmala và cộng sự (2013) Danh tiếng thương hiệu phản ánh cách mà khách hàng nhận thức về thương hiệu đó, như được chỉ ra bởi Keller.
Thái độ thương hiệu được hình thành dựa trên đánh giá tổng thể của khách hàng về thương hiệu, chịu ảnh hưởng bởi các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ (Rossiter và Percy, 1987) Danh tiếng thương hiệu được đánh giá qua các yếu tố như uy tín, độ tin cậy và tính trung thực của thương hiệu Fournier (1995) nhấn mạnh rằng thương hiệu đóng vai trò như một đối tác trong mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa xã hội Danh tiếng thương hiệu không chỉ là một tài sản quan trọng mà còn nâng cao khả năng sử dụng mạng xã hội, đồng thời tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Do đó, doanh nghiệp có uy tín thương hiệu cần được khách hàng ưa chuộng.
Sự thôi thúc về các nguồn lực (đó là các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có hình ảnh
Thương hiệu tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng (Rapp và cộng sự, 2013) Giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến truyền thông mà còn tác động tích cực đến ý định mua hàng (Kulmala và cộng sự, 2013) Do đó, sự ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và EWOM đến quyết định mua sắm sẽ mạnh mẽ hơn khi các công ty có danh tiếng tốt.
Danh tiếng thương hiệu của công ty, như được cảm nhận bởi khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ giữa việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua hàng Mối quan hệ này trở nên bền chặt hơn nếu thương hiệu có danh tiếng tích cực.
Danh tiếng thương hiệu của công ty, được cảm nhận bởi khách hàng, có ảnh hưởng điều chỉnh đến mối quan hệ giữa EWOM và ý định mua hàng Mối quan hệ này trở nên mạnh mẽ hơn đáng kể khi có danh tiếng thương hiệu tích cực.
Mô hình
Hình 2.1: Mô hình cấu trúc
Lòng trung thành Tình trạng sử dụng mạng xã hội Niềm tin
Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết về tình trạng sử dụng mạng xã hội, quyết định mua hàng, niềm tin, EWOM, lòng trung thành của khách hàng, danh tiếng thương hiệu Bên cạnh đó, tác giả cũng lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu qua đó, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố: tình trạng sử dụng mạng xã hội, quyết định mua hàng, niềm tin, EWOM, lòng trung thành của khách hàng, danh tiếng thương hiệu Việc tìm hiểu những nội dung này sẽ là cơ sở vững chắc cho việc lý giải các vấn đề được phân tích ở chương tiếp theo Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình thu thập dữ liệu
Sau khi thực hiện tổng quan tài liệu, mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ đã được thiết lập, bao gồm các biến quan sát từ các nghiên cứu trước đây Để đảm bảo độ chính xác, thang đo đã được "dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt rồi dịch ngược lại" (Ha và Bui, 2019) Việc này cho phép sử dụng thang điểm đã được dịch sang tiếng Việt Trước khi tiến hành khảo sát chính thức, một nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện với 10 nhân viên tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) thông qua một cuộc thảo luận nhóm, nhằm đảm bảo thang đo phù hợp, thực tế và dễ hiểu cho tất cả mọi người.
Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế trên Google Docs nhằm thu thập dữ liệu từ người dùng ứng dụng Shopee tại TP Hồ Chí Minh, tập trung vào việc mua sắm hàng Việt Nam từ ngày 07/11/2020 đến ngày 09/11/2020 Nghiên cứu áp dụng phương pháp không xác suất và bao gồm các câu hỏi sàng lọc để xác định sự tham gia của người được hỏi vào các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
TP Hồ Chí Minh không?” Nếu họ trả lời “Có” thì tiếp tục trả lời các câu hỏi tiếp theo
Trong một nghiên cứu, 70 bảng câu hỏi đã được phát đi, trong đó có 67 bảng câu hỏi hợp lệ được gửi lại, đạt tỷ lệ phản hồi 95,71% Những người tham gia đã được thông báo rằng hoạt động này hoàn toàn tự nguyện và giữ tính ẩn danh Thông tin chi tiết về đặc điểm cá nhân của người trả lời được trình bày trong Bảng 1.
3.2 Thang đo cho các cấu trúc
Quyết định mua hàng trên Shopee của người dân TP.HCM được đo bằng các câu hỏi như sau
Tình trạng sử dụng mạng xã hội được đánh giá thông qua bốn câu hỏi do Rapp và cộng sự (2013) phát triển Bên cạnh đó, biến EWOM được đo lường bằng hai câu hỏi do Goyette và đồng sự xây dựng.
Biến niềm tin được đánh giá qua 04 câu hỏi theo phương pháp của Harris và Goode (2004, 2010) cùng với Weisberg và cộng sự (2011) Biến lòng trung thành của khách hàng được xác định qua 04 câu hỏi do Fang và đồng sự (2011) phát triển Biến danh tiếng thương hiệu được đo lường thông qua 05 câu hỏi từ Veloutsou và Moutinho (2009) Cuối cùng, biến ý định mua hàng được đánh giá bằng 07 câu hỏi do Zeithaml và cộng sự (1996), Shim và đồng sự, cũng như Harris và Goode (2010) phát triển Tất cả các câu hỏi sử dụng thang đo Likert năm điểm, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Mô hình PLS-SEM được áp dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra giả thuyết, với nhận định từ Ha và Bui (2019) rằng PLS mang lại nhiều lợi ích cho phân tích hành vi Kỹ thuật này là một công cụ đa biến mạnh mẽ, cho phép kiểm tra các câu hỏi nghiên cứu phức tạp, bao gồm cả các biến không quan sát và tương tác giữa các biến Đặc biệt, trong trường hợp mẫu độc lập và dữ liệu không phân phối bình thường, PLS có khả năng tính toán giá trị P thông qua kỹ thuật bootstrap Với kích thước mẫu nhỏ từ 100 đến 200, PLS vẫn duy trì hiệu suất tốt.
(Ha & Bui, 2019) Dựa trên tất cả các ưu điểm trên, nghiên cứu này sử dụng phần mềm SmartPLS 3.0 để phân tích dữ liệu
Bảng 1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học
Ng Tần số Phần trăm
Nữ Không muốn nêu cụ thể
Trình độ học vấn THPT trở xuống Đại học, cao đẳng Trên đại học Khác
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng
Từ 3 đến dưới 7 triệu đồng
Từ 7 đến dưới 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng
Nghề nghiệp Học sinh/ sinh viên
Lao động chuyên môn Khác
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài báo cáo, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát 67 người dân tại TP HCM, những người đang sử dụng sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee.
ACNielsen (2007), Niềm tin vào Quảng cáo: Báo cáo Người tiêu dùng Nielsen Toàn cầu,
Tháng 10, ACNielsen, New York, NY
Ansari, A và Mela, CF (2003), “Tùy chỉnh điện tử”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Vol 40 số 2, trang 131-145
Balasubramanian, S., Konana, P và Menon, NM (2003), “Sự hài lòng của khách hàng trong môi trường ảo: một nghiên cứu về đầu tư trực tuyến”, Management Science, Vol 49 Số 7, trang 871-889
Bambauer-Sachse và Mangold (2011) trong bài viết của họ "Sự pha loãng giá trị thương hiệu thông qua truyền thông từ miệng trực tuyến tiêu cực" đã phân tích tác động của các phản hồi tiêu cực trên mạng đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu được công bố trên Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, Vol 18, số 1, trang 38-45, nhấn mạnh rằng thông tin tiêu cực từ người tiêu dùng có thể làm giảm uy tín và giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Bernhardt, JM, Mays, D và Hall, AK (2012) trong bài viết “Tiếp thị xã hội ở đúng nơi và đúng lúc với các phương tiện truyền thông mới” đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng các nền tảng truyền thông mới để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả Họ cho rằng việc áp dụng chiến lược tiếp thị xã hội đúng thời điểm và địa điểm có thể gia tăng sự tương tác và nhận diện thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức mà các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị của mình thông qua các công cụ truyền thông hiện đại.
Bitner, MJ, Brown, SW và Meuter, ML (2000), “Truyền công nghệ trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ”, Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, Vol 28 số 1, trang 139-149
Bolton, RN, Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T.,
Loureiro, YK và Solnet, D (2013) đã thực hiện một nghiên cứu sâu sắc về thế hệ Y và cách họ sử dụng mạng xã hội trong bài viết “Hiểu thế hệ Y và cách sử dụng mạng xã hội của họ” được đăng trong Tạp chí Quản lý Dịch vụ, Vol 24, số 3, trang 245-267 Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi và thói quen của thế hệ Y trên các nền tảng truyền thông xã hội, giúp các nhà quản lý dịch vụ hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng trẻ này.
Nghiên cứu của Brosdahl và Carpenter (2011) trong Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng đã phân tích định hướng mua sắm của nam giới tại Hoa Kỳ, so sánh giữa các thế hệ khác nhau Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong hành vi tiêu dùng của các nhóm tuổi, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng mua sắm của nam giới hiện đại.
Chatterjee, P (2001), “Đánh giá trực tuyến: người tiêu dùng có sử dụng chúng không”,
Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Vol 28, trang 129-133
Chevalier, JA và Mayzlin, D (2006), “Ảnh hưởng của truyền miệng đến bán hàng: sách trực tuyến Chung, các bài đánh giá”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Vol 43 Số 3, trang 345-354
Doorn, JV, Lemon, KN, Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P và Verhoef, PC (2010),
“Hành vi tham gia của khách hàng: cơ sở lý thuyết và hướng nghiên cứu”, Tạp chí Dịch vụ Nghiên cứu, Vol 13 số 3, trang 247-252
Doyle, JD, Heslop, LA, Ramirez, A và Cray, D (2012), “Ý định tin tưởng vào độc giả của blog”, Management Research Review, Vol 35 số 9, trang 837-856
Fang, Y., Chiu, C and Wang, ETG (2011), “Hiểu sự hài lòng của khách hàng và Fong, ý định mua lại”, Nghiên cứu Internet, Vol 21 số 4, trang 479-503
Fournier (1995) trong bài viết "Hướng tới sự phát triển của lý thuyết mối quan hệ ở cấp độ sản phẩm và thương hiệu" đã trình bày những tiến bộ quan trọng trong nghiên cứu người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Bài viết được đăng trong Tạp chí Những tiến bộ trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, Vol 22, trang 661-662.
Gefen, D và Straub, D (2003), “Quản lý dịch vụ điện tử B2C của người dùng”, Tạp chí dịch vụ điện tử, Vol 2 Số 2, trang 7-24
Gefen, D và Straub, DW (2004), “Niềm tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử
B2C và tầm quan trọng của sự hiện diện xã hội: các thử nghiệm trong sản phẩm điện tử và dịch vụ điện tử”, Omega, Vol 32 số 6, trang 407-424
Goldenberg, J., Han, S., Lehmann, DR và Hong, JW (2009), “Vai trò của các trung tâm trong quá trình áp dụng”, Tạp chí Tiếp thị, Vol 73 số 2, trang 1-13
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J và Marticotte, F (2010), “thang đo e-WOM: word-of-
Mouth Thang đo lường cho bối cảnh Dịch vụ điện tử ”, Tạp chí Khoa học Hành chính Canada, Vol 27 số 1, trang 5-23
Hair, J., Black, F., Babin, BB, Anderson, RE và Tatham, RL (2006), Phân tích dữ liệu đa biến, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ Harris, LC và Goode, MMH (2004),
Bài viết "Bốn cấp độ trung thành và vai trò cốt lõi của sự tin tưởng" được đăng trong Tạp chí Bán lẻ, Vol 80 số 2, trang 139-158, nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến, sự tin cậy, sự hài lòng, giá trị và chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này làm nổi bật mối liên hệ giữa sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị cho khách hàng.
Harris, LC và Goode, MMH (2010), “Dịch vụ trực tuyến quét, lòng tin và ý định mua hàng”, Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ, Vol 24 số 3, trang 230-243
Hennig-Thurau, T., Gwinner, KP, Walsh, G và Gremler, DD (2004) đã nghiên cứu về truyền miệng điện tử qua các nền tảng trực tuyến từ góc độ của người tiêu dùng Nghiên cứu này chỉ ra rằng động lực thúc đẩy người tiêu dùng thể hiện bản thân trên internet là rất quan trọng Bài viết được đăng trong Tạp chí Tiếp thị Tương tác, Tập 18, số 1, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà người tiêu dùng tương tác và chia sẻ ý kiến của họ trên các nền tảng số.
Nghiên cứu của Ho, CH, Chiu, KH, Chen, H và Papazafeiropoulou, A (2015) trong bài viết “Các blog trên internet có thể được sử dụng như một công cụ quảng cáo hiệu quả không? Vai trò của loại hình blog sản phẩm và nhận thức về thương hiệu” đăng trên Tạp chí Quản lý Thông tin Doanh nghiệp đã chỉ ra rằng các blog sản phẩm có thể đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu Kết quả cho thấy việc sử dụng blog làm công cụ quảng cáo có thể mang lại hiệu quả tích cực, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác tốt hơn với khách hàng mục tiêu.
