Giải quyết vấn đề
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích các phương tiện ngôn ngữ và ngữ dụng trong advertorial để xác định những đặc điểm ngôn ngữ nổi bật Nghiên cứu sẽ giúp các nhà quảng cáo nắm vững cách viết một bài advertorial hiệu quả, tập trung vào nhiều lĩnh vực như dịch vụ, du lịch, thương mại, y tế và nhà đất Kết quả nghiên cứu có thể đưa ra những đề xuất hữu ích cho các nghiên cứu sâu hơn về advertorial theo từng chủ đề cụ thể như du lịch hoặc y tế.
Câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là trả lời các câu hỏi sau đây:
- Các phương tiện từ vựng nào được sử dụng trong advertorial?
- Các phương tiện ngữ dụng học nào được sử dụng trong advertorial?
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào tần suất và cách sử dụng các phương tiện ngôn ngữ trong bài báo quảng cáo thương mại tiếng Anh nhằm truyền đạt thông điệp đến người đọc Tác giả đã phân tích nhiều cụm từ tích cực và tổ hợp từ hấp dẫn, giúp tạo sự tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty Bên cạnh đó, nghiên cứu áp dụng lý thuyết lịch sự của Brown và Levison cùng với lý thuyết của Harold F Schiffman về hành động ngôn ngữ để khám phá các phương pháp hiệu quả trong việc truyền tải thông tin qua advertorial.
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào đặc điểm từ vựng và ngữ dụng trong bài báo quảng cáo thương mại tiếng Anh Đối tượng khảo sát bao gồm các bài báo quảng cáo thương mại tiếng Anh từ nhiều lĩnh vực, được tổng hợp từ các nguồn báo uy tín trên toàn cầu.
Tổng quan về đề tài
Quảng cáo bằng bài báo thương mại là một phương thức mới nhưng hiệu quả trong việc thu hút độc giả Vì vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn hình thức này để quảng bá hình ảnh công ty của mình.
Mặc dù advertorial đã xuất hiện từ lâu, nhưng vẫn chưa nhận được sự quan tâm đúng mức từ giới chuyên môn, điều này thể hiện qua việc có rất ít nghiên cứu chuyên sâu về loại văn bản này, cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt Chính vì vậy, tôi quyết định thực hiện một nghiên cứu về advertorial từ góc độ ngôn ngữ học nhằm bổ sung vào những thiếu sót này Qua bài nghiên cứu, tôi hy vọng rằng sinh viên, đặc biệt là sinh viên năm 4, sẽ áp dụng phương pháp quảng cáo này trong hoạt động xã hội và sự nghiệp sau này, đặc biệt là những bạn có định hướng trong lĩnh vực truyền thông marketing.
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các nhà quảng cáo cần phát triển ý tưởng mới để thu hút và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Gần đây, bài cáo quảng cáo thương mại (advertorial) đã trở thành một phương thức quảng cáo phổ biến, kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và bài viết thông thường Mặc dù xuất hiện muộn, advertorial đã chứng minh hiệu quả và được nhiều công ty lớn sử dụng Đặc điểm nổi bật của advertorial là tính linh hoạt, khi xuất hiện trong tạp chí, nó giống như một bài viết thông thường, còn trong tạp chí làm đẹp, nó trở thành bài báo hướng dẫn cách làm đẹp.
When discussing research on advertorials, Sijign Zhou's study titled "Discourse and Communication - Advertorials: A Genre-Based Analysis of an Emerging Hybridized Genre" scientifically and accurately categorizes advertorials into various types while outlining the effective structure of an advertorial Additionally, the study provides valuable insights into the characteristics that define this hybrid genre.
Guy J Golan và Evhenia “Zhenia” Viatchaninova (2014) đã đưa ra bài nghiên cứu
“The advertorial as a tool of mediated public diplomacy” để nhận diện chức năng của loại quảng cáo đặc biệt này Thêm vào dó, Bergqvist, Jimmy, Ingelstedt, Jens
(2010) đã chỉ ra những lý do tại sao advertorial lại ảnh hưởng tiêu cực tới cảm xúc của người đọc
Khi nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của các phương tiện tu từ và ngữ dụng trong các loại văn bản khác nhau Chẳng hạn, Agus Hidayat (2016) trong nghiên cứu “Speech acts: Force behind words” đã làm rõ vai trò của hành động lời nói và các loại hành động lời nói được sử dụng trong tiếng Anh cũng như nhiều ngôn ngữ khác.
Strategies and Politeness Markers in Advertisements as Persuasive Tools” của Reza
Pishghadam and Safoora Navari have highlighted the connection between politeness and advertising in their research, titled “Stylistic and Linguistic Features of English.”
Advertisements” từ tác giả B.Bala Nagendra Prasad (2017) đã giải thích vai trò của ngôn ngữ quảng cáo và phương tiện tu từ lên người đọc
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về đặc điểm ngôn ngữ trong tiếng Anh và tiếng Việt, các nghiên cứu về advertorial thường chỉ chú trọng đến khía cạnh xã hội như phân loại và ảnh hưởng đối với đối tượng Để khắc phục những thiếu sót này, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu nhằm giúp mọi người hiểu rõ hơn về cách viết một bài advertorial hoàn chỉnh từ góc độ ngôn ngữ học.
Cơ sở lý thuyết
Để phục vụ cho đề tài nghiên cứu trên, người nghiên cứu đã đọc và lọc ra các định nghĩa cần thiết cho đề tài, bao gồm
2.6.1 Đặc tính từ vựng (lexical features)
Mặc dù advertorial thường dài và phong phú về từ vựng, bài nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các nội dung như kết hợp từ, tính từ và trạng từ tích cực, cặp từ đồng nghĩa hoặc gần đồng nghĩa, cùng với đại từ nhân xưng.
Kết hợp từ được định nghĩa là chuỗi từ vựng thường xuyên xuất hiện cùng nhau (Cruse 1986:40) Chẳng hạn, trong tiếng Việt, "mèo mun" có nghĩa là mèo đen, nhưng "ngựa mun" lại không được sử dụng; thay vào đó, người ta dùng "ngựa ô" để chỉ con ngựa màu đen Việc hiểu và sử dụng kết hợp từ là yếu tố quan trọng giúp bạn giao tiếp như người bản xứ Dưới đây là các loại kết hợp từ thông dụng thường gặp trong tiếng Việt.
1 (trạng từ + tính từ) Adverb + adjective: completely satisfied
2 (Tính từ + Danh từ) Adjective + Noun: rich person
3 (Danh từ + Danh từ) Noun + Noun: case stuty, red tape,…
4 (Danh từ + động từ) Noun + Verb: Lion roads (we never say “Lion shouts”)
5 (Động từ + Danh từ) Verb + Noun: Commit suicide (not “undertake suicide”)
6 (Động từ + giới từ) Verb + prepositional: work for
7 (Động từ + trạng từ) Verb + adverb: whispered softly
8 (Động từ + giới từ) Noun + prepositional: fear of
9 (Tính từ + giới từ) Adjective + Prepositional: famous for
2.6.1.2 Binomials (các cặp từ đồng nghĩa, gần nghĩa)
Binomials are fixed phrases formed by two similar words connected by conjunctions, typically "and." These words can include nouns (such as "convenants and obligations"), verbs (like "made and signed"), adjectives (for example, "null and void"), and even prepositions (as seen in "by and between").
Có hai loại binomials: nghịch đảo được và không nghịch đảo được, với sự khác biệt chính nằm ở thứ tự từ Ví dụ, chúng ta có thể nói "cold and snow" hoặc "snow and cold", nhưng không thể thay đổi thứ tự trong cụm "odds and ends" thành "ends and odds".
Một trong những vấn đề cơ bản của nghiên cứu từ vựng là phân biệt được loại từ
Vì vậy, tôi sẽ đưa ra các định nghĩa của 4 từ loại thong dụng nhất
- Danh từ (Noun): từ để chỉ 1 người, nơi chốn, vật, sự kiện, v.v
- Động từ (verb): từ hoặc cụm từ dùng để diễn tả một hành động, điều kiện
- Tính từ (adjective): từ mô tả danh từ hoặc đại từ
- Trạng từ (adverb): một từ dùng để mô tả hoặc đưa thông tin thêm về động từ, tính từ, trạng từ hoặc cụm từ
2.6.2 Ngữ dụng học (pragmatic features)
Ngữ dụng học là một lĩnh vực trong ngôn ngữ học, chuyên phân tích các phát ngôn trong bối cảnh cụ thể của chúng Nó chú trọng vào cách mà người tiếp nhận hiểu và diễn giải các phát ngôn đó.
13 khổ bài nghiên cứu này, 2 loại ngữ dụng học được nghiên cứu là lý thuyết lịch sự của Brown và Levison, hành động lời nói (speech act)
2.6.2.1 Lý thuyết lịch sự của Brown và Levison
Lịch sự là một lý thuyết có tính toàn cầu, được điều chỉnh để phù hợp với từng nền văn hóa cụ thể Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá khái niệm này và đưa ra những định nghĩa khác nhau Theo Lakoff (1972), "chiến lược lịch sự là những gì chúng ta cho là phù hợp với văn hóa trong một hoàn cảnh nhất định, nhằm đạt được và duy trì mối quan hệ thành công với người khác."
Leech đã nhấn mạnh rằng lịch sự là hành vi quan trọng trong việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ, được đo lường qua nỗ lực ngăn chặn xung đột Định nghĩa của Brown và Levison về "thể diện" (face) là toàn diện và hợp lý, trong đó mỗi người đều có nhu cầu giữ gìn thể diện của mình (Face-want) Họ phân chia thể diện thành hai loại: thể diện âm tính, tức là mong muốn không bị cản trở trong hành động, và thể diện dương tính, tức là mong muốn được chấp thuận ở một số khía cạnh Dựa trên đó, Brown và Levison đã đề xuất ba chiến lược chính kèm theo các chiến lược nhỏ để bảo vệ thể diện cho người nghe.
1 Nói thẳng (bald-on record): Đây là chiến lược không nhắm đến việc giữ thể diện cho người nghe Vì chiến lược này thường gây tổn thương cho người nhận, nó chỉ thường được sử dụng cho người thân hoặc bạn bè hoặc trong trường hợp khẩn cấp Ví dụ, khi một người nói: “Đưa tôi cây bút đó!”, người nhận sẽ phải làm theo yêu cầu hoặc bị xem là không hợp tác – điều đã hủy hoại thể diện của người nghe Vì vậy, đây là một cách đe dọa đến thể diện nhiều nhất khi giao tiếp
2 Chiến lược lịch sự dương tính (Positive Politeness):
Theo Foley và William, chiến lược lịch sự dương tính được áp dụng để giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến sự tự tin của người nghe, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn về bản thân và sở thích Chiến lược này thường được sử dụng trong các tình huống giao tiếp giữa những người đã quen biết nhau Có tổng cộng 15 loại nhỏ trong chiến lược này.
1 Notice, attend to Hearer (his interests, wants, needs, goods)
2 Exaggerate (interest approval,sympathy with hearer)
4 Use in-group indentity markers
7 Presuppose/raise/assert common ground
9 Assert or presuppose Speaker’s knowledge of and concern for Hearer’s wants
12 Include both Speaker and Hearer in the activity
13 Give (or ask for) reason
15 Give gifts to Hearer (goods, sympathy, understanding, cooperation)
3 Chiến lược lịch sự âm tính (Negative Politeness):
Chiến lược này tập trung vào việc bảo vệ thể diện âm tính của người nghe, nhấn mạnh sự cần thiết phải tránh áp đặt lên họ Người nói được coi là đang đe dọa đến thể diện âm tính của người nghe, vì họ mong muốn các hành động của mình không bị cản trở Do đó, người nói phải tìm cách giảm nhẹ mối đe dọa này Chiến lược này bao gồm 15 loại nhỏ khác nhau.
9 Go on record as incurring debt, or as not indebting Hearer
4 Nói bóng gió (Off-record):
Chiến lược giao tiếp cuối cùng của Brown và Levinson là sử dụng cách nói bóng gió, nói xa hay nói gián tiếp Phương pháp này bao gồm việc dùng những câu nói tưởng chừng không liên quan nhưng thực chất chứa đựng mong muốn người nghe hiểu và hành động theo ý muốn của người nói Chẳng hạn, khi ai đó nói: “Phòng này hôm nay nóng thế!”, họ thực sự mong muốn người nghe mở cửa sổ hoặc bật điều hòa để làm cho không gian trở nên thoải mái hơn.
Cũng như các chiến lược trên, chiến lược nói bóng gió cũng được phân ra làm 15 loại nhỏ:
2.6.2.2 Hành động lời nói (Speech act)
Hành động lời nói là một nhánh của ngôn ngữ học, nghiên cứu cả nghĩa mệnh đề và nghĩa tại lời Ví dụ, câu "Căn phòng này nóng quá!" không chỉ mô tả trạng thái mà còn có thể ngụ ý yêu cầu mở cửa hay bật điều hòa Theo Levinson (1983:240), có năm loại hành động lời nói cơ bản: lớp biểu hiện (Representative) dùng để khẳng định hay thông báo; lớp cam kết (Commissive) thể hiện lời hứa hay đe dọa; lớp chi phối (Directive) nhằm gợi ý hay ra lệnh; lớp tuyên bố (Declarative) liên quan đến các hành động pháp lý; và lớp biểu cảm (Expressive) để bộc lộ cảm xúc như xin lỗi hay chúc mừng.
2.6.3 Định nghĩa advertorial (bài báo quảng cáo thương mại)
Bài báo thương mại là các bài viết xuất hiện trong tạp chí, báo giấy hoặc báo điện tử, có nội dung tương tự như các ấn phẩm nhưng thực chất là quảng cáo trả tiền Nội dung của bài báo thương mại thường mang tính chất của một bài xã luận, đưa ra ý kiến và có thể báo cáo về xu hướng sản phẩm hoặc kết quả nghiên cứu Ngoài ra, bài báo thương mại còn có thể được trình bày dưới dạng video trên các trang web.
Thuật ngữ "advertorial" là sự kết hợp của hai từ "advertisement" (quảng cáo) và "editorial" (bài xã luận).
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm các bước sau
Bước 1: Tìm mẫu từ các nguồn uy tín
Bước 2: Tìm các dữ liệu cần thiết
Bước 3: Đếm số lượng để lập bảng tổng hợp
Phương tiện nghiên cứu
2.8.1 Phương tiện thu thập dữ liệu
Chúng tôi đã thu thập 50 mẫu bài báo quảng cáo thương mại bằng tiếng Anh từ các nguồn báo uy tín, đảm bảo có trích dẫn nguồn cụ thể Các mẫu này trải dài trên nhiều lĩnh vực khác nhau, mang đến cái nhìn đa dạng và phong phú cho người đọc.
2.8.2 Phương tiện phân tích dữ liệu
Có 2 phương pháp nghiên cứu thông dụng được sử dụng trong các bài nghiên cứu là phương pháp định tính, phương pháp định lượng Để đạt được kết quả cao nhất, bài nghiên cứu này đã kết hợp sử dụng 2 phương pháp trên một cách có tổ chức và khoa học như sau:
Phương pháp định tính giúp tìm kiếm và nhận diện các đặc điểm ngôn ngữ cũng như ngữ dụng Ngoài ra, phương pháp này còn được áp dụng để phân tích các cách sử dụng ngôn ngữ thông qua các ví dụ cụ thể.
Phương pháp định lượng được áp dụng để đo lường số lần sử dụng cụ thể các phương tiện ngôn ngữ và ngữ dụng trong các bài báo quảng cáo thương mại.
Kết quả nghiên cứu và bình luận
Đặc tính từ vựng
Word combinations play a crucial role in the success of a text, as a diverse array of appealing phrases can significantly enhance reader engagement In this article, I will highlight various word combinations found in commercial advertorials, ensuring a wide variety of examples These include adverb + adjective combinations such as "well received," "intricately decorated," "easily accomplished," "environmentally safe," "gracefully designed," "peerlessly luxurious," "terribly wrong," "very successful," "excessively high," "really good," "very old," "expertly hand-finished," "very encouraging," "visibly smoother," "very practical," and "pleasantly surprised," among others.
I have achieved significant success with environmentally safe products Key attributes such as spacious apartments, modern roads, and stunning designs contribute to a remarkable living experience Our dedicated team focuses on essential parts of interior design, ensuring a beautiful isle and joyful colors With a reasonable price, we offer top facilities that serve as a primary source for young patients Our dynamic design and smart ideas create a new look that stands in complete opposition to conventional standards.
Buckley’s Pest Service aims to deliver effective and environmentally safe pest treatments at reasonable prices The company focuses on various service areas including design services, street food solutions, and health club facilities They address common issues such as pest problems and infertility treatments while catering to diverse sectors like the luxury hotel industry and energy market Their commitment extends to enhancing skin health and property sales, showcasing their expertise in innovation hubs and technology services By embracing joint ventures, they contribute significantly to the construction industry and overall community well-being.
19 photo booth, beauty goal, career decisions, luxury bags, child seat, obligatory chores, business hub,…
Wayne urges residents of Chester County to take initiative in addressing their pest issues Key actions include getting pregnant, hearing the stories, taking the plunge, burning fat, losing interest, striking a balance, driving competition, growing their business, and offering options.
At CRM, we have been dedicated to helping women conceive for over twenty years Our commitment includes a range of services that transform their experiences and provide care for their needs We encourage women to sign up for our programs and look out for new opportunities that can contribute to their journey By adapting to the latest advancements in reproductive health, we aim to delight our clients and help them find out more about their options Our team is always interested in sitting alongside our clients, guarding against challenges, and ensuring they feel supported every step of the way.
We prioritize your overall well-being by nurturing your mind, body, and spirit Our approach includes actions such as building up nicely, constantly finding new ways to enhance your experience, and encouraging you to carefully read our materials We absolutely adore fostering a supportive environment where you can freely access valuable resources while ensuring that you hardly notice any obstacles Together, we aim to change your life significantly for the better.
Every household features a family-style kitchen, providing residents with easy access to juices, fruits, and light snacks This setup emphasizes the importance of community living and promotes a comfortable environment Additionally, it highlights the need for healthy eating habits while fostering an appreciation for shared meals By creating a space that encourages social interaction, residents can take advantage of the opportunity to connect with one another, enhancing their overall experience.
We are honored to partner with Weill Cornell Medical College, recognized globally for its dedication to excellence in patient care and biomedical research.
20 h) Tính từ + giới từ (adjective + prepositional): responsible for, renowned for, faced with, amazed at, assured of, completed with, passionate about, involved in, familiar with, proud of,…
Ví dụ: You’ve probably also visited it and were amazed at the assortment of beauty and haircare products it offers
3.1.2 Từ ngữ tích cực được sử dụng trong bài báo quảng cáo thương mại
Mục đích của các bài advertorial là thu hút sự chú ý của người đọc thông qua việc sử dụng từ ngữ khen ngợi và nêu bật các đặc tính tốt của sản phẩm, dịch vụ Khác với quảng cáo, advertorial giúp khách hàng nhận thức sản phẩm một cách tự nhiên Tuy nhiên, việc lạm dụng từ ngữ khen quá lộ liễu có thể khiến người đọc cảm thấy nhàm chán Trong bài nghiên cứu này, tôi đã tổng hợp các từ ngữ khen theo các nhóm: tính từ, danh từ, động từ và trạng từ.
Dưới đây là danh sách các danh từ tích cực thường được sử dụng trong advertorial để tạo cảm giác tin tưởng cho độc giả về sản phẩm và dịch vụ Trong nhiều mẫu nghiên cứu, có rất nhiều danh từ mang ý nghĩa tích cực, nhưng dưới đây là một số từ tiêu biểu nhất mà chúng tôi đã tìm thấy:
Paradise, safety, experience, compassion, skill, dream, comfort, confidence, beauty, opportunity, affordability, stability, satisfaction, flexibility, improvement, responsibility, growth, prosperity, effiency, impression, idealism, development,…
Tính từ là yếu tố quan trọng trong bài báo, giúp mô tả đặc điểm của người và sự vật Bài viết này sẽ cung cấp danh sách các tính từ khen ngợi, phân loại theo ba tiêu chí: tập trung vào bề ngoài, nhấn mạnh tính chất của hành động và vật được khen, cũng như hướng đến kết quả công việc.
Bảng 1: Các tính từ tích cực sử dụng trong advertorial
1 Hướng đến bề ngoài 2 Hướng đến tính chất của vật, hành động
3 Hướng đến kết quả công việc
Experience a stunning blend of modern luxury and natural beauty with our spacious, well-made, and up-to-date designs Each element is meticulously crafted to create a fresh and dynamic atmosphere that is both impressive and inviting Enjoy the sleek, clean lines and vibrant colors that evoke confidence and a youthful spirit, making every space feel luxurious and succulent Discover the superior quality and advanced features that ensure a sweet-smelling, manicured environment, perfect for those who appreciate a modest yet stylish lifestyle.
Recognisable, breathtaking, vibrant, hygienic, unique, outstanding, friendly, lovely
Well-designded, stylish, Supreme, warm, special, good, great, silky, natural, traditional, perfect, famous, popular, romantic, surprising, sweet, unforgettable, best, flavourful, healthy, convenient,
Extraodinary, enjoyable, independence, comfortable, safe, important, world- renowed, confidential, lavish, sumptuous, affluent, renowned, rigorous, Smart, popular, invincible, versatile, tremendous, generous,
Successful, hospitable, Competitive, dedicated, fascinating, High-tech, affordable, grateful, reliable, substantial, experienced, vital, rich, versatile, positive,
World-famous, ambitious, talented, prestigious, delicious
Creative, excellent, Innovative, good, best- preserved, Effective, reasonable, flexible, terrific, special, exciting, extraodinary,
Exceptional, incredible, perfect, remarkable, sucessful, sustainable, high-performing, Memorable, smooth, Significant, eye-opening, competent, motivational, joyful, ideal, practical, Astonishing appealing, accurate, Meaningful, impressed, optimised
Tính từ không chỉ bổ sung ý nghĩa mà còn tạo điểm nhấn cho vật được mô tả Chẳng hạn, thay vì nói "đây là một chiếc mũ với nhiều đặc tính tốt", người viết có thể sử dụng tính từ mạnh mẽ hơn như "đẹp, hợp thời trang và tiện dụng" Câu này sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hơn, bởi họ mong muốn sở hữu một chiếc mũ với những đặc điểm nổi bật đó Do đó, các nhà báo viết advertorial thường chọn từ ngữ trung tính hoặc tích cực để nâng cao hiệu quả truyền tải thông điệp trong bài viết của mình.
Dưới đây là danh sách các động từ tích cực thể hiện trạng thái, cảm nghĩ và hành động trong advertorial, được phân loại thành ba nhóm: động từ biểu thị trạng thái, động từ biểu thị cảm nghĩ và động từ biểu thị hành động.
Biểu thị trạng thái,cảm nghĩ: accept, know, like, increase, believe, evolve, highlight, admit, unwind, impress, surprised, love, enjoy, relax, energise, be (proud, surprised, excited, astounded, delighted, fanatical,…
Biểu thị hành động: proof, get to know (more about), image, preserve, fall in love, improve, help, boost, guard, change, facilitate, prevent, achieve, protect, enhance, ensure, inspite, delight, …
Các trạng từ chỉ tính chất tích cực kết hợp với động từ giúp diễn đạt lời khen và tạo cảm giác tích cực cho người đọc Sử dụng những trạng từ này không chỉ làm cho câu văn thêm sinh động mà còn thể hiện sự tôn trọng và khích lệ đối tượng được nhắc đến Việc lựa chọn từ ngữ phù hợp sẽ góp phần nâng cao hiệu quả giao tiếp và tạo ấn tượng tốt trong lòng người đọc.
Ngữ dụng học
Ngữ dụng học nghiên cứu nghĩa của câu trong ngữ cảnh giao tiếp, giúp chúng ta truyền đạt ý tưởng một cách gián tiếp Bài nghiên cứu này tập trung vào hai phương thức ngữ dụng học phổ biến: hành động lời nói và lý thuyết lịch sự của Brown và Levison.
3.2.3 Hành động lời nói (Speech act)
Speech act là một hình thức giao tiếp cho phép người nghe nhận biết ý định của người nói, bao gồm lời hứa, lời đe dọa và cảm xúc Dưới đây là bảng tổng hợp số liệu và ví dụ cho từng loại speech act cụ thể.
Bảng 2: các loại speech act được sử dụng trong bài báo quảng cáo thương mại
Speech acts Dữ liệu Ghi chú
Representative A career crossroads refers to the point when you ask yourseft where your career is heading,(…)
Commissive Check out the full story of how these would work for you, and a FREE GIFT for rider reader, just for trying them!
Directives For more information or to schedule an appointment call buckley’s pest service(…)
Expressive I’ve know John for a few years I like his work, (…)
Bảng 3: Số liệu của speech act được sử dụng trong bài báo quảng cáo thương mại
STT Loại speech acts Số lần xuất hiện Tỷ lệ phần trăm
The analysis reveals that the speech acts—representative, directive, expressive, and commissive—appear in the research sample, with representatives being the most frequent Notably, representatives are present in all studied advertorials as they serve to convey factual information Consequently, this study will highlight a key example of the representative speech act while placing greater emphasis on the other types.
Trong các bài advertorial, directives chiếm 56% với 28 lần xuất hiện, cho thấy sự chi phối mạnh mẽ so với các loại speech act khác Điều này xuất phát từ việc advertorial thường không cung cấp thông tin chi tiết về cách mua hàng, khiến khách hàng cảm thấy thông tin trở nên "sáo rỗng" Mặc dù điểm mạnh của advertorial là khả năng thu hút người đọc, nhưng điểm yếu là thiếu thông tin cụ thể về sản phẩm, dễ khiến khách hàng nhầm lẫn với quảng cáo truyền thống và bỏ qua nội dung Do đó, các bài advertorial thường kết thúc bằng lời kêu gọi tìm hiểu thêm thông tin qua câu "for more information, ".
Xếp thứ 3 sau representative và directives, expressive xuất hiện 22 lần trong advertorial, chiếm 44% tỷ lệ Việc sử dụng biểu cảm và suy nghĩ của người đọc về sản phẩm, dịch vụ là cần thiết để tránh làm cho advertorial trở nên khô khan, giống như một bài báo khoa học hơn là một bài quảng bá Áp dụng phương pháp expressive không chỉ làm cho bài viết thú vị hơn mà còn tạo sự kết nối gần gũi giữa người đọc và người viết Đặc biệt, khác với quảng cáo truyền thống, người viết advertorial khéo léo sử dụng expressive mà không lộ liễu, từ đó tăng cường độ tin cậy của bài báo trong mắt độc giả.
Cuối cùng, phương thức commissive (cam kết) xuất hiện với tần suất thấp, chỉ chiếm 22% trong 50 mẫu, với 11 lần được sử dụng Các tác giả bài advertorial hạn chế sử dụng phương pháp này nhằm tránh làm cho nội dung giống như quảng cáo thông thường với các ưu đãi và khẩu hiệu phô trương Mục tiêu của họ là kích thích sự tò mò của độc giả về sản phẩm, khuyến khích họ tìm hiểu thêm trên website, nơi công ty sẽ cung cấp các gói ưu đãi cụ thể hơn.
3.2.4 Lý thuyết lịch sự của brown và levinson
Brown và Levinson đã phát triển khái niệm về việc bộc lộ ý kiến và suy nghĩ mà không làm tổn hại đến danh dự và "mặt mũi" của người nhận ý kiến.
Thể diện (face) là hình ảnh mà mỗi người muốn thể hiện trước công chúng, và chúng ta thường xuyên truyền đạt thông tin có thể ảnh hưởng đến thể diện của người khác, được gọi là hành động đe dọa thể diện (FTA) Do đó, Brown và Levinson đã phát triển ba chiến lược lịch sự chính: chiến lược lịch sự dương tính, chiến lược lịch sự âm tính và nói bóng gió Bài viết này tổng hợp thông tin liên quan đến lý thuyết hữu ích này từ các nguồn advertorial.
Bảng 4: các chiến lược lịch sự được sử dụng trong bài báo quảng cáo thương mại
Loại chiến lược Dữ liệu (ví du) Ghi chú
Every seller obviously want to get the most money for his or her product
Offer, promise Order online now and you’’ll also get a FREE 47- minute interview revealing 3 little-known strategies(…)
Be optimistic We believe that Indonesia, China, India and the
Philippines will be sustainable for at least another five decades (…)
Give deference Please visit www Medishieldlife.sg
For more information, visit oasissatgodgepark.com
Bảng 5: Số lần và tần suất xuất hiện của chiến lược lịch sự trong advertorial
STT Các chiến lược chính Loại chiến lược cụ thể Số lần xuất hiện Tỷ lệ
1 Positive politeness Notice, attend to Hearer
(His interests, wants, needs, goods)
Chiến lược lịch sự dương tính được áp dụng nhiều hơn so với chiến lược lịch sự âm tính, với tỷ lệ lần lượt là 86% và 62% Trong đó, chiến lược impersonalsing S và H chiếm ưu thế với 28/50 mẫu, phản ánh mục tiêu của advertorial là cung cấp thông tin sản phẩm một cách tổng quát, đặc biệt là các ưu điểm, mà không đe dọa đến thể diện của người đọc Chiến lược này được sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ 56% Khác với quảng cáo truyền thống, phần kêu gọi hành động trong advertorial không nhấn mạnh việc mua sản phẩm mà khuyến khích khách hàng tìm hiểu sâu hơn Việc sử dụng phương pháp Impersonalising S và H giúp giấu đi chủ ngữ, tạo cảm giác tò mò và khuyến khích người đọc cảm thấy cần thiết phải khám phá sản phẩm Thông điệp ngầm mà công ty muốn truyền tải là "để giải quyết vấn đề của bạn, bạn cần sản phẩm của chúng tôi", thay vì "chúng tôi cần bạn mua sản phẩm" Do đó, các nhà quảng cáo thường hạn chế sử dụng phương thức trực tiếp.
“give deference” (chỉ xuất hiện 3/50 mẫu và chiếm chỉ 6%) để tăng “giá trị” của công ty, của sản phẩm, dịch vụ đó
Trong danh sách chiến lược, "Notice, attend to Hearer" và "offer, promise" đứng thứ 3 với 34% (17 lần xuất hiện) Mặc dù mục đích chính là cung cấp thông tin sản phẩm, việc nhận diện nhu cầu và hứa hẹn những điều hấp dẫn cho người đọc là rất quan trọng Nếu không có những chiến lược này, bài advertorial sẽ trở nên khô khan và kém thu hút Chính vì vậy, hai phương thức lịch sự dương tính này được sử dụng với tỷ lệ vừa phải để tăng cường sự hấp dẫn cho nội dung.
Advertorial không áp dụng chiến lược off-record để đảm bảo thông điệp rõ ràng, tránh gây mơ hồ cho người đọc và ngăn chặn việc họ bỏ qua nội dung.
Ứng dụng đề tài và đề xuất
Advertorial là một hình thức quảng cáo hiệu quả để quảng bá thương hiệu, đặc biệt hữu ích cho sinh viên Đại học Ngoại Ngữ và Đại học Đà Nẵng, đặc biệt là những ai đam mê truyền thông marketing Tuy nhiên, hiện nay, loại văn bản này chưa được đưa vào chương trình học, dẫn đến sự thiếu hụt kiến thức về một chiến lược quảng cáo quan trọng Do đó, tôi đề xuất các khoa nên tích hợp advertorial vào chương trình đào tạo, như trong các môn viết hoặc các bài tập liên quan, để sinh viên có thể nhận thức và áp dụng nó một cách hiệu quả.
Trong quá trình nghiên cứu, tôi gặp nhiều khó khăn trong việc hiểu lý thuyết ngữ dụng học, một lĩnh vực quan trọng giúp sinh viên phân tích văn bản từ góc độ giao tiếp xã hội Do đó, tôi đề xuất thêm học phần ngữ dụng học vào chương trình giảng dạy như một môn tự chọn, nhằm nâng cao khả năng xử lý văn bản và giao tiếp hiệu quả cho sinh viên.
