TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Khi xã hội phát triển và nhịp sống trở nên nhanh chóng, nhu cầu về thức ăn nhanh tiết kiệm thời gian ngày càng gia tăng Theo Tổng điều tra dân số năm 2019, Việt Nam có hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là người trẻ dưới 35 tuổi, tạo ra một thị trường thức ăn nhanh đầy tiềm năng Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam đang diễn ra rất gay gắt, với mức tăng trưởng 15% - 20% trong khi thị trường quốc tế chỉ đạt 5% - 7% trong 10 năm qua.
Thức ăn nhanh hiện nay đã trở thành nhu cầu thiết yếu hàng ngày của nhiều người, đặc biệt là sinh viên, nhờ vào sự tiện lợi, phục vụ nhanh chóng và khả năng tiết kiệm thời gian Điều này khiến thức ăn nhanh trở thành lựa chọn lý tưởng cho những đối tượng bận rộn, thường xuyên di chuyển như sinh viên Tại các thành phố lớn, nơi sinh viên tập trung đông, các thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria và Pizza Hut ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố đông dân nhất Việt Nam.
Nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá những nhân tố thu hút sinh viên Nghiên cứu này chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện để ngành hàng thức ăn nhanh phát triển hơn nữa trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh là điều quan trọng Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về sở thích và thói quen tiêu dùng của sinh viên, mà còn phát triển một thang đo để đánh giá các yếu tố này một cách hiệu quả.
Vào thứ Hai, chúng tôi sẽ xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định mức độ tác động của những yếu tố này.
Để phát huy tính tích cực của các yếu tố trong ngành hàng thức ăn nhanh, cần đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm khắc phục những ảnh hưởng tiêu cực Đồng thời, các kiến nghị phát triển thương hiệu trong lĩnh vực này cũng cần được đề xuất, nhằm nâng cao sự cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đặt ra như sau:
(1) Nhu cầu đối với việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố
Hồ Chí Minh như thế nào?
(2) Những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh rất đa dạng Các yếu tố như giá cả, chất lượng món ăn, dịch vụ khách hàng và sự tiện lợi đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của sinh viên Đặc biệt, giá cả hợp lý và chất lượng tốt là những tiêu chí hàng đầu mà sinh viên ưu tiên khi quyết định ăn uống Ngoài ra, sự tiện lợi trong việc di chuyển và thời gian phục vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên đến với các nhà hàng thức ăn nhanh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
• Đối tượng khảo sát: sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
• Thời gian nghiên cứu: từ ngày 20/6/2021 đến 10/7/2021
• Không gian nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó để phát triển các biến nghiên cứu và khái niệm đo lường Mục tiêu là xây dựng thang đo chính thức cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi và khảo sát trên Google Form, thu thập 200 mẫu phù hợp Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết.
Giả thuyết nghiên cứu
Một nghiên cứu của Elip Akagun Ergin và cộng sự đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh của sinh viên, bao gồm cả thương hiệu nội địa và quốc tế Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi và ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ sở thích và thói quen tiêu dùng của sinh viên để các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Nghiên cứu năm 2014 cho thấy trong năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, sự tiện lợi và quy trình phục vụ, yếu tố tiện lợi có tác động mạnh nhất Sự tiện lợi không chỉ ảnh hưởng đến lựa chọn mà còn thúc đẩy quyết định của sinh viên trong việc chọn nhà hàng thức ăn nhanh Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất.
=> Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Nghiên cứu trong lĩnh vực thức ăn nhanh cho thấy rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa nhà hàng.
Nghiên cứu của Liao (2012), Elip Akagun Ergin và cộng sự (2014), cũng như Mr Surendra Malviya và cộng sự (2013) chỉ ra rằng yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của khách hàng Kết quả này hỗ trợ giả thuyết H2, khẳng định rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với các nhà hàng thức ăn nhanh.
=> Giả thuyết H2 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, có khả năng kích thích hoặc hạn chế cung cầu trên thị trường Đặt giá cả hợp lý và cạnh tranh giúp các nhà hàng tăng cường nhu cầu và doanh số bán hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận Đặc biệt trong lĩnh vực nhà hàng, giá cả là một trong những yếu tố được người tiêu dùng chú trọng khi lựa chọn địa điểm ăn uống (Clark và Wood, 1999; Heung, 2002; Goyal và Singh, 2007; Aziz và Bukhari, 2009; Ehsan, 2012).
Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002; Sulek và Hensley, 2004; Goyal và Singh, 2007; Joshi, 2012; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013) Một nhà hàng có đa dạng sản phẩm với chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng, chế biến hợp vệ sinh và trình bày hấp dẫn sẽ tác động tích cực đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng khi tìm kiếm nhà hàng thức ăn nhanh Do đó, giả thuyết H4 được đặt ra.
=> Giả thuyết H4 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
1.5.5: Chất lượng dịch vụ Đối với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều thương hiệu nhà hàng đang cố gắng khám phá ra những lợi thế của họ để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Trong đó, chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng để phát triển những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Brown và cộng sự, 1993) Hầu hết các tác giả khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng đều cho rằng chất lượng dịch vụ tốt là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013; Clemes và cộng sự, 2013) Vì vậy, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H5 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
Giả thuyết H1 : Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H2 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H4 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H5 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 210 bảng câu hỏi từ sinh viên đã sử dụng các nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu thu thập được 200 bảng câu hỏi hợp lệ với đầy đủ thông tin Mục đích của nghiên cứu là thống kê số lượng trả lời chung từ toàn bộ mẫu qua các biến thông tin như tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập.
• Chọn menu Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies
• Chọn các biến tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập vào khung Variable à OK
Bảng 2 1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm người khảo sát
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
- Về giới tính: có 133 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 66.2%, 67 người giới tính nam với tỉ lệ là 33.5%
- Về độ tuổi: có 17 người 18 tuổi chiếm 8.5%, 19 tuổi có 36 người chiếm tỷ lệ 17.9%,
20 tuổi có 120 người chiếm tỷ lệ 59.7%, 21 tuổi có 22 người chiếm tỷ lệ 10.9%, 22 tuổi có
Trong một khảo sát về trình độ học vấn, kết quả cho thấy có 4 người trình độ trung cấp (2%), 5 người trình độ cao đẳng (2.5%), 190 người trình độ đại học (94.5%) và 1 người trình độ sau đại học (0.5%) Điều này cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên đại học, chiếm tỷ lệ cao nhất.
Về thu nhập, trong số 200 người được khảo sát, 54 người (26.9%) có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng, 76 người (37.8%) có thu nhập từ 2 đến 3 triệu đồng/tháng, 57 người (28.4%) có thu nhập từ 3 đến 7 triệu đồng/tháng, 11 người (5.5%) có thu nhập từ 7 đến 12 triệu đồng/tháng, và chỉ có 2 người (1%) có thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng.
Thông tin về hành vi
2.2.1 Bảng thống kê mô tả đơn biến v Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, nhằm biết được nhà hàng thức ăn nhanh nào thu hút ứng viên đến sử dụng dịch vụ nhiều nhất, ít nhất v Thao tác thực hiện
Bước 1: Tiến hành ghép biến
• Chọn menu Analyze/Tables/Multiple Response Sets
• Chọn biến Q3.1-Q3.8 và nhấn dấu mũi tên qua khung Variables in Set à
Chọn Categories à Nhập tên biến
“Thuonghieudasudung” tại Set name và Nhập nhãn biến “Thương hiệu đã sử dụng” tại Label name à
Chọn Add à Xuất hiện biến mới tại khung Multi
Bước 2: Xử lí biến đại diện
• Chọn menu Analyze/ Table/ Custom Tables
• Chọn biến ghép vừa tạo “Thuonghieudasudung” à Kéo rê biến
• Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column Count %, Column N% nhấn dấu mũi tên à Chọn Apply to Selection à Chọn OK v Kết quả
Bảng 2 2: Bảng tần số sử dụng các thương hiệu thức ăn nhanh của sinh viên
Tần số % so với tổng % so với mẫu (200)
Thương hiệu đã sử dụng
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Theo khảo sát, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC là thương hiệu được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, với 89% người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ tại hệ thống này.
Theo bảng thống kê, có thể thấy rằng so với các cửa hàng gà rán, thương hiệu Pizza ít được người tiêu dùng chú ý hơn Cụ thể, The Pizza Company chỉ chiếm tỷ lệ 35.5% trong tổng số 200 mẫu quan sát.
Thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam đang thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng, với hơn 35% khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của các chuỗi này Mục tiêu của nghiên cứu là thống kê và phân tích các câu trả lời của ứng viên để xác định thời điểm người tiêu dùng lựa chọn thức ăn nhanh nhiều nhất và ít nhất Để thực hiện, chúng tôi sẽ tiến hành ghép biến và xử lý dữ liệu tương tự như các phương pháp đã áp dụng trước đó Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực thức ăn nhanh.
Bảng 2 3: Bảng tần số các dịp sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên
Tần số % so với tổng % so với mẫu (200)
Không có sự lựa chọn thức ăn khác 38 6.3% 19%
Bạn bè/ người thân rủ 158 26.3% 79%
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Người tiêu dùng Việt Nam thường chọn đến các nhà hàng thức ăn nhanh chủ yếu khi được bạn bè hoặc người thân mời, chiếm tỷ lệ 79% Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi cũng thu hút họ, với 72.5% người tiêu dùng tham gia khi có các đợt giảm giá hoặc ưu đãi.
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam thường sử dụng thức ăn nhanh theo nhóm, với mục đích thống kê và phân tích thói quen ăn uống Qua việc thu thập và đếm số câu trả lời từ ứng viên, chúng ta có thể xác định ai là người thường đi cùng khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh, từ đó hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng Kết quả cho thấy sự khác biệt trong việc đi ăn cùng bạn bè, gia đình hoặc một mình.
Bảng 2 4: Bảng tần số thể hiện sinh viên thường đi ăn thức ăn nhanh cùng với ai
Tần số Phần trăm so với tổng Phần trăm so với mẫu (200)
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Bạn bè đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định đến cửa hàng thức ăn nhanh, với 92% người tiêu dùng chọn đến đây cùng bạn bè, theo khảo sát.
- Đồng nghiệp chiếm tỷ lệ ít nhất 15% ứng viên đi cùng đồng nghiệp đến cửa hàng thức ăn nhanh trên tổng số 200 mẫu
2.2.2 Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến v Mục đích: Thống kê số lần khách hàng thường đến nhà hàng TAN theo giới tính v Thao tác thực hiện:
• Chọn menu Analyze/Table/ Custom Tables
• Xuất hiện bảng cảnh báo Chọn OK à Chọn biến tansuat (tần suất sử dụng) vào khung Row, biến giới tính vào khung Column
• Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column N %, Row N% nhấn dấu mũi tên à Chọn Apply to Selection
• Chọn Categories and Total Tick vào ô Total Label: Tổng à Apply à OK v Kết quả
Bảng 2 5: Bảng kết hợp giữa giới tính và số lần đến nhà hàng TAN trong một tháng
Tần số % cột % dòng Tần số % cột % dòng
Số lần đến nhà hàng
Qua đó rút ra được một vài nhận xét:
- Trong một tháng, 1-4 lần là tần suất chiếm tỷ lệ cao nhất ở cả nam và nữ khi đến nhà hàng thức ăn nhanh (nữ 57.1%, nam 56.8%)
- Trên 10 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất ở cả nam và nữ (nữ 3%, nam 6%)
15 v Mục đích: Thống kê số tiền khách hàng chi trả khi đến nhà hàng TAN theo thu nhập dưới 7 triệu và trên 7 triệu v Thao tác:
Bước 1: Mã hóa dữ liệu từ biến đã có Mục đích để mã hóa dữ liệu ở biến thu nhập thành
2 giá trị dưới 7 triệu và trên 7 triệu
• Chọn menu Transform/ chọn mục Recode into Different Variable
• Chọn biến thunhap, chọn nút mũi tên, biến được chuyển sang khung Input variable à Đặt tên “thunhap7”, “nhãn thu nhập đã mã hóa” chọn Change
• Chọn nút Old and New Values Chọn mục Range Range 1 through 3 add thành 1 Range 4 through 5 add thành 2 à Chọn continue Chọn OK
Tại cửa sổ Variable view, gán giá trị cho hai biến: một là dưới 7 triệu và hai là trên 7 triệu Tiếp theo, tạo bảng thống kê tùy biến (custom table) bằng thao tác tương tự như đã trình bày ở phần trước để thu được kết quả mong muốn.
Bảng 2 6: Bảng kết hợp giữa thu nhập và số tiền chi trả cho 1 bữa ăn TAN
Thu nhập Dưới 7 triệu Trên 7 triệu Tần số % cột % dòng Tần số % cột % dòng
Số tiền chi trả trong 1 bữa ăn
Theo phân tích, ở cả hai mức thu nhập dưới 7 triệu và trên 7 triệu, số tiền chi cho một bữa ăn tại nhà hàng thức ăn nhanh dao động từ 100.000 đến 300.000 đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, bao gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Công cụ này loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt tiêu chuẩn, với hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,7 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0,3 Năm thang đo được sử dụng cho năm khái niệm nghiên cứu trong mô hình, được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.
(4) Chất lượng sản phẩm (CLSP)
(5) Chất lượng dịch vụ (CLDV)
(6) Quyết định lựa chọn (QĐ)
Ta thực hiện đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự (1), (2),(3),(4),(5),(6) v Thao tác thực hiện
• Chọn menu Analyze/ chọn Scale/ chọn Reliability Analysis
• Chọn các biến Sự tiện lợi từ Q8.1 đến Q8.5 vào khung Items à Tại khung Scale label gán nhãn: Sự tiện lợi
• Chọn nút Statiatics, xuất hiện hộp thoại à Khung Descriptives for: Chọn mục Item và Scale if iteam deleted
Tiếp tục làm tương tự với các biến: (2), (3), (4), (5), (6) v Kết quả
Bảng 2 7: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thanh đo nếu loại biến
Tương quan giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi (TL): Cronbach’s Alpha = 0.785
Thương hiệu (TH): Cronbach’s Alpha = 0.742
Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0.802
Chất lượng sản phẩm (CLSP): Cronbach’s Alpha = 0.69 (xấp xỉ 0.7)
Chất lượng dịch vụ (CLDV): Cronbach’s Alpha = 0.842
Quyết định lựa chọn (QĐ): Cronbach’s Alpha = 0.864
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn hoặc xấp xỉ 0,7, cho thấy độ tin cậy cao, trong khi hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ mối liên hệ mạnh mẽ giữa các biến.
Qua đó ta rút ra nhận xét :
Thang đo có độ tin cậy cao, cho thấy các biến quan sát tương quan tốt với tổng thể thang đo Điều này đảm bảo rằng các thang đo cho khảo sát chính thức đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, tất cả các biến quan sát của các thang đo sẽ được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
- Việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 24 biến quan sát của 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên đạt yêu cầu về độ tin cậy, do đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm tra mô hình thông qua các chỉ số Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlett, sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring kết hợp với phép quay Promax Mục tiêu của EFA là xác định xem các thang đo có bị tách thành những nhân tố mới hoặc bị loại bỏ hay không, từ đó đánh giá chính xác hơn tính hiệu quả của các thang đo và loại bỏ những biến không đạt yêu cầu, đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá trên biến độc lập lần 1 v Thao tác thực hiện:
• Chọn menu Analyze/ chọn Demension Reduction/ chọn Factor
• Tại khung Variables: Chọn 24 yếu tố biến độc lập của 5 nhóm ảnh hướng (TL, TH,
GC, CLSP CLDV) đến quyết định lựa chọn của khách hàng
• Chọn Descriptives Chọn mục Initial Solution và mục KMO and Bartlett’s test of sphericity à Continue
• Chọn Extraction Tại khung Method chọn Principal Components à Continue
• Chọn Rotation Tại khung Method chọn phép quay Varimax à Continue
• Chọn Scores Chọn mục Save as Variables à Continue
Bảng 2 8: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập
Bảng trên trình bày kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett
Hệ số KMO đạt 0,905 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05) chỉ ra rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể, khẳng định rằng phân tích nhân tố khám phá là công cụ thích hợp để kiểm định thang đo.
Kiểm định KMO and Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 905
- Loại đi 3 biến có hệ số < 0.5 tại cột Extraction: STL2, TH1, CLSP3
Phân tích nhân tố khám phá trên biến độc lập lần 2
Sau khi loại bỏ ba biến STL2, TH1 và CLSP3, quá trình kiểm tra phân tích yếu tố khám phá (EFA) lần thứ hai được thực hiện trên 21 biến độc lập thuộc năm nhóm ảnh hưởng Thao tác này được thực hiện tương tự như lần trước, với lưu ý không chọn các biến STL2, TH1 và CLSP3 Kết quả của quá trình này sẽ được trình bày chi tiết trong phần sau.
Bảng 2 10: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập
Kiểm định KMO and Bartlett
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 1850.331 df 210
Bảng 2 12: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Ma trận xoay các thành phần
Qua bảng ta có nhận xét:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được thực hiện đối với 21 biến độc lập, được phân chia thành 5 nhóm, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng thực phẩm, giá cả, dịch vụ phục vụ, không gian quán và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của sinh viên Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên, giúp các nhà hàng tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
- 0.5 =< (KMO = 0.899) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp
- Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
- Trong bảng Rotated Component Matrix, Factor loading (hệ số tải) của các biến đều
> 0,5 Vì thế không loại bỏ biến nào
- Từ bảng Rotated Component Matrix này cho thấy các biến được rút ra thành 5 nhóm, làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu
Chúng tôi đã giữ lại 21 biến với phương sai trích đạt 64,217% Điều này cho thấy 5 nhân tố được rút ra có khả năng giải thích 64,217% biến thiên của các biến quan sát 21 biến này được phân chia thành 6 nhân tố khác nhau.
Nhân tố 1 bao gồm 5 biến quan sát, trong đó có 4 biến liên quan đến sự tiện lợi (STL) và 1 biến liên quan đến giá cả (GC) Do đó, nhân tố này được đặt tên là sự tiện lợi (STL).
+ Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát thuộc yếu tố thương hiệu (TH)
Nhân tố 3 bao gồm 4 biến quan sát, trong đó có 3 biến liên quan đến giá cả (GC) và 1 biến liên quan đến chất lượng sản phẩm (CLSP) Do đó, nhân tố này được đặt tên là giá cả (GC).
+ Nhân tố 4 gồm 4 biến, trong đó 3 biến thuộc chất lượng sản phẩm và 1 biến thuộc giá cả Vì vậy đặt tên nhân tố là giá cả (GC)
+ Nhân tố 5 gồm 4 biến thuộc chất lượng dịch vụ (CLDV)
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến phụ thuộc v Thao tác: Tương tự đã trình bày v Kết quả:
Bảng 2 13: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến phụ thuộc
Kiểm định KMO and Bartlett
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 284.200 df 3
Qua bảng kết quả, có nhận xét:
Phân tích nhân tố khám phá EFA về quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- 0.5 = < (KMO = 0.736) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp
- Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến với nhau trong tổng thể
Phương sai trích đạt 78.815%, cho thấy nhân tố rút ra giải thích 78,815% biến thiên của 5 biến quan sát Trong bảng Communalities, tất cả các biến đều có hệ số Extraction lớn hơn hoặc bằng 0.5, do đó không có biến nào bị loại bỏ.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo lần 2 cho từng nhân tố đã hiệu chỉnh nhằm xác định tính đáng tin cậy của các biến quan sát như sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn Thao tác thực hiện được tiến hành tương tự như phương pháp Cronbach’s Alpha lần 1, với lưu ý xếp đúng các biến quan sát vào từng nhân tố sau khi đã hiệu chỉnh Kết quả thu được sẽ phản ánh độ tin cậy của các yếu tố này.
Bảng 2 15: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 2
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thanh đo nếu loại biến
Tương quan giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi (STL): Cronbach’s Alpha = 0.772
Thương hiệu (TH): Cronbach’s Alpha = 0.729
Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0.796
Chất lượng sản phẩm (CLSP): Cronbach’s Alpha = 0.776
Chất lượng dịch vụ (CLDV): Cronbach’s Alpha = 0.842
Quyết định lựa chọn (QĐ): Cronbach’s Alpha = 0.864
Kết quả từ bảng khảo sát cho thấy tất cả các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ độ tin cậy của các biến này đạt yêu cầu.
Tương quan Pearson
Nghiên cứu này kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn (QĐ) và các biến độc lập như Sự tiện lợi (STL), Thương hiệu (TH), Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CLSP) và Chất lượng dịch vụ (CLDV) Đồng thời, nghiên cứu cũng nhằm nhận diện sớm vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau.
Bước 1: Chọn Analyze à Correlate à Bivariate
Trong bước 2, hộp thoại Bivariate Correlations sẽ xuất hiện, cho phép bạn chuyển các biến độc lập và biến phụ thuộc từ cột bên trái vào khung Variables Để dễ dàng trong việc đọc số liệu, nên sắp xếp biến phụ thuộc ở vị trí trên cùng, ví dụ như biến QĐ trong hình.
Bước 3: Chọn mục Pearson và Two – tailed Sau đó, chọn OK v Kết quả Output
Bảng 2 16: Bảng kết quả phân tích tương quan
QĐ STL TH GC CLSP CLDV
** Chấp nhận mức ý nghĩa α là 0.01
Qua bảng kết quả, rút được nhận xét:
cho thấy rằng cặp biến này có mối tương quan tuyến tính đáng tin cậy ở mức 99%, nghĩa là tất cả các biến đều có sự liên hệ với nhau tại mức ý nghĩa 1%.
- Giá trị Sig tô màu vàng đều 0.00 < 0.05 nghĩa là các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc
Giá trị Sig tô màu hồng cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập Khi các giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cần xem xét hệ số tương quan Pearson để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến Nếu Sig < 0.05 và hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0.4, có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, điều này sẽ được xác định thông qua hệ số VIF trong phân tích hồi quy.
Hồi qui tuyến tính
Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố trong năm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự thay đổi của biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn cửa hàng TAN Qua đó, chúng tôi sẽ đề xuất những giải pháp hiệu quả và tiết kiệm nhất để cải thiện quyết định này.
Bước 2: Xuất hiện bảng Linear Regression, đưa biến phụ thuộc vào ô Dependent và các biến độc lập vào ô Indenpendents
Bước 3: Vào mục Statistics, tích chọn các mục như trong ảnh và click Continue
Bước 4: Truy cập vào mục Plots, chọn các tùy chọn như trong hình và nhấn Continue Mục Plots sẽ hiển thị các biểu đồ để kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy.
B5: Các mục còn lại để mặc định Chọn OK v Nhận xét kết quả:
R 2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Hệ số Durbin-
1 737 a 543 531 68474454 1.882 a Biến độc lập: (Hằng số), STL, TH, GC, CLSP, CLDV b Biến phụ thuộc: QĐ
Hệ số R2 điều chỉnh cho thấy mức độ ảnh hưởng của 5 biến độc lập lên biến phụ thuộc, cụ thể là 53,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến này Phần còn lại, 46,9%, là do các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Durbin-Watson (DW) là một chỉ số dùng để kiểm định mức độ tự tương quan của các sai số kề nhau, hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị của chỉ số này dao động từ 0 đến 4, giúp đánh giá sự biến thiên của sai số trong mô hình hồi quy.
4 Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần
=2, xem như dữ liệu thu thập là tốt Cụ thể trong trường hợp này, ta thấy 1,882 ≈ 2 è Như vậy, dữ liệu thu thập tốt
Bảng ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ của mô hình hồi quy tuyến tính đối với tổng thể Kết quả kiểm định F cho thấy giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể.
Bảng 2 19: Bảng kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai
CLDV 358 049 358 7.383 000 1.000 1.000 a Biến phụ thuộc: QĐ
- Các giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập đều 0.05 nên ta chấp nhận H0, bác bỏ H1
Kết luận: Không có sự khác nhau về số tiền chi trả cho một bữa ăn với tần suất sử dụng tại nhà hàng thức ăn nhanh
Kiểm định: Có sự khác nhau giữa số tiền chi trả cho một bữa ăn độ tuổi hay không? v Đặt giả thuyết:
H0: không có sự khác nhau giữa số tiền chi trả cho một bữa ăn với độ tuổi khách hàng
H1: có sự khác nhau về số tiền chi trả cho một bữa ăn với độ tuổi khách hàng v Thao tác: tương tự như cách làm trên v Kết quả
Bảng 2 21: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa biến số tiền chi trả cho 1 bữa ăn
TAN và biến độ tuổi khách hàng
Ta thấy: Asymp Sig = 0.317 > 0.05 nên ta chấp nhận H0, bác bỏ H1
Kết luận: Không có sự khác nhau giữa số tiền chi trả cho một bữa ăn với độ tuổi khách hàng
2.7.2 Kiểm định về trị trung bình (T-test)
2.7.2.1 Kiểm định trên một tổng thế v Mục đích: So sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó với giá trị cụ thể cần quan tâm v Tình huống: Kiểm định sự khác biệt của mức độ đồng ý về nhận định “Thức ăn nhanh có giá trị dinh dưỡng cao” (Q11.1) so với mức độ trung bình (chuẩn) thực tế là 4
H 0 : Mức độ đồng ý trung bình của Q11.1 = 4
H 1 : Mức độ đồng ý trung bình của Q11.1 ≠ 4
Value df Asymp Sig (2-sided)
Có một ô chiếm (11.1%) có tần suất mong đợi dưới 5
Bước 1: Chọn Analyze à Compare Means à One-Sample T Test
Bước 2: Cửa sổ One-Sample T-Test xuất hiện Test Variable(s) chọn biến cần kiểm định là Q11.1 Test Value quy định giá trị cần kiểm định là 4
Bước 3: Vào mục Option, chọn theo hình dưới đây Sau đó, chọn Continue/OK
Bảng 2 22: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến TAN có giá trị dinh dưỡng cao
N Giá trị TB Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Bảng 2 23: Bảng kết quả kiểm định của biến TAN có giá trị dinh dưỡng cao
One-Sample Test Giá trị cần kiểm định = 4 t df Sig (2- tailed)
Giá trị TB khác biệt
Khoảng tin cậy 95% cho sự khác biệt Lower Upper Q11.1 -18.160 199 000 -1.325 -1.47 -1.18 v Nhận xét:
- Giá trị Sig < 0.05 à Giả thuyết H0 bị bác bỏ Chấp nhận H1
Mức độ đồng ý với nhận định "Thức ăn nhanh có giá trị dinh dưỡng cao" (Q11.1) cho thấy sự khác biệt rõ rệt so với mức trung bình thực tế là 4.
Thực hiện tương tự với các biến định lượng khác để kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể so với giá trị cho trước
2.7.2.2 Kiểm định trên hai tổng thể
Trên 2 mẫu độc lập v Mục đích: So sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa 2 đối tượng quan tâm v Tình huống: Kiểm định sự khác biệt mức độ đồng ý trung bình của sinh viên về nhận định Q8.4 “Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng” (thang điểm từ 1-5) giữa 2 nhóm giới tính (nam/nữ)
H 0 : Không có sự khác biệt
H 1 : Có sự khác biệt v Thao tác thực hiện
Bước 1: Analyze > Compare Means > Independent-samples T-test
Bước 2:Cửa sổ Independent-Samples T Test mở ra Test Variable(s) chọn biến định lượng là Q8.4 Grouping Variable chọn biến định tính là Q15
Bước 3: Chọn Define Groups Mã hóa cho 2 giới tính tại ô Group 1 và 2 à Continue
Bước 4: Chọn Option Quy định tỷ lệ tin cậy như hìnhàContinue Sau đó, OK
Bảng 2 24: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến TAN được chuẩn bị nhanh chóng
Bảng 2 25: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình của biến TAN được chuẩn bị nhanh chóng
Equal variances not assumed Levene's Test for
Sig .060 t-test for Equality of Means t 538 513 df 198 117.357
Sig (2-tailed) 591 609 Giá trị TB khác biệt 066 066 Sai số cho sự khác biệt 123 129 Khoảng tin cậy 95% cho sự khác biệt
Group Statistics Giới tính N Giá trị TB Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
- Giá trị Sig Levene's Test tô màu vàng 0.06 > 0.05 nên ta sử dụng giá trị Sig T-Test màu hồng ở hàng Equal variances assumed Đồng thời, bác bỏ H0
Giá trị Sig T-Test màu hồng là 0.591, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý trung bình của sinh viên, cả nam và nữ, đối với nhận định “Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng” trên thang điểm từ 1-5.
Thực hiện tương tự với các kiểm định khác cho 2 mẫu độc lập
Trên 2 mẫu phụ thuộc v Mục đích: So sánh trung bình của hai biến định lượng có đặc điểm là mỗi quan sát trong biến này có sự tương đồng theo cặp với một quan sát ở biến còn lại v Tình huống: Kiểm định sự khác biệt mức độ đồng ý trung bình được đánh giá theo thang đo từ 1-5 về nhận định “Giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn” (Q10.3) và
“Giá cả thức ăn nhanh phù hợp với thu nhập” (Q10.5) trong nhân tố Giá cả
H 0 : Không có sự khác biệt
H 1 : Có sự khác biệt v Thao tác thực hiện
Bước 1: Chọn Analyze à Compare Means à Paired Samples T-Test
Bước 2: Cửa sổ Paired-Samples T Test mở ra Chuyển 2 biến Q10.3 và Q10.5 vào ô Paired Variables
Bước 3: Chọn Options, nhập vào độ tin cậy là 95 Sau đó, chọn Continue à OK
Bảng 2.26 trình bày sự khác biệt trung bình giữa giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn và giá cả TAN tương ứng với thu nhập.
Paired Samples Statistics Giá trị TB N Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Bảng 2 27: Bảng thể hiện sự tương quan giữa biến giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn và biến giá cả TAN phù hợp với thu nhập
Bảng 2.28 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình giữa giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn và giá cả TAN phù hợp với thu nhập Các số liệu trong bảng cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố này, giúp người đọc hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của kích cỡ phần ăn và thu nhập đến giá cả.
Paired Samples Test Paired Differences t df Sig
Khoảng tin cậy 95% cho sự khác biệt
- Với số cặp quan sát là N 0, giá trị Sig (2-tailed) 0.210 > 0.05 à Chấp nhận H0
Không có sự khác biệt đáng kể về mức độ đồng ý trung bình giữa hai nhận định "Giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn" (Q10.3) và "Giá cả thức ăn nhanh phù hợp với thu nhập" (Q10.5) trong yếu tố Giá cả.
Thực hiện tương tự với các kiểm định khác cho 2 mẫu phụ thuộc.
Kiểm định phương sai ANOVA
v Mục đích: Kiểm định “Có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh” v Đặt giả thuyết:
H0: không có sự khác nhau giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
H1: có sự khác nhau giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh v Thao tác thực hiện :
• Record biến “thu nhập” thành 3 nhóm: dưới 3 triệu, từ 3-7 triệu, trên 7 triệu à Compute biến quyết định
• Chọn Analyze/ Compare Means/ One – Way Anova
• Dependent list: chọn biến thu nhập Factor: chọn biến quyết định đã compute
• Chọn Options à Chọn các mục theo hình à Continue à OK
Bảng 2 29: Bảng kiểm định phương sai của biến có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI ANOVA Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Ta thấy: Giá trị Sig = 0.364 >0.05: Chấp nhận H0
Kết luận: Không có sự khác biệt giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
