GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Khi lựa chọn xem phim online tại nhà, người tiêu dùng thường phải đối mặt với quyết định giữa việc xem phim trên các trang lậu, không chính thống hay chấp nhận chi tiền để trải nghiệm những bộ phim trên các nền tảng hợp pháp và có bản quyền.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 tiếp tục đe dọa Việt Nam và toàn cầu, TP HCM, tâm dịch, đã tạm dừng các hoạt động kinh tế, giáo dục và giải trí để hỗ trợ công tác phòng chống dịch Các hình thức giải trí ngoài trời, như quán ăn vỉa hè và rạp chiếu phim, đều bị ngăn cấm nhằm hạn chế tụ tập đông người Do đó, người dân đã chuyển sang tìm kiếm các hình thức giải trí trong nhà, đặc biệt là xem phim online, trở thành lựa chọn phổ biến hơn bao giờ hết Ngay từ đầu giai đoạn giãn cách, cộng đồng mạng đã tích cực chia sẻ bình luận về phim và các chương trình giải trí, coi đó là “món ăn tinh thần” cần thiết trong thời gian này Từ 1/5/2021 đến 17/8/2021, công cụ SocialHeat của YouNet Media ghi nhận 2.070.592 thảo luận sôi nổi về chủ đề này, tăng 1,4 lần so với đợt giãn cách năm 2020.
Người tiêu dùng hiện đang đối mặt với hai lựa chọn khi xem phim: trang phim lậu miễn phí hoặc ứng dụng xem phim trả phí có bản quyền Liệu họ có sẵn sàng trả tiền cho dịch vụ này? Để khám phá vấn đề này và hiểu rõ hơn về hành vi của giới trẻ, chúng tôi tiến hành nghiên cứu “Hành vi xem phim bằng các ứng dụng trả phí có bản quyền của sinh viên TP HCM trong mùa dịch.” Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra nhận thức của người tiêu dùng về các ứng dụng xem phim trả phí, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ Từ đó, chúng tôi hy vọng có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
Từ những lý do đã được trình bày ở mục trên, đề tài được thực hiện với bốn mục tiêu cụ thể sau:
Thứ nhất, nghiên cứu, đánh giá hành vi, nhu cầu xem phim bằng các ứng dụng trả phí của sinh viên TP HCM.
Thứ hai, tìm và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim qua các ứng dụng có trả phí.
Thứ ba, đo lường mức độ nhận biết và mức độ trung thành đối với các ứng dụng xem phim trả phí của sinh viên TP HCM.
Thứ tư, đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với hành vi người tiêu dùng,nhằm thu hút khách hàng cho các nhà kinh doanh.
Câu hỏi nghiên cứu
Sinh viên có sẵn sàng chi trả cho các gói phí xem phim bản quyền không? Nếu có, mức chi phí trung bình mà họ sẵn lòng chi trả là bao nhiêu?
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim qua ứng dụng có trả phí của sinh viên?
Có sự khác biệt nào giữa nhóm sinh viên lựa chọn xem phim qua ứng dụng có bản quyền và nhóm lựa chọn xem phim lậu, không chính thống?
Trước và trong mùa dịch, mức độ ưu tiên của việc xem phim đã có sự thay đổi đáng kể so với công việc và các hình thức giải trí khác Trong giai đoạn trước dịch, nhiều người thường dành thời gian cho công việc và các hoạt động ngoài trời hơn Tuy nhiên, khi dịch bệnh bùng phát, việc ở nhà trở thành xu hướng, dẫn đến việc xem phim trở thành một hình thức giải trí phổ biến và ưu tiên hàng đầu Điều này không chỉ giúp mọi người giải trí mà còn là cách để kết nối với thế giới bên ngoài trong bối cảnh giãn cách xã hội.
Khi mức độ ưu tiên của sinh viên thay đổi, liệu nhu cầu xem phim của họ có tăng lên không, và họ có sẵn sàng chi trả mức phí cao hơn để thưởng thức phim hay không?
Mức độ nhận biết các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên TP.HCM?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi xem phim trên ứng dụng có trả phí của sinh viên TPHCM trong mùa dịch.
Khách thể: Sinh viên học tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Về phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Về phạm vi thời gian:
Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường từ ngày 10/11/2021 đến 16/11/2021.
Nghiên cứu được hoàn thành trong giai đoạn từ ngày 10/2021 đến12/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này, chúng tôi sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Chúng tôi đã lựa chọn một bảng câu hỏi có cấu trúc nhằm đảm bảo rằng tất cả người tham gia đều trả lời giống nhau, và cuộc khảo sát sẽ được thực hiện trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Dùng để thu thập dữ liệu thông qua cuộc phỏng vấn thảo luận nhóm.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
Giải trí đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống, đặc biệt là đối với sinh viên Xem phim là một trong những hình thức giải trí phổ biến, và các ứng dụng xem phim có trả phí ngày càng được ưa chuộng Tuy nhiên, hành vi của sinh viên TPHCM đối với các ứng dụng này vẫn chưa được nhiều tổ chức nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ cung cấp những hiểu biết mới và ý nghĩa quan trọng về thói quen sử dụng ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên.
Những đóng góp của nghiên cứu:
Làm rõ về hành vi sử dụng các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TPHCM
Làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TP.HCM
Biết được thái độ của sinh viên TP.HCM đối với các ứng dụng xem phim có trả phí hiện nay
Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các công ty trong lĩnh vực này cải thiện sản phẩm và hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng Nghiên cứu này mang ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này không chỉ mang lại những kết quả quan trọng cho các công ty trong lĩnh vực ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TPHCM, mà còn góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận và thực tiễn, đồng thời trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.
Kết cấu đề tài
Đề tài được kết cấu thành 3 mục như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ giải trí
Theo định nghĩa thông thường, "giải trí" có nghĩa là cung cấp cho công chúng những trải nghiệm thú vị, tạo niềm vui và giữ sự chú ý của họ trong một khoảng thời gian nhất định Nhiều yếu tố có thể thu hút sự chú ý của chúng ta, bao gồm cả những cảm xúc như đau đớn, sợ hãi, niềm vui, hoặc sự thán phục trước những cảnh quay ấn tượng trong phim (Lewis 1978).
Các hệ thống dịch vụ giải trí ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu vui chơi của con người, tạo nên mạng lưới nhà cung cấp dịch vụ giải trí Ứng dụng xem phim có trả phí được xem là dịch vụ xem phim trực tuyến có bản quyền với chất lượng hình ảnh sắc nét Khán giả, theo định nghĩa của Oxford, là những người tham gia sự kiện công cộng như xem phim hay nghe nhạc Điện ảnh, được coi là môn nghệ thuật thứ 7, mang đến cho người xem những cảm xúc đa dạng từ thích thú đến hồi hộp Việc thưởng thức phim không chỉ là hoạt động giải trí mà còn là trải nghiệm cảm xúc sâu sắc, từ đó hình thành nên các ứng dụng xem phim có trả phí.
2.1.2 Khái niệm về giá dịch vụ
Theo lý thuyết Marketing, giá cả không chỉ là số tiền mà người tiêu dùng trả cho sản phẩm hay dịch vụ, mà còn bao gồm tổng chi phí mà họ phải bỏ ra, bao gồm chi phí cơ hội, thời gian và công sức Vì vậy, người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm mang lại sự thỏa mãn lớn nhất, thay vì chỉ tập trung vào chất lượng cao nhất.
Để đánh giá tác động của giá cả đến hành vi tiêu dùng, cần xem xét sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng sản phẩm, so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, và xem xét mức giá mà người tiêu dùng kỳ vọng.
Theo Kotler (2001), "giá" là số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi họ cảm thấy giá trị nhận được tương xứng hoặc cao hơn Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng khi có sự thay đổi về giá Hơn nữa, giá còn tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
2.1.3 Khái niệm xem phim trực tuyến
Trực tuyến (Online) đề cập đến việc kết nối với mạng truyền thông, đặc biệt là internet hoặc mạng cục bộ Xem phim trực tuyến có nghĩa là bạn có thể thưởng thức các bộ phim qua internet, chỉ cần có kết nối mạng và tìm kiếm những bộ phim yêu thích của mình.
Xem phim trực tuyến qua ứng dụng trả phí cung cấp dịch vụ video đa dạng, bao gồm phim, chương trình truyền hình và tài liệu đoạt giải thưởng, trên hàng nghìn thiết bị kết nối Internet Những ứng dụng này mang đến kho video khổng lồ với chất lượng cao và bản quyền đầy đủ, cho phép người dùng thưởng thức nội dung số dễ dàng trên smartphone, tablet và smart TV, chỉ cần có kết nối Internet.
2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà họ thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đến đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng hiện đại không còn xem tuổi tác là yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng Những người lớn tuổi ngày càng cởi mở với sản phẩm dành cho giới trẻ, trong khi thanh thiếu niên không chỉ có sức mua tăng đáng kể mà còn có quyền tự chủ cao hơn trong quyết định mua sắm Họ phát triển nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu từ rất sớm Do đó, các thương hiệu nhận thức được xu hướng này có thể mở rộng đối tượng khách hàng bằng cách điều chỉnh chiến lược tiếp thị và khuyến mại, thu hút giới trẻ mà vẫn giữ chân được khách hàng trưởng thành.
2.1.5 Phân loại hành vi mua
Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thể hiện hành vi mua phức tạp khi tham gia tích cực vào quá trình mua sắm, đặc biệt là đối với các sản phẩm đắt tiền và ít khi mua Họ nhận thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, điều này thường đi kèm với rủi ro cao và khả năng tự biểu hiện mạnh mẽ Do thiếu kiến thức về những sản phẩm này, người tiêu dùng cần đầu tư nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin.
Người mua cần tìm hiểu thông tin để nắm vững kiến thức về sản phẩm, từ đó xây dựng niềm tin và hình thành thái độ tích cực trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Hành vi mua hàng theo thói quen thường diễn ra nhanh chóng, không đòi hỏi nhiều thời gian và công sức từ phía khách hàng Loại hình mua sắm này chủ yếu liên quan đến các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu, nơi sự khác biệt giữa các thương hiệu là không đáng kể.
Hành vi mua hàng thỏa hiệp thường thấy ở khách hàng khi họ tìm kiếm và chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng gặp khó khăn trong việc nhận diện sự khác biệt giữa các thương hiệu Do đó, quyết định mua sắm thường dựa vào yếu tố thuận tiện hoặc giá cả phải chăng Điều này đặc biệt đúng với nhóm sản phẩm dịch vụ, vì tính vô hình của dịch vụ khiến khách hàng khó phân biệt sự khác nhau, trừ khi họ có trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Người tiêu dùng thường không chú ý đến sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm, dẫn đến việc họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã có để chọn mua mà không cân nhắc kỹ, và chỉ đánh giá sản phẩm sau khi tiêu dùng Trong những lần mua sau, họ có thể thử nhãn hiệu khác để trải nghiệm sự đa dạng, không phải vì không hài lòng với nhãn hiệu trước đó.
Người làm marketing cần nắm vững quy trình tìm kiếm thông tin và đánh giá của người tiêu dùng để hỗ trợ họ trong việc hiểu rõ các thuộc tính của sản phẩm Đồng thời, họ cũng phải nhấn mạnh tầm quan trọng của những thuộc tính này và xác định vị trí cũng như các đặc điểm nổi bật của thương hiệu mình.
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Mục tiêu là xác định những sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn mua, nhãn hiệu ưa thích, cách thức và địa điểm mua sắm, thời điểm mua, cũng như tần suất mua hàng Thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:
Nhận thức nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm Tiếp theo, người tiêu dùng cần tìm hiểu về sản phẩm và các thông tin liên quan để có quyết định đúng đắn Sau đó, việc đánh giá và so sánh sản phẩm giữa các nhãn hiệu khác nhau sẽ giúp chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất Khi đã quyết định, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm và cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng để chia sẻ kinh nghiệm và thông tin hữu ích cho người khác.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu
“Hành vi xem phim trên các ứng dụng có bản quyền có trả phí của sinh viên thành phố
Bằng cách áp dụng mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, chúng tôi phân tích quá trình lựa chọn phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn xem phim trên các nền tảng này.
2.2.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow
Theo thuyết của Maslow, nhu cầu con người được chia thành hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu nâng cao Khi nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ được đáp ứng, con người sẽ chuyển sang tìm kiếm nhu cầu cao hơn như an toàn, tôn trọng và địa vị Maslow đã phát triển tháp nhu cầu với 5 bậc: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được kính trọng và nhu cầu thể hiện bản thân Để thỏa mãn các nhu cầu cao hơn, những nhu cầu thấp hơn cần được đáp ứng trước.
Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow giúp chúng ta hiểu rõ phân cấp nhu cầu của con người Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi xem phim trên các ứng dụng trả phí có bản quyền, đặc biệt là đối với sinh viên tại thành phố.
Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu cần phân tích rõ hơn để xác định nhu cầu của người tiêu dùng khi lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khán giả sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự hấp dẫn của các dịch vụ này.
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý
Tác giả: Martin Fishbein, Icek Ajzen
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người, giúp dự đoán hành động của cá nhân dựa trên thái độ và ý định trước đó Theo thuyết này, hành động của con người được định hình bởi những kết quả mà họ kỳ vọng từ hành vi đó.
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi là chỉ số đo lường khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó có thể được coi là một dạng đặc biệt của niềm tin, và sự hình thành của nó phụ thuộc vào thái độ của cá nhân đối với các hành vi cũng như các chuẩn mực xã hội mà họ cảm nhận.
Thái độ là sự phản ánh của cá nhân đối với một hành động hoặc hành vi, thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó Theo Hale (2003), thái độ có thể được đo lường thông qua tổng hợp sức mạnh niềm tin và đánh giá của niềm tin này Nếu hành động mang lại lợi ích cá nhân, cá nhân sẽ có xu hướng có ý định tham gia vào hành vi đó.
Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức cá nhân của một người về hành vi mà họ nên thực hiện, dựa trên những người tham khảo quan trọng xung quanh họ Nó có thể được đo lường thông qua mối quan hệ với những người có liên quan, phản ánh niềm tin về chuẩn mực xã hội và động lực cá nhân để thực hiện hành vi phù hợp với những mong đợi này.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.4 Thuyết hành động có kế hoạch
Nội dung: Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định
Lý thuyết Hành vi Dự kiến (Theory of Planned Behaviour) mô tả mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của con người Niềm tin trong lý thuyết này được phân loại thành ba loại chính: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực xã hội và niềm tin về sự tự chủ.
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), nhân tố trung tâm của TPB là ý định cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định
Hình 2.3: Mô hình giả thuyết hành vi có hoạch định
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
Thái độ đối với hành vi: Là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức về áp lực xã hội, thể hiện sự ủng hộ hoặc phản đối đối với những người có ý định thực hiện hành vi Điều này bao gồm các ảnh hưởng nội tại từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các tác động bên ngoài từ các trào lưu xã hội.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự tự nhận thức Điều này liên quan đến khả năng thực hiện hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi đó Hơn nữa, sự kiểm soát và hạn chế trong việc thực hiện hành vi cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của cá nhân về khả năng tự chủ của mình.
Lý thuyết TPB đã mở rộng mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích sâu sắc hơn về ý định Yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn tác động trực tiếp đến hành vi mà không cần qua giai đoạn ý định.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Báo cáo nghiên cứu về nền tảng xem phim trực tuyến của INFOQ Việt Nam
Vấn đề nghiên cứu: Xu hướng xem phim trực tuyến trong mùa dịch Covid
Tác giả thực hiện: INFOQ VIỆT NAM
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam vào tháng 9/2021, tập trung vào đối tượng là người từ 15-50 tuổi đang sinh sống tại đây Đặc biệt, nghiên cứu nhắm đến những người sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền với phí, trong đó sinh viên chiếm tỷ lệ 25,49%.
Ngành hàng nghiên cứu: Dịch vụ giải trí
Thời gian xem phim trực tuyến mỗi ngày tăng lên đáng kể: Dưới 2h/ ngày chiếm: 32,28%; Trung bình 2-3h/ngày: 47,09% và trên 3h/ngày chiếm: 20,63%
100-200 nghìn đồng là số tiền được sẵn sàng chi trả mỗi tháng nhiều nhất cho xem phim trực tuyến.
Theo khảo sát, 67,96% người tham gia cho biết họ sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có trả phí), cho thấy sự gia tăng phổ biến của các ứng dụng này Điều này cho thấy khán giả Việt Nam ngày càng sẵn sàng chi tiền để thưởng thức các bộ phim chất lượng và độc quyền.
Nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí được sử dụng nhiều nhất:
Ngoài ra, bài nghiên cứu này cho phép chúng ta đánh giá một số yếu tố quan trọng như giao diện, độ bảo mật, độ đa dạng và thể loại.
Nghiên cứu lựa chọn đối tượng khảo sát dựa trên nhân khẩu học liên quan đến đề tài, đảm bảo cân bằng tỷ lệ giới tính để có kết quả chính xác Thiết kế nghiên cứu khoa học giúp thu thập thông tin hiệu quả và tiết kiệm chi phí Phương pháp định lượng được áp dụng với công cụ khảo sát, và cỡ mẫu từ 30 đến 500 phù hợp cho nhiều nghiên cứu; trong đó, nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát 421 đối tượng.
2.3.2 Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong mùa dịch của YouNet Media
Vấn đề nghiên cứu: Người dùng thay đổi thói quen xem phim chiếu rạp sang phim trực tuyến.
Phạm vi không gian: Việt Nam
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát từ 1/5/2021 đến 17/8/2021 Ngành hàng nghiên cứu: Giải trí Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam
Nhu cầu xem phim online và lượng thảo luận về thị trường gia tăng rõ rệt khi các hệ thống rạp phim đóng cửa từ ngày 15/03 đến ngày 09/05.
Trong mùa dịch, chương trình giải trí và phim Hàn Quốc đã chiếm ưu thế trên mạng xã hội, với "Chương trình giải trí" thu hút 36.67% sự quan tâm từ người dùng, vượt trội hơn so với mảng "Phim" khoảng 5%.
Netflix có tỷ lệ thảo luận cao nhất, tiếp sau đó là VieON, FPT Play và cuối cùng là Galaxy Play.
2.3.2 Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam
Nghiên cứu xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới
Vấn đề nghiên cứu: Xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới
Phạm vi không gian: 61 quốc gia trên thế giới: Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Mỹ latinh, Châu Phi.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện vào tháng 3 năm 2016 Đối tượng khảo sát: hơn 30000 người trên 61 quốc gia
Ngành hàng nghiên cứu: Dịch vụ giải trí
Theo nghiên cứu, người dùng hiện nay ưu tiên dịch vụ video theo yêu cầu (VOD) hơn truyền hình cáp nhờ vào những lợi ích như tính tiện lợi, cập nhật nhanh chóng và chi phí thấp Họ có thể xem VOD ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào, không bị giới hạn về thời gian hay không gian, đồng thời cho phép cả gia đình cùng thưởng thức chương trình yêu thích mà không cần tranh giành Hơn nữa, người tiêu dùng có thể xem nhiều tập phim cùng lúc, đáp ứng sở thích "cày phim" mà không phải chờ đợi từng tập phát sóng như trên truyền hình cáp Mặc dù VOD có chi phí rẻ hơn, một hạn chế là việc xem trên điện thoại không thoải mái bằng màn hình lớn Do đó, các nhà cung cấp nên phát triển ứng dụng trên nhiều thiết bị khác nhau và đảm bảo nội dung liên kết liền mạch để người dùng có thể tiếp tục xem bất kỳ lúc nào.
Nghiên cứu tác động của việc cày phim trên Netflix trong mùa dịch Covid 30 2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả: Kazi Turin Rahman (Business School, Coventry University, Coventry, UK) và Md Zahir Uddin Arif (Department of Marketing, Faculty of Business Studies, Jagannath University, Dhaka, Bangladesh).
Vấn đề nghiên cứu: Tác động của binge-watching (tạm dịch: cày phim) trên Netflix trong mùa dịch COVID-19.
Phạm vi không gian: thủ đô Dhaka, Bangladesh
Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện vào tháng 5 năm 2021. Đối tượng khảo sát: 105 người hay “cày phim” Netflix trong độ tuổi 20 - 34 tại thủ đô Dhaka của Bangladesh.
Ngành hàng nghiên cứu: Dịch vụ Giải trí.
Nghiên cứu cho thấy người xem Netflix cảm thấy hài lòng với thư viện nội dung phong phú và hấp dẫn, giúp họ giải tỏa căng thẳng và buồn chán trong thời gian cách ly Netflix được xem như một người bạn đồng hành trong cuộc chiến chống lại Covid-19 Cụ thể, 52,4% người tham gia khảo sát cho biết họ “khá hài lòng” với trải nghiệm “cày phim” trên nền tảng này.
Nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng chung với Netflix khá cao, nhưng cũng chỉ ra rằng việc tiêu thụ quá mức các phương tiện kỹ thuật số có thể dẫn đến các vấn đề tiêu cực như mất kiểm soát, ảnh hưởng đến giấc ngủ, mệt mỏi, rút lui khỏi hoạt động xã hội và các vấn đề sức khỏe khác (Steins-Loeber et al., 2020) Hội chứng “one more episode” là một trong những nguyên nhân chính gây nghiện Netflix Để hạn chế tình trạng này, người dùng nên thiết lập quy tắc xem phim hợp lý, chẳng hạn như cài đặt thời gian sử dụng thiết bị trên điện thoại.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích hành vi và các yếu tố tác động đến quyết định xem phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên tại TP HCM Bài viết tiếp theo sẽ trình bày cách thức phát triển giả thuyết nghiên cứu một cách chi tiết.
Giá trị là yếu tố quan trọng mà khách hàng sử dụng để đánh giá sở thích của mình Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Chang và Chen, 2012; Ponte và cộng sự, 2015) Giá trị cảm nhận được hình thành từ sự kết hợp giữa sở thích và đánh giá của khách hàng.
Người tiêu dùng chọn xem phim trực tuyến qua ứng dụng trả phí vì nhiều lý do, bao gồm sự nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm chi phí trung gian Họ cũng thể hiện tinh thần ủng hộ bản quyền tác giả và nhu cầu giải trí, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh căng thẳng hiện nay Nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012) chỉ ra rằng việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ qua internet giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Nhu cầu giải trí, một phần trong nhóm nhu cầu Affection của Henry Murray, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua gói xem phim của người tiêu dùng Khi nhu cầu giải trí tăng cao, khả năng hành vi tiêu dùng cũng sẽ gia tăng.
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H1: Giá trị cá nhân được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM
Theo mô hình UTAUT của Venkatesh (2003), ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự lựa chọn sản phẩm, như việc thêm vào "giỏ hàng", bị tác động bởi thông tin từ bên ngoài và đánh giá của những người xung quanh Đặc biệt, trong kỷ nguyên Internet hiện nay, các xu hướng và trào lưu cũng góp phần lớn vào việc thúc đẩy sự lựa chọn xem phim trực tuyến trên các ứng dụng trả phí Từ đó, giả thuyết được hình thành rằng ảnh hưởng xã hội có thể định hình hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
H2: Giá trị xã hội cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM
Giá trị cảm nhận của sản phẩm là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận thấy (Yoo và Park, 2016) Để thu hút người tiêu dùng chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí thay vì các trang phim "lậu", cần phải nhấn mạnh sự khác biệt, ưu tiên và chất lượng tương xứng với mức giá.
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H3: Giá trị chức năng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP HCM
2.4.1.4 Ý định mua hàng Ý định mua hàng là ảnh hưởng và khuynh hướng của cá nhân đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu (Ostrom, 1969; và Bagozzi và cộng sự, 1989) Ý định tạo thành “động cơ của một người theo nghĩa là kế hoạch có ý thức của họ để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly và Chaiken, 1993).
Hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng là kết quả trực tiếp từ ý định mua hàng, như Ajzen (1991) đã chỉ ra Mặc dù có nhiều nghiên cứu về thái độ dẫn đến ý định mua hàng, nhưng ít nghiên cứu tập trung vào quá trình chuyển đổi từ ý định thành hành vi thực tế Theo mô hình lý thuyết của Philip Kotler, người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua hàng sau khi đánh giá và so sánh các lựa chọn, đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ Dựa trên những lập luận này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết tiếp theo.
H4: Ý định mua có tác động cùng chiều đến việc thực tế xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM trong mùa dịch
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các lý thuyết và giả thuyết đã được trình bày, chúng tôi đề xuất một mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi xem phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên tại TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên TP HCM trong mùa dịch được xây dựng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989), trong đó không sử dụng biến thái độ mà kết hợp biến sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận thành biến giá trị chức năng Bên cạnh đó, mô hình còn bổ sung các biến giá trị cá nhân, giá trị xã hội (Kim và Cộng sự, 2008; Bảo Trung, 2013) và biến ảnh hưởng của dịch Covid (K Brockmeier, 2020; Đỗ Quỳnh Chi, Tổ chức lao động quốc tế, 2020) Các thang đo được trình bày chi tiết trong Bảng 2.1.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, chúng tôi điều chỉnh thang đo và phân tích mô hình dựa trên 6 yếu tố quan trọng, bao gồm ảnh hưởng của dịch Covid-19, giá trị cá nhân, giá trị xã hội, giá trị chức năng và ý định mua hàng Các yếu tố này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà dịch bệnh đã tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bảng 2.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu
STT Thang đo Diễn giải Nguồn
- Mức độ sẵn lòng chi trả
- Phong cách sống (mức độ ưu tiên trong công
(2008), Bảo Trung (2013) việc và giải trí )
- Nguồn thông tin tham khảo (bạn bè, người thân, internet…
- Mức độ của nhu cầu hoà nhập vào xã hội (tham gia vào các chủ đề bàn luận, bắt kịp xu hướng từ phim )
- Chất lượng nghe nhìn (Độ phân giải, chất lượng audio, độ khớp tiếng…)
- Độ cá nhân hoá (Gợi ý phim phù hợp với sở thích và hành vi)
- Số lượng và chất lượng phim mà nền tảng cung cấp (Đa dạng về thể loại, có các phim độc quyền…)
- Số tiền dự định chi trả cho việc xem phim online mỗi tháng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô tả quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi xem phim của sinh viên tại Thành phố, đặc biệt là trên các ứng dụng có bản quyền và trả phí.
Bài nghiên cứu về Hồ Chí Minh sẽ được thực hiện theo hai giai đoạn: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng, và giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1: Mô tả quy trình nghiên cứu
STT Giai đoạn nghiên cứu
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Theo phương pháp của Tabachnick & Fidell (1991), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức n = 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Với m = 3, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là n = 50 + 8*3 = 74 Nhóm nghiên cứu đã chọn cỡ mẫu là 150 để đảm bảo kết quả nghiên cứu được khách quan nhất.
Hình 3.6: Mô tả quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Để thu thập thông tin và số liệu hữu ích cho nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã áp dụng hai phương pháp để tìm kiếm và sàng lọc dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp thảo luận nhóm, hay còn gọi là phỏng vấn nhóm, cho phép các đáp viên thể hiện ý kiến và thảo luận tích cực, khuyến khích sự tham gia của mọi người hơn so với phỏng vấn mặt đối mặt Phương pháp này giúp nhóm nghiên cứu thu thập được nhiều kết quả đa chiều về hành vi xem phim của sinh viên tại TP HCM, từ đó tạo ra cái nhìn thống nhất hơn về vấn đề.
Phương pháp quan sát trực tiếp hành vi xem phim có bản quyền và trả phí của sinh viên tại trường đại học Tài chính - Marketing được áp dụng nhằm mục đích nghiên cứu định tính Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng nội dung phim của đối tượng sinh viên.
Nhóm nghiên cứu chúng tôi áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khảo sát hành vi và nhu cầu của sinh viên tại TP HCM trong việc xem phim và lựa chọn ứng dụng xem phim Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã phát hiện và phân tích các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó rút ra kết luận và khẳng định các yếu tố đã có trong mô hình, đồng thời khám phá các yếu tố mới.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Nhóm chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu và chọn lọc các tài liệu chuyên ngành về Marketing, bao gồm sách, bài viết và báo cáo, cùng với thông tin từ các kênh truyền thông đại chúng như mạng xã hội và diễn đàn liên quan đến Marketing.
Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, cần nghiên cứu các cơ sở lý thuyết như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thuyết hành động hợp lý của Martin Fishbein và Icek Ajzen, cùng với thuyết hành động có kế hoạch của Ajzen Ngoài ra, mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986) và thuyết sử dụng và hài lòng của Katz, Blumler và Gurevitch cũng rất quan trọng trong việc phân tích và dự đoán hành vi tiêu dùng.
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, chúng tôi xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 15 người Đối tượng là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 300.
3.2.2.2 Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm trực tuyến với 15 sinh viên, độ tuổi từ 19-21, tại trường Đại học Tài Chính Marketing Các đáp viên được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất và thảo luận nhóm diễn ra vào ngày 04/11/2021.
Các bước lên kế hoạch thảo luận nhóm diễn ra như sau:
Tiếp cận: Xác định thời gian: 04/11/2021, địa điểm phỏng vấn: Microsoft Teams
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan.
Bước 3 trong quy trình nghiên cứu là phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm Cần xác định rõ người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép hoặc ghi âm, người đảm nhận công tác hậu cần, cùng với người chuẩn bị hỗ trợ thông tin cho các thành viên tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch buổi thảo luận.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước khi thực hiện chính thức buổi thảo luận nhóm.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức.
Bước 7: Thu thập thông tin và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.3 Xây dựng dàn bài thảo luận
Xin chào các anh chị,
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu từ Đại học Tài chính - Marketing, hiện đang thực hiện nghiên cứu về hành vi xem phim trực tuyến trên các ứng dụng có phí của sinh viên TP.HCM trong mùa dịch Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự tham gia và thời gian của các anh chị Rất mong được đón tiếp và thảo luận cùng các anh chị về chủ đề này Dưới đây là một số lưu ý cho cuộc thảo luận hôm nay.
Mong anh chị có thể tham gia thảo luận tích cực
Không có câu trả lời “đúng” hoặc “sai”
Anh chị có thể nói một cách thoải mái nhưng nhớ đừng ngắt lời người khác khi họ đang nói
Ghi chú chỉ nhằm mục đích báo cáo và phân tích, không đính kèm tên cá nhân Tất cả phản hồi hôm nay sẽ được giữ bí mật và ẩn danh.
Thời gian dự kiến cho cuộc thảo luận là hai giờ Để bắt đầu, chúng tôi sẽ tự giới thiệu tên mình, sau đó xin mời quý vị cũng giới thiệu tên Nếu không có câu hỏi nào khác, chúng tôi sẽ tiến hành cuộc thảo luận.
Phần 2: Cuộc thảo luận chính
Các câu hỏi được sắp xếp theo thứ tự:
Trong mùa dịch, việc xem phim trực tuyến đã trở thành một hoạt động phổ biến, mang lại nhiều trải nghiệm thú vị cho người xem Chúng tôi mời bạn chia sẻ những cảm nhận và kỷ niệm đáng nhớ của mình khi thưởng thức các bộ phim qua mạng Hãy cho chúng tôi biết về những bộ phim yêu thích, cảm xúc của bạn và cách mà việc xem phim trực tuyến đã ảnh hưởng đến cuộc sống của bạn trong thời gian này.
- Trong mùa dịch này anh/chị có thường xuyên xem phim online không? Vì sao?
- Tại sao anh/chị lựa chọn các ứng dụng trả phí thay cho các website phim lậu miễn phí?
- Anh/chị biết các ứng dụng xem phim trả phí nào? Anh/chị thích ứng dụng nào nhất?
- Anh/chị biết đến ứng dụng xem phim trả phí từ đâu?
Khi sử dụng các ứng dụng xem phim giải trí, nhiều người thường băn khoăn về việc chia sẻ thông tin cá nhân như tên, tuổi và thông tin thanh toán Vậy liệu bạn có thể an tâm khi cung cấp những dữ liệu này cho các nền tảng giải trí không?
- Anh/chị ưu tiên lựa chọn ứng dụng xem phim của Việt Nam hay các ứng dụng trả phí của nước ngoài?
- Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi xem phim trên các ứng dụng có trả phí của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
- Cảm nhận của anh/chị về chất lượng dịch vụ của các ứng dụng xem phim trực tuyến có trả phí?
Nếu ứng dụng của bạn tăng giá phí gói cước, bạn có sẵn lòng chi trả để tiếp tục sử dụng không?
Sau khi đã thảo luận về việc xem phim trực tuyến, bạn có muốn chia sẻ thêm ý kiến về ứng dụng trả phí của mình hay không?
Phần 3: Kết thúc thảo luận
Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào phương pháp định lượng, sử dụng để liên hệ các biến và rút ra kết luận trong nghiên cứu mô tả Phương pháp này bao gồm phân tích nhân tố xác nhận và áp dụng thang đo đã được kiểm chứng từ tài liệu học thuật Bảng câu hỏi được chia thành hai phần: phần đầu với các câu hỏi gạn lọc và thông tin cá nhân, phần hai chứa các câu hỏi liên quan đến nghiên cứu Để đo lường độ nhận diện của các hãng ứng dụng, nhóm đã sử dụng thang đo cấp bậc, trong khi thang đo Likert được áp dụng để đánh giá mục đích sử dụng, độ hài lòng và tiêu chí khi sử dụng các ứng dụng Nghiên cứu này kết hợp cả phương pháp định lượng và định tính, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để đạt được mục tiêu đề ra.
Trải nghiệm sử dụng ứng dụng xem phim trả phí của sinh viên TP.HCM cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Sự hài lòng của người tiêu dùng thường được thể hiện qua các đánh giá và nhận xét trên mạng xã hội Dựa trên những phát hiện này, có thể phân loại các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng xem phim trả phí của sinh viên tại thành phố này.
Trước khi quyết định mua các gói xem phim trên ứng dụng, người tiêu dùng thường xem xét một số yếu tố quan trọng Đầu tiên là giá trị bản thân, thể hiện sự phù hợp của gói dịch vụ với nhu cầu cá nhân Tiếp theo là giá trị xã hội, liên quan đến cách mà việc xem phim có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ và sự kết nối với người khác Giá trị chức năng cũng rất quan trọng, phản ánh tính năng và tiện ích mà gói xem phim mang lại Ý định mua hàng cho thấy sự quyết tâm của người tiêu dùng trong việc chọn lựa, trong khi hành vi mua hàng thực tế thể hiện quyết định cuối cùng của họ.
3.3.1.1 Khung chọn mẫu & Phương pháp chọn mẫu
Mẫu khảo sát được chọn bằng phương pháp phi xác suất và được gửi đến bạn bè, người thân, là sinh viên từ 18 đến 22 tuổi đang học tập và sinh sống tại TP.HCM.
Số lượng đối tượng tham gia khảo sát dự kiến: N >= 74.
Kích thước mẫu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là yếu tố quan trọng, với yêu cầu tối thiểu 200 quan sát theo Gorsuch (1983) Hachter (1994) nhấn mạnh rằng kích cỡ mẫu cần phải gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát, trong khi Hair và cộng sự (1998) cũng khuyến nghị quy tắc này Các quy tắc kinh nghiệm khác cho rằng kích cỡ mẫu nên bằng 4 hoặc 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn một công thức nhất định.
Trong đó: N là kích cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình.
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ tại Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 10/11/2021 đến 16/11/2021, nhóm nghiên cứu đã hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên thang đo chính thức, làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này nhằm khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu, với đối tượng khảo sát là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert.
Dựa trên phân tích định tính, một bộ câu hỏi gồm 20 câu đã được biên soạn và phân phối cho 152 người Kết quả cho thấy khoảng 150 người đã hoàn thành bảng câu hỏi, và dữ liệu thu thập được đã được tiến hành phân tích.
Bảng 3.5: Đặc điểm của người trả lời dựa trên thu nhập
Thu nhập Phần trăm trên 2 triệu 57.6
Theo bảng khảo sát, nhóm người có thu nhập cao nhất là những người kiếm trên 2 triệu đồng, tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 2-4 triệu, sau đó là từ 4-6 triệu, và cuối cùng là những người có thu nhập trên 6 triệu Ngược lại, độ tuổi 30-35 có số lượng người trả lời ít nhất Dữ liệu cho thấy, người trả lời chủ yếu là sinh viên với quỹ thu nhập hạn chế, trong đó nguồn tài chính lớn nhất chủ yếu từ sự hỗ trợ của gia đình Những người tham gia khảo sát cũng cho biết họ có khả năng truy cập vào nhiều nguồn thông tin về các ứng dụng xem phim có phí.
Bảng 3.6: Đặc điểm người trả lời dựa trên chi phí trung bình dùng để thanh toán cho các ứng dụng xem phim
Chi phí chi tiêu (đv: đ) Phần trăm
Theo khảo sát, hầu hết người tham gia cho biết họ chỉ chi dưới 100.000đ mỗi tháng cho các ứng dụng xem phim, với chỉ khoảng 7 người chi hơn 400.000đ Điều này phản ánh sự hạn chế về thu nhập, nhu cầu tiêu dùng và giá trị mà họ đặt vào dịch vụ xem phim trả phí.
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức với thang đo Likert để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của giới trẻ khi xem phim trên các ứng dụng có trả phí Kết quả nghiên cứu cho thấy những nguyên nhân chính bao gồm chất lượng nội dung, sự tiện lợi của nền tảng, và các ưu đãi hấp dẫn từ nhà cung cấp dịch vụ.
Sau khi kết thúc cuộc khảo sát, nhóm nghiên cứu đã nhận được 200 phản hồi, trong đó có 150 phản hồi hợp lệ Dưới đây là tóm tắt cơ bản về mẫu trong 150 phản hồi này.
Việc lựa chọn ứng dụng xem phim có trả phí của giới trẻ được chia thành hai loại yếu tố: nội bộ và ngoại bộ Các yếu tố nội bộ bao gồm mong muốn khám phá, trải nghiệm cảm giác cao cấp và tôn trọng bản quyền phim Trong khi đó, yếu tố ngoại bộ chịu ảnh hưởng từ bạn bè và xã hội, với đặc điểm nổi bật là sự tự tin của người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng này Trước khi quyết định, họ thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và sau khi trải nghiệm, họ sẵn sàng chi trả và quảng bá ứng dụng trên mạng xã hội cũng như trong các mối quan hệ cá nhân Họ cũng thích thảo luận về các khía cạnh của ứng dụng xem phim có trả phí Dựa trên nghiên cứu định tính, có thể xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn của họ.
Hình 3.7: Biểu đồ về thái độ thương hiệu của người tiêu dùng
Hình 3.8: Biểu đồ chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng
Hình 3.9: Biểu đồ về yếu tố tác động đến ý định mua hàng
Hình 3.10: Biểu đồ về yếu tố sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định lượng thông qua việc tạo phần mềm khảo sát trên Google để thu thập dữ liệu Phân tích nhân tố từ nghiên cứu định tính đã xác định 5 yếu tố chính, bao gồm 4 câu hỏi về hành vi trước mua, 2 câu hỏi về sự mong đợi, 3 câu hỏi về chất lượng cảm nhận, 2 câu hỏi về sự hài lòng và 2 câu hỏi về sự than phiền Tất cả các yếu tố này đã được tổng hợp thành một bộ câu hỏi gồm 15 câu hỏi.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Hành vi sử dụng ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TPHCM bị ảnh hưởng bởi cả yếu tố bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong bao gồm mong muốn giải trí sau những giờ học tập căng thẳng, trong khi yếu tố bên ngoài đến từ bạn bè và quảng cáo, giúp họ nhận ra nhu cầu xem phim Trước khi quyết định mua ứng dụng, sinh viên thường tìm hiểu về giá cả và chất lượng hình ảnh thông qua các đánh giá trực tuyến Họ ưu tiên chọn ứng dụng có trả phí vì mong muốn nhận lại trải nghiệm tốt hơn so với ứng dụng miễn phí.
