Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, nhu cầu làm đẹp của con ngườingày càng tăng cao. Người xưa từng có câu: “Cái răng cái tóc là góc conngười”, vậy nên việc chăm sóc răng miệng là một trong những yếu tố cần thiếtđể góp phần tạo nên một cái đẹp hoàn thiện.Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu kem đánh răng được ưachuộng như: Aquafresh, Crest, Regadont,...đây là các đối thủ cạnh tranh trựctiếp de dọa thị phần của kem đánh răng PS, và đưa kem đánh răng PS phải đốimặt với cuộc chiến giành giật thị trường. Đứng trước tình hình đó thì chiếnlược sản phẩm là một vũ khí vô cùng đắc lực để có thể cạnh tranh và giữ vữngđược trong cuộc chiến khốc liệt này. Đó là lý do tôi quyết định chọn đề tài:“Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng PS của công ty unilever” đồngthời đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho kem đánhrăng PS.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1 Lý do chọn đề tài
Sự phát triển kinh tế xã hội đã dẫn đến nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng Câu nói “Cái răng cái tóc là góc con người” nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng, điều này không chỉ góp phần vào vẻ đẹp bên ngoài mà còn tạo nên sự tự tin cho mỗi người.
Cuộc sống hiện đại với sự phong phú của thực phẩm đang gây ra những tác động tiêu cực đến sức khỏe răng miệng Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Việt Nam đang dẫn đầu về các bệnh răng miệng, với hơn 90% trẻ em và người lớn mắc bệnh, trong đó có hơn 50% bị sâu răng và 90% bị viêm lợi Trung bình, mỗi người có từ 5 đến 10 răng sâu Nhận thức được tình hình này, Unilever đã thành công khi giới thiệu kem đánh răng P/S với slogan “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”, nhanh chóng chiếm hơn 60% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.
Trên thị trường hiện nay, nhiều thương hiệu kem đánh răng nổi bật như Aquafresh, Crest, và Regadont đang gây áp lực lên thị phần của kem đánh răng P/S Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt này, P/S cần áp dụng chiến lược sản phẩm hiệu quả để duy trì vị thế và thành công trong cuộc chiến thị trường Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài này để phân tích.
Bài viết này phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của Unilever, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho thương hiệu này Việc đánh giá các yếu tố như thị trường mục tiêu, nhu cầu người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hiện nay sẽ giúp P/S cải thiện hiệu quả cạnh tranh Ngoài ra, việc phát triển các sản phẩm mới và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cũng là những giải pháp quan trọng để tăng cường sự hiện diện của P/S trên thị trường.
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Marketing, chiến lược sản phẩm
- Phân tích thực trạng thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
- Phân tích thực trạng kem đánh răng P/S tại thị trường Việt Nam
- Đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S tại thị trường Việt Nam
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever
Không gian nghiên cứu: Tại thị trường Việt Nam
Thời gian nghiên cứu: Từ 2000 - 2012
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin từ khách hàng, nhà phân phối, Internet, báo chí…
Phương pháp phân tích tổng hợp được áp dụng để đánh giá chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S, từ đó xác định những điểm mạnh và hạn chế Qua đó, chúng ta có thể tổng hợp và hoàn thiện chiến lược sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
5 Kết cấu của đề tài
Phần I Tổng quan về đề tài
PHẦN NỘI DUNG
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”
Theo Peter Drucker, mục đích của marketing không chỉ là tăng cường tiêu thụ, mà là nhận diện và hiểu rõ khách hàng đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tự nhiên đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của họ, dẫn đến việc tiêu thụ tự động.
Marketing, theo định nghĩa của William M Pride, là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá và quảng bá sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng nhằm thỏa mãn các mối quan hệ trao đổi trong một môi trường năng động.
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội cho phép cá nhân hoặc nhóm đáp ứng nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và quản lý các hoạt động liên quan đến định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra các giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
Qua các định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của Marketing như sau:
Marketing là nghệ thuật nhận diện nhu cầu và đáp ứng chúng Tập trung vào khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của họ.
Để lựa chọn một chiến lược kinh doanh phù hợp, cần phải nghiên cứu tỉ mỉ thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng.
Marketing yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển các giải pháp đáp ứng nhu cầu đó, từ đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Marketing là quá trình lấy khách hàng làm trung tâm, với mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần thực hiện 5 bước cơ bản trong quy trình Marketing.
Nghiên cứu thông tin marketing là bước khởi đầu quan trọng trong lĩnh vực marketing, bao gồm quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng và môi trường kinh doanh.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định và phân tích các phân khúc khách hàng khác nhau Qua đó, doanh nghiệp có thể quyết định phân khúc nào và nhóm khách hàng nào sẽ được theo đuổi, nhằm đạt được sự thành công tối ưu trong chiến lược kinh doanh.
Doanh nghiệp cần phân đoạn và đánh giá thị trường để xác định thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng của mình Việc định vị sản phẩm giúp khách hàng nhận biết lợi ích nổi bật và tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh Định vị là nỗ lực tạo dựng nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chiến lược marketing-mix (MM) bao gồm việc phối hợp các yếu tố như Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Khuyến mãi, mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tác động đến thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, bao gồm các yếu tố như chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giá cả là số tiền mà khách hàng chi trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quyết định về giá bao gồm các phương pháp, mức giá cụ thể và chiến thuật điều chỉnh giá phù hợp với sự biến động của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
Phân phối (Place) là quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng, bao gồm các quyết định quan trọng như lựa chọn và thiết lập mối quan hệ với các trung gian, cũng như việc vận chuyển và bảo quản hàng hóa.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA
2.1 Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
Trên thế giới: thị phần kem đánh răng của Colgate Palmolive (Colgate) chiếm 45%, Unilever chiếm 9%, P&G chiếm 15%
Tại Việt Nam: thị phần kem đánh răng của Unilever chiếm 65%, Colgate chiếm 25% còn lại 10% là các doanh nghiệp khác
(Nguồn: Danh sách sản phẩm kem đánh răng trên thị trường Việt, 2016)
Hình 2 1: Thị phần thị trường kem đánh răng tại Việt Nam năm 2014
(nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Nữ giới có tần suất đánh răng cao hơn nam giới, với 10% phụ nữ đánh răng 1 lần/ngày so với 15% nam giới Đối với tần suất đánh răng 3 lần/ngày, tỷ lệ nữ giới là 18%, trong khi nam giới chỉ chiếm 13%.
Thời gian phổ biến nhất để đánh răng là trước bữa sáng và trước khi đi ngủ, với 94% người đánh răng trước bữa sáng và 66% trước khi ngủ Ngược lại, chỉ có 22% người đánh răng sau bữa trưa và 20% sau bữa sáng.
- Thời gian đánh răng trung bình 1-3 phút là thời gian phổ biến nhất chiếm 66%, thời gian đánh răng ít hơn 1 phút chiếm 8%, từ 4-5 phút chiếm 23%, từ 6-10 phút chiếm 3%
Nữ giới thường chú trọng đến hơi thở và màu sắc của răng, trong khi nam giới lại quan tâm nhiều hơn đến hơi thở và các vấn đề sức khỏe răng miệng có thể gây hại cho răng.
(Nguồn: Toothbrush and toothpaste usage in vietnam, 2016)
Colgate là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Mỹ, với các nhà máy sản xuất kem đánh răng trên hầu hết các châu lục Sản phẩm kem đánh răng Colgate nổi bật với khả năng làm trắng răng, không gây kích ứng và phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng Đặc biệt, giá cả hợp lý của sản phẩm khiến Colgate trở thành lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng.
Hình 2 2: Kem đánh răng Colgate
(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)
Sensodyne là thương hiệu thuộc GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, một trong những công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và dược phẩm.
Kem đánh răng Sensodyne chứa strontium chloride, một thành phần giúp giảm đau và cảm giác nhạy cảm cho những người có răng miệng nhạy cảm.
Hình 2 3: Kem đánh răng Sensodyne
(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)
Kem đánh răng Forever Bright
Kem đánh răng Forever Bright, sản phẩm của Tập đoàn Forever Living Products tại Mỹ, là một dòng kem đánh răng tự nhiên, hoàn toàn không chứa các chất tẩy rửa hay hóa chất độc hại.
Kem đánh răng Forever Bright chứa thành phần chính là chiết xuất từ lá nha đam, giúp làm sạch răng một cách nhẹ nhàng Bên cạnh đó, lá bạc hà có trong sản phẩm không chỉ khử khuẩn mà còn mang lại hương thơm tự nhiên cho hơi thở sau khi đánh răng.
Ngoài ra, dòng sản phẩm này không chứa flo trong thành phần nên bảo vệ răng miệng tốt (Danh sách sản phẩm kem đánh răng trên thị trường Việt, 2016)
Hình 2 4: Kem đánh răng Forever Bright
(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)
Dòng kem đánh răng Aquafresh là nhãn hiệu kem đánh răng nổi tiếng trên thế giới từ những năm 1970
Kem đánh răng Aquafresh hiện nay vẫn được ưa chuộng trên thị trường nhờ khả năng làm sạch răng hiệu quả, nhẹ nhàng và mang lại hương thơm tự nhiên.
Hình 2 5: Kem đánh răng Aquafresh
(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)
Kem đánh răng Close up
Close Up là sản phẩm kem đánh răng của Unilever
Tập đoàn Unilever - Là một công ty đa quốc gia xuất các mặt hàng tiêu dùng như giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, mĩ phẩm,
Kem đánh răng Close-up được yêu thích bởi giới trẻ nhờ khả năng duy trì độ trắng sáng cho răng, mang lại cảm giác sạch sẽ và mát lạnh, cùng hương bạc hà dễ chịu.
Hình 2 6: Kem đánh răng Close up
(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)
2.2 Giới thiệu về tập đoàn Unilever
Hình 2 7: Logo của tập đoàn Unilever
(Nguồn: https://www.unilever.com.vn)
Unilever được thành lập vào năm 1930 từ sự hợp nhất của hai công ty là Lever Brothers, chuyên sản xuất xà bông tại Anh, và Margarine Unie, công ty sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan Hiện nay, trụ sở chính của Unilever được đặt tại Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), với cổ phiếu được niêm yết trên hai thị trường chứng khoán này Mặc dù có tên gọi khác nhau, cả hai công ty đều hoạt động theo một mô hình doanh nghiệp và có chung ban giám đốc.
Khi thành lập công ty, Unilever đã đặt ra sứ mệnh “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” Từ đó đến nay, công ty luôn hoạt động và phát triển dựa trên việc hoàn thành sứ mệnh này Các sản phẩm của Unilever không chỉ giúp tiết kiệm thời gian trong các hoạt động chăm sóc cá nhân và nội trợ mà còn cải thiện dinh dưỡng, mang đến cho mọi người những bữa ăn ngon và hỗ trợ việc chăm sóc gia đình một cách đơn giản và thuận tiện.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính:
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc bản thân
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng cho gia đình
Unilever hiện đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng, bao gồm Flora, Rama, Wall, Knorr, Lipton, Dove, Pon’s, Lux, P/S và Omo, Sunlight Công ty hoạt động tại hơn 100 quốc gia với hơn 300 công ty thành viên và 174.000 nhân viên Doanh thu hàng năm của Unilever đạt khoảng 50 tỷ Euro.
Tập đoàn Unilever đã chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, với tổng vốn đầu tư khoảng 181 triệu USD Công ty chuyên sản xuất các sản phẩm hóa mỹ phẩm, chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thực phẩm, trà và đồ uống từ trà.
Unilever Việt Nam, với các sản phẩm nổi bật như OMO, Viso, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Pond’s, Close-Up, P/S, Lipton và Knorr, không chỉ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà còn dẫn đầu trong các ngành hàng cạnh tranh Công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp với gần 120 nhà phân phối và 190,000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc Ngoài ra, Unilever trực tiếp tuyển dụng khoảng 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo ra gần 8.000 việc làm cho các đối tác như nhà thầu, đơn vị gia công và nhà phân phối.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER
3.1 Phân tích SWOT kem đánh răng P/S
- Kem đánh răng P/S là sản phẩm của tập đoàn Unilever có uy tín và thương hiệu nổi tiếng từ lâu, được người tiêu dùng rất ưa chuộng
- Kênh phân phối sản phẩm rộng, dễ dàng tiếp xúc với khách hàng
- Doanh nghiệp có nền tài chính vững mạnh để phát triển sản phẩm
- Đội ngũ nhân viên được đào tạo có trí thức, nhiệt tình với khách hàng
- Mẫu mã sản phẩm đa dạng, có chất lượng tốt thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng
Nhiều công nghệ không thể áp dụng tại Việt Nam do chi phí cao, dẫn đến việc phải nhập khẩu từ nước ngoài, gây tốn kém và không tận dụng được nguồn lao động dồi dào cũng như năng lực sẵn có ở trong nước.
Là một công ty có nguồn gốc từ Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của chúng tôi vẫn chưa hoàn toàn phù hợp với văn hóa Á Đông, đặc biệt là tại Việt Nam, dẫn đến việc chưa khai thác hiệu quả thị hiếu của người tiêu dùng địa phương.
- Quy trình sản xuất chưa nâng cao, kỹ thuật còn thấp
- Gần đây Unilever phải cắt giảm ngân sách do tình hình kinh tế chung của thế giới
- Việt Nam gia nhập WTO, thị trường tiêu thụ được mở rộng
Việt Nam nổi bật với sự ổn định chính trị cao, tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho các sản phẩm.
- Trình độ dân trí ngày càng cao, người tiêu dùng càng quan tâm hơn tới vấn đề răng miệng
- Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu sự ràng buộc như các nước ở Châu Á khác
Việt Nam sở hữu cơ cấu dân số trẻ và chủ yếu là mô hình gia đình mở rộng, điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của sản phẩm kem đánh răng P/S của Unilever, vì đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến.
- Có sự cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu: Collgate, Sensodyne, Crest,…
Chính sách dân số và kế hoạch hóa của chính phủ sẽ dẫn đến việc lớp trẻ sẽ ngày càng già đi trong vài thập niên tới, làm cho cơ cấu dân số già không còn là lợi thế cho Unilever.
Hệ thống thông tin và Internet chủ yếu phát triển ở các thành phố, trong khi nông thôn vẫn chưa có sự phát triển tương xứng, dẫn đến việc thông tin về sản phẩm khó tiếp cận với khách hàng.
- Trong bối cảnh thị tường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty chen chân vào làm sức cạnh tranh ngày càng ngay ngắt
Bảng 2 2: Mô hình Swot Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ hội (O) Xây dựng chính sách truyền thông nâng cao thương hiệu của sản phẩm
Tổ chức các chương trình cứu trợ, tài trợ,…
Không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị tiện dụng hơn với người tiêu dùng
Chú trọng chống hàng giả bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Thách thức
Tìm kiếm khúc khách hàng mới để tránh phải đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
Phát triển kênh phân phối ngày càng rộng hơn tới các vùng sâu vùng xa, vùng điều kiện đi lại không được thuận lợi
Tận dụng tối đa nguồn lực hiện có để củng cố vị trí thương hiệu, đồng thời điều chỉnh chính sách giá, phân phối và truyền thông để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Đa dạng hóa sản phẩm kem đánh răng P/S mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng, nhưng cũng dễ làm họ quên đi những sản phẩm cũ Vì vậy, bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, cần chú trọng truyền thông cho các sản phẩm hiện có để giữ chúng trong tâm trí khách hàng.
Biểu tượng nhãn hiệu P/S cần phải đồng nhất trên tất cả các sản phẩm từ màu sắc, kiểu thiết kế, đến vị trí biểu tượng trên sản phẩm
Lớp bao bì của kem đánh răng P/S chỉ cho phép sản phẩm nằm ngang, gây hạn chế trong việc tiết kiệm diện tích Do đó, việc thiết kế lại để sản phẩm có thể đứng thẳng sẽ giúp người tiêu dùng tối ưu hóa không gian cho đồ dùng sinh hoạt cá nhân.
Kem đánh răng P/S hiện có vấn đề về khả năng bám dính lên bàn chải, dẫn đến việc lượng kem bị rơi ra ngoài nhiều trước và trong khi đánh răng Để cải thiện tình trạng này, P/S cần xem xét điều chỉnh một số thành phần trong sản phẩm nhằm tăng cường độ bám dính của kem.
Kem đánh răng P/S dành cho trẻ em cần có thiết kế nắp dễ mở và dễ đóng để trẻ có thể tự lấy kem và đánh răng mà không cần sự trợ giúp của bố mẹ Nắp rời và vặn xoáy có thể quá chặt, khiến trẻ gặp khó khăn khi mở hoặc làm rơi nắp Vì vậy, nắp nên được thiết kế liền với sản phẩm và có cơ chế bật dễ dàng để trẻ sử dụng thuận tiện hơn.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hiện tại chưa hiệu quả khi khách hàng gọi điện để nhận thông tin, và phản hồi qua email về những thắc mắc cũng diễn ra chậm.
Chương 3 tổng hợp nội dung từ chương 1 và chương 2, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức thông qua mô hình SWOT Qua đó, chương này đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm.
