Trên thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm nước đóng chaithế chất lượng nhiều sản phẩm chưa đảm bảo Theo số liệu từ Cục ATTP, thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2016, Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh kiểm tra 466 sở sản xuất nước đóng chai, phát hàng loạt vi phạm 180 sở chưa có Giấy chứng nhận sở đủ điều kiện ATTP giấy hết hiệu lực, 114 sở vi phạm điều kiện vệ sinh, 134 sở vi phạm nguồn nước sử dụng để sản xuất… Có mặt thị trường Việt Nam năm 1992, La Vie nhanh chóng nhận đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng Việt (trong năm 2014, công ty phục vụ người tiêu dùng Việt Nam 320 triệu chai La Vie nhỏ 10 triệu bình 19L)và bước khẳng định chất lượng vị trí thị trường Để đạt thành công trên, bên cạnh đầu tư cơng nghệ vượt trội, chiến lược Marketing – Mix yếu tố quan trọng định đến thành công La Vie thị trường Việt Chính thế, người viết chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing-mix sản phẩm nước khống đóng chai La Vie – cơng ty TNHH La Vie”
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Phương pháp thu thập thông tin:
Thu thập thông tin thứ cấp: Qua mạng: laviewater.com.vn, brandsvietnam.com,
- Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận
Mục tiêu nghiên cứu
- Khái quát hóa cơ sở lý luận (môn nguyên lý marketing).
Công ty TNHH La Vie áp dụng chiến lược marketing-mix hiệu quả tại thị trường Việt Nam thông qua bốn yếu tố chính Đầu tiên, chiến lược sản phẩm của La Vie tập trung vào việc cung cấp nước khoáng thiên nhiên chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng Thứ hai, chiến lược giá cạnh tranh giúp La Vie thu hút khách hàng, đồng thời duy trì lợi nhuận Về chiến lược phân phối, công ty xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi, đảm bảo sản phẩm có mặt tại nhiều kênh bán lẻ khác nhau Cuối cùng, chiến lược chiêu thị sáng tạo và đa dạng giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo sự kết nối với người tiêu dùng.
Đánh giá chiến lược marketing-mix của La Vie cho thấy công ty đã áp dụng các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại một cách hiệu quả Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả, La Vie cần cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả, mở rộng kênh phân phối và tăng cường các hoạt động truyền thông Những biện pháp này sẽ giúp công ty tăng cường sự hiện diện trên thị trường và thu hút thêm khách hàng.
Kết cấu đề tài
Chương 1 Cơ sở lý luận
Chương 2 Thực trạng chiến lược marketing-mix của công ty TNHH La Vie
Chương 3 Đánh giá và đề xuất
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về marketing
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là một quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này bao gồm việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Quá trình marketing của doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:
1.1.2.1R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị hiếu tiêu dùng và xác định cơ hội thị trường Qua đó, doanh nghiệp có thể chuẩn bị các điều kiện và chiến lược phù hợp để gia nhập thị trường hiệu quả.
1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu Làm được như vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
1.1.2.3MM (Marketing – Mix) Định vị thị trường
Dựa trên thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược marketing-mix hiệu quả nhằm định hướng và phục vụ tốt nhất cho thị trường này.
1.1.2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình chuyển đổi các chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động cụ thể là rất quan trọng Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình hành động rõ ràng và tổ chức nguồn nhân lực một cách hiệu quả để thực hiện các chiến lược này.
1.1.2.5C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra và đánh giá kết quả hoạt động marketing để xác định hiệu quả và điều chỉnh kế hoạch marketing cho phù hợp nếu cần thiết.
Nhà mô giới marketing, người giúp doanh nghiê ̣p tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiê ̣u cách thức đi vào thị trường.
Các nhà bán xỉ, đại lý, bán lẻ.
Các đơn vị vâ ̣n chuyển, trung gian tài chính
Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiê ̣p Vì vâ ̣y phải biết họ cần gì ở doanh nghiê ̣p để phục vụ họ.
Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau.
Ý muốn và thị hiếu của khách hàng luôn biến đổi theo thời gian và không gian Do đó, doanh nghiệp cần dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi này để phục vụ khách hàng một cách kịp thời và hiệu quả.
Doanh nghiê ̣p nào cũng kinh doanh trong mô ̣t môi trường có các đối thủ cạnh tranh khác nhau:
Đối thủ cạnh tranh thuô ̣c các ngành khác nhau
Mô ̣t loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiê ̣u.
1.2.2.1Môi trường chính trị-luật pháp
Bảo đảm sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiê ̣p.
Có sự điều tiết của nhà nước để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng.
Bảo vê ̣ lợi ích của toàn xã hô ̣i.
Cấu trúc nhân số theo đô ̣ tuổi.
Cấu trúc dân số theo giới tính.
Tình hình di chuyển dân cư.
Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tô ̣c.
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Các nhà tiếp thị cần chú ý đến những thách thức và cơ hội từ môi trường tự nhiên, bao gồm tình trạng khan hiếm tài nguyên sắp xảy ra, chi phí năng lượng ngày càng tăng, ô nhiễm môi trường gia tăng, và sự can thiệp của Chính phủ trong quản lý tài nguyên thiên nhiên.
Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P)
1.3.1.1Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các bộ phận, gọi là khúc thị trường, bao gồm những khách hàng có đặc điểm tương đồng trong việc phản ứng với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Quá trình này dựa trên những khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.3.1.2Các tiêu thức phân khúc thị trường
Phân khúc theo khu vực địa lý.
Phân khúc theo đặc điểm xã hội: tuổi tác, giới tính, qui mô hộ gia đình, trình trạng hôn nhâ, thu nhập, nghề nghiệp.
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: thái độ sống, cá tính, lối sống.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống mua hàng, lợi ích tìm kiếm, loại khách hàng, mức độ sử dụng.
1.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1Khái niệm về chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là lựa chọn của doanh nghiệp dựa trên phân tích nhu cầu, khả năng cạnh tranh và nguồn lực sẵn có Doanh nghiệp có thể tạo dựng hình ảnh riêng biệt và khác biệt thông qua các hoạt động marketing.
1.3.2.2Chọn thị trường mục tiêu
Doanh nhiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lụa chọn một trong ba chiến lược sau:
Marketing không phân biệt là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng để tiếp cận toàn bộ thị trường mà không chú ý đến sự khác biệt giữa các phân khúc Thay vì tập trung vào nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp sử dụng một nỗ lực marketing đồng nhất, nhấn mạnh vào những điểm chung.
Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách nhắm đến nhiều phân khúc khác nhau, từ đó triển khai các chiến lược marketing riêng biệt cho từng phân khúc nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Marketing tập trung: là sự chọn chiến lược trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ.
1.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
1.3.3.1Khái niệm định vị Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
Phân tích tình hình: phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích doanh nghiệp.
Lập bản đồ định vị giúp xác định vị trí của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, dựa trên các tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn và đánh giá sản phẩm.
Khi lựa chọn chiến lược định vị, có một số phương pháp quan trọng mà doanh nghiệp có thể áp dụng Đầu tiên, định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm giúp nhấn mạnh các đặc điểm nổi bật của sản phẩm Thứ hai, định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng tập trung vào giá trị thực sự mà người tiêu dùng nhận được Thứ ba, định vị dựa vào đối tượng khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định và phục vụ đúng nhóm người tiêu dùng mục tiêu Cuối cùng, định vị so sánh giúp sản phẩm nổi bật hơn khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế trong tâm trí khách hàng.
Marketing – Mix
Marketing-mix, hay còn gọi là chính sách 4 Ps, là khái niệm do Giáo sư Jerome McCarthy giới thiệu vào những năm 1960 Đây là sự kết hợp các yếu tố quan trọng như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, nhằm tối ưu hóa hiệu quả trong chiến lược marketing Việc áp dụng chính sách 4 Ps giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và phát triển các chiến lược phù hợp để tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị là những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tác động đến thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Marketing-mix, theo mô hình 4P do McCarthy phát triển vào những năm 1960, là quá trình sản xuất sản phẩm phù hợp với giá cả, kênh phân phối và phương thức tiếp thị đúng đắn nhằm tiếp cận thị trường và khách hàng mục tiêu Từ góc độ khách hàng, họ sẽ có cái nhìn riêng về marketing-mix khi quyết định mua sản phẩm Năm 1990, Robert Lautenborn đã đề xuất mô hình tương ứng với 4P, mở rộng khái niệm này.
Hình 1.1 Mô hình 4P của Mc Carthy và mô hình 4C của Robert Lautenborn
Các nhà marketing cần nắm vững quan điểm 4C của khách hàng để xây dựng mô hình 4P hiệu quả Hoạt động marketing của doanh nghiệp có sự đa dạng lớn, phụ thuộc vào cách phối hợp các yếu tố 4P trong từng tình huống cụ thể.
Chiến lược sản phẩm
1.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là hướng đi và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.5.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiê ̣p.
Thực hiê ̣n tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp mô ̣t cách hiê ̣u quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là mô ̣t trong những yếu tố giúp doanh nghiê ̣p thực hiê ̣n tốt các mục tiêu marketing được đă ̣t ra trong từng thời kỳ.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đạt được các mục tiêu của chiến lược thị trường, bao gồm mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thể lực và mục tiêu an toàn.
1.5.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.5.4.1Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước của tập hợp sản phẩm bao gồm số lượng loại sản phẩm, đa dạng chủng loại và mẫu mã của chúng.
Giá trị (Customer Value) Chi phí (Cost to the customer) Tiện ích (Convenience)
Kích thước tâ ̣p hợp sản phẩm gồm các số đo:
Chiều rô ̣ng: Số loại sản phẩm (hoă ̣c dịch vụ) mà doanh nghiê ̣p dự định cung ứng cho thị trường.
Chiều dài: Các chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tâ ̣p hợp sản phẩm(dòng sản phẩm).
Chiều sâu: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chúng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tâ ̣p hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiê ̣p đưa ra các quyết định về tâ ̣p hợp sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này để xác nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm bao gồm tên, logo, slogan và thiết kế bao bì.
Tên gọi nhãn hiê ̣u: Phần đọc được của mô ̣t nhãn hiê ̣u
Biểu tượng nhãn là phần của nhãn hiệu có thể nhận biết nhưng không đọc được, bao gồm các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế độc đáo.
1.5.4.3Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm a) Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm bao gồm tất cả các chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong những điều kiện cụ thể, đồng thời phù hợp với công dụng mà sản phẩm mang lại.
Khi triển khai một thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định mức chất lượng và các thuộc tính sản phẩm phù hợp với định vị thương hiệu đã chọn, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện qua những đặc điểm chức năng nổi bật, tạo sự khác biệt khi sử dụng Để đáp ứng nhu cầu thị trường và hành vi khách hàng, các doanh nghiệp thường tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm tích hợp những đặc tính mới vào thiết kế sản phẩm.
Chất lượng và đă ̣c tính sản phẩm thể hiê ̣n khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế.
1.5.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm a) Khái niệm
Thiết kế bao bì là những hoạt đô ̣ng liên quan đến viê ̣c thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp:
Bao bì tiếp xúc là lớp bao bì trực tiếp chứa hoặc gói sản phẩm, trong khi bao bì ngoài có chức năng bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và nâng cao tính thẩm mỹ của bao bì.
Bao bì vâ ̣n chuyển: được thiết kế để bảo quản, vâ ̣n chuyển sản phẩm thuâ ̣n tiê ̣n. b) Bao bì có 4 chức năng cơ bản
Chúng tôi cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm, bao gồm thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm và thời hạn sử dụng.
Giúp bảo vê ̣ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vâ ̣n chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
Thể hiê ̣n hình ảnh về nhãn hiê ̣u, công ty, thể hiê ̣n ý trưởng định vị của sản phẩm
Tác đô ̣ng vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. c) Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm
Khi chọn nguyên liệu cho sản xuất bao bì và thiết kế bao bì sản phẩm, cần chú ý đến việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì Việc thiết kế nhãn không chỉ phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng mà còn phải tuân thủ các quy định của chính phủ.
1.5.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đă ̣t sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
Sử dụng thử sản phẩm.
1.5.4.6 Phát triển sản phẩm mới
Hình thành và lựa chọn ý tưởng.
Soạn thảo và thẩm định dự án.
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
Thiết kế kỹ thuâ ̣t, hoàn thiê ̣n sản phẩm.
Triển khai sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường.
1.5.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
Hình 1.2 Mô hình chu kì sống của sản phẩm
Chiến lược giá
1.6.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò chủ yếu sau:
Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạp ra thu nhập.
Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá
Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái
Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
1.6.3 Các phương pháp định giá
1.6.3.1Định giá trên cơ sở chi phí
Phương pháp định giá dựa vào chi phí là cách xác định giá bán sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất một đơn vị Phương pháp này bao gồm hai phương pháp chính để tính toán giá trị sản phẩm.
Định giá sản phẩm bằng cách cộng thêm vào chi phí là phương pháp mà công ty xác định giá bán bằng cách cộng mức biên giá lãi (mark-up) vào giá thành sản phẩm.
Phương pháp định giá sản phẩm dựa trên phân tích mức hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu giúp xác định giá bán cho từng đơn vị sản phẩm, đảm bảo đạt được lợi nhuận dự kiến trên vốn đầu tư.
1.6.3.2Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
Doanh nghiệp cần xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm để định giá chính xác Điều này giúp doanh nghiệp xác định ngân sách cho thiết kế và sản xuất, đảm bảo rằng giá cả phù hợp với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận.
1.6.3.3Định giá dựa vào cạnh tranh
Có hai cách định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là:
Định giá theo thời giá.
Các quyết định về giá
Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên ngoài
1, Cầu thị trường mục tiêu
3, Các yếu tố của môi trường marketing
Định giá theo đấu thầu.
1.6.4.1Chiến lược định giá sản phẩm mới
Khi doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới, họ phải đối mặt với thách thức định giá lần đầu Một trong hai chiến lược giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là chiến lược định giá hớt váng sữa.
Doanh nghiệp định giá sản phẩm mới ở mức cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận, tùy thuộc vào từng phân khúc Khi doanh thu bắt đầu giảm, doanh nghiệp sẽ hạ giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn sự cạnh tranh Chiến lược này thường được áp dụng trong các tình huống cần duy trì sức hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường.
Mức cầu về sản phẩm mới cao.
Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao.
Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi. b) Chiến lược định giá thâm nhập thị trường.
Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược này đạt hiệu quả với các điều kiện sau:
Khi thị trường nhạy cảm về giá.
Sản xuất tăng làm giảm chi phí.
Giá hạ không thu hút thêm đối thủ.
1.6.4.2Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm.
Định giá sản phẩm tùy chọn.
Định giá sản phẩm bổ trợ.
Định giá sản phẩm trọn gói.
1.6.4.3Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá có chiết khấu và có chước giảm: chiết khấu bằng tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm.
Phân hóa giá: định giá theo đối tượng khách hàng, định giá theo vị trí, định giá theo thời gian.
Định giá theo tâm lý.
Định giá theo địa lý bao gồm nhiều chiến lược khác nhau như chiến lược định giá gốc FOB, chiến lược định giá đồng vận phí, chiến lược định giá theo vùng, chiến lược định giá theo điểm gốc và chiến lược định giá bao vận chuyển Những chiến lược này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa giá cả sản phẩm dựa trên vị trí địa lý và chi phí vận chuyển, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Định giá sản phẩm quốc tế.
Chủ động thay đổi giá: chủ động giảm giá, chủ động tăng giá.
Việc tăng giá của doanh nghiệp có thể gây ra những phản ứng trái chiều từ người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh Do đó, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng và dự đoán các phản ứng tiêu cực để giảm thiểu thiệt hại khi điều chỉnh giá.
Bước 1 Xác định chi phí phục vụ cho định giá.
Bước 2 Xác định cầu thị trường mục tiêu.
Bước 3 Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Bước 4 Xác định nhiệm vụ cho giá.
Bước 5 Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
Bước 6 Xác định mức giá cuối cùng.
Chiến lược phân phối
1.7.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
Hệ thống này bao gồm các hoạt động chuyển giao sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
1.7.1.2 Kênh phân phối a) Khái niệm
Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, có sự phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Người sản xuất (người cung cấp): là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ.
Người trung gian bán sỉ là các doanh nghiệp và cá nhân chuyên mua sản phẩm để phân phối lại cho những doanh nghiệp và tổ chức khác, bao gồm nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước.
Người trung gian bán kẻ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng, bao gồm các doanh nghiệp hoặc cá nhân chuyên cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, như cá nhân hoặc hộ gia đình.
Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. b) Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối đảm nhận nhiều chức năng quan trọng, bao gồm cung cấp thông tin, kích thích tiêu thụ, và thiết lập quan hệ với khách hàng Ngoài ra, kênh còn giúp thích ứng và hoàn thiện sản phẩm, thực hiện thương lượng và đàm phán, cũng như đảm bảo lưu thông hàng hóa Hơn nữa, kênh phân phối cũng đóng vai trò tài trợ và chia sẻ rủi ro trong quá trình kinh doanh.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân phối trong thị trường mục tiêu Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quy trình tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, việc đảm bảo sản phẩm có mặt đúng lúc và đúng nơi là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường mà còn hỗ trợ sản phẩm thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới và phát triển các khu vực địa lý mới.
Doanh nghiệp cần liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng và trung gian để triển khai các hoạt động marketing hiệu quả, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Tạo ra sự khác biệt thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing-mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
1.7.1.4Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Hình 1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng.
Kênh gián tiếp là phương thức mà nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian Số lượng trung gian tham gia quyết định loại kênh, có thể là kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.
Người bán buôn Đại lý
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
1.7.2 Thiết kế kênh phân phối a) Phân tích nhu cầu khách hàng. b) Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện phân phối. c) Lựa chọn các giải pháp cho kênh.
Lựa chọn các loại trung gian
Trong quản lý kênh phân phối, việc xác định số lượng trung gian là rất quan trọng Đầu tiên, phân phối độc quyền cho phép nhà sản xuất kiểm soát số lượng trung gian, đảm bảo hình ảnh chất lượng sản phẩm và dịch vụ Tiếp theo, phân phối chọn lọc lựa chọn các nhà phân phối dựa trên khả năng bán hàng mà không áp đặt độc quyền lãnh thổ Cuối cùng, phân phối đại trà nhằm đưa sản phẩm đến tay càng nhiều trung gian càng tốt Ngoài ra, cần xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh, cũng như các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả.
1.7.3 Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối Quá trình này bao gồm các bước chính như tuyển chọn thành viên cho kênh, động viên và khuyến khích họ, cũng như đánh giá hiệu suất của các thành viên trong kênh.
1.7.4 Các hình thức bán lẻ
1.7.4.1Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu
Cửa hàng bán lẻ độc lập và doanh nghiệp bán lẻ bao gồm nhiều cửa hàng khác nhau Các cửa hàng này có thể thuộc sở hữu của người sản xuất, tập thể người tiêu dùng, chính phủ hoặc các tổ chức xã hội Ngoài ra, còn có doanh nghiệp bán lẻ cổ phần và doanh nghiệp bán lẻ liên doanh.
1.7.4.2Hình thức bán lẻ tại cửa hàng
Cửa hàng chuyên doanh, trung tâm thương mại và siêu thị cung cấp đa dạng sản phẩm với giá cả phải chăng Các cửa hàng bán lẻ giá thấp và hạ giá thu hút khách hàng nhờ vào ưu đãi hấp dẫn Bên cạnh đó, phòng trưng bày catalogue cũng là một điểm đến lý tưởng để khách hàng khám phá nhiều lựa chọn sản phẩm.
1.7.4.3Hình thức bản lẻ không qua cửa hàng
Bán lẻ trực tiếp, bán lẻ quan mạng viễn thông và bưu điện, bán hàng qua máy bán hàng tự động.
Chiến lược chiêu thị
1.8.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị bao gồm các hoạt động truyền thông nhằm giới thiệu sản phẩm, thương hiệu và tổ chức, đồng thời áp dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ để đạt được các mục tiêu truyền thông của công ty.
1.8.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị
Là công cục cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững thị phần.
Cải thiện doanh số, điều chính nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị.
Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.
Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp là rất quan trọng, giúp tạo niềm tin từ các nhóm công chúng Đồng thời, việc xử lý khủng hoảng thông tin xấu cũng cần được chú trọng để bảo vệ danh tiếng Tham gia vào các sự kiện thu hút sự chú ý sẽ góp phần nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu trong mắt cộng đồng.
1.8.2.2 Đối với người tiêu dùng
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua sắm.
Cung cấp kiến thực giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cả tiến hoạt dộng marketing nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa nội dung, từ đó phục vụ cộng đồng một cách hiệu quả hơn.
Lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR đã tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người lao động, đồng thời thúc đẩy sự cạnh tranh trong ngành.
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.8.3 Chức năng của chiêu thị
Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
1.8.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing
Hình 1.5 Quy trình phát triển chương trình truyền thông
Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thôngThiết kế thông điệpLựa chọn phương tiệnTiếp nhận thông tin phản hồi
1.8.5 Lựa chọn phối thức chiêu thị
1.8.5.1Loại sản phẩm kinh doanh
Hình 1.6 Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp
1.8.5.2Chiến lược đẩy và kéo a) Chiến lược đẩy (Push strategy)
Chúng tôi chủ yếu áp dụng bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến mãi nhằm tác động đến các trung gian thương mại trong kênh phân phối, từ đó khuyến khích họ tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Chiêu thị của Chiêuthịcủa nhà sản xuất nhà phân phối
Hình 1.7 Chiến lược đẩy b) Chiến lược kéo (Pull strategy)
Chủ yếu sử dụng quảng cáo và khuyến mãi tới người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra nhu cầu và mong muốn của họ.
Hoạt động chiêu thị nhà sản xuất
1.8.5.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưa thích Trong giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm, khuyến mại chào hàng và quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
Nhà sản xuất Các trung gian Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Các trung gian Người tiêu dùng
1.8.5.4Chu sống sản phẩm Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo, PR cần duy trì để đảm bảo tăng doanh số, ở giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mãi tiếp túc tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh sản phẩm.
1.8.6 Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị
Quảng cáo là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hoặc tư tưởng, và người quảng cáo phải trả tiền để được công chúng nhận biết Chức năng của quảng cáo bao gồm việc tăng cường nhận thức về sản phẩm, tạo dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, đại điểm phân phối.
Chức năng thuyết phục đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tâm lý của người nhận thông điệp, giúp thay đổi nhận thức của họ về sản phẩm Qua đó, nó khuyến khích họ thực hiện một hành động cụ thể, như mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ.
Chức năng nhắc nhở của quảng cáo giúp các nhãn hiệu uy tín duy trì sự hiện diện trong tâm trí khách hàng, củng cố niềm tin và sự trung thành của họ đối với sản phẩm Các phương tiện thông tin quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp này đến người tiêu dùng.
Báo chí, radio, truyền thông, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp và mạng internet là những kênh truyền thông quan trọng Ngoài ra, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển và vật phẩm quảng cáo cũng đóng vai trò thiết yếu trong chiến lược tiếp thị Mô hình 5M giúp tối ưu hóa hiệu quả của các phương tiện này trong việc truyền tải thông điệp tới khách hàng.
Mục tiêu của quảng cáo bao gồm việc tạo sự nhận thức về thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới, thuyết phục người tiêu dùng về các đặc điểm nổi bật của sản phẩm, và cuối cùng là tăng doanh số bằng cách khuyến khích người tiêu dùng mua sắm.
Để xác định ngân sách quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét khả năng tài chính của mình Một phương pháp phổ biến là tính ngân sách dựa trên phần trăm doanh số của năm trước Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng phương pháp cân bằng cạnh tranh để đảm bảo không bị tụt lại phía sau Cuối cùng, việc xác định ngân sách theo mục tiêu và công việc thực hiện sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo.
Khi chọn phương tiện quảng cáo, cần xem xét các yếu tố quan trọng như mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống của sản phẩm, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của phương tiện Những đặc điểm này bao gồm đối tượng mà phương tiện hướng đến, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín của phương tiện Việc lựa chọn đúng phương tiện sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Để đạt được hiệu quả, quảng cáo cần có ý tưởng rõ ràng, độc đáo và sáng tạo, đồng thời nhắm đến đúng khách hàng mục tiêu Ngoài ra, thông điệp cũng phải phù hợp với đặc điểm của từng phương tiện truyền thông và đảm bảo tính nghệ thuật trong cấu trúc và trình bày Cuối cùng, thông điệp cần tương thích với các đặc điểm văn hóa và các quy định pháp lý của nhà nước.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LA VIE
Tổng quan về thị trường tại Việt Nam
2.1.1 Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam
Hình 2.1 Cơ cấu danh thu theo dòng sản phẩm ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam
Theo dự báo của tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế (IBM), doanh thu ngành nước uống không cồn sẽ tăng trưởng 8.3% Sự phát triển mạnh mẽ của ngành này được thúc đẩy bởi các lĩnh vực liên quan như du lịch, thương mại và dịch vụ, cùng với xu hướng đô thị hóa ngày càng gia tăng.
Theo Báo cáo ngành nước giải khát không cồn Việt Nam của VietinbankSc công bố tháng 4 năm 2014, doanh thu từ nước khoáng đóng chai chiếm tỷ lệ lớn nhất và đang có xu hướng tăng dần Ngành nước giải khát Việt Nam, đặc biệt là phân khúc không cồn, đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng 19.35% mỗi năm.
2.1.2 Tổng quan thị trường nước đóng chai tại Việt Nam
Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam bao gồm hai loại chính: nước khoáng và nước tinh khiết Trong đó, nước khoáng đóng chai chiếm 40,63% tổng sản lượng nước giải khát không có cồn của cả nước.
Theo dự báo của Công ty Datamonitor, thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam sẽ đạt doanh thu khoảng 279 triệu USD vào cuối năm 2014, với mức tăng trưởng bình quân 6% mỗi năm từ 2009 đến 2014 và tổng sản lượng đạt 307 triệu lít Bên cạnh đó, Euromonitor International dự đoán ngành nước uống đóng chai sẽ tăng trưởng với tốc độ 16% mỗi năm trong giai đoạn 2010 - 2016.
Và đây là cơ hội cho tất cả các hãng.
Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu và nhà sản xuất Có khoảng 1000 đơn vị sản xuất nước đóng chai cùng hơn 130 sản phẩm đang có mặt trên thị trường Tuy nhiên, 70-80% thị phần của ngành này lại thuộc về các tập đoàn lớn nước ngoài.
Ba cái tên đang dẫn đầu thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam là La Vie,Aquafina và Vĩnh Hảo.
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng tại Việt Nam
Đối tượng khách hàng là ngươi tiêu dùng: cá nhân tiêu dùng ngày càng khắc khe đối với chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ.
Đối với các đại lý và nhà phân phối, thị trường trở thành nơi cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, với nhiều chính sách nhằm chiếm lĩnh thị phần hoặc độc quyền phân phối Điều này dẫn đến việc các đại lý có sức mạnh đàm phán cao hơn so với nhà sản xuất, yêu cầu nhiều điều kiện khắt khe hơn Việc đáp ứng những yêu cầu này đã làm tăng chi phí bán hàng, từ đó giảm lợi nhuận của nhà sản xuất.
Trên thị trường nước uống đóng chai, La Vie phải cạnh tranh với hai loại đối thủ: đối thủ trực tiếp như Vĩnh Hảo và Dasani, và đối thủ gián tiếp như Aquafina Các đối thủ này có hệ thống đối tác mạnh mẽ, bao gồm nhà cung cấp và nhà phân phối, tạo ra sức mạnh cạnh tranh đáng kể Trong số các đối thủ, Aquafina và Vĩnh Hảo là những cái tên nổi bật nhất mà La Vie cần chú ý.
STT Tiêu chí Đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Nước khoáng) Đối thủ cạnh tranh gián tiếp (Nước tinh khiết)
Bích Aquafina Dasani Ion life
Quảng Ngãi Pepsi Co Coca Cola Hoàng Minh
“Sống năng động, uống nước khoáng”
“Nước khoáng Đảnh Thạch, vị ngon, kết nối tình thân”
“Nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích, quà tặng vô giá của thời gian”
“Vị ngon của sự tinh khiết”
Người trẻ năng động, có thu nhập, sống ở thành phố
Giới trẻ, có thu nhập khá, sống ở thành thị
Người có thu nhập, sống ở thành thị
Giới trẻ, thu nhập khá trở lên, sống ở
TP Hồ Chí Minh và Hà Nội
Bảng 2.1 Một số thương hiệu nước đóng chai tại Việt Nam (nguồn: Tổng hợp)
Giới trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ và phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, kênh phân phối trở thành yếu tố quyết định đến sự thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm Hiện tại, La Vie sử dụng hai kênh phân phối chính: kênh truyền thống (chợ, đại lý, cửa hàng tạp hóa) và kênh hiện đại (siêu thị như Lotte, BigC, cửa hàng tiện ích như B-mart, Circle K) Kênh phân phối của La Vie chủ yếu tập trung tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Các tổ chức và cá nhân chỉ được khai thác nước khoáng thiên nhiên sau khi có giấy phép từ Bộ Tài Nguyên và Môi Trường Để sản xuất nước khoáng đóng chai, cần có Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm từ Bộ Y tế Trước khi sản phẩm được lưu hành, các tổ chức, cá nhân phải công bố tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với Bộ Y tế Ngoài ra, việc xử lý và đóng chai nước khoáng thiên nhiên chỉ được thực hiện tại nguồn.
Các tổ chức và cá nhân nhập khẩu nước khoáng thiên nhiên đóng chai cần tuân thủ đầy đủ các quy định và thủ tục kiểm tra chất lượng do Bộ Y tế đề ra Họ cũng phải công bố tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với Bộ Y tế (Cục An toàn thực phẩm) để đảm bảo sản phẩm đạt yêu cầu trước khi đưa ra thị trường.
An toàn vê ̣ sinh thực phẩm) theo quy định của pháp luâ ̣t trước khi sảnphẩm được lưu hành trên thị trường.
Hình 2.2 GDP Việt Nam năm 2015 – 2016
Nền kinh tế Việt Nam đã có sự ổn định và phát triển vững chắc, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành kinh tế, đặc biệt là ngành giải khát, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, GDP năm 2016 ước tính tăng 6,21% so với năm 2015, trong khi CPI bình quân năm 2016 tăng 2,66%, cho thấy lạm phát tiếp tục được kiểm soát hiệu quả.
Sự tăng trưởng kinh tế đã dẫn đến thu nhập bình quân đầu người gia tăng, cải thiện đời sống của người dân Nhu cầu về cuộc sống và ăn uống của người dân cũng tăng cao Năm 2014, dịch vụ ăn nhanh tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 17,8%, thúc đẩy sự phát triển của ngành nước giải khát không cồn, đặc biệt là nước đóng chai.
Hình 2.3 Tháp dân số Việt Nam năm 2016
Theo số liệu từ Tổng Cục thống kê Việt Nam công bố, dân số trung bình Việt Nam năm
Vào năm 2016, dân số Việt Nam ước tính đạt 92,70 triệu người, với tỷ lệ dân số trẻ trong độ tuổi 15-54 chiếm hơn 60% Đặc biệt, nhóm tuổi 15-40 có nhu cầu cao nhất về nước giải khát Sự đô thị hóa gia tăng đồng nghĩa với mức sống cải thiện và nhu cầu giải khát cũng tăng đáng kể, đặc biệt tại các thành phố lớn Trong bối cảnh khí hậu ngày càng nóng bức vào mùa hè, nhu cầu giải khát càng trở nên cấp thiết Với dân số đông, tốc độ đô thị hóa nhanh và tỷ lệ giới trẻ lớn, Việt Nam tạo ra một thị trường tiềm năng dồi dào cho La Vie.
Khi nhu cầu chất lượng của người tiêu dùng ngày càng tăng, công nghệ trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các công ty sản xuất nước đóng chai cần tìm nguồn nước phù hợp, đảm bảo không bị ô nhiễm và đáp ứng tiêu chuẩn nước sinh hoạt, đồng thời thực hiện các xét nghiệm nước, đăng ký kinh doanh, mua sắm thiết bị và tiến hành khai thác Quá trình khai thác và xử lý nước được thực hiện qua nhiều công đoạn khác nhau.
Hình 2.4Quy trình sản xuất nước khoáng đóng chai
Thiên nhiên đã ban tặng cho con người nhiều nguồn tài nguyên quý giá, trong đó nước khoáng là một trong những tài nguyên vô tận Ở Việt Nam, nước khoáng xuất hiện khắp nơi từ Bắc vào Nam, mỗi nguồn nước đều có thành phần và công dụng đặc trưng, tạo nên sự đa dạng cho sản phẩm nước khoáng Tại miền Bắc, có khoáng Sắt ở Đồng bằng Bắc Bộ, trong khi từ Quảng Bình đến Bình Thuận là khoáng Silic, và từ Bình Thuận đến Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu có khoáng Carbonic.
Môi trường tự nhiên đang đối mặt với tình trạng ô nhiễm và khai thác nặng nề, ảnh hưởng đến chất lượng nước khoáng Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, các công ty nước khoáng đã triển khai các chiến lược quy hoạch và xây dựng hạ tầng nhằm bảo vệ nguồn tài nguyên nước khoáng khỏi tác động của ô nhiễm môi trường.
Khí hậu ngày càng nóng bức khiến nhu cầu tiêu thụ nước tăng cao, dẫn đến sự quan tâm lớn hơn đối với các sản phẩm nước khoáng Tổ chức Moner dự báo rằng nhiệt độ trung bình tại Việt Nam sẽ tăng từ 1-2 độ C trong 10 năm tới, điều này sẽ thúc đẩy sự phát triển và tăng trưởng doanh thu trong ngành nước giải khát.
Khử sắt, mangan Đóng chai
Tái diệt khuẩn bằng tia cực tím Lọc thẩm thấu ngược
Lọc khô, khử mùi khử màu Làm mềm, khử khoáng
Giai đoạn sản xuất chính Giai đoạn xử lý
Tổng quan về công ty TNHH La Vie
2.3.1 Quá trình hình thành và phát triển
Thông tin thương hiệu: Công ty TNHH La Vie thành viên tập đoàn Nestle (Thụy Sĩ), tên tiếng Anh là La Vie Limited Liability Company.
Slogan: “La Vie – một phần tất yếu của cuộc sống”
Trụ sở chính: Công ty TNHH La Vie, quốc lộ 1A, phường Khánh Hậu, thành phố Tân
Hồ Chí Minh: 360A Bến Vân Đồn, phường 1, quận 4, thành phố Hồ Chí Minh
Hà Nội: lầu 12, tòa nhà C’Land, 156 Xã Đàn II, quận Đống Đa, Hà Nội
Website: https://www.laviewater.com/
Thành lập vào tháng 9 năm 1992, La Vie là công ty liên doanh giữa Perrier Vittel – Pháp (sở hữu 65% vốn) và công ty thương mại tổng hợp Long An Việt Nam Ra mắt lần đầu vào tháng 7 năm 1994, La Vie nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành nước đóng chai tại Việt Nam Hiện tại, La Vie là một thành viên của Nestlé Waters, tập đoàn nước uống đóng chai hàng đầu thế giới, với sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng của Việt Nam và Châu Âu.
La Vie là nhãn hiệu nước đóng chai duy nhất có mặt trên toàn quốc và là công ty nước giải khát đầu tiên tại Việt Nam đạt nhiều giải thưởng cùng chứng nhận chất lượng sản phẩm.
Chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 về đảm bảo chất lượng năm 1999
Giải thưởng Rồng Vàng 2001-2005 cua tờ báo Kinh tế Việt Nam
Giải thưởng thương hiệu mạnh của Cục xúc tiến thương mại
Huy chương vàng chất lượng 2007
Danh hiệu top ten 100 thương hiệu Việt bền vững
Hình 2.5 Một số giải thưởng, chứng nhận chất lượng sản phẩm của La Vie
(nguồn: http://www.nuockhoanglaviehcm.com)
Nhà máy đầu tiên và duy nhất của Công ty La Vie được thành lập vào năm 1992, tọa lạc tại Quốc lộ 1A, phường Khánh Hậu, TP Tân An, Long An Đây cũng là trụ sở chính của công ty cho đến năm 2002.
Năm 2002, Công ty La Vie đã đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai tại Như Quỳnh, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên Sự ra đời của nhà máy La Vie Hưng Yên nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nước uống La Vie cho cư dân miền Bắc.
2.3.2 Các cột mốc lịch sử
Năm 1992 thành lập công ty liên doanh gữa Perrier Vittel - Pháp & Công ty thương mại Long An Việt Nam.
Năm 1993 Nestlé Waters góp vốn 65%.
Năm 1994 tung sản phẩm chai nhỏ 500ml và 1,5l ra thị trường.
Năm 1999, La Vie ra mắt bình nước khoáng 19 lít, phục vụ nhu cầu của các hộ gia đình và văn phòng Công ty cũng là doanh nghiệp nước giải khát đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ ISO 9000.
Năm 1997 - 2012 Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao.
Năm 2008, sản phẩm La Vie đã chuyển sang sử dụng logo thống nhất của tập đoàn Nestlé Waters, công ty hàng đầu trong ngành nước uống đóng chai Hình ảnh mới này không chỉ thể hiện cam kết về chất lượng sản phẩm mà còn nâng cao uy tín thương hiệu La Vie đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Năm 2009 La Vie đầu tư 2 dây chuyền hiện đại mới nhất Châu Âu tại nhà máy Long An Đạt chứng chỉ ISO 22000, ISO 14001 và OHSA 18001.
Năm 2011, La Vie Kids chính thức ra mắt sản phẩm nước khoáng dành cho trẻ em, đồng thời giới thiệu La Vie Premium phục vụ cho các nhà hàng và khách sạn cao cấp.
Năm 2012 đầu tư dây chuyền mới, mở rộng nhà máy tại Long An và Hưng Yên.
Ra đời sản phẩm thân thiện môi trường tại khu vực phía nam Vinh dự đạt danh hiệu top ten 100 Thương Hiệu Việt Bền Vững.
2.3.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
La Vie hiện có 459 nhân viên chính thức, được phân bổ tại 2 nhà máy ở Long An và Hưng Yên, cùng với 5 chi nhánh ở Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương, Vũng Tàu và Đồng Nai Trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh có 131 nhân viên làm việc tại 11 phòng ban khác nhau.
Tổng Giám Đốc, ông Mathias, là người có thẩm quyền cao nhất và chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động của công ty, với tất cả các bộ phận và chức năng đều thuộc quyền quản lý của ông.
Bộ phận nhân sự Bộ phận chuỗi cung ứng
Bộ phận marketing Bộ phận tài chính
Bộ phận quản lý hệ thống
Bộ phận xúc tiến thương mại
Bộ phận hỗ trợ bán hàng
Bộ phận quản lý kho
Công ty TNHH La Vie có chi nhánh tại Hồ Chí Minh, với sơ đồ tổ chức được trình bày trong hình 2.6 Thông tin này được trích dẫn từ báo cáo khóa luận tốt nghiệp năm 2012 của Võ Minh Thiện, sinh viên Trường đại học kỹ thuật công nghệ thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.4 Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh của công ty TNHH La Vie
Công ty TNHH La Vie đã và đang không ngừng nỗ lực thể hiện mối quan tâm với môi trường và phát triển trách nhiệm cộng đồng.
La Vie cam kết đảm bảo chất lượng, an toàn và sự hài lòng của khách hàng cùng với đội ngũ nhân viên, đồng thời không ngừng nâng cao các chỉ số đo lường thành công (KPI) Công ty cũng đặt ưu tiên hàng đầu trong việc tiết kiệm nguồn nước và bảo vệ môi trường Là một tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam và trên thế giới, La Vie nhận thức rõ trách nhiệm giáo dục cộng đồng về tầm quan trọng của việc uống nước sạch.
2.3.5 Kết quả hoạt động kinh doanh Ở phân khúc nước khoáng đóng chai, thương hiệu La Vie tiếp tục chiếm vị trí quán quân với tỉ lệ thị phần vượt xa 2 thương hiệu tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo Theo BCNeilsen 2016, nước khoáng thiên nhiên La Vie dẫn đầu thị phần nước uống đóng chai tại Việt Nam.Phân khúc này còn gồm hơn 20 nhãn hàng khác nhau như Thạch Bích,Đảnh Thạnh, Water Maxx… Tuy nhiên, về thị phần, La Vie đang bị theo sát bởi đối thủ nước tinh khiết Aquafina Kết quả khảo sát phong marketing La Vie đã cho thấy,thị phần của La Vie trong thị trường nước đóng chai hiện chiếm 31%, Aquafina cũng ngang tầm với 30% thị phần.
Dasani Vĩnh Hảo Các sản phẩm khác
Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện thị phần của La Vie so với các thương hiệu khác
Phân tích chiến lược S – T – P của công ty TNHH La Vie
Để giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc về thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác, La Vie đã thực hiện phân khúc thị trường dựa trên các yếu tố như địa lý, đặc điểm xã hội, tâm lý và hành vi tiêu dùng.
2.4.1.1Phân khúc theo khu vực địa lý
Với tiêu chí phân khúc theo khu vực địa lý, La Vie chia thành 3 phân khúc:
Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng…
Miền Trung: Đà Nẵng, Huế…
Miền Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu
La Vie chú trọng vào các thành phố lớn tại Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Mức tiêu thụ nước khoáng đóng chai tại các khu vực đô thị cao hơn nhiều so với nông thôn, nhờ vào mật độ dân số, giao thông và mức sống phát triển hơn.
2.4.1.2Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
La Vie cung cấp các sản phẩm với mức giá hợp lý, nhằm thu hút khách hàng dựa trên sự khác biệt về cá tính như năng động, thích thể hiện bản thân và yêu thích sự tiện lợi.
2.4.1.3Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Công ty tập trung vào việc cung cấp sản phẩm nước uống an toàn, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.
Tình huống mua hàng: mua sử dụng cho cá nhân, hộ gia đình, tập thể
Mức độ sử dụng: vừa phải
Nước khoáng đóng chai mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe.
La Vie là thương hiệu nước uống được mọi gia đình tin dùng, phục vụ cho khách hàng ở mọi độ tuổi Đặc biệt, thương hiệu này hướng đến hai nhóm đối tượng chính: những người thường xuyên ra ngoài như ăn uống tại nhà hàng, quán cafe hoặc đi du lịch trong thời gian dài hơn 1 tiếng 30 phút, và những khách hàng tiêu thụ nước tại nhà hoặc nơi làm việc với dịch vụ giao hàng tận nơi.
2.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Dựa trên phân tích tình hình và lợi thế cạnh tranh, La Vie đã chọn chiến lược định vị thương hiệu dựa trên lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng Công ty luôn đầu tư vào công nghệ sản xuất để đảm bảo chất lượng cao, sản phẩm tốt cho sức khỏe với mức giá hợp lý, phù hợp với nhu cầu của mọi khách hàng Sản phẩm nước khoáng thiên nhiên của La Vie là minh chứng cho cam kết này.
La Vie lấy nước khoáng trực tiếp từ nguồn, qua quy trình xử lý tự động để loại bỏ tạp chất và giữ lại khoáng chất tự nhiên có lợi cho sức khỏe Vào ngày 17 tháng 10 năm 2015, Công ty TNHH La Vie Việt Nam đã công bố việc mở rộng nhà máy và khai trương dây chuyền công nghệ tiên tiến từ châu Âu tại Long An, với khoản đầu tư hàng chục triệu USD để nâng cấp hệ thống và cơ sở hạ tầng Dây chuyền công nghệ mới giúp La Vie khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với nước uống thiên nhiên chất lượng Đồng thời, công ty cũng chú trọng tiết kiệm năng lượng như một phần trong chiến lược phát triển bền vững tại Việt Nam.
Hình 2.8 Biểu đồ định vị sản phẩm La Vie trên thị trường nước khoáng đóng chai
Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam
2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
La Vie, ra mắt lần đầu vào tháng 7 năm 1994, đã nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành nước đóng chai tại Việt Nam Dưới đây là danh sách các sản phẩm của La Vie.
Dòng sản phẩm nước khoáng không có gas La Vie:
Kích thước tập hợp sản phẩm của La Vie sẽ được trình bày cụ thể qua bảng dưới đây:
Lợi ích cho sức khỏe thấp Lợi ích cho sức khỏe cao
Dung lượng Đặc tính sản phẩm
Mỗi ngày, cơ thể con người cần từ 1.5 đến 2 lít nước để duy trì sự cân bằng và bù đắp lượng nước mất đi trong quá trình hoạt động Nước khoáng La Vie với hàm lượng nhẹ không chỉ giúp giải khát mà còn ngăn ngừa thiếu hụt khoáng chất, góp phần duy trì sức khỏe, sự tươi tỉnh và làm đẹp cho làn da.
La Vie cho trẻ em cung cấp các khoáng chất thiết yếu giúp xương cứng, răng chắc và cơ bắp khỏe mạnh Đây là một trong những thức uống lý tưởng để hạn chế tình trạng béo phì ở trẻ Được đóng chai theo tiêu chuẩn quốc tế của Nestlé Waters, La Vie cho trẻ em không chỉ an toàn mà còn dễ dàng cầm nắm, phù hợp để trẻ mang theo khi đến trường hoặc tham gia các hoạt động thể chất.
La Vie Premium không chỉ là một giải pháp giải khát, mà còn mang đến cho khách hàng trải nghiệm về sự thanh lịch, sang trọng và tinh tế, rất phù hợp cho các nhà hàng, khách sạn và sự kiện cao cấp Sản phẩm được đóng chai tại nguồn Như Quỳnh, Văn Lâm, Hưng Yên, sử dụng công nghệ hiện đại và được giám sát chặt chẽ theo tiêu chuẩn cao của Nestlé Waters.
Bảng 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm của La Vie
La Vie đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm bằng cách ra mắt nước khoáng La Vie Premium, một sản phẩm cao cấp phù hợp cho nhà hàng, khách sạn và các sự kiện sang trọng Đồng thời, La Vie cũng tăng cường đầu tư vào công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu của sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm
Tên sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của nó Những cái tên dễ nhớ và đặc biệt sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng, giúp nhãn hiệu trở thành sự lựa chọn hàng đầu khi họ nghĩ đến sản phẩm Tất cả sản phẩm của La Vie đều được đặt tên theo tên công ty, tạo sự nhất quán và nhận diện thương hiệu.
Logo của công ty “La Vie” ra đời trong bối cảnh đặc biệt khi Hội đồng quản trị tìm kiếm tên nhãn hiệu cho sản phẩm nước khoáng Ý tưởng “Nước rất cần cho sự sống” từ bà Forey, phu nhân người sáng lập, đã dẫn đến tên gọi “La Vie”, mang ý nghĩa “cuộc sống” Logo sử dụng màu xanh da trời, kết hợp với hình ảnh dòng nước, tạo cảm giác mát mẻ và thanh khiết Hai chiếc lá nhỏ trên logo không chỉ hài hòa với thiết kế mà còn khẳng định La Vie là nước khoáng thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm a Quyết định chất lượng sản phẩm
Dưới sự giám sát chất lượng của tập đoàn Nestlé Water, La Vie được đóng chai bằng quy trình khép kín tại nguồn mà không cần xử lý hóa học, giữ nguyên thành phần khoáng tự nhiên Nguồn nước khoáng La Vie có hàm lượng khoáng thấp, giúp tránh triệu chứng vôi hóa và sỏi thận, mang lại lợi ích cho sức khỏe người tiêu dùng.
Nước khoáng thiên nhiên La Vie với hàm lượng khoáng nhẹ và ổn định cung cấp đủ nước và khoáng chất cho cơ thể mỗi ngày, là lựa chọn lý tưởng cho mọi người, bao gồm cả phụ nữ mang thai và cho con bú.
Nước khoáng La Vie cung cấp các vi chất bổ dưỡng như silic, K+, Na+, Fluo, Canxi, Magiê, Fe, và Iốt, rất cần thiết cho sự biến dưỡng và sức khỏe của cơ thể Sản phẩm này giúp thư giãn hệ thần kinh, ngăn ngừa mệt mỏi, hoa mắt, suy nhược và chán nản Ngoài ra, nước khoáng còn chứa Ion Bicarbonat (HCO3) giúp cân bằng acid-base trong cơ thể Các kim loại nặng như kẽm, mangan, đồng, crôm và selenium, có trong giới hạn cho phép, hỗ trợ dinh dưỡng và giải độc gan Nước khoáng La Vie với hàm lượng nhẹ là giải pháp lý tưởng để giải khát, ngăn ngừa thiếu hụt khoáng chất, duy trì sức khỏe, làm đẹp da và chăm sóc sức khỏe hàng ngày.
Hàm lượng khoáng thấp (mg/l)
Tổng chất rắn hòa tan (TDS): 310 – 360
Tên gọi Hàm lượng Tên gọi Hàm lượng
(nguồn: Tổng hợp) c Bao bì, nhãn mác
Từ năm 2010, Nestle Water đã liên tục cải tiến bao bì, giảm trọng lượng chai nhựa xuống 9% so với trước đây Sản phẩm nước khoáng không gas bao gồm 5 loại chai nhựa PET với dung tích khác nhau và 1 loại chai thủy tinh 400ml Thiết kế thân chai La Vie có phần hóp lại và rãnh dọc, giúp người dùng cầm nắm chắc chắn hơn và tăng tính thẩm mỹ Đáy chai có khe rãnh chia đều, giúp chai đứng vững trên bề mặt Vỏ chai La Vie có thể tái sử dụng, góp phần bảo vệ môi trường Riêng bình 19 lít có thiết kế không vòi, yêu cầu khách hàng mua thêm chân sắt hoặc sử dụng máy nước nóng, lạnh.
Nhãn mác của chai La Vie được thiết kế với logo của nhà sản xuất, bao gồm thông tin rõ ràng về nơi xuất xứ, mã vạch, các chỉ số về lượng chất khoáng có trong sản phẩm, cùng với số điện thoại chăm sóc khách hàng để hỗ trợ người tiêu dùng.
Bao bì được xem là vũ khí bí mật trong marketing, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Thương hiệu La Vie lựa chọn màu xanh dương chủ đạo cho bao bì, mang đến cảm giác thanh khiết và dịu nhẹ, kết hợp với logo La Vie và thông tin sản phẩm Năm 2016, La Vie giới thiệu mẫu chai mới 500ml và 350ml với chất liệu thân thiện với môi trường, thiết kế chai nhựa tiện lợi với phần hóp lại ở giữa, giúp khách hàng dễ dàng cầm nắm.
Năm 2016, La Vie đã thay đổi bao bì sản phẩm và nhận được sự đón nhận tích cực từ khách hàng Xu hướng thay đổi thông tin trên bao bì thành những yếu tố hấp dẫn đang được các thương hiệu FMCG ưa chuộng và đã chứng minh hiệu quả rõ rệt Tại Việt Nam, Coca-Cola và Pepsi cũng đã áp dụng những cách tiếp cận sáng tạo, nhưng La Vie đã tiên phong trong lĩnh vực nước khoáng đóng chai Việc lựa chọn bao bì dựa trên cung hoàng đạo đã thu hút sự quan tâm của giới trẻ Việt Nam Mặc dù hiện tại không còn duy trì thiết kế này, La Vie đã đạt được nhiều thành công lớn từ sự thay đổi bao bì.
Hình 2.9 Sự thay đổi về bao bì của La Vie năm 2016
Nước khoáng đóng chai cao cấp La Vie Premium được thiết kế với bao bì và cách đóng gói khác biệt, sử dụng chai thủy tinh và thể tích 400ml, thường được gọi là nước khoáng lavie premium 400ml Họa tiết hoa văn tinh tế với hai màu trắng xám mang đến sự sang trọng cho sản phẩm Đặc biệt, mỗi thùng sản phẩm chỉ gồm 20 chai, khác biệt so với các loại nước uống đóng chai khác thường có 24 chai mỗi thùng.
2.5.5 Phát triển sản phẩm mới
La Vie cũng rất quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng
Phân tích chiến lược giá của sản phẩm nước khoáng La Vie – công ty TNHH La Vie tại Việt Nam
La Vie tại Việt Nam
2.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của La Vie.
Thị trường nước khoáng hiện nay đang trở nên cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Các thương hiệu áp dụng nhiều chiến lược khác nhau, trong đó giảm giá thành sản phẩm là một trong những biện pháp phổ biến để thu hút khách hàng Do đó, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, giá bán của sản phẩm nước khoáng La Vie cũng ngày càng được điều chỉnh xuống thấp.
Nhu cầu sử dụng nước khoáng La Vie trên thị trường có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của công ty Khác với các sản phẩm nước khoáng độc quyền, khi nhu cầu tăng cao, giá bán của La Vie có thể thay đổi linh hoạt, tăng, giảm hoặc giữ ổn định tùy thuộc vào từng thời điểm.
Việt Nam hiện có nhiều nguồn nước khoáng tự nhiên, với hơn một nửa đã được kiểm định an toàn để sản xuất nước khoáng đóng chai Nước khoáng La Vie được khai thác từ hai suối lớn tại Hưng Yên và Long An Khi nguồn nguyên liệu dồi dào, giá bán sẽ ổn định hoặc có thể giảm; ngược lại, nếu nguồn nước cạn kiệt, giá sẽ tăng cao.
2.6.2 Chiến lược giá của La Vie
Thị trường nước khoáng Việt Nam hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều công ty sản xuất, buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh mức giá hợp lý để thu hút khách hàng và duy trì doanh thu Công ty La Vie áp dụng chính sách định giá dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng, với mức giá cao nhằm tạo ấn tượng về chất lượng và vị thế sản phẩm Tuy nhiên, giá của La Vie vẫn cao hơn so với các đối thủ và thường xuyên tăng từ 8-13% mỗi năm, điều này không chỉ tạo ra áp lực cạnh tranh mà còn gây khó khăn cho La Vie trong việc mở rộng mạng lưới phân phối đến đa dạng khách hàng.
Dưới đây là bảng giá tham khảo của La Vie và một số đối thủ cạnh tranh:
2.6.2.1Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Năm 2011, La Vie giới thiệu sản phẩm nước khoáng đóng chai dành cho trẻ em, đánh dấu sự khác biệt trong thị trường khi mà trước đó rất ít công ty phát triển dòng sản phẩm này Để thu hút khách hàng, La Vie áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường.
Năm 2012, La Vie ra mắt sản phẩm nước khoáng đóng chai cao cấp La Vie Premium, phục vụ cho các hội nghị, khách sạn, nhà hàng và quán bar Sản phẩm được sản xuất tại nguồn khoáng Văn Lâm, Hưng Yên, với công nghệ tiên tiến nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài, không sử dụng hóa chất, đảm bảo sự tinh khiết của nước Để khẳng định chất lượng và đẳng cấp, La Vie định giá La Vie Premium cao hơn nhiều so với nước đóng chai thông thường, với giá một thùng 20 chai là 220.000 đồng.
2.6.2.2 Chiến lược giá khuyến mãi
Giá sản phẩm nước khoáng La Vie cao hơn so với đối thủ, do đó, để thu hút khách hàng và ngăn chặn việc lựa chọn các thương hiệu nước khác có giá thấp hơn, La Vie đã triển khai các chương trình khuyến mãi giá Thay vì giảm giá trực tiếp, La Vie sử dụng các chiến lược như tăng dung tích chai mà không thay đổi giá hoặc giảm giá cho đơn hàng số lượng lớn, nhằm duy trì cảm giác về chất lượng sản phẩm.
Phân tích chiến lược phân phối của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam
2.7.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie
2.7.1.1Kênh phân phối truyền thống
Hình 2.10 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie
Kênh công sở (kênh trực tiếp)
Nhà phân phối Đại lý
Người tiêu thụ sản phẩm
Công ty Người tiêu thụ sản phẩm
Kênh công sở La Vie hiện đã phục vụ hơn 6000 khách hàng, chủ yếu là các công ty, ngân hàng, ủy ban, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn và trường học Để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng, La Vie cung cấp các mức chiết khấu và chương trình khuyến mãi đa dạng.
Khách hàng chính của La Vie trong lĩnh vực giáo dục hiện nay chủ yếu là trường Mầm non và Tiểu học, với một số ít trường Trung học và Đại học Công ty áp dụng mức chiết khấu cao khoảng 29% so với giá niêm yết cho nhóm khách hàng này, kèm theo các chương trình tặng nước La Vie và Ly sứ vào dịp tổng kết năm học hoặc ngày lễ giáo viên Đối với các khách hàng khác, La Vie cung cấp sản phẩm bình 19 lít với cam kết lâu dài và ổn định, và mức chiết khấu sẽ dao động từ 9% đến 23% tùy thuộc vào quy mô và sản lượng trung bình của khách hàng.
Kênh nhà riêng (kênh gián tiếp)
Công ty Nhà phối phối Đại lý Người tiêu thụ
La Vie áp dụng chiến lược phân phối gián tiếp qua kênh 2 cấp, bao gồm nhà phân phối, đại lý và người tiêu dùng Khách hàng chính của công ty là các nhà phân phối độc quyền sản phẩm nước La Vie, nhằm hạn chế số lượng trung gian, dễ dàng quản lý và bảo vệ hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, hoạt động phân phối hiện tại vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu.
2.7.1.2Kênh phân phối hiện đại
La Vie không chỉ sử dụng kênh phân phối truyền thống mà còn mở rộng sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ lớn như Lotte và BigC, cùng với các siêu thị tiện ích Điều này giúp sản phẩm của La Vie tiếp cận người tiêu dùng một cách dễ dàng, giảm thiểu sự can thiệp của các trung gian.
Hình 2.11 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện đại của La Vie
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ
(bách hóa lớn, siêu thị) Người tiêu dùng
2.7.2 Quản lý kênh phân phối nước khoáng La Vie
Quy định đối với nhà phân phối:
Mặt bằng cần thuận lợi cho việc giao và nhận hàng của công ty Nhà phân phối bắt buộc phải có kho chứa hàng đủ để vận hành trong 5 ngày Họ cũng cần có khả năng phát triển kinh doanh, uy tín cao và đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt.
Để trở thành nhà phân phối sản phẩm La Vie, ngoài việc sở hữu kho chứa hàng và các dụng cụ cần thiết, yêu cầu tối thiểu là phải có tài chính để ký quỹ Nhà phân phối sẽ thực hiện thanh toán qua chuyển khoản vào đầu mỗi tháng trước khi tiến hành giao dịch.
Công ty La Vie ưu tiên chọn các nhà phân phối có kinh nghiệm trong lĩnh vực nước uống đóng chai và có lượng khách hàng trung thành Yêu cầu này giúp nhà phân phối mới duy trì hoạt động trong giai đoạn đầu Tuy nhiên, khi được chọn, nhà phân phối thường nhận được một lượng khách hàng trung thành từ La Vie tại khu vực của mình.
Nhà phân phối cần tuân thủ giá bán quy định của công ty, không được tự ý hạ giá để cạnh tranh hoặc thay đổi giá mà không có sự đồng ý từ công ty.
Nhà phân phối cam kết thực hiện đầy đủ các điều kiện trong hợp đồng với công ty và chịu sự giám sát của công ty cũng như các cơ quan nhà nước có thẩm quyền Họ có trách nhiệm bảo quản tài sản của công ty như bảng hiệu, sản phẩm và các vật dụng phục vụ cho kinh doanh Ngoài ra, nhà phân phối không được phép kinh doanh sản phẩm giả, nhái hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quan hệ với nhà phân phối:
Công ty sẽ cử một đến hai nhân viên mại vụ hỗ trợ nhà phân phối trong việc tìm kiếm khách hàng và bán hàng Nhân viên kinh doanh sẽ tư vấn cho nhà phân phối về tình hình thị trường, giúp họ lên đơn đặt hàng và thúc đẩy việc giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm mới, nhằm tránh tình trạng thiếu hàng Nếu kho hàng của nhà phân phối đã đầy nhưng họ vẫn muốn mua thêm hàng để dự trữ, công ty sẽ hỗ trợ lưu kho hàng trong thời gian không quá 7 ngày, với điều kiện nhà phân phối cam kết sẽ bán hết hàng hóa và thanh toán đúng hạn.
Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam
La Vie, với tiềm lực tài chính và kinh nghiệm phong phú, đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mại nhằm hạ giá bán và tạo lợi thế cạnh tranh Chiến lược của La Vie bao gồm cả phương pháp kéo và đẩy; trong đó, Nescafé áp dụng chính sách ưu đãi cho các nhà phân phối để đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Đồng thời, La Vie cũng tăng cường chiến lược kéo thông qua quảng cáo và khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình.
Trong chiến lược chiêu thị, quảng cáo đóng vai trò chiến lược quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh Nhận thức rõ tầm quan trọng này, La Vie chú trọng vào sự sáng tạo trong quảng cáo, từ đó đạt được nhiều thành công và tăng doanh thu bán hàng.
La Vie, ra mắt vào năm 1994, đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “La Vie – Một phần tất yếu của cuộc sống” qua các kênh truyền thông như truyền hình và báo chí Tuy nhiên, sau khi dẫn đầu thị trường, La Vie đã thiếu các hoạt động truyền thông để duy trì nhận thức của người tiêu dùng, chỉ tập trung vào bán hàng Để đối phó với sự cạnh tranh từ Aquafina, vào năm 2009, La Vie đã triển khai chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Aden” nhằm khẳng định hình ảnh nước khoáng thiên nhiên, tinh khiết và bổ dưỡng Kết quả của chiến dịch này đã giúp La Vie nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe và tính thiên nhiên của sản phẩm Hiện nay, La Vie tiếp tục duy trì thông điệp “Một phần tất yếu của cuộc sống” và nhấn mạnh nguồn nước “tự nhiên” cùng sự thanh khiết mà sản phẩm mang lại cho khách hàng qua các quảng cáo.
Hình 2.12 Thông điệp quảng cáo của La Vie (Nguồn: Youtube)
La Vie triển khai các chính sách marketing trực tiếp qua các kênh truyền hình và báo chí uy tín, nhằm tăng cường khả năng truyền tải thông tin rộng rãi Để củng cố thị phần, La Vie tập trung vào quảng cáo trên các kênh truyền thanh và truyền hình như VTV1, VTV3, HTV7, HTV9, đặc biệt vào khung giờ 11-12 giờ và 18-20 giờ Những kênh này có độ phủ sóng toàn quốc và thời gian phát sóng dài, giúp việc truyền thông tin trở nên hiệu quả hơn.
Kênh Chương trình Thời gian Thời lượng Chi phí
Trước Bảng tin thời sự 19h Trước 19h 20 giây 250.000.000
3 Chương trình giải trí 11h00 – 12h00 20 giây 22.500.000
Sau bảng tin 24h Khoảng 19h55 20 giây 75.000.000
Bảng 2.4 Bảng giá tham khảo chi phí quảng cáo trên truyền hình (nguồn: tổng hợp)
2.8.2 Khuyến mãi Để tăng sức cạnh tranh trên thị trường, La Vie tung ra khá nhiều các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Năm 2014, khi cả thế giới cùng hướng về lễ hội bóng đá World Cup diễn ra ở Brazil, tận dụng cơ hội này, La Vie đã tung ra chương trình khuyến mãi cào dưới nhãn chai với nhiều phần thưởng hấp dẫn như: chuyến đi Brazil, TV Samsung Led 40’’ cùng nhiều phần thưởng giá trị khác.
La Vie áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm nước khoáng đóng bình 19l, nhằm kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng Chương trình nổi bật nhất là tặng ngay 1 bình sứ La Vie khi khách hàng mua 3 bình La Vie 19l, cùng với việc tài trợ máy nước nóng lạnh cho những khách hàng sử dụng từ 30 bình mỗi tháng.
La Vie không chỉ cam kết cung cấp sản phẩm nước khoáng chất lượng cao mà còn tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng Kể từ năm 2009, công ty đã tổ chức Ngày Thế Giới Nước, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tiết kiệm nước và bảo vệ môi trường Ông Matthias Riehle, Tổng Giám Đốc La Vie Việt Nam, cho biết công ty ưu tiên các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, bao gồm tài trợ cho dự án cung cấp nước sạch, xây dựng nhà tình nghĩa cho công nhân khó khăn, và lắp đặt trạm uống nước miễn phí tại Long An và Hưng Yên Ngoài ra, La Vie còn tổ chức các chương trình tặng quà cho trẻ em trong dịp Tết Trung Thu.
Hình 2.13 Trạm uống nước miễn phí tại nhà máy La Vie ở Long An.
La Vie Color Me Run là sự kiện thể thao độc đáo và sôi động nhất tại Việt Nam, thu hút hàng nghìn bạn trẻ tham gia mỗi năm Sự kiện được tổ chức tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, giúp La Vie tiếp cận gần hơn với khách hàng trẻ tuổi Qua đó, La Vie không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
Hình 2.14 Hình ảnh về chương trình Color me run
La Vie đã phát triển mạnh mẽ các hoạt động chào hàng cá nhân nhờ vào đội ngũ nhân viên kinh nghiệm và nhiệt huyết Các nhân viên tiếp thị không chỉ hoạt động rộng rãi tại các tỉnh, thành phố mà còn được hưởng hoa hồng theo doanh số bán hàng tại các đại lý Điều này khuyến khích họ mở rộng mạng lưới đại lý nhỏ và cửa hàng bán lẻ, giúp thương hiệu La Vie hiện diện khắp nơi Mỗi cửa hàng và đại lý đều làm việc chặt chẽ với nhân viên kinh doanh của La Vie, không chỉ nhận đơn hàng và cung cấp thông tin sản phẩm mà còn hỗ trợ tối đa để gia tăng doanh số bán nước khoáng La Vie.
La Vie không chỉ có website chính mà còn phát triển nhiều website liên kết và trang mạng xã hội nổi tiếng Trang Facebook chính thức của La Vie đã thu hút gần 200 nghìn lượt thích tính đến năm 2017, nơi cập nhật thông tin về sản phẩm, môi trường cạnh tranh và các sự kiện La Vie đặc biệt chú trọng vào việc tăng cường tương tác trên Facebook, thường xuyên cập nhật các sự kiện mới, chương trình khuyến mãi và hình ảnh mới nhất của thương hiệu.
Hình 2.15 Trang Facebook của La Vie
La Vie cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua các đường dây nóng Khách hàng có thể liên hệ để được tư vấn và phản hồi về sản phẩm qua số điện thoại 1900.1960 Ngoài ra, khách hàng cũng có thể truy cập trang web [https://www.laviewater.com/](https://www.laviewater.com/) hoặc gửi email đến info@laviewater.com để gửi ý kiến phản hồi cho La Vie.
Hình 2.16 Trang liên hệ của La Vie
