Tuy Mondelez Kinh Đô chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam trong khoảng 6 năm nhưng với việc sở hữu mảng bánh kẹo của CTCP Kinh Đô là một trong những thương hiệu lâu đời trên thị trường. Vì vậy MKD có ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh từ công ty mẹ đã giúp doanh nghiệp này vẫn luôn giữ vững được vị thế của 1 ông lớn. Được thành lập từ năm 1993 với tên là công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô với mảng sản xuất bánh snack công nghê Nhật Bản là chính. Với việc liên tục tăng vốn điều lệ và sản phẩm, dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 vào năm 2002 công ty đổi tên thành công ty cổ phần Kinh Đô chính thức bước vào thị trường bánh trung thu. Tháng 7/2015, Kinh Đô bán toàn bộ mảng bánh kẹo cho công ty Mondelez International và bắt đầu mang tên gọi mới là Mondelez Kinh Đô . Mondelez Kinh Đô thành công sau 5 năm mua lại Kinh Đô cho thấy được vai trò rất quan trọng của chiến lược Marketing Mix của công ty giúp công ty tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường ( hiện tại Mondelez Kinh Đô vẫn là số 1 chiếm khoảng 35% thị phần của ngành). Các sản phẩm của công ty ngày càng phù hợp với mong muốn và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó những quảng cáo , thông điệp đầy ý nghĩa của công ty đã được người tiêu dùng đón nhận một cách rộng rãi góp phần mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Cùng với phương châm là gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn. Hướng đến gắn kết tình cảm gia đình với các chương trình “ Đêm trăng rằm”. Đây là 1 trong những chiến lược marketing cực kì hữu hiệu của Mondelez Kinh Đô. Do đó người viết lựa chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô” với mục đích phân tích kỹ hơn về chiến lược marketing mix. Đồng thời người viết cũng đưa ra đánh giá và những đề xuất mới cho chiến lược 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với những mục tiêu chính như sau: - Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô - Đánh giá chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô - Đề xuất chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: Tất cả thông tin dùng để làm đề tài này đều được tác giả thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020 - Không gian nghiên cứu: Trong thị trường Việt Nam - Giới hạn nội dung nghiên cứu: Mặc dù khi nhắc đến công ty Mondelez Kinh Đô sẽ có rất nhiều dòng sản phẩm nhưng đề tài này chỉ tập trung phân tích chiến lược Marketing Mix cho dòng sản phẩm bánh trung thu 1.4 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix - Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô 1.5 Phương pháp nghiên cứu Người viết thu thập những thông tin bằng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp về thị trường , ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Các thông tin trên được người viết xử lí bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nhằm để phân tích lại chiến lược Marketing Mix của công ty Mondelez Kinh Đô trên thị trường 1.6 Ý nghĩa của đề tài
Lý do chọn đề tài
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Thị trường bánh kẹo Việt Nam đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu nhóm mặt hàng này đạt khoảng 15% mỗi năm Dự báo từ Business Monitor International (BMI) cho thấy doanh số toàn thị trường năm 2020 đạt khoảng 51 nghìn tỷ đồng, cho thấy tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp Sự tham gia của Việt Nam vào hiệp định Thương mại tự do (FTA) đã tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN với mức thuế giảm xuống 0% Điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, như Công ty cổ phần Bibica (chiếm 8% thị phần), Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (hơn 5% thị phần) và Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (hơn 3% thị phần), được kỳ vọng sẽ phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn 2020-2030.
Thị trường bánh trung thu là một trong những ngành hàng có doanh thu lớn nhất, với lượng tiêu thụ hàng năm ổn định Sự gia nhập của các thương hiệu mới đã làm tăng sự cạnh tranh và sôi động cho thị trường này Ngoài các hãng bánh trung thu truyền thống, nhiều chuỗi nhà hàng và cà phê như The Coffee House và Park Hyatt Saigon cũng đã giới thiệu sản phẩm bánh trung thu riêng, góp phần đa dạng hóa lựa chọn cho người tiêu dùng.
Mặc dù Mondelez Kinh Đô chỉ mới hoạt động tại Việt Nam trong 6 năm, nhưng nhờ vào việc sở hữu mảng bánh kẹo của CTCP Kinh Đô - một thương hiệu lâu đời, công ty đã tận dụng được lợi thế và kinh nghiệm từ công ty mẹ để duy trì vị thế vững mạnh Được thành lập vào năm 1993 với tên gọi công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, công ty chuyên sản xuất bánh snack theo công nghệ Nhật Bản Với sự gia tăng liên tục về vốn điều lệ và danh mục sản phẩm, dây chuyền sản xuất của công ty đã được BVQI chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO.
Năm 2002, công ty Kinh Đô chính thức bước vào thị trường bánh trung thu và đổi tên thành công ty cổ phần Kinh Đô Đến tháng 7/2015, Kinh Đô đã bán toàn bộ mảng bánh kẹo cho Mondelez International và đổi tên thành Mondelez Kinh Đô Sau 5 năm, sự thành công của Mondelez Kinh Đô đã chứng minh tầm quan trọng của chiến lược Marketing Mix trong việc giúp công ty tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường.
Mondelez Kinh Đô hiện đang dẫn đầu thị trường với 35% thị phần, nhờ vào việc phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Các quảng cáo và thông điệp ý nghĩa của công ty đã được đón nhận nồng nhiệt, mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng Với phương châm gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm và dịch vụ thiết yếu, Mondelez Kinh Đô cũng chú trọng kết nối tình cảm gia đình qua các chương trình như “Đêm trăng rằm”, thể hiện chiến lược marketing hiệu quả của mình.
Bài viết này sẽ phân tích chiến lược marketing mix của dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô, nhằm làm rõ các yếu tố trong chiến lược này Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ đưa ra những đánh giá và đề xuất cải tiến cho chiến lược marketing hiện tại.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với những mục tiêu chính như sau:
- Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
- Đánh giá chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
- Đề xuất chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Tất cả thông tin dùng để làm đề tài này đều được tác giả thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020
- Không gian nghiên cứu: Trong thị trường Việt Nam
Bài viết này sẽ tập trung phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm bánh trung thu của công ty Mondelez Kinh Đô, mặc dù công ty này sở hữu nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix
- Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
Phương pháp nghiên cứu
Người viết sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp để thu thập thông tin về thị trường, ngành hàng, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp Những thông tin này được xử lý thông qua các phương pháp tổng hợp, thống kê và phân tích nhằm đánh giá lại chiến lược Marketing Mix của công ty Mondelez Kinh Đô trên thị trường.
Ý nghĩa của đề tài
Bài nghiên cứu này được thực hiện với hai mục đích chính: đầu tiên, hệ thống hóa và củng cố kiến thức môn Nguyên lý Marketing, từ đó đưa ra đánh giá, nhận định và đề xuất trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp; thứ hai, mong muốn bài nghiên cứu trở thành nguồn tài liệu tham khảo cho các thế hệ sinh viên sau này.
Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Bài viết này sẽ trình bày khái quát lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi áp dụng, phương pháp thực hiện, cũng như ý nghĩa của nghiên cứu Điều này nhằm giúp người đọc nắm rõ nội dung cần nghiên cứu và tránh bị lạc đề trong quá trình tìm hiểu Bố cục bài viết sẽ được sắp xếp hợp lý để đảm bảo tính mạch lạc và dễ hiểu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Mix
Lý thuyết của Phillip Kotler về Marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing Mix, bao gồm các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược truyền thông Những chiến lược này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Việc áp dụng đúng các yếu tố trong Marketing Mix giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của
Công ty Mondelez Kinh Đô đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển mạnh mẽ, với tầm nhìn và giá trị cốt lõi tập trung vào việc mang đến những sản phẩm bánh chất lượng cao cho người tiêu dùng Việt Nam Thị trường bánh trung thu tại Việt Nam đang phát triển sôi động, với nhu cầu ngày càng tăng từ người tiêu dùng Mục tiêu kinh doanh của Mondelez Kinh Đô là chiếm lĩnh thị trường bánh trung thu, trong khi mục tiêu marketing của công ty là xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tăng cường nhận diện sản phẩm Công ty đang áp dụng chiến lược Marketing Mix hiệu quả, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, nhằm thu hút khách hàng và tối ưu hóa doanh thu.
Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
Chương này đánh giá chiến lược Marketing Mix, phân tích SWOT và đề xuất mục tiêu cùng giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược.
Nội dung chương này sẽ nêu rõ những ưu điểm và hạn chế của đề tài và một số định hướng chuyên sâu
Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing Đi cùng với sự phát triển của việc trao đổi và mua bán hàng hóa thì marketing sơ khai đã dần xuất hiện Để có thể tăng số lượng hàng hóa bán ra thị trường con người đã nghĩ ra rất nhiều cách để thu hút người mua Từ đó làm cơ sở để Marketing hiện đại xuất hiện
Thuật ngữ marketing lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Mỹ Đến năm 1910, hầu hết các trường đại học tại Mỹ đã đưa môn học này vào giảng dạy Kể từ đó, nhiều khái niệm quan trọng về marketing đã được phát triển.
Theo Philip Kotler (2017), marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội cho phép cá nhân hoặc nhóm đáp ứng nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác.
Còn khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra năm 2017:
Marketing là một hoạt động bao gồm các nghiên cứu và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những giá trị thiết thực đến với khách hàng, đối tác và thị trường rộng lớn.
Marketing là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh, bao gồm tất cả các hoạt động tập trung vào khách hàng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này không chỉ liên quan đến việc tiếp thị sản phẩm mà còn phát triển thương hiệu, nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức.
Theo thời gian có 5 quan điểm Marketing phổ biến là: sản xuất, sản phẩm, bán hàng, khách hàng, marketing đạo đức xã hội
Quan điểm hướng về sản xuất nhấn mạnh rằng khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của họ Do đó, các tổ chức và doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối để đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách hiệu quả.
Khách hàng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm chất lượng cao và có tính năng đặc biệt Do đó, các tổ chức cần nỗ lực không ngừng để hoàn thiện và nâng cao giá trị sản phẩm của mình.
Khách hàng thường có tâm lý e ngại khi mua sắm, vì vậy các tổ chức cần tăng cường hoạt động bán hàng và quảng bá sản phẩm một cách mạnh mẽ hơn Việc này không chỉ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội tăng doanh số bán hàng hiệu quả.
Để thành công, các tổ chức và doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó truyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp không chỉ là nghiên cứu và cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn phải nâng cao mức sống của người tiêu dùng và góp phần vào sự phát triển của xã hội.
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert ( trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra 6 nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing
Nguyên tắc chọn lọc là yếu tố quan trọng trong Marketing, yêu cầu doanh nghiệp xác định rõ thị trường mục tiêu thay vì cố gắng tiếp cận toàn bộ thị trường Việc này giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Nguyên tắc tập trung khuyến khích doanh nghiệp tập trung mọi nguồn lực và nỗ lực vào việc phục vụ thị trường mục tiêu đã được xác định Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nguyên tắc giá trị khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp thành công khi cung cấp giá trị cao hơn hoặc tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó đáp ứng hiệu quả nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Nguyên tắc lợi thế khác biệt là một khái niệm quan trọng trong Marketing, nhấn mạnh việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ấn tượng mạnh mẽ và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nguyên tắc phối hợp trong marketing nhấn mạnh rằng hoạt động này không chỉ là trách nhiệm của một bộ phận mà còn cần sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong doanh nghiệp Mục tiêu là tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp những giá trị hoàn hảo nhất.
Tổng quan về marketing mix
Marketing mix, hay còn gọi là tiếp thị hỗn hợp, là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường Thuật ngữ này lần đầu tiên được Neil Borden giới thiệu vào năm 1953 khi ông là chủ tịch của một tổ chức.
Place Promotion hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Khái niệm "Marketing mix" được giới thiệu bởi nhà tiếp thị E Jerome McCarthy vào năm 1960, với mô hình 4P nổi tiếng Mô hình này đã trở thành nền tảng trong các sách giáo khoa và giảng dạy về marketing hiện nay.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix của doanh nghiệp
Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P, bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (truyền thông), là công cụ quan trọng trong tiếp thị hàng hóa Qua thời gian, mô hình này đã được mở rộng thành mô hình 7Ps, phản ánh sự phát triển của marketing hiện đại Các chuyên gia đã bổ sung thêm 3P mới: Process (quy trình), People (con người) và Physical Evidence (bằng chứng vật lý), nhằm nâng cao hiệu quả marketing, đặc biệt khi sản phẩm không chỉ là hàng hóa hữu hình mà còn bao gồm cả dịch vụ vô hình.
Định nghĩa marketing mix rất đơn giản: đặt sản phẩm đúng chỗ, đúng thời điểm và với mức giá phù hợp Tuy nhiên, việc áp dụng lý thuyết này vào thực tiễn lại gặp nhiều khó khăn Mô hình marketing mix bao gồm 4 thành tố cho sản phẩm hữu hình và 7 thành tố cho sản phẩm vô hình, cùng với thuyết 4Cs.
Hình 2-3 Mô hình 4Ps trong tiếp thị hỗn hợp
Hình 2-4 Mô hình 7Ps trong tiếp thị hỗn hợp
Nguồn: (Oxford College of Marketing, 2020)
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về sản xuất và kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và đạt được mục tiêu marketing Có ba cấp độ sản phẩm: đầu tiên là giá trị cốt lõi, nơi nhà tiếp thị xác định lợi ích và giải quyết vấn đề cho khách hàng Cấp độ thứ hai yêu cầu chuyển đổi giá trị cốt lõi thành sản phẩm thực tế với các đặc tính nổi bật, thiết kế, chất lượng, thương hiệu và bao bì Cuối cùng, cấp độ ba là xây dựng sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế để thu hút khách hàng.
Sản phẩm được phân vào hai nhóm lớn dựa trên phân loại người sử dụng: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích cá nhân bao gồm:
Sản phẩm tiện ích là những mặt hàng mà khách hàng thường xuyên mua với tần suất cao, thường không cần so sánh nhiều và dễ dàng tiếp cận Những sản phẩm này thường có giá thành thấp và dễ dàng tìm thấy trên thị trường.
Sản phẩm mua sắm thường là những mặt hàng ít được tiêu thụ hơn, yêu cầu khách hàng phải đầu tư thời gian và công sức để so sánh kỹ lưỡng về tính phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.
Sản phẩm chuyên biệt là những mặt hàng tiêu dùng có đặc điểm hoặc thương hiệu độc đáo, thu hút một nhóm khách hàng lớn sẵn sàng nỗ lực để sở hữu.
Sản phẩm không được xem là hàng tiêu dùng vì người tiêu dùng có thể không biết đến nó hoặc mặc dù biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua.
Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được mua để xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực hiện công việc kinh doanh bao gồm:
- Nguyên vật liệu và linh kiện gồm có nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã được chế biến và linh kiện
Hạng mục vốn là sản phẩm công nghiệp, tập trung vào quy trình sản xuất hoặc vận hành của người mua, bao gồm hệ thống máy móc và trang bị phụ kiện cần thiết.
- Nguồn cung và dịch vụ gồm có nguồn cung cho sản xuất và vật dụng sửa chữa, bảo trì
2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing
Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích hành vi mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng trên thị trường.
Mỗi sản phẩm đều chứa đựng giá trị riêng biệt, không chỉ dựa vào các yếu tố vật lý dễ nhận biết mà còn bao gồm sản phẩm cốt lõi.
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu phân biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ tương tự từ các nhà sản xuất khác nhau Nó có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của chúng, thường được thể hiện qua một hoặc nhiều màu sắc Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm nhiều yếu tố khác nhau.
- Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các đối thủ khác nhau
- Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau
- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : Gồm công thức thành phần, nguyên vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ,…
- Đặc tính sử dụng : Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, mức độ an toàn, hiệu năng
- Đặc tính tâm lý : Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc
Đặc tính kết hợp bao gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi và các dịch vụ, và marketing chú trọng vào mối quan hệ giữa những đặc tính này với nhận thức, thái độ và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng.
Các yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng so với sản phẩm cạnh tranh rất quan trọng Vì vậy, nhà sản xuất thường phát triển nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có những đặc điểm riêng biệt nhằm thu hút tối đa sự chú ý của người tiêu dùng.
Bao bì là sản phẩm thiết yếu dùng để bảo vệ và chứa đựng hàng hóa, giúp bảo đảm giá trị sử dụng và thuận tiện cho việc di chuyển, lưu trữ và tiêu thụ Thiết kế bao bì không chỉ liên quan đến cách bảo quản mà còn ảnh hưởng đến cách trưng bày sản phẩm, thường được tạo hình hấp dẫn và phù hợp với thương hiệu, từ đó đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ
Nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng không chỉ về tính năng, bao bì và giá trị cốt lõi của sản phẩm, mà còn về các dịch vụ hỗ trợ sau khi mua hàng Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng phát triển những dịch vụ này để hiểu rõ hơn về khách hàng và biến họ thành những khách hàng trung thành.
2.3.4 Các chiến lược sản phẩm
2.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm có: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm
- Chiều rộng của tập hơp sản phẩm (Width): số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường, nó là danh mục các sản phẩm kinh doanh
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): chính là số lượng dòng sản phẩm khác nhau mà công ty sở hữu
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): là số phiên bản của từng sản phẩm trong dòng đó
2.3.4.2 Một số chiến lược sản phẩm cơ bản
Có 3 chiến lược sản phẩm cơ bản là: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Chiến lược tập hợp sản phẩm:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
- Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong 1 tập hợp
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
Chiến lược dòng sản phẩm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
- Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
- Chiến lược cải biến dòng sản phẩm
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
- Chiến lược đổi mới sản phẩm
- Chiến lược bắt chước sản phẩm
- Chiến lược thích ứng sản phẩm
- Chiến lược tái định vị sản phẩm
2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm, hay còn gọi là vòng đời sản phẩm, là quá trình theo dõi sự phát triển doanh thu và lợi nhuận của một sản phẩm trong suốt thời gian tồn tại của nó Vòng đời sản phẩm bao gồm 5 giai đoạn chính: phát triển sản phẩm, giới thiệu, phát triển, trưởng thành và thoái trào.
Phát triển sản phẩm là giai đoạn khởi đầu khi công ty khám phá và hoàn thiện một ý tưởng sản phẩm mới Trong thời gian này, doanh thu bán hàng chưa có, trong khi chi phí đầu tư của công ty tăng cao.
Chiến lược giá
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá
Mondelez Kinh Đô hiện áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh, với mức giá sản phẩm cao hơn từ 5-15 nghìn đồng so với đối thủ Tuy nhiên, chất lượng bánh của MKD tốt hơn và thiết kế bao bì bắt mắt hơn đã giúp công ty tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu như Bibica và Hữu Nghị.
2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Số lượng doanh nghiệp cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm là hai yếu tố chính hình thành các kiểu cấu trúc ngành, ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Dựa vào những yếu tố này, chúng ta có thể phân chia thành 6 kiểu cấu trúc cạnh tranh khác nhau.
Độc quyền tự nhiên xảy ra khi chỉ có một công ty duy nhất cung cấp sản phẩm trên thị trường, với khả năng thay thế sản phẩm rất hạn chế Trong bối cảnh này, doanh nghiệp duy nhất có quyền kiểm soát giá cả sản phẩm mà họ cung cấp.
Các doanh nghiệp trong ngành độc quyền có khả năng định giá cao nhờ vào sự bảo vệ từ các sắc lệnh nhà nước, yêu cầu vốn đầu tư, và bảo hộ sản xuất trong nước Ngoài ra, họ còn có thể nắm giữ bằng phát minh sáng chế và sở hữu những lợi thế đặc biệt, cũng như tài nguyên độc quyền mà các doanh nghiệp khác không thể có được.
Độc quyền nhóm xảy ra khi chỉ có một số ít công ty cung cấp một loại sản phẩm nhất định, cho phép họ chi phối thị trường với tỷ lệ thị phần cao Những công ty này có tác động lớn đến sản phẩm, giá cả và cấu trúc thị trường trong lĩnh vực sản xuất, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và cạnh tranh trong ngành.
Nhóm độc quyền trong ngành bao gồm các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm khác biệt về chất lượng và kiểu dáng Mỗi doanh nghiệp có thể chiếm ưu thế về một hoặc vài đặc điểm nổi bật, phục vụ cho những nhóm khách hàng cụ thể Điều này cho phép họ thiết lập giá riêng cho từng nhóm khách hàng mà họ nhắm đến.
Cạnh tranh độc quyền là tình trạng mà doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ, mỗi đối thủ đều có khả năng tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình Tuy nhiên, quy mô khách hàng tiêu thụ những sản phẩm khác biệt này thường nhỏ Các doanh nghiệp trong cơ cấu cạnh tranh độc quyền có khả năng ảnh hưởng đến thị trường và kiểm soát giá cả sản phẩm của họ.
Cạnh tranh hoàn hảo xảy ra trong ngành có nhiều doanh nghiệp cung ứng, với sản phẩm đồng nhất cao Trong bối cảnh này, một công ty riêng lẻ không thể chi phối giá cả và thường ít chú trọng đến hoạt động tiếp thị cũng như cạnh tranh.
2.4.3 Các phương pháp định giá của công ty đã sử dụng Định giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng có ảnh hưởng một cách trực tiếp đến năng lực tiêu thụ sản phẩm đến lợi nhuận của công ty Vì vậy việc điều tra nhu cầu thị trường, xác định chiến lược sản phẩm, luôn phải xây dựng chiến lược giá cả nhằm đưa rõ ra mục đích và căn cứ nhận xét Có 3 chiến lược định giá cơ bản: định giá dựa trên giá trị khách hàng, định giá dựa trên chi phí sản xuất và định giá dựa trên mức độ cạnh tranh Định giá dựa trên giá trị khách hàng: Định giá dựa trên sự nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm chứ không dựa trên chi phí của người bán
- Định giá dựa trên giá trị hợp lý
Định giá sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất là phương pháp tính toán giá bán bằng cách cộng tổng các khoản chi phí sản xuất, phân phối và bán hàng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng Phương pháp này không chỉ phản ánh công sức mà doanh nghiệp đã bỏ ra mà còn tính đến những rủi ro mà họ phải đối mặt trong quá trình kinh doanh.
- Định giá cộng chi phí
Định giá hòa vốn và định giá theo mức độ cạnh tranh là hai phương pháp quan trọng trong chiến lược định giá sản phẩm Định giá hòa vốn giúp doanh nghiệp xác định mức giá tối thiểu cần thiết để không bị lỗ, trong khi định giá theo đối thủ dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và các ưu đãi của đối thủ cạnh tranh Việc áp dụng những phương pháp này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa giá bán và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.4.4 Các chiến lược giá Đối với người làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định, doanh nghiệp có các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm,tồn tại của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt, thu hồi vốn đầu tư,phong tỏa đối thủ cạnh tranh.
Mỗi thương hiệu và sản phẩm đều có chiến lược định giá riêng biệt, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và xây dựng danh tiếng Chiến lược định giá (Pricing strategy) chính là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu trên thị trường Dưới đây là một số chiến lược định giá phổ biến mà bạn có thể tham khảo.
Khi doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới, việc xác định giá lần đầu tiên là một thách thức lớn Họ có thể lựa chọn giữa hai chiến lược định giá: hớt váng sữa hoặc thâm nhập thị trường Chiến lược hớt váng sữa nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn đầu, trong khi chiến lược thâm nhập thị trường tập trung vào việc thu hút khách hàng với mức giá thấp hơn để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
Định giá cho dòng sản phẩm là quá trình xác định mức giá cho các sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng, dựa trên sự chênh lệch chi phí giữa các sản phẩm Điều này cũng bao gồm việc xem xét đánh giá của khách hàng về các tính năng sản phẩm và mức giá của đối thủ cạnh tranh.
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Việc định giá của những sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm một sản phẩm chính
Chiến lược phân phối
Mục tiêu chính của doanh nghiệp trong sản xuất là đảm bảo sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận và tiêu thụ Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing hợp lý nhằm phân phối sản phẩm hiệu quả, giúp sản phẩm tiếp cận tay người tiêu dùng một cách dễ dàng và nhanh chóng Ngoài ra, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều chiến lược phân phối khác nhau để tối ưu hóa quá trình này.
Phân phối đại trà là phương thức mà nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay nhiều nhà trung gian nhất có thể Hình thức này thường được áp dụng cho các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như thực phẩm tươi sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng và nước giải khát.
Phân phối độc quyền là hình thức mà nhà sản xuất lựa chọn một nhà phân phối duy nhất cho một khu vực thị trường, nhằm hạn chế số lượng trung gian và duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với hình ảnh sản phẩm và dịch vụ Phương thức này thường được áp dụng cho các hàng hóa có giá trị cao, yêu cầu nhiều dịch vụ hoặc kỹ thuật phức tạp như ô tô, thiết bị điện tử và dược-mỹ phẩm.
- Phân phối chọn lọc: Là việc lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàn.
Hình thức phân phối chọn lọc thường được áp dụng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc những doanh nghiệp mới nhằm thu hút trung gian hiệu quả.
2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối:
Khi lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, doanh nghiệp cần xem xét điều kiện và năng lực của mình Các kênh truyền thống bao gồm phân phối trực tiếp và gián tiếp, với nhiều cấp độ khác nhau, cũng như cấu trúc kênh phân phối dọc và ngang Quyết định về cấu trúc kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, thị trường và các trung gian có sẵn.
2.5.2 Quản trị kênh phân phối
2.5.2.1 Các dòng sản phẩm trong kênh
Phân tích nhu cầu khách hàng là bước đầu tiên trong việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu, bao gồm sản phẩm họ mua, địa điểm mua, lý do và cách thức mua hàng Tiếp theo, cần xác định các mục tiêu phân phối và điều kiện ràng buộc để thiết kế một kênh phân phối hiệu quả, nhằm tiếp cận thị trường với các mục tiêu cụ thể Những mục tiêu này sẽ ảnh hưởng đến mức độ phục vụ khách hàng và cách thức hoạt động của các trung gian Mỗi nhà sản xuất cần triển khai các mục tiêu trong bối cảnh ràng buộc từ phía khách hàng, đặc điểm sản phẩm, các trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
Lựa chọn giải pháp cho kênh phân phối là bước quan trọng trong chiến lược phân phối, bao gồm việc xác định các loại trung gian, số lượng trung gian cần thiết, cùng với các điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
2.5.2.2 Chính sách tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh
Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối là một thách thức đối với nhiều doanh nghiệp, vì không phải ai cũng có khả năng thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn Một số nhà sản xuất thành công trong việc tạo ra kênh phân phối độc quyền hoặc chọn lọc, trong khi nhiều doanh nghiệp khác gặp khó khăn trong việc tìm kiếm trung gian phù hợp Để nâng cao hiệu suất làm việc của các thành viên trong kênh, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động động viên và khuyến khích, bao gồm các điều khoản trong hợp đồng để tạo động lực cho họ Hầu hết các doanh nghiệp coi trung gian như khách hàng và áp dụng quản lý quan hệ đối tác nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài Cuối cùng, việc đánh giá định kỳ hoạt động của các trung gian dựa trên các tiêu chí như doanh thu, thời gian giao hàng và mức độ hợp tác là rất cần thiết để doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và hiệu quả hơn.
Chiến lược truyền thông
Để thành công trong truyền thông, việc nhận diện khán giả mục tiêu là rất quan trọng Người làm truyền thông cần xác định rõ ràng đối tượng mà họ muốn tiếp cận, bao gồm cả người dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng Những người này không chỉ là những người trực tiếp quyết định mua sản phẩm mà còn có thể là những người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người khác.
Xác định mục tiêu truyền thông là việc xác định những phản ứng mong muốn từ đối tượng Để truyền thông hiệu quả, cần hiểu rõ vị trí của người tiêu dùng trong quá trình sẵn sàng mua hàng Người tiêu dùng thường ở trong một trong sáu giai đoạn của quá trình này: Nhận biết, Kiến thức, Thích, Ưa chuộng, Tin tưởng và Mua hàng.
Để thiết kế một thông điệp hiệu quả, cần xem xét đặc điểm của đối tượng và phương tiện truyền thông sẽ sử dụng Thông điệp cần giải quyết ba vấn đề chính: nội dung, cấu trúc và hình thức Nội dung phải thể hiện một ý tưởng nổi bật để thông tin và thuyết phục đối tượng Cấu trúc cần xác định xem có nên đưa ra kết luận, trình bày một mặt hay cả hai mặt của vấn đề, và quyết định điểm mạnh nên được nêu ra đầu tiên hay cuối cùng Hình thức của thông điệp sẽ khác nhau tùy thuộc vào kênh truyền thông được chọn, bao gồm cá nhân và phi cá nhân.
Kênh truyền thông cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp với đối tượng mục tiêu, cho phép tương tác qua nhiều phương tiện như gặp mặt trực tiếp, điện thoại, thư, e-mail hoặc chat trực tuyến Phương thức chủ yếu trong loại hình truyền thông này là chào hàng cá nhân.
Truyền thông phi cá nhân là hình thức truyền tải thông điệp mà không cần sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận, bao gồm các phương tiện như quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp, in ấn (tạp chí, báo, thư tín) và truyền thông phát sóng (đài phát thanh, truyền hình) Để đánh giá hiệu quả của các chương trình truyền thông marketing, cần thực hiện khảo sát chuyên sâu nhằm thu thập thông tin phản hồi từ đối tượng mục tiêu, từ đó có thể điều chỉnh các kế hoạch cho những chiến dịch sau.
2.6.2 Các công cụ truyền thông
Quảng cáo là hoạt động truyền thông không cá nhân nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm hoặc thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau.
Báo chí là một trong những phương tiện truyền thông phổ biến và quan trọng nhất, với khả năng tiếp cận rộng rãi và chi phí hợp lý, giúp cung cấp thông tin đến nhiều đối tượng độc giả khác nhau.
- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng cho khách hàng
Truyền hình là một trong những phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất nhờ sự kết hợp hoàn hảo giữa âm thanh, màu sắc và hình ảnh, với phạm vi tiếp cận rộng rãi và khả năng lặp lại thông điệp nhiều lần Tuy nhiên, chi phí cao là một hạn chế lớn mà doanh nghiệp cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện này.
Quảng cáo ngoài trời sử dụng các hình thức như banner, OOH, bảng hiệu, bảng điện và băng rôn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhờ kích thước lớn, hình ảnh bắt mắt và vị trí chiến lược Tuy nhiên, nhược điểm của hình thức quảng cáo này là lượng thông tin truyền tải bị giới hạn.
- Ngoài ra còn có các phương tiện ấn phẩm gửi trực tiếp (Direct mail), Mạng Internet,quảng cáo trên không,…
Khuyến mãi: là chương trình có tính chất ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm Có những hình thức khuyến mại sau:
- Khuyến mại người tiêu dùng: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, thi, xổ sớ, ưu đãi người tiêu dùng.
- Khuyến mại thương mại: hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng, hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác…
Quan hệ công chúng: Việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty
- Thông cáo báo chí: Là việc đưa thông tin về hoạt động của đơn vị lên các cơ quan báo chí.
- Họp báo: Là tổ chức một buổi tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
- Hoạt động tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế…
- Tổ chức sự kiện: nhân có ngày trọng đại như kỉ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm…
- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
Chào hàng cá nhân là một hình thức truyền thông trực tiếp, nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng thông qua sự tương tác giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu Nhân viên chào hàng có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng tiềm năng, cung cấp thông tin về sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm và quyết định mua hàng, thực hiện đơn đặt hàng, cũng như thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng mục tiêu thông qua các kênh như thư tín, email và fax, nhằm mục đích nhận được phản hồi ngay lập tức Một số hình thức của marketing trực tiếp bao gồm việc sử dụng thư điện tử, tin nhắn văn bản và quảng cáo qua điện thoại.
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
- Thư chào hàng: Là hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động,…
Direct mail là hình thức gửi ấn phẩm trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện, bao gồm các loại như Catalogue, Brochure, leaflet, hoặc các phương tiện truyền thông như băng video, CD-ROM, và DVD Những ấn phẩm này cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và doanh nghiệp, giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng cường khả năng tiếp cận thị trường.
- Marketing trực tuyến: E-commerce, M-Commerce.
Chương 2 bao gồm những nội dung cơ sở lý luận mà người viết sẽ dựa vào để lập luận, phân tích các tình hình thực tiễn ở chương 3 và đưa ra các giải pháp đề xuất ở chương 4.
Bài viết bắt đầu bằng việc trình bày các khái niệm marketing từ các nhà nghiên cứu hàng đầu thế giới, từ đó rút ra một định nghĩa chung về marketing Đồng thời, tác giả cũng giới thiệu khái niệm marketing-mix nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về vấn đề chính mà đề tài đang hướng tới.
Chiến lược marketing - mix là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả Việc nắm vững các lý thuyết liên quan đến chiến lược này là cần thiết để đảm bảo sự thành công trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Tổng quan về công ty Mondelez Kinh Đô
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm
Công ty Kinh Đô, thành lập vào năm 1993 và chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 10/2002, đã phát triển thành một trong những công ty lớn nhất trong ngành thực phẩm Việt Nam Tuy nhiên, sau những bê bối liên quan đến an toàn thực phẩm và nguyên liệu không rõ nguồn gốc, vào cuối năm 2014, Kinh Đô đã bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho Mondelez International Đến tháng 7/2015, Mondelez Kinh Đô chính thức ra mắt sau khi hoàn tất việc mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo, vốn là lĩnh vực kinh doanh chủ lực của Kinh Đô trước đây.
Hình 3-1 Logo thương hiệu Mondelez Kinh Đô
Mondelez Kinh Đô Việt Nam, mặc dù là một doanh nghiệp trẻ, nhưng đã kế thừa hơn 20 năm lịch sử từ công ty tiền nhiệm Nhờ vào việc kết hợp sức mạnh của doanh nghiệp nội địa với tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu, sau 5 năm, các thương hiệu như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang đã nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam.
3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tại Mondelez Kinh Đô, triết lý "Phát triển con người để phát triển kinh doanh" thể hiện cam kết của công ty trong việc nuôi dưỡng và phát triển tài năng Các nhà lãnh đạo tin rằng tài năng nội địa là yếu tố quyết định cho sự phát triển và thành công tại Việt Nam Công ty chú trọng vào việc phát triển nguồn nhân lực người Việt để thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững.
Make it uniquely yours Make it Make it possible
Make it matter giữ vai trò quản lý quan trọng trong công ty, góp phần nâng cao năng suất vượt trội và tạo ra môi trường làm việc tuyệt vời Điều này giúp phát triển năng lực toàn cầu, cho phép từng thành viên học hỏi, phát triển và hoàn thiện bản thân mỗi ngày.
Mondelēz International đã phát triển nguyên tắc "Make it" nhằm truyền cảm hứng cho nhân viên với bốn trụ cột chính Đầu tiên, "Make it with pride – Làm việc với niềm tự hào" khuyến khích nhân viên tự hào về các thương hiệu mà họ yêu thích, kết hợp giữa thương hiệu địa phương và toàn cầu Thứ hai, "Make it possible – Hãy hành động" tạo cơ hội cho nhân viên thử thách và phát triển trong một môi trường công ty trẻ trung, đầy tham vọng Thứ ba, "Make it matter - Hãy quan tâm" nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra tác động toàn cầu và đóng góp vào sự bền vững Cuối cùng, "Make it uniquely yours - Hãy là chính mình" khuyến khích sự sáng tạo và cá tính của từng nhân viên.
Hình 3-2 Mô hình triết lý phát triển tài năng của MKD
Trước khi mua lại toàn bộ cổ phần mảng bánh kẹo, Kinh Đô hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần với cơ cấu tổ chức theo Luật Doanh Nghiệp, bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, và Giám đốc (Tổng Giám Đốc) Các hoạt động Marketing được thực hiện bởi phòng ban Marketing dưới sự quản lý của Ban điều hành Sau khi trở thành Mondelez, Kinh Đô không công bố cơ cấu tổ chức ra bên ngoài, tuy nhiên, hiện tại ông Hemant Rupani giữ chức vụ Tổng Giám Đốc và ông Stephane Gripon là Giám đốc điều hành.
Hình 3-3 Mô hình cơ cấu tổ chức của CTCP Kinh Đô
3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
Mondelez Kinh Đô đã liên tục đạt được tốc độ tăng trưởng thị phần ổn định trong nhiều năm qua tại Việt Nam Trong vòng 5 năm, công ty đã giới thiệu nhiều sản phẩm mới, làm phong phú thêm danh mục với các dòng bánh tươi, bánh quy, chocolate và kẹo Họ mang đến những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Oreo, Ritz, LU, Cadbury, Toblerone, Halls XS, Trident, Tang, đồng thời cũng nâng cấp các thương hiệu địa phương được yêu thích như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC và Slide.
Báo cáo thị trường cho thấy Mondelez Kinh Đô chiếm ưu thế lớn trong ngành bánh kẹo, đặc biệt với các sản phẩm chủ lực như bánh quy, bánh mì đóng gói và bánh trung thu Các nhà máy đạt tiêu chuẩn của tập đoàn tại Hưng Yên và Bình Dương không chỉ sản xuất các sản phẩm chất lượng cho thị trường nội địa mà còn xuất khẩu sang hơn 16 quốc gia, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, các nước ASEAN và UAE.
Ngành F&B tại Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực thức ăn nhẹ, đang đối mặt với nhiều thách thức từ sự cạnh tranh cao và tác động của dịch bệnh Tuy nhiên, Mondelez Kinh Đô đã ghi nhận doanh số khả quan ngay sau Tết Nguyên Đán, với mức tăng trưởng mạnh mẽ trong sản lượng và doanh số bán hàng trong sáu tháng đầu năm 2020 Công ty duy trì thị phần bánh quy ở mức hai con số trong hai quý liên tiếp, nhờ vào những thế mạnh nội tại vững chắc Các nhà máy của Mondelez Kinh Đô Việt Nam cũng đã vượt qua các tiêu chuẩn kiểm định khắt khe, đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm, sẵn sàng sản xuất các sản phẩm xuất khẩu.
Mondelez Kinh Đô hoạt động tại 160 quốc gia và trong 5 năm qua, đã liên tục cải tiến và phát triển sản phẩm, giữ vững vị thế hàng đầu trong thị trường bánh Trung Thu tại Việt Nam Công ty đạt được mức tăng trưởng ổn định hàng năm, với mỗi chiếc bánh mang đậm thông điệp truyền thống của Tết Trung Thu và Tết của Tình Thân, gửi gắm đến từng gia đình Việt Nam.
Mondelez Kinh Đô không ngừng mở rộng thị trường quốc tế cho các sản phẩm chất lượng của mình, bên cạnh việc phát triển thị trường trong nước Năm 2020 đánh dấu năm thứ 12 liên tiếp bánh trung thu Kinh Đô được xuất khẩu sang Mỹ, đồng thời cũng là năm thứ 4 bánh trung thu Oreo có mặt tại Singapore và Thái Lan, phục vụ cho Tết Tình Thân của cộng đồng người Á Châu tại đây.
Tổng quan về ngành hàng bánh trung thu
Ngành hàng bánh trung thu đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn cho thị trường thức ăn nhẹ, thu hút sự quan tâm và đầu tư mạnh mẽ từ các thương hiệu Các sản phẩm bánh trung thu được phát triển để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong mỗi dịp Tết trung thu.
3.2.1 Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng Đã từ lâu không khí trung thu đến với người dân ở khắp Việt Nam sớm hơn thời khắc của nó bởi sự đóng góp khá lớn của các hãng bánh kẹo có sản xuất bánh trung thu Thị trường này cũng trở nên hấp dẫn hơn cho cả phía cung lẫn cầu khi có sự tham gia ngày càng đông các thương hiệu bánh mới, vị bánh mới….Trong khoảng 5 năm trở lại, khối lượng bánh trung thu được tung ra thị trường ước tính tăng trên 10%/năm, nhiều hãng bánh lớn có năm mức tăng trưởng lên đến 15%/năm Thống kê cho thấy hiện ở Tp Hồ Chí Minh có hơn 30 nhà cung cấp bánh Trung thu ra thị trường bao gồm cả bánh nhập khẩu Với sự tham gia ngày càng đông của các nhà cung cấp, quy mô thị trường tăng lên, phân khúc sản phẩm rõ, mạnh, cho thấy là cuộc chiến dành thị phần không luôn diễn ra gay gắt Những năm gần đây chúng ta dễ dàng thấy những sản phẩm đến từ các nhà hàng khách sạn 4-5 sao tại các thành phố lớn đã cho thấy ngành hàng bánh trung thu có sức hút rất lớn
3.2.2 Các phân khúc trong thị trường
Thị trường bánh trung thu tại Việt Nam hiện nay được phân chia thành ba phân khúc chính, dựa trên sự khác biệt về thu nhập và sở thích của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng nhất trong việc quyết định sự lựa chọn của khách hàng.
3.2.2.1 Phân khúc phổ thông Đây là phân khúc phổ biến và các giá rẻ nhất phù hợp với mọi khách hàng Những chiếc bánh được bán trong phân khúc này thường là những bánh ở tiêu chuẩn 150gr và có những hương vị truyền thống và đã rất quen thuộc Giá bán lẻ mỗi bánh thường dao động từ 60-80 nghìn đồng/1 cái Với các bánh chay thì giá bán lẻ từ 40-60 nghìn/1 cái.
Trong phân khúc bánh trung thu, một số sản phẩm nổi bật bao gồm Bánh nướng thập cẩm 1 trứng của Bibica với giá 70 nghìn đồng, Bánh gà quay Jambon 1 trứng của MKD có giá 75 nghìn đồng, và Bánh trung thu nhân đậu xanh của Hữu Nghị với giá 50 nghìn đồng.
3.2.2.2 Phân khúc hạng trung Đây tuy không phải là phân khúc màcác công ty đang tập trung nhiều nhất nhưng với những khách hàng ở phân khúc này đa phần có mức chi tiêu khá ổn và họ thường thích những nhân bánh mới lạ nên sẽ là phân khúc giúp các công ty sản xuất ra nhiều sản phẩm mới mẻ hơn Giá bánh ở phân khúc này có tiêu chuẩn từ 200-250 gram 1 bánh và có giá bán lẻ dao động từ 100-300 nghìn đồng 1 bánh
Trong phân khúc bánh trung thu, một số sản phẩm nổi bật bao gồm Bánh trung thu sò điệp sốt X.O của Brodard với giá 210 nghìn đồng cho 1 bánh 200gr, Bánh trung thu Bào ngư của MKD giá 165 nghìn đồng cho 1 bánh 230 gram, và Bánh trung thu Trăng vàng hồng ngọc với giá bán 1 hộp 4 bánh.
3.2.2.3 Phân khúc cao cấp Ở phân khúc này các công ty chủ yếu nhắm vào các khách hàng hoặc doanh nghiệp có nhu cầu mua để làm quà tặng, quà biếu Đối tượng của phân khúc này thường có thu nhập cao nên việc yêu cầu của họ đối với mẫu mã, thiết kế, hương vị của bánh đều phải đảm bảo ở mức cao cấp nhất vì thế giá bán lẻ của bánh ở phân khúc này thường trên 350 nghìn mỗi bánh Nhưng vì mục đích là làm quà tặng, quà biếu nên ở phân khúc này các công ty sẽ bán sản phẩm theo hộp gồm 4 hoặc 6 bánh
Trong phân khúc bánh trung thu, một số sản phẩm nổi bật bao gồm Bánh trung thu Trăng Vàng Black & Gold của MKD với giá từ 1,5 triệu đồng cho hộp 4 bánh và từ 3-4,5 triệu đồng cho hộp 6 bánh, tùy thuộc vào chất lượng hộp Ngoài ra, Bánh trung thu Ngọc Trai của Brodard có giá nguyên hộp 6 bánh là 1,7 triệu đồng.
3.2.3 Các doanh nghiệp điển hình trong mỗi phân khúc
Thị trường bánh trung thu Việt Nam hiện nay chủ yếu do các công ty lâu đời chiếm ưu thế, với Mondelez Kinh Đô dẫn đầu về thị phần Ngoài ra, một số thương hiệu tiêu biểu khác như Bibica, Hữu Nghị và Givral cũng để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng.
Ngày 16/1/1999, Bibica chính thức ra đời từ ba phân xưởng Bánh, Kẹo và Mạch nha của công ty đường Biên Hòa Sau hơn 20 năm phát triển, Bibica đã trở thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng và các tổ chức uy tín tin tưởng Ngoài sản phẩm bánh kẹo, Bibica còn mở rộng sang các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, phụ nữ mang thai, và người bị tiểu đường Hiện tại, sản phẩm của Bibica đã có mặt trên toàn quốc, với hơn 600 cửa hàng, siêu thị, 120 nhà phân phối chính thức và hơn 100.000 điểm bán hàng Ngoài ra, Bibica cũng đã xuất khẩu sang 21 quốc gia, bao gồm Nhật Bản, Mỹ và Cuba.
Công ty cổ phẩn thực phẩm Hữu Nghị
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHI FOOD), được thành lập vào ngày 8/12/1997 với tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, đã chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần vào tháng 6/2009 để thích ứng với xu hướng thị trường và mở rộng ngành nghề kinh doanh Hiện tại, công ty sở hữu 2 chi nhánh và 3 nhà máy tại Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương, cùng với mạng lưới phân phối mạnh mẽ, bao gồm hàng trăm nhà phân phối và hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc Sản phẩm của Hữu Nghị đa dạng, bao gồm bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt và các thực phẩm chế biến khác.
Givral là một thương hiệu bánh danh tiếng của Sài Gòn với bề dày lịch sử 70 năm Ra đời vào đầu những năm thập niên
Givral, được thành lập vào giữa thế kỷ XX bởi ông chủ người Pháp Alain Portier, mang đến sự tao nhã và tinh tế của ẩm thực Pháp Hệ thống của Givral cung cấp đa dạng các loại bánh kem, bánh trung thu, bánh mì và bánh nướng, hiện đã có hơn 31 cửa hàng tại TPHCM và Hà Nội.
3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc
Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn các thương hiệu lâu đời như Bibica, Hữu Nghị, Kinh Đô nhờ vào hương vị quen thuộc, ưu đãi hấp dẫn và sự tin tưởng vào chất lượng Trong phân khúc cao cấp, khách hàng chủ yếu là doanh nghiệp mua quà biếu cho đối tác hoặc nhân viên quan trọng, yêu cầu các thương hiệu phát triển sản phẩm với bao bì tinh xảo và nguyên liệu cao cấp Bên cạnh đó, giới trẻ ở các thành phố lớn như TPHCM và Hà Nội đang có xu hướng tìm kiếm hương vị mới, thay vì chỉ thưởng thức các loại nhân truyền thống.
3.2.5 Dự báo về xu hướng phát triển
Trước khi bùng phát dịch Covid-19, thị trường bánh Trung thu ghi nhận mức tăng trưởng từ 5-10% mỗi năm Tuy nhiên, năm 2020, tiêu thụ bánh giảm mạnh, dự kiến sẽ tiếp tục giảm từ 20-30% trong những năm tới Nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm có nguyên liệu sạch trong mùa dịch, các doanh nghiệp đã cho ra mắt những sản phẩm chất lượng cao với quy trình sản xuất nghiêm ngặt Bên cạnh đó, thị trường cũng chứng kiến sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới từ các quốc gia như Trung Quốc và Đài Loan Mặc dù lượng tiêu thụ giảm, các doanh nghiệp vẫn duy trì mục tiêu cung cấp hàng trăm tấn sản phẩm.
3.2.6 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô
Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing
- Hướng tới năm thư 13 liên tục xuất khẩu sang Mỹ, Singapore và Thái Lan
- Tăng thị thần của công ty trong ngành lên 60%
- Dẫn đầu ngành thức ăn nhẹ bằng cách mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm phù hợp, chất lượng cao
- 100% chất thải có thể tái chế, bao gồm bao bì vào năm 2025
Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh trung thu
Công ty MKD tập trung vào thị trường trọng điểm tại các thành phố kinh tế lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, nơi có đông đảo dân cư trong độ tuổi lao động Đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu mà MKD hướng đến nhằm phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp tại Việt Nam.
- Giới tính: Nữ giới, Nam giới
- Thu nhập: Khách hàng có thu nhập trung bình và khá (B, C, D)
- Nhu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng liên quan về sản phẩm bánh trung thu:
Bánh có giá cả hợp lý, với vỏ được nướng vàng vừa phải, không quá mềm cũng không quá cứng Nhân bánh thơm ngon, độ ngọt vừa phải và nguyên liệu phải đảm bảo sạch sẽ.
Khách hàng thường chọn mua sản phẩm tại các điểm bán gần nhà hoặc siêu thị, ưu tiên mua theo hộp thay vì từng bánh Khi quyết định chọn hộp, họ xem xét mô tả về các loại nhân bánh bên trong và thường liên lạc với người thân để thống nhất lựa chọn Tần suất mua hàng thường rơi vào khoảng 1 lần.
Định vị sản phẩm
Mondelez Kinh Đô đã áp dụng chiến lược “more and more” để mở rộng thị trường, cung cấp đa dạng sản phẩm từ phân khúc bình dân đến phân khúc cao cấp.
Sản phẩm của chúng tôi mang đến chất lượng vượt trội về hương vị, nguyên liệu, thiết kế và đóng gói, với mức giá chỉ nhỉnh hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh.
Hình 3-4 Sơ đồ định vị sản phẩm của Mondelez Kinh Đô
Trong phân khúc bánh trung thu bình dân, giá bánh nướng thập cẩm gà quay của Như Lan Bakery, Hữu Nghị, và Bibica lần lượt là 60, 65 và 70 nghìn đồng, trong khi sản phẩm từ Mondelez Kinh Đô có giá 80 nghìn đồng Ở phân khúc cao cấp, hộp bánh Đế Nguyệt của Bibica có giá 2,5 triệu đồng, còn hộp Trăng Vàng Black & Gold sơn mài lên đến 4,5 triệu đồng Mặc dù giá cao hơn đối thủ, nhưng chất lượng sản phẩm của Mondelez Kinh Đô mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Chính vì vậy, sau hơn 10 năm, Mondelez Kinh Đô vẫn giữ vững vị trí số 1 trên thị trường bánh trung thu Việt Nam.
Phân tích chiến lược sản phẩm
3.6.1 Phân tích chiến lược sản phẩm trên góc nhìn marketing
3.6.1.1 Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm
Mondelez Kinh Đô đã khẳng định vị thế thương hiệu số 1 trong ngành bánh trung thu nhờ vào việc đặt giá trị sản phẩm làm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh, từ đó giành được tình yêu và sự tin tưởng của khách hàng.
Về lợi ích lý tính của sản phẩm:
- Sử dụng nguồn nguyên vật liệu sạch, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được chế biến theo qui trình máy móc hiện đại đạt chuẩn quốc tế
- Mẫu mã, bao bì luôn được thiết kế lại và tỉ mỉ hơn
- Với việc dần hạn chế sử dụng đường tinh luyện thay vào đó là đường năng lượng thấp
Về lợi ích cảm tính của sản phẩm:
- Là món quà đem lại không khí ấm áp tình thân, tràn ngập niềm vui xum vầy của mỗi gia đình
- Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng, giảm bớt các bệnh liên quan về đường huyết và mỡ máu
3.6.1.2 Nhãn hiệu của sản phẩm
Mondelez Kinh Đô là doanh nghiệp chú trọng đến việc xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm, nhằm mang đến hình ảnh chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng Họ đã thành công trong việc duy trì nhãn hiệu hình vương miệng đã tồn tại hơn 20 năm Một số thành phần cơ bản của nhãn hiệu Mondelez Kinh Đô trong dòng bánh trung thu bao gồm sự kết hợp hoàn hảo giữa truyền thống và hiện đại, cam kết chất lượng và sự đổi mới trong sản phẩm.
Logo của Kinh Đô được thiết kế với chữ cách điệu “KINH DO” màu trắng nổi bật trên nền đỏ, kết hợp với logo của Mondelez International màu tím Màu đỏ trong logo tượng trưng cho sức mạnh nội tại, tâm huyết và lòng trung thành, thể hiện sự quyết tâm xây dựng và phát triển công ty Dòng chữ Kinh Đô phản ánh ước vọng vươn tới sự nghiệp lớn mạnh và uy tín trên thị trường Hình Elipse biểu trưng cho sự tăng trưởng của thị trường nội địa, trong khi hình vương miệng đại diện cho thị trường xuất khẩu, cho thấy sản phẩm MKD luôn hướng tới toàn cầu Với sự đầu tư mạnh mẽ, Kinh Đô sẽ tạo ra bước đột phá mới, đưa sản phẩm vươn xa ra thế giới.
Năm 2020 đánh dấu 12 năm liên tiếp xuất khẩu thành công sang Mỹ, Canada, Singapore và hơn 11 quốc gia khác, khẳng định vị thế và tầm quan trọng của thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Bánh trung thu của MKD được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, sử dụng nguyên liệu tươi ngon được tuyển chọn theo tiêu chuẩn quốc tế Những đặc tính nổi bật này giúp sản phẩm luôn đạt chất lượng cao và mang đến hương vị tuyệt vời cho người tiêu dùng.
- Không sử dụng chất phụ gia
- Chỉ sử dụng dầu thực vật không dùng mỡ động vật
- 100% nguyên liệu tự nhiên, cao cấp tốt cho sức khỏe.
- Hạn chế đường tinh luyện.
Hình 3-5 Hình ảnh minh họa cho dòng sản phẩm bánh trung thu ăn kiêng của
MKD là một doanh nghiệp chú trọng đến hình ảnh thương hiệu, vì vậy cả ba lớp bao bì sản phẩm đều được đóng gói cẩn thận và ghi đầy đủ thông tin theo quy định nhà nước về dán nhãn hàng hóa.
Lớp bao bì thứ nhất hình chữ nhật được chế tạo từ bìa carton cứng, in ấn logo và thông tin đầy đủ như tên sản phẩm, quy cách, trọng lượng bánh, mã sản phẩm, mã sản xuất và địa chỉ công ty Tất cả thông tin này được in bằng công nghệ tiên tiến, đảm bảo màu sắc chữ tối ưu nhất.
Lớp bao bì thứ hai được chế tạo từ giấy carton lạnh, có khả năng kháng nước và chống va đập tốt, giúp bảo vệ sản phẩm hiệu quả Bề mặt giấy cho phép in ấn sắc nét hình ảnh logo và họa tiết, đảm bảo không bị phai màu theo thời gian Ngoài ra, túi giấy được thiết kế đồng bộ với hộp bánh làm từ giấy Ivory, kèm theo dây quai xách tiện lợi, mang lại sự thuận tiện khi tặng quà.
MKD sử dụng hộp nhựa hình chữ nhật làm lớp bao bì thứ ba để cố định bánh, được bao quanh bằng bọc giấy in logo, chữ và thông tin về loại nhân Lớp bao bì này giúp bảo quản bánh lâu dài, giữ nguyên hương thơm của sản phẩm.
3.6.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Hình thành riêng các gian hàng riêng trong siêu thị hoặc xây dựng các điểm bán để khách hàng thoải mái lựa chọn
- Có thể nhận sự hỗ trợ tư vấn về sản phẩm trực tuyến thông qua các website, fanpage của Mondelez Kinh Đô hoặc của trung gian
- Hỗ trợ giao bánh tận nhà trong phạm vi 5km trở lại
- Có tổ chức chương trình dùng thử bánh
3.6.2 Phân tích chiến lược sản phẩm
Mondelez Kinh Đô đã giới thiệu những mẫu bánh trung thu mới trong năm 2020, nhằm đa dạng hóa dòng sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thưởng thức cũng như biếu tặng của khách hàng và doanh nghiệp Bảng 3.1 mô tả kích thước tổ hợp sản phẩm bánh trung thu của công ty, với chiều sâu được thể hiện từ trên xuống và chiều rộng từ trái qua phải.
Mondelez Kinh Đô đã áp dụng chiến lược mở rộng tổ hợp sản phẩm trong những năm qua bằng cách giới thiệu các dòng sản phẩm mới, bao gồm bánh trung thu cho trẻ em, bánh dành cho người ăn chay và bánh Oreo với hương vị mới Chiến lược này thể hiện sự phát triển theo chiều rộng của công ty.
Bảng 3-1 Bảng mô tả kích thước tổ hợp sản phẩm bánh trung thu MKD
BÁNH TRUNG THU MONDELEZ KINH ĐÔ
Thu dành cho ăn chay, ăn kiêng
Bánh Trung Thu Lava Trứng Chảy
Bánh Trung Thu Trăng Vàng
Lava Trung Thu Trứng Chảy:
+ Dẻo hạt sen hạt dưa
Lava Trung Thu Trứng Chảy Phô Mai
Lava Trứng Chảy Đậu Xanh Chà Bông
+ An Phú Vàng Đậu Xanh
Lava Trung Thu Trứng Chảy Sữa
Mondelez Kinh Đô đang triển khai chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bằng cách mở rộng hương vị bánh, đặc biệt chú trọng vào nhu cầu thị trường hiện nay Công ty đã tăng cường dòng sản phẩm bánh trung thu để phục vụ cho người tiêu dùng ăn chay, ăn kiêng, cùng với các sản phẩm mới như bánh trung thu Oreo và bánh Lava trứng chảy.
MKD đã đạt được thành công trong việc triển khai chiến lược phát triển cho từng dòng sản phẩm Đối với các sản phẩm truyền thống như bánh nướng và bánh dẻo, công ty đã quyết định bổ sung nhiều hương vị mới và tăng trọng lượng bánh để thu hút khách hàng hơn.
Mondelez Kinh Đô sở hữu quy trình sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế và nguyên liệu được tuyển chọn khắt khe Trong những năm qua, công ty đã liên tục cải tiến sản phẩm, điển hình là dòng bánh trung thu Trăng Vàng Hồng Ngọc, với việc thay thế hoàn toàn đường tinh luyện Điều này giúp hạn chế các bệnh liên quan đến đường huyết cho khách hàng.
3.6.3 Chu kì sống sản phẩm
Trong 2 năm qua mặc dù có nhiều thương hiệu mới tham gia vào ngành hàng bánh trung thu vì đây là nguồn doanh thu lớn Tuy nhiên nếu nhìn về tình hình kinh doanh của các công ty vừa qua thì sản phẩm bánh trung thu đang nằm trong giai đoạn bão hòa vì bánh trung thu đã được đa số khách hàng tiềm năng đón nhận và lợi nhuận từ việc kinh doanh của bánh trung thu cũng có phần giảm xuống so với những năm trước
Chiến lược giá
3.7.1 Mục tiêu định giá của sản phẩm bánh trung thu
Công ty Mondelez Kinh Đô cam kết dẫn đầu thị trường và duy trì uy tín mà Kinh Đô đã xây dựng Do đó, mục tiêu định giá của Mondelez Kinh Đô là giữ vững sự ổn định.
3.7.2 Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Mondelez Kinh Đô, thương hiệu hàng đầu trong ngành bánh trung thu, luôn định giá sản phẩm cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nhờ vào danh tiếng và chất lượng vượt trội của mình.
Một số thông tin về giá của Mondelez Kinh Đô được ghi nhận tại thời điểm tháng 09/2020 ở Siêu thị Big C như sau:
Bảng 3-2 Bảng so sánh giá giữa MKD và các công ty cạnh tranh
STT Tên sản phẩm Số lượng/ quy cách tính
Giá đại lý Giá thị trường Chiết khấu
3 Hộp bánh Trung Thu cao cấp Thưởng
Mondelez Kinh Đô áp dụng ba phương pháp định giá khác nhau, nhưng tác giả nhận định rằng công ty chủ yếu tập trung vào định giá dựa trên giá trị, coi đây là chìa khóa quan trọng trong quy trình định giá của mình.
Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn nhất trong sản xuất bánh, ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm Để đảm bảo chất lượng, công ty luôn tuyển chọn nguyên vật liệu kỹ lưỡng, dẫn đến giá cả biến động Mặc dù thị trường năm 2020 không tiêu thụ nhiều, giá sản phẩm vẫn tăng từ 5-10% do chi phí nguyên liệu tăng cao Công ty nỗ lực định giá sản phẩm để đảm bảo lợi nhuận sau khi trừ chi phí sản xuất và phân phối.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, MKD đang đối mặt với hai đối thủ đáng chú ý là Bibica và Hữu Nghị, những thương hiệu có uy tín lâu năm trong ngành bánh trung thu Do chiếm lĩnh thị trường, giá bánh của MKD thường cao hơn một chút so với các đối thủ.
Mondelez Kinh Đô chú trọng đến trải nghiệm của từng khách hàng khi sử dụng sản phẩm, nhằm mang lại lợi ích tối đa từ chất lượng đến những giá trị ý nghĩa mà công ty truyền tải đến các gia đình Nhờ đó, khách hàng luôn yêu mến và tin tưởng vào Mondelez Kinh Đô.
Mondelez Kinh Đô áp dụng chiến lược định giá kết hợp giữa sản phẩm và gói, với các mức giá khác nhau cho từng dòng bánh dựa trên nguyên liệu và giá cả của đối thủ như Bibica, Hữu Nghị, Girval Trong ngành bánh trung thu, khách hàng thường mua để biếu và thưởng thức cùng gia đình, do đó, sản phẩm thường được đóng gói thành hộp 4 hoặc 6 bánh với mức giá rẻ hơn từ 30-60 nghìn so với mua lẻ Ngoài ra, khách hàng mua từ 5 hộp trở lên sẽ được hưởng chiết khấu theo quy định của công ty, như thể hiện trong bảng giá chiết khấu bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô năm 2020.
Hình 3-6 Bảng giá chiết khấu của bánh trung thu Mondelez Kinh Đô năm 2020
Phân tích chiến lược phân phối
Mondelez Kinh Đô đang nỗ lực mang lại sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng trên toàn quốc bằng cách mở rộng hệ thống bán hàng và các cửa hàng chính thức Đồng thời, công ty cũng chú trọng phát triển kênh thương mại điện tử, một kênh phân phối tiềm năng với xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới.
3.8.2 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh
Trong năm đầu tiên trở lại thị trường, Kido đã mở 17 gian hàng chuẩn và 1200 gian hàng phổ thông tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, cũng như các tỉnh miền Tây và Đông Nam.
Bộ Ngoài ra, bánh trung thu Kingdom của Kido cũng có mặt tại các hệ thống siêu thị toàn quốc
Còn Bibica cũng sở hữu kênh phân phối khá lớn gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàngBibica Bakery với 1000 nhân viên bán hàng trên cả nước
Công ty Mondelez Kinh Đô
Người tiêu dùng cuối cùng
(5) Sàn thương mại điện tử Nhà phân phối Đại lý
3.8.3 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh
Mondelez Kinh Đô đã mua lại toàn bộ mảng bánh kẹo của công ty cổ phần Kinh Đô, bao gồm hệ thống kênh phân phối rộng khắp với 200 nhà phân phối, 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và gần 120.000 điểm bán hàng có mặt tại hầu hết các siêu thị trên cả nước Nhận thấy sự phát triển của công nghệ mới, Mondelez Kinh Đô đang hướng tới việc tận dụng các sàn thương mại điện tử, một xu hướng phát triển đầy tiềm năng.
Mondelez Kinh Đô sẽ chú trọng phát triển trên các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam như Tiki, Shopee và Lazada Hình 3.9 minh họa sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty.
Hình 3-7 Sơ đồ kênh phân phối của Mondelez Kinh Đô
Phân tích chiến lược truyền thông
3.9.1.1 Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng
Vào năm 2020, Mondelez Kinh Đô đã chào đón Tết Trung Thu với thông điệp “Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng” Trong dịp này, công ty đã ra mắt dòng bánh Trăng Vàng thượng hạng Black & Gold, nổi bật nhất trong các sản phẩm bánh và là sự sáng tạo mới mẻ của thương hiệu.
Mục tiêu quảng cáo của Mondelez Kinh Đô là khắc sâu thương hiệu trong tâm trí khách hàng mỗi mùa Tết Trung Thu Chiến lược quảng cáo xoay quanh câu chuyện tình thân trong mỗi gia đình, với hình ảnh sản phẩm Trăng Vàng Black & Gold phiên bản mới được sử dụng làm điểm nhấn chính.
(2) suốt video để quảng cáo đến khách hàng về các mẫu sản phẩm mới mà Mondelez Kinh Đô muốn đưa tới trong năm nay
Khi bạn muốn thể hiện thành ý chân thành, món quà hoàn hảo chính là Trăng Vàng Black & Gold – lựa chọn đẳng cấp với dòng bánh thượng hạng Sử dụng nguyên liệu cao cấp và hương vị tuyệt vời, bánh không chỉ mang đến trải nghiệm ẩm thực mà còn là món quà tri ân tinh tế hơn ngàn lời nói Hãy cùng nhau thưởng thức bánh và tạo nên những câu chuyện đáng nhớ, cùng Kinh Đô Trăng Vàng thắp sáng đêm trăng cho tất cả người dân Việt Nam.
Phương tiện truyền thông: Truyền hình, tạp chí, Internet
Quảng cáo TVC của Mondelez Kinh Đô được phát sóng trên VTV1 vào khung giờ từ 19h-19h15 và trên trang chủ của thương hiệu, giới thiệu dòng bánh Trung Thu Trăng Vàng thượng hạng Black & Gold Dưới đây là một số hình ảnh nổi bật từ quảng cáo này.
Hình 3-8 Dòng bánh Trung Thu thượng hạng Black & Gold
Hình 3-9 Hình ảnh trích từ TVC quảng cáo của Mondelez Kinh Đô trên trang chủ của công ty
3.9.1.2 Ra mắt dòng bánh Trung Thu Oreo (07/2018)
Năm 2018, Mondelez Kinh Đô đã gây bất ngờ khi cho ra mắt dòng bánh Trung Thu Oreo, kết hợp hoàn hảo giữa truyền thống và hiện đại Sản phẩm này mang đến cho khách hàng sự đa dạng trong lựa chọn bánh Trung Thu.
Mục tiêu quảng cáo cho Bánh Trung Thu Oreo của MKD là chiếm lĩnh thị phần trong nhóm bánh mới, nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, những người đã quen thuộc với các hương vị truyền thống.
Thông điệp quảng cáo: Sự hòa quyện giữa tinh túy truyền thống và hơi thở hiện đại Đối tượng truyền thông: Tất cả người dân Việt Nam
Phương tiện truyền thông: Tạp chí, Website
Công cụ truyền thông: Video giới thiệu sản phẩm bánh Trung Thu Oreo đăng trên Youtube bởi Mondelez Kinh Đô
Hình 3-10 Hình ảnh trích từ video ra mắt sản phẩm bánh Trung Thu Oreo của
Sản phẩm của Mondelez Kinh Đô nổi bật với chất lượng cao, thiết kế hấp dẫn và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Mặc dù giá cả có phần cao hơn so với đối thủ, công ty vẫn chiếm ưu thế trên thị trường Thay vì áp dụng các chương trình khuyến mãi, Mondelez Kinh Đô tập trung vào việc hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với mức chiết khấu đa dạng.
3.9.2.2 Công cụ xúc tiến bán hàng Để xúc tiến bán hàng Mondelez Kinh Đô đã hỗ trợ các mức chiết khấu khác nhau Thêm vào đó là dịch vụ giao hàng miễn phí tận nhà Riêng đối với các sản phẩm bánh Trung Thu dành cho thiếu nhi mỗi sản phẩm đều có những chiếc hình xếp đi kèm để bố mẹ sẽ dành thời gian chơi đùa và quan tâm với con cái
3.9.3 Quan hệ công chúng (PR)
3.9.3.1 Ngày Hội Dinh Dưỡng – Nutrition Day (12/2017) Đây là chương trình đầu tiên trong dự án “Vui tới trường – Joy Schools” điểm dừng chân đầu tiên của hoạt động này là 2 trường tiểu học Dị Sử và Thị trấn Bần Yên Nhân 1,huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên thu hút 2.500 em học sinh tham gia 40 tình nguyện viên thuộc trường Đại học Y Hà Nội và 100 tình nguyện viên Mondelez Kinh Đô, đã đóng góp hơn 400 giờ tình nguyện tràn đầy hứng khởi và sôi động để “học mà chơi, chơi mà học” cùng các em.
Chương trình nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống cho học sinh, đồng thời hỗ trợ cộng đồng địa phương Chương trình tập trung vào việc thúc đẩy giáo dục dinh dưỡng, khuyến khích hoạt động vui chơi năng động và đảm bảo trẻ em được tiếp cận thực phẩm tươi sạch.
Mondelez cam kết mang đến nhiều khoảnh khắc vui vẻ hơn thông qua các sản phẩm thơm ngon và bổ dưỡng, đồng thời tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng như dự án "Vui tới trường".
Phương tiện truyền thông: Tạp chí, không gian ngoài trời
Công cụ truyền thông: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề Ngày Hội Dinh Dưỡng – Nutrition Day tại Hưng Yên ngày 22/11/2019
Hình 3-11: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề
Ngày Hội Dinh Dưỡng – Nutrition Day tại Hưng Yên ngày 12/12/2017
3.9.3.2 Ngày Hội Xanh với chủ để “Tái chế rác thải nhựa” (11/2019) Đây là hoạt động thường niên nằm trong khuôn khổ dự án “Vui tới trường – Joy Schools” được Mondelez Kinh Đô tổ chức từ năm 2017 thu hút hơn 327 lượt tình nguyện viên tham gia và đóng góp 1308 giờ cho các hoạt động thiện nguyện Dự án này được tổ chức tại Bình Dương cho 3500 học sinh và sau đó là tại miền Bắc Đây là lần đầu tiên Mondelez Kinh Đô giúp các học sinh được hiểu rõ về tác hại và lý do cần tái chế rác thải nhựa Các em có cơ hội tiếp cận những phương pháp tái chế thực tiễn dưới nhiều chủ đề khác nhau, giúp các em ghi nhớ lâu hơn, tăng tính sáng tạo, kiến thức khoa học và góp phần bảo vệ môi trường.
Mục tiêu của công ty là phát triển bền vững đến năm 2025, với cam kết giảm thiểu tác động đến môi trường bằng cách sử dụng hoàn toàn bao bì có khả năng tái sử dụng.
Chương trình này nhằm nâng cao nhận thức cho học sinh về nguyên nhân, thực trạng và hậu quả của ô nhiễm môi trường, từ đó thúc đẩy giáo dục bảo vệ môi trường một cách hiệu quả hơn.
Phương tiện truyền thông: Tạp chí, không gian ngoài trời
Công cụ truyền thông: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề Ngày Hội Xanh – Green Day tại Bình Dương ngày 22/11/2019
Hình 3-12 Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề Ngày Hội Xanh – Green Day
3.9.3.3 Mondelez Kinh Đô hỗ trợ cộng đồng phòng chống dịch COVID-19
Kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát, công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam đã tích cực tham gia vào công tác phòng chống dịch bằng cách gửi tặng hơn 2.500 thùng sản phẩm cho các nhân viên y tế tuyến đầu và các cơ quan chính phủ trên toàn quốc.
