TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lí do chọn đề tài
Hội nhập quốc tế đã thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam, tạo điều kiện cho giao lưu học hỏi và chuyển giao công nghệ Thị trường kinh doanh tại Việt Nam ngày càng mở rộng, giúp việc tiếp cận khách hàng trở nên dễ dàng hơn Sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đã trở thành xu hướng, với nhiều cá nhân và doanh nghiệp sử dụng để quảng bá hoạt động và kinh doanh online Tuy nhiên, mặc dù việc tiếp cận khách hàng qua mạng xã hội là phổ biến và hầu như miễn phí, nhưng hiệu quả không cao do nhiều yếu tố khách quan, nhất là chính sách quản trị của các nền tảng này.
Vào năm 2010, công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh (VTM Group) được thành lập với mục tiêu hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh Đến năm 2014, chi nhánh của công ty tại Sài Gòn ra đời, khai thác tiềm năng của thị trường sôi động ở thành phố Hồ Chí Minh Sự hình thành của VTM Group cùng với các doanh nghiệp khác đã tạo nên một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ, thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo truyền thông trực tuyến.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào thu hút được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng sẽ đạt được thành công và phát triển Chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, với việc phối hợp cùng khách hàng, thu hút khách hàng mới và củng cố khách hàng hiện tại là những công cụ hiệu quả với chi phí thấp nhưng mang lại hiệu quả cao Đem đến sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng luôn là mục tiêu mà doanh nghiệp cần nỗ lực thực hiện Sự hài lòng này không chỉ giúp xây dựng lòng trung thành mà còn duy trì hoạt động của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần chủ động trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng Để nâng cao khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp quảng cáo khác, VTM Group đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo online của Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh - Chi nhánh Sài Gòn.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty.
Cổ phần Việt Tiến Mạnh - Chi nhánh Sài Gòn (VTM - AD) tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để xác định nguyên nhân gây ra sự không hài lòng Qua đó, VTM Group sẽ đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo online của VTM – AD, việc xác định và đo lường các yếu tố tác động quan trọng là rất cần thiết.
Đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ quảng cáo online của VTM –
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo online của VTM – AD
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tiến hành khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của VTM - AD trên phạm vi toàn quốc.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu bàn giấy là quá trình thu thập các bài báo và công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu Mục đích của việc này là để tránh lặp lại những sai lầm mà các nghiên cứu trước đã mắc phải, cũng như không thực hiện lại các nghiên cứu đã có, từ đó tiết kiệm thời gian và nguồn lực cho nghiên cứu mới.
Phương pháp định lượng được áp dụng dựa trên cơ sở khoa học liên quan đến nghiên cứu, trong đó tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp và tiến hành khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng các thống kê và kiểm định cần thiết thông qua phần mềm SPSS 21.0.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Dưới đây là một số nghiên cứu điển hình từ các tác giả trên toàn thế giới về sự hài lòng của khách hàng, sử dụng nhiều thang đo khác nhau để phân tích và đánh giá trải nghiệm của người tiêu dùng.
Mô hình Kano (1984) phân loại thuộc tính hàng hóa và dịch vụ thành ba loại: căn bản, thực hiện và kích thích Để tạo ra sản phẩm cạnh tranh, doanh nghiệp cần đảm bảo đáp ứng đầy đủ thuộc tính căn bản, tối ưu hóa thuộc tính thực hiện và tích lũy càng nhiều thuộc tính kích thích càng tốt, tất cả phải được thực hiện trong giới hạn chi phí thị trường chấp nhận.
Hình 1.1 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (1984)
(Nguồn: Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., and Tsuji, S 1984 )
Mô hình The Mordic Model (Gronroos, 1984):
Hình 1.2 Mô hình The Nordic Model
Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi trải nghiệm dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ đó.
Vấn đề nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đến dịch vụ cung cấp, cũng như cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này Để đánh giá chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đề xuất ba tiêu chí quan trọng: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ
(2) Chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, chủ yếu dựa vào chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ Bên cạnh đó, các yếu tố như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá và hoạt động PR cũng góp phần không nhỏ vào việc hình thành hình ảnh này.
Mô hình và thang đo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985): cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm 10 nhân tố:
Đến năm 1988, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã điều chỉnh mô hình chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 nhân tố và 22 biến quan sát Mô hình này phản ánh đầy đủ các yếu tố đặc trưng của chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: parasuraman a zeithaml v.a and berry l.l (1988))
Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) nhấn mạnh rằng SERVQUAL là thang đo toàn diện về chất lượng dịch vụ, phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, mặc dù cần điều chỉnh hoặc bổ sung một số phát biểu Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ.
Mô hình SERVPERF, do Cronin và Taylor (1992) phát triển, dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), nhưng đã loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào cảm nhận của khách hàng.
(Nguồn: J Joseph Cronin, Jr and Steven A Taylor, (1992))
Mô hình 03 yếu tố của Rust & Oliver (1994):
Hình 1.5 Mô hình 03 yếu tố của Rust & Oliver (1994)
Mô hình được phát triển nhằm hỗ trợ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đồng thời tạo ra một mô hình đổi mới và cải tiến Nó chú trọng vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình này đƣợc xây dựng dựa trên mô hình của Gronroos (1982) và Bitner
Mô hình chất lượng dịch vụ năm 1992 xác định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm ba thành phần chính: sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ phản ánh kết quả và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Dịch vụ chuyển giao liên quan đến quá trình tiêu dùng và các sự kiện diễn ra trong suốt hoạt động của dịch vụ Môi trường dịch vụ, bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo khóa luận bao gồm cac chương:
Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2 Giới thiệu công ty cổ phần Việt Tiến Mạnh
Chương 3 Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Chương 4 Thiết kế nghiên cứu
Chương 5 Kết quả nghiên cứu
Chương 6 Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TIẾN MẠNH
Giới thiệu công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TIẾN MẠNH
Tên tiếng anh: VTM Joint Stock Company (VTM – JSC)
Tên viết tắt: VTM Group Địa chỉ:
‒ Head office : Số 35 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội
‒ Cơ sở 2: Số 12 ngõ 84 Chùa Láng, Đống Đa, Hà nội
‒ Cơ sở 3: Số 80 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội
‒ Cơ sở 4: Số 8, ngõ 121 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội
‒ Cơ sở 5: Số 21, Nguyễn Cửu Vân, Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (04) 3 259 5281 – (04) 3 259 5374
Website: http://www.vtmgroup.com.vn
Email: info@vtmgroup.com.vn
Thời gian thành lập: Ngày 24 tháng 02 năm 2010
Cơ cấu cổ phần: Cổ đông sáng lập 85%, cổ đông khác 15%
Người đại diện pháp luật: Tổng giám đốc Hoàng Việt
Tổng số nhân viên: Toàn VTM Group 472 người (12/2014)
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh
VTM Group đặt mục tiêu trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến trong vòng 5 năm tới, với chiến lược đầu tư phát triển bền vững và tập trung vào khách hàng.
Việt Tiến Mạnh cam kết mang đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất với sự tận tâm và thiện chí, nhằm đảm bảo sự thuận tiện và hiệu quả tối ưu trong quá trình hợp tác.
VTM Group luôn trung thành với triết lý kinh doanh “Sát cánh cùng thương hiệu của doanh nghiệp – Thành công của doanh nghiệp là thành công của VTM Group”
Chúng tôi cam kết mang lại lợi ích tối ưu cho khách hàng, ưu tiên lợi ích của họ trong các lĩnh vực như quảng cáo trực tuyến, công nghệ thông tin, quản lý tài sản và phát triển nhân lực.
Chúng tôi tự hào sở hữu đội ngũ nhân viên đông đảo và chất lượng, cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất với mức giá hợp lý, nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng khi nghĩ đến Việt Tiến Mạnh.
Ban lãnh đạo và cán bộ công ty được tổ chức theo cơ cấu rõ ràng, với Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc là Hoàng Việt.
Giám đốc Quảng cáo: Đoàn Đức Tiến
Giám đốc Công nghệ: Nguyễn Hoàng Mạnh
Công ty Việt Tiến Mạnh hoạt động với mô hình rõ ràng, kết nối chặt chẽ giữa các công ty con và phòng ban Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và giàu kinh nghiệm, cùng với sự hỗ trợ từ các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông – quảng cáo, đã giúp công ty trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức, quản lý và hoạt động của
Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh
Công ty cổ phần Việt Tiến Mạnh là tập đoàn gồm 5 công ty thành viên:
VTM – IT: Công ty Cổ phần Công nghệ thông tin Việt Tiến Mạnh
VTM – AD: Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh
VTM – MD: Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Tiến Mạnh
VTM – AM: Công ty Cổ phần Quản lý tài sản Việt Tiến Mạnh
VTM – HR: Công ty Cổ phần Phát triển nhân lực Việt Tiến Mạnh
Trong đó ngành mũi nhọn tập trung cung cấp các dịch vụ quảng cáo trực tuyến - Internet Marketing:
Các dịch vụ quảng cáo của Google:
Quảng cáo theo từ khóa tìm kiếm - Google Adwords
Quảng cáo trên mạng hiển thị - Google Display Network
Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook, Youtube
Quảng cáo trên hệ thống báo điện tử - Banner Adnetwork - PR Marketing
Cung cấp dịch vụ quảng cáo LCD
Cung cấp dịch vụ Hosting, Server & Phát triển hệ thống
Cung cấp dịch vụ tên miền
Cung cấp dịch vụ thiết kế website
Tối ƣu hóa thứ hạng website trên công cụ tìm kiếm - SEO
2.1.5 Đội ngũ nhân sự Đối với VTM Group nhân sự đóng vai trò cốt lõi và quyết định sự thành bại của công ty Vì vậy, VTM Group luôn chú trọng đến việc chọn lựa, đào tạo, bồi dƣỡng và phát triển nguồn nhân lực
VTM Group được thành lập vào tháng 2/2010 với ba thành viên chủ chốt và nhanh chóng mở rộng lên 80 nhân viên vào tháng 6 cùng năm Đến tháng 6/2014, công ty đã đạt số lượng 373 nhân viên chính thức, tạo nên một đội ngũ nhân sự mạnh mẽ và chuyên nghiệp.
Tốt nghiệp các trường đại học danh tiếng trong và ngoài nước
Tuổi trẻ năng động, bản lĩnh
Tận tâm, chu đáo, nhiệt tình
Phong cách làm việc chuyên nghiệp
Bước sang năm thứ 5, VTM Group tự hào với gần 400 nhân viên chuyên nghiệp và đã trở thành đối tác tin cậy của hơn 15.000 khách hàng Công ty đã triển khai hơn 5.000 chiến dịch lớn nhỏ trong và ngoài nước, phục vụ nhiều ngành nghề khác nhau VTM Group khẳng định vị thế là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến đa dạng.
Vào ngày 1/3/2014, VTM Group chính thức trở thành đối tác của Google tại Việt Nam trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến Để duy trì chất lượng dịch vụ tốt nhất và nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm, VTM Group chú trọng đến công tác đào tạo và phát triển nhân lực, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và cung cấp các giá trị gia tăng khác.
Giới thiệu về Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh (VTM – AD)
Người đại diện kiêm CTHĐQT: Đoàn Đức Tiến Điện thoại: (+84) (04) 3 259 5281
Email: vtmad@vtmgroup.com.vn
Website http://ad.vtmgroup.com.vn
VTM – AD cung cấp giải pháp để tối ƣu hóa việc quảng cáo trên, nhằm đem lại hiệu quả quảng cáo cho mỗi khách hàng
Quy trình cung cấp dịch vụ:
Nhân viên kinh doanh tƣ vấn sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng
Gửi tài liệu giới thiệu, báo giá các dịch vụ tương ứng với sản phẩm của khách hàng, khách hàng xem xét, lựa chọn gói cước phù hợp
Tiến hành kí hợp đồng và thanh toán (theo điều khoản trong hợp đồng)
Đội ngũ kỹ thuật sẽ tiến hành thực hiện công việc trong hợp đồng
Gửi khách hàng duyệt bảng demo (chạy thử) trước khi chạy online
Cài đặt chạy online (thời gian bắt đầu tùy vào khách hàng)
Đội ngũ server sẽ sao lưu dữ liệu và gửi báo cáo hàng tuần và báo cáo tổng kết hàng tháng cho khách hàng.
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHÊN CỨU
Dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (1991), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, với đặc điểm là tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu Dịch vụ có thể được thực hiện độc lập hoặc gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
3.3.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có tính vô hình, không có hình dáng cụ thể và không thể đo đếm như sản phẩm vật chất Khách hàng không thể yêu cầu xem mẫu hay dùng thử dịch vụ trước khi mua, mà chỉ có thể đánh giá chất lượng thông qua trải nghiệm thực tế khi sử dụng Do đó, việc cảm nhận và đánh giá dịch vụ chỉ có thể diễn ra sau khi khách hàng đã trải nghiệm nó.
Tính không đồng nhất, hay tính khác biệt của dịch vụ, thể hiện sự biến đổi trong cách thức thực hiện dịch vụ, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực và địa điểm phục vụ Một loại dịch vụ có thể được thực hiện với nhiều mức độ khác nhau, do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp và không thể dựa vào một thước đo chuẩn duy nhất, mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Khác với hàng hóa, dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời, nghĩa là quá trình tạo ra dịch vụ diễn ra song song với việc người tiêu dùng tiếp nhận và sử dụng dịch vụ đó.
Dịch vụ có đặc điểm không thể cất trữ, nghĩa là không thể lưu kho và bán như sản phẩm hữu hình Chúng không thể được lưu trữ để sử dụng lại hay phục hồi, mà chỉ được sử dụng ngay khi tạo ra và kết thúc ngay sau đó.
Chất lượng là một khái niệm khó định nghĩa ngắn gọn, vì nó được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh doanh và khoa học xã hội Trong ngành hàng hóa, chất lượng được hiểu là sự phù hợp với yêu cầu và không có khiếm khuyết (Parasuraman và cộng sự, 1985) Tuy nhiên, kiến thức hiện tại về chất lượng hàng hóa không đủ để giải thích đầy đủ về chất lượng dịch vụ (CLDV) (Parasuraman và cộng sự).
1985) Gummesson (1991) cho rằng các tiện ích và sự hài lòng của khách hàng nên đƣợc đƣa vào khi xác định cảm nhận chất lƣợng của khách hàng Theo Gummesson
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa là một thái độ chung, hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng Taylor và Baker (1994) nhấn mạnh rằng khái niệm này của Parasuraman và cộng sự phản ánh đầy đủ ý nghĩa cốt lõi của CLDV, trong đó cảm nhận chất lượng là sự kết hợp giữa thực tế khách quan và ý kiến chủ quan, cũng như kiến thức và sự thiếu hiểu biết của khách hàng (1991).
Chất lượng dịch vụ được cảm nhận khác nhau bởi mỗi khách hàng, vì vậy sự tham gia của họ trong quá trình phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng.
Theo TCVN ISO 9000:2000, chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa là mức độ thỏa mãn các nhu cầu và mong đợi của khách hàng cùng các bên liên quan, dựa trên các đặc tính vốn có của dịch vụ (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 99)
3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến sự hài lòng cao hơn Điều này đã được xác nhận qua nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm thức ăn nhanh tại Mỹ, ngân hàng tại Ấn Độ và Jordan, công nghiệp viễn thông tại Nigeria, cũng như dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Trong lĩnh vực y tế, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân.
3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là vấn đề rất khó khăn do tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến khách hàng của mình, tìm ra giải pháp thích hợp để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình
Thang đo phổ biến nhất để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là thang đo của Parasuraman, A., Zeithaml, V A., và Berry, L L (1985), bao gồm 5 khoảng cách cơ bản.
Hình 3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V A., Berry, L L., (1985), pg.44)
Với mô hình này, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là:
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng phản ánh trình độ chuyên môn trong việc thực hiện dịch vụ Khả năng này được thể hiện qua sự tương tác của nhân viên với khách hàng, cũng như trong quá trình nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Hơn nữa, năng lực phục vụ còn bao gồm khả năng nghiên cứu và nắm bắt thông tin cần thiết để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tiếp cận dịch vụ là yếu tố quan trọng, bao gồm việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, như rút ngắn thời gian chờ đợi, lựa chọn địa điểm phục vụ hợp lý và giờ mở cửa linh hoạt.
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn mô hình SERVPERF do J Joseph Cronin, Jr và Steven A Taylor phát triển vào năm 1992 Lý do lựa chọn mô hình này là vì nó cung cấp một cơ sở lý thuyết vững chắc để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Sử dụng mô hình SERVPERF mang lại hiệu quả cao hơn so với mô hình SERVQUAL, nhờ vào bản câu hỏi ngắn gọn hơn một nửa, giúp người trả lời không cảm thấy nhàm chán và tiết kiệm thời gian Bên cạnh đó, khái niệm về sự kỳ vọng trong SERVQUAL thường mơ hồ, có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính ổn định của các biến quan sát.
Thang đo SERVPERF, mặc dù đơn giản, nhưng mang lại kết quả tốt hơn nhờ vào việc khách hàng thường so sánh giữa mong muốn và cảm nhận của họ khi trả lời câu hỏi.
Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo của VTM -
Đánh giá AD sẽ dựa trên các biến độc lập như tính hữu hình, sự tin tưởng, độ phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông, cùng với 22 biến quan sát liên quan.
1 Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị
Với cơ sở khoa học trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
Giả thuyết H01: Tính hữu hình tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H02: Sự tin tưởng tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H03: Độ phản hồi tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
A1 Nhân viên của VTM - AD làm viêc rất tận tâm
A2 Nhân viên của VTM - AD làm viêc rất hiệu quả
A3 Tôi rất hài lòng với cách phục vụ của nhân viên
A4 Nhân viên ăn mặc đẹp
B1 Nhân viên của VTM - AD giải đáp đúng các thắc mắc của tôi
B2 Nhân viên báo giá đúng
B3 Nhân viên của VTM - AD đáp ứng tốt các yêu cầu mà tôi đƣa ra
B4 Tôi cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của VTM - AD
C1 Các dịch vụ quảng cáo đáp ứng tốt nhu cầu của doanh nghiệp chúng tôi
C2 Các dịch vụ quảng cáo mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp của chúng tôi
C3 Các dịch vụ quảng cáo của VTM - AD rất đa dạng
C4 Phí dịch vụ hợp lý
C5 Phản hồi của tôi đƣợc xử lý nhanh chóng
D1 Nhân viên tƣ vấn cho tôi những lựa chọn tốt nhất
D2 VTM - ADluôn đặt lợi ích của doanh nghiệp chúng tôi lên hàng đầu
D3 Nhân viên luôn sẵn sàng tƣ vấn cho tôi khi cần
E1 VTM - ADlà công ty quảng cáo rất nổi tiếng
E2 VTM - ADlà công ty rất có uy tín trong lĩnh vực quảng cáo
E3 Các thiết kế quảng cáo của VTM - ADrất thu hút tôi
E4 Tôi thích các thiết kế quảng cáo mà VTM - ADcung cấp
E5 Website của VTM - AD rất chuyên nghiệp
E6 Tôi thích thú với sự chuyên nghiệp của VTM - AD
Giả thuyết H04: Sự đảm bảo tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H05: Sự cảm thông tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Sự tin tưởng Độ phản hồi
Sự hài lòng của khách hàng
Trong chương 3, tác giả đã tổng hợp các cơ sở khoa học liên quan đến nghiên cứu, bao gồm khái niệm và vai trò của sự hài lòng của khách hàng, thang đo sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Dựa trên những cơ sở này, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập, tập trung vào các yếu tố tạo nên sự hài lòng trong công việc.
J Joseph Cronin, Jr and Steven A Taylor (1992): Sự hữu hình, Sự tin tưởng, Độ phản hồi, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thiết kế
Do tác giả chưa có khả năng điều chỉnh mô hình và chỉ có thể thực hiện nghiên cứu hàn lâm lặp lại, tác giả đã quyết định sử dụng thang đo SERPERF của J Joseph Cronin, Jr và Steven A Taylor (1992) làm thang đo chính thức cho nghiên cứu này, vì không thể tập trung khách hàng để thảo luận nhóm.
Nghiên cứu định lƣợng
4.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu: những khách hàng là doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh - Chi nhánh Sài Gòn
Kích thước mẫu trong nghiên cứu đóng vai trò quan trọng, khi số lượng mẫu điều tra càng nhiều thì độ tin cậy của kết quả sẽ tăng lên Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nhiều tác giả đã nghiên cứu và đề xuất kích thước mẫu tối ưu, đảm bảo đủ lớn để thực hiện phân tích định lượng hiệu quả.
Hair (1998): Cỡ mẫu sẽ đƣợc lấy bằng ít nhất là gấp 5 lần số lƣợng biến tiến hành khảo sát (số lƣợng câu hỏi trong bảng hỏi)
Hoelter (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng kích thước mẫu 200 theo quan điểm của Hoelter (1983), được công nhận rộng rãi trong các khảo sát Để thu thập đủ 200 phiếu khảo sát, tác giả đã gửi đi 215 phiếu Do hạn chế về nguồn lực, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với bảng câu hỏi được gửi đến các nhân viên hiện đang làm việc tại công ty để chuyển đến khách hàng.
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở khoa học của nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định lƣợng (Cronbach Alpha, EFA, tương quan, hồi quy, )
Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
4.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu thu về đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 21.0
Làm sạch dữ liệu là bước quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm việc loại bỏ các phiếu phỏng vấn không hợp lệ và mã hóa dữ liệu vào phần mềm Dữ liệu được kiểm tra và làm sạch thông qua công cụ bảng tần số để phát hiện các giá trị bất thường Để đảm bảo độ chính xác, dữ liệu còn được kiểm tra lại bằng lệnh “Sort Case” và sắp xếp theo thứ tự giảm dần để xác định các giá trị vượt quá mức tối đa đã được mã hóa Sau khi hoàn tất quá trình làm sạch, nghiên cứu sẽ tiến hành các bước phân tích dữ liệu tiếp theo.
Thống kê mô tả được thực hiện để phân tích mẫu dựa trên các biến định tính như ngành nghề kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, loại hình dịch vụ, chi phí quảng cáo, thời gian sử dụng dịch vụ và kênh tiếp cận Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach alpha được áp dụng nhằm kiểm định mức độ tương quan giữa các biến trong cùng một nhân tố Thang đo sẽ được chấp nhận nếu hệ số này đạt từ 0,6 trở lên, gần 1 (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Những biến không đạt yêu cầu này sẽ bị loại khỏi dữ liệu phân tích.
Phân tích nhân tố bao gồm việc xem xét chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) để đánh giá tính thích hợp của phương pháp này Một giá trị KMO lớn (từ 0,5 đến 1) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra, kiểm định Bartlett cũng được sử dụng để xác định điều kiện áp dụng phân tích nhân tố Khi các điều kiện này được đảm bảo, phân tích nhân tố sẽ được tiến hành nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu một cách hiệu quả.
Phân tích hồi quy nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, sử dụng hệ số tương quan đơn (r – Pearson Correlation Coefficient) để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng Giá trị tuyệt đối của r (|r|) càng gần 1 thì mối tương quan càng mạnh Quá trình này bao gồm kiểm định các hệ số tương quan, chỉ số R² và các giả thuyết nghiên cứu để đưa ra kết luận cuối cùng.
Phân tích mối liên hệ giữa biến nguyên nhân định tính và biến kết quả định lượng thông qua phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) nhằm đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với dịch vụ quảng cáo của VTM giữa các nhóm doanh nghiệp.
Trong chương 4, tác giả trình bày thiết kế nghiên cứu với mục tiêu hệ thống hóa cơ sở khoa học làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu Do thời gian hạn chế, tác giả chọn mô hình SERPERF của J Joseph Cronin, Jr và Steven A Taylor (1992), bao gồm 5 biến độc lập: Sự hữu hình, Sự tin tưởng, Độ phản hồi, Sự đảm bảo, và Sự đồng cảm, cùng với biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng Kết quả khảo sát được xử lý bằng SPSS 21.0 thông qua các phương pháp thống kê như mô tả, Cronbach-alpha, EFA, hồi quy và ANOVA để đưa ra kết luận.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Theo kế hoạch đề ra ban đầu, số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 200
Số lượng phản hồi thu được là 203 Dưới đây là bảng tổng kết mô tả những thông tin của khách hàng tham gia trả lời phiếu khảo sát:
Bảng 5.1: Thông kê mô tả cho các biến định tính Đặc điểm Số lƣợng
Thực phẩm và đồ uống, dịch vụ ăn uống, nhà hàng 27 13.3
Loại hình quảng cáo tại
Chi phí cho quảng cáo hàng tháng tại VTM - AD
Thời gian đã sử dụng dịch vụ quảng cáo của VTM -
Biết đến dịch vụ quảng cáo của VTM - AD qua nguồn thông tin nào?
Nhân viên của VTM - AD giới thiệu 160 78.8
Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu thu thập được 203 mẫu hợp lệ, chủ yếu từ khách hàng trong ngành may mặc Đối tượng khảo sát chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, với các loại hình quảng cáo mà họ lựa chọn để sử dụng.
Quảng cáo Google chiếm ưu thế trong chiến lược VTM - AD, với 48,8% khách hàng sử dụng dịch vụ trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 tháng Hầu hết khách hàng tiếp cận VTM - AD thông qua sự giới thiệu của nhân viên công ty.
Đánh giá công cụ đo lường
Các biến độc lập đƣợc thiết kế theo mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố, mỗi yếu tố bao gồm các biến nhƣ sau:
(1) Tính hữu hình được đo lường bởi các biến A1, A2, A3, A4
(2) Sự tin tưởng được đo lường bởi các biến B1, B2, B3, B4
(3) Độ phản hồi được đo lường bởi các biến C1, C2, C3, C4, C5
(4) Sự đảm bảo được đo lường bởi các biến D1, D2, D3
(5) Sự đồng cảm được đo lường bởi các biến E1, E2, E3, E4, E5, E6
Biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi các biến F1, F2, F3
5.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha
Kiểm định Cronbach’s alpha đƣợc sử dụng để xem xét mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau 2
Bảng 5.2: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Tính hữu hình Cronbach's Alpha = ,763
Sự tin tưởng Cronbach's Alpha = ,597
B4 11,20 6,040 ,119 ,709 Độ phản hồi Cronbach's Alpha = ,802
2 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tr.18
Sự đảm bảo Cronbach's Alpha = ,762
Sự đồng cảm Cronbach's Alpha = ,733
Sự hài lòng của khách hàng Cronbach's Alpha = ,831
Theo bảng thống kê hệ số Cronbach’s Alpha 5.2, thang đo Sự tin tưởng không đạt yêu cầu tối thiểu là 0,600 Để nâng cao độ tin cậy của thang đo, tác giả đã loại bỏ biến B4 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi điều chỉnh được trình bày trong bảng 5.3.
Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha sau khi loại biến
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Sự tin tưởng Cronbach's Alpha = ,709
Phân tích nhân tố có mục đích chính là rút gọn các biến trong mô hình bằng cách xem xét mối tương quan giữa chúng và nhóm lại thành một nhân tố Mặc dù thang đo đã được thiết kế dựa trên cơ sở khoa học và nghiên cứu định tính, việc tiến hành phân tích nhân tố là cần thiết để đảm bảo rằng các thiết kế này phù hợp với thực nghiệm.
Phân tích nhân tố trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp rút trích các thành phần chính và áp dụng phép quay Varimax để tối ưu hóa các nhân tố.
5.2.2.1 Thang đo biến độc lập
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1 nhƣ sau:
Bảng 5.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo các biến độc lập KMO and Bartlett's Test
Giá trị Sig = ,000 chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau Hệ số KMO = 0,761 (>0,5) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp
Bảng 5.5: Kết quả rút gọn nhân tố biến độc lập
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) được áp dụng để đơn giản hóa việc giải thích ma trận các nhân tố Để cải thiện tính rõ ràng, phương pháp xoay Varimax đã được sử dụng, và kết quả được trình bày trong bảng 5.5.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Sig ,000 sát có hệ số tải nhân tố từ 0,5 3 thì sẽ đƣợc sử dụng để giải thích cho nhân tố đó
Bảng 5.6: Ma trận nhân tố biến độc lập sau khi xoay
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in 6 iterations
Kết quả phân tích nhân tố trong bảng 5.6 cho thấy các biến quan sát được chia thành 6 nhóm Biến A3 đồng thời giải thích cho 2 nhóm nhân tố, tuy nhiên, độ chênh lệch hệ số tải Factor Loading của biến A3 giữa 2 nhóm này nhỏ hơn 0,3, do đó không thể xác định rõ biến A3 thuộc về nhóm nhân tố nào.
Vì vậy, tác giả tiến hành phân tích nhân tố lần 2 Hệ số KMO = 0,750 (>0,5) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp (bảng 5.7)
Bảng 5.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo các biến độc lập KMO and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bảng 5.8: Kết quả rút gọn nhân tố biến độc lập
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis
Kết quả ở bảng 5.8 cho thấy 5 nhân tố đƣợc rút ra có thể giải thích đƣợc 59,553% sự biến thiên của dữ liệu về các biến độc lập
Các biến quan sát được phân loại thành 5 nhóm nhân tố khác nhau Nhân tố 1 bao gồm các biến A1, A2, B1, B2, B3; nhân tố 2 gồm các biến C1, C2, C3, C4, C5; nhân tố 3 bao gồm A4, E1, E2, E3, E4; nhân tố 4 chứa các biến D1, D2, D3; và cuối cùng, nhân tố 5 bao gồm E5, E6.
Bảng 5.9: Ma trận nhân tố biến độc lập sau khi xoay
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in 5 iterations
Kết quả từ ma trận xoay nhân tố cho thấy sự xáo trộn của các biến quan sát, không phù hợp với 5 biến độc lập trong mô hình lý thuyết ban đầu Do đó, tác giả đã quyết định đặt lại tên cho các biến độc lập.
Bảng 5.10: Các nhân tố đƣợc đặt lại tên
Để phân tích tương quan tuyến tính bằng hệ số tương quan đơn r và mô hình hồi quy, biến tổng được tạo ra từ giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát.
5.2.2.2 Thang đo biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giả thuyết H0 rằng ba biến quan sát trong thang đo sự hài lòng trong công việc không có mối tương quan bị bác bỏ, với giá trị Sig = 0,000 Hệ số KMO đạt 0,715, lớn hơn 0,5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 5.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Dựa vào giá trị Eigenvalue (≥1) để trích lập các nhân tố, kết quả cho thấy trong
Ba biến quan sát trong thang đo sự hài lòng của khách hàng có thể được gộp lại thành một nhân tố duy nhất, vì chúng đều có mối tương quan cao với biến tổng.
Bảng 5.12: Kết quả rút gọn nhân tố biến phụ thuộc
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Bảng 5.13: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted.
Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu
Phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định 5 nhân tố chính trong thang đo chất lượng dịch vụ, bao gồm năng lực nhân viên, sự đảm bảo, hình ảnh doanh nghiệp, sự cảm thông và tính chuyên nghiệp Do đó, cần điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp nhằm đảm bảo việc kiểm định các giả thuyết một cách hiệu quả.
Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Các giả thuyết đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Giả thuyết H01: Năng lực nhân viên tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H02: Sự đảm bảo tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H03: Hình ảnh doanh nghiệp tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H04: Sự cảm thông tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H05: Tính chuyên nghiệp tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Kiểm định mô hình hồi quy
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình có dạng:
Sự hài lòng của khách hàng
Y: Sự hài lòng của khách hàng
5.4.1 Xem xét sự tương quan giữa các biến
Bảng 5.14: Hệ số tương quan giữa các biến
** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed)
Kết quả phân tích cho thấy mối tương quan mạnh nhất giữa sự hài lòng của khách hàng và năng lực nhân viên đạt 0,832 Tiếp theo, sự hài lòng của khách hàng với hình ảnh doanh nghiệp có tương quan 0,443, trong khi sự hài lòng đối với tính chuyên nghiệp của VTM - AD chỉ đạt 0,161.
Mối tương quan giữa các biến độc lập cho thấy Hình ảnh doanh nghiệp và Năng lực nhân viên có sự liên kết mạnh nhất với hệ số 0,426, trong khi Tính chuyên nghiệp và Thái độ phục vụ lại có mối tương quan thấp nhất với hệ số 0,194.
Chúng tôi nhận thấy rằng sự tương quan giữa các biến độc lập không quá cao, điều này cho phép thực hiện phân tích hồi quy giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng của sinh viên và ba biến độc lập: năng lực nhân viên, hình ảnh doanh nghiệp và tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp.
Biến còn lại là Sự đảm bảo và Sự cảm thông có giá trị Sig > 0,05, cho thấy rằng những biến này không có khả năng giải thích sự thay đổi của biến “Sự hài lòng của khách hàng” Do đó, chúng không thể được đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 5.15: Kết quả phân tích mô hình hồi quy
Sau khi phân tích mô hình hồi quy, hệ số R bình phương đã hiệu chỉnh đạt 0,699, cho thấy các biến độc lập giải thích 69,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình, giả thuyết H0 được thiết lập với điều kiện tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không, ngoại trừ hằng số.
Model Summary Model R R Square Adjusted R
Std Error of the Estimate
1 ,839a ,703 ,699 ,507 a Predictors: (Constant), tinh chuyen nghiep, phuong tien huu hinh, hinh anh doanh nghiep
Bảng 5.16: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Total 172,527 202 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), tinh chuyen nghiep, phuong tien huu hinh, hinh anh doanh nghiep
Dựa trên giả thuyết H0: βi = 0, kết quả từ bảng 5.16 cho thấy có 5 biến độc lập có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig 0,05 nên không có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy sự tác động của ba biến độc lập đến biến phụ thuộc có thể được thể hiện qua mô hình sau.
Hình 5.2 Mô hình hồi quy đã hiệu chỉnh
Sự hài lòng của khách hàng
Trong 2 yếu tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng trong công việc, yếu tố
“Năng lực nhân viên” có tác động mạnh nhất với hệ số beta = 0,788, thứ hai là
“Hình ảnh doanh nghiệp” với hệ số beta = 0,121
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
5.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Có 3 giả thuyết đƣợc kiểm định từ H01 H03 và H05, trình bày mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo chất lƣợng dịch vụ quảng cáo online và sự hài lòng của khách hàng
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, có 2 giả thuyết đƣợc chấp nhận là H01,
H03, giả thuyết H05 bị loại bỏ
Bảng 5.18: Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H01: Năng lực nhân viên tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
H03: Hình ảnh doanh nghiệp tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
H05: Tính chuyên nghiệp tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
Cải thiện năng lực nhân viên và hình ảnh doanh nghiệp sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo online của VTM - AD.
Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng về tính phù hợp của thang đo, mô hình hồi quy, và sự khác biệt trong kết quả đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Trong nghiên cứu, hai thang đo A3 (năng lực nhân viên) và B4 (sự tin tưởng) đã bị loại do không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố trong phân tích Cronbach’s Alpha và EFA Kết quả mô hình hồi quy cho thấy có hai trong số năm biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc, bao gồm thái độ phục vụ và hình ảnh doanh nghiệp Đặc biệt, năng lực nhân viên có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số beta đạt 0,788.
CHƯƠNG 6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo của cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt mức độ phù hợp cao, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,600 trở lên.
Hai thang đo B4 (Tôi cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của VTM) và A3 (Tôi rất hài lòng với cách phục vụ của nhân viên) đã bị loại, tương ứng với hai biến độc lập là Sự tin tưởng và Sự phản hồi.
Thang đo của biến “Sự phản hồi”:
Thang đo của biến “Sự tin tưởng”:
Hai câu hỏi này bị loại có thể do thiết kế chưa phù hợp và cách diễn đạt không rõ ràng, không phản ánh đúng suy nghĩ của khách hàng.
6.1.2 Về mô hình hồi quy
Kết quả kiểm định mô hình hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo online của VTM - AD được giải thích 69,9% bởi hai yếu tố chính: năng lực nhân viên (β = 0,788, Sig = 0,000) và hình ảnh doanh nghiệp (β = 0,121, Sig = 0,008).
Nhƣ vậy, nếu cải thiện 2 yếu tố này thì sẽ làm tăng đến sự hài lòng của khách hàng
A1 Nhân viên của VTM làm viêc rất tận tâm
A2 Nhân viên của VTM làm viêc rất hiệu quả
A3 Tôi rất hài lòng với cách phục vụ của nhân viên
A4 Nhân viên ăn mặc đẹp
B1 Nhân viên của VTM giải đáp đúng các thắc mắc của tôi B2 Nhân viên báo giá đúng
B3 Nhân viên của VTM đáp ứng tốt các yêu cầu mà tôi đƣa ra B4 Tôi cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của VTM
6.1.3 Về sự ảnh hưởng của đặc điểm khách hàng đến kết quả định lượng