Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi Nhánh Huế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING
Lý luận cơ bản về dịch vụ Internet Banking
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ [8]
"Dịch vụ" là thuật ngữ phổ biến trong nền kinh tế hiện đại, nhưng vẫn chưa có định nghĩa cụ thể và thống nhất Qua nhiều thời kỳ, nhiều nhà khoa học và nhà kinh tế học nổi tiếng đã đưa ra các khái niệm khác nhau về dịch vụ, và các khái niệm này chủ yếu được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
- Đối với trường phái cổ điển mô tả:“bất cứthứgì bạn có thểmua và bánnhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C.Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục đểthỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì dịch vụngày càng phát triển” C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụlà từnền kinh tếhàng hóa, kinh tếhàng hóa phát triển ngày càng mạnh thì dịch vụ ngày càng phát triển.
Adam Smith nhấn mạnh rằng dịch vụ là những nghề tiêu tốn nhiều tài nguyên nhất, bao gồm các lĩnh vực như cha đạo, luật sư, nhạc cụ, ca sĩ opera và vũ công Ông cho rằng công việc của những người này kết thúc ngay khi sản phẩm dịch vụ được tạo ra, điều này cho thấy tính chất không thể lưu trữ của dịch vụ, tức là sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời.
Nhiều nhà khoa học đã đưa ra các quan điểm đa dạng về khái niệm "dịch vụ", với những cách hiểu khác nhau theo nghĩa rộng và hẹp.
Theo nghĩa rộng, dịch vụ được coi là một ngành kinh tế thứ ba, bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế không thuộc về nông nghiệp và công nghiệp Điều này cho thấy rằng mọi hoạt động kinh tế không nằm trong hai lĩnh vực chính này đều được xem là thuộc về ngành dịch vụ.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ được xem như phần mềm của sản phẩm, bao gồm quá trình hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng.
Trong trường phái hiện đại, dịch vụ trong nền kinh tế được hiểu là những sản phẩm phi vật chất, tương tự như hàng hóa Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, nhưng phần lớn nằm trong khoảng giữa hàng hóa và dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1991), dịch vụ được định nghĩa là các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Mục tiêu của những dịch vụ này là thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2014).
Theo PGS TS Nguyễn Văn Thanh (2014), dịch vụ được coi là một hoạt động lao động sáng tạo, không chỉ bổ sung giá trị cho sản phẩm vật chất mà còn làm phong phú và đa dạng hóa trải nghiệm của người tiêu dùng Mục tiêu cao nhất của dịch vụ là xây dựng thương hiệu và tạo ra những nét văn hóa kinh doanh độc đáo, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, góp phần vào hiệu quả kinh doanh.
Một số đặc điểm của dịch vụ: [8]
Dịch vụ có tính vô hình, khác biệt với các sản phẩm vật chất, khiến khách hàng khó cảm nhận chất lượng Do đó, khách hàng thường dựa vào thương hiệu, uy tín và giá cả để đánh giá dịch vụ Điều này yêu cầu các doanh nghiệp cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua sắm.
Sản phẩm dịch vụ có tính không đồng nhất, nghĩa là chúng không được tiêu chuẩn hóa và phụ thuộc vào kỹ năng của người cung cấp cũng như nhu cầu của từng khách hàng Để cải thiện chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp thường áp dụng cơ giới hóa và tự động hóa trong quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời thiết lập chính sách quản lý nhân sự đặc thù cho nhân viên phục vụ.
- Tính không thểtách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Nếu không có mặt hàng này thì sẽkhông xuất hiện mặt hàng kia.
Dịch vụ không thể tồn kho, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp cần xây dựng chính sách linh hoạt theo từng thời điểm và mùa vụ để tối ưu hóa công suất sử dụng dịch vụ Việc quản lý hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Tính đồng thời trong dịch vụ sản phẩm là yếu tố quan trọng, khi quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra song song với sự hiện diện của khách hàng Để đảm bảo trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, việc thiết kế không gian dịch vụ cần được chú trọng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương tác giữa khách hàng và quy trình sản xuất.
1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng…
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng được định nghĩa là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng hoặc mua sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Mỗi ngành hàng có thể có định nghĩa khác nhau về khách hàng; ví dụ, Wal-Mart cho rằng khách hàng là người không phụ thuộc vào doanh nghiệp, mà ngược lại, doanh nghiệp phải phụ thuộc vào họ Do đó, doanh nghiệp cần chủ động tìm kiếm khách hàng, cung cấp sản phẩm mà họ mong muốn và thông báo cho họ biết về sự tồn tại của những sản phẩm đó.
Theo Peter F Drucker (2006), khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cá nhân, nhóm người và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ Họ mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình, do đó, khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) nhấn mạnh rằng khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”, là nguồn vốn quan trọng nhất mà doanh nghiệp sở hữu, mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách Do đó, các doanh nghiệp cần coi khách hàng như một nguồn lực cần được quản lý và phát huy, tương tự như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Quan điểm quản trị chất lượng nhấn mạnh rằng khách hàng là những đối tượng có liên quan trực tiếp đến yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần đáp ứng Theo đó, khách hàng được chia thành hai nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong bao gồm tất cả thành viên và bộ phận trong doanh nghiệp tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ nội bộ, trong khi khách hàng bên ngoài là những người thực hiện giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, hoặc trực tuyến, bao gồm những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng của doanh nghiệp không chỉ bao gồm những người bên ngoài đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, mà còn bao gồm các nhà đầu tư, nhà quản lý và đồng nghiệp Cách hiểu này mở rộng khái niệm về khách hàng, phản ánh mối quan hệ đa dạng và quan trọng mà doanh nghiệp cần chú trọng.
Khách hàng được định nghĩa rộng rãi là những người mà chúng ta phục vụ, bất kể họ có trả tiền cho dịch vụ hay không Định nghĩa này bao gồm cả khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Tuy nhiên, trong nghiên cứu khoa học này, chúng tôi sẽ tập trung vào khách hàng bên ngoài, cụ thể là những cá nhân hoặc tổ chức mà công ty hướng tới, những người có quyền quyết định trong việc mua sắm và sử dụng dịch vụ của công ty.
Những vai trò của khách hàng khi sửdụng dịch vụ
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc sử dụng dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định sửdụng cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định có nên sử dụng dịch vụ hay không, sửdụng dịch vụgì, dịch vụ đó ở đâu.
- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
- Người mua: làngười đích thực đi mua sắm
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần xây dựng một tập khách hàng ổn định và khai thác những khách hàng tiềm năng, đồng thời nỗ lực tạo dựng lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng Do đó, khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng, là yếu tố quyết định sự thành bại của mỗi doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc trực tuyến Họ có quyền lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, và nếu không hài lòng, họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác, gây thiệt hại cho doanh nghiệp Những khách hàng thỏa mãn là nguồn lợi nhuận chính và đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Thực tế, khách hàng chính là những "ông chủ" của doanh nghiệp, họ trả lương cho chúng ta thông qua việc chi tiêu cho sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp.
Khách hàng nội bộ là khái niệm quan trọng trong doanh nghiệp, trong đó nhân viên không chỉ là "khách hàng" của tổ chức mà còn là khách hàng của nhau Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của nhân viên và xây dựng các chính sách nhằm tăng cường lòng trung thành Hơn nữa, sự quan tâm và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhân viên cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo ra môi trường làm việc tích cực và hiệu quả.
1.2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Trước đây, sự hài lòng thường được định nghĩa như một giai đoạn trong một giao dịch sản phẩm cụ thể Tuy nhiên, ngày nay, sự hài lòng được hiểu là những trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng được tích lũy qua thời gian Dưới đây là một số định nghĩa về sự hài lòng.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi cảm xúc của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên việc so sánh giữa những gì họ nhận được và những mong đợi ban đầu.
Theo Churchill và Peter (1993), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng về sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua Điều này dẫn đến việc khách hàng thực hiện mua hàng lặp lại, thể hiện lòng trung thành và tạo ra giá trị từ việc truyền miệng tích cực.
Theo Oliva và cộng sự (1995), sự hài lòng của khách hàng được xem là một nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm và dịch vụ với những mong đợi của khách hàng trước đó.
According to Terrence Levesque and Gordon H.G McDougall (1996), customer satisfaction is defined as the state or feeling of customers towards a service provider after they have utilized the service.
Theo Kotler (2003), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm giác của con người, được hình thành từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận trong nhiều thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có sự tương tác chặt chẽ Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ đạt được sự hài lòng ban đầu Để nâng cao sự hài lòng, doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ, vì chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố quyết định sự hài lòng mà còn là tiền đề cho nó, như Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1988) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng được xem là kết quả, trong khi chất lượng dịch vụ là nguyên nhân chính, với sự thỏa mãn khách hàng phản ánh sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Mặc dù có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhưng vẫn còn ít nghiên cứu kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể Nghiên cứu của Cronin và Taylor cho thấy cảm nhận chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề và yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Theo Olive (1999), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy có mối quan hệ chặt chẽvới nhau nhưng chúng có sựkhác biệt nhất định ởnhững khía cạnh sau:
Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các tiêu chí cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, mối quan hệ với khách hàng và thời gian sử dụng dịch vụ.
Đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thực hiện, trong khi sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ thường ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ và môi trường kinh doanh Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng lớn từ những yếu tố này.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến sản phẩm tốt, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Một số nghiên cứu liên quan dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng, họ sẽ không bao giờ cảm thấy thỏa mãn Khi khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng; ngược lại, nếu dịch vụ bị đánh giá là kém chất lượng, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.4 Một số nghiên cứu liên quan dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Các nghiên cứu liên quan ở thế giới
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Bảng 1.1: Tóm tắt một số nghiên cứu thế giới về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng
STT Nghiên cứu Mô hình áp dụng Các nhân tố chính
Mô hình tiền đềvà trung gian Đo lường sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và các điểm đặc trưng
Mô hình cung cấp sựhiểu biết đầy đủvềchấtlượng dịch vụvà vềviệc đánh giá chúng được hình thành như thếnào.
Sựtin cậy và sựquan tâm là hai yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sựhài lòng của khách hàng.
Quality and Its Effect on
Customer Retention: A case from Pakistani
Sựtin cậy; sự đáp ứng; sựthuận tiện; dễsử dụng và thực hiện
Sựtin cậy và sự đáp ứng là 2 nhân tố tác động mạnh nhất tới sựhài lòng của khách hàng.
Morales (2011),“Bank service quality: comparing Canadian and Tunisian customer perceptions”,
Nghiên cứu so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa người Canada và người Tunisia cho thấy người Canada đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn Tại Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng lại là những yếu tố chủ chốt góp phần vào sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến.
Thông qua thiết lập dịch vụ, tiếp xúc dịch vụ, kỳvọng của khách hàng và hìnhảnh của công ty
Quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến bao gồm hai lĩnh vực chính: giao diện dịch vụ và vai trò của khách hàng Mức độ tham gia của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận Hơn nữa, sự hiểu biết của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
1.4.2 Các nghiên cứu liên quan ở Việt Nam
Bảng 1.2: Tóm tắt các nghiên cứu ở Việt Nam về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng.
Các nhân tố chính Kết quả
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Maritime Bank”,Tạp chí khoa học, số9.
SERVQUAL 6 nhân tố chính: Sựtin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sựan toàn.
Kết quảchỉra rằng sựtin cậy và sựan toàn là 2 nhân tốcó tác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng.
“Đánh giá sựhài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụtại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần ĐôngNam Á
(SEABANK)–Chi Nhánh Đà Nẵng”, Khóa luận tốt nghiệp– Trường Đại học
Phương tiện hữu hình, khả năng làm việc, sự đáp ứng, độtin cậy, sựcảm thông.
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng thể hiện mức độ hài lòng cao nhất đối với yếu tố "sự đáp ứng khi cung cấp dịch vụ" và "sự tin cậy" Ngược lại, yếu tố "sự ảm thông" nhận được mức độ hài lòng thấp nhất từ phía khách hàng.
“Đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển
SERVQUAL 5 nhân tố: Sự tin cậy;năng lực phục vụ; mức độ đáp ứng, mức độ
Chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi nhân tố “năng lực phục vụ” và “Sự nông thôn Chi nhánh Phú
Vang–Huế”,Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế
Huế. đồng cảm, phương tiện hữu hình. thấu cảm”, tác động ít nhất là nhất tố “Phương tiện hữu hình”.
Nguồn : Tổng hợp các tác giả
Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) được sử dụng để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng trong các ngành và doanh nghiệp trên toàn cầu Việc xây dựng và áp dụng chỉ số CSI trong lĩnh vực ngân hàng không chỉ tạo ra một hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng mà còn là cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại Điều này đóng góp vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh gia nhập Tổ chức Thế giới (WTO).
Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều nhân tố cụ thể, phản ánh sự đánh giá tổng thể về dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp Sự hài lòng khách hàng là yếu tố cốt lõi trong mô hình CSI, liên quan đến các mối quan hệ nhân quả từ những biến số khởi tạo như mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Các biến số kết quả của sự hài lòng bao gồm sự trung thành của khách hàng và các khiếu nại từ họ.
Mô hình ch ỉ s ố hài lòng c ủ a M ỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) cho thấy giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi càng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần đảm bảo sự hài lòng của họ Sự hài lòng này được hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Khi chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trung thành hơn Ngược lại, nếu không đáp ứng được mong đợi, khách hàng sẽ có thể phàn nàn về sản phẩm họ sử dụng.
Sơ đồ 1 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index- ACSI )
Mô hình ch ỉ s ố hài lòng c ủ a Châu Âu (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có những điểm khác biệt so với ACSI, đặc biệt là trong việc hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem là kết quả tổng hòa của bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình lẫn vô hình Thông thường, chỉ số ACSI được áp dụng chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ, trong khi ECSI thường được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành hàng khác nhau.
Giá trịcảm nhận (Perceived value
Sựhài lòng của khách hàng (SI)
Sơ đồ 1 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index –ECSI )
Mô hình đo lườ ng ch ất lượ ng d ị ch v ụ SERVQUAL
Bộ thang đo SERVQUAL do Parasuraman và các cộng sự công bố vào năm 1988 đã khởi xướng nhiều tranh luận về phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ tối ưu Sau khoảng hai thập kỷ, nhiều nhà nghiên cứu đã tích cực làm việc để chứng minh tính hiệu quả của thang đo này trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận về -sản phẩm
Giá trịcảm nhận (Perceived value)
Sựhài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thành (Loyalty) của bộ thang đo SERVQUAL được coi là một mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chi tiết, với việc giới thiệu mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xảy ra khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng đó Nguyên nhân chính của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ chưa nắm rõ các đặc điểm quyết định chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng đến tay khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Mặc dù công ty có thể nhận biết kỳ vọng của khách hàng, nhưng không phải lúc nào cũng có khả năng chuyển giao những đặc tính chất lượng dịch vụ đúng như mong đợi Nguyên nhân chính của vấn đề này là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự dao động lớn trong nhu cầu dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không thực hiện chuyển giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định Trong ngành dịch vụ, nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư xảy ra khi quảng cáo và thông tin tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu không được thực hiện đúng như đã hứa, điều này sẽ dẫn đến sự giảm sút trong chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận Khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt này, dịch vụ được xem là đạt yêu cầu hoàn hảo.
Sơ đồ 1 5: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991 đã tiếp tục nghiên cứu, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988,
1991) Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
Nhu cầu cá nhân của khách hàng
Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Cung cấp dịch vụKhách hàng
- Đáp ứng (Responsiveness): Thểhiện sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡvà cung cấp dịch vụcho khách hàng.
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng thể hiện trình độ chuyên môn và khả năng của nhân viên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng Điều này bao gồm khả năng thực hiện dịch vụ một cách chuyên nghiệp và hiệu quả, cũng như khả năng nghiên cứu và nắm bắt thông tin cần thiết để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tiếp cận dịch vụ là yếu tố quan trọng, thể hiện qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Điều này bao gồm việc rút ngắn thời gian chờ đợi, cho phép khách hàng chọn địa điểm phục vụ và giờ mở cửa phù hợp với nhu cầu của họ.
- Lịch sự(Courtesy): Thểhiện qua cách phục vụniềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, việc truyền đạt thông tin một cách rõ ràng và dễ hiểu là rất quan trọng Chúng ta cần sử dụng ngôn ngữ phù hợp để giải thích dịch vụ và chi phí, đồng thời lắng nghe và giải đáp những thắc mắc cũng như khiếu nại của họ.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI và các nghiên cứu thực tiễn, tôi quyết định xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam.
Nhận thức sự hữu ích Ảnh hưởng xã hội
Sự quan tâm của ngân hàng Ý định sử dụng dịch vụInternet Banking
Chi nhánh Huế của VIB được xây dựng dựa trên các yếu tố quan trọng như sự tin cậy, mức độ đáp ứng nhanh chóng, tính bảo mật cao, tính linh động trong dịch vụ, hệ thống phương tiện hữu hình chất lượng và chi phí dịch vụ hợp lý.
Mô hình nghiên cứu được thể hiện mô hình như sau:
Sơ đồ 1 9 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các biến độc lập của mô hình gồm:
Sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet
Biến phụthuộc của mô hình là sựhài lòng
Mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định để xác định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềsựtin cậy tăng thì đánh giá của họ vềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềmức độ đáp ứng tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụInternet Banking tăng Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềtính bảo mật tăng thìđánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
- Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về tính linh động tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
- Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng về chi phí dịch vụ tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
Để thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đúng hạn, chính xác và phù hợp, cần đảm bảo sự nhất quán trong thực hiện và tôn trọng các cam kết với khách hàng Trong ngành ngân hàng, tiêu chí này thường được đánh giá qua nhiều yếu tố khác nhau.
- Ngân hàng được thực hiện đúng nộidung đã cam kết với khách hàng
- Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụngay từ đầu và độchính xác của mỗi giao dịch.
- Mức độan toàn và bảo mật thông tin cá nhân
- Quy trình bảo mật giao dịch.
Mức độ đáp ứng là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả Nó thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, xử lý các khiếu nại và đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của họ.
Nói cách khác đây chính là hiệu quảphục vụcủa ngân hàng, bao gồm:
- Mạng lưới phòng giao dịch và tính liên kết của ngân hàng với các ngân hàng khác, các đối tác cung cấp dịch vụkhác.
- Thủtục đăng kí sửdụng Internet Banking đơn giản, nhanh chóng.
- Tính tiện ích trong cách thức thực hiện và thời gian thực hiện các giao dịch Internet Banking.
- Tốc độ xử lý cũng như khả năng đáp ứng khối lượng giao dịch lớn và liên tục của Internet Banking.
- Nhân viên hướng dẫn thủ tục đăng kí dịch vụ Internet Banking đầy đủ và dễ hiểu.
- Nhân viên tư vấn phúc đáp tích cực yêu cầu của khách hàng.
Tính bảo mật và an toàn cao là yếu tố quan trọng giúp khách hàng yên tâm và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking Khi độ bảo mật được đảm bảo, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Tính linh động của Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng, tiết kiệm thời gian và công sức Điều này không chỉ mang lại sự chủ động cho khách hàng mà còn giúp họ thực hiện nhiều giao dịch trong một ngày.
Phương tiện hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến tiêu chí này.
- Cơ sởvật chất, trang thiết bịcủa ngân hàng khang trang, tiện nghi.
- Các tài liệu hướng dẫn sửdụng dịch vụ Internet Banking đặt ở nơi dễquan sát.
- Trang web của VIB được thiết kế chuyên nghiệp, giao diện sử dụng Internet Banking dễhiểu, dễsửdụng.
- Nhân viên có trang phục đẹp và lịch sự.
Chi phí sử dụng Internet Banking cần phải minh bạch và tuân thủ đúng quy định Khi khách hàng sử dụng dịch vụ này, họ sẽ nhận được tin nhắn thông báo về khoản chi phí cần thanh toán Mức chi phí thấp sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, và ngược lại.
Mã hóa thang đo (Hình thành bảng hỏi điều tra)
Thang đo được xây dựng dựa trên thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
Thang đo chất lượng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng VIB được xây dựng dựa trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 23 biến quan sát Cụ thể, thành phần sự tin cậy bao gồm 4 biến quan sát, mức độ đáp ứng có 4 biến quan sát, tính bảo mật gồm 3 biến quan sát, tính linh động cũng có 3 biến quan sát, phương tiện hữu hình có 3 biến quan sát, và chi phí dịch vụ được đánh giá qua 3 biến quan sát.
Bảng mã hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) - Chi nhánh Huế, giúp đánh giá hiệu quả dịch vụ và nâng cao trải nghiệm người dùng.
B ả ng 1.4 : Mã hóa thang đo
Nhân tố Mô tả biến Mã hóa thang đo Kí hiệu
Ngân hàng cung cấp dịch vụInternet Bankingđến khách hàng đúng vào thời điểm mà ngân hàng cam kết.
Mức độbảo mật thông tin khách hàng cao như: tên khách hàng, ngày sinh, số
Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking đúng ngay từlần đầu tiên.
Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng khi khách hàng có thắc mắc và khiếu nại về dịch vụInternet Banking.
Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng chính xác, nhanh chóng.
Tốc độxửlý giao dịch của hệthống tự động nhanh chóng.
Luôn gửi báo cáo kết quả giao dịch và số dư nhanh chóng, chính xác qua tin nhắn điện thoại.
Nhân viên Ngân hàng cung cấp các dịch vụcần thiết cho khách hàng.
Hệthống dịch vụInternet Banking cung cấp bảo mật đầy đủ.
Dịch vụInternet Banking đảm bảo bí mật cao vềcác thông tin giao dịch.
Việc áp dụng cơ chếbảo mật sẽ tăng cường bảo mật dữliệu trên các giao dịch BAOMAT3 BM3
Giao dịch Internet Banking được sửdụng bất cứ nơi đâu.
Thực hiện giao dịch sử dụng các chức năng của Internet Banking bất cứthời gian nào.
Sửdụng Internet Banking giúp tôi linh động trong việc thực hiên các giao dịch.
Phương tiện hữu hình Ứng dụng được cải tiến trên điện thoại dễhiểu, dễsử dụng.
Hệthống đường truyền không bịtắt nghẽn trong quá trình giao dịch.
Ngân hàng sửdụng máy móc thiết bị hiện đại.
Tôi cho rằng chi phí sử dụng dịch vụInternet Banking là hợp lý.
Tiện ích mà Internet Banking mang lại cao hơn so với chi phí mà tôi bỏra đểsửdụng dịch vụ.
Tôi sẵn sàng trảtiền đểsử dụng dịch vụInternet Banking.
Anh/ chị hài lòng vềdịch vụ
Internet Banking của Ngân hàng VIB.
Anh/ chịsẽgiới thiệu người sửdụng dịch vụInternet Banking của Ngân hàng
Anh/ chị thường xuyên giao dịch dịch vụcủa Ngân hàng
