Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm nghiên cứu nền tảng lý thuyết về các bước phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp, đề tài tìm hiểu thực trạng của hoạt động này tại đơn vị thực tập trước khi đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới tại tập đoàn K-Group.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm, sản phẩm mới, và vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm có thể bao gồm vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Cấu trúc của sản phẩm
Các sản phẩm thường được phân loại thành năm cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua.
Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
Để thành công, nhà kinh doanh cần chuẩn bị một sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng, bao gồm những thuộc tính và điều kiện mà người tiêu dùng thường tìm kiếm và chấp nhận khi quyết định mua sản phẩm.
Mức độ thứ tư trong quy trình phát triển sản phẩm là việc doanh nghiệp chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện, bao gồm cả dịch vụ và lợi ích phụ, nhằm tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Tiếp theo, mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, thể hiện những cải tiến và biến đổi mà sản phẩm có thể đạt được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện phản ánh những gì hiện có, sản phẩm tiềm ẩn chỉ ra hướng phát triển tiềm năng Do đó, các doanh nghiệp cần tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Sản phẩm có nhiều thuộc tính nhằm thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của khách hàng Khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng mong muốn đáp ứng một chuỗi nhu cầu liên kết chặt chẽ với nhau, từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ.
Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Các sản phẩm liên kết chặt chẽ với nhau, hình thành một hệ thống thứ bậc từ những nhu cầu cơ bản đến các mặt hàng cụ thể nhằm đáp ứng những nhu cầu đó.
Họ nhu cầu:Nhu cầu cơ bản là nền tảng của họ sản phẩm.
Họ sản phẩm: bao gồm tất cả các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả nhất định.
Lớp sản phẩm: là một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm đưọc thừa nhận là có quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.
Loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, thường hoạt động tương tự hoặc phục vụ cùng một đối tượng khách hàng Những sản phẩm này có thể được bán tại cùng một kiểu thị trường hoặc nằm trong cùng một phân khúc giá.
Kiểu sản phẩm: là những mặt hàng trong một loại sản phẩm có một trong số dạng có thể có của sản phẩm.
Nhãn hiệu là tên dùng để nhận diện một hoặc nhiều sản phẩm trong cùng loại hàng hóa, giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và đặc điểm của sản phẩm đó.
Mặt hàng là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hiệu hoặc loại sản phẩm, có thể phân biệt dựa trên kích cỡ, giá cả, hình thức hoặc thuộc tính khác Nó còn được gọi là đơn vị lưu kho hoặc một phương án sản phẩm.
Sản phẩm mới của một công ty đến theo hai cách:
Thông qua mua lại– bằng cách mua của một công ty, một bằng sáng chếhay một giấy phép kinh doanh đểkinh doanh sản phẩm của người khác
Công ty tự phát triển sản phẩm mới, bao gồm các sản phẩm nguyên bản, cải tiến và điều chỉnh sản phẩm cũng như các thương hiệu mới trong toàn bộ hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D).
Sản phẩm mới quan trọng với người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị:
Đối với người tiêu dùng chúng đem lại những giải pháp mới và sựphong phú cho cuộc sống của họ.
Công ty chúng tôi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng, ngay cả trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn Chúng tôi không ngừng đổi mới sản phẩm, giúp tạo ra những phương thức mới để kết nối với khách hàng Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng thường điều chỉnh hành vi mua sắm của họ để phù hợp với tình hình kinh tế hiện tại.
Sản phẩm mới được phân làm 2 loại là:
Sản phẩm mới tương đối là sản phẩm đầu tiên mà doanh nghiệp sản xuất và giới thiệu ra thị trường, tuy nhiên không phải là mới đối với các doanh nghiệp khác hoặc thị trường Những sản phẩm này giúp doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm và tạo ra cơ hội kinh doanh mới Mặc dù chi phí phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng việc định vị sản phẩm trên thị trường có thể gặp khó khăn do người tiêu dùng vẫn có thể ưa chuộng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm lần đầu tiên được giới thiệu cả cho doanh nghiệp lẫn thị trường, với doanh nghiệp đóng vai trò tiên phong trong sản xuất Quá trình ra mắt sản phẩm này cho người tiêu dùng thường phức tạp và đòi hỏi chi phí cao cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm Việc một sản phẩm được xem là mới hay không phụ thuộc vào nhận thức của thị trường mục tiêu; nếu người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh về hình thức hoặc chất lượng, thì sản phẩm đó sẽ được công nhận là mới.
Ngoài ra sản phẩm mới có thể được phângồm các dạng sau đây:
Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có
Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
1.1.3 Vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp
Hiện nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với điều kiện kinh doanh ngày càng khắc khe Sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ đã tạo ra nhiều nhu cầu mới Khách hàng ngày càng có yêu cầu và sự lựa chọn cao hơn đối với sản phẩm Bên cạnh đó, khả năng thay thế giữa các sản phẩm cũng gia tăng Tình hình cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp liên tục đổi mới và cải tiến bản thân thông qua việc nâng cao nguồn nhân lực, tối ưu hóa quản lý sản xuất kinh doanh, và nhanh chóng thích ứng với những biến động trong môi trường kinh doanh.
Quy trình phát triển sản phẩm mới và ứng dụng quy trình phát triển sản phẩm mới
Dưới góc nhìn Marketing của Philip Kotler và Lane Keller cho thấy được một quy trình phát triển sản phẩm mớiđầy đủbao gồm 8 bước:
B3 - Phát triển và thử nghiệm ý tưởng
B4 - Phát triển chiến lược Marketing
B5 - Phân tích kếhoạch tài chính
1.2.1 Lên ý tưởng Ở bước này, ta cần tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới một cách có hệ thống. Thực tế, một công ty có thểtạo ra hàng trăm, hàng ngàn ý tưởng, chỉ để chốt thành công một vài ý tưởng cuối cùng Ý tưởng mới có thể được thiết lập từ hai nguồn sau:
Sử dụng nguồn nội bộ của công ty để tìm kiếm ý tưởng mới là rất quan trọng, đặc biệt thông qua bộ phận R&D Một cuộc khảo sát toàn cầu cho thấy chỉ 14% ý tưởng mới đến từ phòng R&D truyền thống, trong khi 41% đến từ các nhân viên khác và 36% từ người tiêu dùng Điều này cho thấy sự đóng góp đáng kể của nhân viên và khách hàng trong quá trình phát triển ý tưởng mới.
Ngoài bộ phận R&D, các công ty có thể tận dụng chất xám từ toàn bộ nhân viên, bao gồm cả thành viên điều hành, nhà khoa học, kỹ sư, công nhân sản xuất và nhân viên bán hàng Nhiều công ty đã triển khai thành công các chương trình "khai thác chất xám nội bộ," khuyến khích nhân viên phát triển và hiện thực hóa ý tưởng cho sản phẩm mới.
Các công ty có thể tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới từ nhiều nguồn bên ngoài, bao gồm nhà phân phối và nhà cung cấp, vì họ gần gũi với thị trường và nắm bắt thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh cũng là nguồn thông tin quý giá; các công ty thường theo dõi quảng cáo và sản phẩm mới của họ để tìm kiếm cơ hội phát triển sản phẩm của riêng mình Bên cạnh đó, các nguồn thông tin khác như tạp chí kinh doanh, triển lãm, hội thảo, cơ quan chính phủ, công ty quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường, và các phòng thí nghiệm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp ý tưởng và thông tin cho việc phát triển sản phẩm mới.
Người tiêu dùng là nguồn thông tin quan trọng nhất cho các công ty, giúp họ phân tích thắc mắc và phàn nàn để phát triển ý tưởng mới 3M đã thành lập 24 trung tâm đổi mới trên toàn cầu, từ Mỹ đến Brazil, Đức, Ấn Độ, Trung Quốc và Nga, nhằm khai thác ý tưởng từ người tiêu dùng Những trung tâm này không chỉ thu thập ý tưởng sản phẩm mới mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài và hiệu quả với khách hàng.
Hiện nay, nhiều công ty đang áp dụng các chương trình trưng cầu dân ý (crowdsourcing) và cách tân mở (Open-innovation) để tìm kiếm ý tưởng mới Trưng cầu dân ý cho phép cộng đồng rộng lớn, bao gồm người tiêu dùng, nhân viên, nhà khoa học và công chúng, tham gia vào quá trình đổi mới sản phẩm Theo một nhà phân tích, phương pháp này cho thấy rằng khi cần cải tiến sản phẩm, dịch vụ, trang web hay các chương trình marketing, việc thu hút nhiều ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn.
Khi Netflix muốn nâng cao độ chính xác của hệ thống đề xuất Cinematch, công ty đã tổ chức chương trình Netflix Prize, mời gọi sự tham gia của cộng đồng khoa học Thay vì chỉ dựa vào đội ngũ nội bộ, Netflix đã quyết định mở rộng bài toán ra toàn cầu, với hy vọng thu hút những ý tưởng sáng tạo từ khắp nơi Steve Swasey, Phó chủ tịch Netflix, nhấn mạnh rằng sự thông minh của nhân viên trong công ty không thể so sánh với trí tuệ của toàn thế giới Chương trình này đã thu hút hơn 51,000 người tham gia và cuối cùng giải thưởng một triệu đô-la đã được trao cho nhóm BellKros Pragmatic Chaos, bao gồm các kỹ sư và nhà nghiên cứu từ nhiều quốc gia Swasey mô tả đây là một cuộc cách mạng sáng tạo, khi hàng chục nghìn nhà khoa học đã đóng góp công sức và thời gian chỉ vì một mục tiêu chung.
Trưng cầu dân ý có khả năng khơi dậy hàng triệu ý tưởng đổi mới, có thể tạo ra một làn sóng sáng kiến phong phú cho công ty Ngay cả một cuộc trưng cầu dân ý nhỏ cũng có thể dẫn đến hàng trăm nghìn ý tưởng, bao gồm cả những sáng kiến tích cực và tiêu cực.
Các công ty có tinh thần cách tân không chỉ dựa vào một nguồn duy nhất để tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới Thay vào đó, họ xây dựng một mạng lưới rộng lớn để thu thập cảm hứng từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm nhân viên ở mọi cấp bậc, người tiêu dùng, các nhà sáng tạo và hàng ngàn nguồn khác.
Mục đích hình thành ý tưởng là tạo ra một lượng lớn ý tưởng, sau đó tiến hành loại bỏ những ý tưởng không phù hợp Giai đoạn đầu tiên trong việc lọc ý tưởng giúp chọn ra những ý tưởng tốt nhất càng sớm càng tốt Chi phí phát triển gia tăng đáng kể ở các giai đoạn tiếp theo, vì vậy các công ty cần tập trung vào những ý tưởng có tiềm năng trở thành sản phẩm sinh lợi cao nhất.
Nhiều công ty yêu cầu nhân viên trình bày ý tưởng theo định dạng chuẩn để hội đồng sản phẩm mới dễ dàng xét duyệt Định dạng này bao gồm mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ, tuyên bố giá trị khách hàng, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh Nó cũng cung cấp ước tính sơ bộ về quy mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian, chi phí sản xuất và tỉ lệ lợi nhuận Hội đồng sẽ đánh giá ý tưởng dựa trên hệ thống tiêu chuẩn chung.
Một chuyên gia Marketing đề xuất khung R-W-W (real-thực sự, win-chiến thắng, worth doing-đáng để thực hiện) để sàng lọc ý tưởng mới với ba câu hỏi chính Thứ nhất, sản phẩm có thật sự cần thiết không? Thị trường có nhu cầu và người tiêu dùng có sẵn sàng mua sản phẩm không? Thứ hai, sản phẩm có khả năng chiến thắng không? Nó có mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững và công ty có đủ nguồn lực để phát triển sản phẩm thành công không? Cuối cùng, sản phẩm có đáng để thực hiện không? Nó có phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty và hứa hẹn mang lại lợi nhuận đáng kể không? Công ty nên chọn ý tưởng nào trả lời "có" cho cả ba câu hỏi này.
1.2.3 Phát triển và thửnghiệm ý tưởng
Một ý tưởng hấp dẫn cần được phát triển thành khái niệm sản phẩm, và việc phân biệt giữa ý tưởng sản phẩm, khái niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm là rất quan trọng Ý tưởng sản phẩm là khái niệm về một sản phẩm khả thi mà công ty có thể đưa ra thị trường Khái niệm sản phẩm là phiên bản chi tiết của ý tưởng đó, được trình bày bằng ngôn ngữ dễ hiểu cho người tiêu dùng Hình ảnh sản phẩm phản ánh cách mà người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm thực tế hoặc sản phẩm tiềm năng.
Một nhà sản xuất xe hơi đã phát triển một chiếc xe hoàn toàn chạy bằng điện và pin, tiết kiệm năng lượng Nguyên mẫu là một chiếc mui trần thể thao với giá 100.000 đô la Trong tương lai gần, công ty dự định giới thiệu các phiên bản đại trà với giá rẻ hơn để cạnh tranh với dòng xe hybrid hiện nay Chiếc xe điện 100% này có khả năng tăng tốc từ 0 đến 60 dặm/h trong 5,6 giây, với quãng đường 300 dặm sau mỗi lần sạc Thời gian sạc là 120 phút từ nguồn điện 120 vôn, và chi phí năng lượng chỉ 1 penny cho mỗi dặm.
Chuyên gia tiếp thị có nhiệm vụ phát triển các khái niệm sản phẩm đa dạng cho xe điện, nghiên cứu mức độ hấp dẫn của từng khái niệm đối với người tiêu dùng và lựa chọn khái niệm tối ưu nhất Dưới đây là một số ý tưởng sản phẩm mà chuyên gia tiếp thị có thể xây dựng cho chiếc xe điện này.
Ứng dụng quy trình phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp
Quy trình phát triển sản phẩm mới không chỉ đơn thuần là thực hiện các bước đã nêu, mà còn đòi hỏi các công ty phải tìm ra phương pháp tối ưu để quản lý quy trình này Để đạt được thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, các công ty cần lấy người tiêu dùng làm trung tâm, dựa vào nỗ lực tập thể và thực hiện công việc một cách có hệ thống.
1.3.1 Quy trình phát triển mới xoay quanh người tiêu dùng
Việc phát triển sản phẩm mới cần phải đặt người tiêu dùng làm trung tâm Các công ty thường quá phụ thuộc vào nghiên cứu kỹ thuật trong phòng thí nghiệm R&D, nhưng để thành công, họ phải hiểu rõ nhu cầu và giá trị mà khách hàng cảm nhận Quy trình này tập trung vào việc tìm ra giải pháp mới cho vấn đề của khách hàng, đồng thời tạo ra những trải nghiệm hài lòng hơn cho họ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm mới thành công nhất thường có sự khác biệt, giải quyết vấn đề lớn của khách hàng và cung cấp giá trị hấp dẫn Thêm vào đó, các công ty khuyến khích khách hàng tham gia vào quy trình đổi mới sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận trên tài sản cao gấp đôi và tốc độ tăng trưởng thu nhập hoạt động gấp ba lần so với những công ty không thực hiện điều này Vì vậy, việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào phát triển sản phẩm mới có tác động tích cực đến quy trình và sự thành công của sản phẩm.
Ngày nay, các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ, từ hàng hóa tiêu dùng đến dịch vụ tài chính, đang áp dụng tinh thần đổi mới sáng tạo Họ không chỉ ở trong phòng thí nghiệm mà còn chủ động hòa nhập vào đời sống của người tiêu dùng để khám phá và mang lại những giá trị mới cho khách hàng.
Quy trình phát triển mới tập trung vào người tiêu dùng, bắt đầu và kết thúc bằng việc hiểu rõ nhu cầu của họ và khuyến khích sự tham gia của họ vào quá trình Sự đổi mới thành công sẽ mở ra những cơ hội mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.3.2 Phát triển sản phẩm mới dựa trên nỗ lực tập thể
Quy trình phát triển sản phẩm mới hiệu quả yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa tất cả các phòng ban trong công ty Nhiều công ty vẫn áp dụng phương pháp phát triển sản phẩm tuần tự, bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng đến thương mại hóa, tuy nhiên phương pháp này có thể chậm chạp và dẫn đến thất bại trong thị trường cạnh tranh Để tăng tốc độ ra mắt sản phẩm mới, nhiều công ty chuyển sang phương pháp dựa trên nỗ lực tập thể, trong đó các phòng ban làm việc cùng nhau trong các nhóm liên bộ phận, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả Thay vì chuyển giao sản phẩm giữa các bộ phận, nhóm đa chức năng sẽ làm việc từ đầu đến cuối, bao gồm các đại diện từ marketing, tài chính, thiết kế, sản xuất và pháp lý Phương pháp này cho phép giải quyết vấn đề một cách linh hoạt mà không làm gián đoạn tiến độ của dự án.
Mặc dù phương pháp dựa trên nỗ lực tập thể có một số hạn chế, như gây căng thẳng và hỗn loạn cho công ty, nhưng trong các ngành có tốc độ thay đổi nhanh chóng và vòng đời sản phẩm ngắn, lợi ích của việc phát triển sản phẩm nhanh chóng và linh hoạt vượt trội hơn nhiều so với những rủi ro tiềm ẩn Các công ty biết kết hợp phương pháp xoay quanh người dùng với phương pháp phát triển sản phẩm mới dựa trên nỗ lực tập thể sẽ có được lợi thế cạnh tranh lớn bằng cách đưa sản phẩm phù hợp ra thị trường nhanh hơn.
1.3.3 Phát triển sản phẩm mới có hệ thống
Quy trình phát triển sản phẩm mới cần được tổ chức một cách có hệ thống và quy củ, thay vì phân chia thành nhiều công đoạn lộn xộn Nếu không, chỉ một số ít ý tưởng mới có thể nổi bật, trong khi nhiều ý tưởng tiềm năng khác có thể bị bỏ qua hoặc không được phát triển Để khắc phục vấn đề này, các công ty nên thiết lập một hệ thống quản lý đổi mới, giúp thu thập, xét duyệt, đánh giá và quản lý các ý tưởng sản phẩm mới một cách hiệu quả.
Công ty có thể chỉ định một thành viên lâu năm, được kính trọng làm giám đốc cách tân để thúc đẩy sự sáng tạo Họ có thể phát triển phần mềm quản lý ý tưởng trên Web, khuyến khích tất cả nhân viên, nhà phân phối, nhà cung cấp và đại lý tham gia vào việc tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới Ngoài ra, công ty nên thành lập hội đồng quản lý ý tưởng mới để đưa những ý tưởng tốt ra thị trường và xây dựng các chương trình khen thưởng nhằm tôn vinh những người có đóng góp ý tưởng xuất sắc.
Hệ thống quản lý cách tân tạo ra hai kết quả quan trọng: đầu tiên, nó xây dựng nền văn hóa khuyến khích sự đổi mới trong công ty, thể hiện sự hỗ trợ và tưởng thưởng từ ban giám đốc; thứ hai, nó gia tăng số lượng ý tưởng, trong đó có nhiều ý tưởng xuất sắc, giúp phát triển sản phẩm mới một cách hệ thống và mang lại thành công lớn hơn.
Sẽ không còn tình trạng ý tưởng tốt dẫn đến chết mòn vì ban giám đốc thiếu sáng suốt hoặc riêng sởthích của một vịnào.
1.4 Các nghiên cứu liên quan đến quy trình phát triển sản phẩm mới Đềtài nghiên cứu 1:How to reduce new product development time
Tác giảnghiên cứu: Janez Kusar, Jo & ze Duhovnik, Janez Grum*, Marko Starbek
Khi tham gia thị trường toàn cầu, các công ty, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, đối mặt với thách thức lớn về thời gian phát triển sản phẩm mới Để giải quyết vấn đề này, việc chuyển đổi từ kỹ thuật tuần tự sang kỹ thuật đồng thời là cần thiết Bài báo cáo này trình bày nguyên tắc của quá trình phát triển sản phẩm đồng thời, nhấn mạnh tầm quan trọng của làm việc nhóm trong quy trình này Sự hình thành đội và nhóm làm việc trong các vòng lặp của quá trình phát triển sản phẩm đồng thời sẽ giúp các doanh nghiệp thích ứng nhanh chóng với yêu cầu của thị trường.
Tác giảnghiên cứu: John Bessant và David Francis
Bài báo này trình bày một nghiên cứu điển hình về một công ty điện tử, trong đó công ty đã thiết kế và triển khai thành công một hệ thống phát triển sản phẩm mới (NPD) Hệ thống này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình phát triển sản phẩm mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ và phương pháp quản lý hiện đại trong việc cải tiến quy trình NPD.
Bài viết này tập trung vào các quy trình phát triển tổ chức cần thiết để thực hiện và mở rộng quyền sở hữu hệ thống Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các phương pháp phát triển mới trong tổ chức Cuối cùng, bài báo đưa ra một số nhận xét về việc chuyển giao cách tiếp cận này cho các tổ chức khác và nêu ra các vấn đề nghiên cứu phát sinh từ những kinh nghiệm đã thu thập.
ĐÁNH GIÁ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA K – GROUP
Giới thiệu về K-Group
2.1.1 Lịch sửhình thành, phát triển và các lĩnh vực hoạt động chính
Công ty Cổ phần K-Group Việt Nam hiện có mặt ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và
K-Group với tầm nhìn trở thành công ty Quản lý - Đầu tư hàng đầu Việt Nam và vươn xa ra khu vực Đông Nam Á, K-Group cung cấp giải pháp, nền tảng phục vụ công việc và đời sống thiết thực cho con người góp phần tạo dựng các giá trị cộng đồng tốt đẹp và thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam.
Chúng tôi đang nỗ lực từng ngày để xây dựng và hiện thực hóa "Giấc mơ Mỹ trên đất Việt".
Cùng với phương châm "Đồng hành cùng phát triển", K-Group tôn trọng các giá trị đa phương, hài hòa theo triết lý FIVE WINS:
Customers win: Cam kết tối đa hóa lợi ích và chi phí cho khách hàng.
Partners win: Cam kết mang đến lợi ích hài hòa nhất cho đối tác cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Members win: Cam kết mang đến giá trị vật chất và tình yêu thương đến các thành viên công ty.
Share-holders win: Cam kết mang đến giá trị thặng dư bền vững cho nhà đầu tư và cổ đông.
K-Group wins: Cam kết xây dựng một công ty thành công về mặt tài chính và đạo đức.
Từ khi thành lập vào năm 2017, K-Group đã xácđịnh chiến lược hoạt động rõ ràng và tin tưởng vững chắc vào những cộng sự của mình.
Năm 2017, K-Group ra đời với những bước khởi đầu trong lĩnh vực Xây Dựng – Nội Thất Sau gần 3 năm hoạt động, công ty đã mở rộng quy mô và trở thành một doanh nghiệp đầu tư đa ngành, vận hành chuyên nghiệp với hơn 15 công ty thành viên hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Nông Nghiệp, Xuất Nhập Khẩu
STT Công ty Logo Lĩnh vực hoạt động (nêu ngắn gọn)
Bách Hóa Việt là công ty tiên phong trong việc cung cấp giải pháp công nghệ cho kênh bán lẻ truyền thống, với sứ mệnh chuyển đổi số hệ thống phân phối và nâng cấp cửa hàng truyền thống.
2 Thế Giới Thợ Thế giới Thợ là một nền tảng kết nối giữa Thợ và người dùng một cách thuận tiện và hiệu quả nhất.
Thế Giới Bác Sĩ là nền tảng kết nối tiện lợi và hiệu quả giữa bác sĩ và người có nhu cầu chăm sóc sức khỏe.
4 K-Will K-Will là nền tảng nhật ký và di chúc số 4.0
5 K-Wiki K-Wiki là nền tảng kết nối giữa người dùng và chuyên gia
6 Catback Catback là nền tảng hoàn tiền cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
7 Booking KOL Booking KOL là nền tảng kết nối người dùng với người có sức ảnh hưởng như KOL và Influencer trong mọi lĩnh vực nghệ thuật.
8 AZ Go Giải pháp kết nối, quản lý các dịch vụ vận tải với người dùng.
9 Fiona Giải pháp bán lẻ, quản lý, checkin với công nghệ AI,machine learning,robot cho cửa hàng,trường học, văn phòng
10 K-Decor Công ty về xây dựng và thiết kế nội thất
11 K-Home Công ty về xây dựng
12 K-Food Công ty kinh doanh về mảng nông nghiệp
13 K-Soft Công ty kinh doanh về mảng phần mềm và lập trình website
14 K-Land K-Land là ứng dụng kết nối trong lĩnh vực bất động sản
15 IMC Plus Công ty Agency
Bảng 1: Danh sách các công ty và lĩnh vực hoạt động của K-Group
K-Group tập trung phát triển hệ sinh thái doanh nghiệp bền vững, tiên phong trong hoạt động kinh doanh nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ Đón đầu Cách mạng Công nghiệp 4.0, K-Group nổi bật với các giải pháp công nghệ mang tính nhân văn và lợi ích xã hội.
Năm 2020, K-Group đã có bước đột phá quan trọng khi gia nhập lĩnh vực công nghệ, cập nhật xu hướng số hóa trong sản phẩm kinh doanh Đây là cột mốc khẳng định sự tiên phong của "thuyền trưởng" Nguyễn Duy Khanh trong việc tìm kiếm giải pháp mới nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống cho người Việt.
Các dự án công nghệ:
Bách Hóa Việt- GT Link
Bách Hóa Việt cung cấp giải pháp công nghệ kết nối giữa Nhà sản xuất, Nhà phân phối và Cửa hàng tạp hóa, nhằm chuyển đổi số hệ thống phân phối hiện tại Điều này giúp thu hẹp khoảng cách giữa người tiêu dùng nông thôn và các thương hiệu, đồng thời tạo ra cầu nối cho việc liên kết, nâng cao và phát triển hệ thống phân phối bán lẻ truyền thống Bằng cách nâng cấp cửa hàng truyền thống thành cửa hàng công nghệ, Bách Hóa Việt xây dựng nền tảng vững chắc cho việc tiếp tục nâng cấp kênh phân phối bán lẻ truyền thống.
Thế Giới Thợ là nền tảng công nghệ giúp kết nối người dùng, bao gồm cá nhân, hộ gia đình, cơ sở kinh doanh và doanh nghiệp sản xuất, với những người thợ có tay nghề và lao động phổ thông Nền tảng này đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tiện ích, lắp đặt, bảo trì, sửa chữa và tuyển dụng, tạo ra cơ hội cho các tổ đội và doanh nghiệp cung ứng lao động.
Thế Giới Bác Sĩ là nền tảng kết nối khách hàng với đội ngũ bác sĩ và dược sĩ, giúp giải quyết nhu cầu tư vấn y tế trực tiếp và mua thuốc online với dịch vụ giao hàng tận nơi.
K-Will là nền tảng nhật ký thời đại số, ghi nhận tài sản, di chúc và quỹ từ thiện. Giúp người dùng hiểu được tầm quan trọng của việc viết nhật ký trong lưu giữ lại những khoảnh khắc cảm xúc của bản thân đồng thời tạo giá trị lâu dài trong cuộc sống của mỗi người.
K-Wiki là nền tảng kết nối trực tuyến giữa các chuyên gia và người dùng đa lĩnh vực giúp giải quyết các vấn đề hằng ngày một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp.
Catback là nền tảng hoàn tiền giúp khách hàng tiết kiệm khi mua sắm trực tuyến Với sứ mệnh phục vụ cộng đồng, Catback cung cấp trải nghiệm mua sắm thông minh và hiệu quả cho người tiêu dùng trong thời đại số.
Booking KOL là nền tảng kết nối người dùng với các KOL và Influencer trong lĩnh vực nghệ thuật Mục tiêu của Booking KOL là xây dựng một cộng đồng những người đam mê nghệ thuật, tạo cơ hội cho họ thể hiện bản thân và kiếm thu nhập từ đam mê của mình.
Giải pháp bán lẻ, quản lý, checkin với công nghệ AI, machine learning, robot cho cửa hàng, trường học, văn phòng.
Giải pháp kết nối, quản lý các dịch vụ vận tải với người dùng.
Giải pháp phần mềm hỗ trợ doanh nghiệp vận hành hiệu quả, chính xác.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng của các đơn vị trực thuộc
2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của K-Group
Cơ cấu tổ chức của K-Group bao gồm:
The management team of K-Group includes the CEO and Deputy CEO, along with directors from various subsidiaries such as ICM +, Fiona, K-Soft, K-Land, K-Decor, K-Food, Catback, Bach Hoa Viet (GT Link), K-Worker, K-Space, K-Doctor, K-Wiki, K-Will, AZGO, and The Gioi Tho.
Nhân viên: Nhân viên bao gồm các Manager, Leader và Excutive
Cơ cấu của K-Group khác biệt so với các tập đoàn khác ở chỗ, tất cả các hoạt động Marketing đều được quản lý bởi công ty con Agency ICM+ Do đó, các công ty con khác trong K-Group không có phòng Marketing riêng.
Hình 1: Mô hình cơ cấu tổchức của K-Group
2.1.2.2 Chức năng các đơn vịtrực thuộc K-Group
Giới thiệu về dự án Thế Giới Thợ
Công ty Thế Giới Thợ đã phát triển một nền tảng công nghệ kết nối người dùng với các thợ chuyên nghiệp trong nhiều lĩnh vực như điện gia dụng, điện lạnh, sửa chữa nước, giúp việc, sửa máy tính, và thông tắc cống Ra đời vào năm 2017, dự án này đã trở thành một phần quan trọng của K-Group, với mục tiêu phát triển thành một siêu ứng dụng đáp ứng mọi nhu cầu của cả người dùng và thợ Thế Giới Thợ đang nỗ lực hoàn thiện sản phẩm để mang lại tiện ích toàn diện cho cộng đồng.
Sản phẩm Thế Giới Thợ đã trải qua nhiều giai đoạn từ ý tưởng ban đầu đến khi hình thành sản phẩm, và hiện tại đang trong giai đoạn kiểm nghiệm Đây là bước chuẩn bị quan trọng cho việc công bố sản phẩm trong thời gian sắp tới.
Slogan: Nơi xây dựng một cộng đồng thợ chuẩn mực vì một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Tầm nhìn của ThếGiới Thợ:Thếgiới Thợ là một nền tảng kết nối giữa Thợvà bạn một cách thuận tiện và hiệu quảnhất.
Sứ mệnh của Thế Giới Thợ là xây dựng một cộng đồng Thợ chuẩn mực, cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và đảm bảo quyền lợi cho cả Thợ lẫn khách hàng.
Cam kết của dựán ThếGiới Thợ:
Cung cấp hàng nghìn thợcó tay nghềuy tín.
Phục vụngay khi khách hàng có nhu cầu.
Chi phí luôn rẽ hơn thịt trường.
Luôn có những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng sử dụng dịch vụvà cảthợ.
Đánh giá về quy trình phát triển sản phẩm mới K-Group
2.3.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group
Hình 2: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group cũng đảm bảo 8 bước như 8 bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới.
Nội bộ: Bộ phận R&D trong phòng kinh doanh của K-Group hoặc các nhân viên khác trong các công ty con của K-Group hình thành ý tưởng
Khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh đều là những yếu tố bên ngoài quan trọng Tuy nhiên, khách hàng là nguồn tài nguyên quý giá nhất, vì vậy trong quy trình phát triển sản phẩm mới, việc tạo ra giá trị cho khách hàng cần được đặt lên hàng đầu.
Các ý tưởng tự phòng R&D sẽ được trình bày với phòng kinh doanh K-Group để tiến hành sàn lọc Những ý tưởng từ nhân viên các công ty con sẽ được xem xét qua ban điều hành của các công ty này Sau đó, các ý tưởng đã được sàng lọc sẽ được trình bày lên Phó tổng giám đốc, tổng giám đốc và đại diện của các công ty con khác để thực hiện kiểm duyệt lần hai.
Bước 3 - Phát triển và thử nghiệm concept: Concept được coi như một phiên bản mô tảchi tiết hơn của ý tưởng
Phát triển Concept: Đưa ra những tiêu chí của sản phẩm, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, những giá trị mang lại của sản phẩm…
Sản phẩm ThếGiới Thợ Concept tạo ra một nền tảng kết nối hiệu quả giữa thợ sửa chữa và người dùng có nhu cầu trong các lĩnh vực như điện lạnh, điện gia dụng, sửa chữa nước, thông tắc cống, dịch vụ giúp việc và sửa máy tính.
Thị trường mục tiêu của ThếGiới Thợ ban đầu là thành phốHồChí Minh và Hà Nội.
Khách hàng mục tiêu là Thợ trong các ngành nghề có trong app thế giới thợ và các khách hàng có nhu cầu sữa chữa từ 18 đến 65 tuổi.
Thế Giới Thợ mang lại giá trị quan trọng bằng cách nhanh chóng giải quyết các vấn đề sửa chữa trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo cơ hội việc làm cho thợ ở nhiều ngành nghề mà ứng dụng Thế Giới Thợ phục vụ.
Thử nghiệm concept: Test concept với các khách hàng mục tiêu thông qua việc phỏng vấn và quan sát.
Bước 4 - Phát triển chiến lược Marketing:
Chiến lược Marketing cho các sản phẩm của K-Group và các công ty con được ICM + đảm nhận và lên kế hoạch ICM + sẽ phối hợp với bộ phận Product Marketing để hoàn thiện các concept dự án, đồng thời truyền đạt thông tin và mong muốn của chủ dự án nhằm xây dựng chiến lược Marketing tối ưu.
Mô tảthị trường mục tiêu: đềxuất giải pháp giá trị và mục tiêu doanh thu, thịphần, lợi nhuận trong vài năm đầu.
Phác thảo kếhoạch giá, kênh phân phối và ngân sách Marketing.
Kếhoạch bán hàng dài hạn, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược Marketing Mix
Bước 5 - Phân tích kếhoạch tài chính:
Bộ phận tài chính của K-Group và các công ty con sẽ đánh giá tính hấp dẫn và khả năng kinh doanh của sản phẩm mới thông qua việc phân tích doanh số, chi phí và dự báo lợi nhuận Họ sẽ xem xét xem các yếu tố này có đáp ứng được mục tiêu của công ty hay không, đồng thời đánh giá khả năng tài chính để phát triển sản phẩm.
Bước 6 –Phát triển sản phẩm:
Để đảm bảo ý tưởng sản phẩm được thực thi trên thị trường, sản phẩm cần được phát triển thành vật chất Bộ phận R&D sẽ tiến hành phát triển và thử nghiệm nhiều phiên bản của concept sản phẩm Các sản phẩm sẽ trải qua các bài kiểm tra nhằm đảm bảo độ an toàn, tiện ích và hiệu quả Ngoài ra, trong quá trình phát triển sản phẩm tại K-Group, bộ phận Product Marketing của ICM + cũng sẽ tham gia để đưa ra ý kiến từ góc độ người tiêu dùng và nhu cầu thị trường.
Bước 7 - Thử nghiệm trong phạm vi giới hạn:
Trong giai đoạn này, sản phẩm và kế hoạch Marketing sẽ được thử nghiệm trong các thị trường giả lập do IMC + và trưởng các dự án đề xuất, tạo cơ hội để kiểm tra mọi yếu tố trước khi thực hiện đầu tư đầy đủ.
Sau 7 bước trên, công ty K-Group có thểquyết định xem nên ra sản phẩm mới hay không Nếu có, bước cuối cùng chính là tung sản phẩm đó ra thị trường Hai yếu tố cần xem xét trong giai đoạn này là thời gian và địa điểm.
2.3.2 Phân tích quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group Ở đây chúng ta sẽ dùng phương pháp phân tích một dự án cụ thể để phân tích và hiểu rõ hơn vềquy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group Với độ quan trọng và quy mô của dự án Thế Giới Thợ, nó đang được đánh giá là dự án trọng điểm nhất của K-Group hiện nay, vì vậy tôi sẽ chọn dự án Thế Giới Thợ để làm dự án để phân tích quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group.
STT Bước Nội dung Vai trò của các đơn vị
1 Hình thành ý tưởng Thế Giới
Hình thành ý tưởng một app kết nỗi giữa thợ và người có nhu cầu, ngoài ra còn có thêm nhiều ý tưởng khác. x x x x
2 Sàn lọc ý tưởng Sàn lọc trong các ý tưởng và chọn ra ý tưởng App Thế Giới Thợ x x x x
3 Phát triển và kiểm tra khái niệm
Phát triển và kiểm tra khái niệm cho
4 Phát triển chiến lược Marketing
Phát triển chiến lược Marketing dài hạn cho dự án Thế Giới Thợ x
5 Phân tích kế hoạch tài chính
Phân tích tài chính cho dự án Thế Giới
Xây dựng App Thế Giới Thợ x x
7 Thử nghiệm trong phạm vi giới hạn
Chạy thử trên môi trường test và thị trường để đánh giá dự án x x x x x x x x
8 Thương mại hóa Đưa vào thị trường một cách chính thức x x x x x x x
Bảng 2: Vai trò của các bộphậnở từng bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group
Quy trình phát triển sản phẩm mới của dựán ThếGiới Thợ (trực thuộc K-Group)
Bước 1 –Hình thành ý tưởng ThếGiới Thợ
Idea về dự án Thế Giới Thợ được hình thành từ R&D của K-Group và được sự cố vấn từTổng Giảm Đốc Nguyễn Duy Khanh.
Với nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng trong lĩnh vực công nghệ, các ứng dụng trung gian kết nối người dùng và nhà cung cấp dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ Trong ngành vận tải, các ứng dụng như Grab và Gojek đã trở nên phổ biến, trong khi đó, lĩnh vực thực phẩm cũng không kém cạnh với các app như Baemin, Grab và Gojek Nhận thấy nhu cầu sửa chữa trong các lĩnh vực điện, nước và giúp việc ngày càng gia tăng, R&D đã phát triển ý tưởng về một ứng dụng trung gian nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra cơ hội việc làm cho thợ trong các ngành nghề này.
R&D đã nhận thấy rằng trong các lĩnh vực cụ thể của ứng dụng "Thế Giới Thợ", vẫn tồn tại những đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, những đối thủ này chưa phát triển đủ mạnh mẽ và mỗi ứng dụng chỉ phục vụ cho một ngành nghề riêng biệt.
Dựa trên nguồn lực công nghệ mạnh mẽ của K-Group và kinh nghiệm của các CEO, R&D cùng Tổng Giám Đốc đã quyết định phát triển siêu App ThếGiới Thợ Ứng dụng này tích hợp 6 ngành nghề thiết yếu: điện đa dụng, điện lạnh, sửa chữa nước, thông tắc cống, máy tính và giúp việc, nhằm tạo ra một nền tảng trung gian tiện lợi cho người dùng.
Bước 2 trong quy trình sàn lọc ý tưởng của Thế Giới Thợ liên quan đến việc đánh giá các dự án như Thế Giới Bác Sĩ, Catback, K-Will, K-Wiki và AZ Go Các Leader và EO của K-Group sẽ xem xét bốn tiêu chí chính: nhu cầu thực tế của thị trường, sự cạnh tranh và sức mạnh của đối thủ, doanh thu và lợi nhuận dự tính, cùng với khả năng tài chính của công ty để đầu tư Trong số các dự án, Thế Giới Thợ và K-Wiki được đánh giá cao nhất, nhưng Thế Giới Thợ nổi bật hơn nhờ nhu cầu thị trường cao hơn và doanh thu, lợi nhuận dự tính hấp dẫn hơn so với K-Wiki.
Ý tưởng Thế Giới Thợ đã trải qua quá trình sàng lọc nghiêm ngặt từ phòng kinh doanh K-Group Để đưa ra quyết định cho dự án này, phòng kinh doanh cần dựa vào nguồn lực, tài chính và kiến thức sâu rộng về thị trường.
Bước 3 - Phát triển và kiểm tra khái niệm
Phát triển khái niệm cho dựán ThếGiới Thợ:
