TÓNG QUAN VỀ NGHIÊN c ứ u MARKETING 1.1 Bản chất và vai trò của nghiên cứu marketing
Qui trình và đặc điểm nghiên cứu marketing
1.2.1 Qui trình nghiên cứu marketing
Một dự án nghiên cứu thường bao gồm nhiều bước công việc, được phân chia thành 4 giai đoạn chính, tạo thành tiến trình nghiên cứu như được minh họa trong hình 1.1.
Xác định vấn đề nghiên cứu
• Làm rõ nhu cầu thông tin
• Xác định vấn đề và câu hòi nghiên cứu
• Làm rõ mục tiêu và glá trị nghiên cứu
Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin
Thiết kế • Thiết kế mẫu nghiên cứu nghiên cứu • Xác định thang đo
Giai đoạn 3 • Thu thập và chuẩn bị dữ liệu
Thực hiện • Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Truyền thông kết quả nghiên cứu
Hình 1.1 Tiến trĩnh nghiên círu marketing trong doanh nghiệp (theo Hair & cộng sự, 2013)
Chương I : Tông quan về nghiên cứu marketing
Dưới đâv là tóm tắt nội dung cụ thể của từng giai đoạn.
Giai đoạn 1 - Xác định vấn đề nghiên cứu
Giai đoạn này trong tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm
3 bước công việc chính: làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vẩn đề và câu hỏi nghiên cứu, chỉ rõ mục đích và giá trị nghiên cứu.
Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing cần tiến hành trao đổi để làm rõ bối cảnh và vấn đề quyết định Qua đó, họ có thể xác định nhu cầu và yêu cầu thông tin cần thiết cho quá trình ra quyết định marketing.
Sau khi hiểu rõ bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing và nhu cầu thông tin của họ, nhà nghiên cứu cần làm rõ vấn đề nghiên cứu và chuyển chúng thành các câu hỏi nghiên cứu cụ thể Trong hầu hết các cuộc nghiên cứu, trách nhiệm này thuộc về nhà nghiên cứu Để thực hiện điều này, nhà nghiên cứu cần tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trong bối cảnh tương tự.
Mục tiêu nghiên cứu marketing cần được xác định dựa trên vấn đề nghiên cứu đã được phân tích ở bước 2 Đây là bước quan trọng, cung cấp chỉ dẫn cho các bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu Trước khi tiến hành, nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing cần đánh giá giá trị và lợi ích của thông tin thu thập được cho doanh nghiệp.
Giai đoạn 2 - Thiết kế nghiên cứu
Trong giai đoạn 2 của tiến trình nghiên cứu, việc lựa chọn kiểu nghiên cứu phù hợp là rất quan trọng để đạt được mục tiêu nghiên cứu Các bước chính trong giai đoạn này bao gồm: lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin, thiết kế mẫu nghiên cứu, xác định thang đo, cũng như thiết kế và kiểm tra bảng hỏi.
Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin
Thiết kế nghiên cứu là kế hoạch tổng thể cho các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, với sự lựa chọn kiểu thiết kế phụ thuộc vào mục tiêu và yêu cầu thông tin của nghiên cứu Có ba kiểu nghiên cứu chính mà nhà nghiên cứu có thể chọn: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả, sẽ được trình bày chi tiết trong mục 2.3 Chương 2.
Trong quá trình thiết kế nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần xác định loại dữ liệu sẽ thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu có thể được phân loại theo nguồn gốc, bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, hoặc theo bản chất, chia thành dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính.
Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được thu thập và công bố trước đó, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình thu thập Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu như người tiêu dùng hoặc hộ gia đình, mang lại độ chính xác cao và thông tin cập nhật Dữ liệu sơ cấp, còn gọi là dữ liệu gốc, cho phép nhà nghiên cứu hiểu rõ động cơ của khách hàng và phát hiện các mối quan hệ trong đối tượng nghiên cứu, mặc dù quá trình thu thập có thể tốn thời gian và chi phí.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các phương pháp như quan sát, ghi chép, tiếp xúc trực tiếp với đối tượng nghiên cứu, hoặc thông qua các thử nghiệm.
- Dữ liệu định lưọTig và dũ’ liệu định tính: Dữ liệu định lượng
Dữ liệu thống kê, hay còn gọi là số liệu thống kê, là những thông tin được lượng hóa dưới dạng số liệu và được thu thập từ một mẫu lớn các quan sát Phương pháp thu thập thường sử dụng là điều tra, giúp đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu.
Chương này tập trung vào tôn chỉ nghiên cứu marketing và các câu hỏi liên quan Hiện nay, FDc có khả năng phân tích và xử lý dữ liệu định lượng bằng các phần mềm thống kê như SPSS, SAS, STATA và đặc biệt là phần mềm R Ngược lại, dữ liệu định tính thường không thể lượng hóa và thường được thu thập từ một mẫu nhỏ, không thể lấy thông qua bảng hỏi mà thường phải sử dụng các kỹ thuật như phỏng vấn cá nhân hoặc thảo luận nhóm.
Thiếl kế mẫu nghiên cứu
Khi thu thập dữ liệu sơ cấp, nhà nghiên cứu cần thiết kế mẫu nghiên cứu để xác định một lượng nhỏ các phần tử từ tổng thể, nhằm đưa ra kết luận đáng tin cậy Quá trình này chủ yếu áp dụng cho các nghiên cứu định lượng với tổng thể lớn và bao gồm bốn bước chính: xác định tổng thể nghiên cứu, xác định khung lấy mẫu, lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu và xác định cỡ mẫu Các vấn đề liên quan đến mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong mục 5.3 (Chương 5).
Nhiều nhà nghiên cứu marketing cho rằng xác định vấn đề nghiên cứu là bước quan trọng nhất, trong khi xác định thang đo được coi là bước thứ hai Việc này rất cần thiết để trả lời các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu dựa trên dữ liệu định lượng Do đó, các nhà nghiên cứu cần tiến hành công việc này một cách thận trọng, xác định các khía cạnh hoặc nhân tố liên quan đến các khái niệm đã được xác định, đồng thời xây dựng công cụ đo lường các biến phản ánh chúng.
Nghiên cứu thị trường định lượng liên quan đến việc xác định khối lượng dữ liệu thô cần thu thập và số lượng thông tin có thể suy ra từ các cấu trúc dữ liệu kết quả.
Thiết kế vù kiểm tra bảnỵ câu hỏi
Việc thu thập dữ liệu định lượng qua khảo sát đòi hỏi thiết kế bảng hỏi hiệu quả, một công việc phức tạp Nhà nghiên cứu cần lựa chọn dạng câu hỏi, cách đặt câu và định dạng sao cho hấp dẫn và phù hợp với đối tượng Trước khi phát hành bảng hỏi chính thức, cần kiểm tra trên một nhóm nhỏ đại diện để đảm bảo chất lượng và điều chỉnh nếu cần thiết.
Giai đoạn 3 - Thực hiện nghiên cứu
Nguồn cung cấp hoạt động nghiên cứu marketing
Thông tin marketing của doanh nghiệp có thể được thu thập từ hai nguồn chính: các nhà nghiên cứu nội bộ trong công ty và các nhà nghiên cứu hoặc công ty nghiên cứu marketing bên ngoài.
Chương ỉ : Tỏng quan vè nghiên cíni markeling 23 ỉ 3.1 Nguồn bên trong
Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp thường là chuyên viên thuộc bộ phận marketing hoặc các đơn vị tương tự Các công ty lớn thường có bộ phận nghiên cứu marketing nội bộ, với hoạt động này có thể được tổ chức tập trung tại trụ sở công ty hoặc dọc theo tuyến phân cấp Tại những công ty có bộ phận chuyên trách, nghiên cứu marketing thường được thực hiện một cách bài bản và định kỳ bởi các nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp.
Đối với các công ty nhỏ với nguồn lực hạn chế, việc thành lập một bộ phận nghiên cứu marketing chuyên trách với nhân viên chuyên nghiệp là một thách thức Hơn nữa, hoạt động nghiên cứu marketing của những công ty này thường diễn ra không thường xuyên, thiếu tính hệ thống và thường chỉ ở quy mô nhỏ.
Ngày nay, nhiều công ty không chỉ tự thực hiện nghiên cứu marketing mà còn thường xuyên thuê dịch vụ từ các công ty nghiên cứu bên ngoài Những công ty này, có thể là quy mô nhỏ với chỉ một vài nhân viên hoặc lớn với hàng trăm nhân viên, cung cấp dữ liệu và dịch vụ nghiên cứu marketing Họ hoạt động ở cả quy mô địa phương lẫn quốc tế, có khả năng cung cấp một phần hoặc toàn bộ các dịch vụ liên quan đến nghiên cứu marketing.
Dịch vụ nghiên cứu marketing toàn phần
Các công ty bên ngoài có thể cung cấp cho khách hàng toàn bộ các hoạt động trong quá trình nghiên cứu từ việc xác định vấn đề
Nghiên cứu marketing bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu để viết báo cáo nghiên cứu Dịch vụ nghiên cứu này có thể được chia thành ba nhóm chính.
Dịch vụ cung cấp thông tin là giải pháp do các công ty chuyên thu thập và bán dữ liệu cung cấp, nhằm phục vụ nhu cầu của một lượng lớn khách hàng.
Dịch vụ chuẩn hóa là các nghiên cứu marketing được thực hiện bởi các công ty nghiên cứu cho nhiều khách hàng khác nhau theo một quy trình nhất quán Điều này bao gồm việc chuẩn hóa phương pháp và thủ tục đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng như kết quả từ các hoạt động truyền thông Nhờ đó, kết quả thu được có thể so sánh thông qua các nghiên cứu và các tiêu chuẩn đánh giá đã được thiết lập, cũng như các tiêu chuẩn liên quan đến sản phẩm.
Dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng là một hình thức nghiên cứu marketing mà các công ty cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi riêng biệt của từng khách hàng Mỗi dự án nghiên cứu marketing được thực hiện một cách độc nhất, đảm bảo tính chính xác và phù hợp với yêu cầu cụ thể của khách hàng.
Dịch vụ từng phần trong nghiên cứu marketing tập trung vào một hoặc một vài giai đoạn cụ thể của dự án Các công ty nghiên cứu marketing có thể cung cấp nhiều dịch vụ liên quan đến các công đoạn trong quá trình nghiên cứu, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ thu thập dữ liệu marketing là các hoạt động thu thập thông tin ngoài hiện trường thông qua các phương pháp nghiên cứu như điều tra qua thư tín, trực tuyến hoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân và nhóm.
Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu bao gồm các hoạt động như chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, mã hóa số liệu, cũng như nhập dữ liệu vào máy vi tính.
Chương Ị : Tôn^ quan về nghiên cửu marketing 25
Dịch vụ phân tích dữ liệu là một giải pháp quan trọng được cung cấp bởi các công ty chuyên về phân tích dữ liệu định lượng, sử dụng các phương pháp điều tra để thu thập và xử lý thông tin.
Vấn đề sai sót và đạo đức trong nghiên cứu marketing
1.4.1 Những sai sót trong nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing bao gồm nhiều hoạt động và giai đoạn công việc phức tạp, đòi hỏi sự cẩn trọng để tránh mắc phải sai sót Những sai sót này có thể làm méo mó thông tin thu thập được, dẫn đến quyết định marketing không chính xác và ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp Do đó, nhà nghiên cứu cần hiểu rõ bản chất và nguyên nhân của các sai sót trong quá trình nghiên cứu để đảm bảo thông tin đáng tin cậy, từ đó nâng cao chất lượng quyết định marketing của nhà quản trị.
Trong cả quá trình nghiên cứu marketing, rất nhiều sai sót có thể xảy ra Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu (Ví dụ, Hair & Cộng sự,
2013), chủng ta có thể chia các sai sót này thành 2 nhóm: sai sót do lấy mẫu (sai sót lấy mẫu) và sai sót không do (ngoài) lấy mẫu.
Sai sót lấy mẫu xảy ra khi các phần tử được chọn không đại diện cho tổng thể, dẫn đến sự khác biệt giữa trị số mẫu và trị số trung bình tổng thể Thay vì thực hiện điều tra toàn bộ (census), các nhà nghiên cứu chỉ thu thập thông tin từ các phần tử trong mẫu được chọn và sử dụng kết quả này để ước lượng cho tổng thể, do đó luôn tồn tại sự sai biệt giữa trị số mẫu và trị số tổng thể.
Do không có mẫu nhỏ nào đại diện chính xác cho tổng thể, sai sót lấy mẫu luôn có thể xảy ra, bất kể mức độ cẩn thận của nhà nghiên cứu Vì vậy, sai sót này thường là kết quả của sự ngẫu nhiên.
Sai sót trong nghiên cứu marketing thường xảy ra khi nhà nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu hoặc xác định kích thước mẫu không phù hợp Để giảm thiểu sai sót này, việc tăng kích thước mẫu là một giải pháp hiệu quả.
Sai sót không do lấy mẫu có thể gây ra độ chệch trong kết quả nghiên cứu, và nguyên nhân có thể xuất phát từ nhà nghiên cứu hoặc người cung cấp thông tin Nhà nghiên cứu có thể gặp phải các vấn đề như phân tích dữ liệu định tính kém, thiết kế bảng hỏi không hợp lý, hoặc câu hỏi không rõ ràng, dẫn đến hiểu lầm cho người trả lời Ngoài ra, sai sót này cũng có thể do người phỏng vấn hướng dẫn sai, ghi chép không đầy đủ, hoặc sai sót trong việc hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu.
Nguyên nhân gây sai số trong việc cung cấp thông tin có thể xuất phát từ nhiều yếu tố, như người được hỏi không hiểu rõ câu hỏi hoặc không hứng thú trong việc hoàn thành bảng hỏi Họ có thể bỏ dở giữa chừng vì bảng hỏi quá dài hoặc nhàm chán Bên cạnh đó, sai sót cũng có thể xảy ra khi người được hỏi hiểu câu hỏi nhưng không thể trả lời do khả năng diễn đạt kém, thiếu kiến thức về vấn đề được hỏi, hoặc quên thông tin cần thiết Do đó, các sai sót có thể phát sinh trong nhiều giai đoạn và khía cạnh của quy trình nghiên cứu marketing.
Nhà nghiên cứu cần nhận diện và hiểu rõ các sai sót có thể xảy ra trong quá trình nghiên cứu, cũng như ảnh hưởng của chúng đến kết quả cuối cùng Điều này giúp họ lựa chọn các biện pháp phù hợp nhằm giảm thiểu sai số không do chọn mẫu và các tác động không mong muốn.
1.4.2 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing hiện nay đã trở thành một hoạt động phổ biến không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực marketing, đã làm cho hoạt động này ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết.
Chương I : Tổng quan về nghiên cíni tnarkeling 27 ngày càng phát triển mạnh mẽ Hơn bao giờ hết, nó cung cấp những thông tin hữu ích, tạo ra sự kết nối chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng Tuy nhiên, việc tiến hành nghiên cứu marketing, nếu không được quản lý tổt, có thể gây ra những hệ quả không tốt về mặt đạo đức, tác động đến cuộc sống của người tiêu dùng một cách tiêu cực Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể phải đối mặt với những phản ứng bất lợi nếu thực hành nghiên cứu marketing được coi là phi đạo đức.
Chính vì những lý do này, khi thực hiện hoạt động nghiên cứu, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu phải chú ý những vấn đề sau:
Doanh nghiệp cần tránh thực hiện hành vi lừa đảo trong việc thu thập dữ liệu khách hàng Sự dễ dàng trong việc tiếp cận thông tin có thể dẫn đến những hành động không trung thực, như không thông báo cho khách hàng về việc thu thập và xử lý dữ liệu của họ khi truy cập website Ngoài ra, việc thay đổi số liệu nghiên cứu cũng là một biểu hiện cụ thể của hành động phi đạo đức này.
Vấn đề xâm phạm quyền riêng tư là một trong những khía cạnh đạo đức quan trọng mà các nhà nghiên cứu marketing cần chú ý Khi thu thập, xử lý, lưu trữ và phân phối thông tin, doanh nghiệp có thể vi phạm quyền riêng tư của khách hàng, chẳng hạn như sử dụng thông tin để quảng cáo hoặc tiếp cận khách hàng Nhiều khách hàng thường không nhận thức rõ ràng hoặc không hiểu mức độ ảnh hưởng của thông tin mà họ cung cấp đến đời sống riêng tư của họ.
Vi phạm bảo mật là một khía cạnh đạo đức quan trọng mà các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu marketing cần chú ý Việc chia sẻ thông tin khách hàng thu thập được trong nội bộ có thể dẫn đến những rủi ro nghiêm trọng về quyền riêng tư và bảo mật Do đó, các doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp bảo vệ thông tin để đảm bảo sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp thường liên quan đến việc hợp tác với các đối tác và chi nhánh Một số doanh nghiệp có thể bán thông tin khách hàng mà họ đã thu thập cho các công ty bên ngoài Tuy nhiên, việc tiết lộ thông tin này mà không có sự cho phép là vi phạm quyền bảo mật và đạo đức trong nghiên cứu.
Marketing và quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của công chúng, do đó, các nhà nghiên cứu marketing phải thực hiện nghiên cứu một cách khách quan Điều này giúp tạo ra cái nhìn tổng thể về vấn đề nghiên cứu Để đảm bảo tính khách quan, các nhà nghiên cứu thường hạn chế tối đa các định kiến cá nhân trong quá trình nghiên cứu.
1.5.1 Khái niệm và vai trò của đề xuất nghiên cứu
Hoạt động nghiên cứu marketing có thể được thực hiện bởi bộ phận nghiên cứu nội bộ của doanh nghiệp hoặc thông qua các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài Các nhà cung cấp này có thể cung cấp dịch vụ toàn phần hoặc từng phần Khi hợp tác với các dịch vụ bên ngoài, nhà quản trị marketing cần xác định rõ mối quan hệ giữa người sử dụng thông tin và nhà cung cấp để đảm bảo hiệu quả trong quá trình nghiên cứu Trước khi tiến hành, nhà quản trị cần yêu cầu nhà cung cấp tiềm năng lập một bản đề xuất nghiên cứu để xem xét và phê duyệt trước khi ký hợp đồng.
Câu hỏi ôn tập và bài tập
1 Thế nào là nghiên cứu markeling? Trình bày vai trò của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp.
2 Mô tả sơ lược nội dung các công việc trong tiến trình nghiên cứu marketing.
3 Phân tích đặc điểm của hoạt động nghiên cứu marketing.
4 Xác định và phân tích những trường hợp mà doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu marketing.
5 Trình bày về các nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing.
6 Phân tích ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing từ các nhà cung cấp bên ngoài.
7 Phân tích mục tiêu của một bản đề xuất nghiên cứu Trong một dự án nghiên cứu marketing, ai (bộ phận nào) sỗ viết đề xuất nghiên cứu? Trình bày những nội dung chính của một bản đề xuất nghiên cứu.
8 Tìm hiếu và trình bày đặc thù của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trưÒTig tại Việt Nam.
9 Hãy sử dụng Google để tìm một công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, và thực hiện các công việc sau: a Tìm hiểu phạm vi hoạt động và các loại hình dịch vụ nghiên cứu mà Công ty đó cung cấp. b Tìm hiểu về thông báo tuyển dụng cho 1 vị trí công việc nghiên cứu marketing của công ty đó Mô tả và phân tích các tiêu chí và các yêu cầu tuyển dụng cho vị trí đó.
10 Bạn đã được thuê bởi một Công ty sở hữu 1 chuỗi nhà hàng tại Việt Nam để tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing với mục tiêu là thu thập thông tin cần thiết nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng của Công ty Hãy trả lời những câu hỏi sau: a Bạn sẽ cố gẳng nghiên cứu (cụ thể là đo lường) những thuộc tính nào của chất lượng dịch vụ? b Những vấn đề nào liên quan đến hành vi khách hàng mà bạn sẽ tập trung nghiên cứu? Vì sao? c Bạn có nghiên cứu hành vi của các nhân viên của chuỗi nhà hàng không? Vì sao? Neu có nghiên cứu, thì những vấn đề gì liên quan đến hành vi của nhân viên sẽ được bạn lưu tâm tới?
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu marketíng 33
11 Hãy liên hệ với một công ty ở Hà Nội hoặc Thành phố
Hồ Chí Minh đã tiến hành phỏng vấn các chủ sở hữu và nhà quản trị của các công ty để làm rõ một số vấn đề quan trọng liên quan đến hoạt động nghiên cứu marketing Trước hết, ông đã tìm hiểu về các loại hình nghiên cứu marketing mà các công ty thực hiện Thứ hai, ông xác định xem các doanh nghiệp có bộ phận nghiên cứu thị trường riêng hay họ thuê ngoài công ty nghiên cứu thị trường, cùng với lý do cho sự lựa chọn đó Cuối cùng, ông cũng đã thu thập thông tin về chi phí trung bình mà các doanh nghiệp chi cho hoạt động nghiên cứu marketing hàng năm và cho từng dự án nghiên cứu cụ thể.
12 Hiện nay, Internet đang tiếp tục phát triển như một phương tiện/một công cụ hỗ trợ thực hiện nhiều loại hình nghiên cứu marketing Tuy nhiên, nó cũng dẫn theo mối quan tâm ngày càng tăng về vấn đề đạo đức trong nghiên cứu Xác định và thảo luận về các vấn đề đạo đức cần thiết phải xem xét khi tiến hành nghiên cứu marketing trên Internet.
13 Sau khi đã nghiên cứu về vấn đề đạo đức khi tiến hành nghiên cứu marketing trên Internet (câu số 11) và những khía cạnh quan tâm của bạn, bạn hãy vào trang web của ESOMAR (ESOMAR.org) và tìm kiếm các vấn đề đạo đức liên quan đến Internet Đồng thời, thực hiện
Việc vi phạm đạo đức trong nghiên cứu marketing trên Internet đang gia tăng, với nhiều hành vi như gian lận dữ liệu, thao túng thông tin và xâm phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng Tại Việt Nam, thực trạng này cũng không ngoại lệ, khi nhiều doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp không minh bạch để thu thập thông tin khách hàng, dẫn đến việc giảm lòng tin của người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu Các hành vi này không chỉ vi phạm quy định pháp luật mà còn gây ra những hệ lụy nghiêm trọng cho cả ngành marketing và nền kinh tế.
Tình huống tham khảo
Quốc gia Beaute đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng bình quân 7% mỗi năm và tỷ lệ thuê bao di động đạt 125% so với dân số Thị trường viễn thông tại Beaute đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết nhờ sự gia nhập của nhiều nhà mạng mới và sự đầu tư từ các công ty nước ngoài, mang đến công nghệ hiện đại và kinh nghiệm phong phú.
Nghiên cứu marketing trong lĩnh vực viễn thông tại Beaute cho thấy tiềm lực tài chính và ảnh hưởng của các dịch vụ thay thế là rất quan trọng Trong đó, dịch vụ viễn thông di động đang có mức độ cạnh tranh cao nhất, với cuộc đua giá cước và sự gia tăng cạnh tranh sản phẩm giữa các nhà mạng lớn trong nước và quốc tế ngày càng gay gắt.
Tại Beaute, B-Mobile và Mobtel là hai nhà cung cấp lớn nhất, nắm giữ 68,6% thị phần tính đến quý III năm 2016, trong đó Mobtel chiếm 35,3% và B-Mobile 33,3% B-Mobile tập trung vào thị trường khách hàng trẻ tuổi từ 18-45, với mạng di động được triển khai từ năm 2000 và tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 8% mỗi năm trong giai đoạn 2012-2015 Mặc dù là nhà mạng lớn thứ hai tại Beaute, B-Mobile không ngừng đặt ra mục tiêu cao hơn, với kế hoạch tăng trưởng doanh thu 11% mỗi năm và chiếm 40% thị phần vào quý IV năm 2016, trong đó 60% là thuê bao trả sau Để đạt được mục tiêu này, B-Mobile đã đa dạng hóa các gói dịch vụ và phát triển các dịch vụ gia tăng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, khai thác lợi thế cạnh tranh về công nghệ và nguồn nhân lực.
Chương ỉ : Tỏng quan về nghiên cứu marketing 35 hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ để trung thành hóa khách hàng.
Mặc dù B-Mobile đã nỗ lực, doanh thu bình quân năm giai đoạn 2013-2015 chỉ đạt 8%, thấp hơn mục tiêu tăng trưởng cho giai đoạn 2013-2019 Thị phần hiện tại của doanh nghiệp là 33,6%, vẫn chưa đạt mục tiêu 40% vào năm 2019 Tỉ lệ khách hàng rời mạng cao hơn dự kiến, và trong quý III năm 2016, thuê bao trả trước vẫn chiếm 65% tổng số thuê bao Hơn nữa, số lượng khách hàng yêu cầu hỗ trợ từ tổng đài chăm sóc khách hàng ngày càng gia tăng.
Vào cuối quý IV năm 2016, Ban Lãnh đạo B-Mobile đã tổ chức cuộc họp để thảo luận và yêu cầu Phòng Marketing xem xét, đánh giá khả năng cần thiết phải điều chỉnh kế hoạch marketing cho giai đoạn tiếp theo.
2017 - 2019 nhàm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra hay không.
Yêu cầu và câu hỏi thảo luận:
1 Phân tích tình huống marketing mà B-Mobile đang gặp phải Đâu là nhũng nguyên nhân có thể dẫn đến những khó khăn trong marketing của B-Mobile hiện nay?
2 Theo bạn, đứng trước yêu cầu của Lãnh đạo B-Mobile, Phòng Marketing của B-Mobile nên làm gì để xác định thực sự có cần thay đổi kế hoạch marketing cho các gói dịch vụ hay không? Và nếu có, thì họ phải làm gì để có những thay đổi hiệu quả cho kế hoạch marketing cho giai đoạn 2017 - 2019?
XÁC ĐỊNH VẨN DỂ, MỤC TIÊU VÃ THIẾT KÊ NGHIÊN cúu
2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu
Trong giai đoạn đầu của nghiên cứu marketing, việc xác định vấn đề nghiên cứu là bước quan trọng nhất, vì nó quyết định đến nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu Để xác định vấn đề, nhà nghiên cứu cần phân tích kỹ bối cảnh môi trường kinh doanh và quyết định của nhà quản trị marketing, từ đó cụ thể hóa thành vấn đề nghiên cứu Khi vấn đề được xác định rõ ràng, dự án nghiên cứu mới có thể được thiết kế và tiến hành Ngược lại, việc xác định vấn đề không rõ ràng hoặc không chính xác có thể dẫn đến thất bại trong nhiều cuộc nghiên cứu marketing.
2.1.1 Vẩn đề quản trị markeíing và nhu cầu thông tin
Vấn đề marketing liên quan đến những biến động trong môi trường marketing có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Những biến động này có thể mang tính tiêu cực, gây rắc rối và ảnh hưởng xấu đến việc thực hiện mục tiêu marketing, hoặc tích cực, tạo ra cơ hội thuận lợi cho hoạt động marketing Trong bối cảnh các yếu tố môi trường marketing thay đổi, các nhà quản trị marketing thường phải đối diện với nhiều câu hỏi quan trọng trước khi đưa ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định (vấn đề quản trị marketing) thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định (gọi là các
Chương 2: Xác định vấn đề, mục tiêu và thiết kế nghiên cứu 2,1 câu hỏi quản trị) Ví dụ, đối với trường hợp của B-Mobile (trình bày trong mục tình huống tham khảo và thảo luận Chương 1), các nhà quản trị marketing có thể đặt ra những câu hỏi quản trị như:
- Làm thế nào để khách hàng chấp nhận sử dụng các gói dịch vụ và/hoặc tiếp tục duy trì chúng?
- Làm thế nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng?
- Có thực sự cần thay đổi kế hoạch marketing đối với các gói dịch vụ cho giai đoạn 2006 - 2017 không?
Để xác định cách thức thay đổi và điều chỉnh các công cụ marketing, các nhà quản trị marketing cần có thông tin đầy đủ Nếu dữ liệu hiện có từ hệ thống thông tin và kinh nghiệm cá nhân không đủ, họ sẽ cần thực hiện nghiên cứu marketing bổ sung Điều này đồng nghĩa với việc bộ phận marketing có thể phải triển khai các dự án nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho quản trị marketing.
Để xác định vấn đề nghiên cứu trong marketing, việc đầu tiên là nhận diện chính xác vấn đề quản trị marketing mà nhà quản trị phải đối mặt Khi vấn đề này được làm rõ, nghiên cứu sẽ được thiết kế hợp lý nhằm cung cấp thông tin phù hợp Điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing chính là hoạt động marketing, không phải nghiên cứu thuần túy Do đó, người nghiên cứu cần có hiểu biết sâu sắc về tình hình marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh, từ đó nắm bắt những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đưa ra và thông tin cần thiết để hỗ trợ cho quyết định đó Những nhà quản trị marketing có kinh nghiệm thường sẽ nhận thức rõ ràng về những thách thức này.
Nghiên cứu marketing thường giúp các nhà nghiên cứu nhận định vấn đề một cách nhanh chóng và cụ thể Tuy nhiên, việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách chính xác đôi khi gặp khó khăn ngay cả với những người có kinh nghiệm Trong nhiều trường hợp, nhà nghiên cứu cần bắt đầu bằng việc phát hiện vấn đề và làm rõ những vấn đề cần được giải quyết, vì không phải lúc nào quản trị viên cũng biết rõ những thách thức mà họ đang đối mặt.
Một phần quan trọng trong quản trị marketing là xác định các đơn vị nghiên cứu để thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu khách hàng, bao gồm cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức trong khu vực cụ thể Đơn vị phân tích sẽ định hướng cho các hoạt động tiếp theo, như phát triển thang đo chọn mẫu Trong nghiên cứu của B-mobile, nhà nghiên cứu quyết định thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân, đặc biệt là chủ thuê bao các gói cước viễn thông mà B-mobile đang nhắm tới.
Trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu và những người ra quyết định cần hợp tác để xác định các biến và khái niệm chính cần nghiên cứu, đồng thời cần xác định các dạng thông tin như sự kiện, dự báo và mối quan hệ Ví dụ, trong nghiên cứu của B-mobile, các biến và khái niệm chính có thể bao gồm những nhóm được trình bày trong bảng 2.1.
Bảng 2 ỉ Những bỉến/khái niệm chỉnh có thê được nghiên cihi trong nghiên cíni của B-mobile
Biến/khái niệm Mô tả
1 Sự hài lòng Mức độ thỏa mãn của khách hàng về gói dịch vụ đang sử dụng
2 Liên tường về doanh nghiệp Những thuộc tinh, khia cạnh mà khách hàng liên hệ/ nhớ tới về một doanh nghiệp
3 Các thuộc tính dịch vụ Các yếu tố liên quan đến/cấu thành gói dịch vụ
4 Ý định tiếp tục sử dụng Khả năng/sự sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng 5
Chươníị 2: Xác định vấn đè, mục tiên và thiết kế nghiên cứu
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các quyết định hiện tại và tương lai Để đưa ra quyết định hợp lý, các nhà quản trị marketing cần có thông tin chính xác và phù hợp từ nghiên cứu marketing Thông tin này phải đáp ứng nhu cầu ra quyết định và được cung cấp kịp thời Do đó, nhà quản trị cần xác định và nhận diện đúng các vấn đề nghiên cứu, đồng thời dự đoán những thách thức mà doanh nghiệp đang và sẽ đối mặt.