NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING
TỔNG QUAN VỀ SABECO
Tên Công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài gòn Tên tiếng Anh: Saigon Beer – Alcohol – Beverage Corporation
Trụ sở chính: 6 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Q.1, TP.HCM.
Website: www.sabeco.com.vn
KL CP đang niêm yết: 641,281,186 cp
KL CP đang lưu hành: 641,281,186 cp
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc xây dựng chiến lược phù hợp là yếu tố then chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp Bia Sài với nỗ lực không ngừng cải thiện chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường.
Bia Gòn hiện đang dẫn đầu thị trường bia Việt Nam và đã liên tiếp 5 lần được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia Đặc biệt, Bia Sài Gòn tự hào là thành viên thứ 351 của Học viện Bia Berlin, một trong những trung tâm văn hóa bia hàng đầu thế giới.
Năm 2016, Sabeco niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán TP.HCM, trở thành công ty có vốn hóa thị trường hàng đầu Việt Nam Sự công khai và minh bạch đã tạo ra cú hích quan trọng, giúp giá cổ phiếu Sabeco tăng trưởng vượt bậc và gia nhập nhóm cổ phiếu có giá trị cao nhất, mang lại giá trị đáng kể cho cổ đông và nhà đầu tư.
2 Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I
Năm 1977, nhà máy Bia Sài Gòn ra đời
Vào tháng 10/1985, Nhà máy đã lắp đặt hệ thống chiết lon, cho ra đời sản phẩm bia lon đầu tiên ở Việt Nam: bia lon 333
Tháng 8/1996, sản phẩm mới là bia chai xuất khẩu Saigon Export dung tích 355ml ra đời.
Năm 1999, Công ty đã nghiên cứu cho ra đời sản phẩm bia chai cao cấp SaigonSpecial.
Năm 2003, Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) được thành lập từ Công ty Bia Sài Gòn, kết hợp với các thành viên mới như Công ty Bia Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ và Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn.
Năm 2004, Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn đã chuyển đổi sang mô hình tổ chức công ty mẹ - công ty con theo quyết định số.
37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp.
Năm 2008, Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn được thành lập thông qua quá trình cổ phần hóa Cùng năm, công ty vinh dự nhận danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới và khánh thành Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi, một trong những nhà máy bia hiện đại nhất Đông Nam Á.
Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít bia.
Năm 2016, Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM (mã chứng khoán: SAB).
Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Quốc gia có vị thế trong khu vực và Quốc tế.
Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội.
5 Ban lãnh đạo công ty
Hội đồng quản trị: bao gồm ông Koh Poh Tiong – Chủ tịch Hội đồng quản trị và 6 thành viên Hội đồng quản trị
Ban giám đốc: Tổng Giám đốc: ông Neo Gim Siong Bennett, 4 Phó tổng Giám đốc và 1 kế toán trưởng
Ban kiểm soát: trưởng BKS: Ông Nguyễn Văn Minh và Thành viên BKS: Ông
Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty trong 3 năm gần đây
Tổng thu Doanh thu thuần Tổng tài sản
Lợi nhuận ròng Lợi nhuận gộp Tổng nợ
Tỷ suất LN ròng (%) Tỷ xuất LN gộp (%) Nợ/tài sản (%)
7 Thành tựu và giải thưởng
Beer 333 Premium export đạt giải vàng Quốc tế AIBA tại Úc năm 2015
Bia Sài Gòn được bình chọn là thương hiệu quốc gia nhiều năm liên tục từ 2018
Huân chương Độc lập – Hạng nhất năm 2014
Huân chương anh hùng lao động thời kỳ đổi mới năm 2007
GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
Tinh tế một đẳng cấp"
Năm 2017, SABECO đã ghi nhận thành công ấn tượng với sản lượng đạt 1 tỷ 727 triệu lít bia và doanh thu tăng 11% Đặc biệt, Chính phủ đã thoái vốn thành công 53,59% tại SABECO, với sự tham gia của cổ đông lớn là Công ty TNHH Vietnam Beverage Sự ra mắt sản phẩm mới SAIGON GOLD cũng đánh dấu khởi đầu thuận lợi cho kế hoạch sản xuất và kinh doanh trong năm tới.
Saigon Gold được thiết kế tỉ mỉ bởi các nhà thiết kế châu Âu, kết hợp phong cách hiện đại với tinh hoa văn hóa Việt Nam Sản phẩm nổi bật với hình ảnh rồng vàng và họa tiết trống đồng, thể hiện đậm đà bản sắc dân tộc Chất bia vàng óng của Saigon Gold được tạo ra từ nguyên liệu cao cấp, hảo hạng nhất từ các nhà cung cấp nổi tiếng toàn cầu Hương vị bia Saigon Gold đặc trưng với sự đậm đà và hương thơm tươi mới từ các chủng hoa bia đặc biệt, cùng với chủng men bia thuần khiết được lưu giữ nghiêm ngặt, mang đến trải nghiệm tinh tế và độc đáo.
Sabeco kết hợp công nghệ nấu bia hiện đại với quy trình sản xuất truyền thống, nhờ vào sự hướng dẫn của những bậc thầy nấu bia có hơn 142 năm kinh nghiệm từ Bia Sài Gòn Sản phẩm này được xếp vào dòng bia cao cấp, với giá khoảng 500 nghìn đồng cho thùng 24 lon Do là sản phẩm giới hạn, Sabeco chỉ sản xuất khoảng 12 nghìn thùng mỗi tháng.
Saigon Gold là sản phẩm độc đáo, kết hợp giữa giá trị truyền thống và tinh thần hiện đại, mang đẳng cấp 142 năm lịch sử của Bia Sài Gòn.
Chỉ sau một tháng ra mắt, Saigon Gold đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, tạo nên cơn sốt chưa từng có trong thị trường bia Việt Nam Động thái này của Sabeco không chỉ mang lại sự đột phá trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu bia lớn toàn cầu, mà còn khẳng định vị thế hàng đầu của hãng tại thị trường Việt Nam.
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Công ty tập trung vào việc phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là nam giới trong độ tuổi cho phép Khi thu nhập tăng, nhu cầu tiêu dùng cũng gia tăng, đặc biệt là đối với các sản phẩm bia rượu - thức uống phổ biến trên toàn cầu với mức tiêu thụ lớn hàng năm Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng Vì vậy, cốt lõi của công ty là phục vụ tốt nhu cầu của người tiêu dùng, chú trọng đến nam giới trong độ tuổi khỏe mạnh, kiểm soát và sử dụng hợp lý.
Những vấn đề mà khách hàng quan tâm:
Hiện nay, việc nắm rõ thông tin về sản phẩm trở nên cực kỳ quan trọng đối với người tiêu dùng, khi mà họ ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng Khách hàng thường áp dụng những tiêu chí chung khi lựa chọn sản phẩm trong từng nhóm hàng hóa khác nhau.
Từ biểu đồ trên, có thể rút ra được các yếu tố chính mà khách hàng quan tâm khi quyết định lựa chọn sản phẩm
Hương vị bia khi uống là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việc lựa chọn thương hiệu bia phù hợp giữ vai trò quan trọng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu sản phẩm và nhà sản xuất luôn là tiêu chí hàng đầu trong lựa chọn tiêu dùng Trong bối cảnh phong trào "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" ngày càng được hưởng ứng, nhiều người tiêu dùng đang chuyển hướng sang sử dụng hàng Việt Nam Với 142 năm hình thành và phát triển, bia Sài Gòn đã khẳng định vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng, trở thành sự lựa chọn ưu tiên của nhóm khách hàng mục tiêu.
Giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng, đặc biệt là khi họ mong muốn số tiền bỏ ra tương xứng với giá trị sản phẩm nhận được Khách hàng thường có những phản ứng về giá mà không phải người bán hay nhà sản xuất nào cũng có thể giải thích thỏa đáng Đặc biệt, do đối tượng sử dụng bia Sài Gòn chủ yếu là tầng lớp bình dân và lao động, nên sự biến động về giá cả của sản phẩm luôn được họ theo dõi và quan tâm.
Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của xã hội, khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm Bia, một phần thiết yếu trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam, cũng không ngoại lệ Tuy nhiên, việc tiêu thụ bia quá mức có thể gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe Do đó, người tiêu dùng hiện nay đặc biệt chú trọng đến việc lựa chọn sản phẩm bia an toàn cho sức khỏe.
Khách hàng không chỉ đơn thuần sử dụng bia mà còn rất quan tâm đến các vấn đề sức khỏe liên quan, như nhức đầu, nôn mửa và các triệu chứng phụ khác do nồng độ cồn gây ra Điều này phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến tác động của sản phẩm đến sức khỏe của mình.
Có 4 yếu tố chính dẫn đến việc mua hàng của một sản phẩm khi sử dụng.
- Vai trò của địa vị xã hội
- Niềm tin và thái độ tiêu dùng
Dựa trên các yếu tố đã nêu, chúng ta có thể phân tích hành vi của khách hàng khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm bia cho những mục đích khác nhau.
- Vui vẻ với bạn bè
- Tìm không khí thỏa mái thư giãn
Dựa trên những mục đích đã nêu, chúng ta có thể xác định được đối tượng mà khách hàng thường lựa chọn để cùng thưởng thức bia, cũng như những dịp thích hợp cho việc này.
PHÂN TÍCH CÔNG TY
Công ty hoạt động với vốn điều lệ vượt 6400 tỉ đồng, sở hữu hệ thống nhà máy bia lớn trải dài khắp 3 miền Vào năm 2010, sản lượng bia đạt 1 tỉ lít, chiếm hơn 35% thị phần nội địa Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương đang triển khai dự án xây dựng nhà máy mới với công suất 100 triệu lít/năm tại khu công nghiệp Mỹ Phước 3.
Hệ thống phân phối của công ty được củng cố thông qua việc thành lập các công ty cổ phần khu vực, tạo lợi thế cho 1200 nhà phân phối trên toàn quốc, đồng thời gắn kết quyền lợi và trách nhiệm của họ với sự phát triển của tổng công ty Bên cạnh việc phát triển sản phẩm, Sabeco luôn chú trọng đến vấn đề môi trường, đầu tư vào hệ thống xử lý nước thải và rác thải phù hợp với quy trình sản xuất hiện đại Công ty cũng đã triển khai các biện pháp cải thiện môi trường làm việc như xây dựng khuôn viên sạch sẽ, thoáng mát với hệ thống công viên cây xanh và hệ thống hút bụi, lọc khí tại các nhà máy.
Sabeco luôn thể hiện trách nhiệm xã hội mạnh mẽ với thông điệp “Sabeco chung tay vì cộng đồng” Hằng năm, công ty đã đóng góp và tài trợ hàng chục tỷ đồng cho các hoạt động xã hội, khẳng định cam kết của mình trong việc hỗ trợ và phát triển cộng đồng.
Vị thế cạnh tranh của Sabeco trong ngành bia rất mạnh mẽ, đứng thứ 21 trong số các tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới và thứ 3 tại ASEAN, theo BRATH-HAAS GROUP Tại thị trường nội địa, bia Saigon chiếm hơn 35% thị phần, với các sản phẩm nổi bật như bia Sài Gòn Lager, Sài Gòn Export, Sài Gòn Special và bia lon 333, được người tiêu dùng đánh giá cao nhờ chất lượng ổn định, giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
2 Tình hình các nguồn lực chính của công ty
Sabeco có vốn điều lệ 6.412 tỷ đồng, trong đó Nhà nước nắm giữ 79,61% (510.501.286 cổ phần), 20% (128.257.000 cổ phần) được bán đấu giá công khai và 0,39% dành cho người lao động Công ty cũng đầu tư vào nhiều quỹ, bao gồm quỹ đầu tư Việt Nam (6% của 1.600 tỷ), quỹ đầu tư chứng khoán Sài Gòn A2 (10% của 500 tỷ), quỹ thành viên Vietcombank (11% của 550 tỷ), quỹ tăng trưởng Sabeco (51% của 700 tỷ) và đang thành lập công ty quản lý đầu tư Bảo Tín (5% của 50 tỷ).
Thương hiệu Sabeco đã thực hiện việc thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu với logo hình ảnh con rồng mạnh mẽ và thân thiện, tạo sự đồng bộ cho các ấn phẩm như đồng phục nhân viên và bảng hiệu Sự thay đổi này giúp người tiêu dùng có những cảm nhận tích cực về doanh nghiệp, thể hiện nỗ lực phát triển không ngừng Hiện tại, Sabeco đứng thứ 33/72 trong ngành sản xuất bia toàn cầu và đã được chọn tham gia chương trình thương hiệu quốc gia vào năm 2010 Mục tiêu của Sabeco là trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam, đồng thời khẳng định vị thế tại khu vực.
Công ty chú trọng đào tạo cán bộ kỹ thuật để nâng cao trình độ nghiệp vụ và quản lý, tạo nền tảng vững chắc cho nhân lực trong tương lai Tuy nhiên, công tác bồi dưỡng chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu phát triển Đội ngũ cán bộ kinh doanh, chuyên gia đầu ngành và lãnh đạo của Sabeco cùng các công ty thành viên vẫn còn thiếu so với yêu cầu và nhiệm vụ trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Sabeco đã thiết lập các ban quản lý dự án ngay từ đầu các dự án đầu tư để xây dựng nhà máy sản xuất bia và nâng cao công suất thiết bị Công ty tuân thủ quy trình thẩm tra và thẩm định trước khi phê duyệt các kế hoạch đấu thầu, thiết kế kỹ thuật và hồ sơ mời thầu Đối với các nhà máy đang hoạt động, Sabeco thường xuyên thực hiện sửa chữa và nâng cấp thiết bị, đồng thời đầu tư vào công nghệ mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển theo mục tiêu đề ra.
PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH
1 Diễn biến thị phần – thương hiệu của sản phẩm nghiên cứu trên thị trường:
Cuộc chiến thị trường bia Việt Nam đang trở nên căng thẳng hơn với sự ra mắt của sản phẩm mới Saigon GOLD từ Tổng công ty Cổ phần Rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) Sản phẩm này được giới thiệu là bia cao cấp, tinh túy nhất với chất lượng thượng hạng, chính thức có mặt trên thị trường từ tháng 8/2017.
Theo số liệu từ Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam, sản lượng tiêu thụ bia năm 2016 đạt 3,8 tỷ lít, giúp Việt Nam dẫn đầu khu vực ASEAN và đứng thứ ba tại châu Á Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ cũng như yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao đã thúc đẩy các doanh nghiệp nỗ lực đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm Cuộc cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam ngày càng khốc liệt, với nhiều dòng sản phẩm mới được ra mắt nhằm phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau và chiến lược chiếm lĩnh thị trường.
Sabeco đã thực hiện nhiều biện pháp nhằm nâng cao khả năng quản trị, trong đó nổi bật là ra mắt sản phẩm Saigon GOLD Theo một chuyên gia trong ngành bia rượu, đây sẽ là bước đệm quan trọng giúp Sabeco chuẩn bị cho cuộc chiến với các đối thủ dẫn đầu thị trường trong phân khúc cao cấp trong năm tới.
Năm 2018, thị trường bia tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt, với thương hiệu Tiger chiếm 40% thị phần, Heineken 27%, và Saigon Special của Sabeco được ưa chuộng với 28% Các thương hiệu khác như Sapporo, Carlsberg và Budweiser cũng đang triển khai nhiều chiến lược để thâm nhập vào phân khúc cao cấp này.
Trong phân khúc bia cao cấp tại Việt Nam, Heineken đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Sapporo và Budweiser, trong khi sở hữu 5 nhà máy và chiếm lĩnh thị trường miền Nam và miền Trung Đặc biệt, với 24 nhà máy và hơn 40% thị phần, Sabeco được dự đoán sẽ trở thành một đối thủ mạnh mẽ khi ra mắt các sản phẩm mới nhắm đến khách hàng cao cấp, tạo ra một cuộc chiến mới trong ngành bia.
Trong những năm gần đây, Sabeco đã có những bước phát triển mạnh mẽ tại thị trường miền Bắc, chuyển hướng sang phân khúc cao cấp thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm phổ thông Đồng thời, Sabeco cũng đã quốc tế hóa thương hiệu, giới thiệu các sản phẩm bia cao cấp như Saigon GOLD, bia lon Saigon Special và Saigon Lager, nhằm thu hút đối tượng người tiêu dùng trẻ và năng động.
2 Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới:
Theo đánh giá của Vietnam Report, ở nhóm đồ uống, Sabeco, Heineken, Pepsi là
Trong thị trường Việt Nam, ba công ty hàng đầu về uy tín đang nổi bật Khác với ngành thực phẩm, các công ty đồ uống tỏ ra thận trọng hơn trong việc xuất hiện trên truyền thông trong năm qua Tuy nhiên, nhiều chuyên gia nhận định rằng sự gia nhập của các thương hiệu đồ uống nước ngoài thông qua hình thức M&A sẽ làm cho thị trường đồ uống trở nên sôi động hơn trong thời gian tới.
Thị trường thực phẩm – đồ uống được đánh giá rất tiềm năng trong năm 2017 –
Theo nhận định của các chuyên gia vào năm 2018, ngành thực phẩm và đồ uống đang phục hồi và tăng trưởng trở lại sau một thời gian chững lại.
Theo dự báo của Business Monitor International (BMI), ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống sẽ duy trì mức tăng trưởng kép hàng năm 10,9% trong giai đoạn 2017 – 2019 nhờ vào thu nhập cải thiện và xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị cao hơn Thống kê từ Tổng cục thống kê cho thấy, trong 9 tháng đầu năm 2017, sản xuất và chế biến thực phẩm tăng 6,6%, trong khi sản xuất đồ uống tăng 5% so với cùng kỳ năm trước.
Với dân số hơn 90 triệu người và lượng khách du lịch ngày càng tăng, ngành thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam đang trở thành mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư, bao gồm cả nước ngoài Việc thoái vốn nhà nước tại các doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Sabeco, và Habeco sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị trường tiềm năng này Gần đây, sự gia nhập của các nhà đầu tư Thái Lan thông qua hợp tác chiến lược với Masan và đầu tư cổ phần tại Vinamilk cho thấy một cuộc cạnh tranh khốc liệt đang đến gần trong ngành.
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Thị trường bia Việt Nam hiện đang thu hút nhiều nhà đầu tư mới như Zorok, Budweiser, và Kronenberg 1664, trong khi các hãng bia trong nước cũng gia tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu Đồng thời, thị trường bán lẻ Việt Nam đang trở nên hấp dẫn với sự tham gia của các tập đoàn lớn như Walmart, Home Mart, Lotte Mart và Dairy Farm Sự cạnh tranh trong lĩnh vực bia và nước giải khát ngày càng trở nên gay gắt, với nhiều chiến lược cạnh tranh và chương trình khuyến mãi từ các hãng bia nhằm thu hút khách hàng.
1 Xếp hạng thị phần các thương hiệu cạnh tranh:
Thị trường bia Việt Nam hiện nay được chi phối bởi bốn ông lớn: Sabeco, Heineken, Habeco và Bia Huế Trong số đó, Heineken là thương hiệu quốc tế, trong khi ba thương hiệu còn lại phân chia vị trí thống lĩnh ở ba miền, điều này được thể hiện rõ qua tên gọi của chúng.
Habeco chiếm ưu thế tại thị trường miền Bắc với thương hiệu Bia Hà Nội, trong khi Bia Huế (Huda, Halida) của Carlsberg mạnh mẽ ở miền Trung Sabeco dẫn đầu miền Nam với Bia Sài Gòn, và Heineken cũng có mặt tại cả miền Trung và miền Nam.
Theo dữ liệu từ một công ty chứng khoán, bốn thương hiệu hàng đầu chiếm tới 90% tổng sản lượng bia tiêu thụ trên thị trường, trong khi phần còn lại thuộc về các công ty nước ngoài mới như Sapporo và AB InBev, cùng với những thương hiệu nhỏ hơn như Masan Brewery và Southeast Asia Brewery của Carlsberg Cụ thể, miền Bắc tiêu thụ 35% sản lượng, miền Trung 6%, và miền Nam chiếm 59%.
* Mức độ nhận biết và tin dùng các sản phẩm bia tại Việt Nam:
Về phân khúc sản phẩm chia thị trường làm ba phân khúc chính: bia cao cấp, bia trung cấp và bia bình dân
Các sản phẩm bia cao cấp chủ yếu được tiêu thụ bởi tầng lớp trung lưu và người có thu nhập từ mức trung bình trở lên, tập trung tại các thành phố lớn Trong phân khúc này, các thương hiệu bia ngoại như Heineken, Sapporo, Carlsberg và Budweiser chiếm ưu thế với mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt là 71,7%; 62,1%; 87% và 81,6% Bên cạnh đó, bia nội Saigon Special của Sabeco cũng góp mặt với mức độ nhận biết và tin dùng là 54,9%.
Hai doanh nghiệp bia lớn nhất tại Việt Nam, Sabeco và Habeco, đang tập trung vào phân khúc bia tầm trung Sabeco với các sản phẩm bia 333 và Saigon lager có mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt là 95% và 74,2% Trong khi đó, Habeco với sản phẩm bia Hà Nội đạt mức độ nhận biết và tin dùng là 52%.
Phân khúc giá bình dân chiếm gần 31% thị trường tiêu thụ vào năm 2016, đứng thứ hai về tỷ trọng Các sản phẩm nổi bật trong phân khúc này bao gồm bia Huda, Sư Tử Trắng, Larue và Halida, với mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt đạt 60,2%; 24,3%; 33,3% và 55,7%.
2 Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh trong ngành bia tại thị trừng Việt Nam:
Sẽ chi tiêu nhiều cho các hoạt động Mareting sản phẩm để giành lấy thị phần:
Năm 2017, Sabeco đã đầu tư 1.221 tỷ đồng cho quảng cáo và tiếp thị, mặc dù giảm hơn 6% so với năm 2016, nhưng vẫn giữ vị trí hàng đầu trong ngân sách chi tiêu của thị trường.
Habeco, từng là nhà sản xuất bia hàng đầu tại thị trường phía Bắc, hiện đang trải qua sự sụt giảm thị phần đáng kể trong những năm gần đây Dù Bia Hà Nội được coi là thương hiệu biểu tượng ở miền Bắc, nhưng sản phẩm này chỉ thuộc phân khúc giá rẻ, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việc mất thị phần tại phân khúc tầm trung và cao cấp vào tay Sabeco và các đối thủ nước ngoài đã khiến Habeco gặp khó khăn ngay tại thị trường chủ lực của mình.
Một trong những điểm yếu của Habeco là hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu Theo VCSC, trong khi các đối thủ như Sabeco và Heineken đang gia tăng chi tiêu và nâng cao chất lượng marketing, Habeco lại tụt lại trong "vùng an toàn" mà không có bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu gần đây.
Trong hai năm qua, Habeco đã nỗ lực thay đổi chiến lược kinh doanh bằng cách tăng cường chi phí cho quảng cáo, tiếp thị và hỗ trợ bán hàng, gấp đôi so với ba năm trước Cụ thể, vào năm 2017, Habeco đã đầu tư gần 570 tỷ đồng cho các hoạt động này.
Trong tài liệu phiên họp thường niên 2018, Habeco thông báo sẽ thực hiện nhiều thay đổi nhằm khôi phục thị phần đã mất Công ty nhận định rằng hầu hết các nhãn hiệu hiện tại đã được sử dụng trên 5 năm và thiết kế của chúng không còn thu hút người tiêu dùng Để cải thiện tình hình, Habeco dự kiến phát triển sản phẩm bia Hà Nội chai 355ml nhằm dần thay thế cho chai 450ml.
Heineken, mặc dù chưa công bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng luôn nằm trong nhóm dẫn đầu trong ngành Công ty cổ phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) chuyên cung cấp nhân viên tiếp thị cho Heineken VN, nhưng đã ngừng hợp đồng vào năm 2016, dẫn đến việc SPSC mất hơn 123 tỷ đồng doanh thu.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1 Phân khúc thị trường a Theo khu vực địa lý
Thị trường bia trong nước, đặc biệt tại miền Nam với khoảng 32 triệu dân, chiếm đến 52% nhu cầu cả nước, được xem là một thị trường tiềm năng lớn Mặc dù miền Bắc và miền Trung đã có các công ty bia như Habeco, Huda Huế, và Halida chiếm lĩnh, Saigon Gold vẫn khẳng định được sự hiện diện và có sản lượng tiêu thụ nhất định tại các khu vực này Do đó, Saigon Gold chủ yếu tập trung vào việc phân phối sản phẩm tại miền Nam và miền Trung.
Thị trường nước ngoài là một cơ hội hấp dẫn nhưng cũng đầy thách thức với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và rủi ro tiềm ẩn Saigon Gold đang tận dụng lợi thế từ các sản phẩm đã ra mắt trước đó để mở rộng hoạt động sang thị trường quốc tế.
Dân số Việt Nam chủ yếu là người trẻ, với 85% dưới 40 tuổi, và xu hướng “Tây Âu hóa” trong lối sống đang tạo ra một thị trường tiêu thụ bia tiềm năng lớn Việc đánh giá các phân khúc thị trường sẽ giúp xác định cơ hội phát triển trong ngành bia tại Việt Nam.
Nhóm tuổi từ 15 đến 22 chiếm khoảng 14,2% dân số, chủ yếu là những người đang đi học Đối với nhóm này, việc bắt đầu sử dụng bia thường hướng đến các sản phẩm bình dân.
- Nhóm II 22- 29 tuổi: (chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định.
Nhóm III, độ tuổi từ 30 đến 39, chiếm 21,25% dân số, là giai đoạn quan trọng trong việc thiết lập các mối quan hệ xã hội và có thu nhập ổn định Do đó, tần suất uống rượu của họ thường cao hơn.
Nhóm IV, từ 40-49 tuổi, chiếm khoảng 9% dân số, đang trong giai đoạn khẳng định vị trí xã hội và công việc Sự gia tăng tần suất giao lưu tiếp khách dẫn đến việc họ tiêu thụ đồ uống ngày càng nhiều.
- Nhóm V 50- 59 tuổi: (khoảng 6% dân số) đây là giai đoạn đã bão hoà với các cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi.
Nhóm VI, gồm những người từ 59 tuổi trở lên (khoảng 4% dân số), thường gặp tình trạng sức khoẻ suy giảm, do đó, việc uống hay không uống rượu không còn mang ý nghĩa quan trọng đối với độ tuổi này.
Những người trong độ tuổi 20 - 30 thường có cá tính sôi nổi và năng động, đáp ứng nhu cầu giải khát trong các bữa tiệc và sự kiện Đối tượng khách hàng này thuộc tầng lớp trẻ, sống có trách nhiệm và mạnh mẽ, hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sôi động.
Người miền Nam nổi bật với sự năng động và sáng tạo trong lối sống, thường có xu hướng phóng khoáng và yêu thích tiệc tùng Trong mỗi bữa tiệc, bia luôn là phần không thể thiếu, được sử dụng để chúc mừng những cuộc vui và thể hiện đam mê trong công việc Họ uống bia không chỉ để tận hưởng mà còn để mở rộng và phát triển các mối quan hệ xã hội.
- Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm:
- Khách hàng và các đại lý được hưởng các chế độ hậu đãi tốt.
Uống bia Saigon Gold với một lượng hợp lý không chỉ mang lại lợi ích cho sức khỏe và giúp bữa cơm thêm ngon miệng, dễ tiêu hóa, mà còn giảm thiểu cảm giác mệt mỏi sau những giờ làm việc căng thẳng Sản phẩm này nổi bật với chất lượng ổn định, chế độ hậu mãi tốt và đặc biệt không gây cảm giác khát nước hay nhức đầu, mang lại sự sảng khoái cho người tiêu dùng Ngoài ra, Saigon Gold cũng triển khai các chương trình hỗ trợ và khuyến mãi hấp dẫn cho người tiêu dùng và đại lý trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Thị trường chủ yếu tập trung ở khu vực Nam Trung Bộ và đồng bằng Sông Cửu Long, với các tỉnh thành lớn và đông dân cư như Thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương.
Những nơi này mạng lưới dịch vụ đa dạng, phong phú với các nhà hàng, bar, club, quán ven đường,…
Khách hàng mục tiêu của Saigon Gold là những người từ 22 đến 49 tuổi, bao gồm các nhóm tuổi II (22-29), III (30-39) và IV (40-49) Họ là những lao động có thu nhập trung bình khá, doanh nhân, và cán bộ công chức thường xuyên tham gia vào các giao dịch Sabeco, với sản phẩm Saigon Gold, tập trung vào phân khúc cao cấp nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định và khá cao.
3 Định vị a Định vị hình ảnh, thương hiệu:
Bia Sài Gòn, với 142 năm lịch sử, không ngừng khẳng định vị thế số một trong ngành đồ uống Việt Nam và đang nỗ lực mở rộng ra thị trường quốc tế Saigon Gold đã chủ động chuyển mình, xây dựng hình ảnh thương hiệu, cải tiến mẫu mã và đổi mới dây chuyền sản xuất để hội nhập và củng cố vị thế "cánh chim đầu đàn" trong ngành bia Việt.
Nhãn mác, bao bì và hình ảnh sản phẩm Saigon Gold sẽ được nâng cấp hiện đại, tiện lợi và thân thiện hơn để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Hoạt động đổi mới hình ảnh logo và hệ thống nhận diện sản phẩm là bước khởi đầu cho chiến lược phát triển tổng thể của Sabeco, phù hợp với tầm nhìn dài hạn về xây dựng thương hiệu và nâng cao công nghệ sản xuất Sabeco cam kết phát triển vì khách hàng, mang đến sản phẩm ngày càng tốt hơn qua Saigon Gold, đồng thời thực hiện trách nhiệm với cổ đông, người lao động và cộng đồng.
Saigon Gold, với slogan “Tinh tế một đẳng cấp”, tự hào mang đến sản phẩm được thiết kế tỉ mỉ bởi các nhà thiết kế nổi tiếng châu Âu, kết hợp hài hòa giữa phong cách hiện đại và tinh hoa văn hóa dân tộc Việt Nam Hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa tiết trống đồng đặc trưng thể hiện đậm đà bản sắc, khẳng định vị thế và giá trị của sản phẩm trong thị trường.
MA TRẬN SWOT
- O1: Mạng lưới phân phối rộng khắp và lượng khách hàng sẳn có.
- O2: Mở rộng phân khúc cao cấp.
- O3: Khẳng địng vị thế số 1 tại thị trường Việt Nam
- O4: Đánh vào tâm lí tiêu dùng người Việt
- T1: Khách hàng nhận thức các sản phẩm của Sabeco là tầm trung.
- T2: Gắn liền hai chữ “bình dân”.
- T3: Tên gọi Saigon Gold chưa tách biệt.
- T4: Cạnh tranh khốc liệt ở phân khúc cao cấp. Điểm mạnh Điểm yếu
- S1: Định vị vững chắc trong lòng khách hàng.
- S2: Chuyên gia công nghệ hàng đầu thế giới.
- S3: Nguyên liệu, men bia chất lượng, hương vị độc đáo.
- W1: Mẫu mã không bắt mắt.
- W3: Hệ thống phân phối chưa hiệu quả ở phân khúc cao cấp Điểm mạnh:
Sabeco, một thương hiệu bia nổi tiếng, đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việc ra mắt sản phẩm mới như Saigon Gold sẽ giúp thương hiệu này dễ dàng được khách hàng tiếp nhận và tin tưởng hơn.
Saigon Gold được phát triển bởi các chuyên gia công nghệ hàng đầu và quy trình sản xuất truyền thống từ những bậc thầy nấu bia với 142 năm kinh nghiệm của Bia Sài Gòn Bia mang đến hương vị đậm đà, thơm nồng và tươi mới từ các chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên sự độc đáo riêng biệt Ngoài việc chọn lọc nguyên liệu kỹ càng, hương vị tinh tế của Saigon Gold còn đến từ chủng men bia thuần khiết được bảo quản nghiêm ngặt, góp phần tạo nên sự đặc trưng trong trải nghiệm của người tiêu dùng.
Saigon Gold mang đến vị mạnh mẽ, đậm đà và bền lâu, không bị phai nhạt theo thời gian Với thiết kế sang trọng, sản phẩm hứa hẹn sẽ mang lại cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo, đúng như thông điệp “Tinh tế một đẳng cấp”.
Để ra mắt sản phẩm mới, Sabeco đã tiến hành nghiên cứu và đánh giá thị trường một cách kỹ lưỡng, xem xét các sản phẩm hiện có cũng như nhu cầu của người tiêu dùng trong nước Quyết định thực hiện dự án mới nhằm xây dựng sản phẩm có chất lượng vượt trội, với tiêu chuẩn và chất lượng khác biệt so với nhiều sản phẩm truyền thống.
Trong thời đại kinh doanh hiện nay, câu nói “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” đã không còn phù hợp, đặc biệt với người tiêu dùng cao cấp, họ ngày càng đề cao giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại Saigon Gold chú trọng đến hương vị tinh tế, nhưng mẫu mã sản phẩm vẫn chưa thật sự nổi bật để có thể cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu bia khác trong cùng phân khúc.
Saigon Gold là loại bia sản xuất giới hạn, với chỉ khoảng 2000 thùng được bán ra mỗi tháng Sự khan hiếm này không đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của người dân, đặc biệt trong các dịp Lễ, Tết, dẫn đến tình trạng thiếu hụt hàng.
Đến cuối năm 2017, Bia Sài Gòn đã ghi nhận sản lượng tiêu thụ ấn tượng, đạt 1,7 tỷ lít, tăng từ 1,59 tỷ lít vào năm 2016 và 1 tỷ lít vào năm 2010 Với 142 năm lịch sử, thương hiệu Bia Sài Gòn đã khẳng định vị thế bền vững trong lòng người tiêu dùng Việt Nam và xuất khẩu sang 20 quốc gia, bao gồm nhiều thị trường yêu cầu chất lượng cao Là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành bia Việt Nam, Bia Sài Gòn đã 4 lần liên tiếp được công nhận là Thương hiệu quốc gia và là thành viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin Sự ra đời của Saigon Gold, dưới thương hiệu mạnh mẽ của Sabeco, hứa hẹn sẽ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng và mở ra cơ hội phát triển trong phân khúc cao cấp nhờ vào mạng lưới phân phối rộng rãi và lượng khách hàng sẵn có.
Trong phân khúc bia cao cấp tại Việt Nam, Heineken đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Sapporo và Budweiser, mặc dù đã sở hữu 5 nhà máy và chiếm lĩnh thị trường miền Nam và miền Trung Trong khi đó, Sabeco với 24 nhà máy và hơn 40% thị phần toàn quốc, đang có kế hoạch mở rộng sản phẩm cao cấp, được dự báo sẽ là đối thủ đáng gờm Theo một chuyên gia từ Hiệp hội Bia rượu, nước giải khát Việt Nam, Sabeco đã có nhiều cải cách trong quản trị và kinh doanh để giữ vững vị thế số 1 tại thị trường nội địa và mở rộng ra khu vực Đông Nam Á Gần đây, Sabeco đã chuyển dịch sang phân khúc cao cấp, giới thiệu các sản phẩm như Saigon GOLD và Saigon Special, nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ và năng động.
Bia Sài Gòn được biết đến như một thương hiệu bia phục vụ phân khúc tầm trung, gắn liền với hình ảnh bình dân trong tâm trí người tiêu dùng Thực tế, Bia Sài Gòn đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống hàng ngày của nhiều người lao động.
Bia Sài Gòn đã từ lâu gắn liền với hình ảnh bình dân, ngay cả Saigon Special, loại bia được xem là cao cấp hơn dành cho giới trẻ, vẫn chỉ được coi là thuộc phân khúc trung bình – khá trong tâm trí người tiêu dùng Thị phần của Saigon Special không cao, do đó, việc Sabeco giới thiệu bia Saigon Gold nhằm vào phân khúc cao cấp, nơi có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu quốc tế nổi tiếng như Heineken và Sapporo, là một thách thức lớn mà công ty cần chú ý.
Sabeco đã bỏ qua tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trong phân khúc bia cao cấp, điều này có thể gây nguy hiểm cho thương hiệu Dù cái tên Saigon Gold đã được quốc tế hóa, nhưng thực chất nó vẫn mang đậm dấu ấn "Sài Gòn", một cái tên quen thuộc đến mức không thể quen thuộc hơn Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu ngoại thay vì thương hiệu Việt đang nỗ lực thâm nhập vào thị trường bia cao cấp.
Cuộc cạnh tranh trên thị trường bia tại Việt Nam ngày càng khốc liệt, với nhiều sản phẩm mới được ra mắt nhằm phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau Các hãng bia đã thực hiện nhiều biện pháp để tăng cường quản trị, trong đó có sản phẩm Saigon GOLD, được kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh phân khúc cao cấp trong năm 2018 Phân khúc này đang có sự cạnh tranh quyết liệt, với Tiger chiếm 40% thị phần, Heineken 27%, và Saigon Special của Sabeco 28% Các thương hiệu như Sapporo, Carlsberg, và Budweiser cũng đang có chiến lược tấn công mạnh mẽ vào phân khúc cao cấp Để khẳng định vị thế trên thị trường, Saigon Gold cần nâng cao chất lượng và khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bia khác.
S-O: Sử dụng thế mạnh để nắm bắt cơ hội
S-T: Sử dụng thế mạnh để vượt qua thử thách
W-O: Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội
W-O: Tối thiếu hóa điểm yếu để vượt qua thử thách
S-O: Sử dụng thế mạnh để nắm bắt cơ hội:
Saigon Gold tận dụng lợi thế thương hiệu đã được khách hàng ghi nhớ, đồng thời ra mắt sản phẩm mới để kích thích sự tò mò và niềm tin từ người tiêu dùng Điều này giúp công ty dễ dàng tiếp cận và mở rộng thị trường ở phân khúc cao cấp, từ đó cải thiện quy mô thị phần.
Để sản xuất một lon bia Saigon Gold, yêu cầu nghiêm ngặt từ nguyên liệu đến đội ngũ chuyên gia nghiên cứu là rất quan trọng nhằm tạo ra sản phẩm chất lượng cao Điều này giúp bia Saigon Gold sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ trong phân khúc và khẳng định vị thế số 1 của mình trên thị trường.
Nghiên cứu tâm lý tiêu dùng kỹ lưỡng và thiết kế mẫu mã sang trọng đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ khách hàng, tạo nên sự tinh tế từ những bước đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao tận tay.
S-T: Sử dụng thế mạnh để vượt qua thử thách:
