NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lí do chọn đề tài

Sức khỏe tốt là mong muốn hàng đầu của người tiêu dùng, và sự phát triển của công nghệ, kinh tế, cùng khoa học đã mang lại những thay đổi tích cực trong chất lượng cuộc sống Tuy nhiên, những thay đổi này cũng tiềm ẩn nguy cơ về sức khỏe, như bệnh tật và suy dinh dưỡng Để phòng ngừa bệnh tật và bổ sung dinh dưỡng, ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống Họ ngày càng nhận thức rõ vai trò của dinh dưỡng trong việc duy trì sức khỏe và ngăn ngừa các bệnh mãn tính như ung thư, loãng xương, và bệnh tim mạch Với sự nâng cao mức sống, nhu cầu của người tiêu dùng đã chuyển từ "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp", đòi hỏi thực phẩm không chỉ ngon mà còn đầy đủ dinh dưỡng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe, khuyến khích người tiêu dùng tự điều trị và sử dụng thực phẩm chức năng để tăng cường hệ miễn dịch và ngăn ngừa bệnh tật Người tiêu dùng ngày càng tin rằng thực phẩm không chỉ đáp ứng cơn đói mà còn cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần, từ đó thực phẩm chức năng trở thành lựa chọn phổ biến trong việc nâng cao sức khỏe cá nhân.

Theo Vince Macciocchi, đại diện Công ty ADM (Mỹ), nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm và đồ uống tăng cường miễn dịch và cải thiện tâm trạng đang gia tăng, điều này có thể liên quan đến sự căng thẳng gia tăng trong thời gian dịch bệnh Năm 2021 hứa hẹn sẽ là năm đổi mới với nhiều đột phá đáng kể trong lĩnh vực dinh dưỡng.

Theo PGS.TS Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội TPCN Việt Nam (VAFF), Việt Nam đã trải qua 5 năm bùng nổ sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) với nhiều tác dụng như chống lão hóa, tăng sức đề kháng và hỗ trợ làm đẹp Trong bối cảnh gia tăng bệnh mãn tính không lây, TPCN trở thành công cụ dự phòng quan trọng của thế kỷ 21 Nghiên cứu thị trường cho thấy, đến năm 2020, có 20 triệu người tiêu dùng TPCN, chiếm 21% dân số Việt Nam Theo thống kê từ Iprice vào tháng 03/2020, nhu cầu tìm kiếm TPCN tăng 42% so với tháng trước, cho thấy sự ưa chuộng mạnh mẽ của người tiêu dùng Từ năm 2000, hơn 70% sản phẩm TPCN trên thị trường đã được sản xuất trong nước, phản ánh sự phát triển của ngành công nghiệp này.

Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự đầu tư vào công nghệ hiện đại và hợp tác với các nhà khoa học để tạo ra sản phẩm chất lượng cao Tuy nhiên, bên cạnh những doanh nghiệp uy tín, vẫn tồn tại nhiều cơ sở không đáng tin cậy, cung cấp sản phẩm kém chất lượng, gây mất niềm tin từ phía người tiêu dùng Các nghiên cứu về ý định mua TPCN cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng, bao gồm thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, niềm tin, mối quan tâm đến sức khỏe, và nhận thức về chất lượng sản phẩm.

Mặc dù có sự quan tâm đến thực phẩm chức năng, nhưng số lượng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế Điều này tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận và truyền tải giá trị sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng tại Việt Nam ngày càng tăng do nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến chế độ ăn uống của người tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, trong khi các doanh nghiệp cũng gặp thách thức trong việc tiếp cận khách hàng Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích để hiểu rõ hơn nhu cầu người tiêu dùng Nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng nhằm đưa ra các đề xuất quản trị để tăng cường tần suất mua thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

 Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.

 Đo lường được mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

 Đưa ra đề xuất hàm ý quản trị nhằm giải quyết những vấn đề đã nêu trên.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào?

Những đề xuất hàm ý quản trị nào là khả thi để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sống và làm việc tại khu vực này.

Về không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh

1 Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2017 - 2020.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, xác định các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Nó giúp thiết lập và điều chỉnh thang đo, đồng thời thu thập thông tin cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu và hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng là cách thức kiểm tra mô hình lý thuyết thông qua dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát Phương pháp này bao gồm việc kiểm định thang đo và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình.

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm tra độ phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp như Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson, hồi quy tuyến tính và ANOVA Thang đo Likert 5 được áp dụng để đánh giá giá trị của các biến Phương pháp lấy mẫu được thực hiện theo thiết kế chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.

Ý nghĩa đề tài

Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan Kết quả này giúp xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các chiến lược quản trị hiệu quả cho doanh nghiệp trong việc thu hút và xây dựng niềm tin với khách hàng Bằng cách áp dụng các mô hình nghiên cứu và lý thuyết liên quan, nghiên cứu cũng kiểm định mức độ tác động của các yếu tố này tại Thành Phố Hồ Chí Minh, nhằm phân tích chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng.

Bố cục đề bài

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương trình sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp và câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, nội dung cũng sẽ nhấn mạnh ý nghĩa của đề tài nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Chương 2: Cơ sở lí luận

Bài viết trình bày các cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng, khái niệm thực phẩm chức năng và các học thuyết cũng như nghiên cứu khoa học có liên quan Qua đó, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực thực phẩm chức năng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, và các phương pháp phân tích dữ liệu Bên cạnh đó, nội dung cũng đề cập đến kết quả nghiên cứu định tính và việc hiệu chỉnh thang đo để đo lường các yếu tố nghiên cứu một cách chính xác.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương này sẽ phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố.

Chương 5: Kết luận và đưa ra giải pháp

Tổng hợp các kết quả và cơ sở dữ liệu từ các chương trước, bài viết đưa ra những kết luận nghiên cứu quan trọng và đề xuất các vấn đề quản trị, nhằm hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xem xét và ra quyết định hiệu quả.

TỔNG QUAN LÍ THUYẾT

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Ý định mua hàng Ý định mua hàng được hiểu là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.Hay có thể nói, ý định là dự định hay là một kế hoạch mà người tiêu dùng tự đặt ra cho bản thân để hành động Cụ thể, ý định mua thể hiện khả năng mà khách hàng thực sự muốn mua Ngoài ra, ý định mua hàng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, nó là cái tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chúng cho ta biết rằng một người có sẵn sàng nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm nào đó để có thể thỏa mãn nhu cầy của mình Từ đó, chúng ta có thể xem ý định mua hàng có thể đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó [ CITATION Ice91 \l 1033 ]

Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng thường so sánh các điểm thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua Quyết định mua sắm thường nghiêng về sản phẩm của thương hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, hai yếu tố có thể cản trở ý định mua thành hành động thực tế là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Ý định mua được hình thành dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi và tính năng của sản phẩm Hơn nữa, ý định hành động được định nghĩa là hành động con người được hướng dẫn bởi ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh, thì ý định hành động mua càng lớn.

Vào thập niên 1980, Nhật Bản đã giới thiệu quy định về "Thực phẩm tốt cho sức khỏe được chỉ định" (FOSHU), hay còn gọi là thực phẩm chức năng, nhằm xác định các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe con người Theo Bộ Y Tế Nhật Bản, thực phẩm chức năng là những thực phẩm chứa thành phần có lợi và được công nhận có tác động sinh lý lên cơ thể Tương tự, Bộ Nông Nghiệp Canada định nghĩa thực phẩm chức năng là các thực phẩm tăng cường hoạt tính sinh học có lợi cho sức khỏe, như sữa chua men probiotic và các sản phẩm từ đậu Hà Lan Mặc dù Mỹ chưa có định nghĩa chính xác về thực phẩm chức năng, nhưng một số tổ chức đã đề xuất những tiêu chí tương tự.

 Năm 1994, Ban Thực phẩm và Dinh dưỡng của Học viện Khoa học quốc gia Hoa

Thực phẩm chức năng được định nghĩa là những sản phẩm thực phẩm đã qua chế biến hoặc thành phần của thực phẩm, mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt trội hơn so với các chất dinh dưỡng truyền thống mà chúng chứa.

Hiệp hội đái tháo đường Hoa Kỳ (1999) định nghĩa thực phẩm chức năng là loại thực phẩm hoặc thành phần thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng truyền thống mà còn mang lại lợi ích sức khỏe bổ sung.

Viện Hàn lâm Khoa học Hoa Kỳ định nghĩa thực phẩm chức năng (TPCN) là những sản phẩm thực phẩm có nồng độ cao của các thành phần dinh dưỡng, được biến đổi để mang lại những lợi ích sức khỏe từ bản chất tự nhiên của thực phẩm.

Hội đồng khoa học và sức khỏe Hoa Kỳ định nghĩa thực phẩm chức năng là loại thực phẩm mang lại lợi ích sức khỏe nhờ vào sự hiện diện của các thành phần có tác động tích cực đến sinh lý học.

Viện Khoa học & Đời sống Quốc tế định nghĩa thực phẩm chức năng là những loại thực phẩm chứa các thành phần hoạt tính sinh lý, mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt ngoài giá trị dinh dưỡng cơ bản.

Theo Liên Minh Châu Âu, thực phẩm chức năng là loại thực phẩm có tác dụng tích cực đến một hoặc nhiều chức năng trong cơ thể, vượt qua giá trị dinh dưỡng cơ bản, giúp cải thiện sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam cũng định nghĩa rằng thực phẩm chức năng là sản phẩm hỗ trợ các chức năng của cơ thể, có thể có hoặc không có tác dụng dinh dưỡng, giúp cơ thể thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ mắc bệnh.

Theo Luật An toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010 và Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày 25 tháng 4 năm 2012, thực phẩm chức năng (TPCN) được phân loại thành ba nhóm chính.

1 Thực phẩm bảo vệ sức khỏe: Là những sản phẩm được bổ sung thêm vào chế độ ăn hằng ngày nhằm duy trì, tăng cường và cải thiện các chức năng của cơ thể, giảm nguy cơ mắc bệnh.

2 Thực phẩm dinh dưỡng y học hay còn gọi là thực phẩm dinh dưỡng dùng cho mục đích ý tế: Là loại thực phẩm có thể ăn bằng đường miệng hoặc ống xông, được chỉ định để điều chỉnh chế độ ăn của người bệnh và được sử dụng dưới sự giám sát của nhân viên y tế.

3 Thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt: Theo quy định của Ủy ban tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế (CODEX), thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt là những thực phẩm được chế biến hoặc được phối trộn theo công thức đặc biệt Nhằm đáp ứng các yêu cầu về chế độ ăn đặc thù theo thể trạng hoặc theo tình trạng bệnh lý và các rối loạn cụ thể của người sử dụng Thành phần của thực phẩm này phải khác biệt rõ rệt với thành phần của những thực phẩm thông thường cùng bản chất (nếu có).Được dùng cho người ăn kiêng, người già và đối tượng đặc biệt khác.

Các mô hình lí thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển từ cuối thập niên 60 và mở rộng trong thập niên 70, cho rằng ý định hành vi là yếu tố chính dự đoán hành vi tiêu dùng Theo lý thuyết này, ý định hành vi được hình thành từ thái độ của cá nhân đối với hành vi và ảnh hưởng của các tiêu chuẩn chủ quan Thái độ được đo lường qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong khi các yếu tố chủ quan liên quan đến những người xung quanh như gia đình và bạn bè Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối cũng như động cơ của họ để tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình này gặp phải hạn chế lớn do giả định rằng hành vi luôn nằm trong sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được suy nghĩ trước, trong khi những quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức lại không thể được lý giải bởi lý thuyết này.

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model – TPB)

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein,

Năm 1975, Ajzen và Fishbein đã đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, với giả định rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích qua quyết định thực hiện hành vi Các quyết định này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố động cơ, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mọi người bỏ ra để thực hiện hành vi Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi phụ thuộc vào thái độ và ảnh hưởng xã hội, đồng thời nhận thức kiểm soát hành vi cũng xác định quyết định này, mà quyết định hành vi lại là hàm của ba nhân tố chính.

1 Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống gặp phải.

2 Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng, gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.

3 Kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó, Ajzen và Fishbein, (1975) đã đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát hành vi của mình thì có thể kiểm soát hành vi còn dự báo cae hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng internet để mua sắm trực tuyến.

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định

Mô hình này có những hạn chế, bởi vì các yếu tố xác định ý định hành vi không phải là cố định và có thể mở rộng để bao gồm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi.

Nghiên cứu khoa học liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thị Thu Hà (2015)

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16 với 287 mẫu để xây dựng thang đo, cho thấy bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng: nhận định, ý thức, truyền thông xã hội và niềm tin kiểm soát Trong đó, yếu tố ý thức sức khỏe có tác động mạnh nhất, trong khi nhân tố nhận định có ảnh hưởng yếu nhất Đặc biệt, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân khác đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

2.3.1.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại Thành Phố Hà Nội, Lê Thùy Hương (2014)

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 18 với 300 mẫu khảo sát đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng bao gồm: nhận thức về sức khỏe, chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, sự có sẵn của sản phẩm, giá bán, nhóm tham khảo và truyền thông Trong số đó, chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất, trong khi truyền thông có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương, (2014)Nguồn: [CITATION Hươ14 \l 1033 ]

2.3.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020).

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, với dữ liệu thu thập từ người dân trên 18 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm mua sắm Sau khi sàng lọc, chỉ 312 phản hồi được xem là hợp lệ cho phân tích Tác giả đã sử dụng các phương pháp như phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo Kết quả cho thấy người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh rất quan tâm đến an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng môi trường và giá cả trong quyết định mua thực phẩm hữu cơ Dựa trên kết quả này, thị trường thực phẩm hữu cơ nên tập trung vào các yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng và cung cấp thêm thông tin về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang, (2020)

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đối với các sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống của giới trẻ của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016).

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thanh niên đối với sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống, bao gồm thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và khu vực dân cư Qua khảo sát 300 người trong độ tuổi từ 19 đến 40, kết quả cho thấy kiểm soát hành vi nhận thức, các chuẩn mực chủ quan và thái độ có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm Trong số đó, tiêu chuẩn chủ quan được xác định là yếu tố dự báo mạnh nhất Ngoài ra, sự khác biệt về giới cũng có ý nghĩa quan trọng trong ý định mua thực phẩm bổ sung, trong khi không có sự khác biệt đáng kể giữa các loại khu dân cư Đặc biệt, mối quan hệ tích cực giữa thu nhập và ý định mua cũng được ghi nhận Những phát hiện này củng cố Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) trong việc dự đoán ý định mua hàng của thanh niên đối với sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống, đồng thời chỉ ra rằng tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố quan trọng cho các nhà tiếp thị trong việc quảng bá thực phẩm chức năng.

Hình 2.7 Mô hình của của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016).Nguồn: [CITATION Lee16 \l 1033 ]

2.3.2.2 Động lực mua thực phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ ở Malaysia, Shaheen Mansori (2012).

Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố như khả năng chấp nhận, khả năng chi trả, tính sẵn có, nhận thức và sự đổi mới của người tiêu dùng đối với cường độ mua thực phẩm hữu cơ Dữ liệu được thu thập từ 145 bảng câu hỏi của phụ nữ trong độ tuổi 20-34 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả cho thấy khả năng chấp nhận, khả năng chi trả và nhận thức là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng Những phát hiện này có thể hỗ trợ các nhà quản lý trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Hình 2.8 Mô hình của Shaheen Mansori (2012).Nguồn: [ CITATION Sha12 \l 1033 ]

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đó

Bảng 2.3 Tóm tắt các tài liệu nghiên cứu trước đó

Số thứ tự Thùy Hương

Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016)

5 Nhận thức về chất lượng x x

12 Nhận thức kiểm soát hành vi x

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các tài liệu tham khảo (2020)

Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ bảng tổng hợp, có thể nhận thấy rằng nhiều yếu tố quan trọng đã được các tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu Cụ thể, yếu tố “Ý thức về sức khỏe” được ghi nhận bởi các nhà nghiên cứu như Thu Hà (2015), Thùy Hương (2014), và Nguyên cùng Trang (2020) Yếu tố “Nhận thức về giá” cũng được nhấn mạnh bởi Thùy Hương (2014), Nguyên và Trang (2020), cùng với Shaheen Mansori (2012) Đối với yếu tố “Nhận thức về chất lượng”, các nghiên cứu của Thùy Hương (2014) và Nguyên, Trang (2020) cũng đã đề cập đến Yếu tố “Chuẩn chủ quan” được đưa vào bởi Thu Hà (2015) và Thùy Hương (2014), trong khi yếu tố “Truyền thông” cũng được nhấn mạnh bởi các tác giả này.

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) đã được các nhà nghiên cứu áp dụng làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu Từ đó, tác giả đã phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan.

Bài nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các gợi ý quản trị để nâng cao tần suất mua sắm Mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố chính: ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và truyền thông.

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ những thông tin trên tác giả đã đề ra giả thuyết:

Ý thức về sức khỏe đề cập đến mức độ mà mọi người nhận thức và quan tâm đến tình trạng sức khỏe của bản thân Khi người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe, họ có xu hướng tăng cường ý định mua sắm thực phẩm chức năng (TPCN) Sự tham gia vào các hoạt động và lối sống lành mạnh đang ngày càng gia tăng, và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe là một động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm TPCN.

Giả thuyết H1: Ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng thường nghĩ rằng giá của thực phẩm chức năng (TPCN) cao hơn so với các loại thực phẩm khác, điều này dẫn đến nhận thức rằng TPCN mang lại chất lượng tốt hơn Mặc dù giá cao, người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm này.

Giả thuyết H2: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

 H3: Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về chất lượng thực phẩm bao gồm hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất của sản phẩm, được thể hiện qua các yếu tố như hình dạng, màu sắc, kích cỡ, cũng như các yếu tố bên ngoài như giá cả, thương hiệu, nguồn gốc và địa điểm bán hàng.

Gỉa thuyết H3: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

 H4: Yếu tố chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định hành vi của mỗi cá nhân, đặc biệt là trong việc mua thực phẩm chức năng Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa chuẩn chủ quan và ý định tiêu dùng Cấu trúc cơ bản của chuẩn mực chủ quan liên quan đến niềm tin chuẩn tắc, tức là đánh giá của cá nhân về khả năng chấp nhận hoặc từ chối hành vi của những người quan trọng xung quanh.

Giả thuyết H4: Yếu tố chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Truyền thông đại chúng, theo định nghĩa của Schultz và Lauterborul (1993), là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem hoặc người nghe tiếp nhận thông điệp qua các phương tiện truyền thông Đây được xem là công cụ quan trọng trong việc truyền tải những thông điệp đổi mới đến người nhận tin.

Nghiên cứu của Iman Khalid A Qader (2011) chỉ ra rằng truyền thông đại chúng có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua thực phẩm an toàn của giảng viên Kết quả này nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền thông trong việc định hình quyết định tiêu dùng.

Giả thuyết H5: Yếu tố truyền thông có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về cái khái niệm liên quan đến ý định mua hàng và khái niệm thực phẩm chức năng, phân loại Kế đến là trình bày các học thuyết, bài nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Cuối cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài, tác giả dựa vào các học thuyết và mô hình có liên quan đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ ChíMinh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), nghiên cứu trong bối cảnh mới cần kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tác giả đã lựa chọn nghiên cứu sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, do việc mua thực phẩm chức năng chưa phổ biến ở Việt Nam Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Trang Mai (2017), một quy trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước sau:

 Mục tiêu nghiên cứu – Cơ sở lí thuyết – Thang đo nháp – Thảo luận nhóm – Điều chỉnh – xây dựng thang đo chính – Thiết kế bảng câu hỏi.

 Khảo sát – Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbcach’s Alpha (Loại các biến có tương quan biến tổng thấp và kiểm tra hệ số Cronbcach’s Alpha ).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng để loại bỏ các yếu tố có hệ số tương quan thấp và kiểm tra các yếu tố được trích xuất, từ đó giúp xây dựng một thang đo hoàn chỉnh và chính xác hơn Việc thực hiện EFA không chỉ giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu mà còn nâng cao độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo.

 Phân tích tương quan tuyến tính – phân tích hồi qua tuyến tính đa bội biến thông thương (Kiểm tra mô hình và Kiểm định lý thuyết).

 Thảo luận kết quả xử lí số liệu, so sánh các nghiên cứu trước đây – Đưa ra kết luận.

Từ cơ sở trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định vấn đề và tính cấp thiết của đề tài Sức khỏe ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 đã thay đổi thói quen chăm sóc bản thân Theo báo cáo của Iprice, thực phẩm chức năng đã trở thành một trong những mặt hàng bán chạy nhất vào đầu tháng 3/2020 Tuy nhiên, sự xuất hiện của các sản phẩm thực phẩm chức năng kém chất lượng đã gây khó khăn cho người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến các doanh nghiệp uy tín Hơn nữa, số lượng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và cung cấp giá trị sản phẩm Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để giải quyết những vấn đề này.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này, và đưa ra các đề xuất quản trị nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu.

Bước 3: Tham khảo tài liệu nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm chức năng để đạt được mục tiêu nghiên cứu Cần tìm kiếm và xem xét các bài nghiên cứu khoa học, bài báo, tạp chí, cũng như luận văn thạc sĩ và tiến sĩ có liên quan Qua đó, đánh giá và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và sự hướng dẫn của giáo viên, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp Đồng thời, thông qua sự hướng dẫn này, tác giả cũng đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu.

Bước 5: Tạo bảng câu hỏi khảo sát dựa trên lý thuyết và các yếu tố tác động đến ý định mua, sau đó tham khảo ý kiến của giáo viên để chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi.

Bước 6: Thu thập và phân tích kết quả bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát và áp dụng các phương pháp kiểm định, thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA và T-test.

Kết luận và đề xuất quản trị là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu, nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ Dựa vào các kết quả nghiên cứu đã thu thập, các đề xuất quản trị sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình hoạt động và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3.1.2.1Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thang đo cho bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Thang đo ý định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 biến độc lập.

Ý thức về sức khỏe, giá cả, và chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" Chuẩn chủ quan và truyền thông cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tạo nên một bức tranh tổng thể về hành vi tiêu dùng.

Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến quan sát trong nhóm nhân tố “Ý định mua”

STT Mã hóa Nhân tố Nguồn Ý thức về sức khỏe

1 YT1 Tôi quan tâm đến sức khỏe của mình [ CITATION Ngu20

2 YT2 Tôi nghĩ sức khỏe là điều quan trọng trong cuộc sống

3 YT3 Tôi nghĩ mình nên ăn uống một cách lành mạnh để giữ gìn sức khỏe

4 YT4 Tôi quan tâm các thực phẩm mình thường dùng có tốt cho sức khỏe hay không

5 GC1 Thực phẩm chức năng có giá cao

6 GC2 Tôi không ngại chi trả nhiều tiền cho một loại thực phẩm chức năng an toàn và mang lại hiệu quả

7 GC3 Tôi thường chọn mua những thực phẩm chức năng có giá tốt

8 GC4 Tôi rất quan tâm về giá của thực phẩm chức năng Nhận thức về chất lượng

9 CL1 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng có chất lượng cao

10 CL2 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng giúp nâng cao khả năng miễn dịch, phòng tránh bệnh tật nhiều hơn so với thực phẩm thông thường

11 CL3 Thực phẩm hữu cơ giúp tôi hạn chế được rủi ro về sức khỏe

12 CL4 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng là một sản phẩm chất lượng và mang lại hiệu quả tốt cho sức khỏe Chuẩn chủ quan

13 CQ1 Mọi người trong gia đình và bạn bè đều nghĩ rằng tôi nên dùng thực phẩm chức năng

14 CQ2 Mọi người xung quanh tôi đều dùng thực phẩm chức năng

15 CQ3 Tôi cảm thấy mình bị áp lực bởi mọi người và phải mua thực phẩm chức năng

16 TT1 Mạng xã hội khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng

17 TT2 Các hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng thôi thúc tôi mua thực phẩm chức năng

18 TT3 Các chuyên gia về sức khỏe khuyên tôi nên dùng thực phẩm chức năng

19 TT4 Xã hội ngày nay có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng ngày càng nhiều Ý định mua hàng

20 YD1 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm những loại thực phẩm chức năng mà mình quan tâm [ CITATION Ngu20

21 YD2 Tôi có thể sẽ mua thực phẩm chức năng trong thời gian tới

22 YD3 Tôi chắc chắn sẽ thử dùng thực phẩm chức năng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

SỬA LẠI CÁC PHẦN KHI XUỐNG DÒNG PHẢI CÓ TIÊU ĐỀ

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả áp dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu từ khảo sát sơ bộ với 50 người tiêu dùng đã biết đến thực phẩm chức năng Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 được coi là chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố sau khảo sát sơ bộ sẽ được trình bày chi tiết.

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ

Thang đo Mã hóa Cronbach’s Alpha Xét điều kiện hệ số

Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 Ý thức về sức khỏe YT 0.915 Thỏa

Nhận thức về giá GC 0.842 Thỏa

Nhận thức về chất lượng CL 0.880 Thỏa

Chuẩn chủ quan CQ 0.872 Thỏa

Truyền thông TT 0.815 Thỏa Ý định mua hàng YD 0.886 Thỏa

Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế kết quả phân tích dữ liệu spss

Kết quả khảo sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố đều vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Đồng thời, các biến quan sát trong từng nhóm có hệ tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính khả thi của thang đo Qua phân tích sơ bộ 50 mẫu, có thể khẳng định thang đo này đảm bảo độ tin cậy và sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, được chia thành hai phần chính.

Phần 1: Thông tin khảo sát

Bài viết này tập trung vào việc khảo sát thông tin cá nhân của người tiêu dùng và đánh giá mức độ nhận thức của họ về thực phẩm chức năng Qua đó, chúng tôi sẽ phân tích và đưa ra những nhận xét về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Sử dụng thang đo Likert 5 có các mức độ từ “1 – Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 – Hoàn toàn đồng ý”, cụ thể là:

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin đã được nghiên cứu và công bố, giúp việc thu thập thông tin trở nên nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm thời gian cũng như chi phí Bài nghiên cứu này tham khảo nhiều tài liệu, bao gồm các nghiên cứu khoa học, bài báo và tạp chí liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Thêm vào đó, thư viện Đại Học Công Nghiệp TPHCM cùng với giáo trình và bài giảng của giảng viên cũng là những nguồn tài liệu quan trọng cho quá trình nghiên cứu.

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Cách thức tiến hành thu thập thông tin thứ cấp được thực hiện như sau:

 Đầu tiên là xây dựng bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu khoa học có liên quan.

 Chọn lọc và hiệu chỉnh bảng câu hỏi thông qua việc tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn.

 Tiến hành khảo sát thông qua việc phát khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

Công cụ thu thập và phân tích dữ liệu

3.3.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu

Quy tắc về kích thước mẫu cho phân tích EFA được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Cụ thể, kích thước mẫu tối thiểu cần phải đáp ứng các yêu cầu nhất định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Theo Hoàng & Ngọc, để có kết quả nghiên cứu chính xác, nên có ít nhất 50 đối tượng quan sát, tốt nhất là 100, với tỷ lệ quan sát so với biến đo lường là 5:1 Điều này có nghĩa là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát.

Trong phân tích nhân tố, số lượng quan sát tối thiểu cần thiết là từ 4 đến 5 lần số biến Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố trong mô hình nghiên cứu đã đề cập.

Trong nghiên cứu này, tác giả xác định cần tối thiểu 110 mẫu để đảm bảo tính chính xác, với số lượng mẫu tối thiểu là 100 Do giới hạn về thời gian, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng, giúp dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát Mặc dù phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu, nhưng vẫn đảm bảo tính đại diện cần thiết Tác giả đã chọn quy mô mẫu là 205 người để dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ Sau khi thu thập 205 bảng câu hỏi qua mạng xã hội, tác giả đã loại 25 bảng không hợp lệ, và cuối cùng có 180 câu trả lời hợp lệ được đưa vào xử lý và phân tích.

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả tổng hợp dữ liệu từ bảng khảo sát nhằm mô tả cấu trúc và đặc trưng phân phối của số liệu, xác định ước lượng phân phối và tham số của tổng thể từ mẫu Dữ liệu thường bao gồm thông tin cá nhân như giới tính, tuổi và thu nhập Tác giả sử dụng kỹ thuật thống kê trung bình trên SPSS để cung cấp các chỉ số như giá trị trung bình (Mean), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min) và độ lệch chuẩn (Standard deviation) Nghiên cứu này thống kê về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng của từng cá nhân, với thang đo giá trị mean được xây dựng cụ thể.

1.0 ≤ Mean < 1.5: Hoàn toàn không đồng ý

3.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi và thực hiện phân tích thống kê mô tả, tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Hệ số này giúp nghiên cứu xem xét mối quan hệ và độ tương quan giữa các biến, từ đó loại bỏ những biến không liên quan và không cần thiết cho nghiên cứu, trước khi tiến hành phân tích các nhân tố.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (2008) giá trị hện số Cronbach’s Alpha bao gồm các mức sau:

 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

 Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đi lường sử dụng tốt.

 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

Để đánh giá xem một biến có thực sự đóng góp giá trị cho nhân tố hay không, tiêu chuẩn là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Nếu hệ số này nhỏ hơn 0.3, biến đó sẽ bị loại bỏ.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) đo lường mức độ liên kết giữa một biến và các biến khác trong thang đo Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, cần đảm bảo rằng hệ số tin cậy đạt từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0.3, nhằm được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo.

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi loại bỏ các biến không cần thiết và không đảm bảo độ tin cậy, bước tiếp theo là đánh giá các thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp EFA giúp xác định hai giá trị quan trọng của thang đo: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Bằng cách phân tích mối tương quan giữa các biến, EFA rút gọn và thống kê một tập hợp biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành các nhân tố có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết nội dung của tập biến ban đầu.

Hệ số nhân tố tải hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa của EFA [CITATION Hai98 \l 1033 ]:

 Factor loading > 0.3: Đạt mức tối thiểu.

 Factor loading > 0.5: Có ý nghĩa thực tiễn.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá độ thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO cao cho thấy rằng việc phân tích nhân tố là hợp lý và đáng tin cậy.

Kiểm định Bartlett (Sig.) có ý nghĩa thống kê để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

Phần trăm phương sai trích cho biết tỷ lệ phần trăm biến thiên của các biến quan sát, với giá trị 100% đại diện cho mức độ mà phân tích nhân tố giải thích được Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần đáp ứng một số yêu cầu nhất định.

1 Trọng số nhân tố hay hệ số nhân tố: Factor loading > 0.5.

2 Hệ số KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1.

3 Hệ số kiểm định Bartlett Sig < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

4 Phần trăm phương sai trích đạt từ 50% trở lên.

5 Trị số Eigenvalue là một tiêu chí thường được sử dụng để xác định số lượng các yếu tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính Đây là phương pháp được sử dụng nhằm đưa ra phương trình hồi quy, xác định các nhân tố có đóng góp như thế nào vào sự thay đổi của biến phụ thuộc Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập,[ CITATION Ngọ08 \l 1033 ].

Mô hình có dạng như sau:

Yi : biến phụ thuộc βiXi : biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i. βi : hệ số hồi quy riêng phần.

Ei : một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi ϭ2.

Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp, khi phân tích hồi quy các nhà nghiên cứu cần phân tích các bảng kết quả như sau:

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, cần xem xét hệ số R (Adjusted R Square) Thông thường, nếu R lớn hơn 50%, mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá là tốt.

Để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình với tổng thể, cần kiểm tra các giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và các giá trị F, nhằm chứng minh rằng R² khác 0, từ đó khẳng định các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU