1.1. Lý do chọn đề tài Ở Việt Nam không những được thiên nhiên ưu ái, ban tặng nhiều danh lam thắng cảnh đặc sắc và hùng vĩ. Bên cạnh đó Việt Nam còn có những đặc điểm văn hóa như các di tích lịch sử, và có cả một hệ thống văn hóa phi vật thể như trống đồng Đông Sơn, văn hòa Cồng chiên, nhã nhạc cung đình Huế,…mang đậm bản sắc văn hóa dân của dân tộc cũng góp phần tạo nên sức hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước. Là một thành phố có những lợi thế về vị trí địa lý, khí hậu, lại là một trung tâm văn hóa, giáo dục, thương mại, giao thông của cả nước, thành phố Hồ Chí Minh đã trở thành một trong những thành phố đi đầu trong việc thu hút và phát triển du lịch tại Việt Nam. Ngành du lịch được xem là cỗ máy quan trọng đến phát triển nền kinh tế, là ngành công nghiệp không khói có thể tạo ra nhiều điều kiện việc làm cho người dân. Điểm đến du lịch nổi tiếng có thể giúp tăng ngân sách, thu hút vốn đầu tư nước ngoài và tạo ra nhiều việc làm cho công dân địa phương. Thông qua việc truyền bá văn hóa quốc gia đến với các nước trên thế giới cũng giúp Việt Nam đẩy mạnh một số lĩnh vực như du lịch, ẩm thực, thời trang,… Đặc biệt đối với ngành du lịch, thông qua kết nối về nguồn cung từ các ngành khác, ngành này còn tạo ra tác động cấp số nhân mạnh mẽ với phần còn lại của nền kinh tế, tạo ra cơ hội việc làm và thu nhập dọc theo chuỗi giá trị của ngành từ đó tăng lên đáng kể. Hơn nữa, du lịch còn là bệ đỡ để phát triển kinh tế ở những vùng miền còn nhiều khó khăn, thường bị hạn chế về cơ hội phát triển công nghiệp, qua đó góp phần đẩy mạnh thịnh vượng chung. Hiện nay, vẫn còn nhiều khó khăn cho du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, những khó khăn cho cả những nhu cầu thiết yếu nhất như việc lựa chọn điểm đến, nơi cư trú, địa điểm ăn uống,…Ví dụ như du khách phương Tây khó khăn khi đi du lịch tự túc, du lịch bụi đến Trung Quốc vì những rào cản về ngôn ngữ khi mà họ không thể nói tiếng Trung Quốc, ngoài ra người dân ở đây không thể sử dụng các mạng quốc tế như Google, Youtube. Khi xã hội được kết nối dễ dàng hơn, internet trở nên phổ biến hơn thông qua việc sử dụng các thiết bị di động (TBDĐ), các hoạt động căn bản của xã hội ngày nay đang trải qua quá trình chuyển đổi căn bản bởi sự xuất hiện của các app công nghệ và lĩnh vực du lịch cũng không đứng ngoài sự thay đổi đó. Ngày nay, TBDĐ trở nên vô cùng phổ biến đối với mọi tầng lớp xã hội. Vào năm 2018, 9 trên 10 thanh thiếu niên tại Úc (14-17 tuổi) sở hữu điện thoại thông minh và 67% học sinh tiểu học sở hữu thiết bị di động (laptop, điện thoại di động, đồng hồ thông minh) (NSW Department of Education 2018 Annual Report - The Hon. Sarah Mitchell, 2018) Sự phát triển nhanh chóng của ứng dụng trên các thiết bị di động (app công nghệ) đã cho phép người dùng ngày càng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin cho việc di chuyển, sự thay đổi này diễn ra ngày càng phổ biến hơn với phạm vi tìm kiếm thông tin ngày càng rộng hơn và chuyên sâu hơn. Vì vậy, sự ra đời của các app công nghệ trên thiết bị di động trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để hỗ trợ nhu cầu du lịch của du khách. Các app công nghệ ngày nay không chỉ có thể sử dụng trên điện thoại thông minh, máy tính bảng mà còn có thể đồng bộ sử dụng trên một số thiết bị di dộng khác như đồng hồ thông minh, laptop, để có thể tối đa hóa lợi ích cho người sử dụng. Tại Trung Quốc đã có sự ra đời của các app du lịch như: App Bản đồ Trung Quốc – Baidu Maps, App bản đồ du lịch Offline – Maps.me, App Vượt tường lửa – VPN Proxy Master, App Tìm điểm vui chơi ăn uống – Dianping, App Đặt phòng khách sạn, đặt vé tàu du lịch Trung Quốc – Ctrip, App Dịch – Speak & Translate, App Liên lạc và thanh toán – WeChat, App Gọi xe – Didi, App Thuê xe đạp – OFO,…(theo Chipikiu blog). Tại Hàn Quốc, một trong những quốc gia đứng đầu trong việc thu hút khách du lịch tại Châu Á cũng có sự xuất hiện của các app hỗ trợ du lịch như App về thông tin các lễ hội - Visit Korea, App tra các chuyến tàu điện ngầm, Jihachul, App Xe bus - Seoul Bus, App tra đường - Naver Maps/ Daum Maps, App nhắn tin Kakao Talk, Line,…(dihanquoc.net) Ở Việt Nam, theo Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019: “Có tới 64 triệu người dùng Internet trên tổng số 97 triệu người Việt Nam (65%)” tăng 28% so với 2017, 94% là tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày, 60% lên mạng xã hội bằng TBDĐ, người dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới mạng Internet. Đứng trước sự thay đổi của thời đại, Việt Nam cũng đang có những bước tiến rõ nét trong việc ứng dụng các app di động vào đời sống và du lịch, mới đây vào giữa năm 2020, ví điện tử MoMo được chọn là kênh thanh toán điện tử chính thức của Cổng Dịch Vụ Công Quốc Gia. Nhằm thực hiện chỉ đạo của Chính Phủ tại Nghị quyết 02 ban hành tháng 1/2019 thúc đẩy thanh toán không tiền mặt, Ví MoMo đã tiên phong trở thành kênh thanh toán điện tử của Cổng Dịch vụ công Quốc gia. Mọi thủ tục nộp phí, lệ phí dịch vụ hành chính sẽ được tinh gọn thông qua thanh toán nhanh chóng bằng Ví MoMo. Dự kiến từ đầu tháng 7/2020, kênh thanh toán sẽ mở rộng trên toàn quốc. MoMo cũng đã nhanh có có mặt trở thành phương thức thanh toán của những nền tảng quốc tế tại Việt Nam như Netflix, Spotify, Lysn,...Người tiêu dùng có thể sử dụng Momo trên điện thoại thông minh, máy tính bảng, có thể kiểm tra thông tin giao dịch thông qua laptop,… Các nhà khởi nghiệp cũng chú ý và tập trung khai thác mảnh đất tiềm năng này, ví dụ như màn gọi vốn của Steven Dũng - Nguyễn Văn Dũng tại chương trình Shark Tank Việt Nam mùa 3 với màn gọi vốn "khủng" nhất lịch sử. Đến với chương trình, Shark Tank Việt Nam, Luxstay xác lập kỷ lục mới tại Shark Tank Việt Nam khi trở thành startup đầu tiên nhận được cam kết đầu tư lên đến 6 triệu USD, trong đó gồm 3 triệu USD "pre-money" và 3 triệu USD quyền mua vòng tiếp theo sau. Luxstay là một ứng dụng đặt phòng online, là nền tảng kết nối giữa chủ nhà và người thuê nhà (home-sharing),... Các chủ nhà thông qua các căn hộ của mình có thể cho thuê ngắn hạn kiếm tiền một cách dễ dàng. Còn du khách sẽ được trải nghiệm dịch vụ căn hộ thoải mái và thuận tiện nhất. Chính phủ Việt Nam cũng thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển các các app công nghệ để phát triển du lịch. Vào cuối tháng 11 năm 2019, Tổng cục Du lịch (Bộ VHTTDL) đã phối hợp với Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) ra mắt Ứng dụng trên thiết bị di động mang tên Du lịch Việt Nam kết nối hướng dẫn viên, khách du lịch, doanh nghiệp và cơ quan quản lý. Sự phát triển của các app hỗ trợ du lịch tại Việt Nam không chỉ dừng lại ở các app hỗ trợ thông tin du lịch mà còn có sự phát triển của các app hỗ trợ tìm hiểu và du lịch tại Việt Nam như App hỗ trợ đặt phòng, đặt vé tàu, vé máy bay du lịch –Travaloka, Agoda, App tìm kiếm homestay – Couchsurfing, Booking.com, Airbnb, App hỗ trợ đi phượt – Hunter-Du lịch Việt Nam, App thông tin xe bus – Bus Map, App thanh toán: Zalo pay, Viettel pay, App Gọi xe – Vinasun, Be, App thuê xe – TripX, Mioto, App giao hàng đồ ăn: NOW, Be food,… Từ những lý do trên, nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ của các App công nghệ, với sự đầu tư của các quốc gia trên thế giới cho app công nghệ và sự thay đổi mạnh mẽ xu hướng du lịch trong thời gian vừa qua, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách”. Nhóm tác giả hi vọng những nghiên cứu và giải pháp đề xuất sẽ có giá trị trong việc xác định ảnh hưởng của các app công nghệ lên hành vi lựa chọn điểm đến của du khách, từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Việt Nam có thể cải thiện chất lượng phục vụ theo xu hướng để thu hút khách du lịch thông qua việc quảng bá truyền thông trên các app công nghệ. Để phát triển nền kinh tế ở nhiều nhóm ngành bao gồm cả du lịch, vận chuyển, lưu trú, dịch vụ ăn uống,… 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên đi thiết bị động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. - Điều chỉnh lại thang đo sự tác động của app công nghệ trên đi thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. - Đề xuất các giải giáp để có thể khai thác app công nghệ nhằm tăng lượng du khách lựa chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách - Đối tượng khảo sát: Người dân Việt Nam và du khách quốc tế đến Việt Nam 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2021 - Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh 1.4. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung, với sự tham gia của tác giả và với 2 nhóm đối tượng nghiên cứu bao gồm người dân sinh sống Việt Nam có sở thích đi du lịch và những du khách quốc tế đang cư trú ở các khu vực thuộc trung tâm thành phố Hồ Chí Minh và nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách được rút ra từ cơ sở lý luận, cùng các biến quan sát để đo lường những yếu tố này. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Kiểm định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn: Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản khảo sát được gửi đi dưới dạng biểu mẫu trực tuyến được cung cấp bởi Google và gửi bản in câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát là người dân ở Việt Nam, nước ngoài, bạn bè quốc tế có dự đinh du lịch tại Việt Nam. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 26 và AMOS 20, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy; tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố, từ đó tạo tiền đề cơ sở cho các kiến nghị. Kiểm định T-Tests; ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được dùng để mô tả mối quan hệ giữa các biến quan sát được (observed variables) với mục tiêu cơ bản là kiểm định các giả thuyết thống kê. Cụ thể hơn, SEM có thể được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (constructs). Các nhà nghiên cứu tin rằng, việc dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết có thể giúp cho họ đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ giữa các biến. Việc kiểm định bootstrap được tiến hành để kiểm tra lại mô hình. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp hệ thống hóa, phân tích so sánh, đối chứng, điều tra xã hội học để tổng kết các lý thuyết ý định hành vi; các lý thuyết và các nghiên cứu trên thế giới, đồng thời đề xuất một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Giúp điều chỉnh lại thang đo sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di dộng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách - Đề xuất giải pháp nhằm tập dụng tối đa các app công nghệ để thu hút du khách đến Việt Nam trong thời gian tới - Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và các nhóm liên quan như: vận chuyển, lưu trú, dịch vụ ăn uống...xây dựng chiến lược, kết hoạch phù hợp để tận dụng các app công nghệ nhằm thu hút thêm lượng khách du lịch cả trong và ngoài nước. - Góp phần giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc và thu hút du khách thông qua truyền trông qua các app công nghiệp. 1.6. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Nhận xét và đề xuất giải pháp
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Việt Nam không chỉ được thiên nhiên ban tặng nhiều danh lam thắng cảnh hùng vĩ mà còn sở hữu nền văn hóa phong phú với các di tích lịch sử và hệ thống văn hóa phi vật thể độc đáo như trống đồng Đông Sơn, văn hóa Cồng chiêng, và nhã nhạc cung đình Huế Những yếu tố này tạo nên sức hấp dẫn cho du khách trong và ngoài nước Thành phố Hồ Chí Minh, với vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu dễ chịu và vai trò là trung tâm văn hóa, giáo dục, thương mại và giao thông, đã trở thành một trong những điểm đến hàng đầu cho du lịch tại Việt Nam.
Ngành du lịch là một cỗ máy quan trọng cho sự phát triển kinh tế, tạo ra nhiều việc làm cho người dân và tăng ngân sách quốc gia Các điểm đến du lịch nổi tiếng không chỉ thu hút vốn đầu tư nước ngoài mà còn giúp quảng bá văn hóa Việt Nam ra thế giới, thúc đẩy các lĩnh vực như ẩm thực và thời trang Ngành du lịch kết nối với các ngành khác, tạo ra tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế, mở ra cơ hội việc làm và thu nhập dọc theo chuỗi giá trị Hơn nữa, du lịch còn hỗ trợ phát triển kinh tế ở những vùng khó khăn, góp phần vào sự thịnh vượng chung.
Hiện nay, du khách vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn điểm đến du lịch, nơi cư trú và địa điểm ăn uống, đặc biệt là du khách phương Tây khi tự túc đến Trung Quốc do rào cản ngôn ngữ và hạn chế sử dụng các mạng quốc tế như Google, Youtube Với sự phát triển của internet và thiết bị di động, các hoạt động xã hội đang trải qua những thay đổi lớn, trong đó lĩnh vực du lịch cũng không ngoại lệ Thiết bị di động ngày càng trở nên phổ biến, với 9 trên 10 thanh thiếu niên tại Úc (14-17 tuổi) sở hữu điện thoại thông minh và 67% học sinh tiểu học sở hữu thiết bị di động vào năm 2018, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của công nghệ đến thói quen du lịch.
Sự phát triển nhanh chóng của ứng dụng trên các thiết bị di động đã cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin cho việc di chuyển, với phạm vi tìm kiếm thông tin ngày càng rộng hơn và chuyên sâu hơn Sự ra đời của các app công nghệ trên thiết bị di động trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để hỗ trợ nhu cầu du lịch của du khách Các app công nghệ hiện nay không chỉ có thể sử dụng trên điện thoại thông minh, máy tính bảng mà còn có thể đồng bộ sử dụng trên một số thiết bị di động khác như đồng hồ thông minh, laptop, để tối đa hóa lợi ích cho người sử dụng.
Tại Trung Quốc đã có sự ra đời của các app du lịch như: App Bản đồ Trung Quốc – Baidu Maps, App bản đồ du lịch Offline – Maps.me, App Vượt tường lửa – VPN Proxy Master, App Tìm điểm vui chơi ăn uống – Dianping, App Đặt phòng khách sạn, đặt vé tàu du lịch Trung Quốc – Ctrip, App Dịch – Speak & Translate, App Liên lạc và thanh toán
– WeChat, App Gọi xe – Didi, App Thuê xe đạp – OFO,…(theo Chipikiu blog) Tại Hàn Quốc, một trong những quốc gia đứng đầu trong việc thu hút khách du lịch tại Châu Á cũng có sự xuất hiện của các app hỗ trợ du lịch như App về thông tin các lễ hội - Visit Korea, App tra các chuyến tàu điện ngầm, Jihachul, App Xe bus - Seoul Bus, App tra đường
- Naver Maps/ Daum Maps, App nhắn tin Kakao Talk, Line,…(dihanquoc.net) Ở Việt Nam, theo Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019: “Có tới 64 triệu người dùng Internet trên tổng số 97 triệu người Việt Nam (65%)” tăng 28% so với
2017, 94% là tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày, 60% lên mạng xã hội bằng TBDĐ, người dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới mạng Internet Đứng trước sự thay đổi của thời đại, Việt Nam cũng đang có những bước tiến rõ nét trong việc ứng dụng các app di động vào đời sống và du lịch, mới đây vào giữa năm 2020, ví điện tử MoMo được chọn là kênh thanh toán điện tử chính thức của Cổng Dịch Vụ Công Quốc Gia Nhằm thực hiện chỉ đạo của Chính Phủ tại Nghị quyết 02 ban hành tháng 1/2019 thúc đẩy thanh toán không tiền mặt, Ví MoMo đã tiên phong trở thành kênh thanh toán điện tử của Cổng Dịch vụ công Quốc gia Mọi thủ tục nộp phí, lệ phí dịch vụ hành chính sẽ được tinh gọn thông qua thanh toán nhanh chóng bằng Ví MoMo Dự kiến từ đầu tháng 7/2020, kênh thanh toán sẽ mở rộng trên toàn quốc MoMo cũng đã nhanh có có mặt trở thành phương thức thanh toán của những nền tảng quốc tế tại Việt Nam như Netflix, Spotify, Lysn, Người tiêu dùng có thể sử dụng Momo trên điện thoại thông minh, máy tính bảng, có thể kiểm tra thông tin giao dịch thông qua laptop,…
Các nhà khởi nghiệp cũng đang chú ý và tập trung khai thác thị trường tiềm năng này, đặc biệt là sau màn gọi vốn thành công của Steven Dũng - Nguyễn Văn Dũng tại chương trình Shark Tank Việt Nam mùa 3 Luxstay đã xác lập kỷ lục mới tại chương trình khi trở thành startup đầu tiên nhận được cam kết đầu tư lên đến 6 triệu USD, bao gồm 3 triệu USD "pre-money".
3 triệu USD quyền mua vòng tiếp theo sau Luxstay là một ứng dụng đặt phòng online, là nền tảng kết nối giữa chủ nhà và người thuê nhà (home-sharing), Các chủ nhà thông qua các căn hộ của mình có thể cho thuê ngắn hạn kiếm tiền một cách dễ dàng. Còn du khách sẽ được trải nghiệm dịch vụ căn hộ thoải mái và thuận tiện nhất.
Chính phủ Việt Nam cũng thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển các các app công nghệ để phát triển du lịch Vào cuối tháng 11 năm 2019, Tổng cục Du lịch (Bộ VHTTDL) đã phối hợp với Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) ra mắt Ứng dụng trên thiết bị di động mang tên Du lịch Việt Nam kết nối hướng dẫn viên, khách du lịch, doanh nghiệp và cơ quan quản lý Sự phát triển của các app hỗ trợ du lịch tại Việt Nam không chỉ dừng lại ở các app hỗ trợ thông tin du lịch mà còn có sự phát triển của các app hỗ trợ tìm hiểu và du lịch tại Việt Nam như App hỗ trợ đặt phòng, đặt vé tàu, vé máy bay du lịch –Travaloka, Agoda, App tìm kiếm homestay – Couchsurfing,Booking.com, Airbnb, App hỗ trợ đi phượt – Hunter-Du lịch Việt Nam, App thông tin xe bus – Bus Map,
App thanh toán: Zalo pay, Viettel pay, App Gọi xe – Vinasun, Be, App thuê xe – TripX, Mioto, App giao hàng đồ ăn: NOW, Be food,…
Từ những lý do trên, nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ của các App công nghệ, với sự đầu tư của các quốc gia trên thế giới cho app công nghệ và sự thay đổi mạnh mẽ xu hướng du lịch trong thời gian vừa qua, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách”.
Nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp giá trị trong việc xác định ảnh hưởng của các ứng dụng công nghệ đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách, từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Việt Nam cải thiện chất lượng phục vụ theo xu hướng để thu hút khách du lịch thông qua việc quảng bá truyền thông trên các ứng dụng công nghệ, góp phần phát triển nền kinh tế ở nhiều nhóm ngành như du lịch, vận chuyển, lưu trú, dịch vụ ăn uống.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên đi thiết bị động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.
- Điều chỉnh lại thang đo sự tác động của app công nghệ trên đi thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.
- Đề xuất các giải giáp để có thể khai thác app công nghệ nhằm tăng lượng du khách lựa chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách
- Đối tượng khảo sát: Người dân Việt Nam và du khách quốc tế đến Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2021
- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung, với sự tham gia của tác giả và với 2 nhóm đối tượng nghiên cứu bao gồm người dân sinh sống Việt Nam có sở thích đi du lịch và những du khách quốc tế đang cư trú ở các khu vực thuộc trung tâm thành phố Hồ Chí Minh và nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách được rút ra từ cơ sở lý luận, cùng các biến quan sát để đo lường những yếu tố này.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Quá trình kiểm định này sẽ giúp xác định xem có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách hay không.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bản khảo sát được gửi đi dưới dạng biểu mẫu trực tuyến được cung cấp bởi Google và gửi bản in câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát là người dân ở ViệtNam, nước ngoài, bạn bè quốc tế có dự đinh du lịch tại Việt Nam. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 26 và AMOS 20, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy; tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo.
Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố, từ đó tạo tiền đề cơ sở cho các kiến nghị.
Nghiên cứu sử dụng kiểm định T-Tests và ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Kết quả kiểm định giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố công nghệ và quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Thông qua việc phân tích dữ liệu, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được dùng để mô tả mối quan hệ giữa các biến quan sát được (observed variables) với mục tiêu cơ bản là kiểm định các giả thuyết thống kê Cụ thể hơn, SEM có thể được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (constructs) Các nhà nghiên cứu tin rằng, việc dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết có thể giúp cho họ đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ giữa các biến.
Việc kiểm định bootstrap được tiến hành để kiểm tra lại mô hình Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông.
Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp hệ thống hóa, phân tích so sánh, đối chứng và điều tra xã hội học để tổng hợp và phân tích các lý thuyết về ý định hành vi, cũng như các nghiên cứu liên quan trên toàn cầu Qua đó, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị thực tiễn dựa trên kết quả thu được.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Giúp điều chỉnh lại thang đo sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di dộng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách
- Đề xuất giải pháp nhằm tập dụng tối đa các app công nghệ để thu hút du khách đến Việt Nam trong thời gian tới
- Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và các nhóm liên quan như: vận chuyển, lưu trú, dịch vụ ăn uống xây dựng chiến lược, kết hoạch phù hợp để tận dụng các app công nghệ nhằm thu hút thêm lượng khách du lịch cả trong và ngoài nước.
- Góp phần giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc và thu hút du khách thông qua truyền trông qua các app công nghiệp.
Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Nhận xét và đề xuất giải pháp
Trong chương 1, nhóm tác giả đã nêu sơ lược về cấu trúc đề của đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách” Giới thiệu lý do chọn đề tài, nội dung, mục tiêu phương hướng đề ra, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Từ đó, làm tiền đề để thực hiện các bước nghiên cứu ở các chương sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi
2.1.1.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi (Icek Ajzen; Martin Fishbein,
Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần vào xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố quan trọng là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, trong đó người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Ngoài ra, yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng.
Động cơ tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng, với mức độ thân thiết giữa họ và người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Niềm tin của người tiêu dùng vào những người này càng cao thì xu hướng chọn mua của họ càng bị tác động mạnh mẽ Theo mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin cá nhân về sản phẩm hay thương hiệu sẽ tác động đến thái độ hướng tới hành vi, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành động mua.
Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của họ, trong khi xu hướng lại là yếu tố chính để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA 2.1.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, kế thừa từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975, cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích dựa trên các xu hướng hành vi Những xu hướng này bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi phụ thuộc vào ba yếu tố chính Thứ nhất, thái độ, được hiểu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi cụ thể Thứ hai, ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận để quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen phát triển bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen cho rằng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân có cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì nó còn dự đoán cả hành vi.
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB
2.1.3.Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do F D Davis và cộng sự phát triển vào năm 1989, được xây dựng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này nhằm giải thích ý định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Nhận thức về tính hữu ích (PU) là xác suất mà người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng sẽ nâng cao hiệu quả làm việc của họ Trong khi đó, nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) đề cập đến khả năng mà người dùng mong đợi sẽ dễ dàng sử dụng hệ thống mà không gặp phải khó khăn hay cần nhiều nỗ lực.
Cả TRA và TAM đều nhấn mạnh rằng ý định sử dụng (BI) là yếu tố quyết định việc chấp nhận sản phẩm, dịch vụ thông tin Tuy nhiên, trong khi TRA không đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng, TAM cho rằng BI được hình thành từ thái độ hướng đến sử dụng (A), chịu tác động từ hai yếu tố chính là nhận thức về tính hữu ích (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) Thêm vào đó, nhận thức của người dùng về PU và PEU còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, và dịch vụ đào tạo, tạo thành một bối cảnh ảnh hưởng đến quan điểm của họ.
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM, mặc dù ít phổ biến hơn so với mô hình TRA và TPB, chủ yếu được áp dụng để kiểm tra hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Theo nghiên cứu của Legris et al (2003), mô hình TAM đã thành công trong việc dự đoán 40% việc sử dụng sản phẩm của một hệ thống mới Mô hình này được phát triển từ TRA và được công nhận là một công cụ tin cậy và cơ bản trong việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ của người dùng.
Hạn chế mô hình TAM:
Tính dễ dàng sử dụng (PEU) chủ yếu liên quan đến khả năng kiểm soát hành vi cá nhân như kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, mô hình TAM chưa đề cập đến các yếu tố kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và sự hợp tác từ người khác (Mathieson, 1991).
Văn hóa có tác động quan trọng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng, nhưng mô hình TAM không giải thích đầy đủ sự tham gia của các yếu tố văn hóa và xã hội liên quan đến ý định sử dụng (Mathieson, 1991).
Mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) được coi là một mô hình linh hoạt hơn, cho phép bổ sung các biến cần thiết (Ajzen, 1991), trong khi mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) lại có khả năng áp dụng hạn chế và kém linh hoạt ở các lĩnh vực ngoài công nghệ thông tin Do đó, F D Davis (1989) đã thừa nhận rằng mô hình của ông cần được tiếp tục nghiên cứu để nâng cao tính tổng quát thông qua các phát hiện mới.
2.1.4.Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB)
Taylor & Todd (1995) đã phát triển mô hình C - TAM - TPB bằng cách kết hợp hai mô hình TAM và TPB để khắc phục những hạn chế trong việc giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng Qua việc thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện đại học, họ nhận thấy mô hình TAM có khả năng dự đoán ý định sử dụng công nghệ tốt hơn, trong khi mô hình TPB mở rộng mang lại cái nhìn toàn diện hơn về hành vi Mô hình C - TAM - TPB không chỉ xác định các niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ mới mà còn nâng cao khả năng giải thích ý định hành vi và hiểu biết về các sự kiện hành vi.
Hình 2.4: Mô hình kết hợp C - TAM - TPB
Mô hình này đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của (Chen C.F; Chao W.H,
2011) về ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit - Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan).
Hình 2.5: Mô hình kết hợp TPB và TAM
Các khái niệm cơ bản
2.2.1.Khái niệm và phân loại du khách
Theo Leiper (2004), khách du lịch được định nghĩa là người rời khỏi nơi cư trú thường ngày trong thời gian tối thiểu một đêm, nhằm tìm kiếm trải nghiệm giải trí từ các tương tác với đặc điểm của địa điểm họ chọn Du lịch và khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau Nghiên cứu của COHEN (1972) được đánh giá cao trong lĩnh vực này, trong đó ông phân loại khách du lịch dựa trên vai trò tổ chức của doanh nghiệp du lịch từ góc độ xã hội học.
Khách du lịch được chia thành hai loại chính: khách du lịch thiết chế, tức là những người đi theo đoàn do doanh nghiệp du lịch tổ chức, và khách du lịch không thiết chế, là những người tự túc mà không có sự tổ chức Trong nhóm khách du lịch thiết chế, có hai loại cụ thể là khách du lịch cơ quan đi theo đoàn Trong khi đó, nhóm không có tổ chức cũng được phân thành hai loại cơ bản: người khám phá và người lang thang (Cohen, 1972).
2.2.1.1 Khách du lịch cơ quan đi theo đoàn
Những người thích du lịch cùng đồng nghiệp thường tham gia vào các chương trình du lịch do doanh nghiệp ký kết với công ty du lịch Đặc điểm nổi bật của khách du lịch cơ quan là sự ràng buộc trong môi trường đoàn và công sở Họ thường di chuyển trong xe ô tô máy lạnh, tuân theo lịch trình đã định và được hướng dẫn viên đưa đến các điểm tham quan Vai trò của hướng dẫn viên được đánh giá cao, và họ thường hài lòng với sự chu đáo và nhiệt tình của người hướng dẫn Tuy nhiên, họ có rất ít cơ hội để giao tiếp với người dân địa phương (Cohen, 1972).
2.2.1.2 Khách du lịch cá nhân đi theo đoàn
Khách tự do là những người được nhà cung cấp tổ chức thành đoàn trong chuyến đi Mặc dù họ có tính tự do cao hơn, nhưng cơ hội giao lưu và tiếp xúc với người dân địa phương lại rất hạn chế Điều này dẫn đến việc họ khó có thể cảm nhận được giá trị thực sự của tài nguyên và điểm đến (Cohen, 1972).
2.2.1.3 Người khám phá tự thiết kế
Những người yêu thích du lịch thường tổ chức chuyến đi cho riêng mình và tìm kiếm những cung đường mới lạ, rời bỏ môi trường quen thuộc Họ thích thú khi là người đầu tiên khám phá vùng đất mới và nỗ lực hòa nhập với văn hóa địa phương, giao tiếp bằng ngôn ngữ của người dân Tuy nhiên, họ vẫn giữ lại những thói quen và tiện nghi cơ bản từ cuộc sống ở nhà, thường tìm kiếm cơ sở lưu trú và phương tiện di chuyển phù hợp với thói quen của mình Những người tham gia tour 'free & easy' cũng mang trong mình tinh thần khám phá.
Chối bỏ mọi mối liên hệ với các nhà cung ứng du lịch, du khách khám phá những vùng đất xa lạ, sẵn sàng thay đổi nếp sống quen thuộc để hòa nhập với văn hóa địa phương Họ thường lưu trú tại nhà dân và tham gia vào các hoạt động văn hóa, tạo nên một chuyến đi linh hoạt và phong phú Để trang trải cho hành trình, họ không ngần ngại làm bất kỳ công việc gì trên đường đi (Cohen, 1972).
2.2.2.Khái niệm điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là một thành phố, thị trấn hoặc khu vực phụ thuộc vào doanh thu từ du lịch, được tiếp thị như một nơi để khách du lịch ghé thăm (Beirman, 2003) Nó có thể là một quốc gia, tiểu bang, vùng hoặc thành phố, thường dựa trên giá trị văn hóa hoặc tự nhiên (Pawlikowska Piechotka et al., 2017) Điểm đến này cung cấp một bộ sưu tập sản phẩm và điểm tham quan, mang lại trải nghiệm cho du khách (Jalis, 2019) Ngoài ra, điểm đến du lịch còn phân biệt giữa các loại khách hàng dựa trên sự hấp dẫn của lãnh thổ và công cụ (Ferri, 2014) Cuối cùng, đây là không gian vật lý nơi khách lưu trú ít nhất một đêm và có các sản phẩm du lịch cùng với hạ tầng hỗ trợ (Cristina Maria dos Santos Estevão et al., 2015).
2.2.3.Khái niệm và phân loại ứng dụng di động
Theo Md Rashedul Islam (2010), ứng dụng di động là phần mềm chạy trên thiết bị di động, thực hiện nhiều tác vụ cho người dùng Đây là một lĩnh vực mới và phát triển nhanh trong Công nghệ Thông tin và Truyền thông toàn cầu Ứng dụng di động dễ sử dụng, thân thiện với người dùng, chi phí thấp, có thể tải xuống và hoạt động trên hầu hết các loại điện thoại, bao gồm cả điện thoại cấp thấp Chúng cung cấp nhiều chức năng như gọi điện, nhắn tin, duyệt web, trò chuyện, mạng xã hội, âm thanh, video và trò chơi.
Theo phạm vi ứng dụng, có nhiều loại ứng dụng di động khác nhau (Md Rashedul Islam, 2010):
Truyền thông: Duyệt Internet, gửi email cho khách hàng IM, Mạng xã hội
Các trò chơi: Câu đố / Chiến lược, Thẻ / Sòng bạc, Hành động / Phiêu lưu
Đa phương tiện: Trình xem đồ họa / Hình ảnh, Trình chiếu, Trình phát video, Trình phát âm thanh
Năng suất: Lịch, Máy tính, Nhật ký, Notepad / Ghi nhớ / Bộ xử lý Word, Bảng tính
Du lịch: Hướng dẫn thành phố, Công cụ chuyển đổi tiền tệ, Trình dịch, GPS / Bản đồ, Hành trình / Lịch biểu, Thời tiết
Trình quản lý hồ sơ giúp tổ chức và quản lý thông tin cá nhân hiệu quả Màn hình nhàn rỗi và trình bảo vệ màn hình cung cấp tính năng bảo mật cho thiết bị khi không sử dụng Sổ địa chỉ lưu trữ thông tin liên lạc quan trọng, trong khi trình quản lý tác vụ giúp theo dõi và điều phối các ứng dụng đang chạy Trình quản lý cuộc gọi hỗ trợ quản lý cuộc gọi đến và đi, và trình quản lý tệp giúp người dùng dễ dàng quản lý và truy cập các tệp tin trên thiết bị.
2.2.4.Định nghĩa thiết bị di động
A mobile device typically includes cellphones, smartphones, and tablets, but the term can also extend to portable laptops and other electronic products depending on the context For more information, explore topics such as mobile platforms, mobile device management, mobile compatibility, mobile device vendor control, and tips for selecting the right mobile device.
Thiết bị di động bao gồm điện thoại di động, điện thoại thông minh và máy tính bảng, nhưng cũng có thể mở rộng sang máy tính xách tay và các sản phẩm điện tử cầm tay khác tùy theo ngữ cảnh Để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, cần tìm hiểu về nền tảng di động, quản lý thiết bị di động, khả năng tương thích điện thoại di động, và kiểm soát nhà cung cấp thiết bị di động Việc lựa chọn thiết bị di động phù hợp cũng rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu sử dụng cá nhân.
Tại Việt Nam, theo quy định của nhà nước, thiết bị di động được định nghĩa là thiết bị số cầm tay có hệ điều hành, khả năng xử lý, kết nối mạng và màn hình hiển thị, bao gồm máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh UNESCO đã giới thiệu khái niệm “di động học” nhằm phát triển công nghệ, làm phong phú khả năng học hỏi và tìm hiểu thông tin của người dân Hiện nay, thiết bị di động thường được hiểu là bất kỳ thiết bị nào có khả năng chạy ứng dụng kết nối Internet không dây, và ngày càng được mở rộng với các phát minh mới đáp ứng tiêu chuẩn hiện đại.
Các mô hình nghiên cứu trước đây
2.3.1.Mô hình nghiên cứu việc thông qua ứng dụng di động để xác định các điểm du lịch của du khách (Tung-Sheng Kuo; 2019)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu việc thông qua ứng dụng di động để xác định các điểm du lịch của du khách
Nghiên cứu này nhằm đánh giá cách người tiêu dùng sử dụng ứng dụng du lịch trên thiết bị di động và ảnh hưởng của chúng đến ý định tham quan các địa điểm du lịch Kết quả cho thấy rằng nhân tố chính tác động đến thái độ sử dụng ứng dụng du lịch là nhận thức về sự hữu ích, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến sự chấp nhận và ý định tham quan của du khách.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu vai trò của việc ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường đến các trang web di sản ảnh hưởng đếm ý định lựa chọn điểm đến của du khách
Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng việc ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường vào các trang web di sản có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách Công nghệ này không chỉ nâng cao trải nghiệm tham quan mà còn giúp du khách hiểu rõ hơn về giá trị văn hóa và lịch sử của các địa điểm.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến công nghệ thực tế tăng cường (AR) và ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng ứng dụng AR của du khách cũng như ý định tham quan tại các khu di sản Kết quả cho thấy yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ về AR là nhận thức về sự hữu ích, từ đó tác động gián tiếp đến ý định tham quan và sử dụng ứng dụng AR.
2.3.3.Mô hình nghiên cứu thái độ và ý định của khách du lịch kinh doanh và giải trí trong việc chấp nhập ứng dụng điện thoại với trường hợp dịch vụ khách sạn
Mô hình nghiên cứu thái độ và ý định của khách du lịch kinh doanh và giải trí trong việc chấp nhận ứng dụng điện thoại được trình bày qua hình 2.8, tập trung vào dịch vụ khách sạn Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về cách thức mà các ứng dụng điện thoại có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong lĩnh vực du lịch.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà cung cấp đã nhận thấy sự cần thiết của việc đồng sáng tạo với khách hàng trong quá trình phát triển dịch vụ mới Việc này yêu cầu sự chú ý đến các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng Bài báo này nhằm khám phá mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và các biến đổi trong dịch vụ khách sạn, sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình cấu trúc diễn giải (ISM).
Cách tiếp cận ISM giúp xác định hướng tham gia của khách hàng và phân loại các biến tâm lý dựa trên sức mạnh thúc đẩy và sự phụ thuộc của họ Quá trình xác định các biến số liên quan được thực hiện thông qua việc xem xét tài liệu ban đầu và đạt được sự đồng thuận qua các phiên thảo luận với các học giả và chuyên gia trong ngành khách sạn.
Nghiên cứu cho thấy một số yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng vào đổi mới dịch vụ, bao gồm sự đổi mới của người tiêu dùng, hành vi tham gia, xã hội hóa, sự sẵn sàng đồng sáng tạo, vai trò rõ ràng và khả năng của khách hàng Những phát hiện này đóng góp vào việc phát triển mối quan hệ giữa các biến số khác nhau liên quan đến sự tham gia của khách hàng vào đổi mới dịch vụ (CPSI) thông qua phương pháp ISM.
Nghiên cứu này đưa ra đề xuất rằng các chủ khách sạn nên đồng sáng tạo với khách hàng để phát triển các dịch vụ mới bằng cách hiểu các yếu tố thúc đẩy sự tham gia của khách hàng vào đổi mới dịch vụ khách sạn đồng sáng tạo.
2.3.4.Mô hình tác động của dịch vụ thông tin du lịch lên ý định đến một điểm đến du lịch (J Y Kim et al., 2017)
Hình 2.9: Mô hình tác động của dịch vụ thông tin du lịch lên ý định đến một điểm đến du lịch
Thông tin du lịch là yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm của du khách, đặc biệt với sự gia tăng sử dụng điện thoại thông minh trong những năm gần đây Dịch vụ thông tin du lịch di động ngày càng trở nên cần thiết, tuy nhiên, các câu hỏi về chức năng của dịch vụ này và tác động của nó đến ý định du lịch vẫn chưa được giải quyết rõ ràng Nghiên cứu “Tác động của dịch vụ thông tin du lịch đến ý định đến một điểm đến du lịch” đã được thực hiện trên 196 khách du lịch tại Cung điện Gyeongbok, Hàn Quốc Kết quả cho thấy, chất lượng hệ thống, chất lượng kiến thức lịch sử và văn hóa, cùng với chất lượng thiết kế giao diện là những yếu tố chính ảnh hưởng đến dịch vụ thông tin du lịch di động và có tác động đáng kể đến ý định tiếp tục của du khách Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng sự kỳ vọng về các chức năng dịch vụ giúp du khách nhận thức được tính hữu ích và sự hài lòng, từ đó hình thành ý định tiếp tục đến điểm đến du lịch.
2.3.5.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ
Nghiên cứu này trình bày thang đo các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động (TMDĐ) của người tiêu dùng tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu được thiết kế để xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này.
Nghiên cứu được thực hiện với 325 người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, sử dụng các phương pháp như hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định độ tin cậy của thang đo Kết quả cho thấy năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tại An Giang, bao gồm: (1) Tính linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức sự hữu ích, và (4) Nhận thức sự tín nhiệm.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng tính linh hoạt là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động tại Việt Nam Đồng thời, nó đã giới thiệu một thang đo lường cho ý định này và nhấn mạnh sự cần thiết mở rộng thuyết hành động hợp lý TRA cũng như mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong nghiên cứu công nghệ Ngoài ra, nghiên cứu còn cung cấp những hàm ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp viễn thông và cung cấp dịch vụ thương mại di động, giúp họ phát triển chiến lược marketing và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Mô hình đề xuất
Dựa trên các mô hình lý thuyết đã được tổng hợp, tác giả đề xuất rằng những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tham quan các điểm đến du lịch tại TP HCM bao gồm sự ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ đối với du khách.
2.4.1.Nhận thức tính dễ sử dụng
Nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đánh giá các chiến lược tiếp thị thông qua thái độ và ý định sử dụng ứng dụng di động Nó cũng xem xét tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của người dùng Mô hình TAM, được phát triển bởi F Davis vào năm 1985 và áp dụng bởi lý thuyết hành động hợp lý, nhấn mạnh rằng ý định sử dụng công nghệ là yếu tố quyết định hành vi Theo Venkatesh, Viswanath, Davis và Morris (2007), TAM là lý thuyết cơ bản để giải thích việc sử dụng công nghệ thông tin Jen & Hung (2010) chỉ ra rằng cảm nhận về tính dễ sử dụng (PEOU) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định áp dụng công nghệ của người dùng trong nghiên cứu thông tin du lịch.
D Davis, 1989) PEOU đề cập đến “các cá nhân” tin rằng việc sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể sẽ không tốn công sức” (F D Davis, 1989) Áp dụng khái niệm tương tự trong bối cảnh của công nghệ Apps, PEOU được hiểu là mức độ mà người dùng nhận thấy sự dễ dàng tương tác với Ứng dụng cho phép họ nhận được thông tin phù hợp và hữu ích mà họ cần.
Hệ thống ứng dụng dễ sử dụng giúp người tiêu dùng nhanh chóng làm quen và có ý định tiếp tục sử dụng Nghiên cứu cho thấy cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến việc duy trì sử dụng trong bối cảnh công nghệ hiện nay (Chiu & Wang, 2008) Hơn nữa, người tiêu dùng có khả năng cải thiện hiệu suất sử dụng, điều này đặc biệt quan trọng trong việc áp dụng các đổi mới công nghệ, nhất là ứng dụng di động (Zhang et al., 2017).
Người dùng di động thường chấp nhận ứng dụng khi họ tải xuống và sử dụng chúng lần đầu Sự gia tăng người dùng ứng dụng điện thoại cho thấy rằng số người chấp nhận ứng dụng cao hơn những người không sử dụng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra việc áp dụng công nghệ thông qua các lý thuyết như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBA) Theo TAM, quyết định sử dụng công nghệ của người dùng chịu ảnh hưởng lớn từ tính hữu ích và tính dễ sử dụng Trong lĩnh vực du lịch, các ứng dụng công nghệ thông tin đã chứng minh hiệu quả trong việc tác động đến hành vi và ý định tham quan của người tiêu dùng.
Từ đó bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:
H1: Nhận thức tính dễ sử dụng sẽ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ứng dụng di động cho việc đi du lịch
2.4.2.Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức về sự hữu ích là yếu tố then chốt trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM, đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng công nghệ trong nhiều lĩnh vực.
Nhận thức về tính hữu ích đề cập đến niềm tin của một cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ (F D Davis et al., 1989).
Nghiên cứu của Kim Dae-Young, Park Jungkun và Morrison Alastair (2008) đã chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị di động trong du lịch thông qua mô hình chấp nhận công nghệ TAM Hơn nữa, Tae Goo Kim, Jae Hyoung Lee và Rob Law (2008) đã mở rộng mô hình TAM để điều tra hành vi chấp nhận hệ thống văn phòng khách sạn, cho thấy rằng nhận thức hữu ích và tính dễ sử dụng đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng thực tế Trong lĩnh vực thương mại di động, nghiên cứu của Oanh và Uyen (2017) cũng khẳng định rằng mức độ nhận thức sự hữu ích cao sẽ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động.
Với những thảo luận trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau :
H2 : Nhận thức sự hữu ích càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng ứng dụng di động cho việc đi du lịch
2.4.3.Nhận thức tính linh hoạt
Các ứng dụng di động mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho người dùng, cho phép họ kết nối với Internet mọi lúc, mọi nơi (E Kim et al., 2013; M J Kim et al., 2013) Người tiêu dùng có thể so sánh giá, nhận chiết khấu, nghiên cứu sản phẩm, xác định vị trí cửa hàng, và truy cập thông tin về nhà hàng, giao thông và các hoạt động địa phương (Hoehle & Venkatesh, 2015; H.-Y Wang & Wang, 2010) Tính linh hoạt này giúp nâng cao hiệu quả trong công việc hàng ngày của người dùng.
Theo Kalinić & Marinković (2016), với sự phát triển của công nghệ di động, nhu cầu di chuyển linh hoạt trong cuộc sống ngày càng trở nên quan trọng đối với cả người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ Nhiều nghiên cứu trước đây đã tập trung vào khả năng ứng dụng của các ứng dụng di động nhằm nâng cao trải nghiệm du lịch cho người dùng.
The development of mobile applications for tourism has been significantly influenced by various studies (Noguera et al., 2012; Yang, 2013; Rodriguez-Sanchez et al., 2013; Anacleto et al., 2014; Gavalas et al., 2014), highlighting the importance of technology in enhancing travel experiences.
Từ đó bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau :
H3 : Tính linh hoạt có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng app du lịch (ứng dụng trên điện thoại)
2.4.4.Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội)
Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội đề cập đến nhận thức của con người về áp lực xã hội trong việc thể hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Những áp lực này có thể đến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông và mạng xã hội Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội còn được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận rằng những người quan trọng xung quanh họ tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể (Venkatesh et al., 2012).
Ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh này được định nghĩa là tác động từ các mối quan hệ xã hội và môi trường xung quanh cá nhân, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham khảo, đến ý định sử dụng ứng dụng du lịch trên điện thoại thông minh của họ (Zhou et al., 2010).
Nghiên cứu của Pascual-Miguel et al (2015) chỉ ra rằng ý định mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người quan trọng trong cuộc sống của họ Tương tự, ảnh hưởng xã hội được xem là yếu tố dự đoán quan trọng về các ý định hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm việc chấp nhận phương tiện truyền thông xã hội (Harsono & Suryana, 2014), thanh toán di động (Oliveira et al., 2016), thương mại (Alain Yee-Loong Chong, 2013), điện toán đám mây (Mathur & Dhulla, 2014) và m-banking (Bhatiasevi, 2015).
Leby Lau, 2016), ý định sử dụng ứng dụng di động (Hew et al., 2015), ví di động (Madan
& Yadav, 2016), ngân hàng di động (Foon Yeoh Sok; Fah Benjamin Chan Yin, 2011)và ứng dụng di động trong du lịch (Tan, G.W.-H., Lee, V.H., Lin, B and Ooi, 2017).
Truyền thông điện tử truyền miệng (eWOM) là một chiến lược tiếp thị quan trọng trong lĩnh vực truyền thông xã hội, nơi người tiêu dùng thường chia sẻ thông tin trên các nền tảng như Facebook và Twitter eWOM được xem là phương thức marketing truyền thống mang lại hiệu quả kinh doanh lớn, với đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách hàng tiềm năng (Serra Cantallops & Salvi, 2014) Vì vậy, các công ty khuyến khích khách hàng viết đánh giá trực tuyến, nhấn mạnh vào tính dễ sử dụng của các ứng dụng (Stoyanov et al., 2015) Theo Maio, G., Haddock, G., & Verplanken (2018), thái độ bao gồm hai khía cạnh: hiệu quả, thể hiện mức độ yêu thích, và nhận thức, phản ánh niềm tin của cá nhân vào một đối tượng nào đó.
Từ đó bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:
