THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂU BÁO CÁO KẾT QUẢ THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG & NHU CẦU VỀ MẶT HÀNG THỜI TRANG NAM NỮ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 2 NỘI DUNG TRÌNH BÀY  Nền tảng nghiên cứu  Mục tiêu và thông tin nghiên cứu  Thiết kế nghiên cứu  Kết quả nghiên cứu – Hành vi mua và sử dụng thương hiệu – Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu  Kết luận & kiến nghị  Phụ lục 3 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU  Trong năm qua, Masso Group đã tổ chức các cuộc hội thảo chuyên ngành về Marketing và nhận được sự hưởng ứng của các đồng nghiệp trong giới marketing.  Với mong muốn đem lại sự thấu hiểu thị trường và giải pháp cho các doanh nghiệp, Masso Group có kế hoạch sẽ kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường FTA để thực hiện các dự án nghiên cứu và đưa các insights đến đối tượng khách hàng mục tiêu.  Dệt may là một thị trường tiềm năng với sức tiêu thụ rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam đang chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng ưu thế cạnh tranh. Tuy nhiên, theo xu hướng mới thì chất lượng là yếu tố cơ bản phải có của một sản phẩm. Thương hiệu mới tạo nên sự khác biệt và là ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.  Nhằm mang lại cho các doanh nghiệp dệt may sự thấu hiểu thị trường, vị thế cạnh tranh và giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh, FTA được đề nghị liên kết với Masso Group và thực hiện dự án này. 4 MỤC TIÊU VÀ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU •Đo lường mức độ mua, tần suất mua sản phẩm • Phương thức sử dụng sản phẩm • Mục đích sử dụng sản phẩm •Nơi mua thường xuyên • Xác định và phân loại nhu cầu liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm dệt may, tạo nền tảng cho chiến lược định vị thương hiệu • Xác định mong đợi và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dệt may •Xác định giá trị mong muốn của NTD mục tiêu đối với sản phẩm dệt may • Cảm nhận của NTD mục tiêu khi sử dụng một sản phẩm dệt may cao cấp • Đo lường mức độ nhận biết và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo • và khuyến mãi nhu cầu đối với sản phẩm dệt may •Đo lường sức mạnh các thương hiệu dệt may • Đo lường ấn tượng của NTD đối với các thương hiệu dệt may HÀNH VI VÀ THÓI QUEN TIÊU DÙNG THẤU HIỂU NTD MỤC TIÊU ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU 5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU • Nghiên cứu định tính • Phỏng vấn chuyên sâu • N=2 giám đốc công ty trong hiệp hội ngành dệt may tại TPHCM • Nghiên cứu định lượng (Qualitative) • Hà Nội: N=150 • TPHCM: N=150 • ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG • Nam/ nữ • Là nhân viên văn phòng • Tầng lớp kinh tế: ABC • Thường xuyên sử dụng các sản phẩm may sẵn ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Hành vi mua và sử dụng thương hiệu 2. Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu 7 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TOTALS HCM HÀ NỘI % N = 300 N = 150 N = 150 Ninomaxx Nike Adidas PT 2000 Blue Exchange Bossini Hoàng Tấn Lacoste Dệt may Thành Công (TCM) Tommy Hilfiger DKNY Ideation AD Foci Minh Nhật (Joe Box) Sea TRANG PHỤC THỂ THAO Đối với thị trường trang phục thể thao, Ninomaxx có phần trăm nhận biết đầu tiên nhiều nhất, nổi trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác ở cả HCM và HN. Tại HCM, còn có một số thương hiệu khác như “Adidas”, “PT2000”, “Blue Exchange”, “Bossini” và “Hoàng Tấn” cũng được nhận biết khá nhiều. Ở HN,“Hoàng Tấn”, “Blue Exchange” và “PT2000” có tỷ lệ nhận biết khá cao. 8 NGUỒN THÔNG TIN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường Bạn bè/ người thân Tạp chí Tivi Báo Triển lãm thời trang/ dệt may Hội chợ Radio Internet Siêu thị % TOTALS HCM HÀ NỘI Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 TRANG PHỤC CÔNG SỞ “Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường”, “bạn bè/ người thân” và “tạp chí” là những nguồn chủ yếu mà người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu trang phục công sở. Không như những ngành hàng tiêu dùng khác, “tivi” và “báo chí” chưa được các nhà sản xuất khai thác mạnh để quảng bá thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. 9 MỨC GIÁ CHO MỘT BỘ TRANG PHỤC TOTALS HCM HÀ NỘI % Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 MỨC GIÁ HẤP DẪN/ BỘMỨC GIÁ TRUNG BÌNH/ BỘ 348.573 348.833 348.313 282.867 296.533 269.200 Giá tiền trung bình (đồng) % TRANG PHỤC CÔNG SỞ Mức giá trung bình cho một bộ trang phục công sở theo như nhận định của người tiêu dùng là khoảng 350,000 đồng/ bộ. Mức giá trung bình hợp lý đối với NTD là vào khoảng 300,000 đồng/bộ, kết quả này cũng là 1 gợi ý cho các nhà sản xuất về các chương trình khuyến mãi, giảm giá, với khoảng 15% (~50,000/ 350,000 đ) là hợp lý và đủ hấp dẫn NTD. Mức độ nhạy cảm về giá của NTD HN cao hơn NTD ở TP.HCM: giá mua trung bình cho 1 bộ tương đương giữa 2 TP, nhưng mức giá hẫp dẫn của HN lại thấp hơn TP. HCM 1 cách ý nghĩa. 10 NHẬN ĐỊNH VỀ THỜI TRANG Ăn mặc phù hợp với thân hình Trang phục tạo sự tự tin Ăn mặc hợp thời Mang lại vẻ đẹp Làm cho mình đẹp hơn trong mắt mọi người Phù hợp với hoàn cảnh Phù hợp với điều kiện môi trường Phù hợp với tính cách Lịch sự Ăn mặc phù hợp với môi trường xung quanh Tạo sự thoải mái Phù hợp với công việc Phù hợp với phong cách Phong cách ăn mặc của thời đại Tôn vinh vẻ đẹp của con người, làm đẹp xã hội Sang trọng/ tạo sự sang trọng % TOTALS HCM HÀ NỘI Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 “Ăn mặc phù hợp với thân hình”, “trang phục tạo sự tự tin”, “ăn mặc hợp thời” là những yếu tố được đề cập nhiều khi nhận định về thời trang. Có sự khác biệt khá lớn giữa 2 TP trong việc nhận định về thời trang. Đối với HCM, ngoài việc “ăn mặc phù hợp với thân hình”, người tiêu dùng còn cho rằng thời trang là “ăn mặc hợp thời” và mang lại vẻ đẹp. ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người Trong khi đó, quan điểm về thời trang của người Hà Nội là “làm cho mình đẹp hơn trong mắt người khác” và “trang phục tạo sự tự tin”  sự khác biệt, cá tính. [...]... (nam), HTV9 và HTV7 (20 – 25 tuổi)  Tuổi trẻ là một trong những nhật báo được đọc nhiều nhất ở tất cả các đối tượng Ngoài ra, họ còn đọc báo “An ninh thế giới” và “Thanh niên” Ngoài việc đọc báo, nhân viên văn phòng còn đọc báo điện tử để cập nhật thông tin Những trang web thường truy cập: http://www.vnexpress.net, www.dantri.com và www.24h.com.vn  “Thành đạt trong công việc”, “kiếm tiền” và “gia đình... dùng tìm hiểu/ cập nhật thông tin về thời trang Qua kết quả này, chúng ta nhận thấy, người tiêu dùng thường cập nhật thông tin về thời trang qua tivi và báo chí nhưng tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu qua 2 nguồn này chưa được thể hiện Nên chăng việc tài trợ cho chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi cần được các nhà sản xuất xem xét? TOTALS HCM HÀ NỘI % Tạp chí CT thời trang và cuộc sống trên TV Báo Internet... Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu vàng N = 300 N = 150 N = 150 21 PROFILE ĐÁP VIÊN 20 - 25 TUỔI 20 - 25 TUỔI TRÊN 35 TUỔI TRÊN 35 TUỔI NAM NAM NỮ NỮ Đi chơi cùng bạn bè 73 % 68 % 80 % 69 % 46 % Xem tivi 66 % 75 % 68 % 72 % 83 % Đọc báo/ tạp chí 63 % 71 % 70 % 70 % 67 % Đi du lịch trong nước 61 % 58 % 58 % 59 % 63 % Đọc sách 41 % 41... 26 - 35 TUỔI BÁO/ TẠP CHÍ THƯỜNG XEM NHỮNG TRANG WEB TRUY CẬP VẤN ĐỀ XÃ HỘI QUAN TÂM CÁC KHOẢN CHI TIÊU THU NHẬP TRUNG BÌNH 4.405.000 VND N = 70 N = 230 N = 116 N = 130 N = 54 23 PROFILE ĐÁP VIÊN  Nói về hoạt động ưa thích, nhóm đối tượng nam và nhóm có độ tuổi 20 – 25 tuổi thích đi chơi cùng bạn bè Trong khi đó nhóm đối tượng nữ và nhóm đối tượng từ 26 tuổi trở lên thích xem tivi và đọc báo/ tạp chí... trong đó nhóm nam và nhóm có độ tuổi từ 35 tuổi trở lên có thu nhập cá nhân cao hơn so với những nhóm còn lại  Tỷ lệ chi tiêu cho việc mua sắm quần áo của nhóm nữ và tuổi 20-25 là cao nhất (26% và 29% trên tổng chi tiêu) Đây được xem là nhóm khách hàng tiềm năng của ngành may mặc 24 KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 25 KẾT LUẬN  Nhìn chung, người tiêu dùng nhận xét thời trang hiện nay khá đa dạng và phong phú về... từ kết quả nghiên cứu:  Khách hàng của thị trường may mặc nội địa vẫn chưa được đáp ứng nhu cầu đúng mức, cần có nhiều đầu tư và nổ lực cho thị trường nội địa  Tăng cường nhận biết thương hiệu: tài trợ chương trình thời trang trên tivi hoặc tài trợ phim truyền hình sử dụng trang phục của mình để tạo nên làn sóng ảnh hưởng  Tăng cường kênh bán hàng, đặc biệt là các đại lý của công ty  NTD Nữ và. .. sự khác khá rõ rệt trong hành vi và nhận thức của NTD HN và HCM, do đó cần có những sản phẩm và cách tiếp cận riêng biệt cho từng TP  Tự tin là một trong những yếu tố cần được truyền thông đến NTD  Nghiên cứu style của nhóm khách hàng mục tiêu để có những bộ trang phục hợp thời và tạo nên cá tính riêng cho thương hiệu  Đa dạng mẫu mã/ kiểu dáng, chất liệu vải tốt và nhiều phân khúc giá để khách hàng... đẳng cấp từng người Duyên dáng Lịch sự Trẻ trung Dễ tiếp xúc với mọi người Tạo ra cá tính N = 116 N = 130 N = 54 14 ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM MAY MẶC Nhìn vào kết quả, chúng ta nhận thấy xu hướng thích mua sản phẩm may mặc tại “shop quần áo bán một nhãn hiệu” và “shop quần áo bán nhiều nhãn hiệu” Người HN thể hiện sự sành điệu hơn khi họ thường có thói quen mua quần áo tại các shop quần (1 NH hay nhiều NH)... nét nhẹ nhàng “Màu sắc sáng và nhạt”, “tông màu chủ đạo là màu hồng, trắng” và “kiểu dáng đơn giản, trang nhã” lã những phong cách chủ đạo của thời trang mùa xuân TOTALS HCM HÀ NỘI % Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu hồng Kiểu dáng đơn giản, trang nhã Hoa văn đơn giản Tông màu chủ đạo là màu trắng Thường là các dạng áo kiểu Hoa văn trang nhã Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” Kiểu dáng đơn giản,... đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ Thường là các kiểu áo thun 2 dây Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu trắng Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Kiểu dáng đơn giản, trang nhã Hoa văn đơn giản Tông màu chủ đạo là màu vàng Tông màu chủ đạo là màu hồng Hoa văn bắt mắt Hoa văn cầu kỳ Hoa văn trang nhã Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” Thường là các dạng áo kiểu Tông màu chủ đạo là màu cam Tông màu chủ đạo . THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂU BÁO CÁO KẾT QUẢ THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG & NHU CẦU VỀ MẶT. sản phẩm dệt may cao cấp • Đo lường mức độ nhận biết và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo • và khuyến mãi nhu cầu đối với sản phẩm dệt may •Đo lường