GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Giáo dục và đào tạo, đặc biệt là đào tạo đại học, là ưu tiên hàng đầu của nhiều người, và việc chọn trường đại học hiện nay không chỉ là mối quan tâm của học sinh mà còn của các cơ sở giáo dục Tại Việt Nam, trong bối cảnh thực hiện cơ chế tự chủ theo Nghị định số 99/2019/NĐ-CP, các trường cần chú trọng nâng cao chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất để tăng cường sức cạnh tranh Đặc biệt, công tác tiếp thị và truyền thông trở nên quan trọng, với việc các nhà hoạch định chiến lược cần nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên tương lai, trong đó truyền miệng điện tử (eWOM) là một yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả tuyển sinh.
Theo số liệu thống kê của Vnetwork, tính từ quý 3 năm 2019 đến quý 1 năm
Năm 2020, Việt Nam có 68,17 triệu người sử dụng internet, trong đó khoảng 65 triệu người tham gia các nền tảng truyền thông xã hội để giải trí, kết nối bạn bè và chia sẻ thông tin Tỷ lệ thâm nhập truyền thông xã hội tại Việt Nam đạt 67%, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và ứng dụng internet như Facebook, Zalo, và Twitter Internet đã trở thành công cụ quan trọng trong marketing và truyền thông, tạo ra cơ hội lớn cho truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực Ngoài việc cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến về sản phẩm và dịch vụ, truyền miệng điện tử còn là một kênh marketing hiệu quả.
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, sự phát triển của các ngành trực tuyến, đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM), đã trở thành cơ hội quan trọng cho việc nâng cao hiệu quả trong việc định hướng chọn trường của người học Mặc dù eWOM đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực tại Việt Nam như công nghệ, bán lẻ và bất động sản, nhưng trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là ý định chọn trường đại học, vẫn còn thiếu hụt nghiên cứu Các nghiên cứu hiện có thường được thực hiện ở các vùng lãnh thổ khác nhau với phương pháp khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong kết quả và mức độ tác động của eWOM Do điều kiện và hoàn cảnh đặc thù của Việt Nam, cần có những nghiên cứu chuyên sâu hơn để áp dụng hiệu quả các kết quả này vào bối cảnh giáo dục của đất nước.
Tác giả, hiện công tác tại một cơ sở đào tạo đại học, thực hiện nghiên cứu về "Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn" nhằm hiểu rõ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đối với quyết định nhập học của sinh viên Nghiên cứu này không chỉ giúp tác giả hoàn tất chương trình đào tạo sau đại học mà còn cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng, góp phần nâng cao khả năng thu hút sinh viên đến với cơ sở đào tạo của mình.
1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nhiều tác giả đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định lựa chọn trong các lĩnh vực như ăn uống, du lịch và mua sắm, với các nghiên cứu được tiến hành cả trong và ngoài nước.
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến eWOM và ý định
Nghiên cứu của Trầm Huỳnh Anh Khoa (2019) trên 320 khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống cho thấy ba yếu tố chính của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng: (1) chất lượng thông tin, (2) số lượng thông tin, và (3) chuyên môn của người cung cấp thông tin Trong đó, chuyên môn của người cung cấp thông tin có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng Nghiên cứu này đã làm rõ cách thức mà các yếu tố thành phần này tương tác với ý định mua hàng thông qua truyền miệng điện tử.
Nghiên cứu của Nguyễn Mỹ Hạnh (2019) đã chỉ ra rằng truyền miệng trực tuyến (eWOM) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua tour du lịch nước ngoài Nghiên cứu dựa trên 5 biến độc lập: Chất lượng eWOM, Độ tin cậy eWOM, Tính hữu ích eWOM, Số lượng eWOM và Chuyên môn người gửi, với 321 mẫu khảo sát Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố eWOM đều tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, mặc dù số lượng quan sát đủ để phân tích, nhưng vẫn chưa tương xứng với quy mô ngành du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu của Trần Thị Phương Tâm (2020) đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn và resort của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã khảo sát 359 người và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy ba thành phần của eWOM, bao gồm chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi, đều có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định lựa chọn của khách hàng thông qua hình ảnh thương hiệu.
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan đến eWOM và ý định
Nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013) đã điều tra ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng tại Đài Loan, với sự chú ý đến sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Mẫu nghiên cứu bao gồm những người đã tìm kiếm ý kiến hoặc đánh giá trực tuyến trước khi mua sản phẩm Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả cho thấy chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kiến thức chuyên môn của người gửi đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng Đặc biệt, sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua.
Nghiên cứu của Wan, Hong, Ramlee, Yunoh và Aziz (2017) tập trung vào ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng trong Thế hệ Y, với mục tiêu phát triển khung khái niệm về hiệu quả của eWOM đối với hành vi tiêu dùng Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 370 người trong tổng số 14,120 sinh viên và cựu sinh viên của Đại học Malaysia Kelantan (UMK) và Đại học Công nghệ MARA (UiTM), thuộc độ tuổi từ 21 đến 35 Bằng cách sử dụng bảng câu hỏi, bốn biến độc lập gồm chất lượng eWOM, số lượng eWOM, uy tín eWOM và chuyên môn của người gửi đã được kiểm tra và phân tích thông qua phần mềm SPSS.
Nghiên cứu chỉ ra rằng 4 biến độc lập có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong Thế hệ Y.
Nghiên cứu của Balroo và Saleh (2019) đã điều tra ảnh hưởng của các yếu tố eWOM, bao gồm sự tín nhiệm, chất lượng và số lượng eWOM, đối với ý định nhập học vào các trường đại học tại Ả Rập Xê Út, với hình ảnh của trường đại học là yếu tố trung gian Dữ liệu được thu thập từ 133 học sinh trung học ở Riyadh cho thấy rằng truyền miệng điện tử có tác động lớn đến quyết định chọn trường của học sinh Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp hạn chế do thiếu đối tượng khảo sát nữ và quy mô mẫu nhỏ, chỉ chiếm 23% tổng số học sinh trung học tại các khu vực hành chính của Ả Rập Xê Út.
Nghiên cứu của nhóm Ahmad, Hamad, Raed, Maram (2019) đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử (e-WOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch, một sản phẩm vô hình Ba yếu tố chính của e-WOM được phân tích gồm chất lượng, số lượng và niềm tin Sử dụng phương pháp định lượng và phân tích mô tả, nhóm nghiên cứu đã thu thập 484 bảng câu hỏi từ người dùng các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Twitter và Instagram thông qua Google Drive Kết quả cho thấy số lượng e-WOM có tác động lớn nhất đến ý định du lịch, trong khi niềm tin vào e-WOM có tác động thấp nhất.
Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định lựa chọn của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây mặc dù có những quan điểm và khía cạnh khác nhau, nhưng đều thống nhất rằng yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người dùng Sự khác biệt trong mô hình khảo sát, đối tượng, điều kiện, thời gian và địa điểm nghiên cứu dẫn đến các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng không giống nhau Điều này chỉ ra rằng không có một mô hình chung cho tất cả các đối tượng và yếu tố liên quan Do đó, tác giả tiến hành đánh giá tác động của truyền miệng điện tử đối với ý định chọn trường đại học của sinh viên.
1.3.1 Mục tiêu chung: Đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút người theo học.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể: Để tiến tới mục tiêu chung, cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định chọn trường của sinh viên tại Đại học Sài Gòn Đồng thời, bài viết cũng đo lường mức độ tác động của từng yếu tố truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về vai trò của truyền miệng điện tử trong quá trình ra quyết định học tập.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm chủ yếu
2.1.1 Truyền miệng (Word of Mouth - WOM)
Arndt (1967) là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM), định nghĩa rằng truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa người nhận và người truyền tin liên quan đến nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó người nhận nhận thức rằng thông điệp từ người gửi mang tính chất phi thương mại.
Hiệp hội Marketing Truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng là hành động mà một người tiêu dùng chia sẻ thông tin marketing với người tiêu dùng khác, được coi là một hình thức truyền thông marketing phi chính thức, trong đó khách hàng đóng vai trò như một phát ngôn viên (Westbrook, 1987) Truyền miệng (WOM) truyền thống diễn ra giữa các cá nhân, khác với thông tin đại chúng và các kênh truyền thông khác Nội dung truyền thông WOM mang tính thương mại từ góc độ marketing, tập trung vào sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động quảng cáo Mặc dù nội dung này có tính chất thương mại, nhưng những người truyền tải thông điệp thường không bị thúc đẩy bởi mục đích thương mại.
Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân qua truyền thông truyền miệng (WOM) đã được ghi nhận trong nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ lâu Với sự phát triển của Internet, ảnh hưởng này đã chuyển mình thành truyền miệng điện tử, tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)
Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức truyền miệng thông qua Internet, nơi người tiêu dùng giao tiếp với nhau hoặc với người bán thông qua các nền tảng trực tuyến Theo Hennig–Thurau (2004), eWOM bao gồm mọi tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm hoặc công ty, được chia sẻ rộng rãi trên Internet Sự khác biệt giữa eWOM và truyền miệng truyền thống nằm ở việc Internet giúp thông tin lan truyền nhanh chóng, với những đánh giá tiêu cực có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh doanh nghiệp, trong khi những đánh giá tích cực lại thu hút khách hàng Litvin và Goldsmith (2008) định nghĩa eWOM là việc truyền tải thông tin phi chính thức về sản phẩm và nhà cung cấp qua mạng Internet.
Truyền miệng điện tử (eWOM) có khả năng lan truyền nhanh chóng và mở rộng, với thông tin thường được trình bày dưới dạng văn bản và có sẵn lâu dài trên internet (Park & Lee, 2009; Hung & Ly, 2007) eWOM dễ dàng được đo lường qua các định dạng, số lượng và độ ổn định (Lee, Park & Hen, 2008; Park & Kim, 2008) Mọi người có thể xem và đọc thông điệp eWOM bất cứ lúc nào và ở đâu có internet (Chen & Xie, 2008) Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong eWOM được xem là yếu, vì ai cũng có thể đăng và nhận thông điệp (Chatterjee, 2001) eWOM được công nhận là một phương thức tiếp thị hiệu quả và kinh tế, ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng khi người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ (Dellarocas, 2003) Tóm lại, truyền miệng điện tử là sự tiến hóa từ truyền miệng truyền thống, kết hợp với mạng Internet và các ứng dụng của nó.
Có thể thấy đặc điểm phân biệt giữa WOM và eWOM trong bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1: So sánh khác biệt WOM và eWOM
Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) là hai hình thức chia sẻ thông tin quan trọng Trong đó, WOM thường nhắm đến các cá nhân hoặc nhóm nhỏ (Huete & Alcocer, 2017), trong khi eWOM có thể tiếp cận một lượng lớn cá nhân hơn (Huete & Alcocer, 2017) Cả hai hình thức này đều cho phép thông tin được truyền trực tiếp giữa các cá nhân (Litvin & GoldSmith, 2008), tạo ra sự kết nối mạnh mẽ trong việc chia sẻ ý kiến và trải nghiệm.
Thông tin truyền bới các phương tiện trực tuyến (Litvin&GoldSmith, 2008) Tốc độ lan truyền chậm (Cheung & Lee,
Tốc độ khuếch tán thông tin nhanh chóng (Cheung & Lee, 2012)
Chỉ sử dụng lời nói (Huete & Alcocer,
Sử dụng đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh, chữ viết, clip (Huete & Alcocer, 2017)
Người nhận và người gửi thông tin biết nhau (Huete & Alcocer, 2017)
Người nhận và người gửi thông tin có thể biết hoặc không biết nhau (Huete &
Alcocer, 2017) Thông tin đã gửi không tồn tại dạng hồ sơ (Cheung t & t Thadani t 2012; t t Park t& t Lee, t 2009)
Thông tin đã gửi tồn tại dạng hồ sơ và có thể tiếp tục được phát tán (Cheung t & tThadani t 2012; t t Park t & t Lee, t 2009)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.1.3 Hành vi ý định lựa chọn
Ý định hành vi được định nghĩa là "xác suất chủ quan rằng mình sẽ tham gia vào một hành vi nhất định" (Committee on Communication for Behavior Change in the 21st century, 2002) Đây là bước khởi đầu quan trọng dẫn đến quyết định, với Ajzen (1985) cho rằng ý định thể hiện động lực trong nhận thức của cá nhân về kế hoạch hoặc quyết định cụ thể nhằm thực hiện hành vi Theo Nguyễn Văn Hộ và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2006), lựa chọn nhấn mạnh việc cân nhắc để quyết định phương thức tối ưu nhằm đạt được mục tiêu.
Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, nhiều nghiên cứu không chỉ sử dụng ý định mua hàng để đo lường hiệu quả quảng cáo mà còn áp dụng nó để hiểu và đánh giá tác động của truyền miệng điện tử.
Ý định chọn là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tác động của eWOM (lời truyền miệng điện tử) Nghiên cứu của Dehghani và Tumer (2015) cho thấy eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Điều này cho thấy, khi một sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được sự quan tâm và đánh giá cao, khả năng người tiêu dùng đưa ra ý định chọn lựa sẽ tăng lên.
2.1.4 eWOM và Ý định chọn trường đại học
Giáo dục luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu, và việc chọn trường đại học là một quá trình phức tạp Cá nhân sinh viên phát triển nguyện vọng học tập sau trung học thông qua quyết định theo học một trường đại học hoặc cao đẳng cụ thể Ý định chọn trường của sinh viên phản ánh sự lựa chọn các cơ sở giáo dục đáp ứng yêu cầu của họ, được hỗ trợ bởi việc tìm hiểu thông tin và hoạt động tư vấn hướng nghiệp từ nhà trường.
Trong các lĩnh vực như ô tô, điện tử, và thời trang, người mua thường có xu hướng đánh giá sản phẩm một cách vật lý trước khi quyết định Theo Rieger (2007), sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao thường khiến người dùng tìm hiểu ý kiến từ những người đã trải nghiệm trước đó Việc chọn trường đại học, dịch vụ du lịch hay tài chính được coi là hàng hóa vô hình có rủi ro cao, đặc biệt là trong trường hợp chọn sai trường học, khó có cơ hội sửa chữa Do đó, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn đánh giá là rất cần thiết Truyền miệng điện tử (eWOM) có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn trường học, với ảnh hưởng từ thông tin đánh giá trực tuyến Các nghiên cứu chỉ ra rằng phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu được sử dụng trong giai đoạn tìm kiếm và đánh giá (Galan, Lawley, & Clements, 2015; Rowe, 2014), và eWOM có tác động mạnh mẽ đến quyết định chọn trường đại học (Sessa, 2014).
Trong nhiều nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), các nhà nghiên cứu đã xem xét eWOM từ nhiều khía cạnh khác nhau, tùy thuộc vào mục đích và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu này tập trung vào ba thành phần chính của eWOM ảnh hưởng đến ý định chọn trường: yếu tố liên quan đến người truyền tin, bao gồm chuyên môn của người gửi eWOM, và yếu tố liên quan đến thông điệp eWOM, bao gồm chất lượng và số lượng của eWOM.
Chất lượng eWOM là sức thuyết phục của thông tin đánh giá trên Internet, ảnh hưởng đến thái độ tích cực của người nhận thông tin Số lượng eWOM, tức tổng số nhận xét được đăng, có tác động tích cực đến sự tin cậy của người tiêu dùng Chuyên môn của người gửi eWOM phản ánh kiến thức và kinh nghiệm của họ trong việc đưa ra nhận xét Ba yếu tố này sẽ được phân tích sâu hơn trong phần giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
2.2.1 Mô hình chấp nhận thông tin IAM (Information Adoption Model)
Mô hình IAM cho thấy cá nhân tiếp nhận thông điệp qua hai hướng: trung tâm và ngoại biên Hướng trung tâm tập trung vào nội dung cốt lõi của thông điệp, trong khi hướng ngoại biên liên quan đến các vấn đề gián tiếp Mô hình này bao gồm bốn biến nghiên cứu chính: chất lượng thông điệp (hướng tiếp cận trung tâm), độ tin cậy (hướng tiếp cận ngoại biên), tính hữu ích của thông tin và sự ứng dụng của thông tin.
Mô hình IAM được nhiều học giả đánh giá cao trong nghiên cứu về eWOM, đặc biệt là Cheung et al (2008) khi áp dụng vào hành vi trên diễn đàn trực tuyến và Shu & Scott (2014) trong nghiên cứu truyền thông xã hội Nghiên cứu này tập trung vào eWOM trên mạng xã hội, do đó, việc áp dụng mô hình IAM là hợp lý Yếu tố chất lượng thông tin, với hướng trung tâm, cũng sẽ được đưa vào áp dụng trong thông điệp của eWOM.
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
Mặc dù mô hình này được coi là phổ biến, một số ý kiến cho rằng nó chỉ mới chú trọng vào việc xem xét các đặc điểm của thông tin.
Theo (2016), ảnh hưởng của thông tin không chỉ phụ thuộc vào các đặc tính của nó, mà còn liên quan đến nhiều yếu tố khác Do đó, mô hình Lý thuyết hành động hợp lý được sử dụng để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi.
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi được hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, ảnh hưởng đến hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Mặc dù lý thuyết này đã được áp dụng trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng (Cheung & Thadani, 2012), nhưng yếu tố chuẩn chủ quan thường bị bỏ qua Tuy nhiên, nghiên cứu của Hansen et al (2004) chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng trực tuyến Các thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng online được phân loại thành "thông tin kinh nghiệm" (Nelson, 1970), cho thấy rằng trong nền kinh tế thông tin, những khách hàng ít kinh nghiệm trực tuyến thường có xu hướng dựa vào lời khuyên từ bạn bè hoặc người thân.
Thái độ là cách mà một người cảm nhận và phản ứng đối với một hành động hoặc hành vi cụ thể Nó phản ánh những nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó.
Sự chấp nhận thông tin
Thông tin hữu íchNguồn tin cậy
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của cá nhân về việc những người tham khảo quan trọng xung quanh họ cho rằng hành vi nên hoặc không nên thực hiện Để đo lường chuẩn chủ quan, cần xem xét những người có liên quan đến người tiêu dùng, dựa trên niềm tin chuẩn mực về kỳ vọng thực hiện hành vi và động lực cá nhân để đáp ứng những kỳ vọng đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Ý định hành vi là chỉ số đo lường khả năng mà một cá nhân có thể thực hiện một hành vi cụ thể Nó được xem là một trường hợp đặc biệt của niềm tin, phụ thuộc vào thái độ của cá nhân đối với các hành vi và chuẩn mực xã hội Theo Fishbein & Ajzen (1975), ý định hành vi phản ánh sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến quyết định hành động của con người.
Hành vi là những hành động có thể quan sát được và được quyết định bởi ý định của cá nhân Để hiểu rõ hơn về hành vi, cần xác định bốn khái niệm chính: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Thông qua việc nghiên cứu thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể đánh giá khả năng thực hiện hành động mà cá nhân dự định.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.3 Các nghiên cứu liên quan đề tài
2.2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Tác giả Trầm Huỳnh Anh Khoa đã áp dụng thuyết hành động hợp lý TRA để nghiên cứu ba yếu tố của eWOM: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin Các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, từ đó tác động đến quyết định mua hàng theo mô hình ra quyết định DM Trong đó, biến chuyên môn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định của người tiêu dùng.
Hành vi Ý định hành vi Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan người cung cấp thông tin tác động nhiều nhất đến ý định mua nghiên cứu lập lại dựa theo mô hình gốc của Lim (2016) tại Philipin.
Hình 2.3: Mô hình của Trầm Huỳnh Anh Khoa (2019)
Nguồn: Trầm Huỳnh Anh Khoa (2019)
Nguyễn Mỹ Hạnh (2019) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng eWOM đến ý định mua tour du lịch” đã xác định năm biến số quan trọng: Chất lượng eWOM, Độ tin cậy eWOM, Tính hữu ích eWOM, Số lượng eWOM và Chuyên môn người gửi Nghiên cứu áp dụng các lý thuyết hành vi như TRA, TPB, IAM và ELM để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong ngành dịch vụ du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố của eWOM đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua tour du lịch.
Hình 2.4: Mô hình của Nguyễn Mỹ Hạnh (2019)
Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ khách sạn, Trần Thị Phương Tâm
Nghiên cứu năm 2020 về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại Việt Nam, đặc biệt ở thành phố Hồ Chí Minh, đã sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng, dựa trên mô hình của Kala và Chaubey (2018) Kết quả cho thấy ba thành phần chính của eWOM có tác động đáng kể đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn nơi lưu trú.
Quyết định mua hàng ý định mua hàng Độ tin cậy eWOM
Chuyên môn người gửi eWOM
Chất lượng eWOM, bao gồm ý định mua tour du lịch nước ngoài, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi, đều có tác động trực tiếp và gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Phương Tâm
Nguồn: Trần Thị Phương Tâm (2020)
2.2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013) cho thấy rằng truyền miệng điện tử có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò của sự tham gia sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong quá trình này.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013)
Nguồn: Lin, Wu và Chen (2013)
Nghiên cứu này tập trung vào những người đã tìm kiếm ý kiến hoặc đánh giá trực tuyến trước khi mua sản phẩm Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như thang đo thành phần eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Đặc biệt, sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng.
Cũng về ý định mua hàng, Wan et al (2017) thực hiện khảo sát trong Thế hệ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Thiết kế của Tác giả)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử, bao gồm các yếu tố chất lượng, số lượng và chuyên môn của người gửi thông tin, đến ý định chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn.
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định rõ mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, cần khảo lược lý thuyết và các nghiên cứu liên quan để xây dựng một mô hình nghiên cứu hợp lý Từ đó, đề xuất giả thuyết nghiên cứu và phát triển thang đo sơ bộ cho nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất mô hình, giả thuyết và thang đo
Phân tích tương quan và hồi quy
Kết luận, hàm ý quản trị
Viết báo cáo nghiên cứu
– Kiểm tra các giả thuyết của mô hình – Kiểm tra độ phù hợp của mô hình – Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy – Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá EFA
– Loại các biến có hệ số tải < 0,5 – Kiểm tra nhân tố trích; tổng phương sai trích – Kiểm tra hệ số KMO và Bartlett
– Kiểm tra hệ số Eigenvalues ≥ 1
– Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 – Loại các biến có tương quan biến tổng < 0,3
Bước 2 là thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo và hiệu chỉnh nó Qua đó, sẽ xây dựng mô hình và thang đo chính thức.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập kết quả chính xác, bao gồm các bước như lấy mẫu, khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu hợp lệ Sau đó, thực hiện thảo luận về các kết quả đã thu được.
Bước 4: Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị và viết báo chính thức.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài viết này là sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, diễn ra qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo tác động của truyền miệng điện tử đến ý định lựa chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn Nghiên cứu này dựa trên tài liệu và các nghiên cứu liên quan, đồng thời thu thập ý kiến từ các chuyên gia, bao gồm lãnh đạo đơn vị và giảng viên tại trường.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, bảng hỏi đã được thiết kế sẵn được sử dụng để khảo sát thử 120 sinh viên năm nhất, nhằm kiểm tra tính phù hợp và độ chính xác của bảng câu hỏi Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ được kết hợp để hiệu chỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để đo lường ý định chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn Thang đo này được thiết kế dựa trên mẫu Google Form và được phát trực tuyến cho sinh viên đang theo học tại trường.
Bảng 3.1: Tóm tắt các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật Kết quả
Sơ bộ Định tính Nghiên cứu tài liệu Bảng thang đo sơ bộ
Sơ bộ Định lượng Khảo sát 120 sinh viên Xác định độ tin cậy và phù hợp; thang đo chính thức
Chính thức Định lượng Khảo sát SV; Phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, cả trong và ngoài nước Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu có những đặc thù riêng về đối tượng khảo sát, thời gian và địa điểm, do đó việc điều chỉnh thang đo là cần thiết Các thang đo được bổ sung và điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính Tất cả các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với giá trị từ 1 đến 5.
Bảng khảo sát bao gồm thang đo biểu danh để xác định và sàng lọc thông tin về năm học, giới tính, ngành học và khu vực thường trú, nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm biến nhân chủng.
Theo mô hình nghiên cứu được đề xuất, có ba yếu tố chính của truyền miệng điện tử (eWOM) là biến độc lập: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM Biến phụ thuộc được xác định là ý định chọn trường của sinh viên Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu.
Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ
Yếu tố Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc Nguồn
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG là rõ ràng
Nhận xét/đánh giá trực tuyến là rõ ràng
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG dễ hiểu
Việc đánh giá/nhận xét trực tuyến là điều dễ hiểu
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG là hữu ích Đánh giá /nhận xét trực tuyến là hữu ích
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG đáng tin cậy Đánh giá/nhận xét trực tuyến là đáng tin cậy.
Bài viết cung cấp thông tin toàn diện về các khía cạnh khác nhau nhằm làm rõ những ý kiến trái ngược Các đánh giá và nhận xét trực tuyến đều có lý do vững chắc để ủng hộ những quan điểm khác nhau.
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG được đánh giá cao.
Nhìn chung,chất lượng của từng trang trực tuyến đánh giá / nhận xét là cao
Số lượng thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG nhiều, suy ra Trường được ưa thích.
Số lượng đánh giá nhận xét trực tuyến lớn, suy ra rằng sản phẩm được ưa chuộng
Số lượng thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG rất nhiều, suy ra Trường ĐHSG có nhiều người ghi danh theo học.
Số lượng đánh giá nhận xét trực tuyến thông tin rất lớn, suy ra sản phẩm có lượng bán hàng tốt
Thông tin đánh giá và nhận xét trên mạng cho thấy trường ĐHSG có danh tiếng tốt, với xếp hạng cao trong việc chia sẻ thông tin Điều này cũng tương tự đối với sản phẩm, khi được xếp hạng và giới thiệu ở mức cao, cho thấy uy tín của nó.
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm trong nghành giáo dục.
Những người đã cung cấp đánh giá / nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm
Lin, Wu và Chen(2013) gửi eWOM
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ am hiểu về trường ĐHSG.
Những người đã cung cấp đánh giá / nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ rằng họ có rất nhiều kiến thức về sản phẩm/dịch vụ
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ có khả năng đánh giá phê bình cao.
Những người đã cung cấp đánh giá / nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ họ có khả năng về sự phán xét.
Người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG đã đưa nhận xét đánh giá khác biệt với những nguồn thông tin khác
Người này đã cung cấp một số ý tưởng khác biệt với những nguồn khác.
Người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG đã đề cập đến những vấn đề tôi chưa từng nghĩ tới.
Người này đã đề cập đến một số điều tôi không có xem xét đến. Ý định chọn trường
Sau khi đọc các đánh giá nhận xét trực tuyến trên mạng về trường ĐHSG, tôi khao khát được trở thành sinh viên của
Sau khi đọc các đánh giá / nhận xét trực tuyến, được cung cấp, điều đó khiến tôi khao khát được tham gia trường đại học
Tôi dự định tìm kiếm thêm thông tin nhận xét đánh giá về trường ĐHSG trên các trang mạng xã hội.
Tôi dự định tìm kiếm thêm đánh giá / nhận xét được cung cấp bởi sinh viên đại học trên trang mạng xã hội của tôi
Tôi dự định đến tìm hiểu trực tiếp tại trường trường Đại học
Tôi định đến thăm trường đại học được thảo luận trên mạng đánh giá / nhận xét
Trong tương lai, trường Đại học Sài gòn sẽ là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của tôi.
Trong tương lai, tôi sẽ xem xét trường đại học được thảo luận trong đánh giá/nhận xét trực tuyến là lựa chọn đầu tiên của tôi.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ với 120 sinh viên để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, trước khi giới thiệu thang đo chính thức.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, trong khi chỉ chấp nhận các biến có hệ số Cronbach’s lớn hơn 0,6 Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng 3.3.
Bảng 3.3: Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ (n = 120)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chất lượng truyền miệng điện tử, Cronbach’s Alpha = 0,884
Số lượng truyền miệng điện tử, Cronbach’s Alpha = 0,831
Chuyên môn người gửi, Cronbach’s Alpha = 0,858
CM5 13,083 8,884 0,532 0,864 Biến phù hợp Ý định chọn trường, Cronbach’s Alpha = 0,785
(Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)
Kết quả cho thấy thang đo đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng Tiếp theo, thang đo sẽ được đánh giá thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 Các tiêu chí đánh giá bao gồm: giá trị tổng độ lệch bình phương (Eigenvalue) phải lớn hơn hoặc bằng 1, phương sai trích tích lũy phải đạt trên 50%, hệ số Sig phải nhỏ hơn 0,05, và trị số KMO cần lớn hơn 0,5 để được coi là phù hợp.
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA sơ bộ các biến độc lập (n0)
Biến quan sát Nhân tố
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,830
Phương sai trích tích lũy (%) 66,725%
(Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA sơ bộ biến phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,748
Phương sai trích tích lũy (%) 60,919 %
(Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)
Kết quả phân tích sơ bộ từ bảng 3.4 và bảng 3.5 cho thấy các thang đo lường khái niệm đều đạt yêu cầu kiểm định Các biến quan sát sẽ được sử dụng trong bảng hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.
Thang đo Chất lượng eWOM bao gồm 06 biến quan sát từ CL 1 đến CL 6, được phát triển dựa trên ý tưởng viết tắt của "Chất lượng eWOM" và kế thừa từ nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013) Thang đo Số lượng eWOM gồm 03 biến quan sát, mã hóa từ "Số lượng eWOM" với các biến SL 1, SL 2, SL 3, cũng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và thang đo gốc của Lin, Wu và Chen (2013) Cuối cùng, thang đo Chuyên môn người gửi eWOM bao gồm 05 biến quan sát từ CM 1 đến CM 5, được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính và kế thừa từ thang đo gốc của Lin, Wu và Chen (2013).
Mã hóa từ "Chuyên môn người gửi eWOM" được viết tắt thành "eWOM" và thang đo ý định chọn trường bao gồm 04 biến quan sát: YD1, YD2, YD3, YD4, được mã hóa từ "Ý định chọn trường" Nghiên cứu này dựa trên kết quả định tính và kế thừa từ thang đo gốc của Balroo và Saleh (2019).
Bảng 3.6: Thang đo các yếu tố trong mô hình
Mã hóa Nội dung Nguồn chatluong Chất lượng truyền miệng điện tử
CL 1 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG là rõ ràng Lin, Wu và
CL 2 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG dễ hiểu
CL 3 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG là hữu ích
CL 4 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG đáng tin cậy
CL 5 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG có đầy đủ nội dung để làm rõ các ý kiến khác.
CL 6 Những đánh giá/nhận xét trên mạng (liên quan trường ĐHSG) được đánh giá cao. soluong Số lượng truyền miệng điện tử
SL 1 Số lượng thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG nhiều, suy ra Trường được ưa thích.
Số lượng thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG rất nhiều, suy ra Trường ĐHSG có nhiều người lựa chọn theo học.
Trường ĐHSG nhận được nhiều đánh giá tích cực trên mạng, cho thấy mức độ chia sẻ thông tin về trường ở mức cao Điều này chứng tỏ rằng ĐHSG có một danh tiếng tốt trong cộng đồng.
Chuyenmo n Chuyên môn người gửi
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm trong nghành giáo dục.
Những người đưa nhận xét /đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ am hiểu về trường ĐHSG.
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ có khả năng đánh giá phê bình cao.
Những đánh giá và nhận xét về trường Đại học Sài Gòn từ người dùng trên mạng thường mang tính khách quan và khác biệt so với các nguồn thông tin khác như quảng cáo hay tư vấn tuyển sinh Điều này giúp cung cấp cái nhìn chân thực hơn về chất lượng giáo dục và môi trường học tập tại trường.
Các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đã chia sẻ những đánh giá và nhận xét trên mạng về trường Đại học Sài Gòn, nêu bật những vấn đề mà tôi chưa từng nghĩ đến.
Sau khi đọc các đánh giá nhận xét trực tuyến trên mạng về trường ĐHSG, tôi khao khát được trở thành sinh viên của Trường.
YD 2 Tôi dự định tìm kiếm thêm thông tin nhận xét đánh giá về trường ĐHSG trên các trang mạng xã hội.
YD 3 Tôi dự định đến tìm hiểu trực tiếp tại trường trường Đại học Sài Gòn.
YD 4 Trường Đại học Sài gòn đã là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của tôi.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Sài Gòn
Trường Đại học Sài Gòn (Sai Gon University, viết tắt là SGU) được thành lập theo Quyết định số 478/QĐ-TTg ngày 25/04/2007, trên cơ sở nâng cấp Trường Cao đẳng Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, trước đây là Trường Sư phạm cấp II Miền Nam Việt Nam Là một cơ sở giáo dục đại học công lập, SGU trực thuộc UBND TP Hồ Chí Minh và chịu sự quản lý của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
Trường có 14 phòng ban chức năng; 07 trung tâm; 20 khoa đào tạo và 03 đơn vị trực thuộc, tọa lạc ở nhiều khu vực trung tâm trong Thành phố Hồ Chí Minh:
Trụ sở chính: 273 An Dương Vương – Phường 3 – Quận 5
Cơ sở 1: 105 Bà Huyện Thanh Quan – Phường Võ Thị Sáu – Quận 3
Cơ sở 2: 04 Tôn Đức Thắng – Phường Bến Nghé – Quận 1
Cơ sở 3: 20 Ngô Thời Nhiệm – Phường Võ Thị Sáu – Quận 3
Trường Trung học Thực Hành – 220 Trần Bình Trọng – Phường 4 – Quận 5 và địa chỉ website chính thức của Trường Đại học Sài Gòn: www.sgu.edu.vn
Trường Đại học Sài Gòn có sứ mệnh là cơ sở giáo dục đại học và nghiên cứu khoa học công lập, nhằm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ cho sự phát triển kinh tế – xã hội của Thành phố Hồ Chí Minh và toàn quốc Tầm nhìn của trường là trở thành một trung tâm giáo dục và nghiên cứu hàng đầu, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho đất nước.
Đại học Sài Gòn tích cực đổi mới và phát triển giáo dục đại học Việt Nam, với mục tiêu đến năm 2035 trở thành trường đại học nghiên cứu đạt chuẩn quốc tế Trường đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực từ trình độ cao đẳng, đại học đến sau đại học, chú trọng vào công tác tuyển sinh và đào tạo chất lượng.
2 phương thức: chính quy và không chính quy (vừa làm vừa học, liên thông).
11 ngành đào tạo Sau đại học
03 ngành đào tạo quốc tế
33 ngành đại học chính quy
03 ngành cao đẳng chính quy
07 ngành đào tạo văn bằng hai
07 ngành đào tạo hình thức vừa làm vừa học ( Đại học toàn phần)
19 ngành đào tạo hình thức vừa làm vừa học ( Đại học liên thông)
21 loại hình bồi dưỡng ngắn hạn
Đại học Sài Gòn không chỉ đào tạo cấp bằng đại học mà còn cung cấp các chứng chỉ tin học, ngoại ngữ và chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm bậc I, II Trường cũng đào tạo và cấp chứng chỉ về ứng dụng công nghệ thông tin cùng nhiều nghiệp vụ khác Hàng năm, Đại học Sài Gòn tiếp nhận hàng nghìn sinh viên và học viên, với chỉ tiêu tuyển sinh đại học hệ chính quy năm 2020 đạt hơn 4000 sinh viên.
Hệ thống thông tin điện tử của trường bao gồm các trang web chính thức của Công đoàn, Trường và các Khoa, Phòng, Ban, cùng với hàng chục Fanpage, Blogs, Hội, Nhóm của sinh viên và Đoàn thanh niên Những nền tảng này tạo điều kiện cho việc liên lạc và trao đổi thông tin học tập, với khối lượng thành viên lên đến hàng chục nghìn người và nhiều lượt theo dõi Điều này mang lại lợi thế lớn cho việc phát triển truyền thông tích cực trong trường.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng để tiến hành khảo sát, với đối tượng là sinh viên đại học chính quy năm 1 (K20).
Trong giai đoạn 2020 – 2024, một nghiên cứu đã được thực hiện tại trường ĐHSG, với sự phân tích dựa trên các tiêu chí giới tính, vùng miền và ngành học Bảng câu hỏi được thiết kế qua Google Biểu mẫu và được phát trực tuyến cho sinh viên thông qua mạng xã hội Facebook, thu thập được 697 bảng Sau khi tiến hành kiểm tra và làm sạch dữ liệu, 45 bảng không đạt yêu cầu do có đánh giá đồng hạng ở tất cả các biến quan sát, do đó mẫu nghiên cứu còn lại là 652 quan sát.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ %
Khu vực Thành phố (KV3) 416 63,8
Ngành học Các ngành sư phạm 98 15,0
Các ngành ngoài sư phạm 554 85,0
Số mẫu hợp lệ: 652 quan sát
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
Theo kết quả thống kê từ Bảng 4.1, trong tổng số 652 sinh viên tham gia khảo sát, có 201 sinh viên nam (chiếm 30,9%) và 451 sinh viên nữ (chiếm 69,1%) Sự chênh lệch rõ rệt về tỷ lệ giới tính này phản ánh thực trạng hiện nay tại Trường ĐHSG, nơi mà sinh viên nữ chiếm tỷ trọng cao hơn so với sinh viên nam.
Trong một cuộc khảo sát với 652 sinh viên, có 416 sinh viên (63,8%) đăng ký thường trú tại khu vực thành phố, trong khi 236 sinh viên (36,2%) sống ở nông thôn.
Kết quả khảo sát cho thấy có 98 sinh viên theo học ngành sư phạm, chiếm 15%, trong khi 554 sinh viên học các ngành ngoài sư phạm, chiếm 85% trong tổng số 652 sinh viên tham gia Sự chênh lệch giữa tỷ lệ sinh viên sư phạm và ngoài sư phạm là khá lớn Tuy nhiên, tỷ lệ sinh viên theo học tại Trường ĐHSG tại thời điểm nghiên cứu là 14,2% cho ngành sư phạm và 85,8% cho ngành ngoài sư phạm, cho thấy mẫu khảo sát có tính đại diện cao.
Bên cạnh các số liệu nhân chủng học, tác giả đã thực hiện thống kê mô tả các biến nghiên cứu để làm rõ hơn nội dung trong Bảng 4.2.
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Tên biến N Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
Kết quả khảo sát cho thấy các biến được đánh giá từ 1 đến 5 theo thang đo Likert 5 bậc, với giá trị trung bình từ 3,153 đến 3,724 Độ lệch chuẩn nằm trong khoảng 0,8752 đến 0,8923, đều nhỏ hơn 1, cho thấy mức độ tương đồng cao và sự phân tán xung quanh giá trị trung bình tương đối thấp.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 mới được coi là đáng tin cậy và phù hợp cho các phân tích tiếp theo Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 trở lên được xem là có chất lượng tốt (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.3.1 Thang đo biến Chất lượng eWOM
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng eWOM đạt 0,857, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao, vượt mức 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng cho thấy sự liên kết chặt chẽ trong nghiên cứu.
Các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 và CL6 đều có giá trị lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Vì vậy, tất cả các biến đo lường chất lượng eWOM sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng eWOM
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS của tác giả)
4.3.2 Thang đo biến Số lượng eWOM
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Số lượng eWOM đạt 0,789, cho thấy độ tin cậy cao hơn mức 0,6 Các biến quan sát SL1, SL2, SL3 có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, tất cả các biến đo lường số lượng eWOM sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Số lượng eWOM
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS của tác giả)
4.3.3 Thang đo biến Chuyên môn người gửi eWOM
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chuyên môn người gửi eWOM đạt 0,804, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát CM1, CM2, CM3, CM4, CM5 đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến đo lường chuyên môn người gửi eWOM sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha Chuyên môn người gửi eWOM
Cronbach’s Alpha = 0,804 Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS của tác giả)
4.3.4 Thang đo biến Ý định chọn trường
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định chọn trường đạt 0,740, vượt mức 0,6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng cho thấy mối liên hệ tích cực.
Tất cả các biến YD1, YD2, YD3, YD4 đều có giá trị lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ dẫn đến sự giảm sút của hệ số Cronbach’s Alpha cho toàn bộ thang đo Vì vậy, các biến đo lường Ý định chọn trường sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Ý định chọn trường
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS của tác giả)
Kết quả kiểm định các thang đo trong Bảng 4.9 cho thấy tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 Cụ thể, thang đo "Ý định chọn trường" có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,740, tiếp theo là thang đo "Số lượng" với hệ số 0,789, thang đo "Chuyên môn người gửi" đạt 0,804, và thang đo có hệ số cao nhất.
Chất lượng của thang đo được xác định với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,857, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn hệ số tổng, chứng tỏ rằng không cần loại bỏ biến nào để tăng cường độ tin cậy Do đó, các thang đo và biến quan sát trong nghiên cứu đã đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến quan sát Ý định chọn trường 0,740 4
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi xác nhận độ tin cậy của dữ liệu, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để tối ưu hóa tập hợp biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa trên mối tương quan giữa các biến Việc kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu trước có thể dẫn đến sự tương đồng giữa một số biến quan sát, do đó, EFA là cần thiết để đảm bảo giá trị phân biệt cho các thang đo.
Trong kết quả phân tích nhân tố theo Nguyễn Đình Thọ (2010) cần đảm bảo các yêu cầu:
Để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích nhân tố, hệ số KMO cần đạt ≥ 0,50 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải ≤ 0,05, nhằm kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến Các biến quan sát phải có tương quan với nhau, với hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,50; những biến nào có hệ số tải < 0,50 sẽ bị loại bỏ Ngoài ra, các biến có hệ số tải ở hai nhân tố khác nhau phải cách biệt > 0,3 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Cumulative) ≥ 50%, cho thấy phân tích nhân tố giải thích được một phần trăm đáng kể của biến đo lường, trong khi hệ số Eigenvalue cần có giá trị ≥ 1.
Phương pháp rút trích nhân tố (Principal Component Analysis) và phép quay Varimax được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu này
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,926 Đại lượng thống kê Bartlett
Giá trị Chi - bình phương xấp xỉ 3669,960
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Hệ số KMO đạt 0,926 cho thấy mối tương quan giữa các thành phần trong tổng thể là tốt Giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Kết quả kiểm định phương sai trích:
Bảng 4.9: Tổng phương sai trích
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng
Phương pháp trích: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Kết quả kiểm định phương sai trong Bảng 4.9 cho thấy phương sai cộng dồn của các yếu tố đạt 60,630%, vượt qua tiêu chuẩn 50%, cho thấy 60,630% biến thiên của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát Điểm dừng trong quá trình rút trích nhân tố thứ ba có giá trị Eigenvalues = 1,069, lớn hơn 1, điều này chứng tỏ rằng ba nhân tố rút trích từ EFA đã tóm tắt thông tin của các biến quan sát một cách hiệu quả nhất.
Kết quả phân tích bằng phương pháp trích và phép xoay Varimax cho thấy các nhóm nhân tố được rút ra từ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, điều này khẳng định tính ý nghĩa thực tiễn của phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Dựa trên bảng 4.10, ba nhóm nhân tố đã được xác định từ 14 biến độc lập thông qua phương pháp EFA Các biến quan sát này được phân loại thành các nhóm có liên quan, nhằm trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường Đại học Sài Gòn.
Nhân tố 1: Chatluong – Chất lượng truyền miệng điện tử gồm 6 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5,CL6)
Nhân tố 2: Soluong – Số lượng truyền miệng điện tử gồm 3 biến quan sát (SL1, SL2, SL3)
Nhân tố 3: Chuyenmon – Chuyên môn người gửi gồm 5 biến quan sát (CM1,
CM2, CM3, CM4, CM5) Đây là 3 nhân tố có được từ kết quả của phân tích nhân tố khám phá.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:
Bảng 4.11: Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,764 Đại lượng thống kê Bartlett
Giá trị Chi - bình phương xấp xỉ 531,561
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Hệ số KMO = 0,764 và giá trị Sig < 0,05 nên phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn phù hợp.
Kết quả kiểm định phương sai trích:
Bảng 4.12: Kết quả phương sai trích biến phụ thuộc
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Tổng % phương sai % tích lũy Tổng % phương sai % tích lũy
Phương pháp trích: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Kết quả ở bảng 4.12 cho thấy, hệ số Eigenvalues = 2,253 > 1, một nhân tố được trích ra từ 4 biến quan sát và phương sai trích = 56,327 % đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Nhân tố 1: Ydinh – Ý định chọn trường gồm 4 biến quan sát (YD1, YD2,
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các biến đều thích hợp để thực hiện phân tích hồi quy, được tóm tắt trong Bảng 4.14.
Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả phân tích EFA
Nhân tố Số quan sát
Hệ số Eigenvalu e Đánh giá
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích EFA)
Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.5.1 Phân tích tương quan Để phân tích hồi quy cần xem xét đo lường các mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau trong mô hình hồi quy Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ tuyến tính và phân tích hồi quy là phù hợp.
Bảng 4.15: Ma trận hệ số tương quan Pearson
Ydinh Hệ số tương quan 1 0,672 ** 0,609 ** 0,566 **
Mức ý nghĩa Sig 0,000 0,000 0,000 chatluong Hệ số tương quan 0,672 ** 1 0,573 ** 0,567 **
Mức ý nghĩa Sig 0,000 0,000 0,000 soluong Hệ số tương quan 0,609 ** 0,573 ** 1 0,542 **
Mức ý nghĩa Sig 0,000 0,000 0,000 chuyenmon Hệ số tương quan 0,566 ** 0,567 ** 0,542 ** 1
(Nguồn: Phân tích của tác giả)
Kết quả kiểm tra tương quan Pearson giữa các biến cho thấy mối liên hệ tuyến tính mạnh mẽ, với hệ số dao động từ 0,566 đến 0,672 và mức ý nghĩa Sig < 0,01 Các hệ số dương (+) cho thấy các biến độc lập có khả năng giải thích cao về biến phụ thuộc, cụ thể là ý định chọn trường, đồng thời tác động cùng chiều lên biến này Do đó, các biến được đưa vào mô hình hồi quy là phù hợp.
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội là phương pháp dùng để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, đồng thời xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội Sau khi thực hiện kiểm định sự tương quan, tất cả các biến đều được giữ lại trong quá trình phân tích hồi quy đa biến.
4.5.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số R² hiệu chỉnh là thước đo mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội, không phụ thuộc vào số lượng biến trong mô hình Trong nghiên cứu của họ, hệ số R² hiệu chỉnh là 0,545, cho thấy các biến độc lập (chatluong, soluong, chuyenmon) giải thích 54,5% biến thiên của biến phụ thuộc (Ydinh), trong khi 45,5% còn lại đến từ các nhân tố khác chưa được đề cập.
Bảng 4.16: Hệ số xác định mức độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai số ước lượng
1 0,740 a 0,547 0,545 0,45782 1,824 a Biến độc lập: (Hằng số), chuyenmon, soluong, chatluong b Biến phụ thuộc: Ydinh
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, chúng ta xem xét giá trị mức ý nghĩa của kiểm định F từ bảng phân tích phương sai ANOVA Kết quả cho thấy trị thống kê F = 260,779 với hệ số Sig = 0,000, điều này chứng minh rằng mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu và các biến đưa vào đều có quan hệ tuyến tính cùng ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.17: Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do (df) Bình phương trung bình Kiểm định F Sig.
Tổng 299,794 651 a Biến phụ thuộc: Ydinh b Biến độc lập: (Hằng số), chuyenmon, soluong, chatluong
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
4.5.2.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội
Tác giả đã áp dụng phương pháp Enter để phân tích mô hình hồi quy, với kết quả được thể hiện trong bảng 4.18 Kết quả cho thấy các yếu tố có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao với giá trị Sig = 0,000 (nhỏ hơn 0,05) Độ chấp nhận của các yếu tố lần lượt là 0,579; 0,603; và 0,608.
Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
(Hằng số) 0,753 0,106 7,129 0,000 chatluong 0,403 0,034 0,410 11,804 0,000 0,579 1,728 soluong 0,240 0,030 0,274 8,047 0,000 0,603 1,659 chuyenmon 0,190 0,035 0,184 5,443 0,000 0,608 1,644 a Biến phụ thuộc: Ydinh
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Từ kết quả ở bảng 4.18 tác giả xây dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:
Ydinh: Ý định chọn trường của sinh viên trường ĐHSG
Chuyenmon: Chuyên môn người gửi eWOM
4.5.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến có tồn tại trong mô hình hay không là sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nếu VIF ≥ 10 thì xem như có hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả phân tích ở bảng 4.20 cho thấy hệ số phóng đại phương sai của tất cả các yếu tố đều nhỏ hơn 2 (giá trị dao động từ 1,644 đến 1,728) chứng tỏ hiện tượng đa cộng tuyến là rất nhỏ, không đáng kể.
4.5.2.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Giả định về tính độc lập của phần dư được kiểm tra qua đại lượng thống kê là Durbin-Watson, có công thức như sau:
D=∑ t=2 n ¿ ¿ ¿Với: e i : phần dư tại quan sát i n : số quan sát
Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì:
1 < D < 3 mô hình không có tự tương quan
0 < D < 1 mô hình có tự tương quan dương
3 < D < 4 mô hình có tự tương quan âm
Kết quả phân tích có hệ số Durbin-Watson = 1,824 nằm trong khoảng 1 0) Điều này chứng tỏ rằng các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận, cho thấy rằng các biến này có ảnh hưởng tích cực đến Ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn.
Bảng 4.19: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyế t Nội dung giả thuyết Sig Kết luận
H1 Chất lượng eWOM ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn 0,00
H2 Số lượng eWOM ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn 0,00
H3 Chuyên môn người gửi eWOM ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn trường của sinh viên trường ĐHSG 0,00
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích của tác giả)
Từ phương trình hồi quy, sau khi chuẩn hóa ta được phương trình như sau:
Ý định chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM Hệ số β chuẩn hóa cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định chọn trường, với trị tuyệt đối của β càng lớn thì ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường càng mạnh.
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố Chất lượng eWOM có tác động mạnh nhất đến biến Ydinh với hệ số β = 0,410, tiếp theo là Số lượng eWOM với β = 0,274 và Chuyên môn người gửi eWOM với β = 0,184 Cụ thể, khi Chất lượng eWOM tăng 1 đơn vị, Ydinh sẽ tăng 0,410 đơn vị, trong khi khi Số lượng eWOM tăng 1 đơn vị, Ydinh sẽ tăng 0,274 đơn vị Cuối cùng, nếu Chuyên môn người gửi eWOM tăng 1 đơn vị, Ydinh sẽ tăng 0,184 đơn vị.
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn của các nhóm biến nhân chủng
Để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm biến nhân chủng liên quan đến ý định chọn trường Đại học Sài Gòn, tác giả đã áp dụng phương pháp kiểm định T-test độc lập.
Chuyên môn người gửi eWOM Ý định chọn trường Đại học Sài Gòn
4.7.1 Kiểm sự khác biệt theo giới tính
Kiểm định với cặp giả thuyết sau:
H0: Không có sự khác biệt về ý định chọn trường theo giới tính.
H1: Có sự khác biệt về ý định chọn trường theo giới tính.
Bảng 4.20: Số liệu thống kê theo giới tính
Giớitính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Kết quả từ bảng 4.21 cho thấy trong kiểm định Levene với giá trị Sig = 0,782, lớn hơn 0,05, cho phép chấp nhận giả thuyết H0 và bác bỏ giả thuyết H1, điều này có nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa hai nhóm giới tính nam và nữ Thêm vào đó, kiểm định T với mức ý nghĩa Sig = 0,905 cũng lớn hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ H1, cho thấy không có sự khác biệt về giới tính trong ý định chọn trường.
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T – Test với giới tính
Kiểm định Levene Kiểm định t-test về bằng nhau của trung bình
Khác biệt độ lệch chuẩn Độ tin cậy 95%
Giả định phương sai đồng nhất 0,077 0,782 0,119 650 0,905 0,00686 0,05760 -0,10623 0,11996 Giả định phương sai không đồng nhất
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
4.7.2 Kiểm sự khác biệt theo khu vực thường trú
Kiểm định với cặp giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về ý định chọn trường theo khu vực thường trú.
H1: Có sự khác biệt về ý định chọn trường theo khu vực thường trú.
Bảng 4.22: Số liệu thống kê theo khu vực
Khuvực N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Ydinh
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Từ kết quả bảng 4.23, trong kiểm định Levene với giá trị Sig = 0,142 > 0,05.
Có nghĩa phương sai không khác nhau, chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết
H1 chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm khu vực thành phố và nông thôn Kết quả kiểm định T với mức ý nghĩa Sig = 0,437, lớn hơn 0,05, cho thấy chúng ta bác bỏ giả thuyết này.
H1 tức là không có sự khác biệt về khu vực thường trú đối với ý định chọn trường
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định T – Test theo khu vực
Kiểm định Levene Kiểm định t-test về bằng nhau của trung bình
Khác biệt độ lệch chuẩn Độ tin cậy 95%
Giả định phương sai đồng nhất 2,158 0,142 0,778 650 0,437 0,04306 0,05532 -0,06557 0,15168 Giả định phương sai không đồng nhất
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
4.7.3 Kiểm sự khác biệt theo ngành học
Bảng 4.24: Số liệu thống kê theo ngành học
Ngànhhọc N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Kiểm định với cặp giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về ý định chọn trường theo ngành học.
H1: Có sự khác biệt về ý định chọn trường theo khu ngành học.
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định T – Test theo ngành học
Kiểm định Levene Kiểm định t-test về bằng nhau của trung bình
Khác biệt độ lệch chuẩn Độ tin cậy 95%
Giả định phương sai đồng nhất 4,423 0,036 -1,046 650 0,296 -0,07775 0,07436 -0,22376 0,06827 Giả định phương sai không đồng nhất
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Từ kết quả bảng 4.25, trong kiểm định Levene với giá trị Sig = 0,036 < 0,05.
Phương sai không đồng nhất được chỉ ra qua kiểm định T, với mức ý nghĩa Sig là 0,296, lớn hơn 0,05 Điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận giả thuyết H0, cho thấy không có sự khác biệt về ngành học đối với ý định chọn trường giữa nhóm ngành sư phạm và ngoài sư phạm.