LỜI MỞ ĐẦU “Cuộc đời biển - Nếu khơng tự bơi lên, bạn bị nhấn chìm” Điều trở thành quy luật, với hoạt động kinh doanh kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo chế thị trường có điều tiết nhà nước- Mơ hình kinh tế mà Việt Nam áp dụng đường phát triển Nếu chừng hai thập niên trước đây, thuật ngữ “Marketing” cịn xa lạ, ngày trở thành danh từ quen thuộc, sử dụng môi trường học thuật, kinh doanh hoạt động phi lợi nhuận khác Từ xuất đến gần kỷ, Marketing luôn khẳng định ngày tỏ rõ vai trị lợi ích hoạt động kinh tế-xã hội Khi kinh tế thị trường ngày phát triển, cạnh tranh ngày gay gắt thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt Marketing-mix xem công cụ hiệu giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thương trường Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, giới Marketing rộng lớn phức tạp Marketing đại nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó“bán mà thị trường cần” Marketing hiên đại đòi hỏi nhiều thứ tạo hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn thiết kế kênh phân phối hợp lý Để hiểu áp dụng Marketing, cần hiểu luận thuyết, triết lý chất Marketing từ đến việc áp dụng phương pháp Marketing vào thực tế đắn mang tính khoa học Tuy nhiên, Marketing không môn học mà cịn xem loại hình nghệ thuật Do đó, nhà kinh doanh khơng thể không nên áp dụng cách cứng nhắc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, mềm dẻo nghệ thuật kinh doanh với cảm nhận kinh nghiệm thân Trên sở kiến thức chất Marketing, phương pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề đường lối Marketing thích ứng với tình hình mơi trường kinh doanh Trong 10 năm đổi mở cửa với phát triển kinh tế thị trường, ngành dệt may nước ta đạt thành tựu đáng khích lệ Từ ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thị trường nội địa gia công sản phẩm cho nước Liên Xô, Đông Âu với chất lượng thấp, đến ngành trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứng thứ hai (sau dầu khí) cho đất nước Tuy nhiên, theo đánh giá chung ngành chưa thực khẳng định vai trò to lớn minh phát triển kinh tế đất nước Thị trường hàng Dệt-may nhìn nhận hấp dẫn ngon bánh kem khổng lồ “bữa tiệc” nhà sản xuất kinh doanh người tham dự bữa tiệc lại cảm thấy vô ngán ngẩm Một nhiều nguyên nhân làm cho doanh nghiệp ngành Dệt-may chưa phát triển tương xứng với tiềm hầu hết chưa trọng đến công tác Marketing, chưa có chiến lược Marketing-mix hồn thiện để chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt doanh nghiệp nhà nước vừa nhỏ Sự khắc nghiệt thương trường giúp nhà kinh doanh nhận thức điều thấm thía hội khơng nhiều cịn nguy rủi ro lại khơng thiếu Càng ngày, người kinh doanh nhận thức sâu sắc tầm quan trọng việc nắm bắt thông tin, thị trường, giá cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, hoạt động xuất nhập Trước tình hình chung đó, muốn dành ưu cạnh tranh, đứng vững phát triển Công ty Dịch vụ –Thương mại số I thuộc Tổng công ty Dệt-May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng phát triển sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Cơng ty mở rộng thị trường, giành thị phần khẳng định vị trí thương trường Nhận thức vấn đề đó, sau thời gian thực tập Cơng ty Dịch vụ-Thương mại số I, cổ vũ động viên ban lãnh đạo tập thể cán công ty thầy giáo hướng dẫn- Thạc sĩ Trương Đức Lực, tác giả xin mạnh dạn chọn đề tài: “Thực trạng số giải pháp hoàn thiện sách Marketing-mix Cơng ty Dịch vụ-Thương mại số I” *Mục đích nghiên cứu: - Bước đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn Trên sở nghiên cứu lý luận Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò chức Marketing-mix việc mở rộng thị trường - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sách Marketing-mix việc mở rộng thị trường Công ty Dịch vụ-Thương mại số I để từ đánh giá tồn từ đưa giải pháp khắc phục - Đề xuất giải pháp chủ yếu hoàn thiện sách Marketing-mix để mở rộng thị trường Cơng ty *Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Tập trung nghiên cứu sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trường Công ty - Ngiên cứu đề tài góc độ người học Quản trị kinh doanh - Do giới hạn đề tài, tác giả đưa nhận xét, giải pháp chung giúp Công ty hồn thiện sách Marketing-mix *Phương pháp nghiên cứu: -Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ sở lý luận Marketing đại -Kết hợp lý luận thực tiễn, tổng hợp phân tích -Tìm điểm mạnh, điểm yếu đưa giải pháp kiến nghị *Dự kiến kết đạt được: -Nghiên cứu, tổng hợp vấn đề sách Marketing-mix để mở rộng thị trường -Đánh giá thực trạng việc thực sách Marketing nói chung Marketing-mix để mở rộng thị trường nói riêng -Đề xuất giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trường Công ty Dịch vụ-Thương mại số I *Bố cục đề tài: Ngoài phần mở đầu phần kết luận, toàn đề tài trình bày thành chương: -Chương I: Cơ sở lý luận sách Marketing-mix chiến lược mở rộng thị trường -Chương II: Thực trạng Marketing sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trường Công ty Dịch vụ – Thương mại số -Chương III: Các giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện sách Marketingmix cho Cơng ty Dịch vụ Thương mại số CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX VÀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG I KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING Có nhiều quan niệm khác Marketing, nhiều người nhầm lẫn đồng Marketing với việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ Khơng có đáng ngạc nhiên lẽ thường xuyên bị quấy rầy mục quảng cáo TV, báo chí, tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện, chuyến viếng thăm người chào hàng Mọi người ln ln tìm cách bán thứ đó, chuyện ta khơng tránh khỏi chết thuế khóa Nhưng quan niệm theo Marketing cổ điển “Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Như Marketing cổ điển có đặc trưng diễn lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm mặt hạn chế hoạt động Marketing nhà sản xuất Ngày nay, lĩnh vực Marketing phát triển rộng buộc nhà quản trị phải thay đổi nhận thức Nếu trước nhà kinh doanh bán “cái có” phải bán “cái thị trường cần” Nhờ nhận thức này, Marketing bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng rộng thực tiễn, từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp Marketing đem lại hiệu kinh tế lớn lao nhiều mặt, cơng cụ có vai trị ý nghĩa quan trọng mặt lý luận thực tiễn, môn khoa học khơng ngừng phát triển hồn thiện Cách hiểu Marketing phong phú đa dạng nên khơng có khơng cần thiết phải có định nghĩa thống Marketing Ở nêu định nghĩa nhiều người sử dụng Ph Kotler: “Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá kiểm tra khả thu hút khách hàng, cấu khách hàng doanh nghiệp sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng lựa chọn” Khoa học Marketing môn khoa học nghiên cứu tính quy luật đặc trưng nhu cầu hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ thị trường hệ thống phương pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu đạt mục tiêu hiệu kinh tế cao giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi tiêu dùng Hoạt động Marketing thể đặc trưng chủ yếu sau: -Khoa học Marketing nghiên cứu trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá hướng tới khách hàng Điểm xuất phát Marketing người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng nhu cầu họ làm mục tiêu tâm điểm hoạt động, hành vi thị trường Marketing không dừng lại việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếu họ sản phẩm mà nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lược, sách, kế hoạch hóa tổ chức nguồn tiềm năng, xây dựng biện pháp kỹ thuật; hình thành, trì phát triển cách cân đối hài hòa mối quan hệ chủ yếu trình tái sản xuất nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tượng từ phía khách hàng mục tiêu -Quan điểm Marketing trình chuyển sang định hướng thị trường ngày doanh nghiệp tuân thủ chấp nhận Marketing làm việc với thị trường vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Như vậy, chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn phương thức hiệu so với đối thủ cạnh tranh Chức hoạt động Marketing nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phương án sản phẩm cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích hội trách nhiệm xã hội Chức Marketing tác động vốn có bắt nguồn từ chất khách quan Marketing q trình tái sản xuất hàng hóa Nó hoạt động Marketing phải tiến hành trước, sau tiêu thụ sản phẩm Nhiệm vụ Marketing tiếp cận, tìm kiếm, tạo lựa chọn thị trường Tiếp cận thị trường doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng Lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp định hướng chương trình Marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh thị trường nhằm đạt kết tốt Mục đích Marketing thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu kích thích nhu cầu Khi nắm bắt nhu cầu, Marketing hướng doanh nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu cách tốt cho khách hàng Marketing tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu khía cạnh tâm lý người hàng hoá dịch vụ Mục tiêu Marketing việc xây dựng chương trình chiến lược giải pháp thực nhằm thu lợi nhuận tối đa Chiến lược Marketing soạn thảo sau tiếp cận, thu thập xử lý thông tin thị trường Tất hoạt động: xác định chiến lược đầu tư, sách sản phẩm, phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối sách giá ,biện pháp phân phối, xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng xây dựng cách có hệ thống lập theo chương trình nhằm đạt tới mục tiêu hoạch định từ trước Yêu cầu Marketing việc sử dụng tiến khoa học ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội Hoạt động Marketing sử dụng nhiều thành tựu tiến ngành khác Từ việc sử dụng phương pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng cơng cụ tốn, thống kê, máy tính điện tử để xử lý, tính tốn dự đốn, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá sử dụng kiến thức ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên truyền) Sự đa dạng việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu ngành khoa học làm cho khoa học Marketing trở nên phong phú hấp dẫn hiệu quả.Từ ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa to lớn doanh nghiệp Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Bằng sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trương đắn doanh nghiệp khai thác triệt để ưu cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường tạo uy tín nơi khách hàng, sở để doanh nghiệp tồn phát triển Hoạt động Marketing doanh nghiệp thường gặp phải trở ngại phản kháng doanh nghiệp, tiếp thu chậm chóng quên Một số phận doanh nghiệp, thường phận sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu phát triển khơng muốn thấy phận Marketing phát triển mạnh lên đe dọa đến quyền lực họ doanh nghiệp Tuy nhiên, cách hiểu thiển cận vì: Thứ nhất, chức Marketing khác bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu Marketing phối hợp với Thứ hai, Marketing phối hợp với phận khác doanh nghiệp đứng độc lập Mặc dù có phản kháng nhiều doanh nghiệp tìm cách áp dụng phần Marketing vào tổ chức Bộ phận Marketing thành lập, ngân sách Marketing tăng đáng kể, hệ thống lập kế hoạch kiểm soát Marketing thiết lập bước thực trình nhận thức Marketing thực diễn chậm chạp Không thế, sau triển khai công tác Marketing ban lãnh đạo phải đấu tranh với xu hướng phổ biến hay quên nguyên tắc Marketing Với đặc trưng trên, Marketing thực cần thiết quan trọng với doanh nghiệp muốn hoạt động thành công chế thị trường cạnh tranh II NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP 1Phân tích thị trường Đây bước việc thiết kế chiến lược hay kiểm định chiến lược có Nó bao gồm việc phát khả thị trường, đánh giá mức độ phù hợp thị trường so với mục tiêu khả doanh nghiệp Do đó, phân tích thị trường có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược thị trường doanh nghiệp 1.1 Mục tiêu phân tích khả thị trường phát hội doanh nghiệp khả mở thị trường Để có hội doanh nghiệp theo hướng sau: -Thâm nhập sâu vào thị trường: Tăng thêm thị phần thị trường cũ biện pháp thích hợp hạ giá, tăng cường quảng cáo, tăng cường hồn thiện hệ thống phân phối, khơng để khách hàng có, lơi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh -Phát triển thị trường: Tìm hội thị trường mới, tạo sản phẩm cho thị trường, đa dạng hóa loại bao bì sản phẩm -Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào lĩnh vực hấp dẫn thị trường Có thể có hướng đa dạng hóa như: doanh nghiệp đưa loại sản phẩm kết hợp với chủng loại sản phẩm có để tạo sức mạnh tổng hợp công nghệ hay Marketing, cho dù sản phẩm địi hỏi lớp khách hàng (đa dạng hoá đồng tâm) Doanh nghiệp tìm kiếm sản phẩm hấp dẫn chủng loại có cho dù mặt hàng địi hỏi quy trình sản xuất hồn tồn (đa dạng hóa ngang) Doanh nghiệp tìm kiếm ngành nghề hồn tồn mới, khơng liên quan đến cơng nghệ, sản phẩm hay thị trường có (đa dạng hố tổng hợp) 1.2 Đánh giá khả thị trường Phát khả thị trường chuyện xác định xem khả thích hợp với doanh nghiệp lại chuyện khác Doanh nghiệp phải xem xét khả thị trường có phù hợp với: - Các mục tiêu doanh nghiệp như: lợi nhuận, thị phần, giành thiện cảm khách hàng khả doanh nghiệp nắm bắt may để đạt mục tiêu - Tiềm doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm lực Marketing 1.3 Phân tích mơi trường Marketing môi trường Marketing doanh nghiệp tập hợp chủ thể tích cực lực lượng hoạt động bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả đạo phận Marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chất ln biến động hồn tồn bất định, mơi trường Marketing có ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên 10 -Chiết khấu thời vụ: Cơng ty giảm giá cho khách hàng mua hàng trái vụ ví dụ mua quần áo rét vaog mùa hè -Bớt giá: Cơng ty nên áp dụng hình thức để giải phóng mặt hàng chậm luân chuyển, hàng may mặc lỗi thời sản phẩm chất lượng Đặc biệt mặt hàng quần áo may sẵn tồn đọng nhiều Tất quy định số lượng mức chiết khấu phải thông bao rộng rãi tới tất khách hàng b) Điều chỉnh giá Trong trình hoạt động , Công ty phải thưỡng xuyên theo dõi nhu cầu thị trường, sách giá đối thủ cạnh tranh, theo dõi mức độ tiêu thụ có phối hợp với mục tiêu không để điều chỉnh cho thích hợp Khi tung sản phẩm thị trường, Cơng ty phải theo dõi chu kỳ sống sản phẩm để có điều chỉnh giá với biện pháp sản phẩm (như cải tiến chất lượng, nâng cao công dụng sản phẩm) biện pháp khuyếch trương thích hợp Nói chung vài sản phẩm may mặc định giá cao theo tâm lý thị hiếu khách hàng cịn sách giá thấp “bám sát thị trường” sách xuyên suốt để giữ vững mở rộng thị trường Công ty 1.3 Chính sách phân phối a) Đối với thị trường tại: để giữ vững thị phần đơng thời lôi kéo thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh Công ty phải: -Quản lý tốt kênh tiêu thụ, thường xun đơn đốc khuyến khích thành viên, định ký xem xét để kênh phục vụ tốt hoạt động -Định rõ quyền lợi trách nhiệm kênh để tránh mâu thuẫn nội 79 -Chinh phục thu nạp kênh đối thủ cạnh tranh lợi ích cao mức thưởng cho đại lý, chiết khấu cao đối thủ cạnh tranh - Công ty nên ưu tiên phát triển kênh phân phối trực tiếp nhằm giảm thiểu cấp trung gian kênh phân phối để hàng hóa đến tay người tiêu dùng đường ngắn giá cạnh tranh Để phát triển kênh trực tiếp này, Công ty cần khắc phục điểm yếu vấn đề kho bãi Công ty nên thuê liên doanh liên kết với đơn vị đặc biệt sở thương nghiệp quốc doanh Hiện có nhiều sở thương nghiệp quốc doanh có đủ sở vật chất để trống chưa sử dụng Cơng ty lập kế hoạch giao hàng nơi sản xuất không qua kho cơng ty Ví dụ bán sợi cho doanh nghiệp Nam Định, Thái Bình lấy nhà máy dệt Nam Định b) Đối với thị trường -Xem xét đặc điểm thị trường mục tiêu Công ty ta thấy Công ty nên thiết kế hệ thống kênh phân phối Trong kênh phân phối, chưa thể thâm nhập vào thị trường nên Công ty nên phân phối đến nhà bán bn Cơng ty chọn người bán có uy tín, thơng thạo sản phẩm Cơng ty để phân phối Sau theo dõi hoạt động phân phối người bán buôn này, đồng thời sâu nghiên cứu thị trường để quản lý đến người bán lẻ Trong phương thức phân phối, Cơng ty nên chọn hình thức phân phối có chọn lọc sau phân phối rộng rãi với số mặt hàng có tính độc đáo áp dụng hình thức phân phối độc quyền Sau phát triển kênh phân phối gián tiếp sâu vào thị trường , Công ty nên tiến hành hình thức phân phối trực tiếp để nâng cao uy tín mình; thăm dị tìm hiểu nhu cầu khách hàng hỗ trợ cho phân phối gián tiếp Nhưng kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối 80 cần phải có phối hợp chặt chẽ, tránh xung đột với mở rộng kênh phân phối trực tiếp có nghĩa kênh phân phối gián tiếp bị thu hẹp thị trường mới, nhiệm vụ quan trọng Công ty phải thiết lập Dịch vụ bán hàng, quan tâm đến vấn đề vận chuyển, dự trữ, giao hàng thời hạn Cơng ty kết hợp với kênh phân phối thị trường phụ cận có để giải vấn đề nhằm tạo lập uy tín bước đầu cho Cơng ty 1.4 Chính sách khuyếch trương a) Quảng cá o * Thông điệp tryuền thơng phát hình thức quảng cáo phải thể được: -Đối với thị trường phải hướng đến khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm nhằm nhắc nhở họ lợi ích mà họ nhận mua hàng Công ty Quảng cáo thường để tạo uy tín cho cơng ty -Đối với thị trường , quảng cáo nhằm làm cho khách hàng biết tính năng, đặc điểm chất lượng sản phẩm Công ty Quảng cáo thông báo cho khách hàng biết sản phẩm mà phải khơi gợi nhu cầu họ *Hình thức quảng cáo Cơng ty nên sử dụng tiện quảng cáo sau: -Quảng cáo báo tạp chí chuyên ngành Với thị trường tại, Cơng ty nên chọn báo chí có diện phát hành rộng, có uy tín nhiều người quan tâm Hà Nội Mới, Diễn đàn Doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Việt Nam Việc đăng tải quảng cáo tren báo chí phải xem xét số lượng độc giả, thời gian phát hành báo chí để tính tổng số lần tiếp xúc với khách hàng tiềm để từ định cường độ tiếp xúc Với mục tiêu tìm kiếm, thâm nhập chiếm lĩnh thị trường mới, định vị 81 hình ảnh Công ty nhận thức khách hàng mục tiêu khơng nên chờ khó khăn tiêu thụ cho đăng quảng cáo Để đạt mục tiêu để cho xúc tiến hỗn hợp, thời gian đăng quảng cáo nên bắt đầu vào thời điểm tháng (quý) định kỳ lặp lại -Quảng cáo qua tờ gấp, tờ rơi sách mỏng giới thiệu Chúng sử dụng để gửi đến khách hàng bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, gửi cho khách hàng hiệt để nhắc nhở thương vụ thành công mà họ ký kết với Công ty - Một phương tiện quảng cáo khác mà cơng ty sử dụng việc thông điệp quảng cáo ngắn gọn (tên Công ty, logo, số điện thoại Fax) vật phẩm để tặng cho khách hàng b) Xúc tiến bán hàng: Các biện pháp mà Công ty sử dụng -Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng để biết nhu cầu, đánh giá họ sản phẩm dịch vụ - Tham gia triển lãm thương mại, triển lãm hàng công nghiệp, hàng tiêu dùng để tiếp cận với khách hàng triển vọng, kết hợp với quảng cáo để tạo hiểu biết công ty Ngoài ra, với định hướng mở rộng thị trường may mặc, Cơng ty thành lập trung tâm giới thiệu sản phẩm bán hàng, tham gia với FADIN VINATEX tổ chức trình diễn thời trang c)Bán hàng trực tiếp Kinh doanh thị trường hàng công nghiệp, bán hàng trực tiếp công việc đề cao lên hàng đầu xúc tiến hỗn hợp Nhân viên bán hàng phải biết cách tiêu thụ nhiều hàng mà phải biết phân tích số liệu tiêu thụ, định lượng tiềm thị trường, xác định chiến lược kế hoạch Marketing Vì vậy, lực lượng bán hàng Công ty nên chia theo cấu sản phẩm Tầm quan trọng hiểu biết sản 82 phẩm với phát triển cấu chủng loại sản phẩm hệ thống quản lý sản phẩm lý Công ty nên chọn cấu bán hàng theo kiểu Để kích thích việc bán hàng có hiệu quả, Công ty cần phải xây dựng chế độ thù lao hấp dẫn Tiền thù lao chia làm hai phần: phần cứng phần mềm (phần cứng tiền lương phần mềm tiền thưởng, tiền hoa hồng) Thiết nghĩ Công ty nên áp dụng chế độ thưởng hoa hồng cho nhân viên điều kích thích tính sáng tạo nỗ lực công tác bán hàng nhân viên Bước quản lý cuối đòi hỏi phải đánh giá định kỳ thành tích nhân viên để có khen thưởng cho cơng thoả đáng d) Quan hệ công chúng Công ty cắt cử nhân viên phụ trách hình thức “đại diện tiếp dân” Công ty, tiếp thu ý kiến đóng góp khách hàng đồng thời tư vấn tiêu dùng cho họ Khi xâm nhập vào thị trường mới, Công ty cần phải có mối quan hệ tốt với quan thơng tin Cơng ty cần phải giảm giá bán hàng cung cấp hàng có chất lượng tốt cho họ Ngồi ra, Cơng ty tham gia hoạt động tài trợ có chọn lọc Chính điều làm cho thị trường biết đến Công ty sản phẩm Công ty cách rõ 2.Giải pháp cho thị trường tiềm ẩn (thị trường tỉnh vùng nơng thơn có thu nhập thấp) a) Vài nét đặc điểm sản phẩm khách hàng Thị trường nông thôn vùng có thu nhập thấp đề cập đến khu vực phía Bắc Hiện nay, dân số vùng nơng thơn phía Bắc khoảng 30 triệu người, trung bình người dân tiêu thụ 4m vải/năm năm thị trường cần khoảng 120 triệu m vải Đây thị trường rộng lớn mà Công ty cần tập trung nhiều nỗ lực vào để phục vụ 83 Hiện nay, sản phẩm xuất thị trường nông thôn thường doanh nghiệp sản xuất nhỏ nhái lại mẫu hàng second-hand chủ yếu Mặy khác, công ty sản xuất kinh doanh hàng Dệt-may lớn lại chưa ý nhiều đến thị trường Ta thấy so sánh tương quan sản phẩm Công ty sản phẩm có thị trường qua bảng sau: Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm nhái Chỉ tiêu Công ty second-hand công ty khác Giá Trung bình Trung bình Cao Trung bình thấp Chất lượng Tốt Thấp Tốt Thấp Mẫu mã Chưa đa dạng Rất đa dạng Chưa đa dạng Đa dạng Dịch vụ hỗ trợ Rất tốt Kém Kém Thị phần Rất nhỏ Lớn Lớn +Về sản phẩm tư liệu sản xuất: đơn vị sản xuất vùng nông thôn đơn vị nhỏ: tổ hợp, hợp tác xã Họ mua tư liệu sản xuất qua đại lý trung gian công ty ngành Dệt-may + Về khách hàng, theo nguyên tắc hành vi chia hai loại khách hàng cơng ty (là: người tiêu dùng đơn vị mua với số lượng lớn) theo bảng Khách hàng Đặc điểm Đơn vị sản xuất kinh doanh Người tiêu dùng Các khách hàng Các khách hàng (sản phẩm dệt may) công quyền mua tư liệu sản kỹ nghệ xuất Trung bình Trung bình hành vi - Thu nhập - Trình độ 84 Thấp Kém - Lợi ích mong muốn - Cường độ tiêu dùng Chất lượng cao Chất Dịch vụ tốt, giá thấp trung bình, Dịch trung bình, dịch vụ tốt vụ tốt Không thường Thường xuyên Thường xuyên lượng Chất lượng xuyên b) Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua hai bảng ta thấy sản phẩm may mặc tiêu dùng, cơng ty hướng vào phục vụ sản phẩm có chất lượng tốt khơng cần mang tính thời trang với mức giá trung bình thấp Đối với khách hàng “kỹ nghệ” (mua hàng phục vụ cho mục đích kinh doanh khách hàng “công quyền” (mua hàng phục vụ cho chức mình) cần sản phẩm có chất lượng giá trung bình Đối với hàng tư liệu sản xuất, công ty phải lựa chọn cho thị trường mục tiêu làng nghề, đơn vị sản xuất nhỏ nông thôn cần hàng tư liệu sản xuất có chất lượng giá trung bình c) Một số biện pháp thâm nhập * Biện pháp sản phẩm: Để tạo uy tín gây ấn tượng bước đầu xâm nhập, công ty cần có biện pháp sau: - Đưa chủng loại sản phẩm mở rộng đến mức tối đa lựa chọn cho khách hàng - Thường xuyên mở rộng chủng loại: cơng ty đưa chủng loại thị trường mục tiêu để bán hay mở rộng theo cách riêng tùy nhu cầu thị trường 85 - Cải tiến sản phẩm thị trường cho phù hợp với vùng, điều kiện làm việc người mua Nếu vùng sâu vùng xa với dân tộc người phải ý đến tín ngưỡng tơn giáo họ - Dịch vụ hỗ trợ phải khẳng định vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh cụ thể là: giao hàng đầy đủ, kịp thời, chủng loại, sửa theo yêu cầu khách hàng với sản phẩm may mặc - Cơng ty đưa mặt hàng may mặc có chất lượng tốt lỗi mốt thị trường thành phố (mà công ty cịn tồn đọng nhiều) thị trường nơng thôn bán với giá rẻ - Với hàng tư liệu sản xuất, cơng ty bán vải sợi, hóa chất cho tổ chức, hợp tác xã theo hình thức đối trừ: giao nguyên vật liệu, nhận lại sản phẩm (chủ yếu sản phẩm thủ công) để tiêu thụ tận dụng nguồn nhân công rẻ tay nghề truyền thống * Biện pháp giá: - Khi bước chân vào thị trường công ty phải xem xét, định mức giá hấp dẫn so với sản phẩm loại thị trường Trong mục tiêu dài hạn công ty cần phải đặt vấn đề lợi nhuận từ từ sản lượng bán chí phải bán với giá chi phí giá mua Công ty phải nhớ đến nguyên tắc chiết giá, bớt giá để lôi kéo khách hàng Điều có hiệu thị trường nông thôn * Biện pháp phân phối: - Đối với thị trường nơng thơn, có khoảng cách gần với văn phịng cơng ty gần với thị trường mục tiêu cơng ty, phát triển kênh phân phối trực tiếp với hình thức bán hàng trực tiếp thành lập trung tâm giới thiệu sản phẩm 86 - Đa số thị trường nông thôn xa, chi phí vận chuyển lớn, địa hình khó khăn Cơng ty khơng có đủ điều kiện để phát triển kênh phân phối trực tiếp, cơng ty nên phát triển kênh phân phối gián tiếp - Một vấn đề cần lưu ý sách định giá kênh Để thành công chiến lược xâm nhập công ty cần quy định mức giá định để đại lý tuân theo - Vấn đề hậu cần kinh doanh: khoảng cách xa nên công ty phải ý đến vấn đề vận chuyển, lưu kho, cung cấp sản phẩm thời gian Với thị trường nông thôn dịp lễ tết, cầu sản phẩm thường tăng đột ngột do nhân dân thường mua sắm vào dịp cơng ty cần phải có kế hoạch cung cấp hợp lý * Biện pháp khuếch trương: - Quảng cáo: công ty nên trọng vào quảng cáo radio, ti vi kênh địa phương không nên quảng cáo cao chất lượng sản phẩm người nơng dân nghĩ giá cao, không phù hợp Quảng cáo nên thông báo giá rõ ràng - Kích thích tiêu thụ: cơng ty nên xem xét tới hình thức tiêu thụ tạo đặc quyền cho người tiêu dùng phiếu thưởng, giảm giá Riêng mặt hàng may mặc: thị trường mục tiêu, với sản phẩm may mặc sang trọng việc sử dụng léo số công cụ khác kích thích tiêu thụ giảm giá, bán kèm có bớt giá gây nghi ngờ nhận thức khách hàng mục tiêu thị trường nông thôn KẾT LUẬN Ngày đầu tư mệt mỏi doanh nghiệp vào lĩnh vực Marketing chứng sống động chứng minh cho việc nên cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh Chính kinh tế thị 87 trường với đặc trưng đào thải dẫn dắt cho việc phát triển lý thuyết Marketing đại ứng dụng vào thực tiễn Đặc biệt doanh nghiệp Nhà nước, bước sang chế thị trường gặp nhiêù khó khăn Việc định hướng xây dựng chiến lược Marketingmix toàm diện cho phép doanh nghiệp thực mục tiêu đứng vững, phát triển mở rộng thị trường Nhận thức điều đó, tác giả mạnh dạn lựa chọn việc nghiên cứu ứng dụng Marketing nói chung chiến lược Marketing-mix nói riêng nhằm mở rộng thị trường cho Công ty Dịch vụthương mại số 1làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trên sở việc nghiên cứu , tác giả rút số kết luận sau: - Nghiên cứu khái quát nội dung hoạt động Marketing doanh nghiệp, chiến lược tổng quan để giữ vững mở rộng thị trường Trên sở phát triển sách Marketing-mix nhằn mở rộng thị trường - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing chiến lược Marketing-mix công ty Dịch vụ-thương mại số năm hoạt động, từ rút học kinh nghiệm vấn đề tồn -Đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường Cơng ty, gồm có biện pháp cho thị trường mục tiêu thị trường tiềm ẩn Tất giải pháp dựa sở nghiên cứu kỹ lưỡng tiềm lực thực trạng kinh doanh công ty Do thời gian thực tập ngắn, kiến thức hạn chế nên chuyên đề thực tập tốt nghiệp chắn tránh khỏi có nhiều thiếu sót Tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp thầy bè bạn 88 Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn: Ths Trương Đức Lực Thầy tận tình bảo, uốn nắn sửa chữa sai sót để hoàn thành tốt Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Quan trọng hơn, thầy cho em hướng để áp dụng kiến thức có sách vào thực tiễn kinh doanh 89 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Marketing Tác giả Philip Kotler-Northwestern University Nhà xuất Giáo dục 1990 2.Quản trị Marketing Tác giả Philip Kotler-Northwestern University Nhà xuất Giáo dục 1997 3.Giáo trình “Marketing- lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh” Khoa Marketing- trường Đại học Kinh tế Quốc Dân Nhà xuất Giáo dục 1996 4.Quản trị chiêu thị.Tác giả MBA Nguyễn Hoàng Trọng MBA Hoàng Thị Phương Thảo Nhà xuất thống kê 1997 5.Quản trị Marketing Tác giả Vũ Thế Phú-Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh 1996 6.Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp Tác giả Trương Đình Chiến PGS.PTS.Tăng Văn Bền Nhà xuất thống kê năm 1998 Chiến lược sách lược kinh doanh Nhà xuất thống kê năm 1998 90 MỤC LỤC Lời mở đầu Chương I :Cơ sở lý luận sách Marketing-mix I Khái niệm chất Marketing II Nội dung quản trị Marketing doanh nghiệp 1.Phân tích nội dung quản trị Marketing doanh nghiệp 2.Chiến lược thị trường III.Phát triển sách Marketing-mix để mở rộng thị trường 1.Tổng quan sách Marketing-mix 9 2.Tổng quan mở rộng thị trường 20 Phát triển Marketing-mix để mở rộng thị trường 23 3.1.Chính sách sản phẩm 23 3.2.Chính sách giá 24 3.3.Chính sách phân phối 24 3.4.Chính sách khuyếch trương 25 Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing 27 Công ty Dịch vụ-thương mại số I.Chân dung Công ty Dịch vụ-thương mại 27 Quá trình hình thành phát triển 27 Mơ hình tổ chức kinh doanh công ty 28 Mục tiêu công ty 29 Đánh giá lực kinh doanh công ty 30 Các yếu tố môi trường Marketing công ty 33 5.1 Môi trường vĩ mô 33 5.2 Môi trường vi mô 36 Phân tích SWOT - mặt mạnh, mặt yếu, hội nguy cơng ty II Tình hình hoạt động kinh doanh công ty Dịch vụ - Thương mại số 91 41 43 Kết kinh doanh cơng ty 43 Phân tích đánh giá nguyên nhân 43 Nhận xét chung thực trang công ty 47 III Thực trạng hoạt động Marketing - Mix công ty Dịch vụ - Thương mại số 48 Đánh giá chung hoạt động Marketing công ty 48 Thực trạng hoạt động Marketing công ty 48 Chương III: Một số giải pháp hồn thiện sách Marketing - Mix nhằm mở rộng thị trường công ty Dịch vụ - Thương mại số 53 I Định hướng phát triển công ty đến năm 2010 53 II Các giải pháp định hướng thơng qua phân tích ma trận SWOT 54 Giải pháp kết hợp SO 54 Giải pháp kết hợp ST 55 Giải pháp kết hợp WO 55 Giải pháp kết hợp WT 55 III Hồn thiện chương trình hành động Marketing chiến lược thị trường cơng ty 56 Hồn thiện chương trình hành động Marketing 56 Dự báo sản xuất tiêu thụ sản phẩm công ty 58 Phân khúc thị trường chiến lược mở rộng thị trường 58 IV Đề xuất số giải pháp Marketing - Mix cho công ty nhằm mở rộng thị trường 63 Giải pháp cho thị trường mục tiêu 63 Giải pháp cho thị trường tiềm ẩn 73 Kết luận 77 92 Các tiêu KH 1997 TH 1997 %TH KH 1998 TH 1998 %TH Th1998/Th1997 KH 1999 TH 1999 %TH Th 1999 KH 2000 /Th 2000 Doanh thu (tr.VNĐ) 80,000 75,570 94.5 84,000 88,400 105.2 117 90,000 104,850 116.5 117 Giá trị sản xuất CN (tr.VNĐ) 10,916 10,712 93.2 10,600 11,500 108.5 103.8 6,000 5,493 91.55 47.7 1,300 1,699 130.7 800 63.55 7.49 3.7 980,198 1,700 2,899 169.9 294.8 3,000 3,290 109.67 133 Nộp ngân sách (tr.VNĐ) 1,200 1,242 1,556.75 123.3 129.7 780 870 111.5 55.8 Tổng lợi nhuận (tr.VNĐ) 400 860 1,015 118.0 136.8 500 400 80.0 39.4 600 500 665 760 144.3 152 800 1,300 162.5 171 1,400 Kim ngạch XK (1.000USD) Kim ngạch NK (1.000USD) 100,000 Thu nhập b/q NLĐ (1.000USD) Nguồn trích: báo cáo kết kinh doanh phịng Nghiệp vụ Công ty Dịch vụ Thơng mại số 93 ... -Chương II: Thực trạng Marketing sách Marketing- mix v? ?i việc mở rộng thị trường Công ty Dịch vụ – Thương m? ?i số -Chương III: Các gi? ?i pháp chủ yếu nhằm hồn thiện sách Marketingmix cho Công ty Dịch vụ. .. đề sách Marketing- mix để mở rộng thị trường -Đánh giá thực trạng việc thực sách Marketing n? ?i chung Marketing- mix để mở rộng thị trường n? ?i riêng -Đề xuất gi? ?i pháp áp dụng Marketing- mix để mở... số gi? ?i pháp hồn thiện sách Marketing- mix Cơng ty Dịch vụ- Thương m? ?i số I? ?? *Mục đích nghiên cứu: - Bước đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn Trên sở nghiên cứu lý luận Marketing- mix, đề tài