Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 1 CHƯƠNG 1 Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng Sau khi học chương này, Anh/Chị sẽ có khả năng • định nghĩa tiếp thị (marketing) và phác thảo các bước trong qui trình tiếp thị. • giải thích tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và thương trường, và xác định năm khái niệm cốt lõi về thương truờng. • xác định các thành phần then chốt của một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng và thảo luận về những định hướng quản lý tiếp thị hướng dẫn chiến lược tiếp thị. • thảo luận về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, và xác định các chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và đổi lại nắm bắt giá trị từ khách hàng • mô tả những xu hướng và lực lượng chính đang làm thay đổi quang cảnh tiếp thị trong thời đại này của các mối quan hệ. Tiếp thị là gì? Tiếp thị, hơn bất kỳ chức năng kinh doanh nào khác, có quan hệ xử sự với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽ sớm xem xét những định nghĩa chi tiết hơn về tiếp thị, nhưng có lẽ định nghĩa đơn giản nhất về tiếp thị là định nghĩa này: Tiếp thị là quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng (managing profitable customer relationships) Mục tiêu có hai phần của tiếp thị là thu hút các khách hàng mới bằng cách hứa hẹn mang lại giá trị vượt trội và giữ chân cũng như phát triển các khách hàng hiện hành bằng cách đem đến sự thỏa mãn. Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất của thế giới, và công ty lớn nhất của thế giới, bằng việc thực hiện được lời hứa của mình, “Luôn luôn có giá thấp. Luôn luôn!”. Ở các công viên giải trí có chủ đề Disney, “các nhà tưởng tượng” đem lại kết quả thần diệu trong cố gắng của họ nhằm “biến giấc mơ thành hiện thực ngay hôm nay”. Công ty Dell dẫn đầu ngành công nghiệp máy tính cá nhân bằng cách luôn luôn thực hiện tốt lời hứa của mình là “trực tiếp, ngay lập tức”. Dell tạo điều kiện dễ dàng cho các khách hàng thiết kế theo đơn hàng các máy tính của riêng họ và cho giao các máy tính này nhanh chóng đến tận cửa hay tận bàn để máy tính của họ. Các công ty này và những công ty rất thành công khác biết rằng nếu họ chăm sóc các khách hàng của họ, thì thị phần và lợi nhuận sẽ là kết quả tất yếu. Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức. Các doanh nghiệp lớn vì lợi nhuận như Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM, và Marriott sử dụng tiếp thị. Nhưng các tổ chức không vì lợi nhuận, chẳng hạn như các chính quyền, tỉnh và thành phố, đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các nhà thờ cũng sử dụng tiếp thị. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 2 Anh/Chị đã biết nhiều về tiếp thị rồi – nó hiện diện khắp nơi quanh Anh/Chị. Anh/Chị thấy được các kết quả của tiếp thị trong sự dồi dào sản phẩm ở trung tâm thương mại kế cận. Anh/Chị thấy tiếp thị trong các mẩu quảng cáo lấp đầy màn hình TV của Anh/Chị, thêm thắt sự hấp dẫn cho các tạp chí của Anh/Chị, nhét đầy hộp thư của Anh/Chị hay làm sống động các trang Web của Anh/Chị. Ở nhà, ở trường học, nơi Anh/Chị làm việc, và nơi Anh/Chị vui chơi, Anh/Chị thấy tiếp thị trong hầu hết mọi thứ mình làm. Tuy thế, tiếp thị thú vị, phức tạp và có nhiều điều hơn những gì đôi mắt tình cờ của khách hàng nhìn thấy. Đằng sau nó là một mạng lưới to lớn những con người và các hoạt động cạnh tranh để giành được sự chú ý và các khoản mua sắm của bạn. Cuốn sách này sẽ trình bày với Anh/Chị một phần giới thiệu bài bản và đầy đủ về các khái nhiệm cơ bản và những thông lệ thực hành của tiếp thị ngày nay. Trong chương này, chúng tôi bắt đầu với việc định nghĩa tiếp thị và qui trinh tiếp thị Định nghĩa tiếp thị Tiếp thị là gì? Nhiều người nghĩ về tiếp thị chỉ như là việc bán hàng và việc quảng cáo. Và không có gì đáng ngạc nhiên – mỗi ngày chúng ta đều bị tấn công tới tấp bằng những quảng cáo trên vô tuyến truyền hình, những chào hàng qua thư trực tiếp, những cuộc ghé thăm bán hàng, và những lời chào hàng trên Internet. Tuy nhiên, việc bán hàng và việc quảng cáo chỉ là phần nổi của tảng băng tiếp thị. Ngày nay, chúng ta phải hiểu tiếp thị không phải theo nghĩa cũ là thực hiện một vụ bán hàng – “telling and selling” (“thuyết phục và bán hàng” – mà theo nghĩa mới là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội; và định giá, phân phối, và xúc tiến chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm này sẽ bán được rất dễ dàng. Như vậy việc bán hàng và việc quảng cáo chỉ là một phần của một “hỗn hợp tiếp thị” rộng lớn hơn – đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị cùng hoạt động để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Theo định nghĩa rộng, tiếp thị là một qui trình về quản lý và có tính xã hội, qua đó các cá nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với cá nhân và nhóm khác. 2 Trong bối cảnh kinh doanh hẹp hơn, tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi mang nhiều giá trị và có lợi với khách hàng. Như thế, chúng ta định nghĩa tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại. Qui trình Tiếp thị Hình 1.1 trình bày một mô hình đơn giản gồm năm bước (hay năm giai đoạn) của qui trình tiếp thị. Trong bốn bước đầu, các công ty làm việc để hiểu biết các khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng, và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng. Trong bước cuối cùng, các công ty thu nhận được các phần thưởng của việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Bằng việc tạo ra giá trị cho các khách hàng, các công ty đến lượt Tiếp thị Qui trình qua đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 3 mình thu nhận được giá trị từ các khách hàng dưới hình thức doanh thu, lợi nhuận, và vốn cổ phần khách hàng dài hạn. 3 Trong chương này và chương tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu các bước của mô hình đơn giản này về tiếp thị. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét lại mỗi bước, nhưng tập trung nhiều hơn vào các bước liên quan đến quan hệ với khách hàng, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng – đó là hiểu biết về các khách hàng, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, và thu nhận giá trị từ các khách hàng. Trong Chương 2, chúng ta sẽ xem xét sâu hơn các bước thứ hai và thứ ba – đó là thiết kế các chiến lược tiếp thị và xây dựng các chương trình tiếp thị. Hiểu biết Thương trường và Nhu cầu của Khách hàng Bước đầu tiên là những nhà tiếp thị cần phải hiểu biết về các nhu cầu và các ước muốn (mong muốn) của khách hàng và thương trường (marketplace) trong đó họ hoạt động. Bây giờ chúng ta sẽ xem xét năm khái niệm cốt lõi về khách hàng và thương trường: nhu cầu, ước muốn và cầu; hàng chào tiếp thị (các sản phẩm, các dịch vụ, và kinh nghiệm); giá trị và sự thỏa mãn; các giao dịch (trao đổi) và các mối quan hệ; và các thị trường. Nhu cầu (Needs), Ước muốn (Wants) và Cầu (Demands) của Khách hàng Khái niệm cơ bản nhất làm nền tảng cho tiếp thị là khái niệm về các nhu cầu của con người. Các nhu cầu của con người là những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được. Chúng bao gồm các nhu cầu vật chất cơ bản về lương thực thực phẩm, áo quần, sự ấm áp, sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm nhận thuộc về một nhóm hay một nơi nào đó và về tình cảm; và các nhu cầu cá nhân về kiến thứcvà sự tự thể hiện. Các nhu cầu này không phải do những nhà tiếp thị tạo ra; mà chúng là một phần cơ bản của bản chất con người. Các ước muốn là hình thức mà các nhu cầu của con người thể hiện ra như chúng được định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân. Một người Mỹ cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một Big Mac, những lát khoai tây rán, và một cốc nước ngọt. Nhu cầu Những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được Ước muốn Hình thức mà nhu cầu của con người thể hiện ra như được định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Đổi lại, thu nhận giá trị từ các khách hàng Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng Thu nhận giá trị từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng HÌNH 1.1 Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 4 Một người ở Mauritius cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một quả xoài, gạo, đậu lăng, và đậu. Các ước muốn được định hình bởi xã hội của người ta và được mô tả như là các vật thể sẽ thỏa mãn nhu cầu. Khi được hỗ trợ bởi sức mua, ước muốn trở thành cầu (demands). Trên cơ sở các ước muốn và những nguồn lực của mình, con người đòi hỏi các sản phẩm mang lại những lợi ích mà kết hợp lại thành giá trị và sự thỏa mãn cao nhất. Các công ty tiếp thị xuất chúng cố gắng nhiều để nhận biết và hiểu được nhu cầu, ước muốn và cầu của khách hàng của mình. Họ tiến hành nghiên cứu về tiêu dùng và phân tích hàng núi dữ liệu về tiêu dùng. Người của các công ty này ở tất cả các cấp – bao gồm đội ngũ quản lý cao cấp – đều gần gũi với khách hàng. Thí dụ, các nhà điều hành cao cấp từ Wal-Mart dành hai ngày mỗi tuần đi thăm các cửa hàng và trà trộn vào các khách hàng. Chủ tịch và giám đốc điều hành của công ty Harley-Davidson đều đặn leo lên chiếc xe mô tô Harley của mình và đi cùng các khách hàng để thu nhận thông tin phản hồi và ý tưởng. Tại công ty khổng lồ về sản phẩm tiêu dùng Proter & Gamble (P&G), các nhà điều hành cao cấp thậm chí còn trò chuyện với các khách hàng bình thường tại nhà của họ và trong các chuyến đi mua sắm. Một nhà điều hành của P&G nói “Chúng tôi đọc dữ liệu và xem xét các biểu đồ”, “nhưng đi mua sắm [với các khách hàng] và nhìn thấy người phụ nữ đang thay đổi các nhà bán lẻ ra sao nhằm tiết kiệm 10 xu Mỹ trên một ổ bánh mì [để bà ấy có thể] chi tiêu vào những thứ quan trọng hơn – điều đó quan trọng đối với chúng tôi để đứng được ở vị trí quan trọng nhất”. Giám đốc điều hành của P&G nói, “khi người tiêu dùng là ông chủ, khi Anh/Chị cố gắng vượt qua được phương trình giá trị của người tiêu dùng, khi Anh/Chị cố gắng làm cho cuộc sống của người tiêu dùng tốt hơn, như thế là Anh/Chị tập trung hướng ra bên ngoài . . . và nó là một sự khác biệt hoàn toàn to lớn.” 4 Hàng chào Tiếp thị (Marketing Offers) – Các Sản phẩm, Các Dịch vụ, và Những sự Trải nghiệm Các nhu cầu và các ước muốn của các khách hàng được thỏa mãn thông qua một hàng chào tiếp thị (marketing offer) – một kết hợp nào đó của các sản phẩm, các dịch vụ, thông tin hay những trải nghiệm được chào bán ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Hàng chào tiếp thị (marketing offers) không phải chỉ giới hạn trong các sản phẩm vật chất. Chúng cũng bao gồm các dịch vụ, đó là các hoạt động hay các lợi ích được chào bán mà về cơ bản là vô hình (phi vật chất) và không mang lại quyền sở hữu đối với bất cứ thứ gì. Các thí dụ bao gồm các dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách sạn, soạn thảo tài liệu về thuế, và các dịch vụ sửa chữa nhà ở. Nói rộng hơn, hàng chào tiếp thị (marketing offers) cũng bao gồm các thực thể khác, chẳng hạn như người, nơi chốn, tổ chức, thông tin, và ý tưởng Nhiều người mắc sai lầm là chú ý nhiều đến các sản phẩm cụ thể họ chào bán hơn các lợi ích và những trải nghiệm do các sản phẩm này tạo ra. Những người bán này mắc phải “sự thiển cận trong tiếp thị”. Họ bị các sản phẩm của mình lôi cuốn đến mức họ chỉ tập trung vào các ước muốn hiện hữu của khách hàng và bỏ qua những nhu cầu nền tảng của khách hàng. 5 Họ quên rằng một sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề của khách hàng. Một nhà sản xuất các mũi khoan một phần tư inch có thể nghĩ rằng Cầu Ước muốn của con người được hỗ trợ bởi sức mua Hàng chào Tiếp thị (Marketing offer) Một kết hợp nào đó của các sản phẩm, các dịch vụ, thông tin, hay những trải nghiệm được chào bán ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 5 khách hàng cần một mũi khoan. Nhưng thứ mà khách hàng này thật sự cần là một cái lỗ có đường kính một phần tư inch. Những người bán này sẽ gặp rắc rối khi một sản phẩm mới xuất hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng này tốt hơn hay ít đắt tiền hơn. Khách hàng này sẽ có nhu cầu như cũ, nhưng sẽ ước muốn sản phẩm mới nói trên. Những nhà tiếp thị khôn ngoan nhìn ra xa hơn những thuộc tính của các sản phẩm và các dịch vụ họ bán. Bằng việc chuẩn bị kỹ lưỡng dăm ba dịch vụ và sản phẩm, họ đem lại những trải nghiệm nhãn hiệu (brand experiences) cho các khách hàng. Thí dụ, Thế giới Disney là một trải nghiệm; một chuyến đi trên chiếc xe môtô Harley-Davidson cũng thế. Anh/Chị trải nghiệm một cuộc viếng thăm Barnes & Noble hay vào Web site playstation.com của Sony. Và Anh/Chị không chỉ xem một cuộc đua NASCAR; Anh/Chị đắm mình trong sự trải nghiệm NASCAR. Một chuyên gia tuyên bố, “Những gì khách hàng thật sự muốn [là những hàng chào bán] gây ấn tượng mạnh đến các giác quan của họ, lay động trái tim của họ, và kích thích trí óc của họ. Họ muốn [những hàng chào bán] đem lại cho họ một sự trải nghiệm. 6 Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn của Khách hàng Các khách hàng thường đối mặt với một dãy rộng các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu cho trước. Họ chọn lựa như thế nào giữa nhiều hàng chào tiếp thị (marketing offers) này? Các khách hàng hình thành những kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn mà các hàng chào tiếp thị khác nhau sẽ đem lại và họ mua sao cho phù hợp. Các khách hàng được thỏa mãn sẽ tiếp tục mua nữa và nói cho những khách hàng khác biết về những trải nghiệm tốt đẹp của mình. Các khách hàng không thỏa mãn thường chuyển sang các đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm đã mua với những khách hàng khác. Những nhà tiếp thị phải cẩn thận ấn định mức độ kỳ vọng phù hợp. Nếu họ ấn định các kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm cho những người mua hàng được thỏa mãn, nhưng không thu hút được đủ người mua. Nếu họ nâng những kỳ vọng lên quá cao, thì những người mua sẽ thất vọng. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là những phần cơ bản then chốt cho việc phát triển và quản lý các mối quan hệ với khách hàng. Chúng ta sẽ trở lại thảo luận khái niệm cốt lõi này sau trong chương này. Những sự Trao đổi và Các Mối Quan hệ Tiếp thị diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các mối quan hệ trao đổi. Sự trao đổi (exchange) là hành động thu nhận một vật thể mong muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một thứ gì đó để đền đáp lại. Theo nghĩa rộng nhất, nhà tiếp thị cố gắng gây ra một đáp ứng trước một hàng chào tiếp thị (marketing offer) nào đó. Đáp ứng này có thể nhiều hơn là chỉ mua hay trao đổi các sản phẩm và dịch vụ. Chẳng hạn, một ứng cử viên về chính trị ước muốn có được phiếu bầu cho mình, một nhà thờ ước muốn có nhiều thành viên, và một nhóm hàng động xã hội ước muốn ý tưởng được chấp nhận. Tiếp thị gồm có những hành động được thực hiện để xây dựng và duy trì các mối quan hệ trao đổi đáng mong muốn với các nhóm khán giả mục tiêu liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay vật thể khác. Vượt xa hơn việc chỉ đơn giản thu hút các Sự trao đổi: Hành động thu nhận một vật thể mong muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một thứ gì đó để đền đáp lại. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 6 khách hàng mới và tạo ra các giao dịch, mục tiêu là giữ chân các khách hàng và làm tăng hoạt động kinh doanh của họ với công ty. Những nhà tiếp thị muốn xây dựng các mối quan hệ mạnh bằng cách luôn luôn mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng. Chúng ta sẽ khai triển rộng khái niệm quan trọng về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng về sau trong chương này. Các Thị trường Các khái niệm về sự trao đổi và các mối quan hệ dẫn đến khái niệm về một thị trường. Một thị trường (market) là tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản phẩm. Những người mua này có cùng một nhu cầu hay ước muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn thông qua các mối quan hệ trao đổi. Tiếp thị có nghĩa là quản lý các thị trường để tạo ra các mối quan hệ có lợi với khách hàng. Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này phải tốn công. Những người bán phải tìm những người mua, xác định các nhu cầu của họ, thiết kế các hàng chào tiếp thị (marketing offers) tốt, ấn định các mức giá cho chúng, xúc tiến chúng, cũng như tồn trữ và giao cho khách hàng. Các hoạt động như là phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền thông, phân phối, định giá, và dịch vụ là các hoạt động tiếp thị cốt lõi. Mặc dù chúng ta thường nghĩ đến tiếp thị như là được tiến hành bởi người bán, nhưng thật ra người mua cũng tiến hành tiếp thị. Các khách hàng làm tiếp thị khi họ tìm kiếm các hàng hóa họ cần với các mức giá họ có thể đủ tiền mua. Những người đại diện mua hàng cho công ty làm tiếp thị khi họ tìm kiếm cho ra những người bán và thương lượng để đạt được những điều kiện tốt. Hình 1.2 cho thấy những thành phần chính trong một hệ thống tiếp thị hiện đại. Trong tình trạng thông thường, tiếp thị liên quan đến việc phục vụ một thị trường gồm những người tiêu dùng cuối cùng trong khi phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối thủ cạnh tranh gởi các chào hàng (offers) và các thông điệp riêng của mình đến khách hàng, một cách trực tiếp hoặc thông qua các tổ chức trung gian tiếp thị. Tất cả tác nhân trong hệ thống tiếp thị này đều chịu ảnh hưởng của các lực lượng về môi trường [nhân khẩu hoc, kinh tế, vật lý, công nghệ, chính trị/pháp lý, xã hội/văn hóa). Thị trường Tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ Môi trườn g HÌNH 1.2 Các thành phần của một hệ thống tiếp thị hiện đại Các nhà cung ứng Công ty (nhà tiếp thị) Các đối thủ cạnh tranh Các tổ chức trung gian tiếp thị Những người sử dụng cuối cùng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 7 Mỗi bên tham gia trong hệ thống này làm tăng thêm giá trị cho cấp tiếp theo. Tất cả mũi tên thể hiện các mối quan hệ phải được xây dựng và quản lý. Như thế, thành công của một công ty trong việc xây dựng các mối quan hệ có lợi phụ thuộc không những vào các hành động của riêng công ty, mà còn vào việc toàn bộ hệ thống phục vụ các nhu cầu của khách hàng cuối cùng tốt đến mức nào. Wal-Mart không thể hoàn thành lời hứa của mình về giá thấp trừ khi các nhà cung ứng của Wal-Mart cung cấp cho Wal-Mart hàng hóa với giá thành thấp. Và Ford không thể đem đến chất lượng cao cho những người mua xe hơi trừ khi những người buôn bán xe của Ford cung cấp dịch vụ ưu việt. Thiết kế một Chiến lược Tiếp thị được Thúc đẩy bởi Khách hàng Một khi đã hiểu biết đầy đủ về khách hàng và thương trường, đội ngũ quản lý tiếp thị có thể thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng. Chúng ta định nghĩa quản lý tiếp thị (marketing management) là nghệ thuật và khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Mục đích của nhà quản lý tiếp thị là tìm kiếm, thu hút, giữ chân, và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng cách tạo ra, đem giao và truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng. Để thiết kế được một chiến lược tiếp thị thành công, nhà quản lý tiếp thị phải trả lời hai câu hỏi quan trọng: Những khách hàng nào chúng ta sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu của chúng ta là thị trường nào)? và Bằng cách cách nào chúng ta có thể phục vụ các khách hàng này tốt nhất (lời xác nhận giá trị của chúng ta là gì)? Chúng ta sẽ thảo luận ngắn gọn về các khái niệm chiến lược tiếp thị này ở đây, và sau đó xem xét chúng chi tiết hơn trong chương tiếp theo. Chọn lọc các Khách hàng để Phục vụ Công ty trước hết phải quyết định mình sẽ phục vụ ai. Công ty làm điều này bằng cách phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng (sự phân khúc thị trường) và chọn lọc các phân khúc nào mình sẽ tìm cách chiếm lĩnh (định mục tiêu tiếp thị). Một số người nghĩ đến quản lý tiếp thị như là tìm ra càng nhiều khách hàng càng tốt và làm tăng cầu. Nhưng các nhà quản lý tiếp thị biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng về mọi mặt. Bằng cách cố gắng phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể không phục vụ tốt bất cứ khách hàng nào. Thay vào đó, công ty muốn chỉ chọn lọc những khách hàng mà mình có thể phục vụ tốt và một cách có lợi. Thí dụ, các cửa hàng Nordstrom nhắm một cách có lợi vào các nhà chuyên nghiệp giàu có; các cửa hàng Family Dollar nhắm một cách có lợi vào các gia đình có tiền của vừa phải hơn. Một số nhà tiếp thị thậm chí có thể tìm cách để có khách hàng ít hơn và cầu sút giảm. Thí dụ, nhiều công ty điện lực có khó khăn trong việc đáp ứng cầu trong suốt các thời kỳ sử dụng cao điểm. Trong những trường hợp này và các trường hợp khác về cầu quá mức, các công ty có thể thực hành việc phản tiếp thị (demarketing) để làm giảm số lượng khách hàng hay chuyển dịch cầu của khách hàng một cách tạm thời hay vĩnh viễn. Chẳng hạn, để làm giảm cầu đối với mặt bằng trên các đường cao tốc đông nghẹt ở Thủ đô Washington, Hội đồng Chính phủ ở Thủ đô Washington đã thiết lập một Web site Quản lý tiếp thị Nghệ thuật và khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng Phản tiếp thị Tiếp thị để làm giảm cầu một cách tạm thời, hay vĩnh viễn; mục đích không phải là triệt tiêu cầu mà chi là làm giảm hay chuyển dịch nó Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 8 khuyến khích những người đi làm việc đều đặn dùng chung xe hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng. 7 Như thế, các nhà quản lý tiếp thị phải quyết định các khách hàng nào họ muốn nhắm vào, và phải quyết định về mức độ, thời gian, và tính chất của cầu của khách hàng. Diễn đạt một cách đơn giả, quản ly tiếp thị là quản lý khách hàng và quản lý cầu Chọn lựa một Lời Xác nhận Giá trị Công ty cũng phải quyết định mình sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu như thế nào – công ty sẽ phân biệt và định vị (xác định vị trí) bản thân mình ra sao trên thương trường. Lời xác nhận giá trị (value proposition) của một công ty là tập hợp các lợi ích hay các giá trị công ty hứa hẹn đem đến cho người tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu của họ. Porsch hứa hẹn hiệu năng và sự hứng thú khi lái xe: “Một con chó có cảm giác ra sao khi dây dẫn bị đứt”. Bột giặt Tide hứa hẹn làm sạch van năng, tác dụng mạnh, trong khi đó Gain “làm sạch và sáng lên như ánh nắng”. Altoids định vị mình là “mùi vị bạc hà đậm lạ lùng”. Những lời xác nhận giá trị như thế phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu kia. Chúng trả lời câu hỏi của khách hàng. “Tại sao tôi nên mua sản phẩm mang nhãn hiệu của bạn chứ không phải nhãn hiệu của một đối thủ cạnh tranh của bạn?” Các công ty phải thiết kế những lời xác nhận giá trị mạnh mang lại cho họ lợi thế lớn nhất trên các thị trường mục tiêu của họ. Những Định hướng Quản lý Tiếp thị Đội ngũ quản lý tiếp thị muốn thiết kế các chiến lược mà sẽ xây dựng được các mối quan hệ có lợi với các khách hàng mục tiêu. Nhưng triết lý gì hướng dẫn các chiến lược tiếp thị này? Nên gán trọng số nào cho các lợi ích của khách hàng, tổ chức, và xã hội? Rất thường xảy ra xung đột giữa các lợi ích này. Có năm khái niệm thay thế khác nhau, theo đó các tổ chức thiết kế và thực hiện các chiến lược tiếp thị của mình: các khái niệm sản xuất, sản phẩm, bán, tiếp thị, và tiếp thị mang tính xã hội. Khái niệm Sản xuất Khái niệm sản xuất (production concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm có sẵn và rất vừa túi tiền. Vì thế cho nên đội ngũ quản lý phải tập trung vào việc cải thiện hiệu quả sản xuất và phân phối. Khái niệm này là một trong những định hướng xưa cũ nhất hướng dẫn người bán. Kháí niệm sản xuất vẫn còn là một triết lý hữu ích trong hai loại tình huống. Loại thứ nhất xảy ra khi cầu đối với một sản phẩm vượt quá cung. Ở đây, đội ngũ quản lý phải tìm những cách để gia tăng sản xuất. Tình huống thứ hai xảy ra khi giá thành của sản phẩm quá cao và cần cải thiện năng suất để giảm giá thành xuống. Thí dụ, triết lý của Henry Ford là hoàn thiện việc sản xuất kiểu xe T để cho giá thành của nó có thể được Khái niệm sản xuất Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm có sẵn và rất vừa túi tiền. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 9 giảm và nhiều người hơn có thể đủ tiền mua nó. Ông đã nói đùa về việc chào bán cho người ta một chiếc xe hơi có bất cứ màu gì miễn nó là đen (black). Mặc dù hữu ích trong một số tình huống, nhưng khái niệm sản xuất có thể dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị. Các công ty chấp nhận và thực hiện định hướng này có nhiều nguy cơ tập trung quá hẹp vào các hoạt động của riêng họ và bỏ qua mục tiêu thật sự - đó là thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Khái niệm Sản phẩm Khái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm có tính đổi mới. Theo khái niệm này, chiến lược tiếp thị đặt trọng tâm vào việc thực hiện những cải tiến sản phẩm liên tục. Một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ có thể chế tạo được một cái bẫy chuột tốt hơn, thì thế giới sẽ đến cửa của họ rất đông để mua. Nhưng họ thường bị sốc dữ dội. Những người mua hẳn có thể đang tìm kiếm một giải pháp tốt hơn cho vấn đề bị chuột quấy phá, nhưng không nhất thiết đang tìm kiếm một cái bẫy chuột tốt hơn. Giải pháp có thể là một bình xịt chất hóa học, một dịch vụ tiêu diệt chuột, hay một thứ gì đó có tác dụng tốt hơn bẫy chuột. Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán được, trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói, và định giá nó một cách hấp dẫn; đặt nó vào các kênh phân phối tiện lợi; làm cho người cần nó chú ý nó; và thuyết phục khách hàng nó là một sản phẩm tốt. Như thế, khái niệm sản phẩm cũng có thể dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị. Chẳng hạn, đội ngũ quản lý đường sắt đã từng nghĩ rằng những người sử dụng muốn có xe lửa chứ không phải là sự vận chuyển và đã không nhận thấy thách thức ngày càng tăng của đường hàng không, xe buýt, xe tải, và xe ô tô. Kodak đã cho rằng những người tiêu dùng muốn có phim chụp ảnh chứ không phải phương cách nắm bắt và chia sẻ những kỷ niệm và lúc đầu đã bỏ qua thách thức của các máy ảnh kỹ thuật số. Mặc dù hiện tại Kodak dẫn đầu thị trường máy ảnh kỹ thuật số về doanh thu, nhưng cho đến nay Kodak chưa kiếm được lợi nhuận đáng kể từ hoạt động kinh doanh này.8 Khái niệm Bán Nhiều công ty theo khái niệm bán (selling concept), khái niệm này cho rằng những người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty thực hiện một nỗ lực xúc tiến và bán hàng qui mô lớn. Khái niệm này thuờng được thực hành với các hàng hóa không được tìm kiếm – những hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến việc mua, chẳng hạn như bảo hiểm hay các đợt hiến máu. Những ngành này phải giỏi trong việc tìm ra các khách hàng tương lai và thuyết phục họ về các lợi ích của sản phẩm để họ mua. Hầu hết các công ty thực hành khái niệm bán khi họ đối mặt với việc thừa năng lực sản xuất. Mục đích của họ là bán những gì họ sản xuất ra chứ không phải sản xuất ra những gì thị trường muốn. Một chiến lược tiếp thị như thế có các rủi ro cao. Nó tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng chứ không phải vào việc xây dựng các mối quan hệ có lợi và dài hạn với khách hàng. Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm, và vì thế tổ chức phải dành năng lực để thực hiện những cải tiến sản phẩm liên tục. Khái niệm bán Ý tưởng cho rằng những người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty thực hiện một nỗ lực xúc tiến và bán hàng qui mô lớn. [...]... Mối Quan hệ với Khách hàng Ba bước đầu tiêu trong qui trình tiếp thị - hiểu biết thương trường và các nhu cầu của khách hàng, thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng, và lập ra các chương trình tiếp thị - tất cả chuẩn bị cho bước thứ tư và quan trọng nhất: xây dựng các mối quan hệ có lợi với khách hàng Quản lý Mối quan hệ với Khách hàng Quản lý mối quan hệ với khách hàng (CRM)... hệ với khách hàng, và xác định các chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và đổi lại nắm bắt giá trị từ khách hàng Theo nghĩa rộng, quản lý mối quan hệ với khách hàng là toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách đem đến giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng Mục đích của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng là tạo ra vốn cổ phần khách hàng (customer... nhau đòi hỏi các chiến lược khác nhau về quản lý mối quan hệ với khách hàng Mục đich của nhà tiếp thị là xây dựng các mối quan hệ thích hợp với các khách hàng thích hợp Để đền đáp lại việc tạo ra giá trị cho các khách hàng mục tiêu, công ty thu nhận được giá trị từ các khách hàng dưới hình thức lợi nhuận và vốn cổ phần khách hàng Trong việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, các nhà tiếp thị giỏi... dựng các nhãn hiệu mạnh Quản lý mối quan hệ với khách hàng: xay dựng các mối quan hệ mạnh với các khách hàng được chọn Quyết định về lời xác nhận giá trị: sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí Định giá: tạo ra giá trị thực tế Phân phối: quản lý các chuỗi cung và cầu Quản lý mối quan hệ đối tác: xây dựng các mối quan hệ mạnh với các đối tác tiếp thị Thu nhận giá trị từ các khách hàng để tạo ra lợi. .. 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Tạo lập Vốn Cổ phần Khách hàng (Building Customer Equity) Bây giờ chúng ta có thể nhận thấy tầm quan trọng không chỉ của việc kiếm được các khách hàng, mà còn việc giữ và phát triển họ nữa Việc quản lý mối quan hệ với khách hàng có một cách nhìn dài hạn Các công ty mong muốn không chỉ tạo ra các khách hàng. .. được các mối quan hệ mang nhiều 32 Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Các công ty mong muốn không chỉ kiếm được các khách hàng có lời, mà còn xây dựng các mối quan hệ mà sẽ giữ chân được khách hàng và làm tăng “tỷ phần khách hàng. ” Các loại khách hàng. .. trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách đem đến giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng Nó xử lý mọi khía cạnh của việc kiếm được, giữ chân, và phát triển các khách hàng 13 Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Các Khối Xây dựng Mối Quan. .. trên kệ hàng của họ Bản chất Đang Thay đổi của Các Mối Quan hệ với Khách hàng Những thay đổi ngoạn mục đang xảy ra trong những cách thức các công ty đang quan hệ với các khách hàng của họ Các công ty trong quá khứ đã tập trung vào việc tiếp thị đại chúng đến tất cả các khách hàng trên thị trường, không có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng nào Các công ty ngày nay đang xây dựng các mối quan hệ lâu... trọng nhất trong qui trình tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ có lợi, mang nhiều giá trị, với các khách hàng mục tiêu Suốt từ đầu đến cuối qui trình này, các nhà tiếp thị thực hành việc quản lý mối quan hệ với khách hàng để tạo ra sự thỏa mãn và sự thích thú của khách hàng Tuy nhiên, trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và các mối quan hệ với khách hàng, công ty không thể làm... trong tiếp thị 31 Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng > Ôn lại các Khái niệm < Các công ty thành công ngày nay đều tập trung mạnh vào khách hàng và cam kết với tiếp thị ở mức độ cao Mục tiêu của tiếp thị là xây dựng và quản lý các mối quan hệ có lợi với khách . Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 1 CHƯƠNG 1 Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với. quan đến quan hệ với khách hàng, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng – đó là hiểu biết về các khách hàng, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, và