PHẦN MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khi thu nhập của người dân tăng, nhu cầu sống cao hơn cũng như sự thiếu đa dạng và hiện đại trong phương tiện công cộng đã khiến người tiêu dùng ít quan tâm đến việc di chuyển bằng phương tiện này Sự lựa chọn an toàn và tiện lợi hơn với giá cả hợp lý đã dẫn đến xu hướng chuyển sang sử dụng taxi Theo cafef.vn, các Hiệp hội vận tải đang đề nghị Bộ Giao thông Vận tải xem xét thay thế Nghị định 86 để tạo sự công bằng cho các hộ kinh doanh cá thể tham gia thị trường taxi Điều này đã làm cho taxi ngày càng trở nên phổ biến và cạnh tranh giữa các hãng mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Đồng thời, với việc Việt Nam đứng đầu thế giới về sản xuất và tiêu thụ rượu, bia – lên tới 5 tỷ lít năm 2019 theo viracresearch.com, chính sách cấm sử dụng rượu, bia khi tham gia giao thông đã được ban hành qua Nghị định 100/2019/NĐ-CP, có hiệu lực từ 01/01/2020, làm gia tăng nhu cầu sử dụng taxi, đặc biệt vào cuối tuần và các dịp lễ, Tết.
Thị trường taxi tại thành phố Hồ Chí Minh đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa taxi truyền thống và taxi công nghệ, dẫn đến áp lực lớn cho các hãng taxi như Vinasun, Mai Linh và Hoàng Long Trong 5 năm qua, doanh thu bình quân của taxi Mai Linh đã giảm từ 1 triệu 340 ngàn đồng xuống còn hơn 1 triệu đồng mỗi ngày, cho thấy sự ảnh hưởng nặng nề từ các đối thủ nước ngoài như Grab và Goviet Để duy trì và thu hút khách hàng, Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh đã hợp tác với Tập Đoàn Willer từ Nhật Bản nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành được xem là tài sản quý giá của doanh nghiệp, và nghiên cứu cho thấy một sự cải thiện nhỏ trong lòng trung thành có thể mang lại lợi nhuận tăng từ 25% đến 95% Do đó, việc giữ chân khách hàng và biến họ thành khách hàng trung thành là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của các doanh nghiệp taxi trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại Đà Nẵng” của tác giả Phạm Thu Hương (2015) đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào khu vực Đà Nẵng và đề xuất một mô hình riêng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Tác giả mong muốn phát triển một mô hình khác nhằm giúp đơn vị của mình có thể so sánh và đánh giá hiệu quả hơn về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh.
Hồ Chí Minh (TPHCM)” bằng phương pháp tiếp cận trực tiếp với khách hàng Mai Linh tại
TPHCM - Để đạt được hiệu quả trong việc tiếp cận và xâm nhập thị trường, cần xác định các phương hướng rõ ràng và cơ sở khoa học vững chắc Điều này sẽ hỗ trợ các nhà quản trị và doanh nghiệp trong ngành, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu được tác giả thực hiện với các mục tiêu sau:
1.2.1 Mục tiêu chung: Đề tài nhằm xác định yếu tố tác động lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi tại thị trường TPHCM đối với Thương hiệu taxi Mai Linh thông qua đó giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh và tăng hiệu quả kinh doanh trong chiến lược của mình
Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại TP HCM là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm làm rõ mức độ tác động của những yếu tố này, từ đó giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên việc xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi, tác giả đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Những đề xuất này sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi nghiên cứu bao gồm:
- Các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại TPHCM?
- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại TPHCM như thế nào?
Để tăng cường lòng trung thành của khách hàng, công ty taxi Mai Linh tại TPHCM cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, bao gồm đào tạo lái xe chuyên nghiệp và thân thiện Ngoài ra, việc triển khai chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi hấp dẫn sẽ tạo động lực cho khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ Công ty cũng nên lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu của họ Cuối cùng, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và truyền thông hiệu quả sẽ giúp Mai Linh tạo ấn tượng tích cực và bền vững trong lòng khách hàng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Tác giả chọn TPHCM làm địa điểm nghiên cứu vì đây là thành phố lớn, năng động, tập trung nhiều công ty và doanh nghiệp trong và ngoài nước, với mức độ cạnh tranh cao Việc chọn TPHCM giúp đảm bảo nghiên cứu diễn ra thuận lợi, hiệu quả và thu thập được số liệu có ý nghĩa.
Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại TPHCM.
- Phạm vi và không gian nghiên cứu: Địa bàn TPHCM
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại TPHCM
- Thời gian khảo sát: từ tháng 06 năm 2020 đến tháng 10 năm 2020.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tác giả thực hiện qua hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm kiểm tra các nhân tố và thang đo trong mô hình nghiên cứu, đảm bảo mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu Tác giả đã sử dụng hình thức thảo luận nhóm để khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo cho mô hình đề xuất, với 13 thành viên có thâm niên làm việc tại Mai Linh, những người thường xuyên sử dụng taxi Quá trình thu thập thông tin diễn ra qua hai giai đoạn, trong đó nhóm chuyên gia được chia thành hai nhóm nhỏ với số lượng 3 và 10 người, dựa trên vị trí và chức danh.
Giai đoạn 1: Tác giả tìm hiểu, tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn 2: Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành taxi, đặc biệt là từ công ty Mai Linh Những nhân viên này đã trải qua nhiều vị trí khác nhau, vì vậy ý kiến và số liệu mà họ cung cấp đã mang lại nhiều thông tin quý giá cho tác giả.
Nhóm chuyên gia đầu tiên bao gồm ba nhà lãnh đạo cấp cao có nhiều năm kinh nghiệm làm việc tại Mai Linh, hiểu rõ về doanh nghiệp, luật pháp ngành taxi và thị trường Hiện tại, họ đang đảm nhiệm các vị trí quan trọng tại các Ban Vận hành, Kinh doanh và Nội vụ thuộc Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh.
Nhóm thứ hai gồm 10 người sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh hàng ngày cho công việc và cuộc sống, họ sở hữu nhiều trải nghiệm và hiểu biết về dịch vụ này, được coi là khách hàng nội bộ của Mai Linh Hiện tại, nhóm này đang làm việc tại các phòng ban chức năng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh, bao gồm Tài chính kế toán, Kỹ thuật, Marketing và Quản lý chất lượng.
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện để đo lường tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại TPHCM Tác giả đã khảo sát khách hàng tại các điểm tiếp thị như sân bay, nhà ga, khách sạn, chung cư và tòa nhà văn phòng thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Trong tổng số 390 bảng câu hỏi phát ra, chỉ có 300 bảng đạt yêu cầu, trong khi 90 bảng bị loại Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, với thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hồi quy.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng, cung cấp cơ sở mô hình cho các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Đồng thời, nó cũng mang lại giá trị thực tiễn cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và duy trì sự trung thành của khách hàng.
1.6.1 Ý nghĩa khoa học: Đề tài là cơ sở, căn cứ để tham khảo đáng tin cậy cho các nghiên cứu khác về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi thông qua mô hình nghiên cứu các yếu tố tac động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng taxi Mai Linh tại TPHCM
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản lý thương hiệu taxi Mai Linh và các doanh nghiệp cùng ngành những hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Điều này sẽ giúp họ phát triển các chiến lược quản trị hiệu quả nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với taxi Mai Linh tại TPHCM, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng cho doanh nghiệp.
KẾT CẤU BÁO CÁO CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu đề tài được chia thành 5 chương:
Chương 1 nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc luận văn
Chương 2 trình bày những lý luận, lý thuyết về kinh doanh taxi, thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, sự thõa mãn khách hàng, các mô hình, đề tài nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Các định nghĩa, khái niệm: Kinh doanh vận tải hành khách bằng taxi? Nhu cầu khách hàng là gì? Sau đó làm rõ, đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm thiết kế thang đo, lựa chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu và quy trình thu thập thông tin Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến các kỹ thuật và công cụ phân tích dữ liệu thống kê được áp dụng trong nghiên cứu.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu từ Chương 3, bao gồm các nội dung chính như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết.
Trong Chương 5, tác giả trình bày các kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh tại TPHCM Chương này cũng nêu rõ một số hạn chế của nghiên cứu và đưa ra các đề xuất cho những nghiên cứu liên quan trong tương lai.
Tóm lại, kết cấu đề tai được chia làm 5 chương như sau: Chương 1: Phần mở đầu – Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị, Kiến nghị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ a Định nghĩa
Dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa chính xác và thống nhất, vì nó thường bị nhầm lẫn với hàng hóa Khi mua hàng hóa, người tiêu dùng thường nhận được lợi ích từ một yếu tố dịch vụ đi kèm, và ngược lại, dịch vụ cũng thường được kết hợp với hàng hóa hữu hình để gia tăng giá trị Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ được hiểu là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động không có hình thức vật chất, tập trung vào việc tạo dựng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng mà không làm thay đổi quyền sở hữu tài sản Sản phẩm của dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt ra ngoài giới hạn của sản phẩm vật lý.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Các đặc điểm nổi bật của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ, và sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt với những đặc trưng riêng biệt mà hàng hóa vật chất không có, bao gồm tính không hiện hữu, không đồng nhất, không thể tách rời, không tồn trữ được và không chuyển đổi sở hữu Những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở thành một sản phẩm độc đáo trong nền kinh tế.
Tính không hiện hữu là đặc trưng cơ bản của dịch vụ, cho thấy dịch vụ là vô hình và không thể nhìn thấy hay nắm giữ Đặc điểm này khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc hình dung và thử nghiệm dịch vụ trước khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu hiệu hoặc bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được cảm nhận qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, và đội ngũ nhân viên tư vấn, bán hàng của công ty cung ứng dịch vụ Tuy nhiên, do tính vô hình của dịch vụ, cả nhà cung cấp và người sử dụng thường gặp khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa, với sự thay đổi trong quá trình thực hiện tùy thuộc vào từng nhà cung cấp, khách hàng và thời điểm cụ thể Nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ giống nhau trong các thời gian khác nhau Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận cá nhân, và cảm nhận này có thể thay đổi theo thời gian và giữa các khách hàng khác nhau Dịch vụ sẽ có giá trị cao khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng, do đó, cá nhân hóa trong cung cấp dịch vụ là cần thiết, giúp tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa các dịch vụ.
Tính không thể tách rời
Dịch vụ có tính không thể tách rời, thể hiện qua việc khó phân chia thành hai giai đoạn rõ ràng: sản xuất và sử dụng Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, yêu cầu sự tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng tại các địa điểm và thời gian thuận lợi cho cả hai bên.
Việc sản xuất và cung ứng dịch vụ cần phải được thực hiện một cách thận trọng, không thể tùy tiện Để quá trình sản xuất diễn ra, cần phải có nhu cầu và khách hàng rõ ràng.
Tính không tồn trữ được
Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ hay vận chuyển, chỉ tồn tại trong thời gian cung cấp Điều này dẫn đến việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian, gây mất cân đối trong quan hệ cung cầu theo từng thời điểm trong ngày, tuần hoặc tháng Khi nhu cầu biến động, các công ty cung cấp dịch vụ, như vận chuyển hành khách công cộng, phải trang bị phương tiện nhiều hơn so với nhu cầu thông thường để đáp ứng vào giờ cao điểm.
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi khách hàng mua hàng hóa, quyền sở hữu sẽ được chuyển giao cho họ, trở thành chủ sở hữu sản phẩm Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ có quyền sử dụng và tận hưởng lợi ích trong một khoảng thời gian nhất định Những đặc điểm này của dịch vụ được thể hiện rõ trong hình 2-1.
Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ
Theo quan điểm khách hàng, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng và thỏa mãn mong đợi của họ Do đó, chất lượng được xác định từ góc nhìn của khách hàng, phản ánh nhu cầu đa dạng của họ Vì nhu cầu này rất phong phú, nên chất lượng dịch vụ cũng có nhiều cấp độ khác nhau, tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, cho thấy rằng nó mang tính chủ quan và phụ thuộc vào nhu cầu cũng như mong đợi của họ.
Chất lượng dịch vụ được cảm nhận khác nhau bởi các khách hàng, ngay cả khi họ trải nghiệm cùng một dịch vụ Điều này đặc biệt đúng trong ngành dịch vụ, nơi mà nhân viên cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm nhận của khách hàng Sự ổn định trong chất lượng dịch vụ khó được đảm bảo do nhiều yếu tố bên ngoài ảnh hưởng, bao gồm môi trường, thiết bị, quy trình phục vụ và thái độ của nhân viên.
Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế ISO trong dự thảo DIS 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là khả năng tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Ngoài ra, Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi trải nghiệm dịch vụ đó.
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bộ thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, đã khơi dậy nhiều tranh luận về cách đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất Gần hai thập kỷ sau, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo này SERVQUAL được thiết kế để đánh giá sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ.
1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần đầu tiên nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, không phụ thuộc vào một doanh nghiệp cụ thể Phần thứ hai tập trung vào cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu giúp nhận diện khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên những yếu tố này.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và các cộng sự đã xác định SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ có độ tin cậy và chính xác cao Kể từ khi ra mắt vào các năm 1988, 1991 và 1993, thang đo này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu và lĩnh vực khác nhau.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ đã gây ra nhiều tranh luận trong giới nghiên cứu (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF, cho rằng cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là chỉ số phản ánh chất lượng dịch vụ chính xác nhất Mô hình SERVPERF nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Nhiều tác giả, bao gồm Lee và cộng sự (2000) cùng Brady và cộng sự (2002), đã đồng tình với kết luận này Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng không bao gồm phần hỏi về kỳ vọng.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận, vì nó dễ hiểu, dễ sử dụng và đáng tin cậy hơn so với SERVQUAL Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh rằng SERVPERF là một thang đo hiệu quả về độ tin cậy và khả năng giải thích Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn một nửa so với SERVQUAL, giúp khách hàng không cảm thấy nhàm chán và tiết kiệm thời gian cho người được phỏng vấn Hơn nữa, khái niệm sự kỳ vọng thường mơ hồ đối với người tham gia, do đó việc sử dụng SERVQUAL có thể làm giảm chất lượng dữ liệu thu thập và dẫn đến độ tin cậy thấp hơn.
Dựa trên các khái niệm và mô hình nghiên cứu trước, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu mới nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại Hồ Chí Minh Mô hình này bao gồm 6 biến độc lập: Sự tin cậy (TC), Sự hữu hình (HH), Năng lực phục vụ (PV), Đồng cảm (DC), Đáp ứng (DA), và Giá cả (GC), với biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng Tất cả 6 biến này đều có tác động đến lòng trung thành, làm tăng hoặc giảm mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Mô hình nghiên cứu tổng quát sẽ được điều chỉnh theo hình 2-6.
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng giúp khách hàng yên tâm về chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp Nó không chỉ thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng mà còn cam kết thực hiện đúng hẹn ngay từ lần đầu tiên khách hàng sử dụng dịch vụ Uy tín của thương hiệu và công ty được xây dựng dựa trên sự tin cậy, vì vậy, uy tín càng cao thì mức độ tin cậy của khách hàng càng lớn Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1.
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về thành phần Tin cậy càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Sự đáp ứng của công ty đối với yêu cầu của khách hàng, bao gồm thái độ thân thiện của nhân viên, việc đón trả khách đúng thời gian và địa điểm, cùng với sự chuyên nghiệp của lái xe trong việc sắp xếp tuyến đường hợp lý, đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, việc nâng cao khả năng đáp ứng của nhân viên và doanh nghiệp là điều cần thiết Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Đáp ứng càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Nhân viên cần thể hiện thái độ phục vụ chuyên nghiệp và có kiến thức vững vàng để đáp ứng thắc mắc của khách hàng, đồng thời tự tin và thân thiện trong việc cung cấp dịch vụ Sự an toàn của trang thiết bị trên xe, như đồng hồ được kiểm định và niêm phong, cũng góp phần tạo niềm tin cho khách hàng Việc nâng cao năng lực phục vụ sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó tác giả đề xuất giả thuyết H3.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Năng lực phục vụ càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Nhân tố đồng cảm của nhân viên lái xe thể hiện sự thân thiện và khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, bao gồm vị trí đến và tuyến đường tối ưu Sự nhiệt tình của nhân viên, như việc mở cửa cho khách và che dù khi trời mưa, cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Đồng cảm càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Yếu tố hữu hình trong dịch vụ vận tải được thể hiện qua những thành phần dễ nhận biết như xe cộ luôn sạch sẽ và trang thiết bị hiện đại Đảm bảo xe luôn sáng bóng và sạch sẽ là tiêu chí quan trọng, tạo ấn tượng tốt cho hành khách.
Để đảm bảo sự trung thành của khách hàng, yếu tố hình thức rất quan trọng Nhân viên phục vụ và tài xế cần được trang bị đồng phục gọn gàng, sạch sẽ và mang bảng tên đầy đủ Ngoài ra, phương tiện cũng cần được chăm sóc kỹ lưỡng với ngoại thất sạch sẽ, tem decal mới và hệ thống chiếu sáng hoạt động tốt Nội thất xe phải không có mùi hôi, duy trì nhiệt độ từ 16-22 độ C, vận hành êm ái không có tạp âm, và hệ thống giải trí đa dạng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5 về mối liên hệ giữa những yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Hữu hình càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
Giá cả được khách hàng đánh giá dựa trên sự tương xứng giữa số tiền họ bỏ ra và giá trị nhận được từ sản phẩm của công ty Bên cạnh đó, giá dịch vụ cần phải cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H6: Mức độ chấp nhận của khách hàng về nhân tố Giá cả càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này giới thiệu về Mai Linh và các khái niệm liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Tác giả đã tổng hợp và phân tích các lý thuyết từ các nghiên cứu trước, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Hữu Hình và Giá cả Những biến này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi tại TPHCM.