Bài thảo luận sẽ phân tích chiến lược định vị và khác biệt chào hàng của icp đối với sản phẩm xmen trên thị trường, bao gồm phân đoạn thị trường mục tiêu, định vị trong tâm trí khách hàng, định vị chất lượng thông qua tạo dựng giá trí. Bài viết cũng phân tích khác biệt hóa chào hàng, phát triển và truyền thông chiến lược định vị của xmen
GIỚI THIỆU SẢN PHẨM X-MEN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA DẦU GỘI X-MEN THUỘC DOANH NGHIỆP ICP TRÊN THỊ TRƯỜNG
I: Phân tích chiến lược định vị trên thị trường của dầu gội X- men.
1.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu và thị trường mục tiêu 1.1.1 Phân đoạn thị trường của X-men
Công ty trách nhiệm hữu hạn Unza là một trong những đơn vị tiên phong trong việc phân chia thị trường theo giới tính, với các sản phẩm Enchanteur và Romano dành cho nam và nữ Hình tượng của Enchanteur thể hiện sự lãng mạn của nước Pháp, trong khi Romano mang phong cách lãng tử của Ý Tuy nhiên, Unza chủ yếu tập trung vào Enchanteur, xem Romano như một sản phẩm phụ Công ty đã chọn cách tiếp cận an toàn khi tham gia vào thị trường nam giới tại Việt Nam, nơi mà nhu cầu làm đẹp của phái mạnh vẫn còn hạn chế.
Phân đoạn thị trường theo giới tính và tâm lý giúp khám phá những khía cạnh mới trong hành vi tiêu dùng, đồng thời ICP đã khéo léo khai thác tâm lý của người dùng Những đặc điểm hành vi tiêu dùng và tâm lý này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Nhãn hàng khác Đàn ông độc thân
Nhiều loại sản phẩm, thường là sản phẩm trị gầu
Tự chủ cao, thích thể hiện, năng động
Giá rẻ thì mua Đàn ông đã kết hôn
Tự chủ không cao, quan tâm đến gia đình
Trung thành với sản phẩm yêu thích
Tự chủ cao, năng động
Phụ nữ đã kết hôn
Nhiều loại sản phẩm nhằm chọn sản phẩm phù hợp với
Hết mình vì gia đình, mong chọn được sản phẩm
Clear, Head&Shoul der, Dove,… gia đình tốt nhất
Phân đoạn thị trường này tập trung vào nam giới trong độ tuổi từ 18 đến 45, với mức thu nhập từ trung bình khá trở lên, theo số liệu thống kê năm.
2005, tỷ lệ nam/nữ là 51%/49% trên tổng số dân là 83119900. (Nguồn: Tổng cục thống kê).
Phân đoạn theo tâm lý tập trung vào hai nhóm người tiêu dùng chính: những người ưa chuộng hàng ngoại và những người bị ảnh hưởng bởi quảng cáo truyền hình Đối với nam giới, họ thường không chú trọng đến việc chọn dầu gội phù hợp với bản thân mà thường sử dụng chung với sản phẩm của nữ giới Ngược lại, nữ giới, đặc biệt là những người phụ nữ trong gia đình, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm các sản phẩm chăm sóc gia đình, bao gồm cả dầu gội.
- Phân đoạn theo hành vi:
Nam giới thường mua sản phẩm chăm sóc tóc để đáp ứng nhu cầu cá nhân và thể hiện phong cách riêng, trong khi phụ nữ thường mua cho chồng hoặc người yêu Lợi ích của việc chọn mua sản phẩm tại đây là nam giới có thể khẳng định sự nam tính và cá tính của mình, không còn phải sử dụng chung với dầu gội nữ giới, mà thay vào đó là sở hữu một loại dầu gội riêng biệt phù hợp với bản thân.
Sản phẩm trị gầu thường được nam giới ưa chuộng nhờ vào mùi hương trung tính Đối với những người đã kết hôn, họ thường phụ thuộc vào sự lựa chọn của phụ nữ Do đó, thị trường sản phẩm dành cho nam giới được xem là có tiềm năng lớn.
1.1.2 Thị trường mục tiêu a Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường.
Thị trường sản phẩm dành cho nữ giới hiện đang lớn hơn do nhu cầu tiêu dùng cao, nhưng tốc độ tăng trưởng của phân khúc này lại chậm lại và đang ở giai đoạn bão hòa.
Thị trường sản phẩm cho nam giới hiện vẫn còn hạn chế, nhưng đây là một phân khúc tiềm năng chưa được khai thác Nếu có sự xuất hiện của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ có lợi thế tiên phong Tuy nhiên, cần lưu ý rằng sẽ có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ lớn như Unilever, P&G và Unza khi thị trường bắt đầu tăng trưởng nhanh chóng.
Tại thời điểm đó, thị trường đang bị các đối thủ bỏ qua, tạo ra cơ hội và rủi ro cho ICP Mức độ hấp dẫn của thị trường này cần được xem xét kỹ lưỡng.
Đối thủ cạnh tranh (Romano)
Các đối thủ đáng chú ý vào nửa cuối thập niên 90 đến đầu những năm 2000 là Unilever, P&G và đặc biệt là Unza.
Sản phẩm sữa tắm và dầu gội của Unza đã chiếm lĩnh thị trường nhờ vào mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp Đặc biệt, thương hiệu Romano ra đời đã khẳng định vị thế tiên phong của Unza trong lĩnh vực mỹ phẩm dành cho phái mạnh.
Trước khi Unza gia nhập thị trường, P&G đã có những bước đi đầu tiên với sản phẩm Head&Shoulders, thông qua các quảng cáo truyền hình định vị cho phân khúc nam giới Tuy nhiên, do sự cạnh tranh khốc liệt với Unilever trong lĩnh vực sản phẩm dành cho phái nữ, P&G đã không tiếp tục phát triển chiến lược này.
Romano ra đời như một phát súng đầu tiên trong ngành, nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Được hỗ trợ bởi thương hiệu uy tín Unza từ nước ngoài, Romano được đầu tư mạnh mẽ về marketing, quảng cáo hình ảnh và xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ hiệu quả.
Romano mang phong cách Ý lãng mạn, kết hợp hoàn hảo với sản phẩm Enchanteur dành riêng cho nữ, tạo nên sự sang trọng và đẳng cấp cho thương hiệu Unza.
Tuy nhiên sau đó Romano đánh mất lợi thế người đi dầu vì lý do :
Sự nhìn nhận chưa dúng đắn về tiềm năng của thị phần sản phẩm dầu gội, chăm sóc tóc cho nam giới.
Khi mới ra mắt, Romano được xem là một sản phẩm đột phá nhưng lại phải đứng sau Enchanteur trong việc ưu tiên đầu tư, quảng bá và xây dựng hình ảnh, thậm chí còn bị coi là sản phẩm phụ.
Yếu tố định vị không thích hợp.
Romano đại diện cho hình ảnh nước Ý và đàn ông Ý với sự thanh lịch, sang trọng và tinh tế Tuy nhiên, những đặc điểm này có thể trở nên quá mức, tạo nên hình ảnh điệu đà và có phần nữ tính.
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
I: Đánh giá những ưu điểm, nhược điểm về chiến lược định vị thị trường của dầu gội X-men.
Thời điểm gia nhập thị trường của sản phẩm rất hợp lý, thể hiện khả năng nắm bắt thị trường xuất sắc của người lãnh đạo Sản phẩm được ra mắt khi nam giới đã quên rằng họ đang sử dụng dầu gội dành cho nữ, từ đó tạo ra một nhu cầu mới cho phái mạnh.
X-Men có những định vị vô cùng sáng tạo và đột phá, họ hướng tới người mua và người gây ảnh hưởng Với đàn ông thì thương hiệu này muốn nói: “Hãy dùng dầu gội của riêng mình”. Với phụ nữ, X-Men gửi thông điệp: “Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng” Bởi sau khi người phụ nữ hình thành nói quen cho chồng, tác động này dần hình thành ý thức tự nhiên trong việc mua sắm của nam giới khiến họ chủ động hơn trong việc làm đẹp cho bản thân Mỗi chiến dịch không đơn thuần là quảng cáo trên TV mà là xây dựng một câu chuyện về chiến dịch đó.
Chiến dịch truyền thông cho X-men bao gồm cuộc thi “Viết về người đàn ông không chịu bó tay” do Ngoisao.net tổ chức, cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập, và việc tài trợ cho các buổi chiếu phim hành động Hollywood, tất cả nhằm tạo sự hấp dẫn và kích thích sự tò mò của người tiêu dùng đối với sản phẩm X-men.
Sản phẩm X-men được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng, với mùi hương nam tính đặc trưng mang lại sự tự tin cho người sử dụng.
Bao bì, mẫu mã: được đánh giá cao, kiểu dáng rất “Châu Âu”.
X-men là sản phẩm đẹp về bao bì mẫu mã, thể hiện đẳng cấp của người đàn ông, là dòng dầu gội cao cấp nên nguyên vật liệu một số thành phần được nhập khẩu từ nước ngoài nên giá thành hơi cao mà tỉ giá hối đoái ngày càng gia tăng, xu thế của một bộ phận người tiêu dùng hướng đến những sản phẩm dầu gội có giá rẻ hơn nhưng vẫn chất lượng nên X-men không tránh khỏi việc mất đi thị phần cạnh tranh trên thị trường.
Hiện nay, thị trường dầu gội cho nam giới đang rất cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu mới liên tục ra mắt Dầu gội X-men cũng tham gia vào cuộc đua này bằng cách tổ chức các chương trình khuyến mãi, tuy nhiên thời gian khuyến mãi thường ngắn và không được quảng bá rộng rãi Điều này khiến cho người tiêu dùng khó nắm bắt thông tin và thường bỏ lỡ cơ hội khi thời gian khuyến mãi gần như đã hết.
Các TVC và video viral của X-men chủ yếu nhắm đến đối tượng thanh thiếu niên, sinh viên và người đi làm, nhưng lại bỏ qua thị trường tiềm năng là khách hàng lớn tuổi Nội dung các clip thường chứa cảnh bạo lực hoặc hình ảnh phản cảm, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của trẻ em Hình tượng anh hùng trong quảng cáo không gắn liền với thực tế cuộc sống, gây mất thiện cảm với người tiêu dùng Thêm vào đó, việc quảng cáo X-men thường xuất hiện xen kẽ trong các chương trình truyền hình đang phát sóng khiến người xem cảm thấy khó chịu, từ đó làm giảm hiệu quả truyền thông mà sản phẩm dầu gội X-men muốn truyền tải.
Trên thị trường hiện nay, X-men đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Clear-men, một sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever Để vượt qua thách thức này, X-men cần mở rộng thị trường và thiết lập mạng lưới phân phối tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm và thu hút người tiêu dùng, cần liên tục đổi mới và sáng tạo các dòng sản phẩm với mẫu mã đa dạng, bắt mắt Đồng thời, nên hướng tới cả tầng lớp bình dân, vì Việt Nam là một quốc gia đang phát triển kinh tế và vẫn còn nhiều thách thức so với các nước khác.
Đầu tư mạnh mẽ vào các TVC, video viral và chiến lược marketing PR cho sản phẩm là cần thiết Một chiến lược PR hiệu quả và hợp lý sẽ nâng cao độ nhận diện thương hiệu dầu gội X-men trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.
Để xác định thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng một cách chính xác, việc thực hiện điều tra thị trường là rất quan trọng Qua đó, doanh nghiệp có thể phát triển và ra mắt những sản phẩm mới nhằm khai thác những cơ hội trong thị trường chưa được khai thác.
Thương hiệu dầu gội X-men, mặc dù đối mặt với nhiều thách thức trong chiến lược định vị và cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm khác, vẫn nổi bật như một hình mẫu thành công trong việc định vị thương hiệu Thành công của X-men chủ yếu đến từ những ý tưởng sáng tạo và phù hợp, giúp họ xây dựng hình ảnh mà khách hàng mong muốn Nhờ đó, quá trình triển khai ý tưởng trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn, dẫn đến những bước đột phá trong truyền thông và định vị, giữ vững vị thế “vương” trên thị trường.
Từ thành công của X-men, ta nhận thấy rằng việc định vị sản phẩm trên thị trường đóng vai trò quan trọng Để đạt được kết quả mong muốn, doanh nghiệp cần chú trọng từ khâu hình thành ý tưởng đến việc triển khai và hiện thực hóa một cách đồng bộ và chính xác.