III: Phát triển và truyền thông chiến lược định vị
3.3. Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn:
Về truyền thông, X-Men không có quá nhiều sản phẩm nhưng mỗi quảng cáo của họ đều toát lên được cái đặc tính “Đàn ông
đích thực”, có thể tạm hiểu quảng cáo của X-Men là “ít nhưng chất”.
Năm 2007, quảng cáo “X-Mission” của X-Men đứng thứ 2 trong top nhưng quảng cáo được người tiêu dùng nhớ nhất, chỉ xếp sau đoạn TVC đình đám của Comfort với 2 nhân vật Andy và Lily thời ấy. Bên cạnh đó, quảng cáo X Men For Boss 2017 và X Men 2018 cũng cực kỳ nổi bật. Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo khác cũng để lại rất nhiều dấu ấn do họ chú trọng vào điểm khác biệt của sản phẩm
Quảng cáo nhấn mạnh vào yếu tố: “Dầu gội dành riêng
cho nam giới”
Tạo nên vẻ nam tính đích thực. Đặc điểm chung của tất cả các chiến dịch này là nhấn mạnh " Mùi hương nam tính", " Dành riêng cho đàn ông" hay " Đàn ông đích thực". Bên cạnh đó còn các slogan khác như " Dám hành động, để thành công" hay " Đối đầu thử thách",... Bất kể chiến dịch nào, định vị trên thị trường nào thì quảng cáo và truyền thông của họ cũng đều rõ ràng, không lan man mà vô cùng hiệu quả.
+ Khi mới ra mắt sản phẩm X-men, công ty ICP quảng cáo rầm rộ câu slogan của thương hiệu kèm theo đoạn video quảng cáo có sự xuất hiện của nam tài tử hot nhất màn ảnh số thời bấy giờ – nam tài tử Brad Pitt. Khi đó, anh được coi là thần tượng của phái nữ và là hình mẫu hết sức lý tưởng để các chàng noi theo. Thấu hiểu được tâm lý đó, cùng sự xuất hiện của tấm vé du lịch sang nước Mỹ để gặp thần tượng, X-men đã khiến người tiêu dùng Việt Nam háo hức vô cùng. Tác động này đã hình thành một cách tự nhiên trong nam giới và họ ý thức được lòng tự tôn của mình
rằng cần phải có một loại dầu gội riêng cho mình, không thể dùng chung, dùng ké với nữ giới.
+ X-men đã hoàn toàn chinh phục những khách hàng tiêu dùng khó tính. Trên các kênh truyền hình VTV lúc bấy giờ bắt đầu xuất hiện đoạn quảng cáo “Người hùng X-men: X-Hitchhiking”. Đoạn TVC thể hiện hình ảnh chàng trai xông pha giải cứu cô gái đang gặp nguy để thể hiện bản lĩnh đàn ông đích thực. Hành động anh hùng cứu mỹ nhân đó đã đánh vào ý thức của những người đàn ông đang muốn khẳng định bản thân, để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng.
Chi phí quảng cáo của X-Men chỉ ở mức 7-8% lợi nhuận, bằng 1/2 so với Romano và bằng 1/6 so với P&G, nhưng X-Men chăm chút đến chất lượng thông điệp của mình và các hoạt động khác, ngoài việc quảng cáo trên TV. Hình ảnh X-men đã quen thuộc lại càng trở nên ấn tượng trong mắt người tiêu dùng Việt Nam hơn nữa. Truyền thông của dầu gội X-Men là minh chứng cho quan điểm: Yếu tố sáng tạo đóng vai trò quyết định trong quảng cáo và các chiến dịch truyền thông tích hợp. Không phải "nhiều tiền, lắm của" là thắng.
Sử dụng các chiến lược đa kênh:
+ Nhiều kênh để tiếp cận khách hàng như social media, physical location, website, tv, radio... giúp khách hàng dễ dàng thực hiện hành vi mua hàng trên bất kỳ kênh nào thuận tiện nhất cho họ, cho phép khách hàng quyết định và lựa chọn tương tác với doanh nghiệp, hay nói cách khác là khách hàng có thể sử dụng kênh mà họ cảm thấy thoải mái nhất. Điều này giúp bạn tăng cơ hội theo dõi các chuyển đổi thành công.
+ Do khách hàng tiếp cận trên nhiều kênh marketing khác nhau nên ICP càng có nhiều dữ liệu, từ đó nhận định đâu là kênh quảng cáo hiệu quả nhất, cũng như đo đếm hiệu quả chiến dịch marketing đa kênh của công ty và từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
I: Đánh giá những ưu điểm, nhược điểm về chiến lược định vị thị trường của dầu gội X-men.