Chapter 13 Developing New Market Offerings by PowerPoint by Milton M Pressley University of New Orleans 12-1 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Chapter 13 PHÁT TRIỂN, THỬ NGHIỆM VÀ TUNG RA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ MỚI PowerPoint by Milton M Pressley University of New Orleans 12-2 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Kotler on Marketing Who should ultimately design the product? The customer, of course 12-3 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Kotler “Cuối cùng, người thiết kế nên sản phẩm? Tất nhiên, khách hàng” 12-4 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Chapter Objectives In this chapter, we focus on the following questions: What challenges does a company face in developing new products? What organizational structures are used to manage new-product development? What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better? What factors affect the rate of diffusion and consumer adoption of newly launched products? 12-5 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Mục tiêu học Trong chương tập trung vào câu hỏi sau: Doanh nghiệp phải đối mặt với thử thách phát triển sản phẩm Cơ cấu tổ chức sử dụng để quản lý trình phát triển sản phẩm Làm để quản trị tôt giai độan trình phát triển sản phẩm mới? Những nhân tố ảnh hưởng đến tính phổ biến chấp nhận người tiêu dùng sản phẩm tung thị trường 12-6 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Developing New Market Offerings Six categories of new products New-to-the-world products New product lines Additions to existing product lines Improvements and revisions of existing products Repositioning Cost reductions 12-7 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Phát triển sản phẩm Sáu loại sản phẩm Sản phẩm giới Chủng loại sản phẩm Bổ sung chủng loại sản phẩm có Sự cải tiến sửa đổi sản phẩm có Sản phẩm định vị lại Sản phẩm với chi phí giảm 12-8 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Challenges in New-Product Development Incremental innovation Disruptive technologies Schumpeter Drucker Question? Why new products fail? 12-9 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Thách thức phát triển sản phẩm Sự đổi không ngừng Sự bùng nổ công nghệ Schumpeter Drucker Câu hỏi: Tại sản phẩm lại thất bại? 12-10 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Challenges in New-Product Development Why new products fail? A high-level executive pushes a favorite idea through in spite of negative research findings The idea is good, but the market size is overestimated The product is not well designed 12-11 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Thách thức phát triển sản phẩm Tại sản phẩm lại thất bại? Một cán cấp cao ép buộc thực ý tưởng mà ưa thích kết nghiên cứu marketing xấu Ý tưởng hay ước tính q cao quy mơ thị trường Sản phẩm thiết kế khơng tốt 12-12 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Challenges in New-Product Development The product is incorrectly positioned in the market, not advertised effectively, or overpriced The product fails to gain sufficient distribution coverage or support Development costs are higher than expected Competitors fight back harder than expected 12-13 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Thách thức phát triển sản phẩm Sản phẩm định vị không thị trường, quảng cáo không hiệu định giá cao Thất bại việc xây dựng kênh phân phối phận hỗ trợ Chi phí phát triển sản phẩm cao so với dự kiến Các đối thủ cạnh tranh chống trả liệt so với dự đốn 12-14 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Challenges in New-Product Development Factors that tend to hinder new-product development Shortage of important ideas in certain areas Fragmented markets Social and governmental constraints Cost of development Capital shortages Faster required development time Shorter product life cycles 12-15 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Thách thức phát triển sản phẩm Các yếu tố ngăn cản việc phát triển sản phẩm Thiếu ý tưởng quan trọng sản phẩm lĩnh vực định Thị trường vụn vặt Những hạn chế xã hội Nhà nước Chi phí phát triển sản phẩm Thiếu vốn Thời gian phát triển ngày nhanh Chu kỳ sống sản phẩm ngắn 12-16 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Where to find new ideas Ideas? 12-17 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Tìm kiếm ý tưởng đâu? Ý tưởng? 12-18 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Sources of Change Inside The unexpected success, failure or outside event Incongruity between what’s real and what is perceived to be real Innovation based on process need Changes in industry or market structure 12-19 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Nguồn gốc thay đổi: Từ bên Thành cơng vượt ngồi mong đợi, thất bại kiện bên ngồi Sự khơng tương đồng thực tế kỳ vọng Sự đổi mới, cách tân xuất phát từ nhu cầu vận động Sự thay đổi ngày cấu trúc thị trường 12-20 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 10 Managing the Development Process: Concept to Strategy Marketing Strategy Business Analysis Estimating Total Sales 12-47 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý trình phát triển sản phẩm :Từ khái niệm đến chiến lược Chiến lược Marketing Phân tích Đánh giá tổng doanh thu 12-48 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 24 Managing the Development Process: Concept to Strategy Estimating Cost and Profits 12-49 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý trình phát triển sản phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược Đánh giá chi phí lợi nhuận 12-50 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 25 Table 13.2 Projected Three-Year-Cash-Flow Statement (in thousands of dollars) Year Sales revenue Year Year $11,889 $15,381 $19,654 Cost of goods sold 3,981 5,150 6,581 Gross margin 7,908 10,231 13,073 -3,500 0 Marketing costs 8,000 6,460 8,255 Allocated overhead 1,189 1,538 1,965 Development costs $ Year See text for complete table 12-51 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Bảng 13.2 Tình hình thu chi dự đốn ba năm (Đv: ngàn USD) Năm Năm Năm Năm $11,889 $15,381 $19,654 Giá vốn hàng bán Giá 3,981 5,150 6,581 Lãi gộp 7,908 10,231 13,073 Chi phí phát triển phí phá triể -3,500 0 Chi phí marketing phí 8,000 6,460 8,255 Chi phí quản lý phí đượ phân bổ 1,189 1,538 1,965 Doanh thu $ See text for complete table 12-52 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 26 Managing the Development Process: Concept to Strategy Break-even analysis BreakRisk analysis 12-53 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý trình phát triển sản phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược Phân tích điểm hịa vốn điể Phân tích rủi ro 12-54 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 27 Managing The Development Process: Development to Commercialization Product Development Quality Function Deployment (QFD) Customer attributes (CAs) Engineering attributes (EAs) Lands’ End Lands’ Japan Web site 12-55 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý q trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa Phát triển sản phẩm Phát triển chất lượng, chức Các thuộc tính dành riêng cho khách hàng Các thuộc tính mặt cơng nghệ Lands’ End Lands’ Japan Web site 12-56 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 28 Managing The Development Process: Development to Commercialization Customer tests Alpha testing Beta testing Consumer preference measures Rank-order RankPaired-comparison Paired12-57 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý trình phát triển sản phẩm: Từ phát triển đến thương mại hóa Thử nghiệm với khách hàng Thử nghiệm alpha Thử nghiệm beta Đo lường mức độ ưa thích khách hàng Xếp loại theo thứ tự loạ thứ So sánh đôi 12-58 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 29 Managing The Development Process: Development to Commercialization Market Testing Consumer-Goods Market Testing Seeks to estimate four variables Trial First repeat Adoption Purchase frequency Sales wave research 12-59 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa Thử nghiệm thị trường Thử nghiệm thị trường hàng tiêu dùng Xác định bốn biến biế Lần thử thử Lần sử dụng lại Sự chấp nhận chấ nhậ Tần suất mua suấ Nghiên cứu lượng hàng bán lượ 12-60 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 30 Managing The Development Process: Development to Commercialization Simulated Test Marketing Controlled Test Marketing Test Markets Business-Goods Market Testing 12-61 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý q trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa Marketing thử nghiệm có kích thích thử nghiệ thí Marketing thử nghiệm có kiểm sốt thử nghiệ kiể số Thị trường thử nghiệm Thị trườ thử nghiệ Thử nghiệm thị trường tư liệu sản xuất 12-62 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 31 Managing The Development Process: Development to Commercialization Commercialization When (Timing) First entry Parallel entry Late entry Philips’ Pronto Web site Philips’ Where (Geographic Strategy) 12-63 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa Thương mại hóa Khi Tung thị trường trước tiên thị trườ trướ Tung thị trường đồng thời thị trườ thờ Tung thị trường muộn thị trườ muộ Ở đâu 12-64 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 32 Managing The Development Process: Development to Commercialization To Whom (Target-Market Prospects) How (Introductory Market Strategy) Critical path scheduling (CPS) The iMac, launched with a dramatic countdown campaign 12-65 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quản lý trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa Cho (những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu) Như (chiến lược tung thị trường) 12-66 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 33 The Consumer-Adoption Process Adoption Consumer-adoption process ConsumerConsumer-loyalty process ConsumerMass-market approach MassHeavy-usage target marketing Heavy- 12-67 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 12-68 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 34 12-69 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Q trình chấp nhận người tiêu dùng Sự chấp nhận Quá trình chấp nhận tiêu dùng Quá trì chấ nhậ Quá trình hình thành trung thành Quá trì thà Quá trình tiêu dùng đại trà Quá trì trà Marketing hướng tới mục tiêu vượt trội hướ nhữ vượ trộ 12-70 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 35 The Consumer-Adoption Process Adopters of new products move through five stages Awareness Interest Evaluation Trial Adoption Factors Influencing the Adoption Process Readiness to Try New Products and Personal Influence 12-71 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Quá trình chấp nhận người tiêu dùng Quá trình chấp nhận sản phẩm trải qua giai đoạn Biết đến Biế Quan tâm Đánh giá giá Dùng thử thử Chấp nhận Chấ nhậ Các yếu tố ảnh hưởng đến trình chấp nhận tiêu dùng Sự sẵn sàng để thử nghiệm 12-72 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 36 Figure 13.3: Adopter Categorization on the Basis of Relative Time of Adoption of Innovation 12-73 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Hình 12.3: Thời gian chấp nhận sản phẩm 12-74 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 37 The Consumer-Adoption Process Personal influence Characteristics of the Innovation Relative advantage Compatibility Complexity Divisibility Communicability Organizations’ Readiness to Adopt Innovations 12-75 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc Q trình chấp nhận người tiêu dùng Các ảnh hưởng mang tính cá nhân Các tính chất sản phẩm Lợi tương đối Tính tương hợp sản phẩm phẩ Tính phức tạp phứ Khả phân chia giai đoạn sử dụng Khả đoạ Khả thông tin trực quan Khả trự Sự sẵn sàng tổ chức việc chấp nhận sản phẩm 12-76 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc 38 ... Prentice-Hall, Inc Phát triển sản phẩm Sáu loại sản phẩm Sản phẩm giới Chủng loại sản phẩm Bổ sung chủng loại sản phẩm có Sự cải tiến sửa đổi sản phẩm có Sản phẩm định vị lại Sản phẩm với chi phí... trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa Marketing thử nghiệm có kích thích thử nghiệ thí Marketing thử nghiệm có kiểm sốt thử nghiệ kiể soá Thị trường thử nghiệm Thị trườ thử. .. Prentice-Hall, Inc Quản lý trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa Thử nghiệm thị trường Thử nghiệm thị trường hàng tiêu dùng Xác định bốn biến biế Lần thử thử Lần sử dụng lại Sự chấp