Khái niệm quảng cáo và tác động của quảng cáo
Quảng cáo, theo định nghĩa của từ điển Oxford, là hành động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên nổi bật và được biết đến rộng rãi Nó bao gồm việc ca ngợi sản phẩm công khai nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hoặc sử dụng, cũng như việc đăng thông tin trên các phương tiện truyền thông để thông báo nhu cầu mua, bán hoặc cho thuê.
Quảng cáo, theo A.Dayan (1995), là hình thức thông tin có tính chất trả phí, mang tính đơn phương và không nhắm riêng đến đối tượng nào Nó sử dụng mọi phương tiện truyền thông đại chúng để hỗ trợ cho sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp, mục đích, ứng cử viên hoặc tổ chức được đề cập trong quảng cáo.
F Koler định nghĩa quảng cáo là hình thức truyền thông gián tiếp, sử dụng các phương tiện trả phí nhằm phổ biến thông tin và chỉ rõ nguồn gốc tài chính của nội dung đó.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa quảng cáo là hình thức trả tiền nhằm giới thiệu hoặc xúc tiến ý tưởng hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ cụ thể Đối tượng của quảng cáo bao gồm hàng hóa và dịch vụ, trong khi nghiên cứu tập trung vào các mục đích và nhiệm vụ liên quan.
Giáo trình Nhập môn quảng cáo của Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền định nghĩa quảng cáo là một hoạt động truyền thông có tính chất trả phí, sử dụng phương tiện trung gian không cá nhân để thông báo và giới thiệu về ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ, nhằm tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng, với sự tham gia của một nhà tài trợ có danh tính rõ ràng.
Quảng cáo là một lĩnh vực đa dạng với nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng bản chất chính của nó là giới thiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và tổ chức đến với công chúng thông qua các phương tiện truyền thông phong phú.
1.1.2 Khái niệm tác động của quảng cáo trong xã hội
Ngành quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, không chỉ là một sản phẩm truyền thông mà còn là biểu tượng văn hóa và giải trí Quảng cáo ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực, góp phần thay đổi đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và văn hóa.
Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích tác động của quảng cáo đối với xã hội, nhấn mạnh vai trò của nó trong việc tạo ra những thay đổi quan trọng liên quan đến các vấn đề xã hội, nền kinh tế và đời sống chính trị.
Quảng cáo là một lĩnh vực nghiên cứu đa chiều và phức tạp, với nhiều ý kiến trái chiều về tác động của nó đối với xã hội, kinh tế, chính trị và văn hóa Trong xã hội, quảng cáo có thể khắc sâu các khuôn mẫu và bất bình đẳng giới, ảnh hưởng đến sự phát triển tâm sinh lý của trẻ em Về kinh tế, ý kiến trái chiều xoay quanh việc quảng cáo có làm tăng hay giảm giá thành sản phẩm, tạo ra nhu cầu ảo hay kích thích nhu cầu vốn có, và liệu nó có thực sự góp phần vào tăng trưởng kinh tế hay không Trong chính trị, quảng cáo là công cụ quan trọng để thu hút sự chú ý của cử tri, nhưng cũng có thể gây nhiễu loạn thông tin và ảnh hưởng đến kết quả bầu cử Về mặt văn hóa, quảng cáo đôi khi được xem là phương tiện truyền tải các giá trị tích cực, nhưng cũng có nguy cơ thách thức các giá trị truyền thống và tạo ra những thông điệp phản cảm nhằm tăng doanh số bán hàng.
Phần tiếp theo của tài liệu sẽ giới thiệu một số quan điểm mang tính lịch sử về tác động của quảng cáo trong xã hội.
Một số quan điểm về tác động của quảng cáo trong xã hội
Trước khi thảo luận về tác động của quảng cáo trong xã hội, cần xem xét ảnh hưởng chung của truyền thông Các nhà quan sát truyền thông đã chỉ ra rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa nội dung truyền thông và hành vi của con người khi tiếp nhận thông tin Họ cũng tin rằng tác động này giống nhau đối với tất cả mọi người.
Lý thuyết viên đạn xuyên thấu, hay còn gọi là lý thuyết kim tiêm dưới mũi da, cho rằng thông tin truyền thông có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi con người Theo lý thuyết này, truyền thông có khả năng "tiêm" thông tin vào tâm trí người nhận giống như việc tiêm chất lỏng qua kim tiêm Mặc dù đã bị bác bỏ, lý thuyết này vẫn ảnh hưởng đến quan điểm của nhiều người hiện nay.
Nghiên cứu truyền thông, tương tự như các nghiên cứu khoa học xã hội khác, dựa trên sự liên tục trong tư duy, với mỗi nghiên cứu mới kế thừa và phát triển tri thức từ các nghiên cứu trước Điều này thể hiện rõ qua lý thuyết viên đạn xuyên thấu, khi niềm tin rằng công chúng tiếp nhận và phản ứng với các thông điệp truyền thông một cách đồng nhất đã bị bác bỏ Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng phân tích tác động của truyền thông là một quá trình phức tạp.
Quảng cáo đã tồn tại song hành với con người từ rất sớm, nhưng tác động của ngành quảng cáo đối với xã hội chỉ được thảo luận một cách sâu sắc kể từ những năm gần đây.
Vào năm 1930, nhà phê bình F R Leavis đã chỉ trích quảng cáo vì tạo ra những phản ứng cảm xúc rẻ tiền và máy móc, cho rằng nó vốn dĩ xấu xa Trong cuốn sách "Dân tộc sung túc" xuất bản năm 1954, Potter, một nhà lịch sử, khẳng định rằng xã hội Mỹ là một xã hội tiêu dùng, với quảng cáo là lực đẩy chủ yếu, phản ánh sự sung túc của đất nước.
Quảng cáo không cần thiết trong nền kinh tế khan hiếm, khi tổng cầu thường bằng hoặc vượt cung, và các nhà sản xuất có thể bán hết sản phẩm của mình Chỉ khi cung vượt cầu, quảng cáo mới phát huy vai trò kinh tế quan trọng Potter cảnh báo rằng quảng cáo không thúc đẩy sự hoàn thiện cá nhân hay phổ biến các phẩm chất xã hội có giá trị, và nó thiếu mục tiêu hoặc trách nhiệm xã hội đối với những tác động của nó Quan điểm của Potter góp phần quan trọng trong việc phân tích quảng cáo hiện đại, và cuốn sách "People of Plenty" của ông vẫn tiếp tục được xuất bản.
Theo Louis C Kaufman, tác giả cuốn Essentials of Advertising, có 3 chỉ trích cơ bản về quảng cáo:
Quảng cáo có thể làm tăng giá sản phẩm do chi phí quảng bá được tính vào giá thành, nhưng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Những người chỉ trích cho rằng chi phí quảng cáo làm tăng giá cả, trong khi ngành quảng cáo cho rằng nó thúc đẩy cạnh tranh trên thị trường, từ đó có thể hạ thấp giá cả.
2 Quảng cáo khiến mọi người mua sản phẩm họ không cần Michael
Schudson, học giả truyền thông, cho biết:
Nhiều người cho rằng quảng cáo thúc đẩy việc tiêu dùng những mặt hàng không cần thiết, đặc biệt là các sản phẩm xa xỉ như quần bò mốt, hàng hóa phù phiếm như đá màu, sản phẩm nguy hại như thuốc lá, và những đồ chơi kém chất lượng cho trẻ em Ngoài ra, quảng cáo cũng khuyến khích việc mua sắm các sản phẩm đắt tiền nhưng không khác gì hàng bình dân, như thuốc không cần đơn bác sĩ, cũng như các sản phẩm tiện dụng dùng một lần gây lãng phí và không thân thiện với môi trường.
3 Quảng cáo hạn chế cạnh tranh và do đó tăng cường độc quyền
Chi phí quảng cáo, đặc biệt là trên truyền hình, ngày càng cao, dẫn đến việc nhiều công ty gặp khó khăn trong việc phát triển sản phẩm mới hoặc triển khai các chiến dịch quảng cáo mới Điều này tạo ra một thách thức lớn cho ngành quảng cáo.
Quảng cáo từ lâu đã được xem là một phương pháp tốn kém để quảng bá sản phẩm mới, theo Shirley Biagi (1997) trong cuốn "Media Impact" Louis C Kaufman cũng nhấn mạnh rằng chi phí cho một chiến dịch quảng cáo quốc gia có thể rất cao, nhưng chi phí để hỗ trợ đội ngũ bán hàng trên toàn quốc cho các sản phẩm được tiếp thị rộng rãi còn lớn hơn nhiều.
Nhóm nghiên cứu Frankfurt School đã chỉ ra rằng, mặc dù quảng cáo có thể nâng cao tiêu chuẩn vật chất, nhưng nó cũng dẫn đến sự gia tăng sự thờ ơ trong xã hội và chính trị (Dyer, 1988) Họ cho rằng quảng cáo không chỉ đơn thuần phản ánh các giá trị xã hội mà còn có khả năng kiểm soát công chúng, từ đó mở ra cuộc tranh luận về vai trò của quảng cáo trong việc thay đổi hoặc định hình các giá trị xã hội.
Các nghiên cứu tâm lý gần đây chỉ ra rằng quảng cáo có tác động sâu sắc đến tâm lý con người, làm thay đổi cách nhìn nhận của họ về thế giới Nghiên cứu "Think of Me as Evil?" (2011) nhấn mạnh rằng sự gia tăng phổ biến của quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng trong việc bình thường hóa các hành vi, thái độ và giá trị trong xã hội.
Quảng cáo thường tạo ra chuẩn mực về cái đẹp, khi phụ nữ thanh mảnh được coi là hấp dẫn, trong khi phụ nữ mập mạp lại bị đánh giá thấp Quan niệm này có thể dẫn đến rối loạn tâm lý và vấn đề ăn uống, do người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trong quyết định của họ Tuy nhiên, việc bình thường hoá hình ảnh người đồng tính trong quảng cáo có thể tạo ra sự chấp nhận rộng rãi hơn đối với xu hướng này, mặc dù nó cũng có thể gây ra tranh cãi liên quan đến hôn nhân đồng tính.
Stephen Fox, tác giả của "The Mirror Makers: A History of American Advertising and its Creators," cho rằng quảng cáo hiệu quả gắn liền với thị hiếu và thói quen của công chúng, phản ánh các giá trị xã hội Ông nhấn mạnh rằng công chúng không chỉ là người tiêu thụ thụ động mà còn ghi nhớ và kết nối cảm xúc với sản phẩm và câu chuyện mà họ đồng cảm Nhà nghiên cứu Dyer cũng đồng tình rằng việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo phụ thuộc vào tình huống cụ thể, tầng lớp xã hội và mối quan hệ xung quanh mỗi cá nhân.
Câu hỏi chính trong lĩnh vực truyền thông là ai nắm quyền kiểm soát: nhà quảng cáo hay người tiêu dùng? Nếu quảng cáo chỉ phản ánh thực tế xã hội, nó khó có thể tạo ra những thay đổi xã hội thực sự Tuy nhiên, quảng cáo cũng có thể đóng vai trò là động lực cho sự phát triển và thay đổi xã hội, dẫn đến những quan điểm trái chiều về tác động của nó Michael Schudson, một nhà nghiên cứu truyền thông, đã nhấn mạnh sự phức tạp trong việc đánh giá tác động của quảng cáo, chỉ ra rằng cả những người ủng hộ và chỉ trích quảng cáo đều có những quan điểm sai lầm về sức mạnh của nó Việc đánh giá tác động thực sự của quảng cáo là một nhiệm vụ khó khăn hơn nhiều so với những suy nghĩ đơn giản của cả hai bên.
3 Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth Publishing, USA
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI KINH TẾ
Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với kinh tế
Quảng cáo có tác động trái chiều trong lĩnh vực kinh tế Những ý kiến ủng hộ cho rằng quảng cáo cung cấp thông tin và thuyết phục người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong marketing, kích thích nhu cầu và thúc đẩy sản xuất, từ đó giảm giá thành sản phẩm Quảng cáo cũng góp phần vào tăng trưởng kinh tế, đóng góp vào GDP toàn cầu, tạo việc làm và là nguồn thu cho nhiều loại hình truyền thông Ngược lại, các nhà phê bình cho rằng quảng cáo có thể làm tăng giá sản phẩm, gây lãng phí tài nguyên, trao quyền lực cho một số thương hiệu lớn dẫn đến độc quyền, và tạo ra nhu cầu tiêu dùng ảo.
Quảng cáo thường gây ra những tranh luận trái chiều về tác động của nó đối với nền kinh tế, với câu hỏi liệu nó có thực sự thúc đẩy tăng trưởng hay chỉ đơn thuần là một ngành công nghiệp lãng phí nguồn lực Dù rằng quảng cáo đóng góp vào GDP toàn cầu và của nhiều quốc gia, nhiều ý kiến cho rằng số tiền khổng lồ chi cho quảng cáo chỉ làm tăng giá sản phẩm cho người tiêu dùng và khuyến khích các đối thủ cạnh tranh phải chi tiêu tương tự, dẫn đến những cuộc đua không hồi kết mà không tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.
Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm theo hai chiều hướng trái ngược Một số ý kiến cho rằng chi phí quảng cáo được tính vào giá bán, dẫn đến việc tăng giá sản phẩm Ngược lại, nhiều người cho rằng quảng cáo có khả năng kích thích nhu cầu tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sản xuất hàng hóa với quy mô lớn, giúp giảm chi phí sản xuất trên mỗi đơn vị Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tác động của quảng cáo đến giá cả phụ thuộc vào đặc điểm của từng ngành hàng, bối cảnh kinh doanh và các yếu tố tác động không thường xuyên.
Mối quan hệ giữa quảng cáo và nhu cầu tiêu dùng vẫn còn gây tranh cãi Nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo tạo ra nhu cầu ảo, khiến người tiêu dùng mua sắm những sản phẩm không cần thiết, dẫn đến lãng phí và lối sống vật chất Tuy nhiên, các nhà quảng cáo lập luận rằng mọi sản phẩm đều phục vụ nhu cầu thực tế của thị trường, và quảng cáo chỉ là công cụ cung cấp thông tin, thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu, kể cả những nhu cầu tiềm ẩn mà họ chưa nhận thức rõ.
Các quan điểm đối lập về tác động của quảng cáo với kinh tế sẽ được trình bày rõ hơn dưới đây.
Tác động tích cực của quảng cáo với kinh tế
2.2.1 Quảng cáo thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Ở cấp độ doanh nghiệp, quảng cáo có thể hỗ trợ định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác Cụ thể hơn, quảng cáo cáo sẽ truyền đạt thông tin về các sản phẩm, tính năng và địa điểm bán hàng, thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới và đề xuất sử dụng lại, thúc đẩy việc phân phối sản phẩm, tăng tần suất sử dụng sản phẩm, xây dựng giá trị và lòng trung thành với thương hiệu
Trong thời kỳ suy thoái, nhiều công ty thường cắt giảm chi phí quảng cáo để tăng lợi nhuận ngắn hạn Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào quảng cáo trong giai đoạn này có khả năng bảo vệ tốt hơn và thậm chí gia tăng thị phần Mặc dù không có bằng chứng cho thấy việc tất cả các công ty cùng quảng cáo sẽ làm đảo ngược chu kỳ suy thoái, nhưng có thể kết luận rằng quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lợi nhuận khi chu kỳ kinh doanh tăng trưởng và giúp ổn định tình hình khi chu kỳ giảm Ở những quốc gia mà chi tiêu của người tiêu dùng quyết định tương lai kinh tế, quảng cáo chính là yếu tố kích thích tiêu dùng.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích tiêu dùng, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao năng suất Theo Farzaneh Yarahmadi (2006), quảng cáo không chỉ giúp đáp ứng nhu cầu gia tăng mà còn cho phép người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn.
Báo cáo Xu hướng quảng cáo toàn cầu của WARC chỉ ra rằng thị phần quảng cáo trong tổng GDP toàn cầu đạt 0,7%, với mức tăng trưởng đều 5% từ năm 2011 đến 2018 Theo Kantar, chi tiêu quảng cáo tại Hoa Kỳ tăng 4,1% trong năm 2018, chiếm 4,2% GDP Tại Australia, ngành công nghiệp quảng cáo hàng năm mang lại khoảng 40 tỷ AUD, tương đương 29,6 tỷ USD, đóng góp 2,5% GDP cho nền kinh tế nước này.
Theo báo cáo "Giá trị của quảng cáo" của Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới do Deloitte thực hiện, mỗi euro chi cho quảng cáo có thể tạo ra thêm bảy euro cho GDP Cụ thể, 92 tỷ euro chi cho quảng cáo trong năm 2014 tại các quốc gia EU đã đóng góp 643 tỷ euro vào GDP, chiếm 4,6% tổng GDP của liên minh châu Âu Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo không chỉ hỗ trợ khả năng cạnh tranh mà còn cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường sự lựa chọn của họ Điều này thúc đẩy đổi mới, khuyến khích doanh nghiệp phát triển các sản phẩm và dịch vụ khác biệt.
11 https://content.warc.com/hubfs/GAT%20FEB%2019%20SAMPLE_final.pdf
12 https://www.kantarmedia.com/us/newsroom/km-inthenews/us-ad-spending-climbs-4-1- essentially-matching-gdp-growth-in-2018
Ngành quảng cáo đóng góp 29 tỷ USD mỗi năm cho nền kinh tế Australia, cho phép các doanh nghiệp cạnh tranh không chỉ trong Liên minh châu Âu mà còn trên toàn cầu.
Tại Việt Nam, Hiệp hội Quảng cáo cho biết có khoảng 6.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, với nhiều phương thức quảng cáo được triển khai rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng Chính phủ đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu quảng cáo trong những năm tới.
2020 sẽ đạt 1,5 tỷ USD và năm 2030 đạt 3,2 tỷ USD 15
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nền kinh tế thông qua một chuỗi phản ứng Đầu tiên, quảng cáo giúp tạo ra lợi nhuận bằng cách giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến đông đảo khách hàng Tiếp theo, nó cũng tạo ra doanh thu cho các nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến chi phí quảng cáo Cuối cùng, khi doanh số bán hàng tăng lên, quảng cáo gián tiếp thúc đẩy doanh thu cho các hoạt động kinh tế khác, góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế.
2.2.2 Ngành công nghiệp quảng cáo tạo việc làm
Theo dữ liệu từ IBISWorld vào đầu năm 2019, ngành quảng cáo toàn cầu có hơn 1,9 triệu nhân viên làm việc tại các công ty quảng cáo, với tổng doanh thu đạt 234 tỷ đô la Mức tăng trưởng hàng năm trong giai đoạn 2014 - 2019 là 2,7%.
Theo báo cáo “Giá trị của quảng cáo” của Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới, do công ty Deloitte thực hiện, quảng cáo tạo ra gần sáu triệu việc làm tại châu Âu, chiếm 2,6% tổng số việc làm Ba lĩnh vực công việc phổ biến nhất trong ngành này bao gồm
14 http://valueofadvertising.org/value-of-advertising/value-of-advertising-report/
15 https://congthuong.vn/nganh-quang-cao-viet-nam-tang-truong-manh-122828.html
16 https://www.ibisworld.com/global/market-research-reports/global-advertising-agencies- industry/
1 Những người làm việc trực tiếp về sản xuất quảng cáo Những công việc này chiếm 16% trong tổng số 5,8 triệu việc làm được hỗ trợ bởi quảng cáo Nghiên cứu không bao gồm việc làm liên quan đến sản xuất quảng cáo nội bộ
2 Công việc liên quan đến quảng cáo tại các cơ quan báo chí, phương tiện truyền thông và kinh doanh trực tuyến Số việc làm này chiếm 10% trong số 5,8 triệu việc làm
3 Những công việc được tạo ra trong các hoạt động kinh tế rộng lớn hơn có liên quan đến quảng cáo, gồm các công việc bán hàng hoặc các vị trí hỗ trợ quảng cáo trong các ngành công nghiệp, ví dụ du lịch và dịch vụ lữ hành Khu vực này cũng bao gồm các vị trí công việc được tạo ra nhờ những nhu cầu phát sinh về sản phẩm được quảng cáo Nó chiếm 74% trong số 5,8 triệu việc làm
Theo VietnamWorks, công ty tuyển dụng trực tuyến lớn nhất Việt Nam, ngành truyền thông – quảng cáo tại Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2017 nhờ vào các thương vụ mua bán và sáp nhập Trong khi nhu cầu tuyển dụng và nguồn cung nhân sự ở các ngành như Quản lý, Điện, Xây dựng và Dịch vụ khách hàng tăng trưởng đồng đều, thì ngành Quảng cáo – Truyền thông lại chứng kiến nhu cầu tuyển dụng cao mà nguồn cung không theo kịp Nguyên nhân chính cho sự chênh lệch này là làn sóng đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong nước và quốc tế, buộc họ phải đầu tư nhiều hơn vào quảng bá thương hiệu Ngoài ra, việc xây dựng "Thương hiệu nhà tuyển dụng" cũng là yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư vào chiến dịch truyền thông thương hiệu.
17 http://daidoanket.vn/xa-hoi/nganh-quang-cao-truyen-thong-co-kha-nang-thieu-hut-nhan- su-trong-tuong-lai-tintuc374714
2.2.3 Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu dùng
Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin và sử dụng lý lẽ thuyết phục về sản phẩm, ảnh hưởng đến hầu hết các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI CHÍNH TRỊ
Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với chính trị
Quảng cáo có tác động mạnh mẽ đến chính trị thông qua ba hình thức chính: (1) quảng cáo chính trị, (2) quảng cáo dịch vụ công do các cơ quan chính phủ và quản lý nhà nước thực hiện, và (3) việc sử dụng thông điệp chính trị trong quảng cáo để phản ánh hoặc ảnh hưởng đến đời sống xã hội.
Quảng cáo chính trị là hình thức truyền thông trả tiền mà các đảng phái và ứng cử viên chính trị sử dụng để giới thiệu bản thân đến cử tri thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng Hình thức này chỉ xuất hiện trong các hệ thống chính trị có sự cạnh tranh giữa các đảng phái và ứng viên trong các cuộc bầu cử Năm 2018, Facebook công bố tổng số tiền 256 triệu USD đã được chi cho quảng cáo chính trị.
Theo nghiên cứu của Christine Holtz-Bacha và Lynda Lee Kaid (2006) trong cuốn "The SAGE Handbook of Political Advertising", có khoảng 1,6 triệu quảng cáo chính trị trên Facebook, với chiến dịch của Beto O'Rourke dẫn đầu khi chi 5 triệu USD cho 6.000 quảng cáo để tranh cử vào Thượng viện Texas, trong khi Tổng thống Donald Trump đứng thứ hai với 1,9 triệu USD Tại Indiana, từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2018, 24 chính trị gia đã chi tiền cho quảng cáo trên Facebook Tổng chi cho quảng cáo chính trị trong năm 2018 ước tính gần 2 tỷ USD, phản ánh sự bùng nổ của các chiến dịch trên mạng xã hội Tại Việt Nam, quảng cáo chính trị không nằm trong phạm vi điều chỉnh của Luật Quảng cáo và có thể chia thành ba loại: quảng cáo tấn công đối thủ, quảng cáo vận động và quảng cáo đối lập Các tranh cãi về quảng cáo chính trị tập trung vào ảnh hưởng của chúng đến cử tri, tính xác thực và đạo đức trong quảng cáo tấn công Ngoài ra, tại một số quốc gia, quảng cáo chính là công cụ truyền thông của chính phủ để phổ biến chính sách và kêu gọi hành động từ người dân.
25 https://vtv.vn/kinh-te/thi-phan-quang-cao-chien-dich-tranh-cu-mang-xa-hoi-
Vào năm 2019, chính phủ Pháp đã khởi động chiến dịch truyền thông xã hội với hashtag #OuiJeVote (Vâng, tôi sẽ bỏ phiếu) nhằm khuyến khích công dân đăng ký đi bỏ phiếu trong cuộc bầu cử Nghị viện châu Âu Quảng cáo dịch vụ công đã chứng tỏ là một công cụ truyền thông chính trị hiệu quả, giúp công khai và minh bạch thông tin chính trị đến đông đảo công chúng.
Các nhà quảng cáo hiện đang tìm kiếm những nội dung truyền thông mới, trong đó thông điệp chính trị nổi lên như một xu hướng Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu việc chính trị hóa quảng cáo có thực sự mang lại tác động tích cực cho đời sống chính trị hay không Liệu nó có giúp người dân quan tâm hơn đến chính trị hay chỉ làm gia tăng tranh cãi và chia rẽ? Một ví dụ điển hình là quảng cáo của Airbnb, được phát sóng trong bối cảnh cuộc tranh luận về sắc lệnh của Tổng thống Donald Trump liên quan đến việc ngăn chặn người nhập cư và tị nạn.
Tác động tích cực của quảng cáo với chính trị
3.2.1 Quảng cáo chính trị là công cụ truyền thông hỗ trợ đắc lực cho các cuộc bầu cử tại một số quốc gia
Quảng cáo chính trị đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về các ứng cử viên và quan điểm của họ về các vấn đề chính trị Những so sánh giữa các ứng cử viên giúp cử tri có cái nhìn toàn diện hơn trước khi quyết định trong cuộc bầu cử.
Vào ngày 27/1/2017, Tổng thống Trump đã ban hành sắc lệnh cấm nhập cảnh đối với tất cả người tị nạn trong vòng 120 ngày, đồng thời cấm người tị nạn Syria vô thời hạn Sắc lệnh này cũng tạm dừng việc cấp thị thực trong 90 ngày cho người di cư và du khách từ bảy quốc gia chủ yếu theo đạo Hồi: Iran, Iraq, Libya, Somalia, Sudan, Syria và Yemen Tuy nhiên, lệnh cấm này đã bị tạm thời dỡ bỏ theo phán quyết của một thẩm phán liên bang vào ngày 3/2/2017.
Theo nghiên cứu của McClure và Patterson, quảng cáo chính trị trên truyền hình đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về ứng cử viên, ngay cả với những người không mấy quan tâm đến bầu cử Mặc dù nghiên cứu không khẳng định rằng quảng cáo chính trị thay đổi hành vi bầu cử, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến niềm tin của khán giả về các ứng cử viên.
Năm 1976, nghiên cứu "The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Elections" đã chỉ ra rằng quảng cáo chính trị trên truyền hình có ảnh hưởng hạn chế đến quyết định bầu cử Dưới sự tài trợ của Quỹ khoa học quốc gia, Thomas E Petterson và Robert D McClure đã phỏng vấn 2.707 người về cuộc bầu cử giữa George McGovern và Richard Nixon vào năm 1972 Kết quả cho thấy 16% người được phỏng vấn bị ảnh hưởng bởi quảng cáo chính trị, nhưng chỉ 7% trong số đó thực sự bị lôi kéo bởi quảng cáo Các nhà nghiên cứu định nghĩa những người bị tác động là những người quyết định dựa vào thông tin từ quảng cáo, nhưng phần lớn vẫn dựa vào kiến thức cá nhân Petterson và McClure kết luận rằng quảng cáo chính trị trên truyền hình có ít tác động đến sự lựa chọn của cử tri.
Theo PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng (2018), quảng cáo chính trị thể hiện thiên hướng của cử tri, nơi mà các ứng cử viên nhận được phản ứng tích cực từ những người có chung quan điểm chính trị Ngược lại, quảng cáo từ các ứng cử viên có quan điểm đối lập thường bị phản đối Mặc dù sự chênh lệch trong kết quả bầu cử có thể rất nhỏ, nhưng điều này cho thấy tầm quan trọng của quảng cáo chính trị trong việc thu hút cử tri dễ bị lung lay.
Quảng cáo chính trị tấn công đối thủ, mặc dù thường bị chỉ trích là tiêu cực, đã chứng minh có tác động mạnh mẽ đến các nhóm cử tri Nghiên cứu về quảng cáo chính trị tại Mỹ từ năm 1952 đến 1996 cho thấy rằng quảng cáo tấn công sử dụng nhiều bằng chứng logic hơn so với quảng cáo tích cực về ứng viên Hơn nữa, những cử tri có hiểu biết về chính trị và các vấn đề liên quan thường thu được nhiều thông tin giá trị từ các quảng cáo này.
Nghiên cứu trường hợp: Ứng dụng quảng cáo trong chiến dịch vận động tranh cử của tổng thống Donald Trump 30
Báo Medium đánh giá “Chiến thắng tranh cử tổng thống của Donald J Trump là chiến dịch áp chế tranh cử bằng kỹ thuật số thành công nhất trong
28 Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth Publishing, USA
29 Valentino et al (2004), The impact of political advertisng on knowledge, Internet information seeking, and candidate preference Journal of Communication 54
Donald Trump đã sử dụng Project Alamo, một cơ sở dữ liệu chứa thông tin của 220 triệu người Mỹ, cùng với nền tảng quảng cáo của Facebook để thu hút cử tri Đội ngũ kỹ thuật của ông đã khéo léo khai thác các công cụ quảng cáo của Facebook để chuyển đổi những người ủng hộ Hillary Clinton sang ủng hộ mình, từ đó tạo ra một chiến dịch hiệu quả trong cuộc bầu cử.
Chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số của Donald Trump nhằm giảm số phiếu bầu cho Hillary Clinton, tập trung vào các nhóm như phụ nữ trẻ và người da trắng theo chủ nghĩa lý tưởng Đội ngũ của ông đã sử dụng đoạn phim hoạt hình với lời nói của bà Clinton từ năm 1996, nhằm gây ấn tượng tiêu cực về bà Với sự hỗ trợ của Brad Pascale, người đứng đầu đội ngũ kỹ thuật và truyền thông, họ đã huy động quyên góp qua Facebook và email, tạo ra nguồn tài chính lớn cho chiến dịch Dù ngân sách hạn chế, Brad đã khéo léo sử dụng công cụ quảng cáo của Facebook để nhắm đến các đối tượng cụ thể, dựa trên độ tuổi và sở thích, đồng thời thiết kế nhiều trang web nhằm thu hút sự ủng hộ cho Trump từ những người đã nhấp vào quảng cáo.
3.2.2 Quảng cáo là công cụ truyền thông hữu ích của chính phủ
Quảng cáo được xem là công cụ truyền thông quan trọng của chính phủ ở nhiều quốc gia, bao gồm Úc và Canada, nhằm thông báo chính sách và kêu gọi hành động từ người dân Tại Úc, theo báo cáo của Bộ tài chính, chính phủ đã chi 174,1 triệu đô la cho quảng cáo trong năm tài chính 2018 - 2019, trong đó 156 triệu đô la dành cho các chiến dịch quảng cáo liên quan đến tái ứng cử của Liên Đảng Tại Canada, trong năm 2017 - 2018, chính phủ đã chi 39,2 triệu đô la cho quảng cáo, bao gồm cả chi phí lập kế hoạch và sản xuất tài liệu quảng cáo.
Trong năm tài chính vừa qua, chính phủ đã chi 174 triệu đô la cho quảng cáo, với cơ quan chi tiêu nhiều nhất là Bộ Lao động và Phát triển Xã hội cùng Bộ Quốc phòng Đặc biệt, vào năm 2017, Bộ Quốc phòng Canada đã triển khai chiến dịch tuyển dụng quốc gia thông qua các công cụ quảng cáo số nhằm tiếp cận đối tượng thanh niên, những người có thể chưa nghĩ đến việc làm trong quân đội.
Chiến dịch tạo không gian cho giới trẻ thử trở thành thành viên của Lực lượng vũ trang Canada thông qua việc trải nghiệm đồng phục đã sử dụng nhiều nền tảng, nổi bật nhất là Snapchat với bộ lọc thiết kế riêng Bộ lọc này cho phép người dùng xem hình ảnh của mình trong đồng phục và mũ bảo hiểm của 4 lực lượng vũ trang, thu hút 4,5 triệu lượt hiển thị và hơn 2 triệu người dùng chỉ sau 1 ngày Nghiên cứu sau chiến dịch cho thấy tỉ lệ nhận thức tích cực về nghề nghiệp trong lực lượng vũ trang tăng 48%, cho thấy chiến dịch đã thành công trong việc cải thiện danh tiếng của lực lượng này Tương tự, vào đầu năm 2019, chiến dịch truyền thông quảng cáo trên mạng xã hội của chính phủ Jordan cũng được đánh giá cao, với mục tiêu giới thiệu Jordan là một đối tác thương mại quan trọng của Anh và thu hút đầu tư từ cộng đồng tài chính quốc tế.
32 https://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/pub-adv/rapports-reports/2017-2018/ra-2017-2018-ar- eng.html#a10
Jordan đã triển khai nhiều hoạt động hợp tác quốc tế, trong đó DfID sử dụng mạng xã hội LinkedIn để quảng bá cơ hội kinh doanh và Facebook để tiếp cận đối tượng nói tiếng Ả Rập Chiến dịch truyền thông tại Jordan tập trung vào những người có ảnh hưởng và thanh niên, giúp tăng nhận thức về hội nghị từ 8% lên 34% và nâng cao nhận thức tích cực về ảnh hưởng của Vương quốc Anh thêm 7% Kết quả này củng cố mối quan hệ tích cực giữa Vương quốc Anh và Jordan, với 78% người tham gia đồng ý rằng hai nước có "mối quan hệ khăng khít và có lợi".
Tại Mỹ và Anh, quảng cáo từ chính phủ được gọi là "quảng cáo dịch vụ công" (Public Service Announcements - PSA) Theo định nghĩa của Ủy ban Truyền thông Liên bang (FCC), PSA là những thông điệp nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng và cung cấp thông tin hữu ích cho người dân.
Các thông báo miễn phí được sử dụng để thúc đẩy các chương trình, hoạt động hoặc dịch vụ của chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận, phục vụ lợi ích cộng đồng Chính phủ Mỹ đã áp dụng hình thức quảng cáo này từ thời nội chiến, bắt đầu bằng việc bán trái phiếu qua báo chí Trong Thế chiến I, Ủy ban Thông tin Công cộng Liên bang được thành lập để thuyết phục công chúng về các nỗ lực trong thời chiến, với sự lãnh đạo của nghệ sĩ Charles Dana Gibson Khi Thế chiến II bùng nổ, Hội đồng Quảng cáo Chiến tranh được thành lập vào năm 1942, do Chester LaRoche từ công ty Young & Rubicam làm chủ tịch, nhằm khuyến khích người dân mua trái phiếu chiến tranh và tham gia lực lượng vũ trang, đồng thời kêu gọi phụ nữ gia nhập lực lượng lao động, với hình ảnh "Rosie the Riveter" trở thành biểu tượng nổi bật.
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI VĂN HOÁ
Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với văn hoá
4.1.1 Quảng cáo phản ánh các đặc trưng văn hoá Để thông điệp quảng cáo được các đối tượng công chúng mục tiêu hiểu đúng và đón nhận, những người làm quảng cáo thường phải nghiên cứu các đặc thù văn hoá của các nhóm công chúng Vì vậy, quảng cáo thường phản ánh các nét văn hoá phổ biến của một thị trường nhất định nhằm tiếp cận hiệu quả các nhóm công chúng Nếu quảng cáo không phản ánh các đặc trưng văn hoá, sự bất đồng về mặt văn hoá sẽ gây ra hiểu nhầm, hiểu sai các thông điệp quảng cáo, thậm chí gây phản cảm đối với người xem
Quảng cáo phản ánh văn hóa thông qua bốn chiều đo lường văn hóa của Giáo sư Geert Hofstede, bao gồm khoảng cách quyền lực, tính cá nhân và tập thể, nam tính và nữ tính, cùng với chỉ số tránh những điều không rõ ràng Những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về cách mà văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo và nhận thức của người tiêu dùng.
1 Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI): dùng để đo mức độ những người có ít quyền lực chấp nhận thực tế rằng họ sẽ nhận ít quyền lợi hơn
Mạch Lê Thu (2015) trong bài viết "Sự khác biệt văn hoá thể hiện trong quảng cáo" đã chỉ ra rằng trong những xã hội có chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) cao, mọi người thường tôn trọng thứ bậc và không khuyến khích sự thăng tiến của những người ở vị trí thấp Các quốc gia như Nga, Trung Quốc, Philippines, Mexico, Venezuela và Ấn Độ có PDI rất cao, trong khi đó, những quốc gia như Israel, Áo, Đan Mạch, Anh, New Zealand và Mỹ lại có PDI thấp hơn.
PDI cao hay thấp có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu Trong văn hóa với PDI cao, những thương hiệu gia nhập thị trường trước thường được xem là “số 1” và thành công hơn Ngược lại, trong văn hóa PDI thấp, người tiêu dùng dễ chấp nhận các thương hiệu mới, miễn là chúng có nỗ lực vươn lên và giành lấy thị phần.
PDI (Power Distance Index) thể hiện sự khác biệt trong giao tiếp giữa các thế hệ Trong nền văn hóa có PDI thấp, mối quan hệ giữa cha mẹ và con cái mang tính bình đẳng Ngược lại, trong nền văn hóa PDI cao, các thế hệ cần duy trì khoảng cách, với thế hệ sau phải tôn trọng và không yêu cầu quyền bình đẳng với thế hệ trước.
Tại Đan Mạch, nơi có chỉ số PDI thấp, đồ chơi Lego rất phổ biến vì khuyến khích sự tương tác giữa cha mẹ và con cái trong việc lắp ghép hình Ngược lại, ở Pháp, quốc gia có chỉ số PDI cao, cha mẹ thường ít tham gia vào trò chơi cùng trẻ, dẫn đến doanh số bán hàng của Lego không cao như ở Đan Mạch.
PDI được phản ánh rõ nét qua trang phục, với những người sống trong xã hội có PDI cao thường chú trọng đến diện mạo bên ngoài như quần áo, trang điểm và phụ kiện để thể hiện địa vị xã hội Ngược lại, cá nhân trong xã hội có PDI thấp ít quan tâm đến vẻ bề ngoài, như tổng thống có thể mặc đồ thể thao hay ngôi sao điện ảnh diện trang phục giản dị Một nghiên cứu của Nielsen cho thấy, 87% người Brazil và 79% người Bồ Đào Nha, thuộc nhóm PDI cao, luôn cố gắng ăn mặc sành điệu, trong khi 76% người Nauy và 69% người New Zealand, thuộc nhóm PDI thấp, cho biết họ không chạy theo mốt.
Việt Nam có chỉ số PDI cao (70/100 điểm), thể hiện sự phân tầng trong xã hội qua cách xưng hô đa dạng như ông, bà, cô, dì, chú, bác, anh, chị, em, cháu, chắt, tùy thuộc vào giới tính và độ tuổi Điều này khác biệt so với tiếng Anh chỉ sử dụng "you" và "I" Một ví dụ điển hình là trong quảng cáo dầu gội Rejoice, khi cô gái đến chơi nhà bạn và trả lời mẹ bạn một cách thiếu tôn trọng, đã dẫn đến việc nhà quảng cáo phải điều chỉnh câu nói để phù hợp với văn hóa tôn trọng và sự nhún nhường, minh chứng cho việc văn hóa PDI cao tại Việt Nam luôn yêu cầu người dưới phải thể hiện sự tôn kính đối với người trên.
2 Tính cá nhân (IDV): Tính cá nhân là chỉ số đo mức độ cá nhân liên quan tới nhóm Xã hội có thuộc tính cá nhân thể hiện ở chỗ mối liên kết giữa các cá thể với nhau lỏng lẻo, mỗi người chỉ tự chăm lo bản thân mình hoặc gia đình nhỏ của mình Nhu cầu của cá nhân, bản sắc cá nhân, tính tự chủ quan trọng hơn nhu cầu của tập thể Trong xã hội có IDV cao, mỗi cá nhân được đánh giá dựa trên thành tích của họ chứ không dựa trên uy tín, thành tích của tổ chức mà họ là thành viên Những quốc gia có IDV cao là Mỹ, Hà Lan, Anh Úc, Canada, Bỉ…
Tính tập thể, trái ngược với tính cá nhân, thể hiện rõ trong xã hội khi con người từ khi sinh ra đã có mối liên hệ chặt chẽ với các nhóm như gia đình và dòng tộc, và điều này tiếp tục ảnh hưởng đến họ suốt cuộc đời Các cá nhân thường thể hiện lòng trung thành vô điều kiện với nhóm của mình Một số quốc gia và vùng lãnh thổ có chỉ số tính tập thể cao bao gồm Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, Pakistan, Hồng Kông và Venezuela.
Sơ yếu lý lịch là công cụ quan trọng để phân biệt giữa tính cá nhân và tập thể trong quá trình tuyển dụng Tại các công sở chú trọng vào cá nhân, nhà tuyển dụng thường xem xét thành tích, trình độ và kinh nghiệm của ứng viên Ngược lại, ở những nơi có văn hóa tập thể mạnh, ứng viên sẽ được yêu cầu cung cấp thông tin về gia đình, quê quán và thậm chí là nghề nghiệp của cha mẹ trước năm 1945.
Nghiên cứu hình ảnh con người trong quảng cáo cho thấy rằng ở các nước có văn hóa tập thể cao, nhân vật thường thể hiện sự hòa đồng và quan tâm đến người khác, tuân thủ các hành động được xã hội công nhận Ngược lại, trong những nền văn hóa đề cao tính cá nhân, nhân vật quảng cáo thường có vẻ ngoài lập dị và hành động phi thường, phản ánh sự khác biệt và bản sắc cá nhân.
Việt Nam là quốc gia có văn hóa tính tập thể cao (80/100 điểm) và tính cá nhân thấp (20/100 điểm)
Quảng cáo tại thị trường Việt Nam nên sử dụng hình ảnh cá nhân hòa hợp với cộng đồng, như “con người của gia đình” hay “nhân viên công sở mẫn cán” Một ví dụ là câu chuyện về một phụ nữ có mẹ và chị gái bị loãng xương, quyết định mua sữa chống loãng xương cho bản thân Tuy nhiên, nhiều thành viên diễn đàn dành cho phụ nữ đã chỉ trích nhân vật này vì cho rằng cô ta ích kỷ, chỉ lo cho bản thân Mặc dù kịch bản quảng cáo này có thể thành công ở nước ngoài, nhưng lại bị dư luận trong nước phản đối do không phù hợp với văn hóa đề cao tính tập thể.
3 Nam tính (MAS)/nữ tính (FEM): Xã hội đề cao những phẩm chất của nam giới như cương quyết, cạnh tranh công bằng, tư duy lý tính… được coi là xã hội nam tính Ngược lại, đề cao phẩm chất nữ tính như lòng trắc ẩn, sự cảm thông, đức hy sinh, nhường nhịn, tư duy cảm tính…được coi là xã hội nữ tính Một số quốc gia có chỉ số nam tính cao là Nhật Bản, Ý, Mê-hi-cô, Venezuela, Thụy Sỹ … Một số quốc gia có chỉ số nữ tính cao là Đan Mạch, Nauy, Phần Lan, Thụy Điển, Hà Lan, Chi Lê …Việt Nam có chỉ số nữ tính 60/100 điểm, nam tính 40/100 điểm, văn hóa Việt Nam thiên về nữ tính
Tác động tích cực của quảng cáo tới văn hoá
4.2.1 Quảng cáo phát huy những giá trị văn hoá truyền thống tốt đẹp
Các giá trị văn hóa truyền thống thường được các thương hiệu khai thác để tạo sự đồng cảm với công chúng Những thương hiệu lâu đời và các chiến dịch quảng cáo vào dịp lễ Tết thường ưu tiên tôn vinh những giá trị này Ví dụ, quảng cáo của các hãng hàng không quốc gia thường sử dụng những yếu tố văn hóa đặc trưng như danh lam thắng cảnh, di sản văn hóa-nghệ thuật và ẩm thực truyền thống Vietnam Airlines thường lấy hình ảnh quốc hoa - hoa sen làm chủ đạo, kết hợp với trang phục dân tộc và nghi lễ truyền thống Trong khi đó, Asiana Airlines và Korean Air cũng giới thiệu vẻ đẹp ẩm thực Hàn Quốc trong quảng cáo của họ.
Austrian Airlines' promotional campaign, titled "Austrian Symphony," captivates audiences with its musical foundation rooted in Johann Strauss's famous waltz "The Blue Danube." This initiative not only highlights the cultural beauty of Austria, known for its classical music heritage, but also positions Vienna as the "Music Capital of the World," celebrating the legacy of its renowned composers.
Trong chiến dịch quảng cáo kỷ niệm 150 ngày quốc khánh mang tên Canada 150, tổ chức Di sản Canada đã hợp tác với mạng xã hội Spotify, đánh dấu lần đầu tiên loại hình này được thực hiện trên toàn cầu Chiến dịch kéo dài 6 tháng, tập trung tôn vinh văn hóa Canada thông qua một microsite mang tên Canada 150, cung cấp trải nghiệm về lịch sử âm nhạc và các sự kiện văn hóa thú vị Các quảng cáo âm thanh và hiển thị được sử dụng để quảng bá cho các sự kiện như Ngày Dân tộc bản địa quốc gia, Ngày Saint-Jean-Baptiste, Ngày đa văn hóa Canada và Ngày Canada Kết quả của chiến dịch ấn tượng với 64.000 lượt nghe nhạc, 3.600 giờ xem nội dung quảng cáo và hơn 90.000 bình luận, được đánh giá là một trong ba chiến dịch quảng cáo chính phủ xuất sắc nhất trong năm.
Neptune là một thương hiệu nổi bật tại Việt Nam, nổi bật với các quảng cáo nhấn mạnh giá trị gia đình truyền thống, đặc biệt vào dịp Tết Nguyên Đán Kể từ lần đầu tiên ra mắt TVC về chuyến xe Đoàn viên vào năm 2010, Neptune đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Đến Tết năm 2013, thương hiệu tiếp tục gây xúc động với câu chuyện về cô bé câm điếc, khẳng định cam kết của mình đối với các giá trị văn hóa và gia đình.
Năm 2015, TVC của Neptune thu hút hàng triệu lượt xem với câu chuyện về một gia đình trẻ ban đầu không định về quê đón Tết nhưng đã thay đổi quyết định Neptune đã xây dựng chủ đề “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, thể hiện hình ảnh người thân trở về nhà để quây quần đón Tết Mặc dù nhiều thương hiệu khác cũng khai thác ý tưởng này, chỉ có Neptune kiên trì gắn bó giá trị gia đình với thương hiệu của mình trong dịp Tết.
“Cùng Neptune về nhà đón Tết”
TVC Tết 2015 của Neptune mở đầu bằng hình ảnh một đôi vợ chồng già chuẩn bị Tết, nhận quà từ con trai nhưng lại buồn rầu vì con cháu không về ăn Tết do bận rộn Sau khi trò chuyện với cô con gái nhỏ về ý nghĩa của bao lì xì và lời chúc sức khỏe, người con trai quyết định đưa con về sum họp với ông bà Đối với người Việt, việc không về quê đón Tết cùng gia đình là trái với truyền thống và thể hiện sự thiếu tôn trọng giá trị gia đình Trong khi nhiều nền văn hóa hiện đại chú trọng đến gia đình nhỏ, Việt Nam vẫn coi trọng sự đoàn tụ gia đình lớn vào dịp Tết, với số lượng người về càng đông càng thể hiện hạnh phúc và thịnh vượng.
Neptune nhận thấy rằng trong xã hội hiện đại, giới trẻ thường bận rộn và dành ít thời gian cho gia đình, dẫn đến việc quên đi ý nghĩa quan trọng của việc về quê ăn Tết Hành động này không chỉ thể hiện lòng thành kính đối với công ơn sinh thành mà còn bày tỏ mong ước sức khỏe và hạnh phúc cho cha mẹ trong năm mới.
Hình ảnh ông bà đón Tết một mình, trong khi gia đình hàng xóm quây quần bên con cháu, cùng câu nói “Cái gì cũng có, chỉ thiếu chúng nó” của người bà đã chạm đến trái tim nhiều khán giả Việt Nam Điều này phản ánh văn hóa cộng đồng, nơi người lớn tuổi luôn cần sự quan tâm và chăm sóc từ con cái Đối với họ, giá trị của một bữa cơm sum vầy bên cháu con vượt xa mọi vật chất hay quà cáp Khi nhu cầu này không được đáp ứng, hình ảnh đáng thương của họ dễ dàng khiến công chúng cảm thấy chạnh lòng.
Trong bối cảnh hiện tại, nhiều người cảm thấy đồng cảm với câu chuyện của bản thân, như một độc giả đã chia sẻ: “Khi nghe câu nói ấy, tôi không khỏi nghẹn lòng và rơi nước mắt Đã hai cái Tết rồi tôi chưa thể về thăm nhà, chắc hẳn cha mẹ tôi rất buồn.”
Trong TVC, câu nói của đứa trẻ tạo nên nút thắt cảm xúc: “Lâu rồi mình không mừng tuổi ông bà, liệu sức khỏe của ông bà có còn được dồi dào không ba? Mình còn mừng tuổi ông bà được bao nhiêu lần nữa vậy ba?” Điều này khơi gợi sự quan tâm đến sức khỏe và thời gian bên ông bà, nhấn mạnh giá trị của tình thân và những khoảnh khắc quý giá trong gia đình.
Neptune đã khéo léo để nhân vật em bé nói câu thoại hồn nhiên, nhắc nhở người lớn về những giá trị mà họ có thể bỏ qua Câu chuyện chuyển từ buồn bã sang tươi vui nhờ sự chia sẻ tình cảm và quây quần giữa các thành viên trong gia đình Đây là mô-típ mà Neptune đã sử dụng trong TVC Tết năm 2013 để tạo cao trào cảm xúc cho người xem.
TVC Tết 2015 của Neptune đã thu hút hơn 3 triệu lượt xem trên Youtube, thể hiện thành công của thương hiệu trong việc khéo léo truyền tải những câu chuyện cảm động về văn hóa gia đình Việt Nam trong dịp Tết.
4.2.2 Quảng cáo đề cao và lan truyền các giá trị nhân văn
Các nhà quảng cáo hiện nay đang chú trọng đến việc tác động đến cảm xúc của công chúng thông qua những câu chuyện mang giá trị nhân văn trong các chiến dịch quảng cáo Thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm, họ ưu tiên truyền tải thông điệp thông qua các chủ đề ý nghĩa trong các hoạt động truyền thông xã hội và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Những quảng cáo này không chỉ nhằm mục tiêu truyền thông hay doanh số, mà còn mang lại năng lượng tích cực cho công chúng bằng cách tôn vinh các giá trị văn hóa và xã hội Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông Lê, cho rằng các thương hiệu thích ứng nhanh với xu hướng mới thường nhấn mạnh giá trị tinh thần và giải quyết các vấn đề xã hội, thay vì chỉ tập trung vào giá trị kinh tế Theo Philip Kotler, trong kỷ nguyên kỹ thuật số, thương hiệu cần tương tác với khách hàng như một con người, và sự thành công trong tương tác này đến từ sự đồng cảm và chia sẻ giữa người tiêu dùng và các giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Quảng cáo Thái Lan, được biết đến như "con rồng châu Á" trong ngành quảng cáo, đã thu hút sự chú ý toàn cầu nhờ những câu chuyện cảm động và giàu ý nghĩa Năm 2012, quảng cáo "Tình yêu thầm lặng" của Thai Life Insurance đã giành giải Đồng tại Cannes Lion 2012, kể về mối quan hệ giữa một người cha câm điếc và con gái, từ sự giận dữ đến nhận thức về tình yêu vô bờ bến của cha Đến năm 2014, công ty này tiếp tục gây ấn tượng với quảng cáo "Người hùng thầm lặng", kể về một viên chức bình thường luôn chia sẻ những gì mình có với người khác, thu hút hơn 30 triệu lượt xem và được trình chiếu tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion tại Pháp.
Những chủ đề nhạy cảm như tôn giáo có thể được tiếp cận một cách nhân văn để quảng bá hiệu quả Ví dụ, trang bán hàng Amazon Mỹ đã sử dụng câu chuyện về tình bạn giữa một người đàn ông Hồi Giáo và một người bạn khác để truyền tải thông điệp tích cực.
