Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một chủ đề nghiên cứu quan trọng, ảnh hưởng đến chi phí, hiệu quả tài chính, sự hài lòng và duy trì khách hàng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Sự công nhận về vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh đã dẫn đến sự phát triển nhiều trường phái tư tưởng khác nhau Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Tương tự, Gronroos (1984) cũng đề xuất hai thành phần của chất lượng dịch vụ, bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật, tức là những gì khách hàng nhận được, và (2) chất lượng chức năng, phản ánh cách thức dịch vụ được cung cấp.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng được định nghĩa bởi Parasuraman & cộng sự (1991) như "mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và cảm nhận của họ về kết quả dịch vụ" Nhóm tác giả này đã phát triển thang đo SERVQUAL thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, nhằm đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL, đã được điều chỉnh cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm 22 biến để đánh giá năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và đồng cảm.
1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
5 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Parasuraman và cộng sự (1991) xác định SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy, phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng Nhiều nghiên cứu đã kiểm định thang đo này trên nhiều loại hình dịch vụ và ở các quốc gia khác nhau, cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành và thị trường (Cronin & Taylor, 1992; Mehta & cộng sự, 2000; Nguyễn & cộng, 2003) Cụ thể, Mehta & cộng sự (2000) tại Singapore kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nghiên cứu của Nguyễn & cộng sự (2003) tại TPHCM về khu vui chơi giải trí ngoài trời cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Dù có những thiếu sót, SERVQUAL vẫn được coi là thang đo hữu ích để đo lường chất lượng dịch vụ, thông qua việc điều chỉnh để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Chất lượng dịch vụ ngành hàng không
Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lợi nhuận đã dẫn đến nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không Các nghiên cứu chỉ ra rằng hành khách cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua nhiều yếu tố tương tự như mô hình của Parasuraman và cộng sự (1991) cùng với thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL bao gồm năm yếu tố: sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng, dựa trên đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một vấn đề quan trọng trong ngành hàng không Thang đo SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này (Fick & Ritchie, 1991; Sultan & Simpson).
Công ty nghiên cứu hàng không Zagat đã đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không dựa trên năm tiêu chuẩn chính: hiệu quả chung, sự tiện nghi, dịch vụ, thực phẩm và trang web (Rhoades, 2006).
Sở Giao thông Vận tải Hoa Kỳ (DOT) áp dụng một khái niệm đa thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không, bao gồm: (1) Trễ chuyến bay, (2) Vấn đề về hành lý, (3) Quá tải chuyến bay, và (4) Khiếu nại của hành khách.
Theo nghiên cứu của Tiernan và cộng sự (2008), cảm nhận tích cực của khách hàng về ngành hàng không phụ thuộc vào ba yếu tố chính: (1) chuyến bay đúng giờ, (2) không có tình trạng hủy chuyến, và (3) việc xử lý các vấn đề liên quan đến hành lý.
Nghiên cứu của Bamford và Xystouri (2005) cho thấy rằng các hãng hàng không giá rẻ thường gặp phải nhiều phàn nàn từ khách hàng hơn so với các hãng hàng không truyền thống Những vấn đề dịch vụ như trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, sự cố về hành lý và thái độ phục vụ kém là những nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này.
Saha & Theingi (2009) đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụ hàng không giá rẻ tại Thái Lan và phát triển mô hình chất lượng dịch vụ hàng không điều chỉnh gọi tắt là LCC Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần chính: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, và (4) Nhân viên mặt đất, tập trung vào các yếu tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như tin cậy, năng lực phục vụ, và sự đồng cảm.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và điều hòa không khí
- Lịch trình chuyến bay (Flight schedule): tiện lợi của lịch trình, khởi hành và đến đúng giờ
- Tiếp viên hàng không (Flight attendants): trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách
- Nhân viên mặt đất (Round staff): trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách
Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa qua nhiều quan điểm khác nhau, nhưng nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nó phản ánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Hansemark và Albinsson (2004), được định nghĩa là thái độ tổng quát của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và những gì họ thực sự nhận được, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của họ.
Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng
Theo Zeithaml và các cộng sự (2006), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá chủ quan dựa trên hiểu biết về sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh cảm giác tâm lý khi nhu cầu được thỏa mãn Nó được hình thành từ kinh nghiệm tích lũy trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ so sánh giữa thực tế và kỳ vọng của mình, từ đó đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không dựa trên sự so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng mà họ đã đặt ra trước khi quyết định mua.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong tiếp thị, ảnh hưởng đến hành vi và ý định mua sắm trong tương lai của họ Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân, góp phần vào truyền thông truyền miệng có lợi cho doanh nghiệp Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến việc khách hàng tham gia vào truyền thông tiêu cực, gây bất lợi cho thương hiệu.
Mỗi khách hàng sẽ có mức độ hài lòng khác nhau đối với cùng một tình huống do sự khác biệt về yêu cầu, mục tiêu và kinh nghiệm quá khứ của họ (Garbarino & Johnson, 1999) Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu hiện tại, được thể hiện trong Hình 2.1, dựa trên tổng quan lý thuyết trước đó, mô tả các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ và phản hồi từ khách hàng.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.9.2.1 Giả thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đã được nêu rõ trong phần tổng quan lý thuyết Tuy nhiên, trong bối cảnh các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, chất lượng dịch vụ có thể tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Hành khách hàng không thường tích lũy kinh nghiệm qua những trải nghiệm trực tiếp khi sử dụng dịch vụ (Powpaka, 1996) Các yếu tố hữu hình và thực tế khi sử dụng dịch vụ đóng vai trò quan trọng, giúp hành khách có được những trải nghiệm đáng nhớ trong ngành hàng không.
Sự hài lòng khách hàng
H2 Ý định tiếp tục sử dụng
Phản hồi Ý định chuyển đổi
H4 không chỉ là sự tương tác giữa hành khách mà còn chịu sự giới hạn của tùy biến (Schmenner, 1986) Nghiên cứu của Saha & Theingi (2009) trong lĩnh vực hàng không cho thấy rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
2.9.2.2 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng
Khách hàng, dù hài lòng hay không, đều có khả năng tham gia vào hành vi truyền miệng Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng hài lòng thường thực hiện hành vi này một cách tích cực và thường xuyên hơn Vì vậy, chúng tôi đề xuất giả thuyết rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến mức độ tham gia vào truyền miệng.
H2: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cự của khách hàng
2.9.2.3 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn với dịch vụ, trừ khi giá tăng cao hoặc có nhiều lựa chọn tốt hơn Anton (1996) đã chỉ ra rằng khách hàng thường thay đổi nhà cung cấp khi không hài lòng với giá trị nhận được so với đối thủ Do đó, giả thuyết được đề xuất là sự hài lòng ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của khách hàng.
H3: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng
2.9.2.4 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định chuyển đổi dịch vụ
Khách hàng có thể chuyển đổi dịch vụ khi họ cảm thấy chất lượng phục vụ không đạt yêu cầu Athanassopoulos và các cộng sự đã chỉ ra rằng cảm nhận tiêu cực về dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến hành vi này.
Nghiên cứu năm 2001 trong lĩnh vực ngân hàng cho thấy rằng khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng ít chuyển đổi dịch vụ Điều này dẫn đến giả thuyết rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến việc giữ chân họ.
H4: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng
2.9.2.5 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi phản hồi
Khách hàng thường có xu hướng phản hồi tiêu cực khi không hài lòng với dịch vụ Tuy nhiên, sự không hài lòng này giảm thiểu nếu họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ đã nỗ lực cải thiện hoặc cho rằng nguyên nhân kém chất lượng là khách quan Đặc biệt trong ngành hàng không, hành khách thường không thể xác định nguyên nhân thực sự của dịch vụ kém, chẳng hạn như không biết liệu sự chậm trễ chuyến bay do thời tiết xấu hay do lỗi từ bộ phận bảo trì của hãng.
Khách hàng coi sự hài lòng là thước đo cho chất lượng dịch vụ mà họ sẽ nhận được Do đó, giả thuyết này được đề xuất.
H5: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra
Nghiên cứu này bao gồm ba phần chính: đầu tiên là giới thiệu các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu; tiếp theo là thực hiện nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam; cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề ra.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
(thảo luận nhóm khách hàng n=9)
Thang đo nháp 1 Đánh giá thang đo nháp 1
(thảo luận tay đôi khách hàng n=5)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n'0)
(Chọn mẫu, Thống kê mô tả;
Cronbach’s Alpha; EFA; Phân tích hồi qui tuyến tính)
Giới thiệu các thang đo
Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển và kiểm định thang đo SERVQUAL, bao gồm năm thành phần của chất lượng dịch vụ và 22 biến Sau nhiều lần kiểm nghiệm và điều chỉnh, các tác giả kết luận rằng thang đo này phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1991 dẫn trích Thọ & Trang, 2008) Cuối cùng, thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến quan sát.
1 Khi công ty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện
2 Khi bạn có vấn đề, công ty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3 Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
4 Công ty X cung cấp dịch vụ đúng thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5 Công ty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
6 Nhân viên công ty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7 Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8 Nhân viên công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Thành phần Năng lực phục vụ
9 Hành vi của nhân viên trong công ty X ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn
10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X
11 Nhân viên công ty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
12 Nhân viên công ty X có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
13 Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14 Công ty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15 Công ty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
16 Nhân viên công ty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
Thành phần Phương tiện hữu hình
17 Công ty X có trang thiết bị hiện đại
18 Cơ sở vật chất của công ty X trông rất hấp dẫn
19 Nhân viên của công ty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận
20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty X
21 Công ty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC)
Nghiên cứu này sử dụng lại các nhân tố chất lượng dịch vụ từ thang đo của Saha & Theingi (2009) về dịch vụ hàng không giá rẻ Các nhân tố truyền thống như sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng đã được Saha & Theingi (2009) điều chỉnh thành bốn nhân tố chính trong thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ.
- Phương tiện hữu hình: sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và điều hòa không khí
- Lịch trình chuyến bay: tiện lợi của lịch trình, khởi hành và đến đúng giờ
- Tiếp viên hàng không: trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách
- Nhân viên mặt đất: trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách
Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần chính với tổng cộng 21 biến quan sát, cụ thể là 3 biến cho thành phần Phương tiện hữu hình, 4 biến cho thành phần Lịch trình chuyến bay, 7 biến cho thành phần Tiếp viên hàng không và 7 biến cho thành phần Nhân viên mặt đất Theo nghiên cứu của Saha & Theingi (2009), các thang đo này đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về giá trị và độ tin cậy.
1 Máy bay của hãng là các máy bay thế hệ mới
2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu, thoải mái
3 Ghế ngồi của máy bay rộng rải, thoải mái
4 Hãng có lịch trình chuyến bay đa dạng và thuận tiện
5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay
6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay
7 Hãng không có chuyến bay bị hủy
8 Tiếp viên hàng không đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt
9 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần
10 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi
11 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách
12 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi
13 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách
14 Tiếp viên hàng không am hiểu về dịch vụ và hoạt động của hãng trong việc trả lời những câu hỏi của tôi
15 Nhân viên mặt đất đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt
16 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần
17 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi
18 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách
19 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi
20 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách
21 Nhân viên mặt đất am hiểu về dịch vụ và hoạt động của hãng trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.
Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL)
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng khách hàng được đánh giá qua ba biến quan sát chính: (1) mức độ hài lòng với giá vé máy bay, (2) mức độ hài lòng với các dịch vụ cung cấp.
(3) Sự hài lòng tổng thể với hãng hàng không
Những biến quan sát này được xây dựng từ định nghĩa dựa trên giá trị về sự hài lòng của khách hàng và được áp dụng phổ biến trong các cơ sở lý thuyết, như được nêu bởi Heskett.
Theo nghiên cứu của & cộng sự (1994) và Schneider & Bowen (1995), thang đo này đã được xác nhận là đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
1 Giá vé máy bay hợp lý
2 Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng
3 Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ này so với các hãng hàng không giá rẻ khác.
Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB)
Bài viết đề cập đến bốn biến quan sát cho hành vi truyền miệng, ba biến liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, hai biến về ý định chuyển đổi và ba biến phản hồi, được nghiên cứu bởi Soderlund (1998), Goyette và cộng sự (2010), Maxham (2001), cùng Antreas Athanassopoulos và cộng sự (2001) Các thang đo này đã được khẳng định là đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy theo các nghiên cứu của những tác giả này.
Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM)
1 Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ này
2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ này
3 Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ này cho những người khác
4 Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ này cung cấp
Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)
1 Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ này cho những lần bay khác
2 Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ này để bay cho những lần bay khác
3 Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay khác
Thang đo Ý định chuyển đổi (SI)
1 Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn
2 Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác
Thang đo Phản hồi (FB)
1 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này
2 Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này
3 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình.
Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo các thành phần của nó được phát triển dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ đã được kiểm định tại các thị trường phát triển Đặc biệt, mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ cùng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) đã được Saha và Theingi (2009) điều chỉnh để phù hợp với dịch vụ hàng không giá rẻ.
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có giá trị và độ tin cậy, phù hợp với mọi loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng, dẫn đến sự không đồng nhất trong các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các ngành và thị trường khác nhau Nhiều nghiên cứu đã kiểm định thang đo này trên nhiều loại hình dịch vụ và quốc gia, cho thấy sự cần thiết phải điều chỉnh Chẳng hạn, Saha & Theingi (2009) đã điều chỉnh mô hình cho dịch vụ hàng không giá rẻ tại Thái Lan, từ đó nhấn mạnh rằng các thang đo cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Thảo luận nhóm tập trung là một công cụ hiệu quả trong việc điều chỉnh thang đo, theo lý thuyết về phương pháp nghiên cứu (Churchill).
1979) Do đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo để phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Tác giả cùng với một nhóm chín khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 60 đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam tiến hành thảo luận nhóm tập trung Mục tiêu của cuộc thảo luận là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình.
Tác giả đã tiến hành thảo luận trực tiếp với năm khách hàng từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam để đánh giá tính dễ hiểu của thang đo đã được hiệu chỉnh Mục tiêu là xác định xem nội dung của thang đo có phù hợp và dễ tiếp cận với khách hàng hay không (Xem Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận nhóm).
Cuối cùng một thang đo chính thức được đưa ra sử dụng cho việc phân tích các giai đoạn tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu định tính
Hành khách sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ thường quan tâm đến năm yếu tố chính trong thang đo chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) phương tiện hữu hình (PTHH), (2) lịch trình chuyến bay (LT), (3) sự tin cậy (TC), (4) nhân viên mặt đất (NV), và (5) tiếp viên hàng không (TV) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm của hành khách và ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ với dịch vụ hàng không.
1 Phương tiện hữu hình (PTHH): khách hàng quan tâm đến việc máy bay mới, chỗ ngồi và điều hòa không khí
2 Lịch trình chuyến bay: khách hàng quan tâm đến sự thuận tiện của lịch trình, thời gian khởi hành và đến đúng giờ, an toàn hành lý
3 Sự tin cậy (TC): khách hàng quan tâm đến việc giải quyết vấn đề phát sinh, cải thiện dịch vụ, giao trả hành lý
4 Nhân viên mặt đất (NV): khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại hình, sự thân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ
5 Tiếp viên hàng không (TV): khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại hình, sự thân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ
Bài viết so sánh các tiêu chí mà khách hàng đánh giá quan trọng khi chọn dịch vụ hàng không giá rẻ với thang đo SERVQUAL và thang đo LCC Nghiên cứu tập trung vào 24 biến quan sát liên quan đến chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam, nhằm hiểu rõ hơn về sự hài lòng và mong đợi của khách hàng trong lĩnh vực này.
Thành phần Phương tiện hữu hình
1 Hãng X có các máy bay thế hệ mới
2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu
3 Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi
Thành phần Lịch trình chuyến bay
4 Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện
5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay
6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay
7 Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X
8 Khi tôi có vấn đề phát sinh, hãng thể hiện sự quan tâm giải quyết vần đề
9 Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ
10 Hãng X giao trả hành lý hiệu quả
Thành phần Tiếp viên hàng không
11 Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp
12 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần
13 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi
14 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách
15 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi
16 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách
17 Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi
Thành phần Nhân viên mặt đất
18 Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp
19 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần
20 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi
21 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách
22 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi
23 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách
24 Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi
Kết quả nghiên cứu định tính chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ là một khái niệm đa chiều, bao gồm năm thành phần chính: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, (3) Sự tin cậy, (4) Nhân viên mặt đất, và (5) Tiếp viên hàng không Điều này cho thấy thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam đã có sự điều chỉnh so với thang đo SERVQUAL và thang đo LCC.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam tương đồng với thang đo LCC ở Thái Lan, với các thành phần như phương tiện hữu hình, lịch trình chuyến bay, tiếp viên hàng không và nhân viên mặt đất Tuy nhiên, điểm khác biệt nổi bật là sự tin cậy, trong đó khách hàng Việt Nam đặc biệt chú trọng đến khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh, khắc phục sự cố và giao trả hành lý khi sử dụng dịch vụ.
3.3.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Biến quan sát của thang đo sự hài lòng khách hàng được phát triển từ định nghĩa giá trị về sự hài lòng và đã được áp dụng rộng rãi trong lý thuyết (Heskett & cộng sự, 1994; Schneider & Bowen, 1995) Các nhà nghiên cứu đã xác nhận rằng thang đo này đáp ứng đầy đủ yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Vì vậy, tác giả đã kế thừa thang đo sự hài lòng khách hàng cho nghiên cứu của mình.
1 Giá vé máy bay hợp lý
2 Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng
3 Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ này so với các hãng hàng không giá rẻ khác
3.3.2.3 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển dổi dịch vụ, và Phản hồi (FB)
Nghiên cứu của Soderlund (1998), Goyette và cộng sự (2010), Maxham (2001), cùng Antreas Athanassopoulos và cộng sự (2001) đã xác định bốn biến quan sát cho hành vi truyền miệng, ba biến cho ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, hai biến cho ý định chuyển đổi dịch vụ, và ba biến cho phản hồi Các thang đo này được khẳng định là đáp ứng các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy, vì vậy các giả thuyết trong nghiên cứu này đã kế thừa các thang đo đó.
Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM)
1 Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ này
2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ này
3 Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ này cho những người khác
4 Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ này cung cấp
Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)
1 Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ này cho những lần bay khác
2 Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ này để bay cho những lần bay khác
3 Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay khác
Thang đo Ý định chuyển đổi (SI)
1 Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn
2 Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác
Thang đo Phản hồi (FB)
1 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này
2 Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này
3 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.
Mô hình nghiên cứu chính thức
Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm mười thành phần quan trọng: (1) phương tiện hữu hình (PTHH), (2) lịch trình chuyến bay (LT), (3) sự tin cậy (TC), (4) tiếp viên hàng không (TV), (5) nhân viên mặt đất (NV), và (6) sự hài lòng của khách hàng (HL) Những thành phần này đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không và trải nghiệm của hành khách.
Mô hình nghiên cứu này sẽ được áp dụng để phân tích các yếu tố quan trọng như truyền miệng (WOM), ý định tiếp tục sử dụng lại dịch vụ (IU), ý định chuyển đổi dịch vụ (SI), và phản hồi (FB) trong các giai đoạn tiếp theo.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam được xác định qua 24 biến quan sát, trong khi thang đo sự hài lòng khách hàng (HL) sử dụng 3 biến, thang đo truyền miệng (WOM) có 4 biến, thang đo ý định sử dụng lại dịch vụ (IU) gồm 3 biến, thang đo ý định chuyển đổi dịch vụ (SI) có 2 biến, và thang đo phản hồi (FB) sử dụng 3 biến quan sát (Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết)
Sự hài lòng khách hàng Ý định tiếp tục sử dụng
Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết
Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn
Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam
Hãng X có các máy bay thế hệ mới V1
Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu V2
Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi V3
Lịch trình chuyến bay (LT)
Hãng X cung cấp lịch trình chuyến bay thuận tiện với các chuyến bay xuất phát và đến nơi đúng giờ theo lịch bay Tôi chưa bao giờ gặp phải tình trạng chuyến bay bị hủy của hãng này.
Tiếp viên hàng không (TV)
Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp V8
Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần V9
Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi
Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách V11
Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi
Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách V13
Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi
Nhân viên mặt đất (NV)
Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp V15
Nhân viên mặt đất luôn sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của hành khách, thể hiện sự nhiệt tình và tận tâm trong công việc.
Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn
Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách V20
Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi
Sự tin cậy (TC) Khi tôi có vấn đề phát sinh, hãng X thể hiện sự quan tâm giải quyết vần đề
Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ V23
Hãng X giao trả hành lý hiệu quả V24
Sự hài lòng khách hàng (HL)
Giá vé máy bay của hãng X hợp lý V25
Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng X V26
Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ X so với các hãng hàng không giá rẻ khác
Hành vi truyền miệng (WOM)
Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ X
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ X
Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ X cho những người khác
Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ X cung cấp
V31 Ý dịnh tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)
Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ
X cho những lần bay khác
Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ X để bay cho những lần bay khác
Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay khác
Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn Ý định chuyển đổi (SI)
Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn
Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác
Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này
Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này
Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này
Các giả thuyết nghiên cứu chính thức
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố như phương tiện hữu hình, lịch trình bay, sự tin cậy, và dịch vụ từ nhân viên mặt đất đều có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng Đặc biệt, dịch vụ do tiếp viên hàng không cung cấp cũng góp phần quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho hành khách.
H2: Sự hài lòng khách hàng có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng
H3: Sự hài lòng khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng
H4: Sự hài lòng khách hàng có tác động ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng
H5: Sự hài lòng khách hàng có tác động ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng
Nghiên cứu định lượng chính thức
Chọn mẫu
Trong nghiên cứu, có nhiều phương pháp chọn mẫu được chia thành hai nhóm chính: phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phương pháp chọn mẫu không theo xác suất (phi xác suất) Phương pháp phi xác suất bao gồm bốn phương pháp chính: phương pháp thuận tiện, phương pháp phán đoán, phương pháp phát triển mầm và phương pháp định mức.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tức là lựa chọn đối tượng dựa trên tính dễ tiếp cận và sự thuận lợi Mặc dù phương pháp này có nhiều hạn chế, nhưng nó giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, phù hợp với mục đích, thời gian thực hiện, ngân sách và kinh nghiệm nghiên cứu của tác giả.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên phương pháp kinh nghiệm, theo Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên gấp năm lần số biến quan sát trong mô hình.
Theo Tabachnick và Fidell (1996), để phân tích hồi quy hiệu quả, số lượng mẫu quan sát tối thiểu cần đạt n >= 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Với 39 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích thống kê là n = 5*39 = 195 mẫu Đối tượng khảo sát bao gồm những hành khách đã sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng gần đây.
3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi khảo sát được phát cho hành khách tại cảng hàng không nội địa Đà Nẵng, sân bay quốc tế TP.HCM và tỉnh Bình Dương, Việt Nam Nó bao gồm hai phần: thang điểm và đặc điểm nhân khẩu học, với 39 câu hỏi chia thành mười nhóm Những nhóm câu hỏi này liên quan đến năm nhân tố chính của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ và hành vi phản hồi của khách hàng.
Các biến quan sát được đo lường với thang đo Likert 5 điểm ( từ (1) = ”Hoàn toàn phản đối” đến (5) = ”Hoàn toàn đồng ý”).
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích thông qua phương pháp thống kê nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Các công cụ thống kê được sử dụng bao gồm phân tích độ tin cậy, thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình, cùng với phương pháp hồi quy tuyến tính để xác thực các giả thuyết.
3.4.3.1 Phân tích độ tin cậy (Reliability analysis)
Hệ số Cronbach's Alpha là công cụ quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến không cần thiết trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Việc kiểm định này áp dụng cho các biến liên quan đến chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ và phản hồi từ khách hàng, thông qua hệ số Cronbach's Alpha của từng thành phần trong thang đo.
Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số thể hiện mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố và các biến khác, đồng thời phản ánh sự đóng góp của biến quan sát vào giá trị khái niệm của nhân tố Để đánh giá xem một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không, hệ số tương quan biến tổng cần phải lớn hơn 0.3.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, giá trị Cronbach alpha nên nằm trong khoảng từ 0.70 đến 0.80 Nếu giá trị Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60, thang đo được coi là chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Burnstein, 1994 dẫn từ Thọ & Trang, 2007).
3.4.3.2 Thống kê mô tả (Description statictis)
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để báo cáo các đặc tính của dữ liệu, bao gồm ý nghĩa, tần suất, độ lệch chuẩn, tỉ lệ và phạm vi Nghiên cứu này áp dụng các số liệu thống kê mô tả để phân tích dữ liệu mẫu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mục đích chuyến đi, thông qua việc kiểm tra tần suất và tỉ lệ phần trăm của từng biến.
3.4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ và phản hồi EFA thuộc nhóm phân tích đa biến không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, dựa vào mối tương quan giữa các biến Phương pháp này giúp rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
